Componenta tehnologica a Managementului Relatiei cu Clientii (MRC)

Componenta tehnologica a Managementului Relatiei cu Clientii (MRC)

Prin asigurarea eficientei Managementului Relatiei cu Clientii (MRC) este posibila cresterea calitatii relatiilor cu clientii, care se poate concretizeaza printre altele, in asigurarea fidelizarii clientilor. Acest lucru este posibil prin:

conferirea unui anumit grad (cat mai ridicat posibil) de personalizare a ofertelor de produse si servicii bancare, care de fapt, reprezinta o foarte eficienta modalitate de a genera fidelitatea clientului, de a o mentine si de a o spori;

diversificarea interactiunilor cu clientii, care insotita de o buna distribuire a acestor relatii la toate punctele de contact cu banca, reprezinta un element cert de crestere al nivelului de satisfactie al clientilor, care continuata si incurajata contribuie la crearea conditiilor de fidelizare a acestora, a clientilor;

obtinerea de informatii oportune si de o anumita certitudine privind intentia de migrare a unor clienti, ceea ce permite gasirea unor modalitati prin care acest fenomen sa fie evitat si, prin urmare, o crestere a preocuparilor si actiunilor care sa conduca la pastrarea si fidelizarea clientilor.

In demersul de asigurare a fidelizarii clientilor trebuie avut in vedere faptul ca, o apreciere de genul "din punct de vedere al bancii noastre pe clientul "X" am reusit sa-l cunoastem foarte bine", contine o anumita sau chiar importanta doza de risc, intrucat in conditiile actuale, avand in vedere:

nivelul de instruire a multora dintre clienti;

aspiratiile acestora;

deosebita capacitatea de a se informa;

abilitatea de opta pentru cele mai avantajoase modalitati de actiune;

ritmul de evolutie a societatii din care fac parte;

ii face pe clientii unei banci sa devina si sa se constituie intr-un permanent obiect de studiu si prin urmare, de necesitate de cunoastere.

In aceste conditii, efortul constant si consistent de cunoastere a unui un client in contextul propriei sale evolutii este unul justificat, atat din punct al realizarii lui ca atare, cat si al cheltuielilor atrase, indiferent de nivelul lor, nivel, care de regula este ridicat.

In acelasi timp, o cat mai buna cunoastere a unui client, in scopul fidelizarii lui, ofera posibilitatea, care in timp s-a dovedit ca fiind foarte necesara, cea de consiliere, atat in derularea relatiilor existente, cat si celor, care sunt posibil de a se dezvolta.

Prin componenta sa tehnologica, Managementul Relatiei cu Clientii (MRC) ajuta la o buna si cuprinzatoare intelegere a clientilor bancii, ceea ce din punct de vedere al activitatii curente (activitatea curenta cu clientii) si de viitor (elaborarea strategiilor de vanzari ale produselor si serviciilor bancare) este indispensabila.

Principalele dezvoltari ale componentei tehnologice a Managementului Relatiei cu Clientii (MRC) se concretizeaza in:

conturarea unei viziuni unice pe client, in care se regaseste ansamblul de informatii despre acel client, informatii care urmeaza sa se obtina de la toate punctele contact ale bancii si care sa se refere la toate tipurile de vanzari ale acesteia (ale bancii).

De varietatea, consistenta si modul in care aceste informatii sunt gestionate si utilizate depinde intr-o masura determinanta modul in care clientul este servit, servirea reprezentand una dintre componentele esentiale ale relatiei bancii cu clientii;

previzionarea profitului, a produselor si serviciilor care sunt puse la dispozitia clientului. Un astfel de demers, reprezinta pentru clienti un foarte convingator indiciu ca banca este interesata si cu adevarat responsabila de propria evolutie si prestatie, pe care, in permanenta le raporteaza la cerintele clientilor, respectiv la procesul de oferire de produse si servicii care sa satisfaca cu oportunitate si la un ridicat nivel de calitate nevoile clientilor asa cum sunt exprimate in prezent sau cum vor fi etalate in viitor;

evaluarea cat mai corect posibila a ciclului de viata al relatiei fiecarui client cu banca, pe intreaga sa desfasurare, lucru esential pentru atragerea si mentinerea clientilor care detin un insemnat potential valorificabil profitabil pentru banca. Trebuie sa reprezinte obiectul evaluarii ciclului de viata al relatiei cu banca si acei clienti al caror potential nu poate si valorificat imediat, dar care, in viitor isi poate demonstra profitabilitatea;

oferirea unor produse cu un grad diferit de personalizare, in conditiile in care, in prealabil se procedeaza la o segmentare a pietei. In acest fel, clientii pot fi mai bine cunoscuti si evaluati, creindu-se grupuri-tinte, chiar de mici sau foarte mici dimensiuni, carora in urma unor actiuni de marketing de mare forta si consistenta, li se va face o oferta personalizata.

Pentru ca prin componentele sale tehnologice Managementul Relatiei cu Clientii sa poata oferi cele mai bune solutii in ceea ce priveste evaluarea clientilor pe intregul ciclu de viata al relatiei client-banca, este importanta construirea acelei "arhitecturi de date"[2], care sa poata crea o viziune corecta si unica asupra unui anumit client.

Desigur ca o construire si o buna gestionare a unei bazei de date a clientilor sunt posibile doar in masura in care se asigura un fond de date de o anumita varietate si de o anumita calitate. Varietatea datelor necesare unei baze de date a clientilor poate fi asigurata in masura in care exista o varietate de surse, din care se pot obtine aceste date. Sursele de obtinere si de culegere ale informatiilor de caracterizare ale unui client pot si trebuie sa fie unele dintre urmatoarele:

creditele solicitate si acordate;

creditele ipotecare;

asigurarile incheiate;

depozitele create;

puncte de contact cum ar fi:

l ATM-urile;

l vizitele la sucursale;

l vizitele la agentii;

l tranzactiile incheiate prin intermediul Internetului;

l tranzactiile incheiate prin call-center-urilor, deci cu ajutorul telefonului si al calculatorului;

procesarea tranzactiilor la nivel de back-office;

forta vanzarilor exprimata prin activitatea la nivel de front-office.

Este foarte important ca informatiile obtinute din sursele precizate anterior sa fie supuse la un proces de prelucrare in masura sa raspunda obiectivelor fixate prin exercitarea Managementului Relatiei cu Clientii (MRC).

Prin urmare, prin efectuarea unor analize complexe si relevante, informatia trebuie sa fie in masura sa sustina activitati concrete, cu o finalitate clara si dorita in procesul de creare unei imagini edificatoare pentru fiecare client actual si viitor al bancii.

De asemenea, managerii care utilizeaza oportunitatilor oferite de practicarea Managementului Relatiei cu Clientii (MRC) pot efectua analize folosind un browser web*.

Pe langa faptul ca se pot obtine o serie de rapoarte standard prin care se furnizeaza, efortul fiind minim, o serie importanta de informatii, managerii pot genera propriile rapoarte mai mult sau mai putin complexe, fara sa fie necesare cunostinte de specialitate in domeniul programarii.

De asemenea la nivel de banca se pot obtine acele informatii, prin care sa se asigure asa numita "viziune multidimensionala asupra datelor sale"[3], date organizate in functie de anumite criterii cum ar fi: produsul sau serviciul, perioada de timp, aria teritoriala. Pentru obtinerea unui astfel de tip de date este necesara utilizarea unor unelte si metodologii de tipul "procesare analitica avansata online (PAAO)" , prin care se pot obtine analize de date si analize statistice, precum si previziuni.