COMUNICARE FINANCIARA - procesul de comunicare financiara

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

COMUNICARE FINANCIARA

1. Introducere in studiul comunicarii financiare

La prima vedere, notiunea generica "comunicare financiara', respectiv asocierea celor doi termeni, ar putea parea paradoxala: cultul proverbial al secretului caracteristic mediilor financiare se afla, cel mai adesea, in contradictie cu ideea de comunicare sau mass-media, in functie de trasaturile si deschiderea fiecarei culturi si ale mediilor de afaceri. In sine, conceptul de "comunicare financiara' nu desemneaza o realitate omogena; termenul reuneste, desigur, un ansamblu de mijloace puse in practica intr-o masura mai mare sau mai mica, de catre intreprinderi, din randul carora unele au cunoscut o dezvoltare incontestabila: rapoarte de activitate, note si informari financiare, si nu in ultimul rand, informatii specifice destinate actionarilor. Actionarii, institutiile pietei financiare, auditoriul intern al intreprinderii, jurnalistii economici sau analistii financiari, toti au nevoie de o informare autentica, ce trebuie raportata la strategia de ansamblu a intreprinderii, si al carei cuvant-cheie este coerenta. Fara a avea pretentia unei retete miraculoase destinata se 'vindece' intreprinderea de toate relele, comunicarea financiara este un instrument care o poate ajuta sa se orienteze si sa se dezvolte, si sa se protejeze in fata pericolelor si instabilitatii pietei; aceasta insa, cu conditia sa identifice precis actorii implicati, mijloacele adecvate, mecanismele de difuzare a informatiilor, precum si oportunitatile de informare.

Inainte de a ne angaja insa intr-o discutie mai detaliata asupra particularitatilor comunicarii financiare, se impune a lamuri aria sa de cuprindere, avand in vedere faptul ca literatura de specialitate atribuie acestui concept doua interpretari diferite; astfel, o prima viziune abordeaza comunicarea financiara exclusiv prin raportarea la emitentul principal, intreprinderea; cea de-a doua, avand o arie de cuprindere mai larga, include toate aspectele pietei financiare, precum si problemele inerente functionarii acesteia; am insistat asupra acestei delimitari, deoarece, in cele ce urmeaza ne vom concentra atentia asupra primei abordari. Privita din acest punct de vedere, comunicarea financiara se realizeaza in mod esential de maniera scrisa, si reprezinta un vector de informare atat externa - cu preponderenta - dar si interna; destinatarii vizati sunt atat mediile precise si influente ale comunitatii financiare, dar si personalul intreprinderii - cum este cazul sistemelor participative de tipul stock-options, de exemplu - precum si actionarii acesteia. Realizarea si organizarea comunicarii financiare depinde de marimea intreprinderii si de structura actionariatului acesteia, emitenti fiind in principal societatile cotate la bursa sau ale caror actiuni fac obiectul tranzactiilor pe piata extrabursiera. Putine IMM-uri difuzeaza informatii de natura financiara daca nu sunt cotate la bursa. In plus, in cazul in care produsul companiei este un bun necorporal sau un bun foarte scump (cazul produselor de inalta tehnologie sau al unor servicii) formarea unei imagini de stabilitate si performanta este adesea o arma comerciala mai buna decat promovarea stricta a produselor. Un exemplu in acest sens este cel al companiei IBM, care a facut din aceasta strategie un element cheie al imaginii sale, intr-un domeniu in care esecurile sunt la fel de rapide si spectaculoase ca succesul.

Din perspectiva primei abordari, comunicarea financiara aduce in scena mai multe categorii de actori - intreprinderile emitente, bancile si alte institutii financiare, organisme si institutii ale pietei de capital, mass-media, actionarii si, in ultima instanta, publicul larg in calitate de potentiali investitori. Intre acesti interlocutori foarte diferiti, comunicarea financiara lasa uneori impresia ca informatia 'circula in gol'. In realitate insa, lucrurile stau foarte simplu: intreprinderea cauta actionari-investitori care poseda disponibilitati banesti, iar acesti investitori potentiali doresc, la randul lor, sa estimeze rentabilitatea pe care le-ar aduce-o avansarea acestor sume. In aceste conditii, intreprinderea trebuie sa faca publice si sa explice perspectivele activitatii sale pe termen mediu si lung, pentru a permite o anticipare a castigurilor potentiale obtinute din detinerea de titluri; in acest scop, politica sistemului trebuie sa asigure difuzarea suficienta a unor informatii fiabile si pertinente. Aceste observatii ne conduc catre urmatoarea constatare: chiar in cadrul aceleiasi categorii de participanti la procesul comunicarii financiare - fie ca este vorba de emitenti sau de receptori - exista diferentieri de pozitie. Astfel, exista emitenti deosebit de puternici, 'indiferenti' la zvonuri, in masura sa stapaneasca si sa controleze toate informatiile privind compania, la fel cum exista receptori extrem de capabili, influenti, redutabili chiar, care monopolizeaza atentia emitentilor. La extrema cealalta, remarcam prezenta, in cadrul fiecarei categorii, a unui procent mai mare sau mai mic de participanti lasati la o parte sau pur si simplu ignorati.

Din perspectiva rolului si a responsabilitatilor ce revin emitentilor, comunicarea financiara este privita mai degraba ca insuficienta si putin performanta, si pastreaza un statut misterios ce face imposibila evaluarea precisa a rentabilitatii si eficientei sale. Pe de alta parte, inafara intreprinderii, comunicarea financiara devine in general o zona a conflictelor, a rivalitatilor si a acuzatiilor reciproce, de la care nu face exceptie nici una din categoriile de participanti deja amintite. Mai mult, aceste conflicte pornesc cel mai adesea chiar din interiorul grupurilor, ca expresie atat a intereselor divergente ale membrilor, cat si ca rezultat al unei definiri ambigue, chiar superficiale, a regulilor jocului pentru diferitele categorii de protagonisti.

2. Rolul si particularitǎtile participantilor
la procesul de comunicare financiara

In procesele de comunicare financiarǎ, emitentii pot fi grupati in trei mari categorii, in functie de atitudinea, respectiv deschiderea fata de procesul de comunicare financiara:

Emitentul autarhic - este reprezentat de companii in care actionariatul este format dintr-un grup perfect identificat de actionari, de regula in numar redus; in astfel de companii, atat nevoile identificate, precum si disponibilitatile de comunicare financiara tin de diplomatia presedintelui. Cel mai adesea activitatea de comunicare este operata prin intermediul consiliului de administratie sub forma de informari regulate asupra nivelului activitatilor. Intr-o asemenea abordare, informatia financiara este circumscrisa unui cerc restrans de receptori, devenind mai intima si mai exclusivista.

Emitentul institutional - in aceasta categorie sunt incluse companiile ale caror actiuni sunt distribuite unui numar si unor categorii mai largi de actionari, echipa de conducere reprezentand o tehnostructura ale carui interes principal nu este in mod particular cotatia actiunilor pe piata - cu exceptia situatiilor care reclama cu necesitate acest lucru, cum ar fi majorarile de capital sau preluarile ostile orientate in directia companiei. La acest nivel, informatia financiara este orientata cu precadere catre investitorii cei mai importanti - cel mai adesea alte firme - si imbraca o forma 'institutionalizata'; comunicarea financiara recurge la instrumente mai mult sau mai putin performante, utilizate insa cu regularitate: rapoarte de activitate, avize financiare, scrisori adresate actionarilor si nu numai

Emitentul deschis - aceasta categorie de emitenti cuprinde in special, marile intreprinderi; insa, in perioada recenta, tot mai multe firme de dimensiuni medii si chiar mici sunt preocupate de a realiza o comunicare deschisa. Astfel de intreprinderi aduc in acest univers 'virtutile novicelui', si nu putine au fost ocaziile cand prezenta lor a bulversat o serie de reguli stereotipe; iar acest lucru s-a intamplat din cauza ca, pentru firmele de dimensiuni mai reduse, miza este adesea mult mai importanta, in termeni de imagine, pentru a-si permite sa puna accent pe forta investitorilor institutionali in raport cu restul publicului bursier, si sa lase deoparte actionarii minoritari. In consecinta, comunicarea realizata de emitentii deschisi are drept scop atat fidelizarea actionarilor existenti, cat si atragerea de noi investitori, de toate categoriile, fiind bineinteles diferentiata in functie de categoria avuta in vedere.

In ceea ce priveste receptorii, asa cum am mentionat deja, acestia se impart in mai multe categorii distincte, fiecare caracterizandu-se printr-o serie de trasaturi particulare; in acest sens, distingem ca principale categorii: bancile si alte institutii financiare, organisme si institutii ale pietei de capital, mass-media, actionarii, si nu in ultimul rand, publicul intern al intreprinderii. In cele ce urmeaza vom starui asupra particularitatilor unora dintre ele, vis-à-vis de procesul de comunicare financiara.

Jurnalistii

Reprezinta o categorie cu atributii si modalitati de lucru bine precizate, foarte importanta pentru crearea unei imagini favorabile a intreprinderii. Din randul presei scrise, se contureaza doua sub-categorii cu care intreprinderea intretine relatii de comunicare financiara, delimitate in functie de natura informatiilor asteptate si de demersurile intreprinse de catre acestea: jurnalistul economic si jurnalistul financiar.

Jurnalistul economic isi exercita responsabilitatile intr-un context informational general, oferind noutati de ordin economic din activitatea intreprinderilor. El se defineste, de regula, ca un jurnalist de teren al carui obiect de investigatie este 'viata intreprinderii'. Misiunea sa de informare economica si financiara generala il obliga sa utilizeze un vocabular comprehensibil pentru orice detinator sau potential detinator de valori mobiliare. Spre deosebire de jurnalistul financiar, jurnalistul economic contesta munca de birou, precum si limbajul initiatilor, prea tehnic si specializat.

Jurnalistul financiar isi valorifica specializarea printr-o cultura financiara superioara celei pe care o poseda jurnalistul economic, si printr-o serie de metode de investigatie particulare si sofisticate. Prin comparatie, el se confrunta cu numeroase dificultati ce decurg in primul rand, din retinerea manifestata de intreprinderi, precum si de institutiile financiare, de a comunica in mod spontan cu jurnalistii. In lipsa de informatii primare usor accesibile, jurnalistul financiar se vede nevoit sa apeleze la o serie de surse adiacente particulare - cum ar fi de exemplu Registrul Comertului, Camerele de comert, societati specializate in recuperarea creantelor, firme de factoring, decizii ale instantelor comerciale, chiar conversatii cu angajati ai intreprinderii intermediate de cunostinte personale ale jurnalistului etc. Utilizarea unora dintre aceste surse prezinta un dezavantaj major: in functie de originea informatiilor si in lipsa unei vigilente maxime din partea jurnalistului, ele pot fi foarte periculoase, putand contine zvonuri, informatii imprecise sau ambigue, si in cel mai rau caz, false. Aceste practici profesionale, care, fara a exagera, apropie munca jurnalistului financiar de cea a unui detectiv particular, sunt ingreunate in cea mai mare masura de efectul zvonului, care are o importanta deosebita in cadrul universului bursier.

Privita din aceasta perspectiva, practicarea profesiei de jurnalist financiar implica o serie de demersuri si activitati, care nu sunt nici usoare, nici extrem de agreabile. Acest lucru este confirmat, de altfel, de catre celelalte categorii de interlocutori - de la manageri pana la actionari, si in ultima instanta, la publicul larg al pietei de capital. Pe langa alte nemultumiri, 'goana' dupa senzational sau cum este numita de membrii breslei - sindromul Washington Post - este foarte des citata printre reprosurile ce le sunt aduse jurnalistilor financiari. Ceea ce pentru unii reprezinta o adancire exagerata a specializarii, este considerat de altii diletantism menit sa impresioneze, realitatea situandu-se probabil undeva intre cele doua extreme. Cert este faptul ca misiunea jurnalistului financiar este cu atat mai dificila: ea presupune o reconciliere intre specializarea acestuia si tehnicitatea limbajului, pe de o parte, si tendinta de 'vulgarizare' presei financiare in scopul asigurarii unei mai mari accesibilitati. Dincolo de aceste aspecte particulare, un bun jurnalist financiar este acela care da dovada de credibilitate, isi asuma protectia confidentialitatii informatiilor, si daca e cazul, a surselor, imbinand tenacitatea si perseverenta cu flerul si talentul profesional.

Autoritatea de supraveghere a pietei

Este o institutie publica autonoma, cel mai adesea intalnita sub denumirea de Comisia pentru Operatiuni Financiare (SUA: Securities and Exchange Commission, Franta: La Commission des Operations de Bourse), a carei functie principala este aceea de supraveghere a functionarii pietei si a derularii in bune conditii a tranzactiilor.

In functie de reglementarile specifice din fiecare tara, autoritatea de supraveghere poate avea diferite responsabilitati si atributii, printre care cele mai frecvente si mai importante sunt: protejarea economiilor participantilor, informarea investitorilor, si nu in ultimul rand, buna functionare a pietelor financiare. Protejarea economiilor presupune, in primul rand, organizarea unei piete eficiente, transparente si echitabile, in cadrul careia tranzactiile sa se deruleze in conditii de siguranta. In alta ordine de idei, e necesar ca pe acesta piata, obligatiile profesionale sa fie clar stabilite si respectate, iar abuzurile si manipularea interzise.

Misiunea autoritatii de supraveghere se concretizeaza cel mai adesea in:

Participare la elaborarea de legi si reglementari

Interpretarea legislatiei in cazuri particulare

Controlul prealabil al unor documente

Supravegherea pietei

Interventii pentru repararea eventualelor prejudicii suferite de investitori

Intentarea de actiuni in justitie

Publicarea de observatii, constatari si recomandari legate de piata financiara

Autoritatea de supraveghere este singurul organism care nu a facut obiectul acuzatiilor din partea participantilor la procesele de comunicare financiara, poate si din cauza ca informatiile circula in mod prioritar intr-un singur sens, comisia fiind, cel mai adesea, in postura de receptor al informatiilor financiare. Insa exista totodata, opinia larg raspandita ca atitudinea autoritatii de supraveghere nu este una de bunavointa, si nici de preocupare sau interes, ci este mai degraba cea a unui observator neimplicat, caracterizat de o indiferenta politicoasa, chiar un pic distanta uneori.

In ciuda faptului ca sarcinile si responsabilitatile sale sunt considerabile, autoritatea pietei nu dispune totusi de mijloace de actiune pe masura: capacitatea de control este limitata, iar efectivele sunt destul de reduse pentru a fi suficiente. In asemenea conditii, obiectivele pe care si le propune sunt adesea considerate prea ambitioase, in unele cazuri chiar nerealiste sau pur utopice. Se spune, in acelasi timp, ca institutia duce lipsa de independenta si ca angajatii sai sunt de regula fosti functionari publici, cel mai adesea blazati si plafonati, in loc de a fi magistrati independenti.

Tinand cont de cele prezentate, am putea afirma ca, datorita imaginii create in randul celorlalti participanti la procesul de comunicare financiara, precum si a dificultatilor aparute in exercitarea rolului acestui organism, cu greu se fac simtite recomandari sau sugestii de imbunatatire a procesului de comunicare financiara; si aceasta, in conditiile in care principalul obiectiv pe care si-l propune este tocmai o punere in comun a eforturilor tuturor actorilor implicati, in vederea reformarii regulilor de conduita in mediul financiar, in special in ceea ce priveste circulatia informatiei.

Analistul financiar

Aceasta categorie de participanti se afla in centrul lantului comunicarii financiare, rolul sau fiind clar identificat de catre toti ceilalti protagonisti, iar functia sa recunoscuta ca indispensabila. Toti actorii pietei financiare considera aceasta profesie ca fiind pozitia-cheie in cadrul mecanismului investitional bursier. Analistul financiar analizeaza activitatea intreprinderii si modul in care aceasta se traduce in rezultate, iar diagnosticul sau este esential pentru luarea deciziilor de investitii.

Totusi, nici analistii financiari nu sunt feriti de atitudinea critica generala, cel mai frecvent fiind 'acuzati', in primul rand, pentru maniera in care 'cultiva' pozitia privilegiata pe care o detin, iar in al doilea rand, pentru incapatanarea de a utiliza un limbaj prea ermetic.

Spuneam ca analistul financiar indeplineste o functie-cheie, care deriva din faptul ca el se afla in postura de emitent de informatii in aceeasi masura ca si intreprinderea insasi, fiind o contra-putere imposibil de neglijat. Si daca se vede uneori blamat - in special de catre presa - aceasta se datoreaza specializarii sale prea stricte, economie duce uneori la ignorarea contextului economic general sau a particularitatilor anumitor sectoare de activitate. Din pacate, aceste critici reflecta un inconvenient esential in procesul de comunicare financiara: aceasta categorie de interlocutori nu participa, sau participa prea putin la 'jocul' complementaritatii si parteneriatului, alaturi de ceilalti interlocutori implicati.

Tinand cont de rolul esential a analistilor financiari, intreprinderile trebuie - si de regula o si fac - sa constientizeze importanta acestora si sa gaseasca cele mai bune modalitati de a-i aborda. Aceasta presupune:

gasirea celor mai bune modalitati de transmitere catre analistii financiari a unor informatii specifice si personalizate: scrisori sau alte mijloace scrise, dar si interviuri individuale

stabilirea mijloacelor de identificare a celor mai influenti destinatari, respectiv a celor reprezentativi pentru activitatea si specificul intreprinderii

o mai buna cunoastere a analizelor si concluziilor analistilor financiari cu privire la intreprindere si titlurile emise de aceasta

Bancile

Actionand pe piata monetara, bancile sunt, in aparenta, putin implicate pe piata bursiera, precum si in procesul de comunicare financiara, in cadrul caruia apar, in cel mai bun caz, drept participanti pasivi.

Insa odata cu dematerializarea titlurilor, organizarea bancilor a fost bulversata, acestea facand eforturi imense de restructurare, fara a realiza simultan o informare corespunzatoare a clientilor: majoritatea investitiilor realizate au avut in vedere mecanismele si instrumentele functionarii interne, si nu constituirea unei retele adecvate de comunicare financiara.

In realitate, bancile joaca un rol foarte important, atat in ceea ce priveste realizarea de analize financiare, cat si acordarea de consultanta. In alta ordine de idei, numerosi clienti se adreseaza in primul rand bancilor, atunci cand isi pun problema celui mai bun mod de prezentare a rezultatelor financiare, sau a identificarii categoriilor de publicuri si a informatiilor specifice de transmis fiecarei categorii. Iar in masura in care se vor implica in demersuri mai 'voluntare', proactive, in domeniul analizelor de marketing, bancile vor fi din ce in ce mai solicitate pentru realizarea de studii tipologice asupra structurii actionariatului intreprinderilor.

Doua intrebari raman totusi deschise in ceea ce priveste implicarea bancilor in domeniul comunicarii financiare: in primul rand, au acestea capacitatea de a raspunde unor asemenea solicitari din partea clientilor, si mai ales, corespunde aceasta orientare cu strategia lor de dezvoltare? Iar in alta ordine de idei, din punctul de vedere al deontologiei bancherilor, pana unde ar trebui sa se implice acestia in acordarea de consultanta, si prin aceasta, in chiar responsabilitatile strategice ale intreprinderilor?

In ceea ce priveste receptorii putem desprinde anumite particularitati ale comunicarii financiare, informatia financiara fiind orientata catre anumite categorii de destinatari, foarte bine delimitate, dar si foarte diverse; asa cum am vazut mai devreme, cel mai adesea acestea sunt presa, societatile de investitii, analistii financiari si bancherii, insa informatiile financiare sunt percepute in aceeasi masura de un public mult mai larg: clientii si furnizorii, angajatii, actionarii si investitorii potentiali, si, in ultima instanta, publicul larg. Acest fapt prezinta o importanta deosebita pentru ca intreprinderile nu pot si nu trebuie sa informeze, in acelasi timp, cu aceleasi instrumente si utilizand acelasi limbaj, categorii extrem de diferite de publicuri cum ar fi investitorii si analistii financiari. In alta ordine de idei, efectul comunicarii financiare nu se opreste la nivelul receptorilor nationali, informatiile financiare fiind un element determinant al imaginii firmei la scara internationala. Pe pietele externe, comunicarea financiara are un rol poate chiar mai important, pentru ca aceasta categorie de informatii reprezinta principala - si nu de putine ori singura - categorie de informatii la care publicul are acces. Acest lucru apare in mod evident mai ales in cazul firmelor aflate in etapele initiale ale procesului de internationalizare, cand intreaga strategie de comunicare este organizata si derulata de la sediul societatii mama - de exemplu, in cazul in care firmele desfasoara activitati comerciale internationale, fara a-si constitui structuri proprii in strainatate. Pe masura ce procesul de internationalizare se adanceste, are loc simultan, un transfer al functiilor catre structurile externe create, inclusiv al functiei de comunicare; in acest moment, insa, apar noi dificultati, legate de efortul de a integra diferitele strategii de comunicare implementate de catre filiale, intr-o imagine globala ce dovedeste coerenta si stabilitate. Acest lucru este cel mai usor de observat in momentele de criza: firmele care isi limiteaza strategia de comunicare exclusiv la tara in care s-a petrecut un anumit incident, nu vor putea 'scapa' de efectele zvonurilor la nivel international. Si aceasta deoarece, spre deosebire de celelalte tipuri de informatii despre activitatea intreprinderii, informatia financiara 'intretine moralul trupelor', gratie comunicatelor directorilor generali sau financiari. Ea este parte integranta a culturii intreprinderii, insa comporta riscuri la fel de mari ca si potentialele avantaje pe care le poate conferi; mesajul initial poate fi - si de multe ori asa se intampla - deturnat, amplificat in mod artificial, transformat in reclama, sau, din contra, poate accentua ingrijorarea sau nelinistea in randul publicului larg. Aceasta este o lectie foarte importanta, mai ales pentru intreprinderile fara experienta in domeniu: manifestarea vorintei de transparenta corespunde mai putin unei reguli de etica ce trebuie respectata, cat, mai degraba, unei abilitati a intreprinderii de a transforma informatia intr-o arma de mentinere a coeziunii. Cu alte cuvinte, transparenta si deschiderea in furnizarea de informatii presupun desigur sinceritate, insa nu si naivitate: intreprinderile trebuie sa fie constiente de faptul ca mai important decat mesajul insusi, este modul in care acesta este perceput de catre public. Tocmai de aceea, comunicarea nu inseamna doar difuzarea unor informatii corecte, ci elaborarea unei strategii in adevaratul sens al cuvantului, strategie ce implica atat alegerea formei si continutului mesajelor, cat si a instrumentelor si mijloacelor de difuzare a acestora. In fine, o strategie eficienta incearca sa elimine orice posibilitate de deformare sau distorsionare a mesajelor, si anticipeaza in acelasi timp, posibilele actiuni ale concurentilor.

3. Dificultati, obstacole si constrangeri in calea unei comunicari financiare adecvate

In majoritatea cazurilor, intreprinderile manifesta inca o anumita reticenta in a-si exterioriza activitatea financiara, o serie de obstacole parand sa franeze inca evolutia mentalitatilor catre acea 'ordine' pe care o numim comunicare. In primul rand, gradul de organizare a informatiilor financiare nu a urmat ritmul de dezvoltare a pietei bursiere, din contra, modalitatile actuale de informare pe care decid sa le aleaga intreprinderile functioneaza uneori in contratimp cu peisajul financiar. In alta ordine de idei, comunicarea nu se poate dezvolta decat intr-un cadru unanim acceptat, ceea ce presupune o perceptie comuna a intereselor aflate in joc si a necesitatii de a adopta o linie deontologica. Si aceasta cu atat mai mult cu cat respectarea eticii nu este intotdeauna usor de impacat cu practica cotidiana de afaceri. In acelasi timp, trebuie sa avem totusi in vedere faptul ca respectarea unei anumite etici nu este similara cu respectarea legii: ea reprezinta de fapt un "cod', care permite unui sistem sa functioneze, intrucat toti participantii doresc ca acesta sa functioneze cat mai bine. Chiar in conditiile in care dificultatile intampinate in comunicarea financiara rezulta dintr-o reglementare deficitara, ele sunt cu siguranta amplificate de o alta problema: in majoritatea cazurilor intreprinderile nu reusesc sa identifice avantajele de care ar putea beneficia ca urmare a practicarii 'mai voluntare' a comunicarii financiare. Pentru a putea realiza acest lucru, conducerea trebuie sa inteleaga maniera in care comunicarea financiara participa la strategia de ansamblu a intreprinderii, putand deveni un instrument esential al dezvoltarii acesteia, si constituindu-se intr-o arma atat strategica, cat si tactica. In acest sens, intreprinderile ar trebui sa utilizeze comunicarea financiara: (i) pentru a gestiona si difuza imaginea sa unor categorii de publicuri bine definite - iar in aceasta privinta comunicarea este integrata in strategia de ansamblu a firmei; si (ii) pentru a putea raspunde in timp real la situatii de criza - din acest punct de vedere comunicarea financiara se inscrie printre directiile tactice ale firmei. Intreprinderile trebuie sa inteleaga, in acelasi timp, faptul ca, comunicarea financiara este 'laboratorul' unde poate fi elaborata o conceptie strategica a intregii comunicari - strategica pentru ca este asociata nu numai dezvoltarii comerciale a intreprinderii, dar si dezvoltarii si stabilitatii sale financiare. Aplicarea tehnicilor de comunicare la universul financiar, multa vreme intarziata datorita obstacolelor evocate, este in ultima vreme amenintata in plus de un numar de factori ce tin de noile metode si tehnici de management. Explicarea politicilor financiare a devenit din ce in ce mai dificila pe masura ce tehnicitatea procedurilor s-a accentuat si, in acelasi timp, diversitatea publicurilor vizate s-a amplificat.

Mai mult, rolul comunicarii nu trebuie sa se mai limiteze la a prezenta interesele si logica actiunilor intreprinderii - asa cum se intampla cel mai adesea - si aceasta deoarece intreprinderile emit o imagine institutionala care tine atat de savoir-faire-ul lor specific, cat si de argumente afective sau irationale. Aceasta dimensiune afectiva este un element care trebuie luat in considerare in egala masura in elaborarea politicii globale a comunicarii financiare.

O serie de constrangeri actioneaza, de asemenea, in directia ingreunarii procesului de comunicare financiara. O prima categorie de constrangeri sunt cele de ordin cultural, ce sunt legate in primul rand de traditia secretului ce inconjoara de regula banii si mediile financiare. Pe de alta parte, se confrunta cu astfel de constrangeri mai ales tarile lipsite de o traditie in domeniul bursier: in aceste culturi companiile cotate desemneaza mai putin entitati economice generatoare de activitati de interes pentru actionari, cat mai degraba, simple titluri generatoare de venit, respectiv concepte abstracte si imateriale, cu "puteri magice". In consecinta, publicul nu a manifestat, o perioada foarte indelungata, nici un fel de interes pentru comunicarea financiara, care s-a constituit intr-un domeniu incomprehensibil, chiar inaccesibil multor 'profani'.

O alta categorie de constrangeri sunt cele de ordin international, ceea ce face ca in conditiile economice actuale, previziunile pe termen lung ale intreprinderilor sa fie cel putin incerte, daca nu chiar hazardate. Si aceasta, deoarece cursul titlurilor emise de acestea depinde uneori de evenimente complet exterioare activitatii si strategiei lor, multe din ele propagandu-se chiar din mediul international. Mai mult, firmele multinationale sau globale, trebuie sa se preocupe de imaginea de ansamblu a corporatiei, deoarece - si experienta a demonstrat-o fara indoiala - incidentele si evenimentele negative pot avea si au adesea, repercursiuni si efecte nefaste foarte grave, nu numai in tarile invecinate, ci chiar in cu totul alte zone ale globului.

In fine, foarte importante sunt constrangerile de natura organizatorica: in acest sens, diferitele retele, atat institutionale, cat si mediatice, recunosc in unanimitate inabilitatea de a aborda si a gestiona supraabundenta de informatii, care in plus, nu sunt nici directionate in mod corespunzator catre public. Cel mai adesea rezultatele obtinute nu sunt pe masura energiei si eforturilor cheltuite. De exemplu, nu putine sunt firmele care repeta adesea aceleasi declaratii, sau se 'incurca' in note de informare, in diferite comunicate sau in informatii strategice asupra politicii companiei.

Am putea afirma, pe buna dreptate, ca nu putem vorbi de o strategie coerenta de comunicare financiara, in adevaratul sens al cuvantului. Iar redundanta, si adesea, dezordinea informatiilor, au drept rezultat, in majoritatea cazurilor, o pierdere a interesului de a receptiona si decodifica mesajele de catre publicul vizat. Iar realitatea a demonstrat ca, in ceea ce priveste volumul informatiilor, emitentii se situeaza de regula la una din cele doua extreme: fie difuzeaza un volum mult prea mare, greu de receptionat si prelucrat, fie o cantitate prea scazuta, insuficienta pentru nevoile publicului receptor. Mai mult, chiar unii destinatari manifesta adesea un interes scazut fata de informatiile transmise de catre intreprinderi: investigatiile recente in acest domeniu releva faptul ca foarte multi investitori, chiar din randul celor ce detin portofolii importante, manifesta o lipsa de interes dar si de competente in ceea ce priveste functionarea intreprinderilor.

Un alt paradox des intalnit: in loc sa adopte o atitudine activa, intreprinderile emitente par mai degraba plictisite, chiar blazate in realizarea comunicarii financiare; imaginea care se desprinde cel mai adesea este a unei activitati realizate pentru ca trebuie, nu pentru ca aduce numeroase avantaje de ordin strategic si tactic. Nu de putine ori, procesul de comunicare lasa impresia ca profesionistii din domeniul finantelor si din cel al comunicarii se confrunta cu dificultati in a se apropia unii de altii. Iar acest lucru ne face sa ne intrebam daca este vorba de lipsa de incredere sau de dificultatea de a gasi un limbaj comun.

Multi specialisti dau vina pe viziunea ingusta si mentalitatile, sau chiar prejudecatile existente; iar schimbarea mentalitatilor nu poate fi imaginata decat printr-o mai larga promovare a unei culturi economice de baza in randul publicului larg. Insa aceasta lipsa de consideratie fata de piata financiara poate izvori in aceeasi masura insa, dintr-o varietate de cauze diverse, de natura obiectiva de aceasta data: adesea un segment important de piata este rezervat intreprinderilor mari, care, prin participarea pe piata secundara, nu doresc decat o suplimentare a capitalului; acestea nu cauta adevarata ratiune a introducerii la bursa, respectiv aceea de a beneficia de avantajele unei societati deschise. Proportia scazuta a capitalului public a unor asemenea intreprinderi nu le impune realizarea unei informari ample in randul mass-media si a publicului larg, deoarece principalii actionari sunt de regula institutiile financiare. In aceste conditii, cotatia titlurilor va fi in mare masura independenta de situatia financiara reala a intreprinderii.

Un alt factor care alimenteaza complexitatea mediului financiar este traditia secretului. Respectarea confidentialitatii si a secretelor a constituit, vreme indelungata, conditia sine qua non a bunei functionari a circuitelor financiare si bancare. Bancile puteau obtine informatii de natura financiara despre solicitantii de fonduri, tocmai pentru ca acestea faceau obiectul secretului bancar, respectiv bancile garantau confidentialitatea informatiilor primite. Prin intermediul pietelor de capital, s-a realizat o trecere brusca la un sistem in care imprumutatorii se adreseaza direct ofertantilor de fonduri, cu conditia ca acestia din urma sa primeasca informatii corecte si putin costisitoare. Aceasta este una din mizele cele mai importante ale comunicarii financiare, iar o posibila revenire la situatia anterioara iese din discutie: cu alte cuvinte, intr-un segment in care canalele de circulatie a informatiei erau in mod traditional circumscrise specialistilor, in ultimii ani informatiile financiare au devenit materia prima necesara, vitala chiar - pentru buna functionare a pietelor. Insa in prezent, difuzarea acestor informatii antreneaza o serie de dificultati derivand din lipsa unui limbaj comun, precum si dintr-o anumita codificare cu conotatii de ritual. Procesul de difuzare a informatiilor in cadrul bursei lasa adesea impresia unei veritabile societati exclusiviste, inchise la care se poate accede numai facand dovada anumitor calitati. Se pare ca oferta si cererea de informatii financiare dialogheaza intr-un mod necorespunzator, probabil din cauza unei lipse de interes de ambele parti. Cu exceptia pietelor cu traditie, cum sunt cele anglo-saxone, pietele financiare manifesta o lipsa de deschidere izvorata, de fapt, din nestiinta de a comunica; insa, afirma in mod optimist specialistii, lucrurile par sa evolueze intr-o directie favorabila, asa ca in prezent asistam la un proces de liberalizare tot mai accentuata a circulatiei informatiilor.

Nu in ultimul rand, am putea aminti una din trasaturile specifice mai ales intreprinderilor europene, trasatura ce se constituie intr-un obstacol de ordin obiectiv in calea comunicarii financiare: rolul informatiei financiare nu este de regula proportional cu importanta procesului de comunicare financiara. Mai mult, in mod paradoxal, chiar importanta crescuta acordata functiei financiare in cadrul unei intreprinderi o poate determina sa doreasca limitarea comunicarii financiare. Sa luam, de exemplu, cazul unei intreprinderi industriale cu produse si tehnici de fabricatie bine identificate, bine stapanite, si competitive atat pe plan national cat si international: in acest caz, vom constata cu usurinta ca nu exista probleme de fond in ceea ce priveste comunicarea financiara. Acest lucru este cu atat mai vizibil, cu cat intreprinderea beneficiaza de o majoritate a actionarilor stabila si sigura: in astfel de situatii, finantarea activitatilor nu se numara printre chestiunile aflate in centrul atentiei, si, in consecinta, constatarea unei comunicari limitate se explica, in principal, printr-o lipsa de motivatie. In cazul acestor intreprinderi, departamentul financiar are, cu siguranta, o importanta esentiala, insa gestionarea sa este subordonata obiectivelor industriale: comunicarea financiara nu este legata in vreun fel de directiile strategice ale intreprinderii (chiar in conditiile in care aceasta a devenit in ultimii ani, o arma si un instrument esential de dezvoltare a intreprinderilor); in aceste conditii ea poate fi practicata in mod activ de o maniera oportunista, in functie de conjunctura momentului, si fara o elaborare prealabila de ordin strategic. La polul opus se situeaza acele intreprinderi in cadrul carora functia financiara constituie un element-cheie al rentabilitatii, asa cum sunt majoritatea societatilor din domeniul serviciilor. Tot in aceasta categorie intra si acele firme industriale care, pentru a compensa sau remedia unele disfunctionalitati - temporare sau de durata - ale functiei de productie, apeleaza la instrumente de comunicare financiara. De aici deducem faptul ca procesul de comunicare financiara 'atinge' secretele de fabricatie si deciziile strategice care asigura echilibrul economic al acestor intreprinderi, si, in consecinta, comunicarea se realizeaza cu mult mai multe reticente. In masura in care asa stau lucrurile pentru o buna parte a intreprinderilor ce actioneaza pe piata de capital, aceasta explicatie s-ar putea constitui intr-una din cauzele structurale ale comunicarii financiare deficitare pe aceasta piata. Tocmai din acest motiv, chestiunea ar trebui studiata mai amanuntit, chiar in conditiile in care un raspuns categoric este putin probabil, daca nu imposibil de gasit. Si aceasta deoarece, in ciuda similaritatii de situatie intre pietele de capital europene si cele de traditie anglo-saxona, totusi, in cadrul celor din urma, observatia sus-mentionata nu pare sa fi ridicat obstacole insurmontabile in calea circulatiei informatiilor.

Si ca si cum dificultatile pe care le intampina procesul comunicarii financiare nu ar fi fost suficiente, in tarile occidentale si-au facut aparitia, in ultimii ani, noi factori perturbatori, ce tin, in primul rand, de organizarea si functionarea pietei financiare. In acest context, evolutiile recente ce caracterizeaza universul financiar si-au spus cu siguranta cuvantul, amplificand dificultatile intampinate in procesul de modelare a comunicarii financiare. In primul rand, avem de-a face cu o accelerare a mecanismelor pietei, si in acelasi timp, a dereglementarii. Apoi, piata manifesta o deschidere din ce in ce mai mare fata de numerosi 'actori' noi, care, in opinia multora, eludeaza adesea regulile conduitei oficiale. Numarul actionarilor a crescut de o maniera surprinzatoare, iar mirajul pietei financiare a atras patrunderea a numeroase intreprinderi de talie mijlocie. Nu in ultimul rand, instrumentele s-au inmultit si diversificat, gradul de tehnicitate a procedurilor s-a accentuat pe fondul inovarilor rapide, si au fost create noi piete bursiere si extrabursiere. Aceasta modificare rapida si profunda a peisajului financiar a dat nastere unor noi necesitati privind atat 'educarea' participantilor, cat si regulile generale ale jocului. Aceasta necesitate fundamentala nu are in vedere, insa, doar aprofundarea comunicarii financiare la nivelul intreprinderilor: este nevoie de o mai buna cultura economica in randul publicului larg, a oamenilor obisnuiti, in calitate de potentiali investitori, dublata de o minima mediatizare a vietii si activitatii bursiere. In acest fel, comunicarea financiara in ansamblu poate fi inteleasa ca o misiune de 'interes public' in care sunt implicati toti participantii, nu doar firmele emitente de informatii si institutiile specializate.

In alta ordine de idei, mai ales in tarile europene, multi specialisti se plang adesea ca limitele comunicarii financiare sunt prost definite; in acest sens, dificultatile constau in a stabili cu exactitate pana la ce nivel poate fi detaliat procesul de informare, astfel incat sa nu prejudicieze secretele strategice ale intreprinderii. In al doilea rand, in procesul de adaptare a continutului informational la diversele categorii de public vizate, companiile fara experienta pot avea surpriza - in lipsa unei documentari adecvate - de a se trezi inafara limitelor legii, prin furnizarea unor informatii necorespunzatoare. O alta dificultate, pe care am mentionat-o mai devreme, si care este amplificata de dezvoltarea pietei financiare, se refera la posibilitatea de a concilia atat dimensiunea legala, cat si cea etica sau morala, cu imaginea de ansamblu a pietei bursiere - unde operatiunile speculative si practicile concurentiale sunt, nu neaparat mult mai frecvente decat pe alte piete, ci mai mediatizate. In fine, un ultim aspect evidentiat de aceasta data de catre jurnalistii si analistii de specialitate, are in vedere "abordarea comerciala" a comunicarii financiare de catre majoritatea companiilor: cel mai adesea, produsele financiare sunt furnizate catre mass-media precum bunurile de larg consum vandute clientilor, punandu-se accent pe volumul informatiilor, si nu pe continutul si calitatea structurarii acestora.

Concluzionand, putem afirma ca in prezent nu exista un consens nici asupra unei definitii clare, nici asupra continutului si ariei de cuprindere a disciplinei comunicare financiara. Mai mult, nu sunt clar precizate nici rolul diverselor retele ale lantului comunicational, nici obiectivele vizate de ansamblul sistemelor informationale, si probabil ca deficientele de reglementare in domeniu si absenta unei linii deontologice sunt in mare masura responsabile pentru aceste neajunsuri. Insa trebuie sa fim rabdatori si indulgenti, si sa avem in vedere noutatea acestui domeniu aflat la inceput de drum; mutatiile accelerate din sectorul financiar justifica faptul ca elaborarea unui model stabil nu se poate face fara tatonari si ajustari: comunitatea financiara a trait pana recent, intr-un univers guvernat de traditia secretului, pe care comunicarea financiara reuseste cu greu sa-l penetreze. Insa nu trebuie sa uitam nici o clipa ceea ce experienta practica a demonstrat fara exceptie: succesul inregistrat prin integrarea proactiva a componentei financiare in cadrul strategiei de comunicare a firmei in ansamblul sau.

4. Strategia de comunicare financiarǎ

Daca acceptam faptul ca o buna comunicare in materie financiara nu poate fi conceputa si elaborata decat in cadrul mai larg al comunicarii generale realizate de catre intreprinderi, trebuie sa ne intrebam, in primul rand, de ce este necesara aceasta comunicare, si, in special, comunicarea financiara. La acest nivel insa, problema nu se mai pune in termenii obligativitatii juridice a intreprinderilor, ci in termeni de oportunitati conjuncturale si necesitati functionale. Locul pe care comunicarea il detine in prezent in cadrul intreprinderilor, rolul pe care il joaca in dezvoltarea acestora, importanta sporita a departamentelor de comunicare in cadrul organigramelor, si chiar extinderea sa la nivel european si international sunt incontestabile. Comunicarea a devenit o 'obligatie' normala pentru intreprinderi, fara ca aceasta sa insemne ca ea este un scop in sine, ba chiar dimpotriva. Un sondaj realizat la inceputul anilor '90 pe un esantion de 7000 de intreprinderi europene cu cifre de afaceri de peste 200.000 USD demonstreaza ca acestea gestioneaza activitatile de comunicare de o maniera omogena, fiind, in acelasi timp, constiente de necesitatea definirii identitatii ca societate, a utilizarii unui limbaj comun in spatiul european si a adoptarii unui discurs calitativ inainte de toate. Aceste intreprinderi manifesta o vointa puternica de mediatizare, isi maresc continuu bugetele alocate comunicarii, si nu in ultimul rand, isi formuleaza obiectivele strategice in termeni de comunicare. In acelasi timp, top managementul se implica intr-o masura din ce in ce mai mare in activitatile de comunicare, sau cel putin ii recunosc importanta si meritele. Pe de alta parte insa, majoritatea intreprinderilor au evocat deficiente in doua directii foarte importante pentru existenta si dezvoltarea acestora: lipsa unei mediatizari a proiectelor importante din viata societatii, si comunicarea in situatii de criza.

O prima motivatie, de ordin general, ar fi aceea ca orice societate, pentru a fi cunoscuta, trebuie sa obtina adeziunea publicului, difuzand imaginea unei organizatii responsabile, dinamice si deschise; acest lucru este cu atat mai important in cazul comunicarii financiare, cu cat comunitatea financiara a fost obisnuita sa traiasca pana de curand in traditia secretului, iar mass-media a inceput sa sanctioneze lipsa unei informari adecvate; mai mult, trebuie avut in vedere faptul ca absenta comunicarii prezinta doua dezavantaje majore: in primul rand, a nu spune nimic, inseamna deja a comunica ceva, respectiv o lipsa de transparenta si deschidere fata de mediul extern; in al doilea rand, lipsa comunicarii lasa o mai mare libertate de exprimare concurentilor. Experienta a demonstrat ca adesea, tocmai societatile cotate de mult timp si cu pozitii puternice pe piata manifesta reticenta in furnizarea de informatii financiare, multumindu-se sa respecte strict reglementarile legale. Din contra, societatile tinere, recent cotate depun eforturi serioase in aceasta directie - chiar cu riscul nereusitei uneori.

Tinand cont de faptul ca avantajele comunicarii financiare se pot transforma cu usurinta dintr-o arma strategica in dezavantaje, ne punem intrebarea ce trebuie facut pentru a realiza o mai buna comunicare financiara; insa, pentru aceasta, trebuie sa lamurim mai intai, ce inseamna de fapt a concepe si difuza o comunicare financiara mai buna sau mai coerenta. Ce interese particulare - in masura in care exista - au intreprinderile in a furniza o informare eficienta? Care sunt motivatiile care stau la baza elaborarii si implementarii unei strategii de comunicare financiara? Si aceasta deoarece, raspunsul cel mai frecvent are in vedere respectarea reglementarilor legale; insa, asa cum urmeaza sa vedem, acest raspuns este insuficient pentru ca neglijeaza total relatia intreprinderii cu mediul sau si, mai mult, limiteaza procesul comunicarii financiare la un pur exercitiu tehnic. Aceste interese particulare sunt indreptate in principal, in urmatoarele directii, manifestate in raport de mediul intreprinderii:

Concurenta

In sintagma "piata financiara", cuvantul-cheie nu este, poate in mod paradoxal, termenul 'financiara', ci conceptul de "piata": orice produs - inclusiv valorile mobiliare - trebuie sa se vanda pe o piata si sa castige o cota cat mai mare pe aceasta piata, si aceasta cu atat mai mult cu cat concurenta este mai acerba, cum este cazul pietei financiare. Astfel, actiunile    care "stiu" sa-si creeze o imagine pozitiva - in cadrul careia componenta financiara este esentiala - vor fi acelea catre care se vor indrepta investitorii

Clientii companiei

In aceasta privinta trebuie mentionat faptul ca imaginea profitabilitatii financiare a unei intreprinderi reprezinta un excelent vector comercial capabil sa atraga noi clienti; acest lucru este valabil in toate domeniile, insa cu precadere in anumite sectoare a caror activitate este mai putin transparenta, mai putin comprehensibila sau se ocupa cu bunuri imateriale sau intangibile; prestatiile intelectuale, activele necorporale, costurile foarte ridicate sau uzura morala rapida sunt tot atatea motive pentru o intreprindere sa afiseze o ridicata competitivitate economica si o mare capacitate de reactie si adaptare, garantand in acest fel siguranta si stabilitatea investitiilor.

Pericolele exterioare

Experienta a demonstrat ca intreprinderile care stiu sa-si creeze o aura pozitiva de incredere sunt mai putin expuse pericolelor din mediul extern, atat cel national, cat si international; o comunicare financiara activa catre actionari si catre comunitatea financiara in ansamblu reprezinta pentru intreprinderi un mijloc preventiv de a garanta fidelitatea primilor si respectul celor din urma, cu alte cuvinte de a-si delimita teritoriul.

Personalul intreprinderii

Este cunoscut, si poate chiar banal, faptul ca o buna comunicare interna contribuie la instaurarea unui climat favorabil fondat pe relatii umane pozitive; insa nu la fel stau lucrurile atunci cand comunicarea are in vedere informatii de natura financiara, mai ales pentru ca difuzarea lor in interiorul intreprinderii presupune in primul rand, nu celebrarea succeselor, ci analizarea slabiciunilor si a esecurilor; acest lucru, asa cum aminteam si mai devreme, este cu mult mai important acele intreprinderi care au adoptat sisteme participative de tipul 'stock options'.

In continuare, legat tot de necesitatea si de utilitatea comunicarii financiare, vom discuta cateva dintre particularitatile sale, precum si erorile cele mai grave pe care le comit intreprinderile in elaborarea si implementarea acesteia. Necesitatea practicarii unei bune comunicari financiare apare evidenta cu ocazia 'evenimentelor speciale' din viata intreprinderilor, cum ar fi de exemplu introducerea titlurilor la bursa sau realizarea unei majorari a capitalului social. Utilitatea sa este pusa totusi la indoiala in perioadele de functionare normala, respectiv in cadrul activitatilor cotidiene ale intreprinderilor, desi ea are o importanta majora tocmai in aceste momente, decurgand din crearea si consolidarea credibilitatii intreprinderii in mediul financiar si in randul actionarilor. Comunicand de o maniera regulata si coerenta, intreprinderile pot triumfa in lupta cu concurentii, pot atrage noi capitaluri, inspirand, totodata un plus de incredere institutiilor financiar-bancare cu care intra in legatura. Experienta a dovedit ca, in majoritatea cazurilor, intreprinderile comunica relativ usor in perioadele de prosperitate, dar au tendinta sa intrerupa comunicarea in cazul in care sunt confruntate cu probleme. Acest lucru este cu atat mai grav, cu cat tocmai in aceste perioade ele trebuie sa dea dovada de o buna cunoastere a procesului, si sa-si adapteze comunicarea la situatiile de criza. Situatia este absolut paradoxala daca aruncam o privire mai atenta: toata lumea este de acord ca procesul comunicarii nu este nici pe departe o activitate agreabila ce cade in sarcina conducatorului intreprinderii, ci o veritabila investitie, ale carei beneficii trebuie exploatate. Ori tocmai in momentul in care aceasta investitie isi poate dovedi cel mai bine avantajele, intreprinderile renunta a se folosi de ea, ca un dispozitiv de securitate care necesita cheltuieli foarte mari de intretinere, si este oprit tocmai in momentele de pericol. Insa, in acelasi timp, nu trebuie uitat faptul ca, la fel ca toate tehnicile eficiente, comunicarea financiara este un instrument potential periculos, daca nu este utilizat in mod adecvat, in slujba unor obiective clare si bine definite. Multe intreprinderi nu cunosc in realitate regulile de baza ale elaborarii si realizarii acestei activitati, practicand-o dupa ceea ce poate fi considerat drept 'regula bunului-simt'. Aceste intreprinderi, in marea lor majoritate companii tinere de pe piata secundara, comit cel mai adesea una din urmatoarele doua greseli: fie aleg un comunicator nepotrivit, care adesea se desemneaza el insusi, fie exagereaza in delegarea responsabilitatii catre entitati exterioare, negandu-si, in acest fel, misiunea. Asemenea entitati au un rol bine stabilit si foarte important: ele ajuta intreprinderile sa emita o imagine exacta si, in acelasi timp sigura si stabila; dar nu pot nici substitui, nici compensa lipsa de coerenta a strategiilor de ansamblu ale intreprinderilor. Tot din cauza lipsei de experienta in domeniul comunicarii, conducatorii multor companii nu inteleg faptul ca aceasta activitate reprezinta de fapt un act de management ce trebuie stapanit ca toate celelalte, si ignora capacitatea sa de a influenta imaginea intreprinderii, considerandu-l un simplu exercitiu tehnic. Ceea ce nu stiu insa, este faptul ca, dincolo de a fi o tehnica specializata, comunicarea financiara este intr-adevar un act de management, responsabil in mare masura de stabilitatea financiara, dinamismul comercial si coerenta interna a intreprinderii.

Multe intreprinderi occidentale manifesta reticenta fata de realizarea comunicarii financiare, ignorand faptul ca pozitia pe piata, respectiv cotatia la bursa, poate fi influentata in mod semnificativ de calitatea informarii financiare. In schimb, singura ratiune a comunicarii financiare este respectarea reglementarilor legale. Daca o mica parte a intreprinderilor publica totusi informatii financiare in mod continuu    si regulat, acestea constau de regula, in rapoarte extrem de detaliate si de tehnice, privind rezultatele semestriale, ignorand aproape in totalitate publicarea de rapoarte trimestriale. Acest lucru lasa impresia - si pe buna dreptate - ca intreprinderile nu abordeaza comunicarea financiara in contextul situatiei economice generale si al mediului concurential. Insa vina nu le apartine in exclusivitate, si alti actori ai comunitatii financiare parand sa alimenteze aceasta atitudine. Acest fapt dovedeste stransa interdependenta intre subiectii procesului de comunicare financiara: calitatea comunicarii emitentului depinde, in ultima instanta, de atitudinea deontologica a receptorilor, sau, mai simplu, de vointa comuna de a realiza o comunicare adecvata.

Un aspect esential legat de procesul comunicarii financiare are in vedere efectul zvonului asupra calitatii acestui proces, zvonul reprezentand, cel mai adesea, un factor extrem de periculos pentru stabilitatea si credibilitatea firmelor pe piata financiara; in acelasi timp, insa, zvonul poate reprezenta, in mod surprinzator, si un potential instrument de comunicare financiara, menit sa 'lucreze' in avantajul emitentului. Perceput in general ca o practica incorecta, cu puternice consecinte nefavorabile, zvonul reprezinta totusi un mijloc de comunicare sociala, guvernat de reguli proprii, si raspunzand anumitor nevoi sau interese. Din punct de vedere semantic, prin comparatie cu alti termeni cu sensuri apropiate, termenul 'zvon' pastreaza o conotatie neutra, putand avea atat valente pozitive, cat si peiorative. Aceasta neutralitate semantica este insa lipsita de importanta in practica: in majoritatea cazurilor, oamenii au tendinta de a retine numai zvonurile negative, de unde si perceptia generala relativa la consecintele nefaste ale acestora. In acest context, problema cu care se confrunta firmele este de a sti cum sa stapaneasca si sa controleze aceasta realitate; mai precis, exista posibilitatea ca zvonul sa inceteze a mai fi un factor destabilizator si periculos si sa se transforme intr-o arma strategica sau tactica?

Un prim aspect legat de efectul zvonurilor are in vedere modul in care acestea iau nastere. Astfel, in momentul aparitiei, zvonurile pot transporta fie informatii adevarate, fie informatii false, insa experienta a demonstrat ca in toate situatiile, aceste informatii sunt deturnate si/sau deformate in timp ce circula si sunt difuzate. Zvonurile pot lua nastere mai mult sau mai putin spontan, la fel cum pot fi create in mod intentionat, uneori chiar in forma scrisa. De asemenea, pot lua nastere in interiorul sau in exteriorul, intreprinderii. Insa, in toate cazurile, fara exceptie, modul de propagare a zvonurilor este, in esenta, acelasi: mecanismul "telefonului fara fir", sau cu alte cuvinte, vehicularea de informatii, care, odata propagate, nu mai pot fi stapanite sau controlate de catre purtatorii lor. Maniera in care circula zvonurile ofera o explicatie a faptului ca acestea reprezinta instrumente atat de eficace si redutabile: mecanismul 'telefonului fara fir' dispune de un impact formidabil, acela al unui proces fondat pe experienta proprie a subiectilor implicati, intai in calitate de receptori, apoi ca emitenti. O informatie transmisa in mod verbal, fata in fata, va avea intotdeauna un impact mult mai mare decat o "avalansa" de brosuri, reviste sau anunturi publicitare. Emitentul informatiei vorbeste din experienta si se adreseaza personal receptorului, mesajul fiind adaptat la acesta din urma; in consecinta, atat forma, cat si continutul mesajului pot fi modificate, denaturate, exagerate in functie de fiecare destinatar in parte. Nu in ultimul rand, comunicarea orala fata in fata permite cel mai rapid feedback din partea receptorului informatiilor.

In realitate, impactul "telefonului fara fir" este cel al unei informatii traite, neoficiale, si dezinteresata a priori: intotdeauna este mai eficient sa-i faci pe altii sa vorbeasca de bine despre tine, decat sa o faci tu insuti. In acest fel, difuzarea directa si personalizata, pe cale orala, explica impactul puternic al zvonului si asigura, de cele mai multe ori, efectul scontat. In cazul in care firmele decid sa adopte o strategie activa ce vizeaza raspandirea unor informatii pozitive, ele pot alege drept principal vector de propagare pe conducatorul organizatiei - in calitate de purtator de cuvant oficial in mediile de informare; insa, proprii angajati pot reprezenta niste emitenti poate chiar mai eficienti din punct de vedere al efectului produs si al credibilitatii: in calitate de actori implicati in activitatea firmelor, ei dispun de informatii exacte si precise, reprezentand in acelasi timp, observatori critici si dezinteresati ai evolutiei acestora.

In ceea ce priveste consecintele nefavorabile ale zvonurilor, acestea nu pot fi nici evitate, nici suprimate in totalitate, dar intensitatea lor poate fi redusa pentru a minimiza impactul negativ. Pentru aceasta, firmele vor avea grija in primul rand, ca toate informatiile relevante sa fie accesibile si sa "atinga" un numar foarte mare de interlocutori, fiind adaptate, in acelasi timp, diversitatii publicurilor vizate. Din pacate, multe firme cad in acesta capcana - fie din ignoranta, fie din comoditate - furnizand aceleasi informatii tuturor categoriilor de receptori, iar aceasta este o iluzie extrem de periculoasa. In al doilea rand, cunoscand faptul ca evaluarile receptorilor sunt intotdeauna mai mult sau mai putin subiective, firmele vor trebui sa difuzeze maximum de informatii cu maximum de obiectivitate, pentru a lasa loc la cat mai putine interpretari.

O intreprindere deschisa trebuie sa accepte diversitatea de idei, informatii sau opinii; in acest sens, pe langa informatiile furnizate in mod oficial, ele trebuie sa constientizeze faptul ca zvonurile pot juca un rol important de adaptare, impiedicand formarea unei imagini rigide si stereotipe a intreprinderii, precum si ruptura acesteia cu mediul in care isi desfasoara activitatea: sa nu omitem faptul ca uneori chiar detaliile 'picante' sau neobisnuite pot crea o imagine favorabila, in masura in care stim sa profitam de ele la momentul oportun . Iar acest aspect este cu atat mai important, cu cat mediul financiar este 'extrem de favorabil' crearii zvonurilor. In aceste conditii, vor avea succes doar acele companii care vor sti cel mai bine sa integreze si sa interpreteze toate informatiile, chiar si pe acelea de natura afectiva si irationala, si sa-si creeze, inclusiv cu ajutorul zvonurilor o aura pozitiva in jurul tuturor activitatilor pe care le desfasoara.

5. Particularitati ale instrumentelor comunicarii financiare

Chiar daca in ultima perioada din ce in ce mai multe intreprinderi mici si mijlocii patrund pe piata bursiera, deruland activitati de comunicare financiara tot mai numeroase si mai bine organizate, putem afirma totusi ca intreprinderile tip in materie de comunicare financiara sunt, cel mai adesea, intreprinderile de dimensiuni mari. Acestea trebuie sa organizeze si sa administreze circulatia propriilor titluri pe o piata relativ deschisa, ceea ce implica, printre altele, informari referitoare la cursul titlurilor si volumul schimburilor. Pentru a difuza astfel de informatii de natura financiara, intreprinderile au la dispozitie multiple si variate instrumente, la care vor recurge insa, dupa definirea prealabila a strategiei, stabilirea bugetului, si nu in ultimul rand, delimitarea precisa a categoriilor de receptori avute in vedere.

Printre instrumentele si tehnicile traditionale cel mai frecvent utilizate se numara:

Cumpararea de spatiu publicitar in diverse publicatii, aceasta intrand de regula in categoria cerintelor impuse prin lege; rapoartele de activitate si brosurile sau alte materiale de prezentare;

Scrisori curente catre actionari sau convocarile Adunarilor Generale ale Actionarilor

Contactele sistematice cu presa, cel mai adesea sub forma conferintelor de presa;

Contactele regulate cu partenerii financiari ai intreprinderii: organismele Bursei sau bancile si alte institutii financiare cu care aceasta intretine relatii.

Pe langa acestea, mai exista cateva tehnici ce capata o importanta din ce in ce mai mare, tehnici utilizate mai degraba in completarea altor actiuni de comunicare financiara, si nu pentru substituirea acestora din urma:

Derularea de activitati din domeniul relatiilor publice (vizite organizate, variate actiuni promotionale)

Participarea la colocvii, seminarii, mese rotunde

Participarea la activitati de premiere, acordare de burse, medalii etc, care certifica calitatea activitatii sau excelenta in anumite domenii - fie in calitate de concurent, fie de judecator

In ultima instanta, se poate afirma ca tot ceea ce contribuie la imaginea institutionala a intreprinderii, chiar in conditiile in care nu ofera informatii precise de natura financiara, constituie, in mod incontestabil, un instrument de comunicare financiara. Cum se realizeaza acest lucru? Prin crearea unei aure pozitive de siguranta si stabilitate, care protejeaza intreprinderea impotriva riscurilor economice specifice.

Inainte insa de a demara o prezentare mai detaliata a acestor mijloace, ar trebui sa evidentiem de asemenea, rolul publicarilor periodice de natura financiara, precum si dificultatile de a realiza un echilibru intre acestea si celelalte activitati de informare financiara. Primele sunt privite de regula cu oarecare neincredere, chiar cu reticenta, am putea spune: chestiunea criticata cel mai adesea priveste nu atat forma pe care o imbraca aceasta publicitate, cat problemele deontologice si economice legate de cumpararea de spatiu publicitar. Continutul si periodicitatea publicarilor obligatorii sunt definite prin reglementari legale, si au drept suport presa specializata. Gratie eforturilor de a face aceste comunicari mai accesibile, mai clare, si mai explicative, in tarile occidentale, publicatiile financiare au inceput sa fie larg difuzate. In aceste conditii, in prezent, publicarea de informatii financiare joaca fara indoiala rolul principal in cadrul modalitatilor de transmitere si difuzare a acestora. De asemenea, trebuie avut in vedere faptul ca notele informative si alte mijloace scrise de informare reprezinta surse indispensabile pentru jurnalisti: in masura in care acestea sunt bine elaborate si redactate, ele permit economisirea timpului destinat culegerii de informatii, si faciliteaza rafinarea analizelor realizate. Din pacate, asemenea comunicate s-au transformat treptat in veritabile campanii publicitare, foarte costisitoare, pierzandu-si caracterul strict informativ si promovand mai degraba o imagine atractiva si seducatoare a intreprinderii. Acest dozaj inadecvat intre informatia obiectiva si informatia seducatoare - ca sa nu o numim 'propagandista' - a provocat neintelegeri si contradictii atat pe langa publicul specializat, cat si pe langa publicul larg. De cele mai multe ori, acest gen de 'publicitate' - mascata de altfel - nu explica motivele care stau la baza diferitelor actiuni ale intreprinderii - cum ar fi, de exemplu, achizitia sau preluarea controlului unei alte societati: lucru cu atat mai grav, cu cat menirea sa este sa ofere informatii care sa permita in primul rand actionarilor sa inteleaga astfel de actiuni. Absenta informatiilor se datoreaza, in opinia multor specialisti, unei conceptii eronate si gresit intelese cu privire la relatia dintre intreprindere si publicul cu care intra in contact direct: multe societati, mai ales din randul celor recent cotate, considera ca odata adoptate in cadrul AGA, deciziile pot fi implementate fara nici o explicatie sau justificare. Din pacate, aceasta este o greseala majora ce poate avea consecinte dintre cele mai nefaste asupra imaginii intreprinderii si cursului titlurilor - nici o societate deschisa nu poate ignora faptul ca atat mediul extern, cat si cel intern, judeca toate actiunile acesteia, iar potentialele pericole sunt cu atat mai ample cu cat actionariatul este mai numeros si structura acestuia mai diversificata. Si cum intr-o economie de piata libera, aceste aprecieri exercita in diferite momente o influenta considerabila nu numai asupra cursului titlurilor si dezvoltarii comerciale a intreprinderii, dar si asupra climatului intern din cadrul acesteia, ele trebuie canalizate in interesul propriu, lucru ce nu se realizeaza in nici un caz prin intermediul unei publicitati "seducatoare".

Un aspect foarte important - desi adesea neglijat - al publicitatii financiare se refera la stabilirea categoriilor de potentiali receptori ce vor fi avuti in vedere: probabil din lipsa de experienta si de cunostinte de comunicare financiara, multe intreprinderi isi imagineaza ca o campanie publicitara avand ca obiectiv cresterea vanzarilor de titluri este similara cu realizarea unui spot publicitar destinat promovarii unor produse de larg consum in randul publicului larg. Cu siguranta, aparent este mult mai simplu sa furnizezi o imagine atractiva si sa o difuzezi in mod nediferentiat catre toate categoriile de public, decat sa concepi mesaje obiective, adaptate la categoria de receptori avuta in vedere. Insa in domeniul publicitatii financiare, este nevoie de o "multiplicare" a mesajelor, diferentiate si personalizate in functie de public, chiar daca acest lucru presupune un efort considerabil mai mare, dar si solide cunostinte si experienta in domeniu.

In mod evident, publicitatea traditionala, mai directa si mai generala, are capacitatea de a capta atentia tuturor receptorilor in acelasi timp, si de a se adresa catre publicul larg in ansamblul sau, fara distinctii sau diferentieri. Dar acest avantaj de ordin cantitativ nu este de regula si calitativ in aceeasi masura: analistul financiar nu are asteptari similare cu cele ale micului actionar si va accepta cu dificultate - iar uneori chiar cu resentimente - sa fie abordat in aceeasi maniera ca acesta din urma.

Rapoarte de activitate, brosuri si alte materiale scrise de prezentare

Problema principala pe care o ridica aceste instrumente scrise tine de managementul informatiilor, respectiv de modalitatile de gestionare a acestora, si apare in procesul de elaborare a mesajelor: cel mai adesea, rapoartele, informarile si materialele de prezentare nu sunt, sau sunt necorespunzator adaptate publicului carora le sunt destinate. Mai mult, nu rare sunt cazurile cand astfel de materiale sunt publicate cu intarziere, sau furnizeaza informatiile "in doze mici", insuficiente la mometul respectiv pentru necesitatile receptorilor. Din aceste motive, majoritatea specialistilor considera ca desi astfel de materiale reprezinta instrumente comune, obisnuite, si foarte practice de realizare a comunicarii financiare, in multe cazuri ele nu-si indeplinesc rolul important pe care il detin, acela de a oferi informatii utile si exploatabile. Cel mai adesea, putem constata in acelasi timp o supraabundenta si o inadaptare a informatiilor: cantitatea acestora atrage atentia, insa continutul si structura nu sunt circumscrise nici obiectivului avut in vedere, nici publicului vizat.

In ciuda faptului ca rapoartele de activitate au un cuvant important de spus mai ales in randul jurnalistilor, acestia se plang adesea ca ele nu contin intotdeauna informatii si elemente esentiale, cum ar fi de exemplu cifra de afaceri defalcata pe activitati, sau contributia diferitelor activitati la obtinerea rezultatelor firmei. In ochii jurnalistilor, atat continutul, cat si structura acestor rapoarte lasa impresia unei prezentari "convenabile" a datelor si cifrelor, realizata de o asemenea maniera incat sa ofere cea mai buna imagine posibila a firmei: materialele respective pun accent pe punctele forte si pe oportunitati, omitand cu buna stiinta punctele slabe si aspectele negative. Aceasta lipsa de transparenta ingreuneaza atat intelegerea jurnalistilor, cat si munca acestora, ei fiind nevoiti adesea sa intreprinda investigatii aditionale pe cont propriu, pentru a putea oferi o imagine realista si corecta. Dar nu numai jurnalistii, ci toate categoriile de receptori sunt afectate de aceasta opacizare, si in numeroase cazuri chiar "mascare" a realitatii, asa cum afirmam mai devreme. In acest fel se ajunge la situatia paradoxala in care intreprinderea insasi este singura responsabila de nasterea unor zvonuri ce ulterior vor da curs la nemultumiri; o simpla declaratie sau afirmatie a conducerii neconcordanta cu datele oferite in raportul de activitate, sau, similar, manifestarea unei lipse de claritate sau coerenta sunt suficiente pentru a suscita suspiciuni si indoieli. Iar de la indoiala tacita, la nelinistea exprimata fara retineri sau menajamente, si de aici, la zvon, drumul este foarte scurt si usor de parcurs.

Din aceste consideratii rezulta ca ceea ce in domeniul comercial reprezinta practici nu doar posibile si adecvate, ci chiar obisnuite si recomandabile, respectiv realizarea de demersuri destinate in mod evident sa capteze si sa seduca publicul, sunt, in acelasi timp inoportune in domeniul comunicarii financiare. Si aceasta deoarece interesele aflate in joc sunt diferite, iar publicul vizat este altul; in plus, datorita mizei mari si a riscurilor potentiale, acest public este mult mai preocupat sa surprinda si sa formuleze o apreciere corecta si obiectiva, decat consumatorul unui anumit produs.

In mod paradoxal, modul de elaborare si de prezentare a acestor documente lasa de fapt impresia ca intreprinderile nu au in vedere ratiunea benefica ce sta la baza conceptiei lor, respectiv convingerea potentialilor investitori, si chiar mai rau, ca incearca sa spuna si sa dezvaluie cat mai putin posibil, ca si cum ar avea ceva de ascuns. Iar publicul pietei financiare simte aceasta lipsa de transparenta si reactioneaza in consecinta.

Modelul anglo-saxon propune, pe de alta parte, o abordare mai putin sistematica si unilaterala a rapoartelor de activitate, pentru a asigura diferentierea informatiilor oferite in functie de publicul vizat; astfel, pe langa documentul principal, sunt editate si publicate odata cu acesta o serie de alte documente aditionale, fiecare continand informatii de natura financiara, al caror continut si structura sunt adaptate insa la necesitatile fiecarei categorii de receptori. In acest fel, toti cei interesati pot gasi fara dificultate informatiile pe care le doreste, in cantitatea si structura de care are nevoie. Iar avantajul pentru societatile emitente se concretizeaza nu doar in atragerea unui public mai numeros, dar si in amplificarea capacitatii de convingere, prin deschiderea si transparenta de care dau dovada.

Mesaje directe adresate actionarilor

In alegerea si elaborarea acestor instrumente, prima problema care se ridica este de a determina daca ele reprezinta tehnica cea mai directa, si, in consecinta, cea mai eficace. Majoritatea specialistilor in comunicare financiara sunt de parere ca, oricat de simpla ar parea aceasta tehnica, progresele si perfectionarile sunt nu numai posibile si dezirabile, ci, in primul rand extrem de necesare, chiar indispensabile. In aceasta privinta, imbunatatirea acestor instrumente trebuie sa aiba in vedere atat continutul si modul de prezentare a mesajelor, cat si identificarea si cunoasterea actionariatului si a gradului de cultura economica a acestuia.

Multe companii se intreaba de ce este necesara realizarea unor astfel de demersuri de informare, inclusiv a micilor actionari, cand, dimpotriva, ele ar trebui sa se preocupe cu precadere de informarea celor mai importante categorii de receptori, respectiv cei specializati: institutiile bursei, institutiile financiar-bancare, analistii si jurnalistii, si probabil actionarii foarte importanti. Raspunsul este foarte simplu insa: in primul rand, bursa este - sau ar trebui sa fie - una dintre cele mai transparente piete, iar in aceasta privinta, orice incercare de dezinformare sau de ascundere a unor informatii este aspru judecata si pedepsita nu numai de lege, dar si de participantii pe piata; in al doilea rand, sa nu uitam ca actionarii firmei, oricat de numerosi ar fi si oricat de putine titluri ar detine, sunt coproprietari ai firmei, si, dincolo de dreptul la informare conferit prin lege, ei sunt cei care decid, in ultima instanta, soarta si activitatea intreprinderii, chiar daca nu isi exprima votul in mod direct. In acest fel, instrumentele despre care vorbim au un dublu rol: ele asigura in primul rand o informare corespunzatoare a decidentilor, si prin aceasta, contribuie la succesul si dezvoltarea intreprinderii; iar in al doilea rand, contribuie in mod esential la formarea si mai ales, la mentinerea unei imagini favorabile a intreprinderii, cu efecte pozitive asupra valorii sale de piata.

Revenind la dificultatile pe care le ridica aceste instrumente, trebuie mentionat faptul ca intreprinderile utilizeaza in procesul de comunicare cu receptorii lor extrem de eterogeni, un singur discurs, asimilabil unui discurs 'de compromis'. Pentru a putea elimina sau macar reduce din dificultatile principale in calea comunicarii, firmele vor trebui sa identifice in primul rand de unde deriva aceste dificultati, avand in vedere ca originea lor poate avea multiple surse: pe de o parte poate fi vorba de desconsiderarea destinatarilor, de identificarea incorecta a acestora, sau pur si simplu de lipsa de expertiza in domeniul comunicarii financiare. Cei mai multi specialisti apreciaza insa ca motivul principal rezida in faptul ca intreprinderile nu-si cunosc in mod corespunzator propriul actionariat. Greseala cea mai frecventa consta intr-o asociere nu tocmai inspirata sau oportuna, intre un discurs voit simplificator conceput pentru micii actionari si un discurs strict specializat destinat analistilor si jurnalistilor financiari. Rezultatul unui asemenea 'mėlange'consta in obtinerea unui mesaj fie prea complex pentru primii, fie prea simplist pentru cei din urma.

In general, specialistii apreciaza ca atunci cand, din diferite motive, se decide elaborarea unui mesaj unic, acesta trebuie sa fie suficient de complicat, de elaborat, pentru a fi exact, si in acelasi timp, suficient de simplificat pentru a fi inteles si retinut de catre toti interlocutorii companiei. Acest deziderat este posibil de realizat, cu conditia ca intreprinderea sa gaseasca canale de difuzare individualizate si specifice fiecarei categorii de public. Inadecvarea mesajului de o parte combinata cu lipsa de receptivitate de cealalta, in materie de comunicare financiara se pare ca intreprinderile nu "se misca" destul de repede, si cu siguranta, nu "tintesc" bine. De unde provine insa aceasta dificultate in a personaliza mesajele? Oare nu este vorba despre o lipsa de entuziasm si de dorinta de a comunica, avand in vedere faptul ca de multe ori mesajele denota o nota de austeritate apropiata de blazare sau de plictiseala?

In fine, se cuvin enumerate cateva trasaturi care particularizeaza una dintre cele mai eficiente metode din aceasta categorie: scrisorile adresate actionarilor, suport care are capacitatea de a atinge chiar o varietate mai mare de receptori. Aceasta se datoreaza faptului ca ele parvin destinatarilor chiar la domiciliul acestora, creand o legatura aparte, speciala intre acestia si intreprindere, legatura ce sugereaza personalizarea mesajului si apropierea fata de actionari. In plus, ele pot fi adresate investitorilor fie in mod individual, fie colectiv, cel mai adesea in functie de specificitatile profesionale (avocati, medici, profesori etc.), si, de asemenea, pot fi sau nu personalizate, in functie de importanta mesajului si de impactul dorit. Mult mai actuale si mai avantajoase atat din punctul de vedere al costurilor cat si al timpului sunt formulele de contact moderne ce utilizeaza internet-ul sau telefonia mobila. Acestea par a fi mijloacele cele mai promitatoare pentru viitorul apropiat, cu atat mai mult cu cat ele permit nu numai transmiterea si actualizarea permanenta si rapida a informatiilor, ci chiar un adevarat dialog, bazat pe mecanismul feedback-ului, fie in direct, in timp real, fie la un moment ulterior. Un asemenea sistem, care poate lua, de exemplu, forma unor chestionare sau a unor intrebari-raspunsuri in direct, permite intreprinderilor sa-si imbunatateasca, sa-si rafineze mesajele si sa sporeasca impactul acestora. Pentru a putea realiza insa acest lucru, cerintele ce trebuie indeplinite vizeaza in principal: actualizarea prompta si activa a informatiilor, asigurarea corectitudinii si exactitatii mesajelor, si nu in ultimul rand, elaborarea unui sistem eficient si rapid de raspuns.

Relatiile cu presa

Pentru a putea aborda in mod corespunzator relatiile cu mass-media, primul lucru de care trebuie sa tinem cont este faptul ca in acest caz, intreprinderile se confrunta cu relatii interumane; in consecinta, ca orice instrument din domeniul relatiilor publice, el este mult mai subiectiv si mai greu de stapanit decat restul instrumentelor de comunicare - asa-zis "neutre", cum este cazul publicitatii. Iar cea mai importanta problema in acest context este de a determina foarte precis obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul relatiilor cu presa.

Asa cum spuneam mai devreme, in mass-media, intreprinderile sunt percepute ca promovand cultul secretului in ceea ce priveste informatiile de natura financiara. Jurnalistii se plang adesea ca sunt nevoiti sa "smulga" practic informatii, pe care ar trebui sa le obtina in mod automat. Mai mult, aceste demersuri de cautare a informatiilor ii impiedica, din motive de timp, sa se preocupe mai mult de viata si activitatile intreprinderii. Din acest punct de vedere, sistemele anglo-saxone sunt mai eficiente decat majoritatea celor europene, fiind concepute de o asemenea maniera incat informatiile "curg de la sine". Insa nici macar sistemul american, cu traditie in domeniul bursier, nu se poate lauda cu o transparenta a informatiilor in domeniul financiar.

Mai mult, asa cum am vazut, companiile confunda aproape intotdeauna activitatile de informare cu cele de publicitate - asa s-ar putea explica faptul ca organizarea conferintelor de presa, al caror rol principal este in mod traditional acela de informare, sunt percepute de catre acestea drept adevarate evenimente mediatice, fiind abordate ca atare.

Pe de alta parte, lipsa conciziei si a sintetizarii pe care le solicita aceasta tehnica din partea intreprinderilor, nu sunt condamnate de toate suporturile de transmitere a informatiilor. Suporturile scrise, si in special cotidienele, au nevoie de multe materiale si informatii, motiv pentru care aceste relatii cu intreprinderile le este utila. Pe de alta parte, periodicele sau revistele de specialitate reclama faptul ca continutul informatiilor nu surprinde aspectele esentiale, criticand calitatea mesajelor; din partea motivul este foarte simplu: in vreme ce cotidienele pun accent pe cantitatea, respectiv volumul informatiilor, cele din urma pun accent pe calitatea acestora, de multe ori fiind nevoite chiar sa sintetizeze volumul mare de informatii. Scuza cea mai frecventa din partea intreprinderilor in ceea ce priveste continutul si calitatea mesajelor este timpul insuficient avut la dispozitie.

Exista totusi o formula care pare a raspunde destul de bine asteptarilor si obiectivelor jurnalistilor: interviul personalizat cu unul dintre conducatorii intreprinderii reprezinta, de departe, modalitatea lor preferata de comunicare cu aceasta. Este de preferat ca interviul sa fie insotit de un dosar care sa cuprinda punctele esentiale ale discutiei, si sa ofere in acelasi timp, cifre verificate. In linii generale, relatiile intreprinderilor cu presa se deruleaza dupa formule relativ standardizate, care ar trebui corijate si ameliorate. Ambele parti sunt de acord, de altfel, asupra acestei necesitati, manifestandu-si dorinta pentru o noua abordare a relatiilor cu presa. Mai mult, in perioada recenta, chiar intreprinderile sunt cele care manifesta dorinta de a se face cunoscute si mediatizate prin intermediul presei. Aceasta atitudine deriva din convingerea, tot mai larg impartasita, ca nu utilizeaza in mod corespunzator acest instrument, care, printr-o mai buna cunoastere si aprofundare ar putea deveni un vector foarte important al comunicarii financiare; iar importanta si eficienta sa sunt cu atat mai mari, cu cat acest instrument este caracterizat printr-o obiectivitate critica din partea jurnalistilor. Atitudinea pe care firmele o aveau pana nu de mult - si multe dintre ele o mai au inca - se particularizeaza printr-un anumit conservatorism, precum si prin desuetudine si chiar banalitate. In particular, relatiile cu presa sunt considerate destul de frecvent din pacate, ca reprezentand modalitatea de a intretine o buna relatie cu jurnalistii, si nicidecum ca o tehnica de comunicare financiara.

Aceasta atitudine are drept consecinta practica imediata faptul ca relatiile publice, si in particular cele cu presa sunt foarte rar concepute si derulate conform unor strategii sau a unor demersuri de marketing. Insa in prezent, cunoasterea publicului-tinta si a modalitatilor de abordare a acestuia nu mai pot fi concepute inafara unei anumite strategii de marketing, strategie care are, prin definitie, o finalitate comerciala. Si cum pe piata informatiilor, presa este un public-tinta de importanta vitala, "cucerirea" acestuia trebuie sa fie fundamentata pe o strategie de piata adecvata.

Si ca si cum interesele celor doua parti implicate ar fi opuse, in incercarea de a atrage presa de partea sa, intreprinderea utilizeaza cel mai adesea o strategie combativa, situata la "mijlocul drumului" intre o politete exagerata si o atitudine ignoranta sau chiar dispretuitoare. In aceasta privinta, afirma specialistii, intreprinderile ar trebui sa-si revizuiasca atitudinea, si sa-si formuleze o strategie in termeni de eficienta pe termen lung, strategie axata pe potentialul impact calitativ, nu pe o rentabilitate imediata. Iar demersurile in materie de marketing reprezinta tocmai metoda adecvata ce permite identificarea punctului de echilibru intre obiectivele intreprinderii si constrangerile sau exigentele pietei.

In acest context, rolul consultantilor sau al responsabililor cu relatiile mass-media este acela al unui mediator, lucru care ii incita sa aiba in vedere atat pozitia clientului, emitentul informatiilor, dar mai ales pe cea a jurnalistului, destinatarul mesajului. Aceasta abordare superioara din punct de vedere calitativ influenteaza:

Natura informatiei: concreta, obiectiva, echilibrata

Modul sau de prezentare si difuzare: prezentarea va fi adaptata asteptarilor receptorilor, in vreme ce difuzarea va fi realizata in functie de mediul in care se desfasoara comunicarea.

Modul de analiza a impactului sau, care se va axa nu numai asupra cantitatii, ci, mai important, asupra calitatii mesajului - care vizeaza mai ales puterea de convingere pe care o exercita.

Beneficiile aduse de o asemenea abordare nu sunt deloc neglijabile; in mod surprinzator poate, impactul produs de intretinerea unor relatii de calitate cu presa scrisa este mult mai usor de observat in domeniul bunurilor de productie fata de cel al bunurilor de consum. Aceasta se datoreaza faptului ca in primul sector - asa-numita comunicare business to business - avem de-a face cu bunuri costisitoare, imateriale sau de inalta tehnologie - intr-o masura mai mare decat in domeniul bunurilor de consum. Asemenea produse presupun o analiza si o evaluare mai complexa, iar clientul are nevoie de reasigurari sau de confirmari ale alegerii sale din partea unui specialist. In acest mod, filtrul obiectiv al jurnalistului - critic si independent - capata o importanta net superioara fata de cazul in care vindem un nou sortiment de biscuiti - al caror gust poate fi verificat fara ajutor calificat!

In prezent, aceasta noua abordare a relatiilor cu presa pare sa prinda contur si sa fie definita in termeni strategici, dar, din pacate ea nu corespunde nici pe departe inca practicii frecvente. Aceasta demonstreaza exact ceea ce afirmam mai devreme: faptul ca pana in prezent, relatiile cu presa au fost concepute in termeni de "cucerire", si nu de armonizare a intereselor celor doua parti. Aceasta atitudine este perfect justificata si explicabila in planul managementului si marketingului firmei: pana in perioada anilor '70, intreprinderile functionau dupa perimata schema strategica ofensiva, nicidecum in termenii unui riposte rapide, evolutive, si prin aceasta, progresiste. Iar aceasta tendinta nu se va schimba decat odata cu formarea noilor generatii de manageri, prin abandonarea conceptiilor invechite si a prejudecatilor existente. Evolutia pe care au inregistrat-o tehnicile de marketing a imprumutat chiar trasaturi ale artei razboiului - fapt dovedit, printre altele, de terminologia adoptata: mobilizare, grup-tinta, strategie - si exemplele pot continua. Inspirata din conceptia filosofului japonez Sun Tsu, abordarea este insa diferita: strategiile ofensive din trecut au fost inlocuite cu strategii defensive, de raspuns, care nu se mai concretizeaza in confruntari directe, fata in fata. Aceste strategii presupun in plus studierea si evaluarea riguroasa a adversarului, specularea vulnerabilitatilor, a punctelor slabe ale acestuia, precum si a punctelor forte de care dispune intreprinderea. Cu alte cuvinte avem de-a face in prezent cu o strategie a ripostei, dar nu una practicata in mod pasiv, ci dimpotriva, o strategie contra-ofensiva. In acest nou cadru, urmarirea unui impact calitativ este predominanta, iar atragerea de aliati din exterior, cum sunt jurnalistii sau analistii, capata o importanta decisiva. Cuvintele generalului Giap, comandantul armatei vietnameze in timpul razboiului cu americanii, capata astfel conotatii de mare actualitate, in conditiile in care mass-media reprezinta in mod efectiv a patra putere in stat: "Razboiul nostru nu a fost numai unul militar, ci in egala masura, unul psihologic. In acest context, relatiile cu mass-media din tarile occidentale au jucat un rol hotarator. A convinge lumea intreaga de justetea cauzei noastre a reprezentat in acest fel, un deziderat la fel de important ca si luptele purtate de soldatii nostri."

Comunicarea cu ceilalti parteneri financiari

Activitatile de comunicare institutionala cu diverse organisme financiare, sau cu institutii cu care intreprinderile trebuie sa negocieze sunt in numar relativ restrans, si se rezuma, de regula, la organele administratiei publice centrale si locale si la bancile comerciale. Explicatia esentiala decurge, fara indoiala, din natura relatiilor predominante intre acesti parteneri: ele au un caracter privat, respectivele institutii solicitand de cele mai multe ori informatii personalizate si confidentiale; in consecinta, aceste procese de comunicare stau sub semnul secretului.

In acest fel, in asemenea situatii, ne aflam practic la antipodul procesului de comunicare fondat pe difuzarea mediatica a informatiei; aceasta nu inseamna insa ca astfel de dialoguri sunt lipsite de dificultati si obstacole. Capabila de autocritica, lumea finantelor admite faptul ca anumite probleme de comunicare se datoreaza lipsei de profesionalism din partea propriilor sai membri.

6. Imbunatatirea strategiei de comunicare financiara

Inainte de a lamuri sensul si posibilitatile de realizare ale acestui proces de imbunatatire si perfectionare, se impune a explica ce anume inseamna o "intreprindere comunicativa"; ei bine, o asemenea intreprindere furnizeaza un fond informational de buna calitate si publica in mod regulat rezultatele sale financiare, in mod clar si pe un numar suficient de suporturi, oferind cifre semnificative, controlate de o maniera continua. Mai mult, este vorba de o intreprindere care accepta sa fie supusa analizelor critice, pentru ca furnizeaza informatii ce permit o evaluare obiectiva a strategiei salee, si deci, a sanselor de succes si a pericolelor de esec.

Principiile unei intreprinderi comunicative

Explicitarea strategiei

O "intreprindere model" va incerca sa ofere o formulare cat mai explicita a strategiei sale, bineinteles in limitele pe care le impune existenta concurentei; ea va difuza informatiile suficiente pentru evaluarea acestei strategii, deoarece investitia intr-o anumita societate este fondata pe aprecieri ale riscurilor de esec, respectiv oportunitatilor de succes: cifre privind evolutia pietelor pe care evolueaza intreprinderea, natura si volumul investiiilor proprii, avantajele comparative fata de concurenti etc.

O comunicare coerenta realizata de intreaga intreprindere

Aceasta presupune ca, alaturi de directorul financiar si de comunicare, in procesul de comunicare financiara sa se implice si managerul general, fara ca aceasta sa insemne neaparat transformarea acestuia in 'personaj mediatic'. Din contra, de regula un manager a carui imagine este prea mediatizata ajunge sa estompeze peisajul uman al intreprinderii, respectiv diversitatea atu-urilor umane din intreprindere. Mai mult, o asemenea mediatizare poate identifica succesul intreprinderii cu calitatile personale ale managerului, conferindu-i un caracter prea individualizat, si deci ingrijorator in ceea ce priveste 'perenitatea', succesul in timp al intreprinderii. O solutie de compromis ar fi aceea ca, mai ales in cazul activitatilor de comunicare ce presupun in mod traditional prezenta directorului general - conferinte de presa, reuniuni cu analisti financiari - acesta sa fie secondat de catre colaboratorii cei mai apropiati in domeniul respectiv de competenta

Promovarea si conservarea personalitatii si a culturii corporatiei

Acest principiu nu este concretizat intr-un model ideal unic: dimnesiunile intreprinderii, istoricul existentei sale, importanta traditiilor si chiar structura capitalului influenteaza cultura corporatiei si, in consecinta, modul de realizare a comunicarii financiare. In aceasta privinta, intreprinderile mici si mijlocii, sau cele cu o existenta mai scurta sunt de regula dezavantajate, pentru ca una din exigentele esentiale ale comunicarii financiare impune circumscrierea sa unei imagini de permanenta si durabilitate.

Revenind la chestiunea imbunatatirii satrategiei de comunicare financiara, problema se ridica, cel mai adesea, in termenii ameliorarii instrumentelor folosite, insa imbunatatirea rezultatului final pare sa depinda mai putin de imbunatatirea calitativa a instrumentelor, decat de buna lor utilizare si de claritatea obiectivelor care ii sunt atribuite. O proasta comunicare financiara nu tine de lipsa mijloacelor sau de utilizarea lor inadecvata, ci, mai degraba, de o definire defectuoasa a publicurilor avute in vedere si a obiectivelor vizate, pe scurt, de absenta unei strategii de marketing.

Delimitarea mai precisa a publicurilor vizate

In aceasta directie, intreprinderea trebuie sa defineasca in primul rand structura si tipologia actionariatului, riscurile si oportunitatile asociate acestui actionariat, si sa identifice modalitatile in care comunicarea financiara poate sa se adaptateze la acestea sau, dimpotriva, sa modifice situatia existenta. Intreprinderile trebuie sa depaseasca iluzia ca se adreseaza unui singur public financiar, intr-un limbaj unic; instrumentele comunicarii financiare treebuie concepute si adaptate tocmai in functie de categoriile de public carora li se adreseaza. Este evident ca nu poate fi folosit acelasi limbaj in fata unui actionar minoritar si in fata unui analist financiar. Insa, sa nu uitam ca acest lucru ridica inainte de toate problema colectarii informatiilor, lucru deloc facil mai ales atunci cand resursele alocate comunicarii financiare nu sunt importante. O solutie de compromis ar fi rapoartele anuale, care, de exemplu in SUA contin o serie de rapoarte de activitate unde fiecare receptor poate gasi informatiile care il intereseaza. Insa e nevoie de mai mult pentru a realiza o comunicare financiara efeicienta, iar intreprinderile trebuie sa gaseasca moodalitati de a adapta instrumentele folosite la receptorii acestora.

Organizarea functiei de comunicare    financiara

Intreprinderile 'comunicative' isi constituie, de regula, o structura responsabila cu comunicarea financiara, care, de regula, cuprinde: directorul general, directorul financiar, directorul de comunicare sau un specialist in relatii publice, si, mai rar, directorul de marketing. Caracteristic comunicarii financiare este faptul ca nu poate fi rezervata unui singur serviciu sau departament, ci presupune o colaborare intre diverse departamente, lucru pe care intreprinderile adesea esueaza sa-l inteleaga. Mai mult, asa cum afirmam anterior, orice mesaj cu continut financiar trebuie difuzat mai intai in interiorul intreprinderii, pentru a fi supus unui examen critic si unor ameliorari de forma. De aici par sa se desprinda 3 efecte pozitive in ceea ce priveste resursele umane: avantajul antrenarii si cointeresarii personalului, crearea unui climat de parteneriat si introducerea sau imbunatatirea stilului de management participativ

Desemnarea unui responsabil cu comunicare financiara

Nu numai ca intreprinderile trebuie sa identifice acest responsabil si sa-i delimiteze clar responsabilitatile, acestea trebuie sa stabileasca in plus circuitul 'informatorilor' potentiali in functie de tipul informatiei oferite si de potentialii interlocutori; luand cazul unui jurnalist care solicita telefonic o informatie financiara, in mod normal, el va dialoga cu responsabilul de comunicare; daca insa, informatia respectiva necesita verificari, el va fi directionat catre serviciuil financiar. Similar, in chestiuni financiare de ordin strategic ale intreprinderii, directorul general este in masura sa ofere informatii sau lamuriri

Elaborarea de criterii de evaluare

Intreprinderile europene beneficiaza de asemenea instrumente inca de la mijlocul anilor '80; ele le permit sa-si evalueze imaginea pe care o au in randul mediilor financiare; de exemplu, in Franta a fost creat in 1984 un institut de sondare a opiniei publice, SOFRES, care 'ia pulsul' opiniei financiare, si evalueaza rezultatele eforturilor depuse in domeniul comunicarii financiare de catre intreprinderi.

In fine, multi specialisti sunt de acord in linii generale asupra unui scenariu-tip pentru o comunicare financiara 'perfecta', scenariu bazat pe cateva principii, pe cat de simple, pe atat de eficiente:

Difuzarea regulata a informatiilor, la locul si momentul potrivit

Integrarea comunicarii financiare in comunicarea institutionala de ansamblu; privilegierea mijloacelor de comunicare directa "calde" - relatii cu presa, mai degraba decat publicitate; crearea uneii perceptii a intreprinderii mai degraba fizice decat strict financiare - de exemplu organizarea de vizite la sediul propriu, sau alte modalitati de materializare a unei entitati abstracte

Punerea in aplicare, in interiorul intreprinderii, a unui sistem foarte eficient de gestiune a posibilelor intrebari sau solicitari de informatii dinafara; acesta va trebui sa indice precis tipurile de intrebari si solicitari avute in vedere, nominalizand, in acelasi timp, interlocutorii responsabili.

Instaurarea unor relatii privilegiate, si mai personalizate cu interlocutorii permanenti, adaptate fiecarei categorii de receptori, inaintea producerii situatiilor de criza, intrucat astfel de relatii sunt mult mai usor de legat si de intretinut atunci cand este evident ca nu ai nimic de castigat in particular.

Utilizarea diferitelor instrumente de comunicare, de maniera regulata, fara a exclude publicitatea financiara atat in momentele 'consacrate' (publicarea rezultatelor de exemplu), cat si in momente exceptionale (cum ar fi majorarile de capital)

Identificarea cat mai precisa a actionariatului si incercarea de a crea sisteme de comunicare directa cu acestia.

Apelarea la servicii de consiliere sau consultanta in masura sa asigure o perspectiva exterioara si independenta a problemelor. Responsabilii in cauza nu trebuie priviti nici ca simpli executanti, nici ca autoritatea suprema in materie, capabila de a rezolva orice problema, ci pur si simplu ca un mediator obiectiv.

Comunicarea financiara poate fi o arma foarte atragatoare si valorificatoare, insa intreprinderile trebuie sa se fereasca, in primul rand de "efectul bumerang" de care pomeneam mai devreme. In aceasta privinta, accentul trebuie pus pe prudenta, respectarea faptelor si a angajamentelor, iar de evitat sunt exagerarea, publicitatea agresiva si minciuna.

Concluzionand, se poate afirma ca libertatea deplina a cuvantului vis-à-vis de bani si de titlurile de valoare nu a fost atinsa inca; mai este nevoie de timp pentru a conferi transparenta procesului si a deschide aceasta comunitate "inchisa"; fara indoiala ca acest proces nu se poate realiza fara tatonari si ajustari, iar un model ideal al comunicarii financiare nu poate fi conturat; motiv in plus pentru intreprinderi sa acorde o importanta cat mai mare acestei activitati complexe si sa evalueze, cat mai precis posibil impactul si eficacitatea sa asupra comunitatii financiare.

7. Comunicarea in momentele de criza

Afirmam mai devreme ca in vreme ce majoritatea firmelor manifesta o larga deschidere si transparenta fata de exterior in momentele favorabile, infloritoare, nu la fel stau lucrurile in momentele in care acestea se confrunta cu situatii de criza: cele mai multe firme se inconjoara de o tacere brutala, refuzand orice comentariu sau explicatie, comportament ce trezeste in cel mai bun caz anxietate sau neliniste, dar care evolueaza adesea spre suspiciune si, in cazul extrem, panica. Putine firme adopta o atitudine deschisa in situatiile de criza, fie ele justificate sau nu, iar dintre acestea, majoritatea dau gres, neconstientizand faptul ca in astfel de momente comunicarea financiara trebuie elaborata si realizata de o maniera diferita fata de cea regulata si sistematica. Pentru a transforma aceasta activitate intr-o arma tactica menita sa calmeze spiritele si sa linisteaca publicul larg, firmele lipsite de experienta vor trebui sa aiba in vedere trei chestiuni principale:

Sa accepte criticile in masura in care sunt responsabile pentru producerea situatiei de criza; in acest scop, companiile vor prezenta situatia reala de ansamblu, exact asa cum este, fara distorsionari sau omisiuni, acesta reprezentand un mijloc de relativizare a elementelor negative. Mai mult, in cadrul acestui demers, companiile vor explica motivele obiective care au dus la declansarea crizei, asumandu-si responsabilitatea si prezentand posibile scenarii de remediere a situatiei.

Sa nu cada in extrema cealalta, a mediatizarii excesive, si sa puna in valoare nu numai intreprinderea, vis-a-vis de conducatorul sau, ci si produsele acesteia, satisfactia cientelei, calitatea managementului sau importanta eforturilor de cercetare-dezvoltare.

Sa caute sa conserve climatul de incredere atat in interiorul intreprinderii, cat si in exterior, pentru a nu incuraja zvonurile. Pentru a realiza acest lucru, este necesara, in primul rand, suprimarea minciunilor de orice fel, precum si furnizarea de informatii factuale, precise si usor accesibile.

Sa intretina o comunicare permanenta cu receptorii, pentru ca pagubele produse de o eventuala criza sunt cu atat mai mici, cu cat gradul de continuitate si sistematizare a comunicarii este mai mare.

Sa elimine improvizatiile de orice fel in gestionarea crizelor, mai ales a celor limitate ca intindere si durata. Pentru a putea realiza acest lucru, intreprinderile trebuie sa dea dovada de abilitati ridicate de anticipare, de previziune, precum si de elaborare a unor scenarii de raspuns.

Nu trebuie inteles din aceste lucruri ca comunicarea financiara reprezinta remediul universal pentru toate relele, si nu putem pretinde in nici un caz, ca ea se poate substitui strategiei financiare propriu-zise a intreprinderii. Insa, a o neglija inseamna a pierde din suplete si rapiditate, si in consecinta din eficienta. Comunicarea financiara poate deveni o arma in plus in 'razboiul economic', cu conditia sa-i delimitam foarte clar aria de actiune, fara exagerari sau restrictionari, si sa-i atribuim o utilizare calitativa.

Un caz particular este reprezentat de intreprinderile care cad prada "atacurilor raiderilor" - cel mai adesea firme de dimensiuni mici sau medii, dar si companii mari care trec prin momente dificile. In astfel de momente mediatizarea situatiei reprezinta cea mai buna solutie, aceasta constituindu-se intr-o capcana eficienta pentru atacator. Raiderii trebuie incoltiti utilizand propria lor logica de agresiune, sau propriile lor arme, iar in acest scop, intreprinderea va trebui sa adopte un discurs pozitiv. Aceasta situatie se aseamana mult cu cea a elaborarii unei strategii de marketing axata pe anihilarea concurentei, proces caracterizat prin integrarea psihologiei comportamentale in cadrul strategiei de riposta de ansamblu

In momentele de criza, intreprinderile emitente vor pune accent in mod deosebit pe doua elemente-cheie:

Regularitate: pentru ca nu pot intrerupe in mod brutal un flux de informatii pe care l-au intretinut si alimentat in mod constant si sistematic pana la acel moment

Incredere: pentru ca imaginea de ansamblu si renumele firmei, atat in exterior, cat si in interior, fac parte integranta din "capitalul" sau, si nimic nu este mai greu de reconstituit decat aceasta imagine, odata ce ea a fost subminata.

8. Evolutiile viitoare in domeniul comunicarii financiare

Un mediu de operare dificil, complex, si care ridica adesea obstacole in calea progreselor si evolutiilor rapide, si nu in ultimul rand, o comunicare dezordonata, prost organizata, si inca prea confidentiala - cam asa ar putea fi caracterizate in general multe dintre pietele de capital occidentale, si mai ales din randul celor europene. Totusi, in ciuda acestor caracteristici negative, specialistii in domeniu apreciaza ca anii ce vor urma vor aduce schimbari importante pe aceste piete. Volumul capitalurilor tranzactionate la Bursa si numarul participantilor continua sa creasca rapid, integrarea regionala si globalizarea impun adancirea proceselor de internationalizare a firmelor care vor sa se dezvolte, si tot mai multe intreprinderi mici si mijlocii patrund pe piata financiara secundara.

Toate aceste fenomene stimuleaza mecanismele de piata si obliga intreprinderile sa comunice in baza unei strategii de comunicare adaptata normelor internationale. Si avand in vedere interdependentele sporite dintre piete, putem presupune cu o marja mica de eroare, ca aceste tendinte vor avea consecinte favorabile, respectiv ca intreprinderile se vor obisnui sa utilizeze tot mai mult si mai des criterii de comunicare interactiva. Ceea ce este mai greu de prevazut, insa, este termenul in care se vor realiza aceste tendinte, dar si masura exacta in care vor influenta continutul si formele comunicarii financiare. Chiar si in culturile mai putin deschise sau permisive, experienta a demonstrat ca, intr-o perioada mai indelungata, evolutiile ineluctabile ale pietei au reusit sa influenteze maniera si mijloacele de elaborare si desfasurare a comunicarii financiare.

In alta ordine de idei, asa cum o demonstreaza experienta ultimilor 10-15 ani, tot mai multe piete financiare nationale se integreaza progresiv in reteaua financiara internationala, fapt ce constituie, in acelasi timp, un atu important, dar si exigente sporite in privinta activitatii financiare si a circulatiei informatiilor. Pentru a face fata concurentilor internationali, multe piete financiare nationale au recurs la omogenizarea si armonizarea anumitor norme si alinierea lor la normele recunoscute pe plan international, au introdus noi instrumente (bilete de trezorerie, certificate de depozit), si au adoptat tehnici financiare utilizate la scara mondiala. Aceasta evolutie s-a concretizat, de fapt, intr-o aliniere la pietele financiare cu traditie, mai ales cele anglo-saxone. Aceasta adaptare a pietelor inseamna.

In acelasi timp, trebuie sa ne asteptam la o cerere sporita de informatii: mici actionari sunt in numar din ce in ce mai mare, nivelul lor de educatie in acest domeniu creste treptat, iar odata cu acestea, cresc exigentele in materie de comunicare financiara. O buna parte a acestor noi "bursieri" nu au mai detinut niciodata actiuni pana in prezent, profilul lor fiind deosebit de cel al obisnuitilor vietii bursiere, atat in ceea ce priveste varsta, cat si categoria sociala. In acest fel, un nou profil al actionarului tipic este pe cale sa se contureze: mai tanar, mai interesat de activitatea si dezvoltarea intreprinderii, si, probabil, mai exigent cu privire la natura si forma pe care o imbraca informatiile ce ii sunt adresate. In prezent, o buna parte a acestei noi categorii de investitori se simt probabil pierduti, odata trecuta euforia accesului la aceasta forma de proprietate. Si acest lucru se intampla chiar in conditiile in care, o buna parte a firmelor face eforturi tot mai importante pentru a le oferi informatii financiare de calitate. Iar daca in ceea ce priveste evolutia cursurilor previziunile sunt intotdeauna incerte, numerosi specialisti au certitudinea ca, in ciuda tatonarilor si adaptarilor manifestate in prezent pe pietele financiare, comportamentul actionarilor se va schimba in mod semnificativ in viitorul apropiat.

Nu in ultimul rand, o discutie referitoare la evolutiile viitoare in domeniul comunicarii financiare trebuie sa aiba in vedere conturarea unei noi atitudini chiar din partea firmelor emitente. Multe dintre acestea au invatat din proprie experienta, daca nu sa elaboreze si sa realizeze comunicarea financiara, macar sa evalueze avantajele si riscurile acestei activitati. In aceasta privinta, contributii si progrese importante ar putea veni in primul rand, din partea intreprinderilor care au suferit oscilatii puternice, de cele mai multe ori nejustificate, ale cursului actiunilor. Astfel de firme manifesta in mod particular, preocupari importante orientate catre buna gestionare a imaginii financiare.

O alta atitudine, decurgand din abordarea comunicarii prin prisma legaturii intime cu strategia generala a intreprinderii, are in vedere faptul ca comunicarea financiara trebuie sa permita atat adaptarea, cat si punerea in practica a directiilor strategice in functie de evenimentele curente. Iar pentru a realiza acest lucru in mod prompt si eficient, firmele au nevoie de o anumita experienta. Intreprinderile care nu au desfasurat niciodata in mod regulat si sistematic activitati de comunicare financiara, si care decid brusc si spontan sa faca acest lucru, risca in mare masura sa dea gres. Mai mult, o asemenea decizie brusca poate da nastere la diferite interpretari, anxietate, si chiar neliniste in randul receptorilor.

Bibliografie

DOYEN, JACQUES, La communication financiere: Enjeux, strategies et actions, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990

GUIMARD, ANNE, La communication financiere, Paris, Economica, 1998

PRUTIANU, STEFAN, Manual de comunicare si negociere in afaceri: Vol. 1: Comunicarea, Iasi, Editura Polirom, 2000