Procesul decizional al Managementului Relatiei cu Clientii (MRC)

Procesul decizional al Managementului Relatiei cu Clientii (MRC)

Desfasurarea procesului decizional al Managementului Relatiei cu Clientii (MRC) se face pe parcursul urmatoarelor etape:

alegerea segmentelor de clienti cu un potential important de cumparare al produselor si serviciilor bancare;

crearea unei valori inovative pentru clienti, care este posibila prin practicarea in cadrul bancii, a unor proceduri si efectuarea unor tranzactii superioare din punct de vedere calitativ;

construirea si asigurarea viabilitatiii unor marci cu o mare putere de reprezentare pentru relatiile cu clientii;

orientarea spre piata, lucru posibil prin realizarea unor interactiuni coerente si consistente cu clientii si prin folosirea corecta si eficienta a informatiilor generate prin functionarea feed-back-ului.

Prima etapa de desfasurare a procesului decizional al Managementului Relatiei cu Clientii (MRC) consta in alegerea segmentelor de clienti cu potential important de cumparare al produselor si serviciilor bancare, sau intr-o formulare mai simpla alegerea bazei de clienti, care trebuie sa se constituie intr-un demers permanent si important al oricarei banci.

Pentru a valorifica oportunitatile oferite de utilizarea Managementului Relatiei cu Clientii (MRC), este necesar ca o afacere sa faca un salt semnificativ de la un trecut orientat pe produs, la un prezent si un viitor in care orientarea trebuie realizata pe client.

Ceea ce defineste si se contabilizeaza pentru o afacere nu se mai poate baza pe realizarea propriu-zisa a produselor, ci pe modalitatea de servire a clientilor. In aceste conditii, daca o afacere se defineste in functie de clientii ei si nu in functie de produse, profitul si pierderea trebuie calculate pe aceasta baza.

"Unitatea de valoare"[1] in activitatea unei banci este conferita in primul rand de relatia cu clientii si nu sau doar in subsidiar de vanzarea propriu-zisa a produsului. Analiza informatiilor referitoare la coordonatele de manifestare ale pietei in general, si la caracterizarea nevoilor si comportamentului clientilor in particular, poate conduce la identificarea segmentelor de clienti care prezinta un important potential valorificabil in interesul bancii.

In continuare, banca va trebui sa procedeze la proiectarea unei investitii sau a unor investitii in masura sa valorifice acel potential si prin urmare sa aduca venituri pentru banca.

De asemenea banca trebuie sa procedeze la analiza propriului comportament in care trebuie considerate vanzarile preconizate de produse sustinute de un sistem relational foarte puternic, precum si aprecierea valorii financiare care se va obtine, fara sa fie neaparat necesara raportarea la ceea ce s-a realizat trecut.

Pentru efectuarea atat a analizelor prin care sa se poata identifica, intr-un mod cat mai corect posibil, segmentele de clienti, cat si a altor analize care sa permita exercitarea corecta si eficienta a Managementului Relatiei cu Clientii (MRC), este necesara crearea si exploatarea unei baze de date privind clientii.

Daca un specialist din cadrul bancii este desemnat ca responsabil pentru un client si nu pentru un produs sau o anumita functie, el va trebui, pe langa identificarea segmentelor de clienti tinta, sa estimeze investitiile care trebuie facute precum si veniturile care se vor obtine din aceste investitii, asigurand in acest fel elementele absolut necesare pentru determinarea prioritatilor privind afacerile care vor trebui realizate, precum si actiunile de marketing care urmeaza sa se intreprinda pentru promovarea si sustinerea acelor afaceri.

De asemenea, este foarte important ca, sporirea activitatii bancii respective sa nu fie considerata doar din perspectiva investitiilor propriu-zise (reprezentate prin produsele si serviciile existente sau lansate pe piata) sau a cuantificarilor in achizitiile de capital, ci si prin investitiile "facute in clientii valorosi" sau in afacerile noi cu acestia.

In ceea ce priveste a doua etapa de desfasurare a procesului decizional al Managementului Relatiei cu Clientii (MRC) trebuie aratat ca, se impune crearea unei valori inovative pentru clienti sau astfel spus, trebuie create conditiile de manifestare a inovatiei, prin perfectionarea proceselor care au loc intr-o banca, aceasta este necesara datorita faptului ca:

schimbarea mediului economic reprezinta o constanta a actualei perioade;

in mod cert, competitia in domeniul bancar este tot mai intensa;

nevoile clientilor sunt intr-un proces continuu de evolutie, caracterizat printre altele, de un proces semnificativ de rafinare a acestora (nevoilor).

Pentru a obtine si sustine un avantaj competitiv pe piata, banca este obligata sa obtina valoare, lucru posibil atat prin realizarea de investitii, dar mai ales prin inovare, care, la randul ei, va atrage investitii.

Procesul, de cele mai multe ori complex si costisitor de crearea de marci bancare poate fi apreciat ca fiind o inovatie. Aceasta pentru ca, prin ineditul creat si prin impactul asupra clientului, marca poate produce anumite mutatii in comportamentul clientilor. De asemenea, pentru perioade de timp diferite, lungi, foarte lungi sau mai putin lungi, marca isi poate mentine un rol important, continuu si chiar unic pentru relatiile care se genereaza si dezvolta pentru un client pe intregul ciclu de viata al relatiei sale cu banca.

Acest lucru este posibil mai ales daca, in raport cu clientii sau mai precis cu anumiti clienti, banca reuseste sa proiecteze si sa lanseze experiente distincte si chiar personalizate pentru acestia, deci actiuni in masura sa creeze si sa transmita valoare.

Daca ar trebui identificati factorii de succes in crearea acelor experiente distincte sau personalizate ar trebui avuti in vedere in primul rand rapiditatea de desfasurare a acestui proces de creare, precum si performanta ca atare a procesului sau altfel spus, trebuie considerata viteza cu care banca isi demonstreaza in conditii de performanta capacitatea si disponibilitatea de a se pune la dispozitia unor clienti valorosi sau chiar la dispozitia unui anumit client foarte valoros.

In conditiile in care prioritatea in activitatea unei banci este gasirea celor mai adecvate modalitati prin care sa se poata spori "valoarea clientului", produsul bancar si pretul acestuia nu mai reprezinta elementul esential al competitiei, al mentinerii cu sanse de succes in acea competitia de pe piata.

Strategia inovativa este cea care creeaza valoare noua pentru clienti, in conditiile in care se porneste de la orientarea si concentrarea pe procesul relational si nu pe produs, continuandu-se prin avansarea de propuneri si finalizandu-se in adevarate experiente adaptabile si aplicabile pentru clienti.

Referitor la construirea si consacrarea unor marci care sa inspire incredere si o mare putere de reprezentare pentru relatiile cu clientii, care este a treia etapa de desfasurarea a procesului decizional al Managementului Relatiei cu Clientii (MRC), trebuie precizat ca marca este chintesenta imaginii unei banci, la randul ei imaginea, reprezentand elementul indispensabil in demersul de cunoastere si evaluare obiectiva a activitatii unei banci.

Noua abordare care vizeaza activitatea in domeniul bancar, are in vedere proiectarea, operationalizarea si gestionarea acelor procese generatoare de experiente distincte, pe baza carora se pot construi relatii personale cu clientii.

In plus, in acest mod se poate crea si dezvolta o marca cu adevarat reprezentativa si importanta pentru banca.

Referitor la publicitate, cea care are un rol foarte important in mentinerea unei banci in atentia clientilor, trebuie precizat ca ea, publicitatea este cea care, in foarte mare masura creeaza si sustine o marca.

Chiar daca si in viitor publicitatea ar putea fi la fel de necesara ca si in prezent, cu siguranta ea nu va fi suficienta. Aceasta pentru ca, procesele si experientele vor fi cele care vor crea, mentine si intari marcile, iar caracteristicilor distinctive ale relatiilor cu clientii pe care marcile le vor genera, vor fi cele care le vor defini si le vor sustine (acele marci).

In aceste conditii, publicitatea va continua sa aiba rolul ei in construirea si sustinerea marcii unei banci sau a unui produs bancar, dar, acest rol va trebui apreciat intr-un mod, care in functie de context, va trebui sa fie mai mult sau mai putin nuantat.

Cu certitudine, mesajul publicitar, componenta importanta a publicitatii, prin continutul sau, modul in care este transmis si prin puterea de adresabilitate va fi cel care creeaza trafic, dirijand clientii pentru a experimenta o anumita marca bancara.

Pe de alta parte, desi mesajul publicitar va continua sa contribuie la reflectarea si consolidarea unei marci bancare, rolul lui va fi unul cu o putere de exprimare ceva mai mica, relatiile publice si relatiile personale fiind cele care se vor impune mai mult.

Referitor la marca bancara, mai trebuie precizat faptul ca, in mod conventional, ea, marca bancara este definita si apreciata prin functiile, caracterul si emotiile pe care le genereaza, impactul ei emotional in perceptia clientilor fiind nu doar unul de considerat, ci si unul care poate fi exploatat in beneficiul atat al bancii, cat si al clientului.

De asemenea, performantele functionale ale unei marci bancare nu sunt foarte dificil de a fi reproduse de catre concurenta, chiar s-ar putea spune, fara cel mai mic efort de a adauga originalitate.

Din acest motiv, prin investitie in inovatie, care nu neaparat trebuie sa fie foarte costisitoare, este posibila pastrarea originalitatii, consistentei, puterii de exprimare si de impact ale unei marci bancare.

In acest fel, marca bancara nu va mai fi perceputa ca indeplinind o simpla functie de identificare si cunoastere, ci se va constitui in elementul indispensabil si unic de recunoastere si acceptare.

Marca nu va fi doar o simpla caracteristica, ci se va regasi intr-un ansamblu de servicii, va reprezenta nu doar o emotie, mai mare sau mai mica, posibil si chiar necesar de a fi transmisa, ci se va identifica ca o adevarata posesie pentru client.

Toate acestea, vor conferi marcii bancare statutul de marca a relatiei cu clientii.

Fiind rezultatul unui proces de construire a relatiilor cu clientii, pentru o banca, marca de relatie a devenit una dintre cele mai convingatoare tipuri de marci.

Intrucat o relatie este de natura personala, marca de relatie trebuie sa-si recunoasca clientii, sa-i individualizeze, sa-i protejeze si implicit sa raspunda nevoilor lor personale.

Definind o relatie generata de un proces de vanzare al unui produs sau al unui serviciu bancar, marca de relatie trebuie sa raspunda nu doar nevoilor generale si individualizate ale clientului, ci si scopului activitatilor care vor fi generate in vederea satisfacerii acelor nevoi.

Datorita caracterului sau activ, relatia atrage implicarea clientului, care trebuie sa fie una efectiva si constanta, si, care se poate concretiza in mai multe modalitati, respectiv prin:

comunicarea si feed-back-ul generat, scopul fiind activarea si imbunatatirea functiilor marcii;

generarea si vehicularea de informatii prin care se vizeaza o mai buna utilizare a marcii;

sustinerea si participarea efectiva la diferitele activitati specifice ale bancii.

Puterea marcilor de relatie este mult mai evidenta atunci cand ele sunt orientate catre clienti si nu spre producatori sau vanzatori.

In masura in care, in procesul de construire a marcii de relatie, publicitatea este corect gestionata, ea ar putea fi in continuare necesara si importanta. Cu toate acestea doar publicitatea singura nu va fi suficienta.

O strategie relationala puternica va fi cea care este in masura sa dezvolte marci convingatoare, marci care la randul lor sa aiba un rol determinant in construirea unui sistem puternic de relatii cu clientii.

In acest, fel se completeaza si se satisface o nevoie esentiala in viata si in afacerea unui client al bancii.

Generarea unor interactiuni coerente si consistente ale bancii cu clientii, ca a patra etapa de desfasurare a procesului decizional al Managementului Relatiei cu Clientii (MRC), precum si orientarea lor spre piata sunt posibile si mai eficiente in masura in care ele, interactiunile, sunt gestionate, in functie de situatiile concrete, prin mass-media, canale de comunicare si puncte de contact.

Selectarea mass-media, a canalelor de comunicare si a punctelor de control se realizeaza in functie de preferintele clientilor si se constituie intr-un proces iterativ de optimizare, in care, rezultatele care se obtin sunt foarte importante.

Modalitatile de masurare ale rezultatelor generate de procesul de selectare, precum si stabilirea eficientei diferitelor teste de piata care se intreprind, trebuie sa se regaseasca intr-un proces continuu de perfectionare, proces care nu trebuie sa se rezume la actiuni punctuale de marketing, ci la programe de marketing care sa aiba ca tinta segmentele de clienti si traiectoriile create pentru fiecare tip de clienti, persoane juridice sau fizice.

Programele de marketing specializate, care au ca tinta segmentele de clienti, permit orientarea si gestionarea afacerii spre un nou mix media, prin care se schimba nu doar rolul publicitatii ci si comunicatiile, care, in acest fel devin consecvente, coerente, inlantuite si complet integrate.

Printr-o corecta si eficienta utilizare a mijloacelor comunicationale se poate asigura reflectarea in marca a unor evenimente care sunt distinctive pentru banca si desigur, in mod implicit, pentru marca.

Prin coerenta comunicatiilor se asigura planificarea in timp al derularii evenimentelor care vor contribui la o mai buna cunoastere a clientilor.

Derularea programele de marketing orientate pe segmente de clienti va permite dezvoltarea afacerii pe mai multe canale de distributie, care din punct de vedere al clientului, insemna posibilitati de alegere, respectiv, o mai mare facilitate de a exprima optiuni privind unde, cand si cum sa cumpere.

Intrucat diferitele canale de distributie servesc unor clienti diversi, poate sa apara un conflict de canal, care desi poate fi gestionat si astfel putandu-se evita aparitia unor consecinte negative si de durata in relatia client-banca, este posibila relevarea necesitatii promovarii unei schimbari si aproape inevitabila aparitie a rezistentei la schimbare.

Aceasta situatia poate reprezenta si consecinta unei mai relaxante supravegheri a canalelor de distributie de catre vanzatorii cu amanuntul si distribuitorii independenti.

Planurile care vizeaza canalele de distributie specifice pe segmentele de clienti vor avea in vedere toate punctele de contact ale bancii cu clientii.

In plus, vanzarile de produse si servicii ale bancii vor corespunde si vor fi coordonatele cu distributia si comunicarea.

Aceasta pentru ca, satisfacerea nevoilor clientilor conform preferintelor acestora este un proces complex, in care se cere respectarea unor reguli de alocare si de transmitere de informatii.

Informatiile care trebuie asigurate clientilor vor fi transmite in mod continuu, conform cerintelor exprimate de catre fiecare client in parte.

Numai in acest fel, informatia poate sa adauge "valoare relatiei cu clientii"[2], respectiv credibilitate, cunoastere, incredere, siguranta, competenta, comunicare si disponibilitate.

In ceea ce priveste, interactiunea cu clientii care apeleaza la World Wide Web, deci care sunt conectati la o retea Internet, aceasta faciliteaza si sprijina colectarea de informatii de caracterizare a comportamentului si preferintelor acestora, ale clientilor.

Facilitatea, nu doar a transmiterii ci si a prelucrarii si analizei datelor si informatiilor se explica prin faptul ca tehnologia actuala permite transferul foarte rapid de informatii intr-o singura transa, la randul ei, posibila prin combinarea Internetului, Intranetului* si Extranetului si prin obtinerea informatiilor dintr-o baza de date complexa si in permanenta actualizata.

In acest fel, se poate asigura nu doar consistenta, realismul si oportunitatea deciziilor privind relatiile cu clientii, ci si orientarea acestora.