CONCEPTE TEORETICE PRIVIND RELATIILE PUBLICE SI COMUNICAREA

CONCEPTE TEORETICE PRIVIND RELATIILE PUBLICE SI COMUNICAREA

DEFINIREA RELATIILOR PUBLICE

Relatiile Publice se bazeaza in totalitate pe sentimentul de incredere pe care il creeaza persoanele sau institutiile interesate, la nivelul altor institutii sau al publicului larg.

Pentru a castiga acest sentiment de incredere se desfasoara un ansamblu de activitati care trebuie derulate pe o perioada de timp delimitata sau nelimitata, unde sunt angrenati mai multi angajati si care actioneaza pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectindu-se reguli semantice. Toate aceste elemente trebuie privite ca un intreg si mai mult decit atit, rezultatul este planificat, prevazut si asteptat chiar.

Avand in vedere aceste considerente apreciem ca avem de-a face nu cu o derulare de activitati la nivelul institutiilor, ci cu un intreg proces care poarta numele de proces de relatii publice.

Acesta este un adevarat proces care functioneaza pe baza unor reguli bine structurate si care se regasesc in mecanismul psihologic de formare a increderii.

In incercarea de definire a mecanismului psihologic de formare a increderii, marea majoritate a specialistilor in domeniu s-au referit, mai ales, la schimbarile sau modificarile ce au avut loc la nivelul psihicului uman, atunci cind acesta este supus unui proces de relatii publice, si mai putin la mecanismele care declanseaza aceste modificari sau schimbari.

Relatiile publice

Ø      constituite o activitate distincta, desfasurata de intreprinderi, institutii, organisme publice, s.a.

Ø      implica, din partea oricarei organizatii, cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public: cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, parteneri, furnizori, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al administratiei, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in organizatia (institutia/ firma) respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Incredere, responsabilitate, sprijin, noutate - iata mesajele pe care orice organizatie doreste sa le transmita clientilor si partenerilor sai de afaceri. Succesul unei organizatii se construieste in mod esential prin formarea unei imagini favorabile in ochii colaboratorilor. La baza crearii si promovarii unei identitati puternice se afla sistemul de relatii publice pe care organizatia il dezvolta, comunicarea in interiorul si exteriorul sau.

Apar firesti intrebari de genul:

- Acest sistem poate sa fie construit prin raportare la specificul activitatii si al mediului economic in care organizatia functioneaza?

- Care sunt principalele tehnici de promovare a imaginii organizatiei? Intrebarile isi gasesc raspunsul in cateva aspecte practice ce caracterizeaza comunicarea interpersonala, de grup, in organizatii, comunicarea de masa, precum si legatura directa dintre comunicare si persuasiune, comunicare si manipulare.

1.2 DEFINIREA COMUNICARII

Comunicarea reprezinta procesul de transmitere si receptionare a mesajelor. Cele doua surse ale comunicarii (receptorul si emitatorul) nu sunt niste abstractii ci surse psihologice, concrete, vii, cu particularitatile lor psihoindividuale si psihosociale, care pot interveni si care dau o anumita turnura comunicarii

Omul, ca fiinta suprema a universului nostru, are un avantaj suplimentar fata de toate celelalte fiinte, acela de a putea comunica prin limbaj articulat. Aceasta caracteristica, alaturi de munca, reprezinta elementul definitoriu al existentei umane. Latinescul " communis", care inseamna comun, a pune la un loc, a fi in relatie, a stat la baza termenului de "comunicare", folosit in secolul al-XV-lea cu sensul de a transmite. In secolul al-XIX-lea, o data cu aparitia mijloacelor moderne de comunicatie (automobil, tren, radio, cinema, televiziune), termenul de comunicare a capatat noi valente, acelea de transmitere, difuzare, a intra in relatie cu cineva, dar obliga sursa sa se deplaseze.

Epoca moderna transforma comunicarea intr-un transfer de ganduri, idei, mesaje, nu doar transport, deplasare in spatiu, de obiecte sau persoane.

"Comunicarea poate fi definita ca un proces ce permite schimbul de informatii, mesaje intre doua parti, dintre care una ofera, iar cealalta cere informatiile."

"Comunicarea reprezinta elementul indispensabil pentru functionarea optima a oricarei colectivitati umane, indiferent de natura si marimea ei. Schimbul continuu de mesaje genereaza unitatea de vederi si implicit, de actiune, prin armonizarea cunostintelor privind scopurile, caile si mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenizarea relativa a grupurilor, sub aspect afectiv (emotional, sentimental) si motivational (opinii, interese, convingeri, atitudini)" . Comunicarea este un proces de transmitere a unor idei, expresii semnificative, de la oameni spre oameni. Este un comportament specific lumii vii, superior organizata, dotata cu constiinta. Este un act de auto-dezvoltare si de interactiune sociala.

Comunicarea umana este procesul prin care lumea este inteleasa. Sensul sau rezida in rezultatul procesului si nu in intentiile celui care comunica.

Comunicarea este comportament, iar trasaturile ei rezida din faptul ca este:

Ø      Inevitabila

Ø      Ireversibila

Ø      Complexa

Ø      Contextuala

O comunicare este eficace daca este inteleasa, isi atinge scopul si daca este bazata pe cultura morala si valorile comune organizatiei

1.3 NECESITATEA SI CERINTELE COMUNICARII

Administratia publica nu comunica pentru a-i convinge pe cetateni de valabilitatea si conformitatea legala a deciziilor luate (aceasta fiind dimensiunea politicǎ) ci, pentru a-i face sa participe la deciziile luate si la oportunitatile oferite, ceea ce inseamna largirea dimensiunii sociale a comunicarii. Comunicarea are o semnificatie structurala mai ales pentru administratiile publice care vor trebui sa se implice tot mai mult in elaborarea unui nou raport cunostinte - vizibilitate - incredere cu comunitatile administrate.

Dialogul cu cetatenii este o conditie fundamentala pentru persistenta si eficacitatea institutiilor publice.

Rolul administratiei nu este atat acela de a rezolva problemele generale, cat mai ales acela de a mobiliza resursele necesare pentru a obtine un astfel de rezultat, impunand un anumit comportament si amenintand cu eventuale sanctiuni in caz de neconformare.

Identitatea administratiei publice se distinge in mod clar de politica prin faptul ca se deschide catre dialogul cu destinatarii activitatii sale si abandoneaza atitudinea traditionala. Comunicarea publica se afirma ca un moment de sudurǎ intre procesele de modernizare ale statului si de satisfacere a sistemului de drepturi si nevoi ale cetatenilor.

Comunicarea devine, asadar, un punct important nu numai in noua relatie cu cetateanul, ci si in procesele de schimbare si de modernizare, cu conditia sa se realizeze o retea eficace de schimburi de informatii si de comunicare interna in cadrul administratiilor. O buna comunicare bazata pe activitati desfasurate in comun si procesele comune de munca din cadrul birourilor si prin implicarea personalului in proiectele de schimbare organizatorica:

consolideaza identitatea administratiei;

favorizeaza sentimentul de apartenenta;

contribuie la punerea pe baze noi a imaginii sferei publice.

Pentru institutiile publice a comunica nu este numai o datorie sau o modǎ, ci si un avantaj.

Comunicarea institutionala - daca reuseste sa se realizeze ca activitate de serviciu - poate juca un rol primar in imbunatatirea performantelor administratiei publice si in apropierea cetatenilor de institutii. Aceasta inseamna o capacitate adecvata de analiza a strategiilor institutiilor pe terenul informarii si al comunicarii.

In activitatile publice se realizeaza un circuit intre nevoi, drepturi si servicii, intr-un ansamblu vast de relatii cu subiecte diferite: cetateni, grupuri de presiune, utilizatori. In acest sens, este totusi necesar sa se abandoneze viziunea traditionala cu privire la activitatea publica bazata pe cultura executarii sarcinii, pentru a se imbratisa o cultura noua bazata pe urmatoarele cerinte (cei patru E):

eficacitate;

eficienta;

elasticitate (flexibilitate);

economicitate

La care se va adauga si EGovernment (guvernarea electronica), adica utilizarea noilor tehnologii pentru imbunatatirea eficientei interne a serviciilor. Dar elementul deosebit de relevant din punct de vedere strategic in schimbarea administratiei este comunicarea, adica activarea canalelor de ascultare, de primire, de participare a cetateanului care isi gasesc expresia in Biroul pentru Relatii cu Publicul. In acest context complex, comunicarea publica poate fi un instrument pentru:

a se raspunde la cererea de servicii;

a se efectua analiza nevoilor cetatenilor;

a se face marketingul serviciilor.

1.4. ELEMENTELE COMUNICARII

Mesajul nu poate fi interpretat la modul general, independent de continut ci dimpotriva, asupra lui isi pune accentul continutul lui si amprenta proprie a persoanei care emite mesajul (cultura, civilizatia, profesia, experienta, etc.) Aceste formulari redau de fapt intr-o forma plastica anumite fenomene care intervin in procesul transmiterii, prelucrarii si interpretarii, care atrag dupa ele alte fenomene deosebit de importante, concretizate in intelegerea sau neintelegerea dintre doi parteneri, intelegerea partiala sau totala.

Comportamentul la randul sau are intotdeauna o valoare de mesaj, asadar comunica ceva interlocutorului nostru.

In procesul de comunicare intra in joc variabile externe si interne de care nu suntem constienti, dar care pot prejudicia sau face mai eficace respectiva comunicare. Factorii care interfereaza in comunicare sunt multipli. Variabilele externe pot fi de tipul: prezenta zgomotului, contextul in care operam, prezenta mai accentuata sau mai slaba a unor amenintari externe, iar variabilele interne pot fi reprezentate de: sistemul de interpretare, cultura, starea sufleteasca, capacitatea de perceptie.

In ceea ce priveste factorii externi, trebuie sa avem grija, mai ales atunci cand comunicam ceva important si se elaboreaza un plan de munca, cand se transmite un mesaj destinat sa declanseze o criza la interlocutor, sa alegem un loc adaptat, adica fara prea mult zgomot si elemente care distrag atentia, dar mai ales un loc in care interlocutorul nostru sa se simta linistit si nu amenintat.

Dintre factorii interni, sistemul de interpretare este unul dintre cei mai influenti. Fiecare individ percepe realitatea inconjuratoare in functie de structura sa mentala, o interpreteaza in conformitate cu schema sa interna si, in consecinta, creeaza un anumit comportament.

Modul nostru de a vedea realitatea nu este obiectiv. Aceeasi realitate este perceputa de persoane diferite in mod diferit si aceasta diversitate poate crea uneori neintelegeri si conflicte in relatiile interpersonale. In procesul de comunicare interpersonala, fiecare dintre parteneri se percepe pe sine insusi si pe celalalt in mod subiectiv, adica influentat de atitudinile, valorile si opiniile personale.

Daca dorim sa obtinem un avantaj dintr-o comunicare, trebuie sa intelegem cum actioneaza interlocutorul nostru. Ce gandeste, cum percepe realitatea, cum reactioneaza la stimulii externi: in esenta, trebuie sa ne punem in situatia lui si sa ne comportam ca el. Aceasta capacitate este ceea ce numim empatie. Nu mai putin importante sunt cultura si starea noastra sufleteasca.

Daca ceea ce spunem il tulbura pe interlocutorul nostru pentru ca se loveste de credintele si convingerile lui, avem putine sperante sa iesim invingatori, numai daca nu posedam o capacitate cu totul speciala de convingere si nu reusim sa-l facem sa-si schimbe ideea.

Se vorbeste despre distorsionarea mesajului atunci cand in loc de ceea ce am intentionat sa comunicam se ajunge la ceva ce nu era in intentia noastra de a comunica, adica mesajul perceput este diferit fata de cel trimis.

Aceasta depinde de foarte multe ori de componenta emotiva implicita in orice comunicare si de faptul ca orice schimb de mesaje este in mod obligatoriu influentat de diversele personalitati care intra in relatie. Fiecare persoana poseda propriul sau sistem de referinta cu care se raporteaza la lume; acest sistem este determinat de factori cum ar fi: sistemul de perceptie, conceptia despre sine, istoria personala, nevoile afective, capacitatile cognitive, cultura si valorile de referinta, motivatiile si asteptarile, rolurile sociale si profesionale.

O mare parte din problemele cu care se confrunta in prezent firmele, companiile, institutiile publice, sunt datorate unei comunicari defectuoase, neadecvate cu mediul in care acestea evolueaza.

In sensul cel mai larg, comunicarea reprezinta transmiterea de informatii, de la o persoana numita emitator, la o alta persoana numita receptor. [6] Pentru a avea loc comunicarea, respectiv pentru ca receptorul sa inregistreze exact acea informatie pe care o transmite emitatorul, este necesar un limbaj comun de comunicare, adica aceleasi simboluri, imagini, cuvinte. In caz contrar, comunicarea nu se va realiza. Punctul de plecare in comunicare il constituie sursa comunicarii. Aceasta poate fi o persoana, un grup de persoane sau o organizatie. In functie de persoana care transmite mesajul, impactul va fi mai mare sau mai mic asupra eficientei comunicarii. Realizarea efectiva a procesului de comunicare, nu presupune in mod obligatoriu ca cele doua parti (emitatorul si receptorul) sa se afle una in fata celeilalte.

In general, procesul de comunicare presupune existenta urmatoarelor elemente fundamentale:

a)      Emitentul informatiei (emitatorul);

b)      Mesajul sau ideea care urmeaza a fi transmisa (defineste continutul comunicarii);

c)      Mediul (canalul de transmisie) prin intermediul caruia se transmite mesajul;

d)      Receptorul (destinatarul) mesajului;

e)      Perturbatiile;

f)        Feed-back-ul;

Mesajul din partea administratiei reprezinta pentru receptor un element de noutate, dorit sau intuit de acesta, asteptat cu bucurie sau cu teama, in anumite situatii. Mesajul trebuie exprimat luand in considerare domeniul de experienta al destinatarului. Caracteristicile personale ale destinatarului mesajului pot afecta ceea ce vrea sa transmita mesajul. Constructia logica a mesajului este o problema importanta, intrucat prezentarea unei concluzii prea explicite, sau a uneia ambigue, pot schimba obiectivul initial al transmiterii mesajului. Mesajele pot varia si in functie de afinitatea si relevanta subiectului in raport cu receptorul sau in functie de stilul si tipul de adresare folosite. Receptorii mesajelor difera intre ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj, prin abilitate si interes.

O caracteristica a mesajelor este si aceea ca ele pot fi uneori contradictorii, fie ca provin din surse diferite, fie ca provin de la aceeasi sursa, dar din momente diferite ale comunicarii (de exemplu, emitatorul poate sa comunice verbal ceva, iar nonverbal cu totul altceva).

Canalul de transmisie este cel care defineste forma comunicarii. Aceasta poate fi: scrisa, verbala, nonverbala (contact vizual, tinuta, distanta fata de receptor). In cazul administratiei publice, cele mai utilizate canale de transmisie sunt:

Ø      Canale personale: includ toate mijloacele care permit un contact direct, individualizat cu audienta;

Ø      Canale impersonale: reunesc toate mediile de comunicare, care indruma mesajul fara sa implice un contact direct cu audienta. Din aceasta categorie fac parte:

mass media (radio, presa, televiziune): tine cont de caracteristicile demografice ale auditoriului;

evenimentele: corespund, de regula, unor manifestari pregatite in scopul de a transmite un mesaj catre un public larg.

Receptorul mesajului este unul din punctele finale ale comunicarii. Poate fi o persoana, un grup sau o organizatie. El realizeaza decodificarea mesajului, adica convertirea simbolurilor, semnalelor in concepte si idei.

Perturbatiile, indiferent de forma comunicarii, au o influenta negativa asupra activitatii de comunicare intre cei doi subiecti. Actioneaza in special asupra canalului de transmisie, dar si asupra receptorului, fie in sensul reducerii atentiei acestuia la continutul mesajului, fie in cel al distragerii atentiei de la mesajul respectiv. Perturbatiile pot fi reprezentate de factori fizici (zgomot, imagini), sau de factori psihici (stare de sanatate, emotii).

"Feed-back-ul consta intr-un mesaj de sens opus celui initial. De obicei, se transmite pe alt canal decat cel pe care s-a realizat comunicarea directa"

Functionarul public trebuie sa acorde o atentie deosebita feed-back-ului, deoarece pe baza acestuia poate afla importanta informatiei, aprecieri privind calitatea si importanta muncii sale in relatia cu publicul, dar si despre eficienta comunicarii realizate de el si organizatia din care face parte si public. Feed-back-ul poate fi:

- feed-back-ul evaluativ - care presupune dezvoltarea unor opinii despre o problema aflata in discutie, o judecata, pozitiva sau negativa, bazata pe propriul sistem de valori. In aceasta arie, se disting trei tipuri de feedback: pozitiv, negativ si formativ.

- feed-back-ul nonevaluativ - care se foloseste atunci cand vrem sa aflam mai multe despre sentimentele unei persoane sau vrem sa o ajutam sa-si formuleze anumite pareri asupra unui subiect anume, explorandu-si propriile probleme si gasind propriile solutii la acestea. Se poate afirma ca feed-back-ul nonevaluativ este eficient in intretinerea si optimizarea comunicarii.

Feedbackul este reactia de raspuns care se obtine dupa ce am trimis un mesaj si care produce, la randul sau, un alt feedback, s.a.m.d.. Feedbackul poate fi considerat un factor de control al comunicarii, deoarece permite sa verificam efectul pe care l-au produs mesajele noastre asupra altora.

Pentru o buna comunicare, este important sa stim sa culegem feedbackul, adica informatiile care se intorc de la interlocutor, fie prin cuvinte, fie prin intermediul limbajului nonverbal.

Prin feedback ne exprimam asentimentul sau dezacordul, acceptarea sau respingerea, intelegerea sau neintelegerea, claritatea sau confuzia. Acesta poate fi pozitiv sau negativ, infirma sau exprima simetrie si complementaritate.

Feedbackul pozitiv: este un mesaj de confirmare, in care se aproba ceea ce a spus celalalt de exemplu, lauda. El inseamna: Tu existi, sunt de acord cu tine.

Feedbackul negativ: este un mesaj de negare a ceea ce s-a spus (de exemplu, critica). Inseamna: Tu existi, dar nu sunt de acord cu tine.

Infirmarea: este o comunicare patologica, pentru ca nu ia in considerare ceea ce a spus celalalt. Adesea este transmisa printr-o comunicare nonverbala de exemplu, prin intoarcerea fetei in alta parte. Inseamna: Tu nu existi.

Simetria si complementaritatea nu sunt pozitii rigide: experimentam in continuu astfel de situatii in diverse locatii, in functie de contextul in care comunicam, caci acesta clarifica ulterior relatie dintre doi interlocutori: de exemplu o fraza rostita la o sedinta importanta capata alta importanta decat atunci cand este rostita in alte imprejurari.