Rolul determinant al managementului clientelei in exercitarea managementul general al institutiilor de credit

Rolul determinant al managementului clientelei in exercitarea managementul general al institutiilor de credit

Dintre modelele de management care se practica intr-o institutie de credit, managementul clientelei se detaseaza ca o posibila modalitate foarte eficienta de gestionare a numeroasele si importantele activitati care se desfasoara intr-o astfel de institutie.

Managementul clientelei isi poate demonstra incontestabila potentiabilitate in conditiile in care clientela reprezinta cel mai fidel si exigent barometru de apreciere al activitatii unei banci atat in ansamblul ei, cat si pe diferitele componente.

Intentia concretizata a unui numar tot mai de clienti (intreprinderi, institutii, diferite alte organizatii si indivizi) de apela la serviciile unei anumite banci, demonstreaza nivelul ridicat de calitate al activitatii generale a acelei banci. In acelasi timp, neapelarea la serviciile unei banci si migrarea clientilor spre alte banci reprezinta cel mai exact si convingator indiciu al slabelor performante a acelei banci.

Pentru o cat mai buna intelegere a ceea ce reprezinta si mai ales a ceea ce ar trebui sa reprezinte managementul clientelei pentru o banca, este necesara si importanta clarificarea anumitor categorii cu care opereaza acest tip de management.

In contextul acestor clarificari, care impun referiri concrete, atat la nivel de ansamblu al clientilor, cat si pe segmente de clienti, este posibila o mai corecta pozitionare a relatiei banca-client, o orientare ale modului in care aceasta relatie conditioneaza exercitarea managementului clientelei si o explicitare a felului in care se contureaza si se consolideaza o anumita pozitie a bancii pe piata.

Bancile isi grupeaza proprii clienti in diferite categorii, intre care cele mai importante sunt:

persoane juridice, reprezentate prin societati comerciale cu capital de stat, mixt sau privat, regii autonome, IMM, microintreprinderi;

institutii bugetare

institutii financiar-bancare

persoane fizice si persoane fizice autorizate*, care pot desfasura diferite activitati care sa corespunda CAEN**.

Toate aceste categorii de clienti pot fi segmentate fiecare segment prezentand o serie de particularitati, care obliga la o diferentiere, chiar particularizare a materializarii relatiei banca-client.

Relatia banca-client are o importanta determinata pentru activitatea oricarei banci.

Acest lucru isi are o prima explicatie in faptul ca intr-o masura tot mai mare clientii doresc si solicita o calitate cat mai buna a serviciilor si o gama mai diversificata a produselor bancare.

Pentru oricare banca este foarte important ca produsele si serviciile pe care le ofera sa fie prezentate pe piata intr-o forma cat mai atragatoare si cu o putere de exprimare si de convingere cat mai mare. In acest fel se creeaza premisele necesare atingerii de catre o banca a obiectivelor de crestere si dezvoltare si prin aceasta cresterea prestigiului intregului sector financiar-bancar.

Relatia dintre client si banca reprezinta una dintre cele mai importante elemente ale activitatii unei banci, intrucat prin promovarea, dezvoltarea si intretinerea lor (activitatilor) se poate ajunge la loialitatea clientilor sau altfel spus, se pun bazele unor relatii de mare durata si mare intensitate, concretizate in fidelizarea acestora. Sunt numeroasele situatiile in care, prioritar, bancile opteaza pentru pastrarea actualul fond de clienti si nu in mod deosebit pentru atragerea de noi clienti. Aceasta optiune se explica prin aceea ca, de regula costurile mentinerii clientilor vechi sunt mai mici decat atragerea altor clienti noi. Desigur ca aprecierea anterioara nu este una absoluta, ceea ce inseamna ca largirea portofoliului de clienti nu trebuie sa nu reprezinte o preocupare constanta si importanta pentru managementului bancar.

Prin urmare, managementul clientelei are unul dintre principalele obiective mentinerea si dezvoltarea fondului de clienti existent.

Acest lucru este posibil, in primul rand, prin venirea in intampinarea necesitatilor lor (clientilor).

Din acest motiv, relatia banca-client devine o componenta de baza a ofertei totale de produse sau servicii sau altfel spus, relatia banca-client se constituie intr-un element cheie al ofertei bancii.

Solutia mentinerii la un inalt nivel de exprimare a relatiei banca-client consta in crearea pentru fiecare client al bancii a unei stari de permanenta multumire.

Un client multumit si caruia i se induce individualitatea si importanta lui pentru banca, cu certitudine va continua sa apeleze la produsele si serviciile bancii, chiar daca ofertele unei alte banci sunt mai tentante, atat sub aspectul varietatii produselor si serviciilor, cat si a dobanzilor practicate. In plus, este posibil ca acel client sa recomande si astfel sa promoveze oferta bancii si unor cunoscuti, deci altor clienti. Acest fapt, pentru o banca reprezinta un castig important, atat din punct de vedere al afacerilor sale, cat si din punct de vedere al imaginii.

Clientii multumiti pot deveni clientii fideli, deci pe termen lung ei vor reprezenta unul dintre elementele foarte importante de dezvoltare a bancii. La randul ei, fidelitatea clientilor contribuie la crearea si imbunatatirea imaginii unei banci, acesti clienti devenind o foarte importanta sursa de promovare si publicitate.

Cele patru categorii principale de clienti, adica persoanele juridice, institutiile bugetare, institutiile financiar-bancare si persoanele fizice si persoanele fizice autorizate, manifesta fata de banca cu care colaboreaza o serie mai mult sau mai putin concreta de necesitati, cereri si asteptari, care de asemenea pot fi de natura diferita.

Din toate aceste motive, in functie de specificul lor, banca este pusa in situatia de aborda in mod diferentiat relatiile cu clientii.

De exemplu, avand in vedere doua categorii de clienti, persoane juridice si persoane fizice, banca va trebui sa-i consiliere in mod diferit.

Astfel, daca persoanele fizice au nevoie de o anumita consultanta, care sa cuprinda acele servicii care sa-i ajute in gestionarea eficienta a propriilor resurselor financiare, persoanele juridice au nevoie de consultanta pentru:

pregatirea planurilor de afaceri;

rezolvarea diferitelor solicitari care apar pe parcursul derularii afacerilor;

realizarea, in conditii de securitate absoluta, a colectarii si transportului banilor si a altor valori proprietate ale firmelor;

realizarea unei transmiteri cat mai rapida a banilor;

efectuarea diferitelor plati generate de relatiile cu partenerii de afaceri.

De asemenea, din punct de vedere al complexitatii operatiunilor care se efectueaza, al modului de servire la ghiseu, al pregatirii personalului, precum si al cheltuielile efectuate de o banca in administrarea diferitelor categorii de clienti, exista diferente importante.

"Gestionarea clientilor persoane fizice" obliga banca la efectuarea unor cheltuieli de administrare mai mari, intrucat este necesara o intinsa retea de unitati si un important potential de resurse pe termen lung care sa sustina creditarile persoanelor fizice, care sunt foarte numeroase si mare varietate, vizand in special:

achizitionarea de bunuri de folosinta indelungata;

constructia de locuinte

cumpararea de locuinte

cumpararea de terenuri;

efectuarea de diferite modernizari.

Gestionarea relatiilor cu persoanele juridice obliga banca la punerea la dispozitia acestor clienti a unui personal de stricta profesionalizare, in masura sa asigure nu doar o consiliere competenta si foarte buna, ci si una prompta in :

acordarea si gestionarea creditelor de investitii;

realizarea de evaluari imobiliare

initierea si derularea activitatilor de comert intern si mai ales exterior;

derularea operatiilor de "cash-management cum ar fi:

l oferirea de servicii de cont curent (deschidere de conturi dedicate diferitelor activitati, schimburi valutare, depozite posibilitatea transmiterii prin SWIFT** a extraselor de cont si/sau a tranzactiilor inregistrate in timpul zilei);

l asigurarea de servicii de incasari si plati (platile in lei si valuta, plati prin direct debit intra si inter-bancar);

l gasirea unor solutii de colectare (colectare de numerar si creante);

l realizarea a diferite aplicatii si instrumente electronice pentru plati si reconciliere;

oferirea de produse financiare in vederea accesarii de fonduri europene. De exemplu este vorba de produse de finantare cu adresabilitate IMM-urilor, atat mai vechi, cat si nou infiintate;

in punerea la dispozitia clientilor a serviciilor "call center"***

construirea unei retea de banci corespondente, la un astfel de nivel de dezvoltare si extindere, care sa permita sustinerea activitatilor privind comertul exterior ale clientilor.

Prin urmare, este evident faptul ca, felul in care se realizeaza servirea clientului reprezinta elementul determinant pentru practic toate institutiile de credit.

In acelasi mod, de modul in care se realizeaza servirea clientului trebuie sa se tina cont in construirea strategiei sistemului bancar romanesc, a carui functionare in folosul clientilor a devenit vitala, lucru cu atat mai evident cu cat s-a intensificat competitia pe piata afacerilor, ceea ce inseamna ca, in continuare se vor dezvolta si se vor comercializa mai multe produse si servicii bancare avantajoase si atragatoare pentru clienti.

In aceste conditii, este firesc ca orice institutie de credit, care este constienta de calitatea serviciilor sale, sa aspire sa depaseasca un anumit nivel al satisfactiei pe care urmeaza sa-l realizeze, nivel, care sa fie superior celui care este pretins de catre clienti.

In relatia lor cu banca, clientii sunt, pe de o parte beneficiarii produselor si serviciilor bancare, iar pe de alta parte, solicitand produsele si serviciile oferite sunt, in mod direct sau indirect, "furnizorii" preferati de resurse ale bancii. Sunt "furnizorii" de resurse ale bancii in sensul ca, stimuleaza creativitatea bancilor, solicitandu-le realizarea si lansarea pe piata a unor noi produse si servicii bancare, in masura sa le satisfaca, fie nevoi noi, fie nevoi vechi exprimate la un nivel de exigenta mai ridicat.

In acelasi timp, ca urmare a plasamentelor de credite realizate de banca, clientii devin "furnizorii" de venituri ale acelei banci.

In acest context de aprecieri, afirmatia ca evolutia unei banci este conditionata in mod determinat de calitatea relatiilor sale cu clientii este una de stricta intaietate si pe deplin argumentata si este in masura sa contribuie constructia unui procesul managerial integrat.

Mai trebuie precizat faptul ca, o pozitionare corecta a relatiei banca-client este conditionata si de tipul de strategie de afaceri relationale pentru care opteaza banca.

In practica se pot identifica doua tipuri de strategii de afaceri relationale, adica acel mod de dezvoltare a afacerii cu clientul, incat sa se genereze si sa intretina o comunicare avantajoasa pentru ambele parti (banca si client), o comunicare in masura sa creeze premisele fidelizarii in timp a clientului.

O prima strategie de afaceri relationale este cea care vizeaza orienteaza catre vanzarea de produse si servicii bancare.

Aceasta strategie se concentreaza asupra vanzarii produselor financiare, cum ar fi Fininvest si Finconsul, lansate de catre Fondul National de Garantare a Creditelor pentru IMM-uri (FNGCIMM), la care sunt partenere peste 20 de banci.

Aceste produse financiare* sunt insotite de consumuri ajustate in functie de riscul asumat de beneficiari.

Strategia care are in vedere vanzarea de produse si servicii bancare este in cea mai mare masura bazata pe vanzarea acelor produse bancare si servicii bancare pe care clientii le doresc si le solicita la un anumit moment, fara a se considera suficient de determinant o posibila evolutie a cererii clientilor, cerere care ar putea fi orientata si influentata chiar de catre banca.

In aceste conditii, banca este preocupata de a obtine profit pe produs sau serviciu si pe unitatea bancara si nu de profitul pe client.

A doua strategie de afaceri relationale este aceea care se are in vedere orientarea asupra relatiei banca-client si care se orienteaza asupra relatiei cu un fond de clienti bine determinat si structurat.

Adoptand o strategie orientata pe relatia banca-client, institutia de credit are ca o prima prioritate satisfacerea nevoilor clientilor la un nivel de exigenta cat mai ridicat posibil, nivel care intr-o mare masura poate fi sugerat chiar de catre banca, prin produsele si serviciile bancare pe care le ofera.

Prin urmare, satisfacerea nevoilor clientilor se face in conditiile in care produsele si serviciile bancare sunt supuse la un proces de modernizare, proces impus de insasi evolutia necesitatilor clientilor si de modificarile manifestate pe piata.

Printr-o astfel de abordare, banca situeaza multumirea clientului la acelasi nivel de prioritate si importanta cu profitabilitatea relatiei banca-client.

Pentru a putea dezvolta si sustine o strategie orientata pe relatia banca-client, in care interesul este proiectat prioritar pe profitul pe client si in subsidiar pe cel pe produs, institutia de credit este obligata sa posede un personal specializat, in masura sa asigure o foarte buna gestionare a intregului ansamblu de activitati circumscrise procesului de oferire a diferitelor produse si servicii bancare diferitilor clienti, persoane fizice* sau persoane juridice.

Specialistii din institutia de credit care se ocupa de coordonarea relatiei banca-client, sunt cu certitudine, adevarati manageri de relatii.

Dintre avantajele care sunt generate de constructia si operationalizarea strategiei de afaceri relationale, cele mai importante se refera la faptul ca:

este posibila obtinerea unui profit, care pe termen lung se prefigureaza ca avand un nivel remarcabil de realizare. Acest lucru se explica prin faptul ca insasi clientul este sursa de profit al bancii;

o anumita banca poate deveni adevarata, justificata si "cea mai la indemana" preferinta a clientului, ea, banca fiind incredintata ca prin produsele si serviciile bancare pe care le ofera, poate sa initieze, construiasca, dezvolte, consolideze si permanentizeze relatii avantajoase, atat ca realizari propriu-zise, cat si ca si costuri.

Referitor la elementele strategiei de afaceri relationale cu orientare spre client, mai trebuie evidentiate si urmatoarele aspecte:

un important factor, care ar trebui reconsiderat atunci cand este vizata construirea unei relatii banca-client de durata, este "mentalitatea relationala" Prin urmare, trebuie acceptata ideea ca este importanta gasirea acelor modalitati prin care se vor stimula adevaratele resorturi ale schimbarii mentalitatii in ceea ce priveste relatia banca-client, si care ar trebui sa se constituie in:

l selectarea unui grup prioritar de clienti. In acest fel, banca va stabili cu o cat mai mare exactitate, care este cel mai potrivit profil de client pentru ea. Dupa ce acest lucru se va fi realizat, banca va declansa actiunile pentru identificarea si delimitare a clientilor care corespund profilului prefigurat;

l proiectarea, crearea si lansarea acelor produse si servicii bancare, care sa corespunda cel mai bine grupului de clienti identificat si agreat de banca. Acele si produse si servicii bancare vor realizate prin considerarea principiului "ce si cum doreste clientul" si nu "ce este mai avantajos pentru banca" sau ce ar prefera banca sa vanda;

l formarea si activarea unor specialisti bancari, cu o astfel de pregatire profesionala incat sa poata lansa, dezvolta si sustina un sistem de programe cu produse si servicii bancare in masura sa provoace si sa mentina o permanenta stare de interes a clientilor pentru banca respectiva. Pentru exercitarea, la un nivel cat mai ridicat de exprimare, a atributiilor acestor specialisti bancari este absolut necesar ca in pregatirea si perfectionarea lor sa se regaseasca importante componente privind stiinta comunicarii si dezvoltarea unor aptitudini in masura sa permita o cat mai buna cunoastere si intelegere a nevoilor clientilor;

l construirea unei astfel de structuri organizatorice a bancii, simple, flexibile si rationale, care sa asigure premiselor unei foarte bune si eficiente colaborari intre diferitele categorii de specialisti din banca in demersul lor prioritar de a satisface corespunzator si la timp nevoile clientilor. Prin urmare formarea unor structuri de manageri de relatii devine o cerinta obligatorie, iar atunci cand se urmareste construirea si operationalizarea unei strategii relationale, constituirea lor (manageri de relatii) intr-o banca devine indispensabila

In acelasi context de abordari, este foarte importanta realizarea celor doua perimetre de activitati dintr-o banca adica:

n front-office, in care obiectul de activitate este relatia directa cu clientul;

n back-office, in care desi nu exista relatii cu clientul de tipul "fata in fata", o anumita specializare in relatiile publice este necesara, chiar daca, prin comparatie cu "front-office-ul", este vorba de un alt nivel de exprimare;

l crearea in cadrul bancii a unei structuri specializate pentru dezvoltarea produselor si serviciilor bancare. Aceasta structura va fi constituita din acei specialisti ale caror atributii vor fi in totalitate, atat de a adapta produsele si serviciile bancare la noile solicitari ale clientilor, cat si de a proiecta noi produse si servicii bancare in masura sa satisfaca la un nivel mai ridicat de exigenta a clientilor existenti si de atragere a altora noi;

un al doilea important factor, caruia trebuie sa i se acorde a atentie speciala atunci cand se are in vedere construirea unei relatii banca-client de durata, se refera la "cunostintele relationale" . In acest sens, trebuie precizat ca acei specialisti dintr-o institutie de credit care au ca principala atributie gestionarea relatiilor cu clientii trebuie, nu doar sa detina, ci si sa dobandeasca in timp numeroase, variate si solide cunostinte, atat despre clienti cat si despre starea actuala a pietei si a tendintelor acestora de evolutie viitoare. Varietatea si numarul mare de cunostinte invocate anterior, impune o grupare a acestora, necesara pentru mai buna dobandire si gestionare a lor. Din perspectiva necesitatii exercitarii unui management eficient al relatiei cu clientii, se pot identifica urmatoarele categorii de cunostinte:

l despre clientii ca atare si despre nevoile lor, exprimate sau neexprimate, care trebuie satisfacute sau care ar putea fi satisfacute;

l despre principalele elemente de caracterizare (continut, arie sau localizare si capacitate) ale pietei, care prezinta interes pentru banca si pentru clienti;

l despre produse si serviciile bancare existente pe piata si despre intentiile concurentei in acest domeniu;

l de procesele care au loc in banca, atat din punct de vedere al exprimarii lor globale, cat si la nivel de detaliu;

al treilea factor indispensabil intr-o abordare privind construirea relatiei banca-client cu desfasurare pe lunga durata, este "managementul relational"[4] a carui functionare la un anumit nivel de performanta este posibila in conditiile fixarii si indeplinirii mai multor cerinte de natura conceptuala, tehnica si de aplicare, care trebuie stabilite anterior declansarii procesului si acceptate de catre toti participantii la acel proces managerial. Sunt avute in vedere:

l exercitarea unui "management unitar al canalelor de distributie" la care apeleaza clientii. Desigur eficienta utilizarii canalelor de distributie va depinde de gradul de agregare a informatiilor vehiculate si de masura in care clientii apeleaza constant la Internet si la call-center-ele;

l proiectarea, construirea si exploatarea unei platforme informationale integrate, in care sa se regaseasca o baza de date complexa, unica simplu de actualizat si exploatat, baza in care individualizarea si unicitatea unui client sa fie obligatorii;

l implementarea sistemului Managementul Relatiei cu Clientii (MRC), care este un sistem integrat si care asigura efectuarea unor analize de mai mica sau mai mare complexitate apelandu-se la o baza de date unica;

l structurarea, pe baza unor criterii riguroase si realiste, a clientilor pe categorii de afaceri;

l promovare unei conceptii rationale atunci se impune stabilirea unor relatii de conditionare a produselor si serviciilor bancare;

l gasirea celor mai potrivite modalitati de integrarea a produselor bancare, atat in ceea ce priveste un client, cat si din punct de vedere al evolutie pietei si consolidarii pozitiei bancii pe acea piata;

l permanenta si cat mai completa informare a clientilor in privinta produselor si serviciilor oferite de banca si modul in care acestea satisfac cerintele clientilor;

al patrulea factor a carui importanta in derulare relatiei banca-client, este una incontestabila, se refera la "planificarea relationala" , prin care se intelege o asemenea asigurare si utilizare, cat mai rationale si eficiente, a instrumentelor de exercitare a managementului relatiei cu clientii

Un eventual "plan al relatiei banca-client" care trebuie realizat intr-o forma scrisa, va contine mai multe informatii intre care in mod obligatoriu se vor regasi cele de descriere:

l individuala a clientului

l a domeniului caruia apartine clientul

l a relatiilor clientului cu alte banci

l a relatiei bancii cu clientul

Prin acelasi plan al relatiei cu clientii se vor face previziuni privind, atat produsele si serviciile care vor fi vandute clientului, cat si profitabilitatea si evolutia profitabilitatii pe acel client.