Studiu de piata - Comportamentul de cumparare a uleiului alimentar

Studiu de piata - Comportamentul de cumparare a uleiului alimentar

1. Metodologie

a. Scopul cercetarii

Scopul cercetarii consta in studiul comportamentului de cumparare pentru uleiul alimentar in randul gospodariilor din Bucuresti.

b. Obiectivele cercetarii

1) Identificarea tipului de ulei preferat.

2) Identificarea ambalajului preferat.

3) Stabilirea cantitatii consumate lunar.

4) Identificarea notorietatii marcilor de ulei alimentar.

5) Determinarea celei mai consumate marci de ulei alimentar.

6) Identificarea tipului de ulei consumat.

7) Stabilirea principalelor motive care stau la baza achizitionarii uleiului alimentar.

8) Determinarea principalelor surse de informatii.

9) Stabilirea categoriei de pret in care se incadreaza uleiul alimentar consumat.

10) Identificarea locului de unde se achizitioneaza uleiul alimentar.

c. Ipotezele corespunzatoare obiectivelor

1) Majoritatea persoanelor prefera uleiul de floarea-soarelui.

2) Ambalajul preferat este sticla de 1 litru.

3) Cantitatea consumata lunar este de 2,1 - 3 litri.

4) Cea mai cunoscuta marca de ulei alimentar este Bunica.

5) Cea mai consumata marca de ulei alimentar este Floriol.

6) Cel mai consumat tip de ulei alimentar este cel de floarea-soarelui.

7) Principalul motive care sta la baza achizitionarii uleiului alimentar este pretul scazut

8) Principalele surse de informatii sunt reclamele TV.

9) Categoria de pret in care se incadreaza uleiul alimentar achizitionat este de 5-10 lei/litru.

10) Principalul loc de achizitionare a uleiului alimentar este hipermarketul.

d. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii

Anexa 1

e. Definirea coordonatelor cercetarii

Cercetarea se face in apropierea statiilor de metrou Unirii, Piata Romana si Universitate si are loc in perioada 26 Aprilie - 09 Mai 2010, in intervalul orar din zi 09:00-12:00 si 17:00 si 19:00

Pentru cercetarea se va folosi un sondaj clasic personal.

f. Definirea surselor de informatii

Colectivitatea cercetata este reprezentata de gospodariile din Bucuresti ce cumpara/consuma ulei alimentar.

Unitatea de observare avuta in vedere este gospodaria..

Unitatea de sondaj este reprezentata de membrul gospodariei care achizitioneaza acest produs.

g. Esantionarea

Marimea esantionului:

n = t² * p(1-p) / ∆²w

n= marimea esantionului

t= coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p= ponderea neprocentuala a indivizilor care poseda caracteristica cercetata

∆w = marja de eroare

Pentru un coeficient t = 1,96, corespunzator unei probabilitati de 95 %, si o marja de eroare de 3 % din marimea esantionului, va fi: n = 1,96² * 0,5 (1-0,5) / 0,03² = 1068

* Deoarece pentru aceasta lucrare se va realiza o ancheta pilot, la chestionar vor raspunde 100 de respondenti.

h. Construirea chestionarului

Anexa 2

2. Analiza datelor

Prin primele doua intrebari folosite in chestionar s-au selectat din totalul respondentilor doar acele persoane care iau decizia de cumparare in propria gospodarie in privinta uleiului alimentar. Astfel, dintr-un total de 100 de respondenti, doar 3 persoane nu sunt cele care cumpara acest produs.

În continuare s-a dorit aflarea principalului tip de ulei folosit de catre respondent, astfel s-au obtinut urmatoarele raspunsuri:

Dupa cum se poate observa din tabel, tipul de ulei ales de cei mai multi respondenti este cel de floarea-soarelui. Astfel, dintr-un total de 97 de persoane care au raspuns la aceasta intrebare, 67% prefera uleiul de floarea-soarelui, pe al doilea loc in cadrul preferintelor aflandu-se uleiul de masline, cu 26,8 %. La o distanta semnificativa fata de cel de floarea-soarelui, se afla uleiul de soia, preferat doar de 6 persoane, acesta avand o diferenta de 60.8 puncte procentuale fata de uleiul de pe primul loc.

Cand au fost intrebati despre motivele pentru care achizitioneaza un anume tip de ulei alimentar, s-au primit urmatoarele raspunsuri:

Pentru cei mai multi dintre respondenti, principalul motiv pentru care achizitioneaza un anume tip de ulei este pretul, detinand 35.1%. Urmatorul motiv care este important in alegerea tipului de ulei este calitatea, fiind aleasa de 23 de persoane, din totalul de 97, insemnand 23.7 %. Un alt motiv important este raportul pret-calitate, cu 18,6%. Faptul ca un ulei poate avea intrebuintari multiple nu este un motiv tot atat de important precum este pretul sau calitatea, acest motiv fiind invocat doar de 12 persoane. De asemenea si faptul ca un ulei este mai sanatos nu prezinta atata importanta, acesta motiv fiind ales in proportie doar de 7.2%.

Ambalajul preferat la achizitionarea uleiului alimentar este pet-ul de 1 litru. Acest ambalaj fiind ales de 55.7% din totalul respondentilor, dupa cum se poate observa din graficul de mai jos. Acest procent ridicat se datoreaza in special faptului ca acest tip de ambalaj este folosit cu preponderenta la imbutelierea uleiului de floarea-soarelui, care este cel mai consumat tip de ulei.

Pe al doilea loc in clasamentul preferintelor se situeaza sticla de 500 ml, acest ambalaj detinand 17.5%, acest ambalaj fiind specific uleiului de masline, al doilea tip de ulei ales ca preferinta in consum.

Figura 3-1. Ambalajul

La intrebarea legata de cantitatea consumata intr-o luna de o gospodarie, raspunsul dat de cei mai multi respondenti, adica 47,4 %, a fost ca acestia consuma intre 1 si 2 litri de ulei lunar. 27 de persoane au raspuns ca volumul de ulei consumat este sub 1 litru iar 19 persoane consuma intre 2 si 3 litri de ulei alimentar in fiecare luna. Procentele cele mai mici s-au inregistrat pentru consumul de peste 3 litri, acest consum inregistrandu-se de obicei in familiile foarte mari si care prefera sa economiseasca bani, cumparand astfel uleiul intr-un ambalaj mai mare.

Cand au fost intrebati despre prima marca de ulei alimentar care le vine in minte, cei mai multi dintre respondenti,39.2%, au ales marca de ulei Bunica, dar aceasta nu este la foarte mare diferenta de marca Floriol, care a fost precizata de 34 de persoane, cu 4 persoane mai putin decat cele care au ales marca Bunica. Se poate spune astfel, cu o diferenta de doar 4.1 puncte procentuale, ca aceste doua marci se bucura de de o popularitate egala in randul consumatorilor; o popularitate ridicata de altfel, pentru ca urmatoarea marca care a fost prima gandita de catre un respondent, detine doar 8.2 %, aleasa doar de 8 persoane. Alte marci precizate au fost Costa Dor (marca de ulei de masline) si Spornic, dar intr-un procent mult mai mic, de 7%, respectiv 4 %.

De asemenea, la intrebarea "ce alte marci mai stiti?", cei care mai sus nu au ales Bunica sau Floriol, le-au precizat acum. Aceste doua marci fiind cele mai cunoscute in randul consumatorilor de ulei de gatit. Pusi de asemenea, sa aleaga dintr-o lista data de marci de ulei, pe cele care le mai sunt cunoscute, s-au mai evidentiat marci precum Unisol, Spornic sau Raza Soarelui, dar nici una dintre acesta nefiind la fel de cunoscuta precum Bunica sau Floriol.

Marca de ulei achizitionata de cei mai multi respondenti este Bunica, aceasta fiind cumparata de 37 de persoane, adica 38.1 % din totalul de 97 de respondenti. Pe locul doi la rata de achizitie este Floriol, cu 34 de persoane, mai putin cu 3 procente fata de marca Bunica, o diferenta relativ mica intre cele doua marci, care impreuna detin 73.1 % din totalul marcilor achizitionate. Alte marci achizitionate au mai fost Unisol (8.2%), Spornic (4.1%) sau Raza Soarelui (2.1%).

Ponderea mare detinuta de primele doua marci, Bunica si Floriol, se datoreaza in primul rand faptului ca acestea fac parte din segmentul premiu al uleiului comercializat pe piata noastra, insemnand ca au o calitate superioara, si in al doilea rand pentru ca acestea au cel mai bun raport pret-calitate. Celelalte marci, precum Unisol, Spornic sau Raza Soarelui sunt achizitionate in mare parte doar din cauza pretului mai mic, acestea incadrandu-se in segmentul economic.

Figura 3-2. Marca achizitionata

Motivele care stau la baza achizitionarii unei anumite marci de ulei sunt foarte diverse. Astfel, cei mai multi prefera o anumita marca din cauza notorietatii acesteia, pentru ca este mai cunoscuta, are o reclama mai agresiva, si in unele cazuri promovarea este facuta cu ajutorul unei persoane foarte cunoscute, astfel respondentul are o mai mare incredere in aceasta, fapt care il indeamna sa achizitioneaza acea marca in detrimentul alteia.

Un alt motiv la fel de important este pretul. Persoanele cu venituri mai mici vor alege marcile care au un pret mai mic, dar de asemenea si calitatea este mai slaba, pe cand persoanele cu venituri mari, intotdeauna le vor alege pe cele din segmentul premium, care au pretul mai ridicat dar si calitatea fiind superioara. Alt motiv pentru care se cumpara o anumita marca este usurinta cu care se gaseste la raft, pozitionarea acesteia in raionul uleiurilor alimentare. De asemenea si ambalajul este un motiv pentru care este cumparata o marca. Forma acestuia dar cel mai important informatiile care se gasesc pe acesta, il fac pe consumator sa achizitioneaza un anumit produs, pentru ca astfel este mai informat cu privire la ingredientele folosite pentru producerea acelei marci de ulei alimentar. Un motiv foarte important pentru care se achizitioneaza este de asemenea si existenta unei promotii, unei oferte, care sa-l tenteze pe respondent sa aleaga acea marca de ulei.

În tabelul de mai jos sunt prezentate raspunsurile respondentilor, daca acestia intentioneaza ca in viitor sa achizitioneze aceeasi marca de ulei alimentar ca in prezent. Si, dupa cum se poate observa, majoritatea au raspuns cu da, adica 83.5% vor ramane loiali aceeasi marci de ulei, pe cand doar 5.2% nu vor mai alege aceeasi marca, ei se vor reorienta spre alta marca. Doar 11 persoane au fost indecise, nestiind daca in viitor vor alege aceeasi marca.

Pretul pe care il platesc cei mai multi dintre respondenti este intre 5 si 10 lei pe litru, dupa cum se poate observa si din graficul de mai jos. Acest pret este platit de 70 de persoane din totalul respondentilor de 97. Alte 21 de persoane platesc intre 16 si 20 de lei, aceste persoane provenind din mediul urban si au venituri mai mari, preferand pentru consum uleiul de masline, pentru ca acest tip de ulei se incadreaza in respectivul interval. În intervalul 5 - 10 lei/litru se incadreaza uleiul de floarea-soarelui din segmentul premium si mediu.

Doar 2.1% platesc sub 5 lei/litru, dar motivul pentru acest lucru putand fi faptul ca prezentul studiu a fost facut in capitala, deci in mediul urban, unde predomina segmentul de ulei premium, care are un pret mai ridicat. Cel mai consumat tip de ulei fiind cel de floarea-soarelui, iar cea mai achizitionata marca facand parte din segmentul premium, este normal ca si pretul platit de consumator sa se incadreze in intervalul 5 - 10 lei/litru, insumand 72.2% din total.

Figura 3-3. Pretul

Rugati sa evalueze cu note de la 1 la 10, pretul, calitatea, ambalajul si marca pentru cateva din cele mai importante marci de ulei de pe piata noastra, respondenti au raspuns astfel: la capitolul pret, cea mai mare nota - 9 - a obtinut-o marca de ulei Unisol si Raza Soarelui, aceste marci facand parte din segmentul economic, urmatoarea clasata a fost marca Floriol, cu nota 8 data de peste 46% dintre respondenti iar nota 7 a fost obtinuta de marca Bunica. Aceste ultime doua marci au primit note mai mici pentru pret, pentru ca in comparatie cu celelalte marci, acestea fac parte din segmentul premium, avand astfel un pret mai mare, compensat insa printr-o mai buna calitate.

Trecand astfel la capitolul calitatea, cele mai bune note le-au obtinut marcile Floriol si Bunica, dupa cum am constatat si mai sus. Pentru ambalaj, au obtinut cele mai bune note marcile Unisol si Raza Soarelui, lucru care se datoreaza in mare parte faptului ca aceste marci au mai multe variante de comercializare, in pet-uri de 1 litru, 2 litri, 5 litri sau 10 litri, pe cand celelalte marci sunt ambalate de obicei doar in pet-uri de 1 litru.

Marca care a primit cele mai multe note de 10 este Bunica, aleasa de peste 47% din totalul persoanelor chestionate, urmata indeaproape de Floriol, care a obtinut majoritatea notelor de 9. A treia marca in clasament a fost Unisolul, obtinand nota 7, urmata indeaproape de Raza Soarelui si Argus.

Importanta pe care consumatorii respondenti o acorda fiecarui atribut se masoara cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scala de intervale care permite masurarea atitudinii unui individ, caruia i se cere sa exprime intensitatea aprobarii sau dezaprobarii, alegand una din treptele scalei care i se propune.

Aceasta scala presupune acordarea unei note pentru fiecare raspuns, iar apoi calcularea scorului fiecarui factor prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent.

Prin centralizarea datelor s-a realizat urmatorul tabel:

Tabel 3-6. Importanta criteriilor

Scorurile sunt atribuite fiecarui nivel al scalei dupa cum urmeaza:

Tabelul nr. 3-7

Astfel, se obtin urmatoarele scoruri:

Cel mai important factor in alegerea unui ulei alimentar este pretul, acesta obtinand cel mai mare scor dintre cei 4 factori analizati. Acest factor a fost ales ca foarte important pentru achizitie de catre 44 de respondenti. Si calitatea a obtinut un scor destul de mare, 0,89, fiind considerata importanta de catre 41 de respondenti si foarte importanta de doar 34 respondenti.

Pe al treilea lor in topul importantei este marca, aceasta fiind considerata importanta de 42 de respondenti, dar doar 18 au considerat-o foarte importanta. Ambalajul este considerat cel mai putin important dintre factori, acesta obtinand un scor de doar 0,2.

Atunci cand doresc sa se informeze cu privire la achizitionarea unui anumit ulei alimentar, aproximativ 28 % dintre respondenti vor prefera informarea la raft. Aceasta este cea mai la indemana, accesibila si usoara varianta. La raft consumatorul poate face o comparatie intre mai multe tipuri si marci de ulei, se poate informa de pe etichete, sau poate profita de o eventuala promotie.

Alti respondenti prefera sa se informeze de pe internet, 19 persoane au ales aceasta varianta, care este foarte accesibila si ofera vaste informatii despre tot ceea ce inseamna ulei alimentar. Un numar aproape egal de respondenti au ales de asemenea sa se informeze de la TV, mai exact 16.5%.. Acestia se informeaza in mare parte din reclame sau din emisiuni de profil. În concluzie cei mai multi respondenti prefera sa-si gasesca informatiile necesare direct de la raft, de la TV sau de pe internet, aceste 3 variante insumand impreuna aproximativ 65% din totalul surselor. Mai putine folosite ca surse de informare sunt radioul, cu 5.2%, reclamele out-door, cu 6.2% sau presa scrisa, cu doar 9.3%.

Hipermarketul este locul de unde cei mai multi respondenti prefera sa achizitioneze uleiul alimentar. Un numar de 68 de persoane au ales aceasta varianta, adica 70.1% din totalul de 97 de respondenti. Supermarketul este ales in proportie de 19.6 % iar minimarketul 6.2 %, pe cand magazinului de cartie i se alocat doar 4.1%.

Hipermarketul este cea mai frecventa alegere in special pentru oferta foarte bogata cu care vine in intampinarea consumatorului, cu tipuri si marci de ulei in numar mare si cu preturi pentru totate buzunarele. Supermarketul, minimarketul si magazinul de cartier detin impreuna putin peste 29 %, aceste locatii fiind alese de catre respondenti pentru ca sunt mai aproape de gospodarie, insa oferta lor este mai redusa decat a hipermarketului.

Majoritatea gospodariilor sunt alcatuite din 3 membri, precizeaza 35 de respondenti, adica 36.1 %, cu aproximativ 4 puncte procentuale mai multe decat gospodariile cu 2 membri. 19.6 % reprezinta gospodariile cu 4 membri si 7.2 % pe cele cu 5 membrii. Astfel, se poate preciza ca cele mai multe gospodarii au 2 sau 3 membri, detinand impreuna 68.1 % din totalul gospodariilor. În prezent familia clasica din mediul urban este alcatuita din mama, tata si un singur copil, acest lucru de datoreaza in principal atentie mai mari acordate carierei, familia fiind pusa in cele mai multe cazuri pe locul doi.

Acestea gospodarii, de 2 sau 3 membrii, sunt cele care consuma lunar intre 1 si 2 litri de ulei lunar, si nu platesc pentru un litru de ulei mai mult de 10 lei. În general familile care au si copii, isi vor indrepta atentia si spre consumul de ulei de masline, datorita beneficiilor avute asupra sanatatii, dar totusi nu vor renunta la uleiul de floarea-soarelui, in mare parte datorita pretului acestuia mai mic.

Cele mai multe gospodarii au un venit lunar incadrat in intervalul 2501 - 3500 lei. Aceste gospodarii au de obicei doi sau trei membri. În acest interval s-au incadrat 37 dintre persoanele care au raspuns la chestionar, reprezentand 38.1 % din totalul celor intervievati. 28% dintre respondenti se incadreaza in intervalul 3501 - 4500 lei, dar acestia au si un numar mai mare de membri in alcatuirea gospodariei. Cele mai putine persoane 6,2%, ,au un venit pe gospodarie de 1500 lei sau mai putin.

Figura 3-4. Venitul

Cand au fost intrebati despre studiile pe care le au, peste 70 % dintre respondenti au raspuns ca au studii superioare. Studii liceale au doar 16.5 % iar gimnaziale doar 11.3%, pe cand nici un respondent nu a raspuns ca are doar studii primare.

Acest procent ridicat al persoanelor care au studii superioare este din cauza faptului ca respondentii chestionati provin din mediul urban, unde se pune un accent mult mai mare pe educatie, in comparatie cu mediul rural, unde aceste procente ar fi fost total inversate. Persoanele care au studii superioare sunt persoane cu o cultura mai mare, care apreciaza calitatea unui produs, si astfel prefera sa plateasca ceva mai mult, dar sa primeasca in schimb un produs mai sanatos.

Din tabelul de mai jos se poate observa ca dintre persoanele chestionate, cele mai multe au intre 26 si 35 de ani. Urmatorul interval ca frecventa este intre 36 si 45 de ani, acest interval fiind ales de catre 29 de respondenti, insumand aproape 30 %. În intervalul 18 - 25 de ani se incadreaza 17 persoane iar in cel de 45 - 55 de ani doar 9. Sub 18 ani sau peste 55 de ani nu s-a incadrat nici un respondent dintre cei 97 chestionati.

În gospodarie, peste 86 % dintre respondentii care iau decizia de cumparare a uleiului alimentar sunt persoane de sex feminin, 84 dintre respondenti fiind femei si doar 13 barbati. În general, intr-o familie, femeia este cea care gateste, si astfel ea decide asupra cumparaturilor facute in acea gospodarie.

ANEXA 2 - Chestionarul

Nr. chestionar: ______ Data: ______________

Nume operator de interviu: _____ _______ ______ _______    Ora: _______________

CHESTIONAR

Buna dimineata / ziua / seara . Numele meu este Alexe Cristina. Va rog sa va rezervati cateva momente pentru completarea urmatorului chestionar privind consumul de ulei alimentar

Veti avea nevoie de aproximativ 5 minute pentru a raspunde la acest chestionar.

Raspunsurile la aceste intrebari au un regim confidential si vor fi utilizate exclusiv in scopul cercetarii.

Q1. Lucrati in vreunul din urmatoarele domenii?

Marketing    stop interviu

Cercetari de marketing    stop interviu

Comert/productie ulei alimentar stop interviu

Asigurari    continua

Finante/Contabilitate    continua

Turism    continua

Alt domeniu    continua

Q2. Dumneavoastra sunteti persoana care cumpara uleiul alimentar in gospodarie?

Da    continua

Nu    stop interviu

In cazul in care respondentul nu a trecut de intrebarile filtru, interviul va lua sfarsit.

Q3. Ce tip de ulei preferati?

Ulei de floarea-soarelui

Ulei de masline

Ulei de soia

Ulei de porumb

Alt tip. Care? . . . . . .

Q4. Care sunt motivele pt care cumparati un anumit tip de ulei alimentar?

Q5. Ce ambalaj preferati atunci cand cumparati uleiul alimentar?

pet 1 litru

pet 2 litri

pet 5 litri

pet 10 litri

sticla 500 ml

sticla 1 litru

alta varianta. Care?..

Q6. Ce cantitate de ulei alimentar consumati intr-o luna?

Sub 1 litru

1 - 2 litri

2,1 - 3 litri

3,1 - 4 litri

4,1 - 5 litri

Peste 5 litri

Q7. Care este prima marca de ulei alimentar care va vine in minte?

Q8. Ce alte marci de ulei alimentar mai stiti?

Q9. Dar din lista de mai jos, pe care le mai cunoasteti?

Bunica

Argus

Spornic

Tomis

Sora Soarelui

Raza Soarelui

Unisol

Floriol

Soreanca

Ulvex

Altele: ..

Q10. Ce marca de ulei alimentar achizitionati in mod regulat?

Bunica

Argus

Spornic

Tomis

Sora Soarelui

Raza Soarelui

Unisol

Floriol

Soreanca

Ulvex

Altele: ..

Q11. Care sunt motivele pt care cumparati o anumita marca de ulei alimentar?

Q12, Intentionati in viitor sa achizitionati aceeasi marca de ulei alimentar?

Da

Nu

Poate

Q13. In ce categorie de pret se incadreaza uleiul consumat de dumneavoastra?

Sub 5 lei/litru

5 - 10 lei/litru

11 - 15 lei/litru

16 - 20 lei/litru

Peste 20 lei/litru

Q14 - Q17. Cat de importanti sunt urmatorii factori in alegerea uleiului alimentar?

Q18 - Q21. Evaluati cu note de la 1 la 10 (unde 1 este cea mai mica nota iar 10 este cea mai mare nota)urmatoarele marci de ulei alimentar in functie de respectivele criterii:

Nota: Evaluati doar marcile cunoscute.

Q22. Din ce surse va informati atunci cand doriti sa achizitionati ulei alimentar?

Presa scrisa

TV

Reclame out-door

Internet

Radio

Informare la raft

Surse personale

Q23. De unde achizitionati de obicei uleiul alimentar?

hipermarket

supermarket

minimarket

magazin de cartier

alt loc. Care?

Q24. Cati membri are gospodaria dumneavoastra?

1 membru

2 membri

3 membri

4 membri

5 membri

Peste 5 membri

Q25. Ce venit aveti pe gospodarie?

Sub 1500 lei

1500 - 2500 lei

2501 - 3500 lei

3501 - 4500 lei

4501 - 5500 lei

Peste 5500 lei

Q26. Care sunt studiile dumneavoastra?

primare

gimnaziale

liceale

superioare

Q27. Precizati sexul dumneavoastra.

Barbatesc

Femeiesc

Va multumesc!