SEGMENTAREA SI TIPOLOGIA PIETEI IN MARKETINGUL BANCAR DIN ROMANIA

SEGMENTAREA SI TIPOLOGIA PIETEI IN

MARKETINGUL BANCAR DIN ROMANIA

Segmentarea si tipologia pietei (inclusiv metode globale)

Marketingul in serviciile financiare urmareste:

identificarea cerintelor financiare ale clientilor;

dezvoltarea de produse si servicii croite pe nevoile clientilor;

stabilirea canalelor de distributie cele mai adecvate;

determinarea pretului optim al produselor si serviciilor create ;

promovarea corespunzatoare a produselor catre clientii existenti si potentiali;

anticiparea si cercetarea tendintelor nevoilor viitoare ale pietei.

Elementele de marketing enumerate constituie baza sistemului de marketing financiar, componente ale strategiei de marketing a organizatiei, relevate in fig. 4.1. Planificarea, gestionarea, controlul si imbunatatirea continua a activitatilor de marketing financiar se realizeaza in etape interconectate, organizarea eficienta a acestora sustinand indeplinirea obiectivelor globale ale organizatiei.

Altfel spus, institutiile financiare isi stabilesc ca tinte standarde de performanta (indicatori cantitativi in termeni de profit si cote de piata, precum si indicatori calitativi, cum ar fi operativitate maxima, "zero erori" in furnizare produs etc.), isi definesc o politica adecvata a mixului de marketing, monitorizeaza si evalueaza standardele obtinute in scopul imbunatatirii rezultatelor prin actiuni necesare determinate de analiza.

Prima etapa, premergatoare stabilirii mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare), o constituie identificarea tintelor pietei, si anume cele mai profitabile segmente/ tipuri de clienti.

Daca toti clientii ar avea aceleasi nevoi, practica oferirii tuturor a aceluiasi produs ar fi unica strategie a marketingului de masa. Dar segmentarea si tipologia au aparut si s-au dezvoltat ca urmare a nevoilor variate, pentru care marketerii au cautat solutii diferite.

Prin definitie, segmentarea pietei este procesul de divizare a pietei potentiale in grupe distincte de consumatori si de selectare a unui segment sau mai multe, ca piata tinta, spre care o organizatie sa se indrepte cu un mix de marketing distinct. Aceasta notiune permite fixarea obiectivelor in functie de tintele selectate, in loc de a aborda intreaga piata. Strategia segmentarii permite societatilor sa evite o competitie acerba, prin diferentierea ofertei nu numai prin pret, dar si prin servicii, modul de promovare si distributie. In industria financiar-bancara aceasta diferentiere se face in primul rand prin servire, relatia client-banca avand un rol definitoriu in optiunea clientului de a alege o banca.

Desi vizeaza acelasi scop, tipologia spre deosebire de segmentare, este procesul de regrupare a consumatorilor in colectivitati, in mod succesiv, pana la alcatuirea unui anumit numar de tipuri reprezentative

Comparativ cu un segment, o nisa este un grup mai ingust definit, de regula, o piata mica, ale carei nevoi se pot satisface diferentiat.

Divizarea pietei in tipuri, segmente sau nise este un concept relativ

recent in filozofia si practica bancara. Clientii cumpara aceleasi servicii pentru motive diverse, distingandu-se trasaturi diferite ale comportamentului de cumparare. Ca urmare, cumparatorii existenti si potentiali se pot grupa in segmente sau tipuri, cu caracteristici si cerinte de achizitie similare. Odata ce aceste segmente sau tipuri sunt identificate, este posibila dezvoltarea unei strategii distincte de marketing pentru a atrage segmentele selectate, a atinge un minim de conflict de imagine si un maxim de profitabilitate.

O banca, in pofida unei intense competitii, poate prospera printr-o servire creativa a sectoarelor de piata a caror nevoi nu sunt in totalitate satisfacute de competitori. Segmentarea si tipologia sunt o parte a activitatii de marketing, iar in procesul de planificare, societatea bancara trebuie sa-si defineasca clar ce piete serveste, sa-si analizeze profiturile obtinute de pe aceste piete si potentialul oferit de alte piete. Segmentarea si tipologia pietei nu sunt procese intamplatoare si trebuie privite prin prisma acelor avantaje care corespund cel mai bine cu aspiratiile unei organizatii.

Pentru a fi utile, segmentele de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:

sa fie masurabile prin marime si putere de cumparare;

sa fie suficient de mari si profitabile, ca sa fie abordate;

sa fie accesibile si identificabile pentru a fi abordate si servite cu eficacitate;

sa fie diferentiabile conceptual, astfel incat fiecare segment sa raspunda la elemente si programe ale mixului de marketing;

sa fie posibila punerea in practica a unor programe eficace pentru atragerea si servirea segmentelor.

Majoritatea companiilor se indreapta spre micromarketing la unul din cele patru niveluri: segmente, nise, zone locale, indivizi.

Identificarea tipurilor si a segmentelor de piata se realizeaza cu ajutorul:

surselor secundare de marketing;

bazelor de date clienti detinute de institutiile financiar-bancare, create ca urmare a istoricului clientului;

cercetarilor de marketing.

Pe baza informatiilor prelucrate, marketerii determina cele mai atractive segmente sau tipuri, pe care apoi le analizeaza comparativ cu resursele disponibile si competitorii existenti, pentru ca, in final, sa isi defineasca segmentele cele mai profitabile si serviciile/pachetele de produse pentru fiecare segment.

Cercetarile de marketing, atat cele cantitative, cat si cele calitative,

joaca un rol cheie in procesul de selectare a segmentelor/tipurilor, urmarindu-se strangerea de informatii sub urmatoarele aspecte:

verificarea segmentelor/tipurilor stabilite initial daca ofera cele mai bune oportunitati si daca pot fi subdivizate astfel incat strategia de marketing mix sa ofere cel mai bun impact posibil;

testarea caracteristicilor serviciilor pentru a vedea daca este mai avantajos ca ele sa fie modificate pentru a se raspunde mai bine nevoilor audientei;

determinarea produselor si serviciilor, precum si a caracteristicilor acestora care este necesar sa fie promovate pe segmente determinate;

identificarea stabilitatii temporale a unui segment/tip, avand in vedere ca crearea sau imbunatatirea serviciilor, precum si initierea de noi activitati promotionale este costisitoare. In general, trebuie evaluate punctele tari si slabe ale produselor si serviciilor, iar una din fatetele acestei analize o reprezinta aceasta stabilitate relativa, deoarece caracteristicile pietei se schimba continuu;

exista o stransa legatura intre nivelul riscului, determinate de costurile de marketing si venituri. In selectarea segmentelor trebuie sa se ia in calcul costurile media cand efectul este maxim din punct de vedere al audientei si profiturilor potentiale din vanzari. Deci la selectarea segmentelor sau a tipurilor este necesar sa se evalueze veniturile care s-ar putea obtine din actiuni de marketing fata de costurile estimate si utilizarea resurselor rare.

Avantajele identificarii si utilizarii segmentelor/ grupurilor tinta

Orice metode sau combinatii de metode specifice segmentarii si tipologiei s-ar utiliza, beneficiile pentru o banca sunt considerabile si anume:

selectarea segmentelor potentiale cele mai profitabile permit detectarea rapida a trendurilor si schimbarilor pietei;

alocarea de resurse pe segmentele selectate se asigura astfel incat produsele sa corespunda cererii pietei;

concentrarea activitatii pe segmente este mai productiva si mai economica;

promovarea pe segmente de clienti este mai eficienta; analizele dau bancii oportunitatea de a evalua dezvoltarea de ansamblu si de a anticipa schimbarile care intervin in segmentele selectate, datorita competitiei, schimbarilor legale si politice, factorilor sociali, sanatate, mediu etc.

In mod cert, se obtin considerabile economii daca produsele si serviciile potrivite se adreseaza segmentelor profitabile. In aceste conditii si publicitatea devine mai profitabila. Mesajele promotionale au impact mai mare cand media utilizata este corespunzatoare cu habitatul segmentelor alese. In mod egal, oportunitatile de vanzare sunt mai degraba eficiente si exploatate integral de personal, cand tintele de audienta sunt definite adecvat. In acest mod, segmentarea eficienta creste performantele vanzarilor.

Reducerea pierderilor concretizate in eforturi si resurse conduce la scaderea costurilor, un beneficiu atat in interesul bancii, cat si al clientilor.

Alte avantaje ale clientilor care deriva din procesul de segmentare sunt:

servicii mai adecvate;

preturi corespunzatoare stilului de viata al clientilor;

informare pana la nivel de detaliu;

un nivel imbunatatit al servirii, standardizat, bazat pe cunoasterea exacta a cererii clientilor.

Marketing inseamna si furnizarea celui mai adecvat serviciu catre cea mai buna audienta, la pretul, locul si momentul potrivit. Daca toate aceste criterii sunt atinse, atunci o banca inregistreaza profituri in conditiile satisfacerii cerintelor clientilor sai.

Modul in care serviciile sunt oferite segmentelor de piata selectate reprezinta principala cheie a succesului. Exista o varietate de moduri prin

care o banca isi poate prezenta serviciile catre segmentele pe care le urmareste (fig. 1.3.).

Figura I.3. Modalitati de promovare a ofertelor pe segmente

(Sursa: Ph Kotler-Managementul Marketingului.Ed Teora)

Avantajele planificarii de marketing care deriva din segmentarea pietei sunt:

prin anticiparea cerintelor si comportamentului clientilor, segmentarea ofera o baza pentru deciziile legate de alocarea resurselor necesare pentru testarea si dezvoltarea serviciilor, pret, distributie si promovare, precum si locul si rolul acestora in cadrul marketingului mix;

serviciile redundante pot fi inlaturate di dezvoltate altele noi, dar in egala masura, segmentarea ofera oportunitatile de ajustare/rearanjare a pachetelor de servicii existente, care la fel ca si pietele, pot fi segmentate;

prin segmentare, impactul deciziilor legate de pret poate fi prevazut cu mai multa acuratete si se poate determina importanta grupurilor de clienti existenti, ca surse de venit;

baza de segmentare a clientilor existenti poate sa conduca succesiv spre segmentarea retelei de unitatea si a serviciilor oferite de fiecare unitate. In mod similar, furnizeaza informatii pentru dezvoltarea canalelor de distributie alternative;

prin segmentare, mixul promotional poate fi ajustat pentru diferitele grupuri de consumatori, in functie de impactul avut de fiecare componenta media.

In concluzie, segmentele ar trebui sa ofere un profit potential la un nivel acceptabil si justificat pentru banca pentru alocarea resurselor cerute. Se vor selecta numai acele segmente care sunt clar identificate din punct de vedere al caracteristicilor individuale, incluzand marimea si potentialul de vanzare care sprijina atingerea obiectivelor. Segmentele trebuie sa fie de asemenea abordabile din punct de vedere al costurilor si sa poata fi sustinute in timp.

Segmentarea clientilor in bancile romanesti

Inainte de decembrie 1989 sistemul bancar romanesc era redus la o

banca centrala si patru banci aflate in proprietatea statului: Casa de Economii si Consemnatiuni, Banca de Investitii - actuala BRD, Banca Romana de Comert Exterior- Bancorex si Banca Agricola.

Odata cu reorganizarea sistemului bancar pe doua niveluri, piata bancara din Romania s-a dezvoltat continuu (fig. 1.4), in prezent aceasta cunoscand un grad ridicat de concentrare si segmentare.

Figura1.4. Structura sistemului bancar la 30 iunie 2005

(Sursa: www.bnr.ro)

La sfarsitul anului 2005 comparativ cu 2004, principalele zece banci din Romania din punct de vedere al activelor (tab. 1.2) erau:

Tab.1.2. Cota de piata din punct de vedere al activelor a principalelor banci concurente din Romania (Sursa: www.bnr.ro)

- mld.lei-

In perioada imediat urmatoare lui decembrie 1989 bancile nu utilizau tehnici de segmentare a clientilor. Principalii clienti erau persoanele juridice, iar pe seama persoanelor fizice se atrageau resursele necesare sustinerii activitatii de creditare pentru corporatii.

Odata cu intrarea pe piata a bancilor straine, asistam la cresterea gradului de concentrare a pietei bancare si la o diversificare a cererii de produse si servicii din partea clientilor. Cresterea rapida a cotelor de piata detinute de acestea, au intensificat concurenta si au obligat bancile locale sa-si imbunatateasca eficienta. De asemenea, bancile straine au jucat un rol important in dezvoltarea si imbunatatirea gamei de produse si servicii,

dezvoltare care are la baza o temeinica segmentare a bazei de clienti.

Modelele de segmentare utilizate in prezent de catre bancile din Romania sunt diverse, segmentele tinta fiind dezvoltate ca raspuns al adaptarii bancilor la cerintele clientilor.

Criterii utilizate de bancile din Romania pentru segmentarea clientilor

Criteriile generale de clasificare a clientilor, conform legislatiei in vigoare, se refera la:

rezidenta /nerezidenta, din CEE sau din afara CEE (Europa Centrala si de Est);

clientela bancara (banca centrala, banci comerciale), financiara (institutii financiare, societati de valori mobiliare, societati de bursa, fonduri de investitii, organism de plasament colectiv in valori mobiliare), nefinanciara (persoane juridice, persoane fizice cu calitatea de comerciant, persoane fizice-altele, persoane fizice aflate in relatii speciale cu banca);

persoanele juridice se grupeaza in: regii autonome si societati nationale, societati comerciale, societati de asigurare si capitalizare, societati agricole, organizatii cooperatiste, administratii private (organizatii obstesti), administratii publice, alte persoane fizice.

Bancile actioneaza pe doua mari piete distincte: corporate si retail. In anii '90 produsele si serviciile bancare s-au dezvoltat pentru agentii economici, dar curand s-a dovedit ca piata este pe cale de a se satura, si, ca urmare, atentia s-a indreptat spre piata de retail, care ofera la ora actuala un potential urias.

Segmentele tinta corporate sunt clienti mari si IMM-uri, considerati astfel prin prisma cifrei de afaceri, a capitalului social, a numarului de salariati si profiturilor obtinute. Bancile urmaresc in primul rand atragerea clientilor strategici profitabili din categoria corporate mari, care aduc beneficii semnificative fata de volumul de munca alocat prin rulaj si operatiuni de valori mari, precum si atragerea in sistem a altor parteneri de afaceri de acelasi calibru, pentru care pun la dispozitie o oferta de produse personalizate, concretizata in credite cu dobanzi preferentiale, reduceri de comisioane si consultanta gratuita. Din punct de vedere numeric, piata este dominata de IMM-uri (intreprinderi mijlocii - 11-250 salariati, mici - 0-10 salariati), care asigura stabilitatea economica a tarii si, implicit, stabilitatea financiara a bancilor. In timp ce unele banci straine din Romania, cum ar fi Citibank sau ING Bank isi indreapta atentia selectiv spre corporate mari, celelalte tintesc sa castige cote de piata din segmentul IMM-uri.

Segmentul de piata retail se refera la persoanele fizice si micii intreprinzatori. Criteriul cel mai semnificativ de segmentare are in vedere

nivelul veniturilor. Din acest punct de vedere clientii se pot divide in clienti cu venituri foarte mari (ex. peste 2000 EUR/luna), mari (peste 500 EUR), mijlocii (peste 100 EUR/luna) si mici ( 100 EUR/luna). Majoritatea clientilor persoane fizice nu sunt tratati preferential, dar pentru cei care detin depozite de sume mari (de exemplu peste 1 mld. lei sau 100.000 EUR) exista posibilitatea negocierii nivelului dobanzilor pasive si a investirii pe piata de capital.

Segmentul de clienti cu venituri foarte mari denumit "private banking", de cele mai multe ori cuprinde importanti oameni de afaceri sau sportivi, care isi selecteaza cu atentie banca, ce nu intotdeauna coincide cu cea prin care se deruleaza afacerile propriilor firme. Bancile straine isi delimiteaza clientii tinta prin impunerea unor niveluri minime a sumelor necesare deschiderii unui cont. Pentru a fi incadrat in categoria "privilegiata", pragul de acces este insa stabilit mult mai sus. Oamenii bogati beneficiaza de conditii speciale din partea bancilor.

Fig. 1.5. Factori de influenta ai comportamentului consumatorului

Alte criterii de segmentare al clientilor persoane fizice, reflectate in oferta de produse si servicii, sunt varsta si ocupatia.