 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
Școala Naționala de Studii Politice și Administrative
Facultatea de Comunicare și Relații Publice
Asemanari și deosebiri intre propaganda totalitara și advertising-ul contemporan
- Lucrare de licența -
CUPRINS
Introducere
I. Propaganda totalitara
Doctrina totalitarista - principii fundamentale
Tipologia totalitarismelor
Propaganda și regimurile totalitare
II. Advertising-ul contemporan
Sistemul capitalist
Scurt istoric al publicitatii
Publicitatea si influenta mijloacelor moderne de comunicare
III. Diferențe și asemanari
intre propaganda totalitara și advertising-ul contemporan
IV . Studiu de caz
Concluzii
Bibliografie
Introducere
La inceputul secolului XIX, Adam Smith, considerat parintele capitalismului cu toate ca el insusi nu a folosit niciodata acest termen, in colaborare cu David Ricardo, Jean-Baptiste Say si John Stuart Mill, formula primele teorii cu privire la economia de piata controlata de sectorul privat. Regula era simpla si in ton cu cele mai noi descoperiri darwiniste ce descriau selectia naturala: proprietatea privata, gestionata din interese personale sau de grup (organisme de genul corporatiilor) si oferta spre profit este angajata intr-o permanenta competitivitate, arbitrata de legile economiei de piata. Pe scurt, cine nu face fata maratonului pietelor dispare. Sistemul politico-economic se intemeiaza prin urmare pe proprietatea privata asupra mijloacelor de productie si de schimb, iar cererea creeaza oferta.
Ca replica, Manifestul Comunist, scris si publicat de Marx in colaborare cu Engels, face in 1848 un apel adresat claselor muncitoare de pe intreg mapamondul: "Proletari din toata lumea, uniti-va!". Teoria este interpretata gresit si astfel unul dintre cele mai terifiante sisteme de organizare sociala, degenerat din zelul nemarginit al unor idealisti frustrati de prapastia creata de sistemul imperialist intre clasele sociale, isi avea terenul pregatit pentru a contesta ordinea descrisa de Smith.
Paradoxal, cu toate ca cele doua sisteme se afla intr-o antiteza perfecta, iata-ne in prezent, dupa decenii de experimente sociale, in fasele globalizarii, unde un producator de saibe din Beijing se poate dovedi a fi cel mai bun distribuitor pentru fabrica de motoare navale din Resita, destinate la randul lor unei firme producatoare de salupe si vapoare din New York, ce urmeaza sa navigheze oceanele din toata lumea.
Aflați in pragul unei dramatice schimbari de paradigma, datorata in primul rand evolutiei tehnologice, secolul XXI ne pregateste acum o cu totul noua forma de organizare sociala si un nou sistem de valori, inca nedefinite.
Dar cum a ajuns muncitorimea socialista sa tanjeasca dupa produsele destinate capitalistilor, ba chiar sa le produca? Sau si mai important, este capitalismul intr-adevar atat de diferit, din punct de vedere al formelor de manifestare, de sistemul socialist? Cine anima scena pe care ne jucam cu totii rolul de sclavi si stapani ai propriilor dorinte si nevoi? Sunt violenta fizica si metodele coercitive de indoctrinare ideologica in sistemul socialist atat de diferite de modalitatile de convingere a cetateanului capitalist de a consuma si prin urmare, de a incuraja sistemul corporatist?
Nu imi propun insa ca in lucrarea de fata sa ofer solutii, ci sa subliniez faptul ca societatea contemporana, pusa in miscare de sisteme manipulative asemanatoare, indiferent de natura sistemului sub care functioneaza, este amenintata in egala masura de totalitarism si de consumerism (Papa Ioan Paul al II-lea, cu ocazia Pastelui din 1993: "Am scapat de comunism, dar la fel de periculos este consumerismul").
Pentru a demonstra acest lucru, voi descrie in capitolele ce urmeaza principiile si modalitatile de convingere ale celor doua forme de guvernamant, totalitarismul si capitalismul, ca in final sa fac o comparatie sustinuta de un studiu de caz in acest sens.
CAPITOLUL I - PROPAGANDA TOTALITARA
1.1 Doctrina totalitarista: principii fundamentale
Totalitarismul este o forma de organizare sociala dictatoriala in care puterea este concentrata si intruchipata de un individ sau grup restrans de persoane, ce o exercita fara drept de apel asupra celor pe care ii au in gestiune. Puterea absoluta a "parintelui" se manifesta indiferent de parerile sau doleantele celor condusi, statul ajungand sa se confunde intr-un final cu individul sau indivizii ce il reprezinta.
Omenirea a trecut pana in prezent prin atrocitatile a doua regimuri totalitare, ce s-au manifestat oarecum in paralel: nazismul si comunismul. Ca ideologie, nazismul isi are originile in teoriile gresit interpretate ale lui Friedrich Nietzsche, de care s-a folosit pentru a-si impune agenda, iar comunismul ii are ca parinti ideologici pe Karl Marx si Friedrich Engels, ale caror teorii cu privire la formele de organizare sociala aveau sa deserveasca impunerii acestui sistem de conducere absoluta.
Una dintre cele mai cuprinzatoare definitii ale totalitarismului ii apartine probabil lui Raymond Aron, considerat cel mai lucid politolog al Frantei si al intregii Europe din a doua jumatate a secolului al XX-lea, si enumera urmatoarele caracteristici (R. Aron, apud Frigioiu, 2001, pg. 171):
1. Fenomenul totalitar apare in cadrul un regim care ii acorda unui partid monopolul activitatilor de natura politica.
2. Partidul aflat la putere are o ideologie careia ii confera autoritatea absoluta si este, in consecinta, adevarul suprem.
3. Pentru a populariza acest adevar, statul isi asigura intregul monopol: monopolul mijloacelor de forta si monopolul mijloacelor de persuasiune, toate mijloacele de comunicare-radioul, televiziunea, presa - sunt instrumentate de stat si de reprezentantii sai.
4. O parte considerabila a activitatilor economice si profesionale sunt supuse statului si devin, intr-un final, o parte a statului insusi. Iar cum statul este inseparabil de ideologia sa, majoritatea activitatilor economice si profesionale 'poarta culoarea' adevarului oficial.
5. Cum toate oranduirile sunt supuse ideologiei, o greseala comisa intr-o activitate economica sau profesionala devine simultan o greseala ideologica. Astfel, se constata o politizare si o transfigurare ideologica a tuturor greselilor pe care este posibil sa le faca indivizii si, in concluzie, o teroare permanenta, ideologica si politieneasca. ()
Fenomenul definit mai sus iși atinge perfecțiunea atunci cand toate aceste elemente sunt reunite si indeplinite in intregime.
1.2 Tipologia totalitarismelor
Cand vorbim despre totalitarism, trebuie avute in vedere, in primul rand, cele doua orientari ideologice diferite, de extrema stanga și de extrema dreapta. Fascismul și nazismul, prin definiție sistemele de gandire de dreapta, și prin urmare conservatoare, aveau ca element central supremația statului și a nației, considerate cele mai de preț creații ale unei rase. Comunismul, de cealalta parte a axei doctrinare, și el imparțit in doua abordari diferite, de tip sovietic și de tip chinez, este o ideologie de extrema stanga, avand ca motivație principala schimbarea radicala a ordinii sociale preexistente.
Mergand și mai departe cu clasificarea totalitarismelor, putem observa ca și cele doua sisteme diametral opuse aveau taberele imparțite, prin deosebiri subtile - cazul fascismului și nazismului, sau mai evidente și declarate - cazul comunismului de tip sovietic și cel chinez. Nazismul, dupa cum ne sugereaza si denumirea derivata din numele doctrinei hitleriste, Nazionasozialismus, considera primordiala apartenenta etnica a individului la un grup, indiferent de locul in care acesta isi traieste viata. Ba chiar mai mult, Hitler urmarea unirea tuturor teritoriilor populate cu vorbitori de limba germana intr-un singur imperiu, Reich-ul, acesta fiind si unul din motivele principale prin care justifica cruzimile comise de nazism in timpul actiunii de epurare a rasei si extindere a granitelor. Teoria sa era oarecum simpla si considera ca marile natiuni deriva dintr-o cultura rationala si civilizata si se formeaza pe baza unei puteri militare. Iar o cultura bogata se poate obtine doar dintr-o rasa cu gene sanatoase si pure.
Fascismul insa nu era manat de aceleasi idealuri. Grandomania lui Mussolini nu tinea cont de individ si plasa statul si importanta sa la un nivel superior celui al cetatenilor marunti, considerati dispensabili. Principalul sau obiectiv era sa readuca Italiei gloria de alta data a Imperiului Roman. Preamarirea trecutului glorios ducea la un nationalism extrem si manifesta o agresiva intoleranta fata de alte rase, culturi si religii, dar nu tinea cont de individul izolat, iar expansiunea teritoriala nu era manata de dorinta de a reuni poporul, ci de obsesia de a da timpul inapoi.
Trecand mai departe la comunism, voi aminti diferentele intre principalele manifestari ale acestuia, si anume, cea specifica spatiului sovietic, respectiv celui chinez. Venit ca o schimbare radicala in genul de gandire al proletarului de rand, obisnuit sa-si accepte conditia, Socialismul Stiintific, inspirat de dialectica lui Hegel, si prin urmare o ecuatie sensibila intre idei contradictorii, a fost de la bun inceput o utopie. Bazata aproape in intregime pe notiuni filozofice, si prin urmare extrem de relative, in cadrul ideologiei comuniste aveau sa se nasca rapid discrepante in interpretarile sustinatorilor sai.
Dupa ce Partidul Comunist Sovietic a exportat Revolutia Socialista si in alte state, prin finantarea si asigurarea suportului necesar iscarii unor manifestari ample de inlocuire a sistemelor de organizare socio-politica existente, in formarea noilor sisteme au aparut imediat si diferentele de orientare ideologica; cum ar fi diferenta dintre capitalismul de stat, cum tinea sa numeasca Mao revizionismul sovietic, si socialismul chinez.
Daca in Rusia, Revolutia Bolsevica a fost urmata de Noua Politica Economica a lui Lenin, urmata de Colectivizarea lui Stalin, iar sistemul s-a antrenat in deveni o putere industriala, in China, odata cu ascensiunea lui Mao in varful partidului comunist, s-a nascut ideea revolutiei permanente care urmarea inainte de toate crearea "omului nou", proiect esuat in URSS.
1.3 Propaganda și regimurile totalitare
Din punct de vedere etimologic, propaganda isi are originile in Congregatia pentru Raspandirea Credintei (lat. Congregatio de Propaganda Fide), infiintata in 1622 de Biserica Catolica, cu scopul de a coordona si organiza activitatile misionarilor preocupați de restaurarea catolicismul in tarile ce practicau religii necrestine.
Ca sens, putem intelege propaganda ca o "incercarea deliberata si sistematica de a schimba si de a manipula perceptii si comportamente cu scopul de a obtine reactiile dorite de propagandist" (Garth S. Jowett si Victoria O'Donnell, 2006). Insa propaganda a fost prezenta, sub diverse forme, cu mult inainte de a avea o definitie. Eneida, de exemplu, a fost comandata poetului Vergiliu de catre imparatul roman Augustus, in scopul de a glorifica maretia Romei si de a cultiva in randul cetatenilor sai virtutile romane traditionale, precum loialitatea fata de familie, Imperiu, zei etc. Si mergand mai departe pe firul timpului, putem gasi chiar teoretizari vechi de 2500 de ani ale acesteia, in opera filozofului chinez Sun Tzu, "Arta Razboiului".
De altfel, propaganda, daca stam sa ne gandim mai bine, este o notiune veche de cand omul si nevoia sa de a convinge si persuada pentru a-si atinge obiectivele. Manipulam deliberat perceptii, in fiecare zi, inca de la primele ore de cand am deschis ochii: "nu port camasa aceasta pentru ca ma face sa arat gras", ne gandim dimineata in fata oglinzii, inainte de a pleca la serviciu.
Revenind la sensurile mai complexe al conceptului de propaganda, aceasta trebuie inteleasa in contextul perioadei de afirmare a maselor, a mass-media si mai ales a revolutiilor. Asa cum rebeliunile nu pot fi infaptuite fara participarea nemijlocita a maselor, tot asa propaganda a fost necesara liderilor revolutionari pentru a declansa si apoi pentru a mentine spiritul si energia psihica in randul multimilor. Obiectivul politic revolutionar si necesitatea diseminarii mesajelor aferente acestuia au fost miezul si respectiv motivatia primelor demersuri propagandistice indreptate asupra maselor.
Dar ce este propaganda si cand apare ea pentru prima oara cu sensul pe care il cunoastem noi astazi? Istoricul britanic Philip Taylor (apud Hentea, 2002) afirma ca propaganda moderna a constituit raspunsul la revolutia in comunicatii si a presei de masa - ceea ce ar corespunde temporal primei jumatati a secolului XIX. Dar anul 1622 ar fi cel mai semnificativ in istoria propagandei, deoarece el marcheaza aparitia primei institutii oficiale dedicate influentarii sistematice a maselor intr-un sens anume, in cazul de fata spre convertirea la catolicism si respingerea Reformei. Abia apoi, spune Taylor, dupa campania europeana de propaganda a lui Franklin in favoarea independentei Statelor Unite, Napoleon ar fi creat primul stat bazat pe propaganda oficiala, chiar daca nu avea o institutie speciala in acest sens. (idem).
Istoricul bulgar Ivan Ilcev (Ilcev, apud Hentea, 2002, pp. 10-11), pe de alta parte, semnaleaza faptul ca nici o enciclopedie americana sau engleza de dinainte de 1920 nu da o explicatie termenului "propaganda", iar acesta apare in cateva dictionare europene abia in prima jumatate a secolului XIX: 'cuvantul propaganda se foloseste in limbajul politic ca un repros fata de societatile secrete, care propaga opinii si principii vazute cu groaza si repulsie de catre majoritatea guvernelor' - conform Dictionarului de stiinta, literatura si arta al lui W. Brandt; 'cuvant utilizat la inceput pentru indicarea propagarii principiilor religioase, in ultimul timp se foloseste si pentru propagarea principiilor politice si revolutionare' dupa Dictionarul englez-german/german-englez publicat in Leipzig la 1847.
Desi propaganda este astazi de cele mai multe ori asociata cu regimurile totalitare, primele institutii si practici oficiale de propaganda au fost infiintate, paradoxal, in cea mai veche democratie occidentala - Marea Britanie - in timpul primului razboi mondial. Mai mult decat atat, tehnicile britanice de propaganda din timpul primul razboi mondial au folosite ca model de catre Hitler, Goebbels, Lenin, Mao si urmasii lor.
Se poate astfel considera ca primele forme de propaganda - desi acest concept nu exista inca pe vremea aceea - au aparut in Antichitate, au evoluat in Evul Mediu, in functie de mediul politic, social si tehnologic existent, pentru a se cizela in epoca moderna, stimulate de noile posibilitati de comunicare in masa, precum si de noile coordonate sociale si politice ale vremii. Cu alte cuvinte, propaganda este un concept dinamic, ce nu se poate afirma printr-o teorie reproductibila ulterior, ci modul in care propaganda se desfasoara formeaza teoria si se schimba in functie de realitate.
Chiar daca la inceputul mileniului al III-lea institutii oficiale sau politici de stat dedicate expres propagandei nu mai constituie o realitate pregnanta sau vreun pericol major, fenomenul propagandei ramane omniprezent in viata politica si sociala a societatilor, dar in forme mult mai sofisticate, eufemistice, generate de capacitatile tehnologice ale erei informationale in care traim.
Pentru a obtine o imagine cat mai clara a fenomenului propagandistic in evolutia sa de-a lungul secolului XX, Calin Hentea (2002) considera ca este necesara aplicarea a doua criterii. Primul este desigur cel cronologic, dar acestuia trebuie sa i se alature cel al caracterului regimului politic in care s-a desfasurat propaganda, respectiv liberal democratic sau totalitar. Succesiunea cronologica a evenimentelor permite observarea evolutiei fenomenului propagandistic, dar aceasta evolutie a cunoscut trasaturi specifice generate de contextul politic si social existent in fiecare stat.
Propaganda democratica a fost discontinua pe tot parcursul secolului XX: institutiile dedicate propagandei au fost infiintate si au functionat doar pe timpul razboaielor, pentru a fi desfiintate mai apoi odata cu revenirea la starea de normalitate. In al doilea rand, propaganda democratica nu a avut un caracter total, in sensul de fi prezenta in totalitatea actelor politice si sociale ale intregii societati. Nici macar atunci cand interesele vitale ale natiunii aflate in razboi erau amenintate, propaganda nu a putut atinge forme patologice; fie datorita profilului psiho-social national, fie datorita mecanismelor de reglare ale societatii, generate de principiul libertatii de exprimare a opiniilor.
O alta diferenta majora a propagandei democratice este ca aceasta nu a fost construita pe argumente ideologice sau rasiale, precum cele totalitare, ci pe baza interesului individual si national. Chiar daca autoritatile aflate la putere in statele democratice au aplicat, cu precadere pe timp de razboi, cenzura informatiilor sau nu au spus intregul adevar, nu s-au produs niciodata excese care sa sfideze ratiunea.
De cealalta parte, in statele totalitare, propaganda era transformata in politica de stat si intrunea o serie de caracteristici comune, principalul element comun reprezentandu-l existenta unui centru unic de comanda. Derivat din acest aspect este caracterul total al propagandei in aceste state, in sensul ca influenta statului s-a manifestat in toate aspectele vietii - politic, social, cultural etc. atingand cote patologice. Elementul central in propaganda totalitara consta in cultul personalitatii liderului (Führerul, Tatuca, El lider Maximo etc.) impusa celor aflati sub autoritatea sa. Aceste trasaturi, in contextul unui puternic sistem de cenzura si aplicarii sale sistematice pe scara larga, au generat impunerea ideilor vehiculate prin propaganda. Aceasta se intemeia in principal pe argumente ideologice (fasciste, national-socialiste, marxist-leniniste), la care s-au adaugat intr-o masura mai mare sau mai mica aspecte de ordin rasial sau nationalist, in functie de trasaturile specifice sistemului in care se manifesta propaganda.
Lenin facea chiar o distinctie intre 'agitatie' - destinata maselor inculte - si 'propaganda' - destinata celor deja initiati, simpatizanti sau membrilor de partid. In schimb, pentru Hitler, propaganda trebuia sa atraga in permanența noi suporteri, in timp ce prin sedinte si intruniri erau susținuți si intariti ideologic membrii de partid deja indoctrinati. Imbinarea simultana a terorii opresive cu agitatia, propaganda si cenzura severa a constituit ingredientul comun al primilor ani de consolidare a puterii politice atat in Rusia bolsevica, cat si in Germania nazista.
In perioada interbelica si apoi in timpul razboiului, atat propaganda bolsevica, cat si cea nazista au exploatat din plin posibilitatile oferite de noua tehnologie mediatica, accesibila intr-o masura din ce in ce mai mare populatiei. Dincolo de numeroasele documentare si jurnale filmate si regizate in acord cu imperativele politice ale momentului, ar fi de mentionat remarcabilele contributii cinematografice propagandistice, caracterizabile chiar ca opere de arta, ale cineastului sovietic Serghei Eisenstein ('Crucisatorul Potemkin' - 1926, 'Octombrie' - 1927) si ale regizoarei germane Leni Riefenstahl ('Triumful vointei' - 1935, 'Olympia' - 1936). De asemenea Radio Moscova, la fel ca si Radio Berlin, ambele institutii aflandu-se sub controlul total al autoritatilor statului, au constituit vectori de propaganda extrem de eficienti in caminele oamenilor de rand, in conditiile unei severe cenzuri a oricaror informatii venite din afara.
Pentru clasele analfabete sau semi-analfabete, predominante mai ales in Rusia, sau pentru populatia aflata in afara marilor aglomerari urbane, radioul si cinematograful au fost mediile ideale de suport propagandistic atat datorita vastei lor accesibilitati, cat si datorita permisivitatii lor fata de cenzura oficiala, in conditiile in care posibilitatile tehnologice ale mass-media nu ofereau capacitatea strapungerii frontierelor prin transmisiunile efectuate de satelit. Alaturi de acestea, ziarele si revistele controlate de regimurile totalitare, dar si cartile, paradele, ceremoniile sau spectacolele, predominant accesibile populatiilor cultivate din marile orase, au constituit in egala masura obiectul atentiei minutioase a propagandistilor regimului (Hentea, 2002).
CAPITOLUL II - ADVERTISING-UL
2.1 Capitalismul
Una dintre cele mai vechi si totodata cele mai raspandite forme de organizare economica si politica este definita de un cuvant pe cat de comun, pe atat de controversat: capitalism. Acest termen, ce defineste o larga variatiune de fenomene, este raspandit pe tot globul, avand insa multe viziuni substantial diferite de la regiune la regiune, si se refera la mai mult decat un corp de practici sociale si economice. Este un mod de gandi, iar unui mod de a gandi nu i se poate atribui intotdeauna o origine in spatiu sau timp. De aceea voi vorbi pentru inceput despre o forma mai veche a capitalismului, mercantilismul. Respectiv spiritul negustoresc si materialist ce urmareste in permanenta profitul. Mercantilismul ca ideologie si practici a dus spre exemplu la dezvoltarea economica si sociala a Romei antice, ca sa nu mai vorbim de popoarele arabe care practic, in marea lor majoritatea, s-au intemeiat pe rute comerciale intre marile imperii: Egipt, Persia si Bizant. Ideologia sufera insa o multitudine de transformari in timp si se dezvolta cu precadere in secolele XV - VII in Europa unde are ca baza conceptul conform caruia puterea unei natiuni poate fi marita, daca exporturile sunt cantitativ superioare importurilor.
Termenul propriu-zis de ,,mercantilism" si "sistem mercantil" este folosit pentru prima data in 1763 de catre fiziocratul francez Mirabeau si popularizat mai tarziu de Adam Smith, considerat adesea parintele capitalismului. Dar Smith ataca aceasta notiune si judeca aspru caracterul sau monopolist, cartea sa "Avutia Natiunilor" fiind considerata piatra de temelie a politicilor economice moderne. Aici, Smith judeca taxele, impozitele si accizele impuse de stat considerand piata cel mai bun arbitru al resurselor, iar "mana invizibila", un alt concept important al lucrarii sale, o forta de reglare automata a societatii. Respectiv, acesta credea ca goana in atingerea intereselor personale va genera, implicit, si bunuri colective de folos pentru intreaga societate. Viziunea ii este impartasita de o alta figura reprezentativa astazi pentru capitalism, David Ricardo, alaturi de care editeaza si publica in 1817 "Principiile Economiei Politice si Impunerii".
Principiile conform carora mijloacele de productie trebuie sa fie in mainile proprietatii private, reprezentata de indivizi sau grupuri de indivizi (corporatii), si operate inspre profit, alaturi de diviziunea muncii si eficientizarea productiei, aveau sa fie cele mai importante elemente al ideologiei numita mai tarziu "capitalism".
Capitalismul este insa, mai mult decat orice, un mod de a gandi și o filozofie de viața. Guvernata de individualism, aceasta viziune presupune ca noi, cu toții, suntem unici și prin urmare ar trebui sa avem dreptul sa ne urmarim inainte de toate interesele personale care, prin consecința, se vor reflecta și in gradul de dezvoltare al societații ca intreg. Bazat pe conceptul iluminist de progres, țelul suprem al capitalismului este acumularea de capital, excluzand insa o finalitate a acestui proces, de aici probabil și starea de confuzie a societații de astazi.
2.2 Scurt istoric al publicitații
Publicitatea este o notiune cunoscuta omului din negura preistoriei si la fel de veche ca si scrisul intelegand prin scris orice insemnari, articulate sau pur si simplu desenate. Nascuta din nevoia de a comunica chiar si in absenta emitatorului, aceasta apare odata cu primele schimburi de marfuri intre indivizi, si este de gasit printre relicvele multor civilizatii din antichitate, cum ar fi cea babiloniana sau cea egipteana.
Exprimat in modul cel mai simplu si clar, publicitatea presupune promovarea contra cost a unor bunuri si servicii, prin diverse materiale menite sa-i atraga pe cei interesati de acestea sau sa creeze acest interes fata de produsele si serviciile respective.
De-a lungul istoriei insa, publicitatea a asimilat din ce in ce mai multe idei, ajungand in zilele noastre sa insumeze sub conceptul de "advertising", acceptat in cele din urma ca termen si de Academia Romana, elemente dintr-o multitudine de domenii cum ar fi sociologia, psihologia si marketingul, asamblarea teoriilor despre publicitate intr-un corp conceptual comun fiind in acest moment una dintre cele mai mari provocari ale specialistilor din domeniu.
Dincolo de functia sa strict comerciala, publicitatea exprimata in termenii interactionis-mului simbolic, de exemplu, poate avea un rol pozitiv in societate. Generand un consens social, aceasta ar putea fi considerata ca aducand un element comun in jurul caruia se pot dezvolta apoi relatiile sociale ce fac dintr-o masa eterogena de persoane o comunitate integrata (Goffman, 2003).
Pe de alta parte, putine sunt teoriile ce completeaza aceasta viziune, tema conformismului indus de publicitate provocand o serie de controverse ce subliniaza efectele sociale negative, sustinatorii acestor teorii afirmand ca mass-media sunt responsabile de conditionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor si uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva scolii de la Frankfurt, de exemplu, mass-media impun primatul efectului asupra reflectiei si actiunii, oferind principala cale de "traire a vietii prin procura". Explicata astfel, publicitatea este din aceste perspective "varful de lance al modelor culturale de masa" si promotorul consumerismului specific clasei de mijloc avand efecte nefaste asupra culturii. (Brune, 2003)
Nu putem insa uita viziunea psihanalitica, ce aduce cu sine un aport teoretic consistent avand in vedere in principal teoria arhetipurilor si a tipurilor de personalitate a lui Jung, cat si teoria necesitatilor a lui Freud, teorii inca foarte influente in publicitate. In acest sens, publicitatea din perspectiva lui Jung este privita ca un ansamblu de mituri, simboluri si arhetipuri cu ajutorul carora aceasta reuseste sa identifice si sa exploateze aspiratiile consumatorilor, intervenind totodata activ in procesul constructiei simbolice; in timp ce Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa, (2) nevoia de proiectie, (3) nevoia de transfer si (4) nevoia de rationalizare, nevoi stimulate adesea de catre comunicarea publicitara. (Coman, apud Petre și Nicola, 2004)
Aceste mecanisme sunt unele dintre cele mai puternice si adesea responsabile pentru impunerea de modele culturale si adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. Daca reclama a fost construita dupa modelul oferit de Jung, proiectia este mecanismul prin care consumatorul isi diminueaza tensiunile interioare, prin considerarea protagonistilor din reclame drept proiectii proprii. Astfel, acesta traieste un sentiment de eliberare si descarcare emotionala ce determina un efect euforizant, un sentiment de securitate sociala si de apartenenta la grup. Transferul este apoi mecanismul prin care tensiunile sunt redirectionate catre un alt obiect decat cel care le-a declansat, iar rationalizarea este procesul prin care individul cauta prin savarsirea unui act (achizitia produsului) sa isi diminueze starea de tensiune determinata de acest act.
Semiotica, lingvistica si retorica sunt alte stiinte socio-umane importante ce alcatuiesc corpusul teoretic al publicitatii. Astfel, avem in vedere paradigma semiotica, ce descrie simbolistica si mitologia discursului publicitar, indicand cu ajutorul pragmaticii si sintaxei regulile de construire eficienta a mesajelor publicitare, demers orientat cu precadere catre cercetarea eficientei comunicarii publicitare. Semiotica lucreaza cu "structurile narative ale reclamelor" si "miturile marcilor" si cu elementele ce definesc "imageria vietii moderne". (Roventa-Frumusani, 1999).
Teoriile lingvistico-semiotice considera comunicarea publicitara ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice, unde mesajul este considerat doar unul dintre elemente procesului de reprezentare, ca intermediar intre realitate si imaginea acestei realitati, modelul lui Jakobson fiind cel mai bun exemplu in acest sens. Acesta pleaca de la modelul liniar si cel triunghiular si construieste o punte de legatura intre cele doua scoli, cea proces si cea semiotica. Astfel, Jakobson enumera sase functii determinate de acesti factori: emotionala, persuasiva, referentiala, empatica, de metalimbaj si poetica. (Bortun, 2007)
Cu multiple aplicatii in publicitate, retorica este preocupata in primul rand de caracterul persuasiv al comunicarii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice fiind persuasiunea, aceasta considera mai important felul in care este exprimata o idee decat contextul in care se situeaza sau chiar decat continutul comunicarii. Retorica investigheaza modalitatile de producere a semnificatiei si este folosita in principal la analiza de continut, unde ofera instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare (idem).
Un alt model deosebit de important al comunicarii publicitare il ocupa Scoala de la Palo Alto, care ofera o paradigma comunicationala a comunicarii, distincta de cele bazate pe teoriile informatiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentantii acesteia, printre care se numara Watzlawick, Bateson, Beavin si Jackson, comunicarea nu consta doar in transmiterea de informatie si elaborarea de coduri, ci si intr-o "intercomprehensiune" prin care actorii sociali modeleaza spatiul public ca niste conditii si rezultate ale unor actiuni, iar comunicarea publicitara este privita ca o forma particulara a persuasiunii colective, in care sensul este produs prin contextualizarea si manipularea situatiilor de referinta (Dragan, 1996).
Concluzionand, putem incerca o definitie rezonabil de cuprinzatoare, in urmatoarea formulare a lui Baker: publicitatea (advertisingul) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii)" (Baker, apud Petre și Nicola, 1998, pg. 18).
Dar cum am amintit și mai devreme, publicitatea a trecut de-a lungul timpului printr-o serie de metamorfozari, plecand de la scopul strict utilitar de a anunța ceva, la forma extrem de complexa pe care o intalnim astazi, ce poate fi asemanata cu chirurgia pe creierul consumatorului. O'Guinn, Allen și Semenik (2003) diferențiaza astfel trei perioade diferite ale publicitații, pe care le voi ilustra in cele ce urmeaza.
2.3 Publicitatea și influența mijloacelor moderne de comunicare
Perioada pre-marketing se evidentiaza prin modalitatile primitive de comunicare, pe care le foloseau comerciantii in antichitate. Primele inscrisuri gasite in acest sens dateaza din perioada Babilonului si erau facute pe tablite de lut, pe care erau promovate atelierul unui cizmar, un magazin de uleiuri si unul ce se ocupa cu copierea documentelor. O alta cultura ce folosea intens mesajele publicitare de acest fel erau egiptenii. Acestia amplasau pe marginea drumului bucati de stanca sculptate pentru a informa astfel trecatorii in legatura cu produsele sau serviciile comercializate de catre ei, iar in vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul promovarii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii la vot. Dar nici societatilor de pe continentul asiatic nu le era straina publicitatea, cea mai comuna metoda a acestora fiind pictura murala, forma intalnita inca des in tari ca India sau China.
O alta modalitate comuna ce caracterizeaza foarte bine aceasta perioada era folosirea asa-zisilor "strigatori". Acestia erau comerciantii insisi sau persoane angajate sa strige in gura mare pe strada lista produselor si calitatile extraordinare ale produselor pe care le au de vanzare. Si tot aceste persoane erau platite sa anunte comunitatilor sosirea in port a unui vapor cu marfa de exemplu, sau diversele manifestari culturale, precum reprezentatiile teatrelor ambulante sau cele ale circarilor.
Aceste modalitati primitive cunosc insa o schimbare dramatica odata cu inventarea tiparului. In jurul anului 1439, Johannes Gutenberg avea sa revolutioneze nu numai modalitatile de scriere si publicare in masa, dar si modalitatile de promovare a materialelor tiparite, primele reclame imprimate fiind facute chiar la carti si ziare, ce devenisera foarte populare odata cu aparitia noii tehnologii. Prima reclama tiparita este considerata a fi un fluturas din 1472, scris in limba engleza si distribuit manual, ce promova o carticica de rugaciuni, iar prima reclama cunoscuta a fi fost distribuita si in masa este o brosura, aparuta in jurul anului 1525, in Germania, ce promova calitatile unui medicament miraculos cu veleitati de panaceu (Petre si Micula, 2004).
Astfel, odata cu aparitia primelor reclame tiparite, publicitatea nu doar ca devenise din ce in ce mai populara, datorita comerciantilor ce identificasera imediat potentialul sporit al mesajelor difuzate prin presa, dar avea sa se schimbe totodata si ca forma si continut, primele incercari de manipulare a informatiei furnizate de aceasta neintarziind sa apara.
Perioada comunicarii de masa poate fi impartita la randul ei in trei intervale substantial diferite. In 1836, ziarul La Presse include printre paginile sale spatii pentru reclama platita, in ideea de a reduce costurile si de a-si spori numarul cititorilor dand astfel un exemplu interesant si pentru alte publicatii. Trei ani mai tarziu, Charles-Louis Havas extinde serviciile noii sale agentii cu un departament de brokeraj menit sa gestioneze spatiile de acest gen, iar pana la inceputul secolului XX, o serie de alte agentii sunt infiintate in intreaga lume avantul noii industrii transformandu-se intr-un adevarat fenomen.
Odata cu aparitia tot mai multor agentii de publicitate, nascute sa satisfaca nevoia boom-ului industrial de a vinde produsele create pe banda rulanta, se constanta o perioada unica in istoria publicitatii. Lipsa oricaror reglementari in domeniu transforma reclama in scurt timp intr-o masinarie de mintit si nimic nu sta in calea publicitarilor, care se intrec in a-si lauda clientii si produsele acestora, atribuindu-le de cele mai multe ori calitati de domeniul fantasticului. Cremele sunt mai fine ca niciodata si o fac pe bunica nu doar sa arate mai tanara cu 80 de ani, dar si mai inteligenta si mai buna, iar siropul de tuse trateaza orice, de la raceli la frigiditate. Este perioada marelui avant economic din SUA, loc in care de altfel se si dezvolta cel mai rapid noua breasla, iar nevoia de a vinde multitudinea de produse aparute este direct proportionala cu numarul din ce in ce mai mare al acestora. Asadar, in 1906, The Pure Food and Drug Act, urmat de The Federal Trade Commision Act in 1914, sunt infiintate pentru a legifera noul domeniu de activitate. (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998; Russel si Ronald, apud Petre si Nicola, 2004).
Tot in aceasta perioada, se nuanteaza si marile directii ale advertisingului, hard sell si soft sell fiind cele doua tabere, reprezentate de Kennedy si Lasker pe de-o parte, respectiv Macmanus de cealalta. Daca primii doi se apleaca asupra textului si mesajului publicitar vazut din perspectiva pragmatica, orientat spre vanzare si argumentat de caracteristici strict functionale si cuantificabile, Macmanus abordeaza un stil complet diferit, bazat pe atribute impalpabile trasand astfel cealalta orientare a publicitatii, bazata pe factori de natura emotionala.
Urmeaza perioada Primei Conflagratii Mondiale, iar advertisingul este folosit de guvernele implicate in altercatie ca instrument de mobilizare sociala. Publicitarii abandoneaza caracterul sau strict comercial pentru a crea congruenta sociala necesara natiunii pe timpul razboiului si, apeland mai ales la abordarea soft sell, publicitatea se redefineste in termeni denatura emotionala facand apel la patriotismul si cumpatul cetatenilor, incurajati sa-si puna la dispozitia statului capacitatile intelectuale si fizice.
Odata cu terminarea Primul Razboi Mondial, pietele din toata lumea arata o foame de nestavilit pentru orice fel de produse, companiile industrializate vin in intampinarea cererii cu produse pe banda, iar publicitatea isi reia rolul "sarind in ajutorul" consumatorilor buimaciti de multitudinea de oferte. Marea Criza Economica a anilor 1929-1931 da insa Statele Unite peste cap, iar insasi nevoia de publicitate este pusa la indoiala provocand cel mai mare regres din istoria industriei. In lipsa unei fundamentari teoretice coerente si umbrita de proasta reputatie de "Pinochio" pe care si-o castigase, advertisingul se gaseste in imposibilitatea de
a-si justifica existenta in termeni rationali fata de companiile cliente si pierde teren.
Insa cu aceasta ocazie se remarca si primii pionieri in materie de teoretizare, Claude Hopkins facand inca de la inceputul anilor '20 printre primele demersuri in acest sens. Ca angajat in departamentul de contabilitate al companiei Bissell Carpet Sweeper, Hopkins se afirma pe la sfarsitul secolului IXX punand la indoiala recomandarile unor mastodonti ai vremurilor, precum John E. Powers. Studiaza foarte bine consumatorul si nevoile sale, prezinta-i beneficiile produsului intr-un mod cat mai simplu, prezinta-i avantajele sale in urma achizitiei si fa-i o oferta justa, sustinea el. Un exemplu ce ilustreaza foarte bine mentalitatea perioadei in care sustinea acest lucru, il ofera in cartea sa autobiografica amintind de prima sa reusita majora: vanzarea unor aspiratoare. Propunerea lui Powers, "Aspirator de praf - daca-l ai pe cel care-ti trebuie, te descurci si fara nevasta", il face pe Hopkins sa afirme in fata sefilor sai ca "Asa nu poti vinde aspiratoare de praf [] In textul acesta nu e nici macar un singur cuvant care ar face o femeie sa cumpere asa ceva. Lasati-ma sa incerc si eu." (C.Hopkins, 2007). L-au lasat, iar faptul ca vorbim aici despre el ne confirma ca avea dreptate. Tot Hopkins avea sa inspire dezvoltarea cercetarii si marketingul direct, lucrarea sa "Publicitatea" fiind de ajutor pentru alte nume precum Raymond Rubicam, John Orr Young si profesorul de sociologie angajat de catre ei, George Gallup, si ei printre primii practicanti ai noii abordari.
Cam in aceeasi perioada incepe sa se vehiculeze pentru prima oara si conceptul de brand avandu-i pe Hellen si Stanley Resor de la agentia J. Walter Thompson ca initiatori. Pana la acel moment, brandul avea doar o singura functie: de a ajuta consumatorul la diferentierea produsului ca denumire.
Tot in perioada anilor '20, se profileaza si un nou mijloc de comunicare in masa: radioul. Posturile noi apar ca ciupercile dupa ploaie, mare parte din ele infiintate chiar de catre producatorii de echipamente radio si distribuitorii aparatelor ce, intentionand sa-si dezvolte afacerile, finantau chiar programe pe care consumatorii sa le poata asculta la ele. Si imediat apar desigur companiile interesate sa-si promoveze, pentru inceput, numele prin noul canal de comunicare. Acestea sponsorizeaza emisiunile, in schimbul unei scurte mentiuni a companiei lor, iar obiceiul se transforma rapid intr-o mina de aur pentru publicitari. Fiind ieftin si de larga raspandire, radioul ajunge rapid in topul preferintelor ca mediu de comunicare al firmelor si posturile se trezesc la realitate. De ce sa vinzi spatiu unei singure companii, cand poti sa produci tu emisiuni si sa-l oferi mai multora? Trendul defineste relatia de afaceri intre posturi si societatile comerciale, iar dupa o scurta interventie esuata a societatii civile, ce considera radioul bun public, noul mijloc de comunicare se dovedeste a fi revelatia timpurilor in materie de business.
O cu totul alta etapa este marcata de perioada celui de Al Doilea Razboi Mondial. Nevoia de congruenta a societatilor si natiunilor, satisfacuta exemplar de advertising pe timpul Primei Conflagratii Mondiale, trece odata cu noul mijloc de comunicare in masa, radioul, la un alt nivel. Americanii, cu precadere dar nu numai, sesizeaza potentialul enorm al tehnicilor de convingere folosite de publicitari in scopuri comerciale si astfel se naste prima cracare a industriei, in publicitate politica si publicitate comerciala. The War Advertising Council, organism subordonat direct statului, este creat in 1942 ca sa se ocupe de noua directie care, datorita gradului ridicat de succes, e pastrata de Roosevelt si dupa terminarea razboiului, ramanand sa se ocupe cu desfasurarea campaniilor sociale si campaniilor de interes national pe timp de pace. Astfel, aceasta isi schimba denumirea in AdCouncil, organizatie ce activeaza si in prezent.
Perioada publicitatii stiintifice o traim astazi. Inceputurile sale insa le regasim in perioada anilor '50, odata cu aparitia si dezvoltarea unui alt mijloc de comunicare in masa ce avea sa schimbe complet omenirea: televizorul. Noul mijloc de comunicare se raspandeste rapid in randul populatiei datorita capacitatii sale incredibile de divertisment. Agentiile identifica si de aceasta data potentialul noului mijloc de comunicare si profita din plin de el, astfel incat incasarile din publicitatea TV cresc exponential de la an la an si ajung in 1960 principala sursa de venit a posturilor.
Aceasta este perioada revolutiei creative in domeniu. Publicitarii trec de la modelele functionale bazate pe cercetare si evidentierea avantajelor aduse de produs, la modalitati artistice de exprimare a beneficiilor. Dar nu oricum, ci calculat, pentru ca procesul creativ are un scop, iar dadaismul nu-si are locul aici. Arta este folosita ca instrument, intr-un mod organizat, pentru a transporta produsul dincolo de ratiune, intr-un camp imaginativ, dominat de emotii.
Bernbach are sa revolutioneze astfel industria prin campanii ca "Think Small" si "Lemon" facute pentru Volkswagen, menite sa trezeasca reactii emotionale profunde. Tot astfel se nuanteaza si notiunea de USP (Unique Selling Proposition), respectiv prezumtia ca fiecarui produs trebuie sa-i fie atasata o propozitie care sa-l diferentieze de celelalte si pe care sa n-o poata pronunta un alt produs. Teoria fusese dezvoltata cu mult inainte, de catre Rosser Reevs, pe la inceputul anilor '40, gasindu-si insa sustinatorul dispus s-o dezvolte ceva mai tarziu, in persoana lui Jack Trout. Acesta, alaturi de Al Ries, preia stafeta si duce USP-ul la urmatorul nivel. In timp ce "propunerea unica de vanzare" consemneaza doar beneficiile produsului, pozitionarea se refera si la imaginea despre produs pe care reclama intentioneaza sa o creeze si fixeze in mintea consumatorului. Astfel, se trece si la segmentarea pietelor, privite pana acum ca o masa omogena, in segmente diferite de public tinta, bine definite de caracteristici demografice, structuri psihologice, valori culturale etc.
Pe acelasi val se afirma si creativi ca Leo Burnett si David Ogilvy. Primul este de parere ca orice produs contine "o drama inerenta" si introduce notiunea de offbeat, stil ce pune accent pe stabilirea unor relatii noi, surprinzatoare, relevante, dar in acelasi timp credibile, intre elemente ce nu au mai fost asociate anterior. Pornind de la aceste principii, dezvolta tehnica personificarii produselor, Marlboro Man fiind aici cel mai bun exemplu pentru ideea ca avantajele, calitatile si valorile unui produs sau ale unei marci sunt mult mai usor de transmis cu ajutorul unui personaj care sa le intruchipeze (Russel si Ronald, apud Petre si Nicola, 2007). Ogilvy pe de alta parte, continua sa batatoreasca directia trasata de Hopkins, dar completeaza cercetarea cu creativitatea, considerand ca originalitatea singura este o metoda mult prea nesigura de a creste vanzarile unui produs, in vreme ce completata de date concrete, bazate pe studiul amanuntit, poate avea o finalitate atat spectaculoasa, cat si previzibila.
Anii '80 si '90 sunt marcati de un alt fenomen. Introducerea televiziunii prin cablu aduce consumatorii in fata unei plaje tot mai largi de canale, ceea ce duce la o schimbare totala de perspectiva. Consumatorii nu mai sunt obligati sa urmareasca reclamele, pentru ca au in mana puterea de a alege: telecomanda. Astfel, se dezvolta primele posturi dedicate publicitatii, precum QVC, Home Shopping Network sau ShopTV, ce difuzeaza programe dedicate produselor, dezvoltate ca spectacole teatrale. Demonstratii incredibile, sali pline de oameni in delir la vederea mopului cu putere de absorbtie inzecita, dar mai ales posibilitatea de a face cumparaturi stand pe canapea definesc noul trend. Iar asta nu e tot. Este momentul in care noua stea rasare pe cerul mass-media: internetul.
Marketingul online da nastere boomului dot.com din anii 90 schimband nu doar publicitatea, ci conceptul de piata cu totul. Companiile isi fac imediat remarcata prezenta si pe internet, iar secolul XXI aduce o dramatica schimbare de paradigma. Interactivitatea este noul concept, iar marile corporatii se inghesuie sa intre in dialog cu utilizatorii platformei de comunicare 2.0. Consumatorii insa incep sa schimbe impresii si intre ei, iar tehnicile clasice de advertizare par sa nu mai functioneze la fel de bine in acest context. Testimonialele nu mai sunt doar la indemana agentiilor de publicitate, ci pot fi postate pe site-urile diverselor magazine online. Nu esti satisfacut de ce ai cumparat? Iti faci publica nemultumirea si taxezi producatorul care te-a dezamagit.
Un alt trend actual este publicitatea contextuala din filme, jocuri pe calculator sau articole online. Pe baza datelor demografice obtinute atat din cercetarea clasica, precum si din studierea continutului generat pe internet de catre utilizatori, publicitarii anului 2008 pot insera mesaje de interes sub un articol in care se regaseste de mai multe ori cuvantul bani; in ideea ca ai putea fi interesat, de exemplu, de un imprumut bancar. Asadar companiilor nu le mai este atat de usor sa ne impresioneze, iar noi putem schimba impresii si demasca impostorii, in timp ce ele ne pot striga pe nume din casuta postala.
CAPITOLUL III - DIFERENȚE ȘI ASEMANARI INTRE PROPAGANDA TOTALITARA ȘI ADVERTISING-UL CONTEMPORAN
3.1 Redefinirea advertising-ului in termeni de propaganda
Voi incerca sa fac o analiza pe cat posibil lipsita de subiectivism si am sa plec de la premisa ca lumea nu e guvernata de vreo comunitate obscura si restransa de indivizi ce iau deciziile din umbra, indiferent de ce credem noi, pentru a-si impune vreo agenda ultrasecreta care nu ne priveste. Bunul simt elementar ne arata ca viata insasi, guvernata sau nu de ei, este intr-o permanenta schimbare si evolutie. Chiar daca maine ar veni sfarsitul lumii, existenta oricarui om ar fi complet dispensabila universului, iar intr-o mie, o suta de mii sau cateva milioane de ani, pamantul va fi gazduit deja multe alte specii dupa noi. Poate chiar, din nou, dinozaurii.
De altfel, cine suntem si incotro ne indreptam sunt intrebari la care probabil ca nici regii filozofi ai lui Platon nu ar avea inca un raspuns. Iar indivizii care ne gasesc noua unul, in calitate de conducatori, o fac doar pentru a ne satisface nevoia de certitudine, satisfacere care ne protejeaza de efectele dezastruoase ale anarhiei si ne duce optimisti mai departe in timp. In fond, aceasta este si Ideea lui Platon. Lumea, lucrurile, nu exista, ci sunt intr-o continua devenire. Dar faptul ca gandim, ne spune Descartes, demonstreaza totusi ca existam, chiar daca intr-o lume a umbrelor de pe zidul Pesterii. Iar asta ne frapeaza. Problema secolului in care traim ne ridica astfel o mare problema. De ce ne grabim asa frenetic, daca nici macar nu stim incotro mergem? Avantul tehnologic ne-a angajat intr-un salt atat de mare incat inca zburam cu viteza luminii pe scara evolutiva; doar ca motoarele noastre sunt pe cale sa consume tot combustibilul, inainte de a se intrezari o noua pista de aterizare.
Angajati in cursa consumerista, sprijinim cu totii un sistem risipitor de resurse, lasandu-ne vrajiti de lumea materialista advertizata furibund de marile corporatii. Ideologia capitalista a invins in cele din urma doctrina lui Marx si am aterizat cu totii intr-o "demonocratie". Chiar daca unii dintre noi, pe alte continente, se considera inca un colectiv socialist cu aspiratii muncitoresti, cu totii suntem angajati intr-un permanent joc de Monopoly, care ne sta de altfel si in fire. Unii dau cu zarul, altii imping pionii pe tabla, in timp ce restul inalta cladiri pe teritoriile nou castigate. Suntem o specie cu un simt competitiv extrem de dezvoltat, cu o nevoie permanenta de provocare, si de aici mercantilismul innascut. Singura problema este ca, incapabili de a-si stapani natura, liderii nostri abuzeaza permanent de mijloacele ce le stau la dispozitie pentru a-si satisface propriile nevoi.
Consideram ca traim intr-o lume libera in care putem sa facem ce vrem fara a fi persecutati pentru devierile de la ideologie, cum se intampla sub dictaturile totalitare.
Insa, daca intr-un stat comunist omul e adesea constient de faptul ca lucrurile nu stau asa cum ar trebui sau cel putin intuieste ca este mintit, in sistemul actual, pe care evit sa-l numesc democratic sau capitalist, datorita contradictiilor mari intre teorie si practica, suntem cu totii ca hipnotizati. Ceea ce se intampla acum face ca propaganda, masinaria de manipulat perceptii pe care am descris-o in primul capitol, sa arate ca o batranica senila pe langa advertising. Dotata cu capacitati de analiza cu mult mai sofisticate si modalitati de persuadare incomparabil mai eficiente, publicitatea secolului XXI ne induce dorinte pe care nu le avem, pentru a ne vinde mai apoi obiectele ravnite pavlovian la vederea unui raft. Iar rafturi sunt peste tot. Daca stam sa ne gandim, intreaga noastra existenta se invarte, intr-o proportie covarsitoare, in jurul productiei de bunuri si consumului lor. Diversitatea promisa se rezuma la din ce in ce mai putine nume, in care avem o incredere oarba si pentru care simtim lucruri nefiresti. Nu e normal sa te indragostesti de un hamburger. Iar aceasta afirmatie nu cred ca trebuie argumentata. Deci, pana la urma, care e diferenta intre a venera o marca sau un "parinte"? O alta anomalie a societatii in care traim este faptul ca in actualul sistem, paradoxal, devenim incetul cu totii niste mici dictatori; pentru ca nici corporatiile nu pot controla ceea ce nu inteleg pe deplin. Cu toate schemele psihanalitice la dispozitie si un capital care depaseste in multe cazuri PIB-ul anual al tarilor subdezvoltate, nu s-a gasit inca o corporatie lipsita de concurent. Microsoft ii are pe cei de la Macintosh, Pepsi ii are pe cei de la Coca Cola etc.; concurenta dintre ei ne face si pe noi niste stapani capriciosi. Deci nu se pune problema unui monopol absolut sau al unei autoritati absolute. Dar lupta se da in permanenta, iar acest lucru ne schilodeste, chiar daca metaforic. Cat de utila poate fi libertatea de a alege, daca aceasta se masoara in eficienta altora de a ne manipula?
Un alt aspect extrem de interesant este faptul ca advertisingul preia practic stafeta, folosindu-se de efectele propagandei si de stereotipurile create de aceasta in perioada conflagratiilor mondiale. Idealul femeii inalte, cu proportii echilibrate, si cel al barbatului solid, cu abdomenul plat ca o masa de calcat, ce complexeaza copiii dolofani ai generatiei McDonald's, sunt rezultatul filmelor de propaganda difuzate in cinematografe, in scopul de a mobiliza natiunea la razboi. Normal ca in acest context barbatii erau perfecti din punct de vedere fizic, iar femeile inalte si slabe. Daca pentru ei era obligatoriu sa fie apti de lupta, pentru ele era oarecum logic sa indeplineasca conditiile amintite, pentru a fi capabile sa mute avioanele si vapoarele pe plansele de pana la trei metri inaltime din birourile strategice. Astfel, s-a inradacinat idealul frumusetii venerat azi, iar modelele aspirationale ce ne zambesc de pe copertele revistelor, din reclame si videoclipuri, filme si pagini de internet, scot profit pe urma anorexiei de care sufera. Nu contest faptul ca e sanatos si recomandabil sa avem o greutate normala si un aspect placut, dar corpul perfect sculptat se formeaza doar daca sapam zilnic gradina sau mergem regulat, ore intregi, la sala de sport si nicidecum stand lobotomizati pe canapea, in fata televizorului, captati de acest ideal. Teroarea in acest caz, ne-o aplicam singuri.
Vorbind despre caracterul totalitar al propagandei, aminteam influenta statului ce se manifesta in toate aspectele vietii. Astfel, nu putem trece cu vederea faptul ca suntem in permanenta urmariti de marci, iar topul dictatorilor ar putea fi extras din clasamentul anual publicat de Super Brands. Indiferent daca stam pe o banca in parc, mergem cu autobuzul sau masina, rasfoim o revista sau carte, intram intr-un cinematograf sau punem capul pe o perna promotionala, in fata ochilor ne trec in permanenta numele celor care ne conduc existenta. Cel mai grav aici, cred insa ca e prezenta lor in cursurile scolare. Incepand cu prezentarile in clasele primare, cum ar fi cele facute de P&G fetitelor ajunse la menstruatie, si pana la analizele din cursurile facultatilor ce elogiaza rezultatele unora, copiilor din secolul XXI le sunt inoculate inca de mici afinitati pentru un brand sau altul.
Vorbind despre un brand sau altul, trebuie sa dezvoltam si modul in care acestea se rezuma la a fi din ce in ce mai putine. Franciza este "un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continua intre persoane fizice sau juridice independente din punct de vedere financiar, prin care o persoana, denumita francizor, acorda altei persoane, denumita francizat, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, un serviciu sau o tehnologie" (dexonline.ro). Contractul francizatului tine astfel locul carnetului de membru de partid, iar francizorul isi extinde aria de influenta prin interpunerea unor reprezentanti in zonele de interes. Dreptul de a exploata sau dezvolta afacerea s-ar putea intelege aici mai degraba ca obligatia de a aduce profit firmei mama. De pe piata din Romania, putem aminti marile lanturi de fast-food precum KFC si McDonald's.
Daca nu este cazul unei francizari, companiile asimileaza concurenta prin cumparare sau fuziune. Cum e cazul companiilor de cablu tv, preluate marea majoritate in Romania de UPC, care apartine de Liberty Global Incorporated, liderul international in industria televiziunii prin cablu. Cu aceasta ocazie, operatorul a preluat si o serie de mici retele de internet, desfiintandu-le sau folosindu-le infrastructura sub noua sigla. Sa refuzi oferta unei concurente de o asemenea putere financiara este posibil, dar de cele mai multe ori neprofitabil si astfel, diversitatea micilor intreprinderi devine din ce in ce mai restransa.
Cat despre utilizarea oricaror mijloace, acestea sunt oricum toate, nu neaparat in mana, dar la indemana companiilor. Mass-media de toate felurile este dependenta de capitalul lor, iar puterea militara le sta de asemenea la discretie, cel mai bun exemplu aici fiind cel al companiilor de petrol care sprijina conflictele din Orientul Mijlociu si, totodata, cel al controversatelor diversiuni de pe 11 septembrie, menite sa justifice actiunile intreprinse de SUA in Irak.
Cercetarea si bazele de date dicteaza in prezent publicitarilor cui, cand si cum sa se adreseze, iar segmentarea pietelor a dus la alcatuirea unor profiluri de o acuitate impresionanta. O companie producatoare de cafea, de exemplu, poate sti sau afla, prin diverse chestionare, la ce ora iti servesti in fiecare zi cafeaua si poate actiona in consecinta printr-un mesaj pe mail sau telefonul mobil, ce iti recomanda produsul lor exact in momentul in care esti cel mai susceptibil sa percutezi. Sa luam un exemplu: tanar, 24 de ani, necasatorit, stil de viata activ, nevoie permanenta de a se autodepasi, profesie in domeniul medical, prezent in mediul online cel putin trei ore pe zi (seara, dupa serviciu sau dimineata, cand isi citeste mailurile la o cafea). "Te asteapta o zi grea, plina de pacienti ipohondri? Incepe-o cu o ceasca de Arabicus - cafeaua care te tine in picioare" poate fi mesajul care il intampina dimineata in timp ce soarbe din cafeaua pe care o bea de obicei. Aceasta il cunoaste insa mai bine si ii garanteaza succesul in randul femeilor care aleg aromele fine.
Dar nici aspectele culturale nu sunt neglijate, Festivalul Woodstock, de exemplu, manifestarea anticomerciala a anilor '60, le este vandut noilor generatii de catre companii ca Pepsi, dupa cum ne arata Naomi Klein in cartea sa No Logo (2006). Cel mai trist aspect totusi este faptul ca pana si "revolutionarii" noii lumi sunt branduiti pe modelul arhetipurilor reprezentative genului lor si purtatori de mesaje ce intra in completa contradictie cu insasi revolta pe care o sprijina. Sa ne gandim doar la postul de radio "Guerrilla".
Nu as putea incheia aceasta analogie fara a sublinia faptul ca advertisingul, chiar daca este folosit predominant in scopuri comerciale, tine locul propagandei in noul stat global ce e pe cale de a fi intemeiat pe baza de capital si reprezentat nu de dictatori, ci de magnatii economiei capitaliste si sistemele politico-economice pe care le finanteaza.
STUDIU DE CAZ
Mijloacele de comunicare in masa au schimbat fundamental organizarea sociala, dupa cum am explicat, si prezinta o forta uriasa de influentare a omului modern. In acest context, se remarca faptul ca tehnicile advertisingului din domeniul comercial sunt transferate tot mai des in zona politicului, iar in ultimele decenii chiar si candidatii politici sunt prezentati si "lansati" publicului cu aceleasi tehnici utilizate in lansarea unei marci de pasta de dinti sau a unui detergent. Modelul este preluat de pe continentul american, patria de origine a advertisingului și locul in care s-a dezvoltat accelerat in istoria sa. Odata cu apariția mijloacelor de comunicare moderne, care permit accesul maselor la informații, acestea devenind de larg consum, mizele utilizarii acestor medii cresc. Așadar, evoluția tehnologica a determinat penetrarea generatorilor de informații la scara larga și au schimbat prin aceasta modul de raportare a individului la intreg. Inevitabil, advertising-ul s-a adaptat acestei schimbari, asumandu-și miza de a comunica la scara din ce in ce mai larga. Premisele existenței advertising-ului contemporan se aseamana așadar cu cele ale propagandei din punctul de vedere al orientarii catre mase. Drept urmare, putem identifica in strategiile de comunicare prin intermediul advertising-ului metodele de propaganda analizate in primul capitol.
Astfel, pentru a demonstra faptul ca advertisingul este, cel putin din punctul de vedere al construirii mesajului, deseori asemanator propagandei, ma voi opri scurt asupra functiilor limbajului deconstruind un mesaj publicitar, pentru a expune atat sensurile sale explicite, cat si cele implicite, ca mai apoi sa confruntam rezultatele cu una dintre definitiile atribuite propagandei.
Dat fiind faptul ca exprimarea cea mai profunda a logicii proceselor de comunicare s-a realizat prin aparitia modelelor ce acorda o mare atentie dimensiunii simbolice, voi folosi ca instrument de lucru modelul de comunicare definit de lingvistul Roman Jakobson, care a formulat o schema ce completeaza incredibil de armonios atat modelele liniare, cat si pe cele triunghiulare posibile ca alternativa. Plecand de la modelarea factorilor constitutivi ai procesului de comunicare (expeditor, context, destinatar) si adaugand inca doi, codul si canalul, acesta gaseste primordiale sase functii, pe care considera a realizeaza comunicarea. Respectiv, expeditorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operat, mesajul necesita mai intai un context (referent) la care sa faca trimitere. Apoi, mesajul necesita un cod comun atat expeditorului, cat si destinatarului, pentru ca in fine, mesajul sa necesite un contact, un canal fizic si o conexiune psihologica intre emitator si destinatar, ce le permite sa stabileasca si sa mentina comunicarea. (Jakobson, apud Baylon și Mignot, 2000). Astfel, se ajunge la o clasificare ce cuprinde urmatoarele functii, pe care comunicarea le realizeaza prin intermediul acestor factori:
Potrivit aceleiasi teorii, cele sase functii definite coexista in orice comunicare, singura diferenta constand in ierarhia lor, de la caz la caz. Astfel, Jakobson observa ca lingvist faptul ca obiectul studiului ce se ocupa cu scrisul si formularea de mesaje nu este literatura, ci literaritatea, adica ceea ce face dintr-o opera data o opera literara. Cu alte cuvinte, modelele anterioare isi centreaza efortul pe diferentierea caracterului procesual al comunicarii, pe cand modelul lingvistic este axat pe suportul comunicarii, reprezentat de mesaj. Prin urmare, nu mai este vorba de transmitere pur si simplu de informatie, ci de transmitere de mesaje si continuturi informationale cu sens abstract, structurate prin coduri proprii diferitelor limbaje. Astfel modelul aduce o noua dimensiune mesajului, si il prezinta ca element al unui proces de reprezentare si intermediere intre o realitate si imaginea acelei realitati, extrem de manipulabila dupa cum voi demonstra.
Un exemplu elocvent in acest sens il constituie subiectul pe care il voi analiza in continuare dupa modelul descris.
Spotul TV "Gabriel - Rosia Montana"
Pe un fundal sonor decupat din celebra "Teleenciclopedia" - emisiune saptamanala, difuzata cu regularitate de peste trei decenii pe canalul national de televiziune cu cea mai mare acoperire din Romania - vocea grava, inconfundabila, a crainicei Ruxandra Sararu ne descrie un peisaj transilvanean idilic, cu munti impaduriti si vai de un verde crud strabatute de izvoare cristaline. In contrast, ne sunt insa prezentate cu totul alte imagini, intr-o antinomie frapanta cu cele povestite. Padurile sunt defrisate, izvoarele strabat mormane de deseuri, iar peisajul general ne aduce o priveliste cataclismica. Locuintele, un hibrid intre rural si urban, cu un puternic aspect de improvizatie, par abandonate. Pentru a sublinia contrastul dintre cele auzite si cele vazute, pelicula desaturata sporeste grotescul lucrurilor filmate. Mesajul transmis se percepe insa rapid si cu usurinta, punctat fiind la finalul spotului si de un text ce risipeste orice urma de indoiala cu privire la intentia emitatorului: "Ceva trebuie facut cu profesionalism si responsabilitate". Vocea regretatului Florian Pitis, vine in completarea concluziei trase, ca desprinsa din emisiunea educativa amintita: "Gabriel are solutia pentru Rosia Montana". Urmeaza un ultim cadru cu pagina "www.povesteaadevarata.ro", ce vine in ajutorul celor care stiu prea putine despre Rosia Montana si proiectul ecologic al companiei canadiene Gabriel Resources LTD de a incepe exploatarile miniere de metale pretioase.
La prima vedere, pusi in fata prezentarilor facute, bunul simt, ratiunea emotiva si dragostea de tara, ne confirma imediat afirmatiile. Comunicarea face apel la fidelitatea romanilor fața de o emisiune consacrata pentru profesionalismul sau, la care se apeleaza in acest caz pentru a conferi credibilitate mesajului transmis. Faptul ca o emisiune culturala a fost difuzata zeci de ani, fiind in continuare cunoscuta pentru informațiile interesante și pertinente prezentate și pentru calitatea infomației ne face, la nivel inconștient, sa inzestram cu incredere vocile pe care le asociem acesteia. Mai mult decat atat, textul prezentat in spot nu numai ca se potrivește imaginii cu care asociem vocile, insa atinge inca o coarda sensibila in mentalitatea colectiva, și anume ideea ca traim intr-o țara idilica, de catre suntem mandrii pentru frumusețile cu care este inzestrata, daca nu pentru altceva. Aceasta idee a fost cultivata timp indelungat: frumusețea Romaniei consta in puritatea "plaiurilor" sale. Reclama analizata are ca scop producerea unui sentiment de revolta in randul telespectatorilor, declanșand o reacție de tip "cum am putut lasa sa se intample așa ceva in țara noastra?". Dupa ce a starnit o astfel de reacție, vocea anunța: "Ceva trebuie facut cu profesionalism si responsabilitate" - iata soluția. Voi analiza pe mai pe larg aceasta succesiune in cele ce urmeaza, nu inainte insa de a face cateva clarificari contextuale.
Rosia Montana (Alburnus Maior in latina) este o localitate miniera din Muntii Apuseni, judetul Alba, strabatuta de raul Rosia, bogat in minerale si in special in fier, care ii confera o nuanta rosiatica, de unde si denumirea comunei. Raspandita pe versanti si situata la o altitudine de aproximativ 800 m, in valea Rosiei se imbina culmile line premontane, scaldate in pasuni verzi sau faneata, cu masivi inalti, precum muntele Vulcan, acoperiti de paduri dese, ce dau aspectul specific Apusenilor. In apropierea Rosiei Montane se afla totodata si doua formatiuni geologice unice in lume, declarate monumente ale naturii: Piatra Corbului si Piatra Despicata.
Localitatea are o existenta milenara fiind cunoscuta inca dinaintea cuceririi Daciei si amintita chiar de Herodot, Pliniu si Titus Liviu, dupa cum putem citi pe enciclopedia online Wikipedia (wikipedia.org), si a fost infiintata de catre romani in timpul domniei lui Traian, ca oras minier administrat de colonistii din Iliria sub denumirea Alburnus Maior.
Printre ruinele fostului oras, arheologii au descoperit o serie de locuinte, morminte, galerii miniere, unelte pentru minerit, precum si multe inscriptii in limba greaca si latina. Dealul Cetatii este insa cea mai importanta marturie istorica a locurilor, aici putand fi admirate cele 25 de tablite cerate, ce atesta existenta milenara a oamenilor in aceste locuri, cea mai importanta fiind probabil singura pe care este trecuta atat data, 6 ianuarie 131, cat si denumirea de Alburnus Maior. Aceasta a fost descoperita in anul 1854 si se afla expusa in prezent la Muzeul Mineritului din incinta fostei exploatari miniere. (Pippidi, 1976).
Cetatea Alburnus Maior se afla in apropierea fostelor exploatari miniere romane si a reprezentat punctul de aparare al localitatii. Aici, s-au descoperit si tuneluri lungi de zeci de kilometri si numeroase instrumente primitive folosite la separarea aurului de piatra.
Pentru a ne intoarce insa asupra subiectului, sa trecem scurt in revista si motivele pentru care a devenit locul atat de celebru acum, acestea nefiind din pacate bogatiile de ordin cultural ale zonei. Scandalul a inceput atunci cand o firma canadiana, Gabriel Resources, a dorit sa extraga aurul din mina folosind tehnica separarii prin cianuri, proces in urma caruia se presupune ca s-ar distruge suprafete totale de pana la 16 km², ce includ cinci munti, patru biserici si cimitire, ruinele cetatii romane, zona suferind o poluare la un nivel ce ar dura sute de ani; un timp incomparabil mai lung decat durata maxima de productie a minei, ce se estimeaza a fi de 15 ani. In total, compania ar folosi o suprafata de aprox. 42 km² si se estimeaza ca ar extrage 300 de tone de aur si 1600 de tone de argint (wikipedia.org).
Proiectul consta in construirea celei mai mari mine aurifere deschise din Europa, iar pentru ca aceasta sa fie si rentabila financiar, Valea Rosia ar trebui impartita in patru mine deschise, in timp ce alta vale, Corna, ar fi transformata intr-un iaz de depozitare provizorie a celor 196 de milioane de tone de cianuri folosite pe parcursul celor 15 ani de exploatare. Accidente care sa genereze un dezastru ecologic creat de o companie miniera ce foloseste cianuri au mai fost in Romania, la Baia Mare, unde o scapare de cianura, a provocat in anul 2000 poluarea Dunarii si a dus la moartea a 1200 tone de peste si contaminarea resurselor de apa a 2 milioane de oameni. Din anul 1990 pana in prezent, au existat peste 30 de astfel de incidente in toata lumea, fiecare avand consecinte extrem de grave si ireversibile asupra mediului.
Cu toate ca un raport lansat de Academia Romana sesiza ca metoda folosita pentru separarea aurului de cianura este impotriva reglementarilor de mediu ale Uniunii Europene, Gabriel Resources insista asupra inceperii derularii proiectului motivand ca acesta va crea peste 1200 de locuri de munca pe timpul fazei de constructie a minei si 600 de locuri de munca permanente dupa ce va deveni operational aducand totodata 2 miliarde de dolari in trezoreria statului roman.
Dupa estimarile International Finance Corporation insa, proiectul ar necesita un personal de doar 250 de oameni printre care, o mare parte, personalul strain specializat, generand un profit limitat pentru Romania, de aproximativ 4% din profitul companiei, dat fiind faptul ca Rosia Montana este considerata zona defavorizata si taxata sub ratele normale romanesti de impozitare; ruinele cetatii romane, considerate de UNESCO "un patrimoniu national unic in lume" fiind si ele pierdute in acest proces.
Dat fiind faptul ca Academia Romana, la fel ca si o serie de alte ONG-uri din intreaga lume, precum Greenpeace, s-au opus proiectului, in anul 2005, Gabriel Resources a inceput o campanie media agresiva, menita sa-i sprijine punctul de vedere. Imediat, o serie de publicatii, ca Academia Catavencu sau National Geographic, au refuzat in semn de protest sa mai publice reclamele companiei si au sesizat chiar Consiliului National al Audiovizualului, subliniind faptul ca acestea sunt menite sa induca publicul in eroare, insa CNA a respins plangerea. Documentul mai mentioneaza printre altele ca situatia in care partenerul canadian detine 80%, iar statul roman doar 20% din actiunile companiei, contrazice criteriul de 'interes public in beneficiul economic al tarii' si este complet neobisnuita in practica internationala a valorificarii bogatiilor subsolului. In industria petrolifera de exemplu, raportul de concesionare se situeaza intre 85% si 15% in favoarea tarii gazda, iar de aici rezulta ca in cazul Rosiei Montane se incalca criteriul prevazut in art. 8, aliniatul 2, al Curtii Europene a Drepturilor Omului. (https://www.rosiamontana.org/
Avand acum o analiza mai cuprinzatoare a situatiei din Rosia Montana, sa luam in considerare functiile ce incripteaza comunicarea companiei transformand-o intr-o incercare deliberata de manipulare.
Fundalul sonor al reclamei face pentru inceput apel la o referinta extrem de comuna tuturor, emisiunea cu caracter informativ, educativ si cultural, Teleenciclopedia. Difuzata aproape din totdeauna, aceasta a devenit pentru romani probabil unul dintre cele mai familiare cadre in care, urmarind imagini de pe tot mapamondul anesteziati de vocea blanda a Ruxandrei Sararu, invatam lucruri noi si interesante, pe note calde ale muzicii orchestrale.
Confuzati de functia expresiva sau emotionala a mesajului, intelegem rapid substratul ironic al descrierii si devenim usor nostalgici, marcati de inflexiunile grave ale crainicei, care puncteaza imaginile intrate in totala contradiție cu cele auzite; facandu-ne astfel sa descifram, judecatile reale exprimate.
Dar nici functia de metalimbaj nu lipseste aici. Formatul ales drept cod ne induce ideea ca urmarim un reportaj documentar cu valente artistice si caracter educational, menit ne sa completeze cunostintele despre un subiect, nu un spot spot publicitar produs in scopuri comerciale.
Adevaratul sens ni-l ofera insa functia poetica. Dupa ce am descifrat mesajul in contextul prezentat, intelegem ca reclama este o metafora dramatica si persiflanta la adresa situatiei din Rosia Montana. Cariera de piatra nu e un plai de o frumusete nepamanteana, ci o imagine cataclismica, izvoarele nu sunt nici pe departe cristaline si nu-si sapa drum prin vai inverzite, ci printre mormanele de gunoaie ramase in urma industriei prabusite. Crestele semete sunt insa elementul cheie aici, soptind povestea veche, de demult, a locurilor pe care le plangem. Ele cunosc adevaratele motive care au generat tragedia prezentata si ne vorbesc in taina, prin intermediul interactiunii metafizice intre om si natura; tema dealtfel omniprezenta in creațiile poetice ale culturii noastre, "un taram atat de magic, incat te intrebi daca exista cu adevarat", dupa cum completeaza doamna Sararu spre sfarsit.
Functia empatica sau conativa ne face sa lasam garda jos si sa urmarim intrigati solutia. Am stabilit faptul ca ce se intampla acolo e o drama si "superul", cum este numit in industria publicitara, ne indeamna: "ceva trebuie facut, cu profesionalism si responsabilitate", lasand scurta interventie autoritara a lui Pitis sa concluzioneze imperativ: "Gabriel are solutia pentru Rosia Montana". Urmeaza un ultim cadru cu pagina "www.povesteaadevarata.ro", ce vine in ajutorul celor care stiu prea putine despre Rosia Montana si proiectul ecologic al companiei canadiene Gabriel Resources LTD de a incepe exploatarile miniere de metale pretioase.
Explicam mai devreme faptul ca Rosia Montana, desi o zona distrusa pe alocuri de exploatarea miniera milenara este, tocmai din acest motiv, un loc de o frumusete coplesitoare si de o importanta reprezentativa pentru pentru patrimoniul nostru cultural. Astfel, imaginile prezentate de reclama companiei Gabriel sunt rupte de context si prezentate ca stare generala. Masurile de luat ar fi in acest caz investitiile de reabilitare ale zonei turistice, crearea unor facilitati menite sa atraga turistii iubitori de cultura si natura, si in nici un caz continuarea exploatarii. Tinand totusi cont de importanta comerciala a resursei si de cantitatea considerabila de aur ce se gaseste in munti, am putea eventual lua in calcul un parteneriat profitabil atat pentru noi, ca stat, cat si pentru Gabriel LTD. Dar solutia oferita de compania straina presupune exploatarea resursei noastre in avantajul lor, cat si pierderea unor bogatii de ordin cultural si istoric, pe langa riscul asumat gratuit de a ne polua iremediabil largi suprafete de teren. Ceea ce este absurd si sfidator, sau cum ne-am putea exprima in termenii companiei, o afacere falimentara.
Aceasta metoda de manipulare este construita, așa cum aratam mai devreme, dupa cele mai simplu model propagandistic: trunchierea adevarului si prezentarea sa intr-un alt context, in care poate avea o logica la fel de buna si corecta, dar incompleta si manipulatoare. Cu toate ca efectul ideologiilor formulate astfel a avut implicatii cu mult mai pericoloase decat in cazul de fata, nu putem face abstractie de la faptul ca modul de operare si functionare e identic.
Dar ce urmareste in fond aceasta campanie, avand in vedere ca, aparent, nu incearca sa ne vanda nimic? Aici intervine un alt element pe care il gasim si in cadrul propagandei: schimbarea comportamentului. Sau in cazul nostru, schimbarea atitudinii fata de situatia din Rosia Montana. Cunoscand foarte bine faptul ca incercarea de a exploata mina a starnit un imens val de antipatie impotriva companiei si retragerea aprobarii de mediu, Gabriel incearca prin aceasta reclama sa-si justifice actiunile, schimband totodata mentalitatea opiniei publice cu privire la activitatea firmei acolo. Dupa atacuri mass-media repetate la adresa Gabriel LTD, in mai 2005, partea romaneasca din managementul companiei s-a schimbat complet, comunicarea capatand un nou rol. Agentia GMP Advertising primeste sarcina de a transforma monologul purtat pana atunci de catre oponenții proiectului intr-un dialog in care Gabriel sa-și poata prezenta partea si prin acesta sa modifice atitudinea negativa pe care mare parte a populatiei o avea fata de proiect.
Punctul de plecare in campania de comunicare a fost realizarea unui studiu de percepții la nivel național, in noiembrie 2005, din care s-a constatat ca la nivel național 51% dintre respondenți erau impotriva proiectului și doar 24% pentru. La nivel local, in zona de imediat impact, s-a constatat ca 32% dintre respondenți se declarau impotriva proiectului in timp ce doar 17% erau pentru. (date oferite de GFK Romania). Tragand de aici concluziile, campania realizata de GMP Advertising trebuia sa se adreseze opiniei publice, iar din nevoia de a defini un target mai restrans, agenția a hotarat sa se adreseze persoanelor tinere, acestea fiind in primul rand mai preocupate de lucrurile ce se intampla in jurul lor, și totodata liderii de opinie; indiferent daca acest lucru se reflecta in acțiuni concrete sau doar discuții pe un anumit subiect.
Strategia a fost realizata in doua etape. Prima etapa trebuia sa conțina argumentele pe care se bazau opiniile negative legate de Roșia Montana și Gabriel LTD, iar scopul acestei campanii era de a aduce opinia publica intr-o zona neutra și rationala. Intr-o a doua etapa, desfașurata mai apoi, s-a urmarit construirea de mesaje despre impactul pozitiv al proiectului și consecințele acestora in plan local, social și cultural, respectiv proțectia mediului, reunite sub sloganul: "Oamenii din Roșia Montana vorbesc" .
Mixul media, menit sa ne demonstreze ceva mai tarziu caracterul sistematic al comunicarii facute, s-a desfașurat pe o perioada de noua luni și a constat in organizarea a opt evenimente cu participarea autoritaților locale, a comunitații de afaceri și a mass media in orașele din zona de impact a proiectului (Campeni, Abrud, Roșia Montana, Deva, Arad, Baia Mare, Sibiu și Timișoara); intalniri cu autoritațile locale in care compania a explicat proiectul; participarea la evenimente organizate de terțe parți care au adus o vizibilitate mare companiei: BBW Corporate Responsability Awards Gala; participarea cu un brief de strategie in comunicare la secțiunea Relații Publice a Olimpiadelor Comunicarii, principala competiție din Romania adresata studenților pasionați de comunicare; tabara de fotografie a Grupului 7 Zile la Roșia Montana și vernisajul expoziției "Noi am vazut Roșia Montana" pentru comunitatea locala din Roșia Montana; organizarea unei sesiuni de media traininguri cu potențialii purtatori de cuvant ai proiectului și cu potențialii vorbitori in timpul perioadei de dezbateri publice materiale de prezentare a proiectului: broșuri, "fact sheets"; reclama TV și machete de presa.
Intorcandu-ne la definiția propagandei, respectiv "incercarea deliberata si sistematica de a schimba si de a manipula perceptii si comportamente cu scopul de a obtine reactiile dorite de propagandist" (Garth S. Jowett si Victoria O'Donnell, 2006) constatam cu stupoare ca se verifica toate elementele propagandei definite. Astfel, putem concluziona ca Gabriel LTD a facut prin comunicarea sa o incercare deliberata și sistematica, de a schimba și manipula percepții și comportamente, cu scopul de a obține niște cifre mai favorabile in sondajele de percepție.
Cat despre succesul campaniei, GMP Advertising a comunicat la nivel național o favorabilitate crescuta cu 12%, un nivel al nefavorabilitații mai scazut cu 11%, iar la nivel local, in Alba Iulia, o favorabilitate asupra proiectului crescuta cu 11% și un nivel de nefavorabilitate mai scazut cu 4%. Ținand astfel cont de premisele de la care s-a plecat și satisfacția declarata a clientului putem considera campania de comunicare un real succes.
CONCLUZII GENERALE
Plecand de la presupozitia ca advertisingul, ca succesor al propagandei, indeplineste intr-o mare masura aceleasi functii in societate, demonstrez inca o data faptul ca eficienta sa poate fi extrem de paguboasa pentru aceasta. Nu am pretentia de a fi descoperit vreo subtilitate, pentru ca au facut-o multe alte nume mari inainte mea, Chmosky sau Nordstrom fiind doar doua dintre cele preferate de mine. Ce am cautat sa demonstrez aici este faptul ca advertisingul si mijloacele de comunicare in masa creeaza o noua realitate. Si nu orice fel de realitate, ci una in care valorile predominante sunt de ordin material, iar intimitatea se rezuma din ce in ce mai mult la cei patru pereti pe care abia ii mai putem proteja de agresivitatea mass-media. Unde intoarcem privirea, ne zambesc gales oameni cu dintii prelucrati digital si marci care ne indeamna sa facem alegerea potrivita, de parca am mai avea vreuna de facut. Chiar daca am avea, comoditatea in care ne-am afundat ne-ar face s-o alegem tot pe cea mai la indemana. Societatea alienata in care traim este manata de dorinte inconstiente si in permanenta fabricare a altora noi. Rationalismul l-a ucis de data aceasta definitiv pe Dumnezeu, iar Biserica Catolica admite mai nou ca exista posibilitatea ca extraterestrii chiar sa existe. Ne amuzam intelegand ca acesta este opiumul de care au generatiile viitoare nevoie si mergem mai departe, alaturi de ele. Incontro, dupa cum putem trage concluzia, nici nu mai este inteles ca destinatie. Coboram unde ne place, iar daca nu suntem multumiti de locul in care am ajuns, ne cumparam altul. Singurele momente pentru care mai simtim cu adevarat niste emotii puternice si adevarate sunt cele in care se intampla ceva grandios, fata de care sa empatizam gregar, tot in masa. Ne calcam in picioare unii pe altii in goana dupa "Noul..", iar restul timpului ni-l petrecem majoritatea lobotomiza'i in fata televizorului sau cautand frenetic informatii pe Internet. Istoria, stiinta, filozofia, religiile, se actualizeaza acum toate in timp real, mai ceva decat in anul de grație lui Orwell.
Și aflați in fața unui zid de intrebari ne intrebam totuși din nou. Incotro? Soluții sunt mai multe decat problemele. Informația, cel mai de preț bun al secolului nostru este acum, prin intermediul Internetului, la indemana oricui. Și astfel realizam ca Einstein avea dreptate. Nu conteaza raspunsurile, ci intrebarile. O simpla cautare pe Google ne poate genera mii de variante. Astfel, viitorul nostru sta in capacitatea de a face alegeri.
Și astfel, ne intoarcem de unde am plecat. Advertisingul este și va mai fi pentru o buna bucata de vreme cel care "ne va ajuta" in luarea unei decizii, iar pana nu ne vom ințelege și noi rolul in acest sistem al informației vom continua sa ne lasam pacaliți. Schimbul de informații poate fi ierarhizat, dar nu și controlat; cel puțin deocamdata. Lumea viitorului s-ar putea demonstra a fi, contrar așteptarilor corporatiste, un paradis al proletarilor și claselor de mijloc. Aflați in fața unui monitor putem emite liberi pareri in legatura cu orice, iar cele formulate "deștept" de publicitari sunt "mirosite" imediat, de cel puțin un utilizator, care impraștie dubiile și in randul celorlalți. La fel de bine, orice utilizator din lume poate produce aproape orice și vinde mai departe, aproape oriunde, facand astfel concurența marcilor dictatoare. Pentru ca acestea, din punctul meu de vedere, fie vor face implozie și vor disparea ca dinozaurii intr-un nor de praf, fie vor deveni din ce in ce mai ridicole in fața consumatorilor. Iar motivul e simplu. Celor mari le este greu sa se miște in lumea sprintena a secolului XXI, iar noi suntem plictisiți peste masura, iar acesta e un lucru care nu ne sta in fire. Ne-am blazat ca societate și curand ne vom dezbraca și de uniforma consumerista pe care o purtam acum, marcați ca niște vite de cei ce ne au ca și clienți in baza de date.
In acest context, comunicarea intre noi cred ca va fi soluția, daca e sa trag o concluzie din cele descrise și demonstrate in aceasta lucrare. Doar astfel ne vom putea gasi o realitate libera de impostori care sa ne conduca. Astfel, aș putea incheia aceasta lucrare parafrazand un strigat revoluționar care a mai schimbat o data lumea: "Internauți din toate țarile, uniți-va!"
BIBLIOGRAFIE
BARTHES, R., Mitologii, Iași: Institutul European: 1997
BAYLON, Christian, MIGNOT, Xavier, Comunicarea, Iasi: Ed.Univ. A.I.Cuza, 2000
BORȚUN, Dumitru, Semiotica, limbaj și comunicare, București: comunicare.ro, 2001
BRUNE, F., Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicitații, București: Trei, 2003
VAN CUILENBURG, J. J., SCHOLTEN, O., NOOMEN, G.W., Știința comunicarii; trad. de Tudor Olteanu. - Ed. a 2-a, București: Humanitas, 2000
DRAGAN, I, Paradigme ale comunicarii de masa, București: Șansa, 1996
GOFFMAN, E., Viața cotidiana ca spectacol, București: comunicare.ro, 2003
HENTEA, Calin, Propaganda fara frontiere, București: Nemira 2002
HOPKINS, Claude C., Viața mea in publicitate: publicitate științifica, București: Publica, 2007
JOWETT, Garth S. si O'DONNELL,
KAPFERER, Jean-Noël, Caile persuasiunii: modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate; trad. de Lucian Radu; cuvant inainte: Septimiu Chelcea - București: comunicare.ro, 2002
KLEIN, Naomi, No Logo. Tirania marcilor, București: comunicare.ro, 2006
MCQUAIL, Denis & WINDAHL, Sven, Modele ale comunicarii, Bucuresti: comunicare.ro, 2001
NORDSTROM, K., RIDDERSTRALE, J., Funky Business: talentul determina capitalul sa danseze, București: Publica, 2007
O'GUINN, Thomas, ALLEN, Chris, SEMENIK, Richard J., Advertising and Integrated Brand Promotion, 3e, South-Western College Publishing, 2003
PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere in publicitate, București: comunicare.ro, 2004
ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, Semiotica, societate, cultura, Iași: Institutul European, 1999
STEEL, Jon, Adevar, minciuna și advertising: arta account planningului, București: Brandbuilers Group, 2005
TRAN, Vasile, STANCIUGELU, Irina, Patologii și terapii comunicaționale, curs electronic nepublicat, 2006-2007
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
| Comunicare | |||
|
|||
|
| |||
|
| |||
|
|||
|
|
|||
