Comunicarea financiara, la momentul adevarului

Companiile trebuie sa vorbeasca despre declin si stagnari, publicul larg a devenit interesat de burse, iar informatiile locale sunt analizate in context international

Intr-un interval de timp extrem de scurt, criza globala a pus comunicarea financiara pe coordonate cu totul noi. Se observa schimbari in ceea ce priveste modul de abordare a oricarei informatii ce priveste rezultatele financiare ale companiilor. Firmele vor invata ce inseamna transparenta reala sau vor muri. Neincrederea din partea tuturor categoriilor de public a devenit atat de mare, incat cea mai vaga urma de ipocrizie poate deveni fatala.
Pana mai ieri, aspectele referitoare la burse, dobanzi interbancare, fuziuni, achizitii, bilanturi si alte rezultate financiare interesau un numar restrans de persoane initiate. Ca atare, comunicarea financiara le era adresata in special acestora. Relatiile cu investitorii, cu bancherii, cu analistii financiari, cu presa de business sunt importante pentru o buna imagine financiara, care poate ajuta la obtinerea unui credit, la atragerea finantarilor, a investitiilor.
Publicul larg era informat cel mult in legatura cu cresterea cifrei de afaceri, a profitului sau a volumului de vanzari. Foarte rar erau anuntate stagnari sau chiar descresteri. Iata insa ca, in actualul context, companiile trebuie sa vorbeasca in fata tuturor si despre aceste aspecte, mai putin placute. Si inca intr-un mod profesionist, pentru ca lipsa de transparenta determina suspiciuni care pot bloca afacerea.

Schimbari in abordarea informatiilor
Un efect al crizei in planul comunicarii este acela ca mass-media a schimbat modul de abordare a stirilor, asa incat si companiile trebuie sa se plieze rapid si sa comunice conform cu noile cerinte ale publicului. Oamenii cauta raspunsuri, incearca sa afle cum si in ce masura vor fi afectati de criza, ce trebuie sa faca. Audienta si aria de interes a stirilor financiare au crescut enorm, in timp-record. Natura internationala a crizei a scos in evidenta natura globala a pietelor financiare, faptul ca ceea ce se intampla acum intr-un colt al lumii va fi resimtit foarte curand peste tot. Comentariile privind informatii locale sunt plasate intr-un context global, ceea ce nu se intampla pana acum. "Daca in trecut eram preocupati strict de performantele locale ale marilor multinationale, acum totul se prezinta pe fundalul international - X anunta cresteri la nivel local, dar pe plan international Y isi revizuieste politica de extindere in Romania pentru ca la nivel european W anunta reduceri de personal, drept pentru care in Romania", explica  Sorana Savu, Senior Partner Premium Communication.
De asemenea, informatiile referitoare la tranzactii necesita mult mai multa grija in privinta abordarii. "In general, se stie ca o tranzactie de vanzare/cumparare a unei unitati de productie sau a unui segment de business se negociaza luni intregi, daca nu chiar peste un an. Asemenea tranzactii care se finalizeaza acum sunt, in mare parte, incepute inainte de aparitia manifesta a crizei in Europa sau chiar in SUA. Si totusi, daca finalizarea lor e anuntata azi, va fi imediat pusa in contextul ac-tual si criticata sau explicata din aceasta perspectiva", a mai spus Sorana Savu. Cel mai concludent exemplu este preluarea ABN AMRO de catre consortiul Royal Bank of Scotland (RBS) Santander si Fortis, in contextul in care RBS tocmai a fost nationalizata de guvernul Marii Britanii din cauza dificultatilor financiare, iar aceste stiri curgeau in deschidere in toata presa internationala.

Previziunile au devenit riscante
O alta caracteristica a actualului context este volatilitatea informatiilor. Ceea ce comunici astazi, maine poate sa nu mai fie valabil sau sa fie exact pe dos. Previziunile au devenit foarte riscante. Declaratiile optimiste ale unor oficiali sau directori de companii, date acum nu mai mult de o luna, par deja ridicole in actualul context.
La sfarsitul lunii octombrie, Francois Fourmont, directorul general al Automobile Dacia Pitesti, a declarat ca, desi piata automobilelor se afla in criza, nu se poate vorbi despre o astfel de situatie la Dacia. El a argumentat ca modelul economic - raport calitate/pret foarte bun - ii face mai putin vulnerabili la criza. Cateva zile mai tarziu, directorul Dacia declara ca, in contextul crizei economico-financiare mondiale, importul de masini second-hand afecteaza puternic activitatea companiilor constructoare de masini din Romania. Au urmat stirile referitoare la inchiderea temporara pentru ajustarea raportului cerere/oferta.
"In strategia de comunicare financiara trebuie luate in considerare toate scenariile posibile, intrucat lucrurile nu mai depind de tine, ci de multi alti factori externi. De aceea trebuie sa ai mare grija de ceea ce spui acum, pentru ca peste o luna situatia se poate schimba si te poti discredita. Si toate acestea in conditiile in care trebuie sa comunici mai mult decat pana acum, sa fii mai transparent. Trebuie sa te gandesti la zvonurile negative care ar putea aparea pe piata, ce le spui actionarilor, mai ales daca actiunile sunt in scadere, ce le spui clientilor cand o sa vada preturi sau dobanzi mai mari etc. Toti acestia manifesta mai mult interes decat pana acum. Orice spui cu privire la aspectele financiare trebuie sa fii sigur ca poti realiza, in conditiile in care in actualul context nimic nu mai poate fi garantat. Depinde de cerere si de cresterea economica in general, sau de costul capitalului, daca poti sa mai atragi finantare si in ce conditii de curs sau de dobanda", este de parere Cristi Cretan, Director Corporate & Financial Director Communications MMD.
Orice afirmi acum conteaza infinit mai mult decat conta pana acum. "Inainte iti permiteai sa spui niste lucruri generale, ca «afacerea va creste de doua ori in urmatorul an». In momentul de fata nu mai poti fi atat de general, dar nici prea specific, pentru ca poti gresi. Daca inainte ceea ce spuneai despre piata financiara era urmarit doar de un grup restrans de initiati, acum numarul celor interesati a crescut foarte mult. Si oamenii din interiorul companiei trebuie informati cu privire la aspectele financiare, si pentru ei trebuie sa gasesti mesaje realiste, ca sa se simta in siguranta, pentru ca altfel vor pleca si companiile pot pierde oameni de baza", mai spune Cretan.

Transparenta reala
Companiile sunt obligate sa invete ce inseamna transparenta reala, sa spuna oamenilor clar si fara balast "piaristic" ca firma se afla in impas, daca este cazul. Pana ieri, puteau sa taca si sa astepte vremuri mai bune. Acum trebuie sa comunice orice aspect referitor la stabilitatea financiara. La gradul de sensibilitate la care a ajuns publicul din cauza temerilor legate de viitor, orice urma de ipocrizie sau practica de a "sta la fund pana trece valul" sunt taxate la maximum.
Companiile inca bajbaie. Unele aleg transparenta, altele tacerea, in speranta ca lucrurile se vor calma.
Acum o luna, canalele de stiri informau ca ING Groep NV, cel mai mare grup financiar olandez, va primi 10 miliarde de euro din partea Guvernului Olandei, pentru a-l ajuta sa se redreseze, dupa ce grupul anuntase primele pierderi trimestriale de la infiintare. Fireste ca a urmat un val de comentarii, care puneau sub semnul intrebarii inclusiv situatia ING in Romania. ING a dat un comunicat in care explica extrem de detaliat cu ce ne afecteaza pe noi, romanii, participarea guvernului olandez: ce se intampla cu pierderile de 500 de milioane raportate; de ce a scazut pretul actiunilor ING etc.
RBS AMRO a ales insa tacerea totala desi, in plina campanie publicitara de rebranding, doua dintre bancile care au preluat ABN AMRO au avut probleme larg dezbatute in presa internationala.
Ramane sa vedem dupa criza cine si-a invatat lectia de comunicare financiara, pana unde poate sa se intinda transparenta si in ce masura tacerea a fost o solutie.