Aspecte etice si juridice ale Relatiilor Publice

Aspecte etice si juridice ale Relatiilor Publice

Revenirea eticii in societatea post-moderna

In cadrul acestui paragraf vom arata de ce activitatea de Relatii Publice nu poate fi profesionista daca nu este morala. De asemenea, vom vedea ca profesionistii domeniului nu sunt, nici "ingeri", nici "sfinti"; ei sunt oameni ca toti ceilalti, dar logica interna a profesiunii, precum si noul tip de societate in care intram astazi, ii determina sa respecte inalte standarde etice si sa ceara si altora sa le respecte. In consecinta, vom vedea ca profesionistii de Relatii Publice contribuie la "moralizarea" clientilor lor, precum si a publicurilor cu care intra in contact; ei devin, volens nolens, agentii etici ai noii societati.

Societatea de azi nu mai dispune de un model de ansamblu credibil, care sa confere identitate si legitimitate unor mari grupuri de oameni; biserica nu mai defineste "o buna societate", iar cuvantul sau moral nu mai este ascultat in spatiul public; pe de alta parte, aproape nimeni nu mai crede in "mana invizibila", postulata de liberalismul clasic, care ar putea ordona societatea si, implicit, conduitele membrilor ei; "legile obiective ale istoriei", care ar asigura un sens imanent al acesteia, au devenit si ele simple legende, nimeni nu se mai poate legitima prin participarea la progresul istoric (insasi ideea de "progres" este luata in discutie, multi ganditori considerand-o un mit al epocii moderne, ea insasi considerata o epoca revoluta").

In lumea contemporana, legitimitatea nu mai este "asigurata" prin recursul la marile ideologii ("les grands histoires"), ea nu mai "scoboara" din Cerul Traditiei, ci trebuie inventata si reinventata in fiecare zi. Rolul de a construi legitimitatea (unei persoane, a unei organizatii sau a unui stat) revine relatiilor publice. Ele reprezinta o inginerie sociala inedita, prin care se produc si se consuma "les petites histoires". In acest nou context, etica revenine in centrul atentiei, caci in absenta ei, Relatiile Publice nu ar mai putea produce legitimitate.

Nu este vorba de intoarcerea la etica "imperativului categoric" a lui Kant, la clasica morala a "decalogului", pe care Marx o considera "morala abstracta", iar Nietzsche - "neputinta pusa in actiune". Este vorba de o etica foarte concreta, ancorata in exigentele de rentabilitate si eficienta, care vine "de jos in sus" si pe care multi critici o vad nascandu-se sub forma "eticii afacerilor" (Business Ethics).

Noua etica, specifica societatilor post-industriale, vizeaza un nou tip de responsabilitate pe plan ecologic, umanitar, economic, mediatic sau medical ("bioetica"). Sunt promovate miscarile umanitare si dreptul la ingerinta in numele drepturilor omului (vezi cazul Kosovo), responsabilitatea muncii, preocuparea pentru viitorul planetei si al speciei umane, responsabilitatea presei.

Etica afacerilor a devenit o "moda manageriala ", care reprezinta o noua faza a unui curent de gandire mai vechi, denumit "responsabilitatea sociala a intreprinderii". Intreprinderea post-moderna este purtatoare de sens si de valori, singurele care ii pot asigura o identitate si o legetimitate superioara in contextul intensificarii fara precedent a concurentei.

Oamenii de afaceri invata inca de pe bancile scolii ca etica este esentiala pentru reusita comerciala si financiara a unei intreprinderi; ea a devenit un instrument al gestiunii. Codurile etice ale intreprinderilor se inmultesc de la o zi la alta, iar cartha etica a devenit un instrument necesar pentru functionarea oricarei institutii, ea doteaza intreprinderea cu o orientare morala permanenta, cu o "filosofie" distinctiva, desi idealul este comun tuturor marilor intreprinderi: sa devina o intreprindere-cetatean", adica un "bun membru al comunitatii". In multe cazuri, etica afacerilor exprima vointa de a limita spatiului de control al puterii publice, corelata cu increderea in capacitatea de autoorganizare si autocorectare a societatii civile. Alteori, ea este expresia unei responsabilitati de tip nou: responsabilitatea fata de viitor. In societatile avansate, denumite si "societati informationale", etica tinde sa devina ghidul care structureaza toate formele comunicarii.

In business, obiectivul central este imbunatatirea imaginii publice a organizatiei, intr-o epoca in care capitalul de simpatie a devenit parte componenta a capitalului unei intreprinderi. Interesul de a demonstra ca intreprinderea are simtul datoriei morale si al responsabilitatii sociale a devenit un interes strategic; de aceea, specialistii in Relatii Publice au devenit la fel de importanti ca inginerii si managerii.

In astfel de intreprinderi, etica a devenit vector strategic al comunicarii interne si externe: constrangere a relatiilor publice, instrument in managementul marcii si investitie strategica pentru cresterea economica pe termen lung.

Ca instrument anticriza, etica asigura respectarea riguroasa a normelor morale, devenind astfel un imperativ al Relatiilor Publice conforme cu interesul intreprinderii.

Strategiile etice reprezinta, astazi, instrumente de extindere a suprafetei de contact, a puterii si a modalitatilor de comunicare; in scopul de a adauga valoarea marcii.

Ascensiunea eticii in societatile post-moderne a modificat strategiile de comunicare si de marketing. Nu se mai urmareste stimularea directa a dorintei de a cumpara produsul, ci sporirea capitalului de simpatie. Marea concurenta a dat nastere unui management etic al imaginii.

Deontologia activitatii de Relatii Publice

Conform Codului deontologic al Societatii Americane de Relatii Publice (PRSA), un practican trebuie sa aiba un inalt simt al responsabilitatii pentru societate si interesul public, sa manifeste interes pentru onoarea profesiunii si sa aiba un atasament mai puternic fata de standardele profesiunii decat fata de interesele momentane ale unui client, daca acestea intra in contradictie cu standardele profesionale.

Din pacate, o bariera majora catre acest comportament este atitudinea pe care multi practicieni o au fata de munca lor. Acestia tind sa acorde prioritate valorilor legate de cariera personala decat celor profesionale; ei sunt mult mai interesati de securitatea locului de munca, de prestigiul lor in organizatie, de salariul pe care il primesc si de recunoasterea valorii lor de catre superiori.

Alti practicieni reduc notiunea de "profesionalism" la abilitatea de a munci competent in executarea mecanismelor de comunicare (brosuri, pliante, mape de presa etc.). In fond, ei nu isi asuma responsabilitatea continutului mesajelor, ci numai pe cea a modului in care le transmit.

Specialistul in Relatii Publice ar trebui sa-si aplice siesi aceleasi standarde etice pe care le impune managerilor pe care ii consiliaza. Aceste standarde sunt folosite ca baza pentru intocmirea codurilor de etica din intreprinderi; ele pot fi rezumate conform urmatoarelor maxime:

a) Principiul utilitarist: "Actioneaza in asa fel incat sa rezulte cat mai multe bunuri pentru un numar cat mai mare de oameni!";

b) Etica profesionala: "Intreprinde numai actiuni care sa fie considerate corecte de un grup dezinteresat de colegi profesionisti!";

c) Legea de aur: "Poarta-te asa cum doresti sa se poarte ceilalti cu tine!";

d) Testul TV: "Oare m-as simti bine daca as explica audientei nationale, la un post de televiziune, motivele pentru care am actionat asa?"

e) Imperiativul categoric al lui Kant: "Actioneaza in asa fel incat actiunea respectiva sa poata deveni o lege universala sau o regula de comportament!".

3. Comportamentul etic al specialistului

Sub aspect etic, principala provocare cu care se confrunta un specialist in Relatii Publice este cuprinsa in intrebarea: "VOI MINTI PENTRU SEFUL MEU?"

Raspunsuri posibile:

DA (voi minti) - chiar daca pe termen scurt o asemenea optiune poate fi o solutie, pe termen lung solutia este catastrofala.

NU, nu voi minti (voi spune adevarul)

Asadar, ce inseamna a spune adevarul?

CE ESTE ADEVARUL?

adevarul corespondenta;

adevarul coerenta;

adevarul utilitate.

CUM TREBUIE PROCEDAT?

spune adevarul!

spune intreg adevarul! (oricum, va fi aflat!); prezinta faptele; prezinta toate faptele! (oricum vor fi aflate!);

fii atent la context!

nu neglija aspectele de utilitate!

SFATURI:

Sa fii mereu sincer!

Prezinta ambele fatete ale unei probleme!

Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru castigurile imediate!

Concluzie:

4. Suportul juridic al Relatiilor Publice

In Romania, Relatiile Publice se intemeiaza juridic pe doua articole din Constitutie: "Dreptul persoanei de a avea acces la orice informatie de interes public nu poate fi ingradit" - Constitutia Romaniei (art.31-1); "Cetatenii romani. trebuie sa-si exercite drepturile si libertatile constitutionale cu buna credinta, fara sa incalce drepturile si libertatile celorlalti" - Constitutia Romaniei (art. 54).

Sub aspect juridic, cele mai frecvente probleme in Relatiile Publice privesc calomnia, defaimarea, drepturile angajatilor si proprietatea ideilor.

- Calomnia - infractiune care consta in afirmarea sau imputarea in public a unei "informatii" privitoare la o persoana, care, daca ar fi adevarata, ar expune acea persoana la o sanctiune penala, administrativa sau disciplinara ori dispretului public.

- Defaimarea - ponegrirea unei persoane sau unei organizatii in sfera privata.

- Persoana publica ("figura publica") se expune judecatii opiniei publice si mass-media. 'Dreptul la intimitate", la "viata personala" trebuie judecat in acest context.

- Drepturile angajatilor sunt esentiale. Nici o informatie despre acestia nu poate fi facuta publica fara acordul lor.

Un specialist in Relatii Publice trebuie sa evite informatii despre angajati precum:

salariul;

adresa de acasa;

statutul marital;

numarul de copii;

apartenenta la unele organizatii;

performanta in munca.

Trebuie evitat ca angajatii sa considere ca promovarea lor va fi impiedicata atunci cand ei critica organizatia!

Proprietatea ideilor este strans legata de utilizarea copyright-ului. Cunoasterea copyright-ului este importanta din doua perspective:

a)     ce materiale ale organizatiei pot fi supuse copyright-ului?

b)     cum pot fi utilizate corect materialele altor organizatii?

5. Relatiile Publice in situatii de criza

Toate crizele au in comun trei caracteristici: nu se stie cand si unde se vor intampla;

aproape intodeauna vor sosi stiri; aproape intodeauna vor fi stiri proaste.

Greseli in gestionarea crizelor:

Ezitarea, care duce la perceptia publica de confuzie, incompetenta, lipsa de pregatire.

Confuzia (in mesaj).

Razbunarea (in raport cu mass-media mai ales, mereu "insetata" de stiri si care in lipsa stirilor lasa impresia contributiei la amplificarea crizei).

Falsificarea sau echivocul.

Autocunoasterea.

Confruntarea.

Actionarea in justitie, ceea ce creste vulnerabilitatea si elimina cai mai rezonabile de solutinare.

Cum poate fi gestionata o criza

Elaboreaza un plan de criza si alcatuieste un comitet de criza.

Pregateste argumente pentru a raspunde intrebarilor presei.

Echipa de contact cu publicul (operatori telefon, secretare) trebuie sa canalizeze toate intrebarile catre purtatorul de cuvant.

Deschide (pregateste) un centru de informare pentru presa.

Fii deschis si "spune povestea in intregime" (oricum, se va afla).

Instaleaza pe cineva la telefon 24 de ore din 24 (pentru a raspunde la intrebarile presei).

Demonstreaza grija pentru oamenii implicati in (sau afectati de) criza.

Consulta mereu echipa de criza, evalueaza si modifica planul de criza.

Nu fa speculatii publice si nu ceda solicitarii ziaristilor de a face speculatii.

Nu ascunde informatii esentiale (presa le va afla).

Nu spuneti niciodata "nu comentez!".

Nu creati animozitate printr-o actiune preferentiala in randurile jurnalistilor

In timpul crizei evitati reclama (publicitatea).

In relatiile mass-media, in situatii de criza, sunt importante urmatoarele:

asigurarea unei proceduri standard de raspunsuri rapide, conferinte de presa si briefing-uri periodice;

intemeierea tuturor informatiilor difuzate pe o declaratie oficiala; aceasta trebuie realizata de conducerea organizatiei impreuna cu directorii de Relatii Publice, asigurandu-se consultarea si aprobarea consilierului juridic. [A se vedea, in acest sens, si C.Coman, 1999, pp.35-41, 85-116, 126-160.]

Concluzie: