Comunicarea dintre organizatie si mediile de informare

DEPARTAMENTUL DE RELATII PUBLICE

Comunicarea dintre organizatie si mediile de informare interesate de actiunea ei se refera la evolutia care are loc in organizatie sau care are legatura cu aceasta.

Comunicarea poate fi initiata de oricare dintre parti dar este preferabil sa vina din partea organizatiei:

Media reactioneaza cand situatia devine deosebita.

Organizatia reactioneaza la evenimente disparate, dar pt ca un DRP sa fie eficient trebuie sa rectioneze planificat in legatura cu obiectivele organizatiei.

Relatiile publice trebuie intelese ca o necesitate pentru organizatie pentru ca prin intermediul lor se obtine informarea, intelegerea, simpatia, increderea si sprijinul clientilor, partenerilor, opiniei publice si mass media.

In orice firma asemenea obiective ar trebui sa aiba prioritate.

Pubicul trebuie informat

Cu publicul trebuie sa se comunice

Publicul trebuie ferit de informari false

Publicul trebuie ajutat sa inteleaga, in cunostinta de cauza, firma, produsele si serviciile ei.

Politica de comunicare promovata de manager prin DRP al firmei are 3 obiective esentiale:

informarea si educarea potentialilor clienti si a clientilor din portofoliu

informarea si convingerea mass media despre onestitatea si corectitudine politicii managementului

promovarea si gestionarea imaginii firmei pe piata

Pentru orice firma imaginea reprezinta un bun de patrimoniu cu valoare de piata mult mai mare decat valoarea mijloacelor fixe ale firmei in ansamblul lor.

Structura unui DRP depinde de marime organizatiei.

Daca este vorba de o micro-intreprindere cu pana la 9 angajati, o singura persoana ar putea prelua atributiile care revin acestei activitati. Persoana poate fi managerul sau partenerul de afaceri. Ea devine si purtator de cuvant (ofiter de presa) al firmei.

In cazul interprinderilor mijlocii, cu mai mult de 50 angajati, sau mari (250), DRP poate cuprinde 6-8 membri.

In primul rand un sef de serviciu, responsabil cu strategia de comunicare

Un specialist in comunicare cu mediile de afaceri in comunicare (daca profilul firmei cere asa ceva)

Purtatorul de cuvant al organizatiei care se va ocupa de relatiile cu media, analiza si monitorizarea acestora.

Un coordonator al relatiilor cu celelalte puteri ale statului (legislativ, executiv, juridic), cu organizatii guvernamentale si ONG, cu partidele politice, sindicate, patronate sau asociatii profesionale, si chiar cu lideri de opinie in perspectiva unui eventual lobby de care ar avea neoie firma la un moment dat.

O secretara

Un redactor sef pentru publicatiile externe/interne ala firmei

Un informatician pentru pagina web, newsletter-ul si alte publicatii online

Un grafician pentru materiale publicitare (facultativ)

Atributiile unui DRP

gestiunea imaginii firmei pe piata si relationarea ei cu consumatorii

raportarea imaginii firmei la imaginea firmelor concurente

analiza, evaluarea, planificarea comunicarii firmei cu media si cu publicul tinta

informarea personalului si a populatiei despre viata, activitatea si evenimentele firmei

organizarea si intretinerea relatiilor cu media si cu publicul

informarea pietei nationale si internationale prin e-mail, site, web

intretinerea relatiilor cu organizatiile guvernamentale, ong-uri, comisii parlamentare si asociatii profesionale in vederea unor atitudini favorabile fata de firma

organizarea contactelor cu mass media (conferinta si campania de presa, declaratii, inteviuri oferite de managerii firmei din proprie initiativa sau la cererea ziaristilor)

redactarea si elaborarea materialelor de presa din documentare, dosare, luari de pozitie pentru a fi transmise agentiilor de presa

intretinerea de relatii profesionale cu structurile media din alte firme

pregatirea si perfectionarea continua a personalului din DRP prin activitati de alegere, selectionare, prelucrare, analiza, stocare, difuzare a informatiior care apar in mass media, din activitatea si viata firmei

intretinerea bazei de date referitoare la firma

monitorizarea firmei si a concurentilor

intocmirea de fisiere de presa cu datele personale ale ziaristilor

cautarea si selectionarea informatiilor in interiorul firmei si activitatea de comunicare interna

circulatia informatiei in interior: pliante, ziare

intelegerea noilor angajati, cultivarea sentimentului de apartenenta la firma

identificarea conjuncturilor care ar putea duce la situatii de criza; rezolvarea problemelor si gestionarea crizelor de imagine

interactiunea angajatilor cu publicul, inaugurari cu participarea angajatilor, competente stimulate prin premii, sarbatori in cadrul firmei

pregatirea personalului pentru adaptarea la schimbare

BIROUL DE PRESA

- Este o sectie din cadrul DRP sau o structura independenta in absenta unui DRP.

- Este subordonat sefului DRP care se subordoneaza direct managerului institutiei. In organizatiile mai mici unde nu exista DRP, seful BP va fi subordonat direct managerului. Pentru a da un comunicat de presa se apeleaza la superiorii ierarhici organizand o sedinta. In general, seful BP este purtatorul de cuvant, dar nu intotdeauna.

Angajatii unei firme sunt primii agenti publicitari ai acesteia.

Pozitia din ierarhia superioara a institutiei este importanta pentru seful BP deoarece:
- el trebuie sa stie tot ce se intampla important in organizatie pentru a putea reactiona rapid si corect in relatia cu media

- el trebuie sa urmareasca si sa prevada posibile enenimente care pot duce la situatii de criza

- sa cunoasca deciziile luate de conducere pt a aprecia impactul in mass media

- sa cunoasca f bine personalul institutiei si sa aiba o pozitie suficient de importanta pt a putea actiona liber in situatii limita

- sa evite dependenta biroului fata de serviciile de marketing si de publicitate.

BP are 2 obiective importante in exteriorul si interiorul institutiei:

1) sa stabileasca si sa intretina o legatura deosebita cu presa pt a promova imaginea institutiei

2) sa informeze institutia despre pozitia presei fata de aceasta (de conducere) sau despre evenimentele care au ca subiect institutia.

Pentru a realiza aceste obiective, BP desfasoara activitati complexe de culegere de info din int si ext.

In primul rand, BP actioneaza in interiorul institutiei prin crearea unei baze de date complete si complexe care sa fie operationala in orice moment in relatia cu media (texte, statistici, revista presei, grafice, fotografii, benzi audio).

In cadrul unei organizatii economice, exista mai multe tipuri de informatii de interes pentru BP si pt media:

Cadrul general al firmei:

- declaratia conducatorului institutiei

- participarea la diferite manifestari publice

- declaratia unor personalitati referitoare la firma, fotografii,albumul firmei, ziare, articole

- prezenta unor personalitati, acorduri, fuziuni, asocieri cu alte firme

- diversificarea gamei de produse sau servicii, inaugurarea unor noi unitati de productie

- bilanturi si analize financiare

Politica interna a intreprinderii

- acordul cu sindicatele

- masuri sociale

- initiative culturale sau sportive

- implicarea in viata comunitatii

Politica tehnologica a intreprinderii

- rezultate in domeniul cercetarii

- cumpararea sau vanzarea brevetelor

- cumpararea de materiale noi, utilaje

- teste tehnice efectuate

Politica in domeniul comercial

- deschiderea de piete noi

- evolutia vanzarilor

- cresterea numarului de puncte de desfacere, produse si servicii noi

- rezultatele exportului

Baza de date a unei organizatii economice cuprinde:

- statistici referitoare la productie, calitate, preturi, vanzari, exporturi, cifre de afaceri, beneficii, fluctuatii de personal, investitii

- istoricul organizatiei

- date despre conducatorii organizatiei (biografii, foto)

- info cu privire la locul organizatiei in mediul profesional ( poitia firmei in raport cu concurenta)

- date cu privire la proiectele viitoare care pot fi facute publice

- principalele luari de pozitie ale conducerii cu privire la problemele generale care intra in sfera de interes a organizatiei, institutiei (economice, sociale, politice)

BP trebuie sa aiba si o fototeca (colectie de fotografii) bine organizata, cu foto care reprezinta sediile org, sectii de productie, produse, lideri, diversi angajati, personalitati care au vizitat intreprinderea.

BP ale institutiilor importane dispun si de o videoteca. Aceasta contine filme despre institutia respectiva, realizate de profesionisti, care pot fi oricand preluate de studiourile de tv.

BP desfasoara atat activitati de culegere a informatiilor interne si de difuzare a lor catre presa si publicul tinta, cat si culegerea informatiilor din mediul extern si distribuirea lor in interiorul organizatiei.

Aceasta activitate se numeste revista presei si consta in urmarirea zilnica a publicitatii pt culegerea de info.

BP urmareste 2 mari tipuri de info:

- cele referitoare la org

- cele referitoare la sferele de interes ale org.

Scopul acestei activitati este informarea conducerii org in legatuta cu ceea ce se afirma in presa despre institutia in cauza.

Pe baza datelor astfel obtinute, firma poate sa-si orienteze mai bine deciziile, sa le reconsidere sau sa solicite DRP sa declansaze o campanie pt o mai buna informare a presei.

Info externe culese de BP sau de un alt Birou specializat din cadrul firmei se refera si la info despre firmele concurente.

Este indicat sa culegem aceste info din presa si de pe teren, pt a fi la curent cu intentiile concurentei, pozitia pe piata si pozitia in mass- media.

Organizarea Biroului de Presa

In momentul in care o org decide sa creeze BP, independent sau in cadul DRP trebuie apreciate mai multe aspecte legate de alegerea amplasamentului biroului, dotarea, stabilirea nr de membrii si atributiile fiecaruia.

Spatiul in care urmeaza sa-si desfasoare activitatea un BP trebuie sa se afle in incinta org si sa fie situat in apropierea sediului conducerii. Fiind direct subordonat liderului org, seful BP trebuie sa poata fi usor abordabil si sa aiba acces rapid la birourile liderilor.

Locul BP trebuie sa fie usor accesibil jurnalistilor.

Nu exista o dimensiune standard pt BP. Marimea acestuia variaza de la o instit la alta in functie de importanta pe care o acorda conducerea, de amploarea activitatilor de comunicare cu presa si de nr de pers implicate in aceste activitati. Insa, acest spatiu trebuie sa fie suficient de mare pt ca personalul sa lucreze comod si rapid cu documentele ce le au la indemana, sa fie luminos si confortabil.

BP este "cartea de vizita" a org pt ca este primul loc unde vin jurnalistii, atunci cand ajung la sediu.

Un BP este dotat cu un echipament minimal pt a functiona in parametrii normali de eficienta si profesionalism. Echipamentul consta in aparatura specifica:

- un telefon cu nr direct, dotat cu fax pt a asigura comunicarea imediata si rapida cu institutiile externe si cu ziaristii

- telefoane mobile

- un calculator cu imprimanta racordat la internet, pt editarea textelor si crearea bazelor de date

- nr echipamentelor sa fie proportional cu nr de membrii ai BP

- un copiator pt multiplicarea materialelor (de ultima generatie)

- un casetofon si reportofoane care vor servi la ascultarea emisiunilor radiofonice si la inregistrarea lor directa; inregistrarea alocutiunilor si dezbaterilor din timpul conferintelor de presa

- arhiva audio si audio-video (discursurile liderilor sau sefului)

- un TV si un aparat video pt urmarirea si inregistrarea emisiunilor de stiri sau altor programe cu impact asupra org

- un aparat de foto pt crearea bazelor de date necesare

- o camera video pt inregistrarea unor activitati ale org si ale BP cu elemente de studio, atunci cand BP isi propune sa creeze un material video pt presa .

Nr membrilor unui BP depinde de marimea org, de tipul de activit stabilite pt birou si de volumul de activitati legate de mass media.

In structura sa cea mai redusa BP are numai 2 pers: un specialist in comunicarea cu presa (purtator de cuvant) si o secretara.

Intr-o formula mai dezv BP poate sa aibe 4 membrii. Cel mai important criteriu in desemnarea unui membru al biroului trebuie sa fie pregatirea profesionala, abilitatea in comunicare si cunoasterea mediului jurnalistic.

Calitatile unui reprezentat al BP:

- sociabilitate si facilitate in comunicare

- rabdare, amabilitate, tact, flexibilitate

- memorie foarte buna (capac de a retine usor fapte, date, nume, figuri)

- prezenta de spirit (intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevaz)

- rapiditate in gandire si in luarea deciziilor

- capacitatea de analiza si sinteza

- spirit de organizare

- onestitate, corectitudine si obiectivitate

- abilitate de comunicare scrisa si orala

- claritate lingvistica

- stapanirea limbii si a tehnicilor de redactare, putere de munca, disponibilitate

- adaptare rapida la program de munca variabil

Sarcinile membrilor BP

- cunoasterea f buna a activitatilor firmei si a personalului

- intregirea bazei de date si reactualizarea ei

- activitati pt media si promovarea firmei

- realizarea zilnica a revistei presei

- analiza si sinteza info din documente intra-mediatice

- fisiere de presa pt jurnalisti si redactii

- cunoasterea publicului tinta al org.

Purtatorul de cuvant este unul din membrii BP. Pe langa sarcinile obisnuite va avea si o pozitie aparte si un ansamblu de atributii specifice care cer mai multe calitati deosebite.

Jurnalistii doresc intotdeauna sa foloseasca drept sursa de informatie o persoanalitate a institutiei. Aceasta pt ca ei au nevoie de o pozitie oficiala care sa exprime punctele de vedere ale institutiei si sa ofere credibilitate si prestigiu acestor afirmatii. Din motive diferite (lipsa de timp a conducatorului instit, absenta din localitate, starea de sanatate, absenta unor abilitati de comunicare orala, uneori resentimente fata de presa) org poate desemna una sau mai multe pers care sa-l reprez pe liderul institutiei in rel cu presa. Aceasta functie este cunoscuta sub numele de purtator de cuvant.

Luand locul conducatorului org in fata mass media, purtatorul de cuv are o responsabilitate aparte pt ca el reprezinta institutia si exprima prin purtarile sale de cuv atitudinea oficiala a institutiei. De aici provine pozitia sa ierarhica privilegiata, adica el se subordoneaza direct conducatorului org, sefului BP. Aceasta structura difera in unele org cand purt de cuv este si seful BP, iar in alte org are un statut independent fata de BP. Aceasta situatie poate duce la nesincronizare sau suprapuneri neplacute.

Atributiile purtatorului de cuvant - principala sarcina este aceea de a informa conducerea si personalul despre prezentarea in media a institutiei si de a coordona comunicarea institutiei cu exteriorul.

- raspunde de gestionarea imaginii firmei, analizarea ei, evaluand si planificand comunicarea pe teme si probleme de interes pt institutie

- initiaza, organizeaza si tine legatura cu ziaristii si cu publicul institutiei

- informeaza mediul de afaceri intern si international despre activitatile realizate si pozitia firmei fata de politica guvernului, de legislatie si fata de problemele sociale

- pregateste si conduce intalnirile managerului firmei cu ziaristii in formele pe care le va gasi corespunzatoare momentului si problematicii abordate

- elaboreaza materialele pt presa si organizeaza evenimente pt media

- intretine relatii profesionale amiabile cu structurile corespunzatoare din alte firme, companii sau institutii din tara sau strainatate

- se ocupa de culegerea, prelucrarea, analizarea, stocarea si difuzarea in interiorul firmei a informatiilor ce apar in mass media interna si internationala legate de activitatile firmei si a managerului.

Calitatile unui purtator de cuvant - sa fie serios, educat, carismatic, politicos, calm, modest, amabil, dinamic, comunicativ, prietenos,

- cu deprinderi de ziarist profesionist

- sa aiba o infatisare si o voce placuta

- experienta de a vorbi in public, viteza de reactie, siguranta

- sa fie la curent cu toate deciziile, obiectivele si strategiile institutiei

- sa anticipeze cu precizie ceea ce doresc ziaristii sa afle

- sa cunoasca modalitatile de scriere a genurilor jurnalistice si a textelor pentru rel publice

- sa sublinieze efortul institutiei in ameliorarea unei situatii sau a unui comportament

- sa aiba abilitatea de a plasa cele mai importante info sau luari de pozitie la inceputul mesajului si de a incheia discutia cu jurnalistii intr-o nota optimista

- sa raspunda si la intrebarile la care nu are info complete

- nu trebuie sa se certe cu ziaristii, ci trebuie sa-si pastreze calmul chiar si atunci cand intrebarile sunt agresive

Purtatorul de cuv este o persoana publica si va fi urmarit de ziaristi in tot ceea ce spune si face. El nu are statutul unei vedete, ci reprezinta in orice moment organizatia, fiind adesea identificat cu aceasta.

In orice declaratie, in orice loc/spatiu privat sau public,ceea ce afirma va fi considerat oficial chiar dc se mentioneaza ca vorbeste off-record sau on the record (nu se inregistreaza sau se inreg).

Relatia purtatorului de cuv cu jurnalistii este de colaborare si respect reciproc, nu una de amicitie si confidentialitate.

Unii manageri prefera sa nu existe interpusi intre ei si media. Cu toate acestea, mai multi factori sustin necesitatea prezentei unui purt de cuv. Managerii au un program incarcat si nu pot fi intotdeauna la dispozitia jurnalistilor. Nu au intotdeauna abilitati de comunicare; orice spune un lider de institutie angajeaza total institutia. In anumite situatii neclare, purt de cuv poate sa spuna ca nu cunoaste inca pdv al conducerii, ca probabil este in dezbatere. Un lider, insa, nu poate sa spuna asa ceva.

Imaginea oricarei persoana care apare prea des in mass media se erodeaza datorita epuizarii potentialului de comunicare detinut la inceput. Conducerea unei institutii va aparea doar in momente deosebite, cand prin prestigiul sau va angaja imaginea si numele institutiei.

FISIERELE DE PRESA - activitatea oricarui BP incepe cu intocmirea fisei de presa.

Nu poti sa ai o comunicare buna cu mass media dc nu stii sa te adresezi - cine este, sau cine poate fi interesat de mesaj, cum sunt organizate institutiile de presa cu care colaborezi.

Un fisier de presa bine org presupune:

- recenzarea jurnalistilor din institutiile de presa care ar putea fi interesati de informatiile pe care le difuzam.

- trimiterea comunicatelor sau a dosarelor de presa invitatilor pt conferinta de presa, catre pers potrivite in mom potrivite

- mentinerea legaturilor cu jurnalistii dupa ce li s-au transmis anumite info

- reactia prompta dupa ce o anumita info a fost pusa in circulatie de catre presa

Fisierele pt institutiile de presa se refera la presa de info generale (agentiile de presa, cotidiene, posturi radio-tv). De asemenea ele cuprind referiri la presa specializata:

- clasificarile pe diferite criterii ( domenii, periodicitate, public tinta)

Fisierele referitoare la jurnalisti pot fi grupate alfabetic sau dupa alte criterii:

-jurnalistii presei nationale (si ei pot fi inreg dupa domeniul de activitate, eco, social, pol, cult),

-jurnalistii presei locale,

-corespondenti zonali ai agentiilor de presa, ai presei centrale sau regionale

-corespondentii presei straine, ai agentiilor straine sau postului radio-tv strain

Arhivarea fisierelor de presa

Datele continute intr-un fisier de presa pot fi stocate pe calculator sau pe hartie.

Daca suportul de arhivare este hartia, atunci se vor utilize foi format A4. Pe fiecare foaie va fi trecut numai un singur jurnalist sau numai o singura institutie de presa. Fisierele vor fi org in ordine alfabetica a institutiei sau a domeniilor de activitate, a zonelor, pt publicatiile si posturile locale sau zonale.

Fisierele de presa trebuie aduse la zi in permanenta si la intervale precise.