Tipologia deciziilor de cumparare

Tipologia deciziilor de cumparare

Procesul decizional de cumparare se realizeaza in mod secvential asa cum a fost descris anterior, iar de alte ori diferitele faze se produc aproape simultan.

Privite dupa modul in care ele se infaptuiesc, deciziile de cumparare sunt de doua feluri:

a)     programate:

au caracter repetitiv

sunt decizii de rutina

modul in care se iau este acelasi de fiecare data.

Cele mai multe produse au servicii achizitionate zilnic sau cu o frecventa foarte mare pot intra sub incidenta unor astfel de decizii cand exista si un foarte ridicat grad de fidelitate in consum sau utilizare.

Deciziile neprogramate sunt de obicei asociate cu urmatoarele caracteristici:

ele se refera la situatii noi

sunt nestructurate

au implicatii de ordin financiar sau psihologic

pentru luarea lor consumatorul nu dispune de o rutina anume.

In existenta unei rutine pentru a lua o decizie de cumparare neprogramata se datoreaza faptului ca o astfel de problema decizionala nu a mai existat inainte, ca problema respectiva, prin natura si structura sa este complexa sau pentru ca aceasta este considerata atat de importanta incat merita o atentie speciala.

Factorii de experienta ai comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este influentat de mai multe categorii de factorI prezentati mai jos:

1. Factorii situationali

Alaturi de alte influente asupra comportamentului consumatorului actioneaza si factorii situationali. Cunoscutul specialist american Russel Belk defineste influentele situationale ca fiind generate de toti acei factori specifici unei observatii / situatii, bine definite in timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intraindividuale) si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent.

Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niste elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului.

Specialistii considera ca influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:

a)     momentul comunicarii de marketing

b)     momentul cumpararii

c)     momentul consumului

a)     In momentul comunicarii personale sau interpersonale factorii situationali pot exercita o influenta deosebita asupra modului in care informatia a fost remarcata, inteleasa si retinuta, in general asupra efectivitatii modalitatilor de comunicare utilizate.

De ex: Acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul dupa cum un individ era singur cand a vazut sau se afla cu un grup de prieteni.

Un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ dupa cum el se afla acasa sau conduce autoturismul.

Tipul programului de televiziune, de exemplu vesel sau trist, pe parcursul caruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are un efect asupra modului cum a fost influentat un anume consumator.

b)    In momentul cumpararii numeroase influente situationale pot deveni semnificative pentru decizia cumparatorului.

Intre acestea merita mentionate:

importanta cumparaturii

ocazia sau prilejul efectuarii cumparaturii (individul cumpara pentru sine sau pentru a face / a oferi un cadou)

ambientul in care se realizeaza cumparatura

starea generala a cumparatorului in momentul in care ia decizia de cumparare

aparitia unor evenimente neasteptate in momentul cumpararii (ex: schimbari de preturi, presiunea timpului, prezenta altor persoane alaturi de consumatorul care ia decizia de cumparare).

c)     In momentul consumului este posibil sa apara situatii care influenteaza decizia cumparatorului.

Alegerea uneia sau alteia dintre marcile unui produs depinde si de faptul daca:

produsul este folosit zilnic sau numai la numite ocazii. De ex: un parfum.

produsul este destinat a fi consumat la birou sau acasa. De ex: un calculator electronic

produsul este destinat a fi consumat doar de cumparator sau cu ocazia vizitei unor prieteni. De ex: o cafea, o bautura.

*** Plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente situationale, Russel Belk a reusit sa se ridice la un nivel superior de generalizare identificand 5 categorii distincte:

v    Componentele fizice ale mediului care definesc un univers decizional cumparatorului, sunt considerate ca fiind caracteristicile situationale cele mai vizibile si mai usor de abordat.   

Acestea includ:

amplasarea geografica si institutionala

decorul

iluminatul

aromele

sunetele

starea vremii

diferitele configuratii ale marfurilor sau ale altor materiale care caracterizeaza mediul in care cumparatorul trebuie sa ia o decizie.

Prin astfel de componente este posibila crearea unei atmosfere specifice adoptata unui anumit segment de viata vizat care sa fie parte integranta a politicii de marketing a unei firme[1].

v    Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de:

prezenta altor persoane

caracteristicile si rolul lor

de interactiune cu cel care urmeaza sa ia decizia de cumparare a unui produs / serviciu.

Prezenta unor rude, prieteni, vecini sau altor persoane alaturi de decident in diferitele faze ale procesului decizional sau in momentul consumului unui produs sau serviciu exercita o influenta semnificativa.

v    Perspectiva temporala este la randul ei generatoarea multor influente situationale:

In ce momentul al zilei urmeaza sa fie consumat produsul? (De ex: la micul dejun, la masa de pranz, cina, intre mese )

In ce sezon se consuma produsul?

Cat timp a trecut de la realizarea ultimei cumparaturi?

De cand a consumat ultima oara produsul?

Cat timp s-a scurs de la venirea salariului?

Cate ore au trecut de cand decidentul a marcat sau a baut ceva?

Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale ce pot fi relevante pentru decizia cumparatorului.

v           Definirea sarcinii decidentului in cazul fiecarei cumparaturi este de asemenea o sursa a unor influente situationale.

v           Starile antecedente incorporeaza influentele situationale generate de dispozitia generala a consumatorului decident, starea sa fizica si gandurile sale in momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flamand, insetat, suparat, bucuros, nelinistit, fericit, cu bani multi sau fara bani. S-a demonstrat ca toate aceste stari influenteaza comportamentul consumatorului.