Optimizarea activitatii bancare prin corelarea operatiunilor active cu cele pasive

Optimizarea activitatii bancare prin corelarea operatiunilor

active cu cele pasive

Obiectivul managementului bancar este maximizarea valorii investitiei proprietarilor in banca. Bancile opereaza cu resursele imprumutate care sunt un multiplu substantial al capitalului propriu. Acest lucru impune atingerea unei rentabilitati mari pentru a mentine pe proprietari (actionari) care sunt direct interesati de ceea ce se intampla cu investitia lor.

Bancile, ca intermediare in valorificarea capitalului, se caracterizeaza prin acela ca, axandu-se pe un capital propriu, relativ mic, mobilizeaza pe calea creditului resurse (in principal depozite, in diferite conditii si credite de la alte banci) ce reprezinta obiectul operatiilor lor pasive. Prin operatiuni active, bancile utilizeaza aceste resurse pentru acordarea de credite agentilor economici sau prin achizitia de valori mobiliare, de regula bonuri de tezaur, operatie frecventa si cu pondere in activitatea bancara in majoritatea tarilor cu economie de piata.

Optimizarea activitatii bancare implica o valorificare superioara a resurselor mobilizate de banca prin angajarea unor operatiuni active aducatoare de maxim de profit.

Succesul activitatii bancare este strans legat de corelarea eficienta, armonioasa, intre active si pasivele existente.

1. Tehnici de corelare a activelor cu pasivele bancare

Tehnicile de corelare a activelor cu pasivele bancare se refera la :

a)      corelarea prin intermediul duratei de mobilizare a resurselor,

b)      corelarea prin intermediul costului creditului .

1.1. Corelarea prin intermediul duratei de mobilizare a resurselor

Durata de mobilizare si angajare a disponibilitatilor este strans legata de pozitia de lichiditate a bancii si devine mijloc de operare pentru evitarea riscului lichiditatii.

In acest lucru categorisirea pasivelor si activelor ca si comparare si confruntarea lor se face tinand seama de durata de angajare, astfel spus de durata de maturizare, de ajungere la scadenta a creantei.

Pentru a avea conditii de lichiditate banca trebuie sa-si asigure echilibrarea nu numai pe ansamblu ci si pe fiecare segment de durata.

Deci nu numai

A=P

sau

A1+A2+A3+ . +An = P1+P2+P3+ . +Pn

ci si :

A1=P1; A2=P2; A3=P3; . ; An=Pn.

Pentru a aprecia, veridic situatia este necesar sa se recurga la instumente de analiza specifice.

O prima posibilitate este indicile de lichiditate (liquidity index). Acesta se stabileste prin ponderare si raportare a pasivelor ponderate la activele ponderate.

Indicele de lichiditate = ( pasive ponderate)/( active ponderate)

Daca indicele ponderat rezultat este 1 sau apropiat acestei marimi, inseamna ca asigura o corelatie multumitoare intre active si pasive.

Daca indicele este indepartat de 1, arata acoperirea activelor pe termen lung din resurse pe termen lung, care exprima o administrare defectuasa.

Indicele folosit este un instrument de analiza globala. Necesitatile efective determina bancile in a insista asupra analizei si rezolvarii problemei pe secvente distincte decurgand din duratele diferite de angajare a activelor si pasivelor.

Astfel un indice simplu dar semnificativ este pozitia lichiditatii ca diferenta intre disponibilitati si active lichide si pasivele imediate (obligatiile cu termen de rambursare ajunse la scadenta).

Un indice de o cuprindere mai larga este rata lichiditatii care arata angajarea bancii pe piata creditului, respectiv masura in care trebuie acoperite imprumuturile cu termen de rambursare in etapa respectiva cu noi resurse.

Rata lichiditatii pe o luna = solicitari noi/imprumuturi scadente

Evident acelasi indice poate fi calculat distinct pe toate secventele de durata, delimitate .

1.2. Corelarea prin intermediul costului creditului

Pretul creditului - nivelul dobanzii practicate constituie in mod necesar un criteriu important de corelare a operatiilor active cu cele pasive.

Banca, in calitatea sa de intermediar, are drept temei al functionalitatii si profitului sau diferenta dintre cuantumul dobanzilor incasate si cele platite .

Folosirea dobanzilor fixe, situatie caracteristica in mare masura activitatilor bancare in trecut facea posibila o fundamentala previzionare a veniturilor si a cheltuielilor.

Au intervenit schimbari substantiale prin practicarea pe o scara larga a dobanzilor flotante care afecteaza, atat pretul resurselor bancare, cat si nivelul de dobanzi practicate pentru diferite categorii de credite acordate.

In aceste conditii au aparut in practica bancara, din tarile avansate, categoria de active, pasive si dobanzi variabile sau sensibile cele care sunt influentate de modificarea dobanzii de piata.

In raport de acestea, celalalte, neinfluentabile, au devenit active, pasive si dobanzi nesensibile sau fixe.

Astfel s-au creat probleme noi privind corelarea din active si pasive.

O prima modalitate de analiza, functie de aceste noi cerinte, este rata gradului de sensibilitate determinata ca raport intre activele sensibile si pasivele sensibile. Aplicat global, sau pe secvente de durata acest indice exprima gradul de acoperire a activelor cu pasive de aceeasi natura.

Cand rata e supraunitara, exprima predominanta activelor de aceasta factura asupra pasivelor, fapt ce poate asigura venituri mai mari bancii.

Rata subunitara exprima dependenta bancii fata de pasivele sensibile care pot actiona in sensul cresterii cheltuielilor cu dobanzile.

Impactul dobanzilor sensibile determina o diferenta intre active si pasive (un gol) pentru acoperirea caruia trebuiesc atrase resurse pentru care trebuie sa se practice un nivel de dobanda convenabil, exprimat prin rata de acoperire a bresei.

Rata de acoperire a bresei = Dobanda / gol

Cu ajutorul acestei rate se stabileste maximul de remunerare ce se poate utiliza pentru resursele atrase pentru acoperirea golului.

O alta metoda ia in considerare ansamblul activitatilor bancare in stabilirea influentei exercitata asupra bancii prin modificarea dobanzilor de la ecuatia veniturilor si cheltuielilor bancii.

Ecuatia veniturilor si cheltuielilor bancii :

(Ans*Dns)+(As*Ds) = (Pns*Dns)+(Ps*Ds)+CPB,

in care :

As-active sensibile

Bs-pasive sensibile

Ds-dobanzi sensibile

Ans-active nesensibile

Pns-pasive nesensibile

Dns-dobanzi nesensibile

CPB-costuri si profit bancar

Aprecierea de ansamblu pune in lumina aspectele semnificative ale influentelor.

Evident in activitatea bancilor un factor important este reprezentat de dimensiunile pasivelor si respectiv activelor, care sunt semnificative pentru insusi proportiile rezultatelor, ale profitului.

Dar factorul calitativ in aceste rezultate revine modului de corelare a activelor cu pasivele care in ultima instanta, este hotarator in obtinerea unor rezultate pozitive si, care, se manifesta astfel ca o latura esentiala a exercitarii managementului bancar.

2. Riscuri ale activitatii bancare

Oamenii, institutiile, societatile au fost intotdeauna confruntate cu probleme de risc si incertitudine .

Cu siguranta, riscurile fac obiectul unei mari atentii in banci . Toate riscurile sunt definite ca pierderi asociate unor evolutii adverse a rezultatelor. Consecinta directa este ca toata masurarea riscurilor se sprijina pe aceste degradari si pe impactul lor asupra rezultatelor .

Riscurile bancare sunt multiple si trebuie repertoriate si definite cat mai bine posibil in perspectiva masurarii, urmaririi, si controlarii lor. Gestiunea riscurilor si gestiunea activelor si pasivelor se adreseaza in primul rand riscurilor cuantificabile. Este cazul mai ales al riscurilor "financiare": riscuri legate de asiguarea lichiditatii, riscurile pierderilor din operatiuni de piata, riscuri legate de variatia ratei dobanzii, ce se concretizeaza in evolutii nefavorabile ale situatiei financiare sau rezultatelor institutiei ca urmare a modificarilor inregistate pe pietele financiare . Alt risc major este riscul de credit, ce exprima pierderile cauzate de imposibilitatea clientilor de a-si achita obligatiile fata de banca .

Riscul de credit exprima posibilitatea ca imprumutatii sau emitentii de titluri sa nu-si onoreze obligatiile la scadenta .

Pentru imprumutat, riscul de credit exprima, intr-o forma mai larga, degradarea situatiei financiare a acestora. O mare varietate de motive legate fie de situatia generala a economiei, fie de conditiile afacerii imprumutatului, dintre care multe sunt imprevizibile si afecteaza situatia financiara a acestuia, pot contribui la riscul de credit .

Riscul de lichiditate este considerat un risc major, dar el face obiectul unor acceptiuni precum: lichiditate extrema, "perna de securitate" ce procura activele lichide sau capacitatea de mobilizare a capitalului la un cost "normal". Riscul de lichiditate naste decalaje intre angajamente si resurse, pe diferite perioade .

Gestiunea lichiditatii consta in asigurarea ca nevoile de finantare sunt acoperite in permanenta. In practica, protectia nevoilor de finantare depinde de rata dobanzii. Gestiunea lichiditatii pune in joc ansamblul activelor si pasivelor si se inscrie, in perspectiva, in gestiunea globala a bilantului sau gestiunea activ-pasiv .

Riscul de rata a dobanzii este riscul evolutiilor nefavorabile ale rezultatelor, ca urmare a modificarilor ratelor.

Riscul de rata este rezultatul a doi factori: pozitia ratei si incertitudinea ratelor de pe piata .

Pozitia ratei este reprezentata de diferite linii din bilant care sunt afectate de miscarile de pe piata .

Incertitudinea privind marja dobanzii creste cu volatilitatea ratei, pe de o parte, si cu expunerea la riscul de rata, pe de alta parte. Analiza pozitiilor de rata consta in identificarea expunerilor ale caror rate se insereaza pe o anumita perioada . Instrumentul clasic de masurare a pozitiei ratei este impasul ratei sau "gap"-ul ratei. Este vorba de diferenta dintre activele si pasivele a caror rata variaza pe o perioada data. Pentru masurarea pozitiilor in primul rand trebuie specificata, fara ambiguitate , distinctia intre diferitele tipuri de rate.

Riscul de solvabilitate este cel de a nu dispune de fonduri proprii suficiente pentru absorbtia pierderilor eventuale .

Acest risc rezulta, pe de-o parte, din suma totala a fondurilor proprii disponibile si pe de alta parte din riscurile ce se produc .

Reglementarea prudentiala fixeaza praguri minime pentru fondurile proprii in functie de riscurile la care institutiile bancare sunt expuse. Analizele specifice ale riscurilor sunt indispensabile pentru definirea adecvarii "obiective" a fondurilor proprii la riscurile realmente posibile. Sumele de fonduri proprii definite in functie de masurarea riscurilor sunt numite fonduri proprii "economice". Dificultatile de evaluare a fondurilor proprii economice, "adecvate" la riscuri sunt metodologice si practice. Aceasta evaluare necesita evaluarea cu posibilitate a pierderilor "posibile" si a nivelului de protectie, astfel incat fondurile proprii sa faca fata acestor pierderi .

Riscul de tara este generat de interactiunea unei multitudini de factori politici, economici si sociali si se manifesta ca o realitate complexa, care afecteaza orice tranzactie economica internationala .

Riscul de tara reprezinta expunerea la pierderi ce pot aparea intr-o afacere cu un partener strain, cauzate de evenimente specifice care sunt, cel putin partial, sub controlul guvernului tarii partenerului.

Riscul de schimb este riscul evolutiilor favorabile ale rezultatelor ca urmare a evolutiilor ratelor de schimb. Variatiile rezultatelor sunt imputabile la indexarea produselor si schimbarile bazate pe cursul de schimb sau la variatiile de valoare ale activelor si pasivelor exprimate in devize .

Riscul generat de operatiuni in devize este generat de factori complecsi care tin de conjunctura internationala, conflicte regionale, criza economica mondiala etc.

3. Politici de marketing in sprijinul cresterii

activelor si pasivelor bancare

Politica de marketing a unei banci comporta patru aspecte esentiale : pret , produs, promovare si distributie (comercializare ).

Pentru fiecare obiectiv trebuie sa fie asociata o combinatie optimala a acestor diferite aspecte , aceasta combinatie fiind numita adesea mix de marketing.

Politica de produs

Rolul unei politici de produs este de a pune la punct si a difuza produsele astfel incat sa fie in masura sa satisfaca nevoile pietei. In banca politica de produs este un element foarte important al politici de marketing : ea se refera la cererea de noi produse , mentinerea produselor existente .

A. Crearea de noi produse

Crearea de noi produse bancare se justifica in doua moduri: nevoile clientelei existente evolueaza si noile produse sunt necesare pentru a le satisface, produsele noi sunt susceptibile a atrage catre banca o clientela noua. Punerea la punct a noilor produse bancare utilizeaza doua cai care sunt exclusive una alteia. Ea este bineinteles conditionata prin starea tehnologiei .

Analiza nevoilor clientelei in domeniul monetar si financiar conduce la distingerea nevoilor de natura diferita si este vorba deci de a concepe produsele care satisfac mai bine aceste nevoi .

Astfel, pentru particulari, se vor distinge cinci categorii de nevoi :

nevoia de tranzactii, de unele produse precum cecul, avizele de prelavare;

nevoia de precautie ceea ce inseamna nevoia de a constitui o economie lichida disponibila rapid, de unele produse ca : bonuri de casa , conturi de livrete;

nevoia de a constitui un patrimoniu, gestiunea portofolului;

nevoia de trezorerie pentru situatia unui decalaj provizoriu venituri- cheltuieli de unde produse cum sunt: credite personale sau credite -bail;

nevoia de finantare pe termen lung produse cum sunt conturile si planurile de economii pe termen lung, creditele traditionale;

Pentru intreprinderi se vor distinge :

nevoia de tranzactii de unde cecul sau viramentul;

nevoia de finantare pe termen scurt si pe termen lung, de unde diferitele tipuri de credit;

nevoia de gestiune a valorilor mobiliare, de unde convocarea adunarilor generale, plata de cupoane si dividende ;

nevoia de sfat si de asistenta de unde ajutorul in gestiune, reconcilierile intreprinderilor .

Aceasta intelegere tine in egala masura cont de motivatiile psihologice ale clientilor: cercetarea securitatii, anonimatului, a rentabilitatii .

De exemplu, nevoia de economii lichide poate sa se analizeze pentru un particular fie ca o dorinta de a profita de oportunitatile cumparari, fie ca o teama, neincredere in viitor .

In prima ipoteza accentul va fii pus pe disponibilitatea unui produs cum e contul pe livret, in a doua banca va propune acelasi produs dar il va combina cu un sistem de asigurare in caz de deces sau de accident permitand a satisface nevoia de securitate a clientului .

Se va nota de asemenea, ca data fiind amploarea gamei produselor, banca dispune deja de produsele in stare sa raspunda nevoilor clientelei.

Bineinteles, aceste produse pot fii utilizate ca noi produse gratie unei 'imbracari ' adecvate cum se va vedea mai departe .

Segmentarea clientelei pune in evidenta, pentru fiecare segment comportamentele bancare relativ omogene. In functie de clientela, banca ofera produsele adaptate nevoilor sale specifice, de unde cuplul produs - client care este inima politici de produs bancar .

De exemplu, o banca avand retinuti studentii drept clientela-obiectiv propune acestui segment produsele urmatoare: conturi de cec, carte bancara, cont de economii, cont si plan de economii pe termen lung, creditul de studiu, credit-bursa, credit prima instalare .

In raport produs-client, se tine seama de implicarea diferitelor nevoi ale aceluiasi segment de clientela. Asamblarile sunt deci create concentrand pe un singur produs mai multe caracteristici premitand satisfacerea mai multor nevoi. Cel mai bun exemplu de asamblaj este cartea bancara, produs ce reprezinta combinarea caracteristicilor urmatoare:

instrument de plata, permitand reglarea cumpararilor cu strainatatea. O garantie de plata ii este asociata, bineinteles, cartii bancare;

instrument de credit, cartea bancara poate fi impreunata cu deschiderea unui credit de trezorerie rezonabil;

suport de numeroase servicii bancare si extrabancare: bilete autmatice, retrageri lichide de la ghisee, altele decat cele ale agentiei clientului, accesul la ghiseele automatice ale bancii, asistenta midicala, asigurari diverse (accident, deces, responsabilitate civila in caz de voiaj in strainatate, reduceri in anumite hoteluri).    

Stare tehnologiei conditioneaza nevoia sau clientul, inovarea tehnologica in sfarsit da nastere a noi produse, in special atunci cand ea se dezvolta in domeniul telecomunicatiilor .

Citam cateva exemple de produse bancare la care crearea este legata de starea tehnologica: cartile bancare, distribuitoarele automatice de bilete, banca la domociliu .

Deci un nou produs corespunde :

unei nevoi ;

unei clientele-obiect ;

starii tehnologiei .

B . Mentinerea produselor existente

Problemele mentinerii si urmarii produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei banci. Produsele au in general o imbatranire foarte lenta de unde necesitatea de a proceda la imbunatatirea sau reimbunatatirea lor la capatul unui anumit interval de timp. De aici rezulta deci ca trebuie mentinuta calitatea produselor bancare .

Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale si foarte putin al celei morale. De aceea analizele pe termen ale ciclului de viata, utilizate pentru marketingul interprinderilor industriale si comerciale trebuie sa fie adaptate acestei caracteristici .

In loc de a distinge patru faze ale vietii unui produs, ca de obicei : lansarea, crestere, maturitate , declin, se distinge trei faze in viata unui produs bancar :

faza de lansare: aceasta faza va fii relativ scurta in timp. Noul produs este introdus pe piata . Daca acest produs a fost creat din initiativa puterilor publice, el e introdus prin ansamblul profesiei si va beneficia de aceea de o larga difuziune. Daca acest produs a fost creat din initiativa unei bancii, el va fii rapid imitat de principalii sai concurentii.

faza de maturitate

faza declinului este cea mai lunga dinter toate si se intinde pe 10 ani. Uzura morala a produsului permite aparitia unui nou produs dar nu antreneaza eliminarea sa in acceasi masura .

Clienteala, obisnuita mai mult timp cu utilizarea produsului, va manifesta o anumita rezistenta in a accepta disparitia produsului. Speranta de viata a unui produs bancar este foarte lunga si cauzele disparitiei sale trebuie cautate in trei directii. In primul rand, un mare numar de produse bancare au fost create la initiativa autoritatii publice, o schimbare a legislatiei sau a reglementarilor putand sa elimine produsul sau sa-i afecteze anumite caracteristici. In al doilea rand, produsele dispar deoarece ele sunt inlocuite de altele reprezentand caracteristici tehno-calitative superioare. Doua dintre produsele bancare altadata foarte utilizate, precum acreditivul sau scrisoarea de credit sunt la ora actuala cosiderate depasite si inlocuite cu viramentul, cecul de calatorie si altele .

In sfarsit banca se vede in situatia de a renunta la un produs atunci cand rentabilitatea sa devine nesatisfacatoare . Extasele de cont foarte frcvent utilizate in anii '70 sunt azi exceptii chiar daca clientul accepta facturarea .

Data fiind importanta gamei de produse si durata lor de viata banca nu poate proceda in permanenta la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operatii de relansare datorita unui nume adecvat. Produsele bancare nu mai sunt prezentate dupa caracteristicile tehnice, ci printr-o atribuire de nume vizaand trasaturile, caracteristicile care raspund cerintelor clientilor. Este motivul pentru care denumirea "bon de 10%" e mai expresiva pentru clienti decat termenul de "credit personal", punand accentul pe rapiditatea obtinerii imprumutului .

Calitatea produselor bancare reprezinta nu numai un argument comercial, ci si un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat ca atunci cand faza de lansare a unui produs s-a incheiat , calitatea produselor nu se deterioreaza daca procedurile de tratare sunt indreptate spre lansare de noi prosuse.

3.2. Politica de preturi

Un client nu alege un produs doar datorita designului, a calitatilor sale ori a marcii comerciale. El are o anumita atitudine fata de pretul produsului iar politica de preturi, in cadrul unei strategii de dezvoltare comerciala, este un aspect al activitatii de marketing a unei intreprinderi. Dar, din diverse motive, politica de preturi joaca un rol foarte limitat in materie de marketing bancar :

- un anumit numar de preturi sunt fixate de catre autoritatea monetara: taxele de remunerare a depozitelor de economii pentru locuinte, anumite depozite la termen si bonuri de casa. De asemenea, remunerarea depozitelor la vedere este interzisa;

- alte preturi sunt fiscale conform unor intelegeri, acorduri intre principalele institutii de credit, ca in cazul ratei dobanzii debitoare;

- cunoasterea cosurilor principalelor produse bancare este relativ recenta.

A. Tarifarea serviciilor bancare

La ora actuala, un numar mare de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de casa), fie facturate sub forma unui comision stabilit in raport cu costul serveciului (operatiunile privind valorile mobiliare etc.). Inconvenientele acestei situatii sunt bine cunoscute si au fost analizate de nenumarate ori. Aceasta deoarece, periodic, conditiile de facturare a serviciilor bancare se modifica. Banca care are in vedere asemenea schimbari trebuie, inainte de toate, sa se intereseze asupra conditiilor de modificare .

Obiectivul cautat este de a amelioa marja beneficiarului dar mai ales de a reda produsul net bancar cel mai putin deprecit de rata dobanzii.

In al doilea rand, banca care introduce sau isi modifica sistemul de tarifare cauta sa modifice comportamentul clientilor. In lipsa tarifarii, clientii apeleaza la servicii gratuite, ca in cazul cecului, chiar daca acest mijloc de plata este costisitor pentru banci.

Introducerea sau modificarea tarifelor este o operatie dificil de intreprins , iar cel care conduce institutia de credit are de ales intre mai multe modalitatii .

Determinarea pozitiei tarifarii urmareste sa-l retina pe clientul care are de achitat comisionul. Acesta din urma poate fi facturat :

clientului care initiaza actiunea

celor doua parti avute in vedere: initiatorul si destinatarul

Intrebarea care se pune este daca trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan si debitele si creditele. Pe de o parte supoturile acestor operatiuni sunt fie conturile la vedere, fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de alta parte, trebuie sa se tina seama de reactia clientului. Aceasta inseamna ca facturarea debitelor este mai usor de explicat clientului (deponentului) fata de facturarea debit-credit. Aceasta este, de altfel solutia care are in vedere in cazul intreprinderilor .

Pe de o parte, trebuie sa se tina seama de eterogenitatea clientelei bancare. Intreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificata si stiu sa aseze in balanta comisioanele si serviciile prestate. O tarifare forfetara calculata anual asupra serviciilor, reprezinta pentru ele o solutie acceptabila. Dimpotriva, pentru persoanele fizice, tarifarea poate parea injusta in masura in care nu reflecta utilizarea efectiva a acestor servicii.

Pe de alta parte, se constata ca daca cererea de servicii bancare solicitate de particulari este foarte variata, se pot distinge doua componente. Una este reprezentata de cererea de acces la sistemele de plata administrate de catre banca, iar cealalta, de cererea de servicii mai putin standardizate .

Aceasta dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: tarifarea forfetara acopera costurile fixe in vreme ce comisioanele pe prestarii de servicii acopera costurile variabile .

Mai multe sisteme de tarifare pot fii avute in vedere. Primul, forfetar se refera la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel incat cheltuieli curente de functionare ale unui cont sa fie acoperit sa fie acoperite .

Acest sistem prezinta avantajul de a fii simplu de aplicat si este acceptat de clientela atata timp cat valoarea comisionului este moderata si plata sa este fractionata. In schimb el prezinta si inconveniente, dintre care cel mai important este accela ca intre clienti rentabili si cei nerentabili nu se opereaza distinctie. In plus, clienti nu sunt catusi de putin interesati sa-si modifice comportamentul in materie de utilizare a serviciilor .

Al doilea sistem consta in stabilirea unei legaturi intre soldul mediu al contului la vedere, numarul inregistrarii ale acestui cont si facturarea comosioanelor care sa acopere costurile unitare .

Cu alte cuvinte, daca clientul lasa un sold mediu de nivel destul de mare in contul sau la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numar important de operatiuni fara a i se percepe comosioane . Daca, din potriva , ii ramane un sold de nivel mic si efectueaza totusi un numar considerabil de operatii, clientul va fi supus comosioanelor .

Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajat asupra tendintei de a emite cecuri si ia in considerare relatia client-banca. Inconvenientul sau provine din caracterul lui tehnic care face dificila informarea clientilor. In schimb sistemul ii penalizeaza pe titularii de conturi cu solduri modeste si deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici , care ar putea afecta negativ imaginea de marca a bancii .

Este, fara indoiala, faza cea mai dificila a operatiunii, deoarece ea intampina numeroase obstacole .

Un obstacol provine din pozitia adoptata de autoritatea publica si cea a clientilor. Se constata o anumita discordanta intre analiza problemei anume inevibilitatea tarifarii. Este clar ca cele doua chestiuni, tarifare si remunerarea depozitelor la vedere sunt confundate.

In ceea ce priveste atitudinea clientilor bancii ea este relevata de catre asociatiile consumatorilor care sunt, in mod evident, ostile tarifarii. Ele fac presiuni asupra autoritatii publice cu scopul modificarii situatiei existente .

Un al doilea obstacol este reprezentat de pozitia bancii fata de concurentii sai.

Daca introducerea marfii se face colectiv aceasta decizie poate fi prost primita, receptionata de catre clientii bancii si de catre autoritatea publica, care ii reproseaza caracterul aniconcurential .

Pe de alta parte, relatia client banca beneficiaza de o anumita stabilitate cum deja s-a mentionat. Trebuie, deci, ca tarifarea sa fie de un nivel destul de mare pentru a-l determina pe client sa-si inchida contul. Daca tarifarea este sustinuta de o valorizare a depozitelor la vedere, clientii costisitori pentru banca si care refuza achitarea comisioanelor, isi vor inchide contul de la banca, institutia bancara debarasandu-se astfel de clientii nerentabili.

Mai trebuie amintit ca introducerea tarifarii trebuie sa fie precedata de o campanie de informare referitoare la costul de gestiune si administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor cecuri si la nedreptatile care decurg din acestea.

Pe plan economic, introducerea tarifarii nu are in mod obligatoriu, ca obiectiv major cresterea marjei beneficiarului .

Pe plan comercial, tarifarea va fi mai acceptata de catre clientela daca i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau in:

remunerarea depozitelor la vedere;

scaderea ratei dobanzii in cazul acordarii de credite;

suprimarea zilelor ecivalente;

imbunatatirea calitatii serviciilor.

B. Costul creditelor

Bancile pot fixa in mod liber ratele de dobanda percepute asupra creditelor solicitate de clienti, cu conditia de a nu depasi un anumit plafon prevazut de lege. Aceasta libertate acordata bancilor nu a fost folosita de catre sectorul bancar pentru a duce o politica comerciala agresiva; inca din 1967, taxa de baza bancara, element pivot al ratei dobanzii, se determina pe trepte profesionale, incadrarea creditului care a prelevat pana in 1986, nu usura actiunea asupra ratelor (componente ale politicii de marketing) si nici avantul ratei dobanzii de la inceputul anilor '80, care a dat nastere numeroaselor formule de credit bonificat.

Dezintermedierea, intarirea concurentei, ca si suprimarea, inlaturarea incadrarii creditului, au modificat aceasta situatie .

In cazul biletelor de trezorerie, a caror remunerare e calculata peste taxa pietei monetare, bancile sunt obligate sa propuna anumitor clienti, cei mai imporanti, credite "cu referinta monetara", credite purtatoare ale unor rate de dobanda indexate peste nivelul pietei monetare. In 1989, aproape 70% din aceste taxe erau indexate, avand un nivel peste cel al pietei monetare. Astfel, bancile trebuie sa duca o politica de rata a dobanzii mai supla, tinand seama de concurenta.

Din cele prezentate pana acum, rezulta ca marketingul bancar trebuie sa tina seama, inainte de toate, de aspectul preturilor in relatia banca-client. O anumita transparenta se impune din ce in ce mai mult. Bancile trebuie sa afiseze in mod clar baremurile atat in ce priveste ratele dobanzi la creditele solicitate, cat si in ce priveste comisioanele aferente prestarilor de servicii.

3.3. POLITICA DE COMUNICATIE

Acest gen de politica se refera la toate actiunile unei firme de a se face cunoscuta si apreciata prin intermediul produselor care le ofera .

Obiectivul ei il reprezinta deplasarea curbei cererii catre dreapta. Pana de curand, politica comunicatiei unei intreprinderi viza doua aspecte: publicitatea si relatiile cu publicul. La ora actuala, acestea se caracterizeaza printr-o apropiere mai mare si printr-o extindere a mijloacelor de realizare a acestei politici.

A . Continutul unei politici de comunicatii

Comunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei bancii si mediul sau extern, adica clientii, furnizorii, concurenta.

De aici deriva comunicarea interna si cea externa. Comunicarea interna vizeaza in primul rand asigurarea unei bune circulatii a informatiei in cadrul bancii. Acestui tip de informatie trebuie sa i se dea un alt inteles decat celui de informatie de gestiune. Comunicarea interna trebuie sa faca cunoscut tuturor membrilor bancii obiectivele stabilite de catre conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum si punctele slabe si cele tari ale bancii. Tot personalul bancii trebuie informat clar si concis in legatura cu strategia de dezvoltare avuta in vedere .

Dar acest lucru este suficient, caci trebuie sa se actioneze astfel incat personalul bancii sa adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie sa aiba sentimentul aparentei la un anumit grup si sa imparta rezultatele cu ceilalti membri ai grupului.

Comunicarea externa are in vedere relatiile bancii cu mediul exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor avand comportamente si nevoi diferite, si anume: clienti, furnizori, concurenta ,actionarii , puterea/autoritatea publica, alte persoane care si-au adus aportul la constituirea capitalului, asociatii.

Problema este deci, de a pastra o imagine unica si coerenta fata de mediu extern chiar daca unele schimbari inevitabile (tehnologie, inovatii, restructurarii) se produc.

Gratie politicii de comunicatii, banca incearca sa-si intareasca imaginea care ii reflecta propria identitate. Aceasta actiune, intitulata comunicatii sau marketing institutional este, deci diferenta de cea care urmareste sa faca cunoscute produsele .

Principala dificultate, in promovarea unei imgini globale rezina in complexitatea sa. Imaginea unei intreprinderi este o combinatie de :

imaginea externa

imaginea marcii care se refera la notorietate, perceperea de catre mediul extern (pozitiva sau negativa) pozitia fata de concurenta;

imginea sociala, adica rolul bancii in societate (utilitate sociala civism) Daca banca doreste sa-si creeze o imagine puternica, ea trebuie sa-si promoveze produsele , sa se impuna opiniei publice, sa atraga cadre superioare etc.

Punerea in opera a activitati de marketing institutional necesita crearea unei functii de comunicatie in cadrul bancii . O directie de comunicatie este deci creata si ea reia activitatea clasica de relatii publice . Ea se ocupa in egala masura atat de comunicatia interna , cit si de relatiile cu mediul extern. Imaginea unei banci fiind componenta de a strategiei de dezvoltare, directia de comunicatii depinde in mod direct de directia generala .

B . Mijloacele de infaptuire unei politici de comunicatii

1) Mecenatul si sponsorizarea

Cele doua actiuni constituie astazi, un aspect important al politicii de comunicatii ale unei banci.

Mult timp cele doua concepte au fost confundate, dar in prezent termenii respectivi acopera actiuni diferite.

Astfel, sponsorizarea este o tehnica care foloseste un evenimet sportiv sau cultural drept suport al unei operatii de comunicatie:

. banca sustine financiar producerea , realizarea evenimentului;

. numele bancii este direct asociat cu evenimentul repectiv ;

. o campanie de difuzare proprie sponsorului insoteste aceasta operatiune .

In ceea ce priveste mecenatul, el consta in finantarea unei activitati cu caracter cultural sau stiintific, fara a fi insotita de o promovare comerciala intensa. Se disting mai multe tipuri de mecenat:

de promovare, al carui obiectiv il reprezinta asocierea numelui bancii activitatii culturale sau stiintifice, dupa caz;

de difuzare care asigura expunerea operelor de arta marelui public ;

care incurajeaza creatia artistica .

In acelasi timp cele doua actiuni prezinta si trasaturi comune, fiind utilizate pentru cresterea notoritatii bancii sau imbunatatirea imagini de marca.

2) Publicitatea

Actiunea publicitata este utilizata de catre banci incepand cu sfarsitul anilor'60. Aceasta actiune a fost binevenita caci trebuie precizat faptul ca mult timp mii de banci erau reticente in legatua cu aceasta tehnica, considerand-o potrivita doar bunurilor de larg consum. In prezent, recurgerea la actiunea publicitara s-a generalizat, ca o dovada a cresterii valorii bugetelor publicitare.

Actiunea publicitara poare fi indreptata atat spre banca propriu-zisa, cat si spre produsele bancare. Ea poate fi in egala masura colectiva sau individuala .

Publicitatea de notoritate are in vedere scopul de a face cunoscut numele bancii marelui public. Punerea la punct a actiunii publicitare cere utilizarea unui logotip .

Publicitatea imaginii de marca completeaza tipul anterior de publicitate. Nu numai ca publicul ajunge sa cunoasca banca, dar se poate, mai mult, un anumit tip de relatie care se naste intre clieti si banca. Acest lucru insa, depinde de produsele bancare propuse, de retelele de distributie, de clientela, publicitate etc.

Publicitatea imaginii de marca cuprinde in general, doua componente:

1) Prima este faptul ca clintela actuala sau potentiala receptioneaza intr-un mod favorabil propunerea de a intretine relatii cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea si competenta bancii.

2) A doua componenta se refera la diferentele care trebuie stabilite intre banca in cauza si principali sai concurenti, punandu-se accentul pe densitatea retelei de ghiseuri sau amabilitatea personalui angajat.

Publicitatea produselor urmaresete a face cunoscute produsele unei banci, punadu-se accentul pe calitatea produselor. Acesta actiune publicitara este intreprinsa fie in scopul lansari unui produs nou, fie intretinerea pozitiei deja exitente.

Publicitatea poate fi colectiva sau individuala .

Publicitatea este colectiva atunci cand ea este adresata tuturor clientilor actuali si potentiali ai bancii. Ea apeleaza la toate mijloacele actiunii publicitare, si anume: presa, radio, televiziune, afise, panouri , etc.

Acest tip de publicitate este retinut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a marcii sau pentru promovarea produselor cele mai des folosite .

Publicitatea este individuala atunci cand ea se adreseaza unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizeaza fie printr-un intermediar, fie prin posta. Aceasta metoda este mai apropiata de specificul bancii, cu atat mai mult cu cat suportul publicitar (scrisoarea, pliantul, etc) este adaugata extrasului de cont . Continutul acestui suport publicitar poate fi extrem de divers: publicitatea produsului, buletinul de conjunctura, informatii in legatura cu deschiderea unui nou ghiseu. Costul acestei operatii este scazut .

Publicitatea individuala este retinuta pentru promovarea produselor noi si existente destinate unui segment de clientela bine definit .

Campania de publicitate este rezutanta a patru decizii :

determinarea bugetului de publicitate, continut si marime ;

formularea anuntului publicitar ;

alegerea mijloacelor de realizare a actiunii publicitare ;

stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supletea utilizarii, avantajul fiscal, etc.

Publicitarea la locul de vanzare este in totalitate asimilata bancii care peseda o retea de ghiseuri. Publicitatea la locul de vanzare la forma pliantelor si brosurilor instalate pe rafturi, precum si a afiselor plasate in vitrina sau in interiorul bancii. Publicitarea la locul de vanzare are efect asupra clientului atunci cand acesta este dipus sa ceara informatii complementare in legatura cu un anumit produs .

Din ce in ce mai mult se face simtita dorinta intreprinderii de a intra in relatii directe cu clienti sai fie prin posta , fie prin apel telefonic. Daca suportul operatiunii este un apel telefonic, clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara, cu nevoile si proietele sale. O intalnire poare fi astfel stabilita .

Marketingul direct utilizeaze fie propriul fisier al clientelei, fie fisierele de prospecte pe care societatile specializate le pot funniza la cerere .

3)Animarea retelei de vanzari

Animarea retelei de vanzari capata intr-o banca o importanta deosebita. Contactul cu clientii se stabileste la ghiseu prin intermediul functionarilor care au drept sarcina vanzarea produselor bancare .

Personalul agentiilor bancare in contact cu clientii trebuie sa indeplineasca anumite cerinte:

sa cunoasca la perfectie gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici

sa cunoasca obiectivele planului de marketing precum si mijloacele de atingare a acestor obiective pentru ca aceasta actiune sa poata fi situata in cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al institutiei si pentru ca actiunea comerciala locala sa fie in concordanta cu cea practicata la nivelele ierarhice superioare .

sa aiba o anumita pregatire in matrie de promovare a vanzarilor.

Contactul cu clientii se realizeaza in doua moduri .

In primul caz, clientela actuala sau potentiala este contactata la domiciliu prin telefon sau printr-o vizita stabilita in prealabil. Aceasta practica este foarte utilizata mai ales de bancile care nu au o retea de ghiseuri foarte densa .

Un al doilea tip de contact cu clientul se stabileste la agentie. Clientul se prezinta la banca pentru a efectua operatii curente, incasari de cecuri, depozite sau retragerii de disponibilitati banesti , retrageri de carnete de cecuri. Intalnim la banca doua categorii de functionari:

a) unii specializati pe produse, mai ales cand este vorba de produse bancare ale caror caracteristici tehnice sunt complexe (gestiunea porofoliului, credite speciale ). Acesti specialisti pot, de altfel, sa lucreze la mai multe agentii.

b) alti specializati in ceea ce priveste clientela, care este sau nu segmentata la nivelul agentiei. Acesti specialisti administreaza contul unui anumit numar de clienti , intrand astfel in contact cu acestia din urma.

Stimularea retelei de vanzari consta in crearea unei intreceri intre diferitele agentii pe baza de concurs. Aceasta competitie priveste produsele bancare si cei care au reusit sa vanda cele mai multe produse bancare in cursul unei peioade date de timp sunt rasplatiti printr-o prima, un cadou .

Promovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de banca pentru dezvoltarea vanzarilor .

Aceste mijloace sunt extrem de variate si constau in: rabat, vanzari cu prima, concursuri si loterii etc. Intr-o banca, recurgerea la unele din aceste modalitati este dificila, chiar imposibila: astfel vanzarile cu prima (de exemplu )in cazul unor produse, precum depozitele la vedere, conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerste ca un surplus de dobanda care contravine reglementarilor stabilite de autoritatea monetara .

Mijloacele de promovare a vanzarilor pe care orice banca le poate folosi raman concursurile si loteriile deoarece permit intrarea in contact cu noii clienti, patronarea unor manifestari culturale sau comerciale etc.

3. POLITICA DE COMERCIALIZARE

Obiectul unei astfel de politici il constituie adaptarea retelelor de distributie a produselor la preferintele clientilor. Intr-o banca politica de comercializare privese mai multe aspecte :

crearea sau extinderea retelei de ghiseuri ;

restructurarea retelei existente ;

modernizarea retelei.

A.     Crearea sau extinderea unei retele de ghiseuri

O banca de talie medie si care nu poseda o retea de agentii suficient de dense doreste sa se mareasca si sa creasca partea sa de piata. Acesta crestere puternica a activitatii necesita crearea sau extinderea unei retele de ghiseuri, de o asemenea maniera incat obictivul sa poata fi atins. Intr-adevar, numerose anchete au demonstrat ca persoanele fizice care contribuie in mod cert la sporirea resurselor bancii, aleg in general banca cea mai apropiata de domicilul sau de locul lor de munca.

Pentru atragerea clientelei, crearea de retele de agentii este indispensabila

Cu ocazia implantarii unei agentii bancare, mai multe lucruri se vor avea in vedere. In primul rand, trebuie aleasa o anumita zona, care urmeaza a fi frecventata de multi clienti. In masura posibilitatilor, densitatea agentiilor deschise de catre concurenta nu trebuie sa fie prea mare.

In al doilea rand, amplasamentul avut in vedere trebuie sa fie bine delimitat (acces usor, apropierea de centrele de comert) cu scopul de a atrage cat mai multi clienti din perimetrul respectiv .

In fine, noua agentie va fi deschisa in permanenta sau cateva zile pe saptamana in functie de importanta potentialului bancar al zonei.

Oricum, criteriul de decizie fundamental in materie de amplasare a agentiilor este rentabilitatea. Cu ocazia fiecarei implantari de agentii, un calcul de rentabilitate previzionala se impune a fi efectut, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea bancii.

B.      Restructurarea retelei

Restructurarea unei retele de agentii bancare este necesara :

atunci cand tehnologia premite executarea automata a operatiunilor bancare simple;

cand produsele bancare prezinta un mare grad de complxitate tehnica si pot fi vandute decat prin intermediul unui personal specializat.

Restructurarea retelei comporta un aspect cantitativ si unul calitativ .

Pe plan cantitativ, o banca isi creaza agentii noi cu scopul de a urma miscarile de populatie; o banca, dimpotriva, sa estimeze utila diminuarea numarului de agentii, din doua motive :

scaderea rentabilitatii anumitor agentii; echilibrul de exploatare nu mai este asigurat deoarece concurenta s-a infiltrat sau imprejurimile (cartier in renovare, spre exemplu) s-au modificat;

a doua situatie este cand banca alege alte canale de distributie cum ar fi telebanca sau vanzarea prin corespondenta .

Pe plan calitativ , restructurare retelei implica impartirea spatiului pe care sunt amplasate agentiile in zone mai mult sau mai putin vaste dupa densitatea populatiei (o zona cuprinde 50.000 locuitori). Aceste zone cuprind o retea constituita din agentia-mama si mai multe agentii legate de acesta, conform schemei de mai jos :

La agentia-mama, care execata activitati comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere si functionarii specializati in produsele bancare cele mai complexe, ca de exemlpu gestiunea patrimoniului .

Agentiile de servicii deschise 24 de ore din 24 se caracterizeaza prin faptul ca gama de produse diferite este functie de evolutia tehnologiei .

Agentiile specializate se refera le cele specializate in intreprinderi. Clientii care se adreseaza unor astfel de agentii sunt din ce in ce mai exigenti in materie de produse si servicii foarte comlexe. Mai exista si agentii specializate in produse nonbancare: asigurari, calatorii etc .

C . Modernizarea retelei

Studiile au scos in evidenta faptul ca clientii sunt impresionati de aspectul exterior si cel interior al agentiilor bancare, precum si de celelalte elemente care asigura securitatea bancii si dau acestora un aspect de fortarete inaccesibile .

Amenajarea exterioara

Grilajele sunt astfel asezate incat sa permita instalarea de afise, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial sau cultural . In amenajarea exterioara, trebuie sa existe o anumita uniformizare care sa-i confere agentiei un aspect placut si sa atraga clientii .

Amenajarea interioara

In ceea ce priveste amenajarea interioara, si aceasta trebuie sa fie facuta de o asemenea maniera incat sa dea agentiei un aspect agreabil si in acest scop se va face o amplasare cat mai accesibila a ghiseurilor, a birourilor, a terminalelor de calculator etc .