PREZENTAREA SISTEMULUI BANCAR IN ROMANIA

PREZENTAREA SISTEMULUI BANCAR IN ROMANIA

I.I CARACTERISTICI GENERALE

Din ce in ce mai mult se vorbeste despre noua economie. Bancile opereaza intr-o economie globalizata; lucrurile se misca intr-un ritm masurat in nanosecunde; pietele se caracterizeaza prin hiperconcurenta; tehnologiile disruptive nu mai ocolesc nici un domeniu de activitate; iar toate astea fac ca fiecare banca sa se adapteze la consumatorul cu puteri sporite.

Dat fiindca sectorul financiar-bancar se in toate economiile, cu impact in celelalte sfere de activitate, devine imperativ un management marketing eficient, prin aplicarea tehnicilor si metodelor stiintifice specifice.

In sectorul financiar-bancar marketingul se bazeaza pe noi forme de manifestare sub impactul schimbarilor rapide de mediu, unde societatea de consum si productia de masa stimuleaza competitia si conduce la extinderea utilizarii produselor si serviciilor financiar - bancare in toate mediile sociale.

Desi acum acesta este atat de familiar industriei financiar - bancare, nu sunt vechi timpurile cand bancile manifestau un interes redus fata de aceasta stiinta. Cu toate ca marketingul a luat nastere la inceputul secolului XX, preocuparea bancherilor pentru marketing incepe din anii `50, odata cu dezvoltarea puternica a sectorului tertiar. In trecut, bancile impresionau prin afisarea unei imagini austere, aratand ca niste adevarate temple grecesti, in care te intampinau functionari glaciali. Atragerea clientilor se realiza exclusiv pe baza reputatiei, iar numarul bancilor, ca de altfel si al clientilor, era redus.

O serie de factori interconectati au favorizat aparitia marketingului in industria financiar-bancara: dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate larga in toate domeniile de activitate, intensificarea competitiei, diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare, modificarea stilurilor de viata si cresterea exigentelor consumatorilor, aparitia unor noi produse revolutionare pentru economisire, creditare si transferuri, adoptarea rapida de catre banci a tehnologiei de varf, introducerea politicilor monetare liberale si, nu in ultimul rand, globalizarea.

Si in Romania bancile au constientizat ca opereaza intr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea raspunde clientilor tot mai sofisticati, au adoptat strategii de marketing, care au in vedere diversificarea gamei de produse si servicii, introducerea canalelor de distributie alternative si crearea renumelui prin modul de servire.

Functia de marketing in industria financiar-bancara se concentreaza pe urmatoarele activitati :

1. studierea comportamentului consumatorului si definirea segmentelor pietei prin intermediul cercetarilor de marketing;

2. elaborarea strategiilor de marketing, administrarea si controlul programelor de marketing;

3. dezvoltarea de noi produse/servicii si lansarea lor pe piata, precum si imbunatatirea celor existente ;

4. analiza pretului produselor si serviciilor bancare;

5.promovare

6. diversificarea canalelor de distributie .

• Schimbari ce revolutioneaza relatia client - banca in Romania

In ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piata serviciilor financiar - bancare, inregistrand un impact major asupra relatiei client-banca:

- schimbarea comportamentului consumatorului;

- noile politici ale statului si interventia guvernului;

- inovatiile tehnologice;

- protectia mediului inconjurator.

• Schimbarea comportamentului consumatorului

Asteptarile clientilor s-au diversificat in ultimii 50 de ani, ca urmare a evolutiei stilurilor de viata, determinate de:

a) cresterea nivelului de trai;

b) gradul inalt de urbanizare;

c) prelungirea duratei de viata;

b) schimbarile in conceptul de familie.

Se pot observa tendintele la nivel social care indica:

1. nevoia de schimbare a ritmului alert si stresant de viata, cu unul mai lent, benefic;

2. dorinta oamenilor de a trai mai bine, ingrijindu-se de sanatate si avand preocupari pentru alegerea alimentelor naturale, odihna, efectuarea de exercitii fizice si excursii in aer liber;

3. nevoia manifestata de unii consumatori de a-si satisface anumite hobby-uri pentru ameliorarea starii temporare de stres;

4. procesul de intinerire a populatiei, intretinut cu ajutorul serviciilor medicale, la care se adauga tendinta oamenilor de a se simti mai tineri decat varsta biologica reala;

5. noncomformismul si independenta femeilor pe plan financiar, datorita rolului activ pe care il indeplinesc in viata economico-sociala;

6. schimbarea rolului barbatilor in cadrul familiei, prin contributia la cresterea copiilor si gospodarie;

7. dorinta persoanelor de a-si construi un anumit tip de individualitate, astfel incat sa fie privite distinct de catre ceilalti, cu ajutorul averii experientelor profesionale si publicitatii;

8. crearea unui univers propriu acasa, privind la televizor, utilizand internetul pentru cumparaturi si noi experiente in comunicare, decorand locuinta sau pregatind specialitati gastronomice, ca un refugiu emotional in fata rutinei zilnice;

9. cresterea vigilentei consumatorilor, ca urmare a educatiei economice, care nu mai sunt dispusi sa tolereze existenta produselor si serviciilor de slaba calitate.

Implicatiile in industria financiar - bancara nu au intarziat sa apara prin:

1. orientarea puternica a bancilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care sa acopere toate categoriile de consumatori;

2. cresterea interesului fata de client si afacerile sale prin acordarea unei atentii deosebite si implicare;

3. aparitia unor produse si servicii bancare specifice pentru noile segmente identificate: persoane de varsta a III-a si a IV-a, familii cu persoane de acelasi sex, parinti necasatoriti, soti divortati sau separati, femei - de la strabunicele din caminele de batrani pana la adolescente;

4. diversificarea asigurarilor de sanatate si evaluarea pe baze noi a riscului existent in cazul produselor care vizeaza viata si sanatatea;

5. oferirea de produse si servicii bancare la domiciliul clientilor prin internet, telefon;

6. necesitatea de a gasi noi modalitati de finantare in domeniile sanatatii, educatiei, transportului.

• Noile politici ale statului si interventia guvernului

Reformele economice in tarile cu traditie financiara, dar si in cele emergente, au vizat abandonarea de catre stat a masurilor protectioniste, de restrangere a concurentei, in favoarea celor de liberalizare a proceselor economice si mentinerea unui nivel stabil al inflatiei, factor favorizant pentru intarirea sectorului financiar.

De asemenea, sustinerea de catre stat a unor ramuri economice, de importanta nationala, a determinat cresterea cererii pentru credite sindicalizate obtinute prin sprijin guvernamental sau finantari prin organisme internationale specializate (Fondul Monetar International, Banca Mondiala, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare etc.).

Intre masurile de mare amploare, ce reprezinta vointa mai multor state, se distinge introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltarii pietelor europene, care contribuie la fluidizarea schimburile comerciale si intarirea economiilor tarilor Uniunii Europene.

• Inovatiile tehnologice

Alocarea din partea institutiilor financiar - bancare a unor resurse importante pentru noi tehnologii, in scopul inlocuirii fortei de munca costisitoare, au determinat progresul tehnic in domeniu, care accelereaza procesele economice si tin sub control baze de date de mari dimensiuni despre operatiunile clientilor, care activeaza in intreaga lume.

Intre inovatiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate in domeniul financiar, se pot enumera:

1. introducerea cardurilor din material plastic, care au simplificat sistemul decontarilor in economie;

2. adaptarea sistemului de telefonie mobila si fixa pentru executarea de operatiuni diverse (depozite, transferuri, credite);

3. aparitia bancilor virtuale, pe internet, care ofera produse si servicii bancare prin mediu electronic.

• Protectia mediului inconjurator

Un segment important din populatie are un grad ridicat de constiinta civica, educatie si etica, raportat la mediul inconjurator, ceea ce contravine adesea intereselor societatilor comerciale care reusesc sa obtina pe termen scurt beneficii substantiale din exploatarea mediului. Lupta contra poluarii a orientat bancile spre finantari favorabile mediului inconjurator.

• Particularitati ale componentelor mixului de marketing

Caracteristici ale produselor si serviciilor financiar - bancare

Serviciile financiar - bancare se pot defini ca "activitati, beneficii si satisfactii, legate de vanzarea si cumpararea de bani, care ofera valoare financiara utilizatorilor si clientilor" Furnizarea de produse si servicii financiare se realizeaza prin diferite tipuri de institutii

a) serviciile bancare prestate cu precadere de catre banci si institutii financiare (care se plaseaza in cadrul relatiilor financiare in pozitie de intermediari intre posesorii de disponibilitati banesti si solicitantii acestora;

b) serviciile de asigurare prestate de societati comerciale specializate (companii de asigurare), in schimbul primelor incasate de la persoanele fizice si juridice asigurate. Aceste societati apar si in calitate de intermediar financiar intre clientii asigurati si diversi solicitanti de resurse financiare;

c) serviciile bursiere prestate cu precadere de catre bursele de valori, dar si de catre banci si agentii de schimb, care apar in calitate de intermediari intre vanzatorii si cumparatorii de titluri prin efectuarea de tranzactii. Desi nu presteaza servicii financiare, dar functioneaza dupa acelasi mecanism, se mai pot adauga bursele de marfuri si cele valutare.

Institutiile de servicii financiare actioneaza pe doua mari piete - corporatii si retail, care traverseaza la randul lor, sectoarele publice si private, comerciale si industriale, interne si internationale.

Produsele si serviciile financiare in Romania se particularizeaza de sfera bunurilor si a celorlalte servicii prin caracteristici distinctive:

A. Intangibilitatea - Serviciile bancare si de asigurari se adreseaza unor nevoi generale, fara sa difere in mod semnificativ de la o institutie la alta, ceea ce determina dependenta acestora de imaginea si mesajul pe care le transmit publicului. In aceasta situatie, marketingul are un rol esential, pentru ca un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumparatorului senzatia ca poate fi atins, gustat, mirosit, vazut sau auzit. O institutie financiara vinde un produs intangibil si nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie sa explice clientului in mod teoretic mecanismul de functionare si beneficiile care se obtin in urma utilizarii lui. Vanzatorul nu poate sa demonstreze in mod practic "consumarea" produsului si nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt depozitarea, transportul, inventarierea etc. In concluzie, variantele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfactia clientului obtinandu-se dupa utilizarea produselor si a canalelor de distributie.

B. Inseparabilitatea - Deoarece "productia" de servicii financiare are loc concomitent cu distributia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este sa se asigure ca acestea sunt disponibile la timpul si locul potrivit, vanzarea directa fiind una dintre tehnicile cele mai utilizate.

C. Perisabilitatea - Serviciile difera de bunuri prin faptul ca nu pot fi pastrate. In consecinta, serviciile financiare care nu au fost furnizate intr-o anumita perioada de timp, nu pot fi revandute si reprezinta pierderi pentru ca aduc cheltuieli, dar nu si profit.

D. Transferul de proprietate - Imposibilitatea transferarii proprietatii asupra unui serviciu este strans legata de intangibilitate si perisabilitate. In momentul in care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vanzator la cumparator. Clientul cumpara numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul in sine de realizare a acestuia.

E. Sistem de marketing puternic individualizat In cazul bunurilor, de regula, sistemul de marketing functioneaza eficient cu persoane avand o specializare medie in domeniu. In institutiile financiare, avand canale de distributie traditionale sau alternative, este imperativ necesara o specializare suplimentara in domeniul marketingului axata pe comunicare, dar si pe cunostinte economice si financiare.

F. Lipsa unei identitati speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare Produsele si serviciile financiar - bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferentierea realizandu-se in modul de servire si de prezentare.

Publicul percepe serviciile oferite de banci ca fiind foarte asemanatoare. Fiecare organizatie trebuie sa gaseasca o modalitate de a-si stabili propria identitate si de a se implanta in mintea publicului, cu accent indeosebi pe aspectele promotionale, mai degraba decat sa se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult decat atat, clientii sunt interesati de pachetul oferit, decat de produsul in sine. Prin pachet se defineste produsul/serviciul propriu-zis si serviciile complementare, modul de servire, reputatia bancii, personalul, amplasarea si reteaua teritoriala, publicitatea si chiar gradul de inovare in materie de servicii noi.

G. Variabilitatea - Modul de oferire al serviciului difera de la o banca la alta si chiar de la un functionar la altul. Deoarece clientul este implicat in procesul de realizare al serviciului, este mai greu de monitorizat si controlat calitatea acestui proces in prezenta clientului.

H. Eterogenitatea, sau gama larga de produse si servicii - Organizatiile de servicii financiare trebuie sa ofere o gama larga de produse si servicii care sa satisfaca varietatea de nevoi ale diferitilor clienti care traiesc in diverse zone. Pe de-o parte, ele furnizeaza un serviciu special de management, adaptat fiecarui client corporatie, iar pe de alta parte, gama standard a produselor de retail este variata (asigurari de viata, stari financiare ale conturilor, casete de valori, transferuri, etc.).

I. Dispersia geografica - Orice institutie financiara este alcatuita dintr-o retea de unitati care sa raspunda nevoilor nationale, internationale sau regionale ale clientilor, serviciile aplicandu-se in acelasi mod, indiferent de locatie.

J. Cresterea vanzarilor trebuie sa fie balansata de riscurile financiare - In momentul in care o banca vinde produse bancare, ea "cumpara" riscuri. Politica de expansiune teritoriala si crestere a vanzarilor trebuie controlata pe principii de prudenta.

K. Fluctuatia cererii - Cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, de exemplu asigurari de viata, difera semnificativ de la o zona la alta. Ea este influentata de gradul de dezvoltare economica si cultura financiara a populatiei, fapt care creeaza o presiune asupra rolului si functiunilor marketingului in organizatiile de asigurari.

L. Responsabilitate fiduciara - Acest aspect este important in orice sector al serviciilor financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor a unor astfel de servicii este de a apara interesele clientilor sai.

M. Munca intensiva - Domeniul financiar se dezvolta prin munca intensiva, care conduce la cresteri ale costului de "productie" si afecteaza pretul produselor financiare. Institutiile financiare au constatat ca este mai ieftin sa investesti in tehnologie, decat in fortele de vanzare si, in consecinta, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distributie alternativa. Chiar daca multe dintre aceste caracteristici se regasesc si la alte categorii de servicii sau bunuri, diferentierea si complexitatea este data de domeniul de activitate care vizeaza circulatia banilor.

Datorita trasaturilor aparte ale produselor financiare si duratei lungi de viata, care uneori poate atinge sute de ani, ciclul de viata al acestora este diferit de cel al bunurilor.

Figura 1.1. Ciclul de viata al produsului(Ph. Kotler Managementul Marketingului Editia a-IV-a, Ed Teora)

Plecand de la curba teoretica a ciclului de viata al produsului (CVP), in fig.1.1. se observa diferenta in cazul produselor financiar-bancare.

Particularitati ale pretului produselor si serviciilor financiar - bancare

Pretul produselor si serviciilor financiar - bancare are o importanta majora, fiind singura componenta a mixului care creeaza venituri. Pretul imbraca diverse forme: taxe, comisioane, dobanzi (pentru societatile bancare), prima de asigurare (pentru societatile de asigurare), rate ale dobanzii pentru creditul ipotecar (pentru banci sau societatile de constructii), costuri de tranzactionare (pentru societatile de brokeraj).

Sistemul preturilor serviciilor bancare prezinta urmatoarele caracteristici

1. intr-un sistem de marketing diferentiat, segmentele de piata trebuie sa fie comisionate diferit, in functie de elasticitatea cererii si de conjunctura concurentiala, pentru a maximiza profitul fiecarui segment si implicit profitul total;

2. aplicarea unui sistem de pret unic pentru un produs, care acopera nevoile mai multor segmente de piata nu ar trebui sa avantajeze un anume segment in detrimentul altora (o exceptie de la regula o constituie studentii, care asigura o profitabilitate pe termen lung pentru banca);

3. pretul trebuie sa fie comunicat in mod transparent, pe intelesul fiecaruia si sa fie utilizat ca o tehnica de promovare a vanzarilor. In mod contrar, daca comparatiile de pret intre diferitele institutii financiare nu sunt posibile, pretul inceteaza sa mai fie un element original al mix-ului de marketing;

4. o componenta noua a pretului o reprezinta cea a relatiei cu clientul, care sta la baza calcularii profitabilitatii pe client sau segmente de clienti, in functie de care se stabilesc strategiile de vanzare incrucisata si pachetele de produse destinate clientilor fideli ai bancii.

Particularitati ale canalelor de distributie - trecerea de la distributia fizica la cea virtuala.

Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact major asupra industriei serviciilor financiar - bancare care manifesta receptivitate la schimbarile "fenomenului -e", prezent in intreaga economie mondiala. Utilizarea calculatorului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomen de masa si a creat pentru banci un nou tip de client pretentios, familiarizat cu tehnologiile de ultima ora, care solicita servicii si consultanta financiara prin mijloace electronice. Trecerea de la distributia fizica la cea virtuala produce schimbari profunde asupra mentalitatii tuturor utilizatorilor de produse si servicii bancare.

Canalele alternative de distributie, care sunt in centrul noilor orientari strategice ale bancilor, se concretizeaza in:

1. noi structuri de sucursale:

minisucursale de tip chiosc sau punct bancar in magazin;

sucursale orientate spre un segment anume de clienti;

2. bancomate, POS-uri si zip-zap-uri;

3. automate de schimb valutar;

4. sucursale tip "self banking";

5. forte de vanzare specializate;

6. "call center" cum ar fi cele de tip IVR (Interactive Voice Response) care opereaza prin telefon cu raspuns pe robot sau raspuns uman;

7. telefonul mobil;

8. PC, Internet.

Tab 1.1. Produse si servicii bancare oferite prin diverse canale de distributie

Un complex de factori au marcat nevoia de schimbare a bancii traditionale din Romania intr-o banca multispecializata, si anume:

cresterea utilizarii noilor canale de distributie;

costul ridicat al sucursalei traditionale;

localizarea noilor tipuri de canale in zone de trafic intens, fapt care permite accesul unor noi clienti;

comoditatea punctelor de servire furnizate de reteaua de ATM-uri;

reducerea costurilor prin distributia electronica;

manifestarea cererii de servicii in timp real, sigure si usor de obtinut.

Sucursalele traditionale se adreseaza tuturor segmentelor de clienti cu toate produsele, putin diferentiate, in timp ce canalele specializate se diferentiaza in ceea ce priveste servirea si pretul, abordand anumite segmente de clienti cu produse specifice. Astfel, precum se poate observa si in tab. 1.1:

-prin sucursalele traditionale se distribuie intreaga gama de produse si servicii bancare: depozite, carduri, credite, se efectueaza operatiuni de incasari si plati, schimb valutar, dar si servicii de asigurari;

-in minisucursale de tip chiosc sau punct bancar in magazin se furnizeaza in general aproximativ aceleasi produse bancare ca in sucursala traditionala, dar spre deosebire, acestea sunt foarte accesibile clientului; din punct de vedere al bancii presupun costuri mult mai de reduse de infiintare si exploatare; segmentele de piata pot fi clientii unui hipermagazin, ai unui angro sau locuitorii unui cartier;

ATM-urile - initial au avut doar functia de retragere de numerar pe baza cardurilor de debit; in prezent prin ATM-uri performante se pot face operatiuni de incasari si plati, depozite, credite;

POS-urile si zip-zap-urile sunt cititoare de carduri, utilizate in magazine, benzinarii, restaurante si hoteluri pentru efectuarea platilor;

Automatele de schimb valutar au functia de a preschimba diferite valute in moneda locala si invers, fiind de regula, amplasate in zone turistice;

Sucursalele tip "self banking", localizate in zone publice, ofera posibilitatea efectuarii de plati interne si internationale, depozite, tranzactii de schimb valutar, credite, vizualizari ale extraselor de cont;

Fortele de vanzare specializate cuprind un reprezentant sau un grup de reprezentanti ai bancii care mentin permanent contactul direct cu clientii, ocupandu-se de vanzarea si promovarea produselor bancii prin efectuarea de vizite la clientii existenti si potentiali; avand in dotare un laptop se deplaseaza la sediul clientilor oferind credite pentru companii, ipoteci, actiuni, obligatiuni;

Call center (Centru de contact) este o centrala telefonica cu operator uman sau robot prin care se efectueaza diverse operatiuni bancare: plati, primirea si verificarea cererilor de card, verificarea tranzactiilor si a soldului conturilor, gestionarea depozitelor la termen, de asemenea pot fi obtinute informatii diverse despre oferta de produse si servicii bancare; opereaza 24 de ore, timp de 365 zile pe an, sistemele pot fi accesate in mai multe limbi; avantajul il reprezinta faptul ca pot fi satisfacute mai multe apeluri telefonice simultan, in mod automat, prin intermediul robotului, sau daca este cazul, clientul poate fi dirijat catre un operator uman, care sa-i acorde consultanta si sa-i rezolve solicitarile;

Prin telefonul mobil sunt furnizate serviciile de mobile banking, si anume: vizualizarea contului si al istoricului acestuia, transferuri bancare, schimburi valutare;

Internetul este considerat canalul de distributie cu potentialul cel mai ridicat atat din punct de vedere al atragerii de noi clienti, cat si al volumului de operatiuni bancare datorita globalizarii acestuia; prin internet sunt oferite serviciile de Internet banking: vizualizarea conturilor, operatiuni de incasari si plati din conturi curente sau de card, care pot fi de debit sau de credit, depozite, cereri de credite, solicitari de carduri, schimburi valutare. Avantajul acestui canal de distributie il reprezinta pe de o parte accesul extrem de facil: orice calculator conectat la Internet (inclusiv Internet Café), iar, pe de alta parte, faptul ca utilizatorul nu mai este nevoit sa se deplaseze la banca pentru efectuarea operatiunilor. Serviciile de Internet banking au aparut ulterior serviciilor de Electronic banking, care presupun detinerea de catre client a unei linii telefonice, a unui calculator conectat la un modem si a unui program specific de instalare din partea bancii. Chiar daca gama de servicii oferite este aproximativ aceeasi, serviciile de Internet banking sunt mai accesibile si mai ieftine din punct de vedere al echipamentelor si al software-ului.

Avantajele oferite utilizatorilor de produse si servicii bancare de canalele de distributie alternative sunt incontestabile:

apropierea de client, fapt ce determina reducerea vizitelor la sucursalele traditionale, clientul nu mai este nevoit sa astepte la cozi si se poate bucura de o deplina mobilitate, realizeaza astfel importante economii de timp si bani;

accesibilitate: in general canalele de distributie neconventionale sunt disponibile 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, clientul poate alege cand si de unde sa-si efectueze tranzactiile;

produse/servicii calitativ superioare - securizate, operabile in timp real, oferite la preturi atractive;

schimb de informatii rapid si eficient;

operatiuni realizabile in deplina siguranta si confidentialitate.

In prezent, clientii acorda mai multa incredere sucursalei traditionale, datorita relatiei personalizate care se creeaza intre banca si client, precum si a obisnuintei de a veni la banca, insa canalele de distributie alternative vin in completarea cerintelor mereu in crestere de produse si servicii bancare, preiau o parte din operatiunile curente, de rutina, iar bancile traditionale isi pot dezvolta astfel serviciile de consultanta si consiliere a clientului. Noile canale de distributie, aparute ca urmare a facilitatilor furnizate de tehnologiile avangardiste, ofera posibilitatea crearii de produse si servicii personalizate, flexibile, in timp real, adaptate cerintelor si exigentelor fiecarui client.

Distributia multi-canal modifica fundamental relatia banca - client. Bancile sunt preocupate de asigurarea unor relatii constante, pe termen lung cu clientii sai, in scopul fidelizarii acestora. Totodata cunoasterea cat mai in detaliu a clientilor prin crearea unui istoric al problemelor acestora permite anticiparea nevoilor si personalizarea produselor oferite. Bancile isi adapteaza continuu structura, strategiile de dezvoltare si personalul pentru a putea raspunde cat mai bine cerintelor atat a segmentului de clienti persoane fizice, cat si juridice. Noile functionalitati oferite de distributia virtuala constituie o provocare pentru bancile traditionale, dar care, odata acceptate, pot aduce cu siguranta profituri uriase atat pentru clienti, cat si pentru banca.

Particularitati ale promovarii produselor si serviciilor financiar - bancare in Romania.

Mixul promotional al serviciilor financiar - bancare se particularizeaza prin utilizarea cu precadere a tehnicilor marketingului direct si a fortelor de vanzare, ca urmare a preferintelor clientilor indreptate spre relatii personalizate, cu impact psihologic fundamental, si anume siguranta banilor proprii.

Diferitele tehnici promotionale cum ar fi publicitatea, utilizarea marcii, promovarea vanzarilor sunt utilizate ca stimuli ai vanzarilor, dar rolul prioritar revine fortelor de vanzare care consiliaza si aplica tratamente diferentiate diverselor categorii de clienti. Vanzarile privite prin prisma relatiei consolidate cu clientul se asociaza cu produsele si serviciile de valoare mare. Atunci cand clientii investesc sume importante de bani se asteapta la un tratament special din partea bancilor. De aceea, activitatea de private banking este cea care pune accent asupra relatiilor cu clientul mai mult decat o face retail bankingul; in mod similar, si bancile de investitii sunt orientate spre relatii apropiate cu clientii sai. Incepand cu anii ´80 toate tipurile de banci au pus accent pe dezvoltarea relatiilor cu clientul intr-o mai mare masura decat pe vanzarea produselor.

Marketingul relational este sustinut de aplicarea tehnicilor de marketing direct. Telemarketingul, marketingul prin posta, vanzarea personala si prin internet sunt cele mai raspandite tehnici ale marketingului direct, care au fost folosite cu succes in activitatea financiar bancara.

Telemarketingul prin centrul de contact (call center) indeplineste urmatoarele functii:

prezentare si vanzare de produse (ex. asigurare pentru masina, de viata sau pensie) si servicii (ex. planificare financiara);

acordare de consultanta pentru a gasi solutii la problemele clientilor si, uneori, pentru a-i ajuta sa faca fata situatiilor dificile;

vanzare incrucisata prin consultarea bazei de date cu achizitionari anterioare;

contactarea clientilor potentiali in urma completarii unui cupon, a participarii la un concurs cu premii sau a subscrierii la publicatii de specialitate (newsletter);

raspuns la chestionare in scopul studierii satisfactiei clientilor.

Telemarketingul poate fi unul dintre cele mai eficiente moduri de a stabili o comunicare directa cu clientii tinta. Un telefon poate scoate din inertie clientul, amintindu-i despre o oferta la care acesta nu a subscris. Prin telefon i se pot descrie clientului avantajele produsului potrivit interesului si gradului de cunostinte al acestuia.

Marketingul prin posta este mai putin avantajos decat telemarketingul. Clientii sunt obisnuiti sa primeasca asa-zisele scrisori personalizate. Acestea pot aduce mari deservicii bancii in momentul in care numele clientului este scris incorect sau persoana pe numele careia a fost trimisa este decedata. Alte dezavantaje ale folosirii marketingului prin posta sunt:

o scrisoare nedorita conduce la un produs nedorit;

scrisorile pot fi contradictorii prin mesajul lor: invitarea de a cheltui mai mult poate fi asociata in mintea consumatorului cu un extras de cont care arata ca limita pentru cardul de credit a fost depasita;

scrisorile ar putea fi percepute ca o risipa de hartie, care dauneaza mediului inconjurator.

In epoca in care cea mai mare parte a comunicarii inter-personale se face prin intermediul telefonului si internetului, corespondenta scrisa tinde sa fie asociata cu primirea unor vesti proaste sau cu pierderea de timp: facturi de plata, scrisori de reamintire, oferte nesolicitate sau oferte putin credibile.

Bancile, prin intermediul corespondentei, trimit regulat clientilor situatiile financiare si, daca acestia sunt de acord, detalii despre alte produse.

O alta forma de marketing direct este vanzarea personala. Aceasta tehnica de vanzare se mai numeste vanzarea piramidala si se bazeaza pe puterea vanzatorului de a convinge familia si prietenii acesteia de a cumpara un produs si a incuraja pe altii sa formeze un lant de distributie. Vanzarea personala se aplica produselor de consum, dar a fost folosita si de cateva societati de asigurare si pensii.

Comanda prin posta este cea mai veche tehnica de marketing direct care se bazeaza pe initiativa clientului de a comanda un produs ca urmare a unei oferte trimise anterior. Aceasta tehnica este folosita tot mai mult de societatile de asigurari, care isi trimit agentii de asigurari la domiciliul solicitantilor.

Marketingul prin internet este la ora actuala extrem de utilizat ca urmare a avantajelor de timp si costuri pe care acesta le ofera. Bancile isi promoveaza produsele si serviciile pe site-uri profesioniste, raspund virtual la solicitarile clientilor existenti si potentiali, intretin centre de sondaje pentru a afla opinia acestora si vand toata gama de produse si servicii. Alaturi de marketingul direct, un rol important il are mass-media. Astfel, prin intermediul mass-media clientul poate obtine informatii financiare din emisiunile economice sau stiri despre situatii conflictuale care au loc in mediul financiar.

Marketingul direct nu este suficient pentru mentinerea avantajului competitiv al unei banci. Pentru acest lucru este necesara folosirea unei varietati de abordari situate sub incidenta marketingului de relatii.

SEGMENTAREA SITIPOLOGIA PIETEI IN

MARKETINGUL BANCAR DIN ROMANIA.

Segmentarea si tipologia pietei (inclusiv metode globale)

Marketingul in serviciile financiare urmareste:

identificarea cerintelor financiare ale clientilor;

dezvoltarea de produse si servicii croite pe nevoile clientilor;

stabilirea canalelor de distributie cele mai adecvate;

determinarea pretului optim al produselor si serviciilor create ;

promovarea corespunzatoare a produselor catre clientii existenti si potentiali;

anticiparea si cercetarea tendintelor nevoilor viitoare ale pietei.

Elementele de marketing enumerate constituie baza sistemului de marketing financiar, componente ale strategiei de marketing a organizatiei, relevate in fig. 4.1. Planificarea, gestionarea, controlul si imbunatatirea continua a activitatilor de marketing financiar se realizeaza in etape interconectate, organizarea eficienta a acestora sustinand indeplinirea obiectivelor globale ale organizatiei.

Altfel spus, institutiile financiare isi stabilesc ca tinte standarde de performanta (indicatori cantitativi in termeni de profit si cote de piata, precum si indicatori calitativi, cum ar fi operativitate maxima, "zero erori" in furnizare produs etc.), isi definesc o politica adecvata a mixului de marketing, monitorizeaza si evalueaza standardele obtinute in scopul imbunatatirii rezultatelor prin actiuni necesare determinate de analiza.

Prima etapa, premergatoare stabilirii mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare), o constituie identificarea tintelor pietei, si anume cele mai profitabile segmente/ tipuri de clienti.

Daca toti clientii ar avea aceleasi nevoi, practica oferirii tuturor a aceluiasi produs ar fi unica strategie a marketingului de masa. Dar segmentarea si tipologia au aparut si s-au dezvoltat ca urmare a nevoilor variate, pentru care marketerii au cautat solutii diferite.

Prin definitie, segmentarea pietei este procesul de divizare a pietei potentiale in grupe distincte de consumatori si de selectare a unui segment sau mai multe, ca piata tinta, spre care o organizatie sa se indrepte cu un mix de marketing distinct. Aceasta notiune permite fixarea obiectivelor in functie de tintele selectate, in loc de a aborda intreaga piata. Strategia segmentarii permite societatilor sa evite o competitie acerba, prin diferentierea ofertei nu numai prin pret, dar si prin servicii, modul de promovare si distributie. In industria financiar-bancara aceasta diferentiere se face in primul rand prin servire, relatia client-banca avand un rol definitoriu in optiunea clientului de a alege o banca.

Desi vizeaza acelasi scop, tipologia spre deosebire de segmentare, este procesul de regrupare a consumatorilor in colectivitati, in mod succesiv, pana la alcatuirea unui anumit numar de tipuri reprezentative

Comparativ cu un segment, o nisa este un grup mai ingust definit, de regula, o piata mica, ale carei nevoi se pot satisface diferentiat.

Divizarea pietei in tipuri, segmente sau nise este un concept relativ

recent in filozofia si practica bancara. Clientii cumpara aceleasi servicii pentru motive diverse, distingandu-se trasaturi diferite ale comportamentului de cumparare. Ca urmare, cumparatorii existenti si potentiali se pot grupa in segmente sau tipuri, cu caracteristici si cerinte de achizitie similare. Odata ce aceste segmente sau tipuri sunt identificate, este posibila dezvoltarea unei strategii distincte de marketing pentru a atrage segmentele selectate, a atinge un minim de conflict de imagine si un maxim de profitabilitate.

O banca, in pofida unei intense competitii, poate prospera printr-o servire creativa a sectoarelor de piata a caror nevoi nu sunt in totalitate satisfacute de competitori. Segmentarea si tipologia sunt o parte a activitatii de marketing, iar in procesul de planificare, societatea bancara trebuie sa-si defineasca clar ce piete serveste, sa-si analizeze profiturile obtinute de pe aceste piete si potentialul oferit de alte piete. Segmentarea si tipologia pietei nu sunt procese intamplatoare si trebuie privite prin prisma acelor avantaje care corespund cel mai bine cu aspiratiile unei organizatii.

Pentru a fi utile, segmentele de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:

sa fie masurabile prin marime si putere de cumparare;

sa fie suficient de mari si profitabile, ca sa fie abordate;

sa fie accesibile si identificabile pentru a fi abordate si servite cu eficacitate;

sa fie diferentiabile conceptual, astfel incat fiecare segment sa raspunda la elemente si programe ale mixului de marketing;

sa fie posibila punerea in practica a unor programe eficace pentru atragerea si servirea segmentelor.

Majoritatea companiilor se indreapta spre micromarketing la unul din cele patru niveluri: segmente, nise, zone locale, indivizi.

Identificarea tipurilor si a segmentelor de piata se realizeaza cu ajutorul:

surselor secundare de marketing;

bazelor de date clienti detinute de institutiile financiar-bancare, create ca urmare a istoricului clientului;

cercetarilor de marketing.

Pe baza informatiilor prelucrate, marketerii determina cele mai atractive segmente sau tipuri, pe care apoi le analizeaza comparativ cu resursele disponibile si competitorii existenti, pentru ca, in final, sa isi defineasca segmentele cele mai profitabile si serviciile/pachetele de produse pentru fiecare segment.

Cercetarile de marketing, atat cele cantitative, cat si cele calitative,

joaca un rol cheie in procesul de selectare a segmentelor/tipurilor, urmarindu-se strangerea de informatii sub urmatoarele aspecte:

verificarea segmentelor/tipurilor stabilite initial daca ofera cele mai bune oportunitati si daca pot fi subdivizate astfel incat strategia de marketing mix sa ofere cel mai bun impact posibil;

testarea caracteristicilor serviciilor pentru a vedea daca este mai avantajos ca ele sa fie modificate pentru a se raspunde mai bine nevoilor audientei;

determinarea produselor si serviciilor, precum si a caracteristicilor acestora care este necesar sa fie promovate pe segmente determinate;

identificarea stabilitatii temporale a unui segment/tip, avand in vedere ca crearea sau imbunatatirea serviciilor, precum si initierea de noi activitati promotionale este costisitoare. In general, trebuie evaluate punctele tari si slabe ale produselor si serviciilor, iar una din fatetele acestei analize o reprezinta aceasta stabilitate relativa, deoarece caracteristicile pietei se schimba continuu;

exista o stransa legatura intre nivelul riscului, determinate de costurile de marketing si venituri. In selectarea segmentelor trebuie sa se ia in calcul costurile media cand efectul este maxim din punct de vedere al audientei si profiturilor potentiale din vanzari. Deci la selectarea segmentelor sau a tipurilor este necesar sa se evalueze veniturile care s-ar putea obtine din actiuni de marketing fata de costurile estimate si utilizarea resurselor rare.

Avantajele identificarii si utilizarii segmentelor/ grupurilor tinta

Orice metode sau combinatii de metode specifice segmentarii si tipologiei s-ar utiliza, beneficiile pentru o banca sunt considerabile si anume:

selectarea segmentelor potentiale cele mai profitabile permit detectarea rapida a trendurilor si schimbarilor pietei;

alocarea de resurse pe segmentele selectate se asigura astfel incat produsele sa corespunda cererii pietei;

concentrarea activitatii pe segmente este mai productiva si mai economica;

promovarea pe segmente de clienti este mai eficienta; analizele dau bancii oportunitatea de a evalua dezvoltarea de ansamblu si de a anticipa schimbarile care intervin in segmentele selectate, datorita competitiei, schimbarilor legale si politice, factorilor sociali, sanatate, mediu etc.

In mod cert, se obtin considerabile economii daca produsele si serviciile potrivite se adreseaza segmentelor profitabile. In aceste conditii si publicitatea devine mai profitabila. Mesajele promotionale au impact mai mare cand media utilizata este corespunzatoare cu habitatul segmentelor alese. In mod egal, oportunitatile de vanzare sunt mai degraba eficiente si exploatate integral de personal, cand tintele de audienta sunt definite adecvat. In acest mod, segmentarea eficienta creste performantele vanzarilor.

Reducerea pierderilor concretizate in eforturi si resurse conduce la scaderea costurilor, un beneficiu atat in interesul bancii, cat si al clientilor.

Alte avantaje ale clientilor care deriva din procesul de segmentare sunt:

servicii mai adecvate;

preturi corespunzatoare stilului de viata al clientilor;

informare pana la nivel de detaliu;

un nivel imbunatatit al servirii, standardizat, bazat pe cunoasterea exacta a cererii clientilor.

Marketing inseamna si furnizarea celui mai adecvat serviciu catre cea mai buna audienta, la pretul, locul si momentul potrivit. Daca toate aceste criterii sunt atinse, atunci o banca inregistreaza profituri in conditiile satisfacerii cerintelor clientilor sai.

Modul in care serviciile sunt oferite segmentelor de piata selectate reprezinta principala cheie a succesului. Exista o varietate de moduri prin

care o banca isi poate prezenta serviciile catre segmentele pe care le urmareste (fig. 1.3.).

Figura I.3. Modalitati de promovare a ofertelor pe segmente

(Sursa: Ph Kotler-Managementul Marketingului.Ed Teora)

Avantajele planificarii de marketing care deriva din segmentarea pietei sunt:

prin anticiparea cerintelor si comportamentului clientilor, segmentarea ofera o baza pentru deciziile legate de alocarea resurselor necesare pentru testarea si dezvoltarea serviciilor, pret, distributie si promovare, precum si locul si rolul acestora in cadrul marketingului mix;

serviciile redundante pot fi inlaturate di dezvoltate altele noi, dar in egala masura, segmentarea ofera oportunitatile de ajustare/rearanjare a pachetelor de servicii existente, care la fel ca si pietele, pot fi segmentate;

prin segmentare, impactul deciziilor legate de pret poate fi prevazut cu mai multa acuratete si se poate determina importanta grupurilor de clienti existenti, ca surse de venit;

baza de segmentare a clientilor existenti poate sa conduca succesiv spre segmentarea retelei de unitatea si a serviciilor oferite de fiecare unitate. In mod similar, furnizeaza informatii pentru dezvoltarea canalelor de distributie alternative;

prin segmentare, mixul promotional poate fi ajustat pentru diferitele grupuri de consumatori, in functie de impactul avut de fiecare componenta media.

In concluzie, segmentele ar trebui sa ofere un profit potential la un nivel acceptabil si justificat pentru banca pentru alocarea resurselor cerute. Se vor selecta numai acele segmente care sunt clar identificate din punct de vedere al caracteristicilor individuale, incluzand marimea si potentialul de vanzare care sprijina atingerea obiectivelor. Segmentele trebuie sa fie de asemenea abordabile din punct de vedere al costurilor si sa poata fi sustinute in timp.

Segmentarea clientilor in bancile romanesti

Inainte de decembrie 1989 sistemul bancar romanesc era redus la o

banca centrala si patru banci aflate in proprietatea statului: Casa de Economii si Consemnatiuni, Banca de Investitii - actuala BRD, Banca Romana de Comert Exterior- Bancorex si Banca Agricola.

Odata cu reorganizarea sistemului bancar pe doua niveluri, piata bancara din Romania s-a dezvoltat continuu (fig. 1.4), in prezent aceasta cunoscand un grad ridicat de concentrare si segmentare.

Figura1.4. Structura sistemului bancar la 30 iunie 2005

(Sursa: www.bnr.ro)

La sfarsitul anului 2005 comparativ cu 2004, principalele zece banci din Romania din punct de vedere al activelor (tab. 1.2) erau:

Tab.1.2. Cota de piata din punct de vedere al activelor a principalelor banci concurente din Romania (Sursa: www.bnr.ro)

- mld.lei-

In perioada imediat urmatoare lui decembrie 1989 bancile nu utilizau tehnici de segmentare a clientilor. Principalii clienti erau persoanele juridice, iar pe seama persoanelor fizice se atrageau resursele necesare sustinerii activitatii de creditare pentru corporatii.

Odata cu intrarea pe piata a bancilor straine, asistam la cresterea gradului de concentrare a pietei bancare si la o diversificare a cererii de produse si servicii din partea clientilor. Cresterea rapida a cotelor de piata detinute de acestea, au intensificat concurenta si au obligat bancile locale sa-si imbunatateasca eficienta. De asemenea, bancile straine au jucat un rol important in dezvoltarea si imbunatatirea gamei de produse si servicii,

dezvoltare care are la baza o temeinica segmentare a bazei de clienti.

Modelele de segmentare utilizate in prezent de catre bancile din Romania sunt diverse, segmentele tinta fiind dezvoltate ca raspuns al adaptarii bancilor la cerintele clientilor.

Criterii utilizate de bancile din Romania pentru segmentarea clientilor

Criteriile generale de clasificare a clientilor, conform legislatiei in vigoare, se refera la:

rezidenta /nerezidenta, din CEE sau din afara CEE (Europa Centrala si de Est);

clientela bancara (banca centrala, banci comerciale), financiara (institutii financiare, societati de valori mobiliare, societati de bursa, fonduri de investitii, organism de plasament colectiv in valori mobiliare), nefinanciara (persoane juridice, persoane fizice cu calitatea de comerciant, persoane fizice-altele, persoane fizice aflate in relatii speciale cu banca);

persoanele juridice se grupeaza in: regii autonome si societati nationale, societati comerciale, societati de asigurare si capitalizare, societati agricole, organizatii cooperatiste, administratii private (organizatii obstesti), administratii publice, alte persoane fizice.

Bancile actioneaza pe doua mari piete distincte: corporate si retail. In anii '90 produsele si serviciile bancare s-au dezvoltat pentru agentii economici, dar curand s-a dovedit ca piata este pe cale de a se satura, si, ca urmare, atentia s-a indreptat spre piata de retail, care ofera la ora actuala un potential urias.

Segmentele tinta corporate sunt clienti mari si IMM-uri, considerati astfel prin prisma cifrei de afaceri, a capitalului social, a numarului de salariati si profiturilor obtinute. Bancile urmaresc in primul rand atragerea clientilor strategici profitabili din categoria corporate mari, care aduc beneficii semnificative fata de volumul de munca alocat prin rulaj si operatiuni de valori mari, precum si atragerea in sistem a altor parteneri de afaceri de acelasi calibru, pentru care pun la dispozitie o oferta de produse personalizate, concretizata in credite cu dobanzi preferentiale, reduceri de comisioane si consultanta gratuita. Din punct de vedere numeric, piata este dominata de IMM-uri (intreprinderi mijlocii -    11-250 salariati, mici - 0-10 salariati), care asigura stabilitatea economica a tarii si, implicit, stabilitatea financiara a bancilor. In timp ce unele banci straine din Romania, cum ar fi Citibank sau ING Bank isi indreapta atentia selectiv spre corporate mari, celelalte tintesc sa castige cote de piata din segmentul IMM-uri.

Segmentul de piata retail se refera la persoanele fizice si micii intreprinzatori. Criteriul cel mai semnificativ de segmentare are in vedere

nivelul veniturilor. Din acest punct de vedere clientii se pot divide in clienti cu venituri foarte mari (ex. peste 2000 EUR/luna), mari (peste 500 EUR), mijlocii (peste 100 EUR/luna) si mici ( 100 EUR/luna). Majoritatea clientilor persoane fizice nu sunt tratati preferential, dar pentru cei care detin depozite de sume mari (de exemplu peste 1 mld. lei sau 100.000 EUR) exista posibilitatea negocierii nivelului dobanzilor pasive si a investirii pe piata de capital.

Segmentul de clienti cu venituri foarte mari denumit "private banking", de cele mai multe ori cuprinde importanti oameni de afaceri sau sportivi, care isi selecteaza cu atentie banca, ce nu intotdeauna coincide cu cea prin care se deruleaza afacerile propriilor firme. Bancile straine isi delimiteaza clientii tinta prin impunerea unor niveluri minime a sumelor necesare deschiderii unui cont. Pentru a fi incadrat in categoria "privilegiata", pragul de acces este insa stabilit mult mai sus. Oamenii bogati beneficiaza de conditii speciale din partea bancilor.

Fig. 1.5. Factori de influenta ai comportamentului consumatorului

Alte criterii de segmentare al clientilor persoane fizice, reflectate in oferta de produse si servicii, sunt varsta si ocupatia.