COMUNICAREA DE MASA

COMUNICAREA DE MASA

In comunicarea de masa - cum arata Melvin L. de Fleur, 1966 - elementele structurale sunt urmatoarele:

- sursa, transforma o informatie in mesaj (intr-un "inteles", o "semnificatie") prin alegerea semnelor si simbolurilor si asamblarea acestora (codificare);

- emitatorul (transforma mesajul in informatie transmisibila - vibratii mecanice, impulsuri electrice, unde etc.);

- canalul asigura transportul informatiei (semnale) prin aer (unde), cablu, fir;

- receptorul retransforma informatia in mesaj (aparatul tv sau aparatul de radio);

- destinatarul preia mesajul si il decodifica (receptarea semnificatiei);

- elemente de distorsiune (bruiaj) pot interveni in tot acest proces diminuand transmisia si decodificarea.

A. Silbermann este de parere ca acesta este un model "instrumental": retine doar elementele tehnice si formale ale procesului de comunicare, ignorand caracteristicile personale ale subiectilor implicati in procesele de comunicare, precum si caracteristicile contextului sociocultural in care acesta are loc.

Comunicarea de masa este un "proces social" specific in care sunt folosite mijloacele de comunicarea (tv, radio, presa, etc.) de catre profesionistii comunicarii (jurnalisti si altii), in care intervine o practica comunicationala particulara si care este adresata unei audiente de masa.

Introducerea in conceptul de sociologic de "comunicare de masa" a termenului mass (masa) a generat conotatii ideologice negative: comunicarea de masa este definita ca un factor de

"masificare" a societatii si de "uniformizare culturala". Se tinde astfel catre o definire unilaterala a comunicarii de masa si a mass media propunandu-se o viziune simplificata si criticista asupra functiilor mass media si o ruptura, daca nu chiar o opozitie, intre productiile si creatiile culturii inalte si comunicarea de masa.

Potrivit acestei abordari, o emisiune culturala de tinuta clasica (un concert de muzica clasica televizat) apriori nu ar putea fi subsumata comunicarii de masa, ca si adaptarea pentru radio sau televiziune a unei piese de teatru clasice.

Deosebirile dintre comunicarea de masa si cea interpersonala sau de grup sunt fundamentale - in ciuda unor elemente comune care tin de esenta insasi a comunicarii.

1. Prima caracteristica se refera la sursa comunicarii. In cazul comunicarii de masa "sursa principala este o organizatie de comunicare sau o persoana institutionalizata" (W. Schramm), adica un post de radio, redactia unui ziar, un post sau canal de televiziune. Persoanele "institutionalizate", sunt redactorul sef, directorul publicatiei, editorialistul unei publicatii sau prezentatorul unui post de televiziune, care beneficiaza de prestigiul unei institutii; secretarul general de redactie, marii reporteri etc. In esenta, sursa (un grup de persoane) din cadrul unui media de masa functioneaza drept decodificator, interpret si codificator al inputurilor (evenimente, stiri care circula prin canalele agentiilor de presa, in mediile institutionale si sociale), si deci ca producatori ai mesajelor. Fata de comunicarea interpersonala, cea de masa se caracterizeaza printr-o valorizare accentuata a outputului fata de input: comunicatorii de masa sunt mari producatori de mesaje, ceea ce arata ca aici accentul cade pe output. Institutiile comunicarii de masa sunt concepute si organizate pentru a putea decodifica si codifica un mare numar de semnale si de a produce si difuza masiv mesaje.

2. A doua caracteristica se refera la destinatarii comunicarii: ei formeaza audiente vaste si eterogene sub aspect socio-cultural, fiecare media tinzand sa cuprinda o audienta cat mai larga cu putinta.

3. A treia caracteristica tine de caracterul unidirectional (comunicatorii "vorbesc") si mediat al comunicarii - comunicatorii si receptorii fiind separati intre ei printr-un complex de echipamente si de procedee tehnice.

4. De aici deriva a patra caracteristica: feed-back-ul de la receptori la comunicator este foarte redus sau inexistent (sunt foarte putini cei care scriu sau telefoneaza la redactii). Feed-back-ul devine o relatie de inferenta cu caracter indirect - oamenii nu mai cumpara ziarul sau revista respectiva, ceea ce afecteaza tirajul acestora. Ca substitut al feed-back-ului din cadrul comunicarii interpersonale, in cazul mass media se impun studiile de audienta, studiile asupra efectelor si studiile privind receptarea mesajelor (anchete, sondaje, studii panel etc.).

Similaritate intre "productia mass media" si "activitatile industriale":

"Comunicarea de masa este un proces social organizat. Cei care lucreaza pentru media - fie ca este vorba de un ziar sau de un canal tv - fac parte dintr-o intreprindere care este reglementata si organizata ca orice alta intreprindere din societate. Imaginea ziaristului independent, izolat in fata masinii sale de scris, este la ora actuala depasita. Fiecare jurnalist, ca lucreaza pentru un cotidian, pentru radio sau tv, apartine unui ansamblu de salariati din intreprinderea respectiva si executa o munca bine definita in sensul unei echipe" (J. Lazar, Sociologie de la communication de masse, A. Colin, Paris, 1991, p. 12).

Diferentele dintre mass media si industriile obisnuite constau in urmatoarele:

a. produsele industriei comunicationale sunt deosebit de scumpe (costurile ridicate ale publicitatii; echipamente costisitoare; vedete scump platite). Dintre toate, cele mai scumpe sunt produsele televiziunii (si derivatele acesteia).

b. costurile ridicate implicate in industriile comunicarii au efecte multiple asupra publicului;

c. sistemul complex si organizat al producerii si distributiei din mediile moderne reduce rolul jurnalistului, "la o munca partiala intr-un lant foarte lung", cu nivele ierarhice bine definite si cu roluri specializate. Din aceasta cauza responsabilitatea personala si autonomia comunicatorului se dilueaza si se diminueaza considerabil;

d. costurile ridicate limiteaza posibilitatile creatiei individuale in activitatea (industriilor mediatice).

Este o comunicare publica, rapida si efemera; publica in sensul ca este destinata unei mase de oameni, toti avand dreptul de acces la mesaje; rapida - cuprinderea in cel mai scurt timp posibil a celui mai mare numar de oameni; efemera, pentru ca este legata de "aici si acum" si este destinata unui consum imediat. Aceste trasaturi devin sursa unor consecinte sociale si politice: din natura publica deriva fenomenul de control (cenzura, in anumite contexte) asupra media; rapiditatea implica credibilitatea mesajului comunicat; latura efemera genereaza prezentarea senzationala a evenimentelor (pentru a atrage atentia publicului si a-l impresiona).

Dennis Mc. Quail sintetizeaza intr-un mod remarcabil trasaturile distinctive ale comunicarii de masa (in Communication, 2-end, edition, Longman Ltd., 1984).

Este vorba, in primul rand, de participant (sursa si receptori). Actorii comunicarii de masa sunt adeseori colectivitati, mai curand decat indivizi, comportamentul participantilor avand o natura colectiva. Comunicarea de masa este complexa si are dimensiuni mari unind grupurile organizate ale producatorilor de mesaje cu audientele privite drept colectivitati, chiar daca membrii acestora nu se concep ca atare. Mass media sunt destinate "reproducerii de masa si comunicarii cu o masa de oameni". Aceasta caracteristica se exprima, de fapt, prin asimetria dintre cei doi protagonisti de baza - emitatorul si receptorul. Intre emitator si receptor exista o diferenta profunda - emitatorul (sursa) este o colectivitate organizata ca un grup de munca cu o structura proprie, cu trepte diferentiate, cu reguli proprii si valori impartasite si cu interactiuni fata in fata bine definite. Emitatorul (sursa colectiva) are un grad inalt de control si coeziune. Audienta, in schimb, desi este tratata ca un intreg, este un agregat dispersat, lipsit de o perceptie colectiva de sine si asupra comunicatorilor, neavand un set definit in comun de asteptari si drepturi colective. Multiplicitatea receptorilor face din auditoriu un factor mai mult cantitativ si eterogen.

De aici deriva alte doua caracteristici ale auditoriului: circulatia aleatoare a informatiei mediatizate si de multiplicarea mesajului initial. Deci relatia intre emitator si receptor, este asimetrica si neechilibrata, in favoarea comunicatorului. Joaca un rol important in aceasta relatie asimetrica profesionalismul comunicatorilor, ca si elementul intentional al comunicarii (vointa de a informa ca ratiune a acestei comunicari) sau urmarirea unei "efect conotativ" asupra auditoriului, provocarea unor modificari ale comportamentului. Conditiile tehnice nu permit audientei sa raspunda si sa-si exercite feed-back-ul direct si nici sa dea un raspuns colectiv (este de precizat ca televiziunea "interactiva" va reduce acest dezechilibru).

A doua deosebire neta fata de comunicarea interpersonala consta in interventia unei tehnologii complexe proiectata pentru comunicare unidirectionala si avand o capacitate redusa de feed-back. Prezenta unui "intermediar tehnic" intre comunicator si destinatar, a unui "releu" confera comunicarii de masa un caracter indirect, spre deosebire de cea interpersonala care este directa. Caracteristica acesteia de a fi indirecta are mai multe sensuri: existenta mai multor etape si a unor filtraje multiple in transmiterea mesajelor; prezenta unei intreprinderi de comunicare organizate, institutionalizate; accesul privilegiat al acestei organizatii (echipata tehnic) la informatie si oportunitatile care ii sunt conferite de faptul ca dispune de mijloace economice si de avantaje organizationale. Aceasta introduce o distanta mare si un dezechilibru intre emitator (posesorul unei tehnici care este priceputa ca ceva misterios si inaccesibil) si receptor. Tehnologia de masa este o resursa costisitoare si de aceea putin accesibila. Posibilitatea de functionare a retroactiunii este redusa si indirecta. Feed-back-ul poate consta in reactie individuala prin posta sau telefon, dar se bazeaza mai ales pe "studiul audientei", care este o forma de investigare a pietei.

In al treilea rand, relatia dintre emitator si receptor nu mai este interactiva, ca in comunicarea interpersonala. Participantii la comunicare se afla la distanta unii fata de altii - fizic si adeseori si social. Numai o parte a relatiei are capacitatea de initiativa (emitatorul). Comunicarea este astfel lipsita de caracterul "negociabil" al comunicarii interpersonale. Ambele parti sunt libere sa defineasca in mod diferit situatia si continutul comunicarii. Asteptarile ca si intelesul continutului nu sunt necesarmente complementare, terenul fiind liber pentru interpretari diferite si chiar pentru "rastalmacire". Receptorul este un "consumator" care a "cumparat" mesajul si este liber sa faca din el ce doreste.

A patra deosebire priveste continutul, care este "fabricat si multiplicat" public, deschis. Mesajele sunt publice in sensul ca privesc subiecte din sfera publica si sunt deschise catre toti receptorii potentiali. Mass media sunt un factor pentru definirea problemelor publice, adeseori aducand in dezbatere publica problema din sfera vietii particulare.

Schema comunicarii de masa cuprinde un complex mare de factori interconectati: (1) aparatura tehnica pentru elaborarea continutului (mesajelor) comunicarii si transmiterii sale; (2) prelucrarea continutului comunicatiei de catre colectivul comunicatorilor; (3) continutul (mesajul) comunicatiei in forma in care se transmite; (4) aparatul tehnic al emiterii comunicatiei; (5) aparatul tehnic al receptarii comunicatiei; (6) receptarea personala (inregistrare, interpretare, prelucrare, "negociere", reactie); (7) receptarea colectiva; (8) reactia masei.

Mijloace de comunicare in masa: radio, televiziune, cinematograf, presa, carte "de buzunar", afis etc. Acestea informeaza publicuri de masa (ascultatori, spectatori, telespectatori, cititori etc.) in societatile secolului XX. Presa de mare difuzare dateaza inca de la jumatatea secolului trecut. Alte mass media, mai ales cele electronice, constituie o mare inovatie a epocii noastre, oferind informarii si propagandei posibilitati tehnice de influenta politica necunoscute inainte. Expansiunea lor in ultimele decenii este de-a dreptul impresionanta. Spre exemplu, in deceniul 1953-1963 populatia mondiala a crescut cu 26%; tirajul ziarelor cotidiene a sporit cu 20%; numarul receptoarelor radio a crescut cu 60%, iar al receptoarelorde televiziune cu 300% (dupa statistici UNESCO). Ele au contribuit, desigur, intr-o masura importanta, la dezvoltarea "culturii de masa", inerenta functionarii societatilor contemporane.

Schema celor "cinci" factori ai comunicarii de masa (Harold Lasswell - 1948)

"O cale potrivita pentru descrierea unui act al comunicarii consta in a raspunde la urmatoarele intrebari: Cine spune Ce, prin ce Canal, Cui si cu ce Efect?".

Caracteristicile comunicarii de masa enuntate mai sus sunt, in cea mai mare masura,

tributare abordarii traditionale, lineare a acesteia, proprie paradigmelor dominante in anii '50.

In ansamblul disciplinelor stiintifice care se ocupa de studierea comunicarii de masa, perspectiva sociologiei este aceea a abordarii interactiunilor complexe dintre comunicare si societate, a considerarii media ca un sistem (subsistem) social si a analizei comunicarii de masa ca un proces social.

In aceasta perspectiva, mass media se particularizeaza in cadrul ansamblului social sub forma urmatoarelor ipostaze:

- "mass media introduc in economia si societatea contemporana o industrie puternica in plina dezvoltare (care ofera locuri de munca numeroase, bunuri si servicii, contribuind la stimularea altor industrii);

- - mass media sunt o institutie cu organizare si reglementari, cu norme specifice de organizare, care reglementeaza functionarea lor si relatiile cu ansamblul societatii, cu alte institutii si organizatii;

- mass media ofera o scena pe care se desfasoara spectacolul vietii publice la nivel national si international; mai mult decat atat, puternicele mijloace actuale decomunicare "creeaza" si definesc actualitatea vietii publice. "Actualitatea" devine un produs mediatic. Pe scena fluida si nelimitata a mass media se "revarsa" spectacolul politic si cultura, se lanseaza moda, noile obiceiuri si stiluri de viata, noile norme si valori sociale;

- mass media constituie cel mai puternic mijloc de control social, de orientare si de inovare sociala;

- mass media ofera divertisment celor mai mari mase de oameni;

- mass media au devenit o parte inseparabila a vietii cotidiene, private si publice a indivizilor;

- mass media creeaza o noua forma de cultura, cultura mediatica.