Campania de Relatii Publice reprezinta un proces in cinci etape: 1) stabilirea scopului, 2) cercetarea (constatarea starii-de-fapt); 3) planificarea (stabilirea modului de rezolvare a problemei); 4) comunicarea (implementarea programului in mediul vizat); evaluarea (cuantificarea impactului pe care programul l-a avut asupra problemei, a gradului de realizare a scopului). Vom ilustra aceste etape cu exemple dintr-o campanie desfasurata in vederea schimbarii reprezentarilor sociale despre populatia de etnie rroma.

1. Scopul campaniei de Relatii Publice

Scopul este schimbarea reprezantarilor sociale despre minoritatea rroma. Intr-o prima faza, Departementul de Relatii Publice al Ministerului Informatiilor Publice (initiatorul strategiei), are nevoie de o serie de informatii care sa contureze profilul opinie populatiei majoritare despre minoritatea rroma. Un profil de opinie se realizeaza conform intrebarilor:

Este aceasta opinie favorabila sau nu? Cat de favorabila/nefavorabila este?

Cat de cunoscuta/necunoscuta este minoritatea rroma de catre populatia majoritara?

Cum sunt apreciati liderii acestei minoritatii? Dar politicile de socializare desfasurate pana acum pentru populatia rroma ?

2. Cercetarea

Cercetarea constituie legatura dintre diferite faze ale procesului de Relatii Publice. Fara cercetare este dificil de stabilit planificarea problemelor specifice ale programului de Relatii Publice initiat. De asemenea, fara folosirea tehnicilor si resurselor de cercetare corespunzatoare este practic imposibila evaluarea problemei ce trebuie rezolvata si a eficientei programului. Deciziile unui responsabil de Relatii Publice trebuie sa se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile in etapa de cercetare.

Responsabilul de Relatii Publice isi va dirija cercetarea in functie de urmatoarele elemente:

Obtinerea de informatii despre modul in care este vazuta minoritatea rroma (aceste informatii vor fi obtinute sub forma indicatorilor de imagine cuantificati);

Determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informatiile;

Modul in care ar putea fi transmise spre public date si informatii despre minoritatea rroma in sectoarele (segmentele de interes);

Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editare de pliante, brosuri, emisiuni TV, filme, articole in presa scrisa etc.

Cercetarea va oferi raspunsuri la intrebarile:

Care este relatia intre populatie majoritara- populatie minoritara rroma?

Care sunt dominantele referintialului populatiei majoritare cu privire la minoritatea rroma?

Ce modalitati de comunicare trebuie sa folosim pentru a schimba perceptia cu privire la minoritatea rroma, in sensul unei perceptii raliste si constructive?

Identificarea raspunsurilor la aceste intrebari ofera posibilitatea obtinerii solutiilor in ceea ce priveste metodele si tehnicile folosite in construirea etapei de comunicare. Astfel, se obtin date care corecteaza, completeaza sau infirma unele dintre prejudecatiile si stereotipurile despre populatia rroma si care faciliteaza intelegerea modului de relationare intre minoritatea rroma si populatie majoritara (inclusiv contributia populatiei majoritare la situatia actuala a minoritatii rroma si la atitudinea acesteia fata de populatia majoritara, contributie pe care, de cele mai multe ori, majoritarii o ignora).

2.2.1. Sursele de informatii

Specialistul in Relatii Publice cerceteaza relatiile dintre liderii populatiei rroma si liderii politici, identifica factorii de decizie din administratia publica locala si centrala, functionarii publici, reprezentantii mass-media si reprezentanti opiniei publice. Acestia vor constitui publicul- tinta al stategiei de Relatii Publice.

O alta sursa ce poate folosita de catre Departementul de Relatii Publice al Ministerului Informatiilor Publice in etapa de cercetare o constituie datele obtinute in urma celor doua cercetari anterioare cea din 1992 (Zamfir, Zamfir, 1993) si cea din 1998 (Institutul de Cercetare a Calitatii Vietii, 2000 - vezi cap.2), precum si datele obtinute de la Centrul de Documentare si Informare despre Minoritatile din Europa de Sud-Est (CEDIMR-SE):

2.2.2. Forme de recunoastere a minoritatii

Departamentul pentru Protectia Minoritatilor Nationale din cadrul Guvernului are un Birou National pentru populatia rroma. In calitate de minoritate nationala recunoscuta, romii beneficiaza de protectie prin Constitutie si prin legislatia adoptata cu privire la minoritatile nationale (vezi in acest sens si volumul editat de Consiliul pentru Minoritatile Nationale, Cadrul legislativ si inatitutional pentru minoritatile nationale din Romania, Institutul Roman pentru Drepturile Omului, Bucuresti, 1994). De asemenea, rromilor le sunt garantate o serie de drepturi prin acordurile internationale pe care le-a semnat Romania. In plus, din 1990 au fost infiintate un numar semnificativ de organizatii ale rromilor.

Prezentam in continuare cateva date pe care le consideram absolut necesare pentru intemeierea unei strategii eficiente de Relatii Publice.

Teritoriul in care locuiesc: foarte dispersat; exista comunitati de rromi in toata tara.

Populatia: conform recensamantului din 1992, in Romania exista 409.723 rromi. Alte estimari merg pana la 1,8 milioane (7,9%). Unele organizatii sustin ca numarul rromilor atinge 2,5 milioane (Minority Rights Group). In 1998, Institutul de Cercetare a Calitatii Vietii estima numarul lor intre 1.452.700 si 1.588.552 (heteroidentificati), dintre care 922.465 pana la 1.002.381 autoidentificati.

Denumirea limbii vorbite de minoritate: rromani, vorbita de aproximativ 60% dintre rromi.

2.2.3. Forme de recunoastere a limbii minoritare

In 1995, Romania a semnat si ratificat Conventia Cadru pentru Protectia Minoritatilor Nationale, in care se stipuleaza ca "fiecare persoana care apartine unei minoritati nationale are dreptul de a folosi in mod liber si fara ingerinta limba sa minoritara, in privat si in public, oral sau in scris" (Articolul 10, 11 si 14). Limba rromani se preda in unele clase, numarul scolilor in care se preda fiind in continua crestere.

Limba dominanta in teritoriul in care locuiesc: majoritatea rromilor utilizeaza limba romana, dar si limba maghiara in unele zone din Transilvania, unde aceasta este limba dominanta (Harghita, Covasna si, izolat, unele zone din alte judete).

Utilizare ocazionala sau cotidiana a limbii minoritare: in functie de zona, limba rromani este folosita atat ocazional (in comunitatile in care rromii nu sunt majoritari si nu au contacte regulate cu alti rromi), cat si cotidian (de exemplu, de copii la scoala, unde sunt clase cu predare in limba minoritatii).

Practicile religioase: rromii sunt ortodocsi (83,5%), catolici (4,7%) si protestanti (4,3%), in functie de zona in care locuiesc si de religia dominanta din zona respectiva (cf. recensamantului din 1992).

3. Planificarea campaniei ce Relatii Publice

Planificarea reprezinta unul dintre cele mai importante si mai dificile activitati in domeniul Relatiilor Publice. Lipsa unei planificari adecvate va avea efecte negative in ceea ce priveste indeplinirea scopului si a obiectivelor propuse. Indiferent de cat de bine comunicam sau cat de bine vehiculam un mesaj, o mare parte a succesului strategie de Relatii Publice depinde de cat de bine stim sa planificam anumite activitati. Lipsa unei planificari corecte (cf, Cutlip si Center) va avea drept consecinta realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifica controversele in loc sa le rezolve, sau care adauga confuzie in loc sa aduca mai multa claritate acolo unde exista o intelegere gresita

Planificarea reprezinta un proces mental de stabilire a scopului si obiectivelor si a modului in care intentionam sa le rezolvam. Esenta planificarii (cf. Valentin Stancu, op.cit.) consta in stabilirea unui punct de plecare (determinarea destinatiei, adica a scopului si aobiectivelor actiunii de Relatii Publice) si stabilirea unui punct de sosire (indeplinirea unor obiective ce pot fi masurate cu precizie)

Cand relizeaza un plan de Relatii Publice, specialistul trebuie sa parcurga urmatoarele stadii:

sa revada, in ansamblu, rezultatele cercetari;

pe acesta baza, sa stabileasca scopul si obiectivele programului;

sa defineasca categoriile de public vizat;

sa stabileasca canalele de comunicare: televiziune, radio, presa scrisa (cotidianele centrale si/sau locale si publicatiile de specialitate), internet;

sa stabileasca strategiile de comunicare, in sesnsul lui cum trebuie transmise mesajele;

sa incadreze activitatiile in timp;

sa evalueze modul de indeplinire a obicetivelor si rezultatele actiunii de planificare;

sa faca un inventar al resurselor existente si sa planifice resursele necesare.

Pregatirea planului unei campanii de Relatii Publice consta in aranjarea intr-un tot coerent a tuturor componentelor palnificarii Relatii Publice: obiective, strategii de actiune, tactici, resurse, mijloace de evaluare.

3.1. Planul campaniei de Relatii Publice

3.1.1. Stabilirea back-ground-ului (a cadrului problemei)

Analiza back-groud-ului sau bilantul situatiei da caracterul specific tintelor majore ale strategiei. Astfel, specialistul in Relatii Publice analizeaza cercetarile anterioare, istoricul relatiilor dintre populatia majoritara si rromi, evolutia reprezentarilor sociale cu privire la minoritatea rroma. Planificatorul de Relatii Publice trebuie sa divida scopul atins in mai multe obiective subordoante: "Ce"-urilor de realizat.

Aruncand o privire in urma, este necesara cunoasterea cadrului istoric, cand si unde a aparut populatia rroma. Deasemena, este necesara cunoasterea principalelor premise istorice ce a dus la diferentierea de populatia majoritara: robia, dezrobirea, perioda interbelica, politica fata de tigani a regimului Antonescu, politica regimului comunist.

3.1.2. Pregatirea palnului

Al doilea pas in etapa de planificare schiteaza un mod de abordare limpede, general, pentru rezolvarea problemei. Acesta traseaza strategiile de actiune, "Cum"-urile si instrumentele de Relatii Publice care vor fi utilizate pentru atingerea completa a obiectivelor. Elementele planului de Relatii Publice sunt urmatoarele:

analiza situationala - descrierea problemei: cum se infatiseaza populatia rroma in prezent, inclunzand back-ground-ul;

audientele tinta - identificarea tintelor specifice si impartirea in grupuri usor de controlat;

stabilirea scopului si a obiectivelor stategice;

mesajele cheie:

- Ce dorim sa spunem publicurilor tinta?

- Ce dorim sa le facem sa simta acestea despre minoritatea rroma?

- Ce dorim sa faca publicurile tinta?

dispozitivele de comunicare tactice care urmeza a fi realizate;

echipa proiectului;

planificarea timpului si a platilor; un orar cu costuri propuse care au fost identificate.

I. Stabilirea publicului tinta: cetatenii rromi de origine romana; populatia majoritara, in special segmentul tanar (15-25 de ani).

Subgrupuri ale populatiei majoritare:

- liderii politici

> cadre de conducere din administratia publica locala si centrala

> functionarii publici

> reprezentanti mass-media

- reprezentanti ai opiniei publice

- tineri in varsta de 15-25 de ani.

II. Stabilirea scopului programului de Relatii Publice: schimbarea reprezentarilor sociale despre tigani In ce masura reprezentarile sociale despre tigani contribuie la formarea si orientarea raporturilor de comunicare cu populatia majoritara?

III. Obiectivele campaniei de Relatii Publice si modalitati de operationalizare a acestora: in activitatea de Relatii Publice, fiecare rezultat obtinut reprezinta punctul de plecare pentru un alt rezultat asteptat din partea subiectilor. De aceea, proiectarea unui program de Relatii Publice are ca punct de plecare tocmai precizarea acelor rezultate care vor fi realizate de catre subiectii actului de comunicare in urma procesului la care sunt supusi.

Formulrea unui obiectiv se bazeaza pe urmatoarea tehnica de elaborare:

ACTIUNEA observabila, prin care se vor exterioriza opinia, atitudinea si comportamentul dorite;

OBIECTUL (continutul actiunii);

CONDITIILE in care subiectul de Relatii Publice va proba formarea opiniei / atitudinii / comportamentului dorite;

CRITERIILE dupa care se va aprecia semnificatia performantei probate. Tinand seama de specificul strategiei noastre de Relatii Publice formularea obiectivelor vizeaza atitudini / comportamente in legatura cu minoritatea rroma prin:

insusirea de noi cunostiinte despre minoritatea rroma; verbe folosite: a defini, a identifica, a consulta

> formarea atitudinilor si opinilor; verbe folosite: a accepta, a respecta.

3.1.3. Obiectivele Strategice (OS), Obiective Tactice (OT), Mesaje cheie si Mesaje latente

OS 1: Acceptarea diferentei culturale si a dreptului de a fi altfel: observarea si definirea aspectelor specifice culturii rromilor, cu accent pe respectarea specificitatii, a ceea ce este diferit de propria cultura.

- OT1-a: intelegerea caracteristicilor distinctive ale populatiei de rromi, specifice "orizontului de viata" al acesteia, prin transmiterea de informatii despre practicile identitare ale comunitati rromilor;

- OT1-b: identificarea caracteristicilor culturale diferentiatoare fata de grupul dominant.

Mesaj cheie: "Dreptul de a fi altfel!' (Accepta diferenta!)

Mesaje latente:

Diferentele culturale nu justifica ierarhizarea grupurilor si/sau indivizilor pe axa inferior-superior; diferentele conduc la o clasificare (pe 'orizontala'), nu la o ierarhizare (pe 'verticala'). In concluzie, nu trebuie sa ne speriem de Diferenta;

Cand o sesizam, nu trebuie sa ne montam psihologic impotriva ei si nici sa ne mobilizam pentru a o prelucra ideologic pro domo nostra. Astfel de reactii duc la mistificarea realitatii si la imposibilitatea de a vedea solutiile la problemele ridicate de convietuire.

Reactiile supradimensionate, exagerat de virulente ale opiniei publice romanesti atunci cand presa straina a facut apropieri intre romani si tigani denota un grad inalt de prelucrare ideologica a diferentei etnice in favoarea romanilor si in defavoarea tiganilor. Conform standardelor vest-europene, codificate in sintagma 'corectitudine politica', o astfel de atituine plaseaza poporul roman in 'lumea a treia' (eufemistic, printre 'popoarele balcanice', caci 'balcanismul' este un eufemism pentru ideea de 'lume a treia in interiorul Europei'). Cu o astfel de imagine de tara, va fi greu sa devenim un partener credibil pentru statele membre ale Uniunii Europene, pentru institutiile si organizatiile neguvernamentale din acest spatiu.

OS 2: Renuntarea la etihetari, la generalizari de tipul 'am cunoscut un tigan si stiu cum sunt tiganii in general'.

- OT2-a: constientizarea diferentelor culturale dintre grupurile de rromi;

- OT2-b: sunt si tigani "cool" (cei care au asimilat valorile civilizatiei iudeo-crestine, care nu au ramas "pagani");

Mesaj cheie: Nu toti tiganii sunt la fel!

Mesaje latente:

Daca exista diferente importante intre grupurile de rromi, inseamna ca nu-i putem percepe global, trebuie sa fim atenti la specificul fiecarui grup; identificarea grupului de apartenenta al unui rrom este o dovada de inteligenta.

Daca un rrom s-a 'civilizat', este dreptul lui sa fie tratat ca un semen de-al nostru; sa renuntam la stereotipul 'Tiganul - tot tigan, orice ar face!'. Este inuman sa condamni o fiinta umana ca toata viata sa fie 'de categoria a doua', indiferent de meritele sale personale, de calitatile individuale si de efortul depus pentru vaslorificarea sociala a acestora. Exista tigani mai 'de isprava' decat multi romani.

OS 3: Tiganii nu trebuie respinsi, ci ajutati, caci daca-i respingem acutizam problemele existente in loc sa le rezolvam; se impune aplicarea unor politici sociale (inclusiv politici de discrimnare pozitiva), pe care populatia majoritara ar putea avea intelepciunea sa le sprijine.

- OT3-a: consultarea liderilor rromi si organizatilor neguvernamentale pentru identificarea celor mai grave probleme cu care se confrunta rromii. (una dintre ele este lipsa apartenetei la statul roman, datorita lipsei documentelor de identitate civila)

- OT3-b: Romania este si tara tiganilor, in egala masura in care este a noastra a romanilor, precum si a tuturor cetatenilor ei.

Mesaj cheie: Tiganii apartin societatii romanesti!

Mesaje latente:

Toleranta, dialogul si intelegerea reciproca stau la baza unui fel de "negociere" intre populatii, astfel incat sa se ajunga la un mod de convietuire mutual acceptabil. Normele concrete ale convietuiri nu sunt date. Ele sunt mai degraba "negociate" intre un proces in care intelegerea reciproca si toleranta se imbina cu presiunea si exercitarea puterii.

Conform unui adaggio cunoscut, 'Fiecare are de la viata ceea ce stie sa negocieze' - o alta formulare a stereotipului 'Fiecare are ceea ce merita'; in concluzie, daca avem conflicte cu rromii, o parte din vina ne apartine si noua, majoritarilor; daca rromii sunt 'inapoiati', saraci, murdari si analfabeti, o parte din vina ne apartine si noua, majoritarilor; daca rromii sunt hoti si violenti, o parte din vina ne apartine si noua, majoritarilor.

OS 4. Integrare socio-profesionala, NU integrare culturala!

- OT4-a: pentru tigani: daca nu invatati sa munciti, veti ramane pentru totdeauna la mana altora, umiliti si dispretuiti (persoane de 'divizia B');

- OT4-b: pentru romani: daca nu le dam locuri de munca, raman hoti, mincinosi si agresivi, vom avea probleme in continuare.

Mesaje cheie:

- pentru tigani: 'Nu va asimilam, ci va dam un loc de munca'

- pentru romani: 'Da-le tiganilor un loc de loc de munca si nu te vor mai deranja!'

Mesaj latent: "Daca-i lasi in ulita, dau cu pietre si sparg geamurile; daca-i inviti in ograda, vor respecta regulile casei'.

OS 5: Oamenii se pot schimba! Tiganii sunt oameni! Tiganii se pot schimba!

- OT5-a: pentru tigani: nu este o rusine sa te schimbi, e rusinos sa nu te poti adapta la schimbari si sa nu te intelegi cu altii.

- OT5-b pentru romani: tiganii pot deveni "buni"; nu este o fatalitate ca ei sa fie "rai" ("Tiganul, tot tigan!" = biologism, cu trimitere la "Sangele apa nu se face!").

Mesaj cheie: Tiganii se pot schimba!

Mesaje latente:

Omul nu este un 'animal imbracat', ci o fiinta socio-culturala. Etnicitatea nu este un dat biologic, ci un produs socio-cultural; oricat de importanta ar fi zestrea genetica, atituidnile si comportamentelor oamenilor sunt rezultatele unui proces de 'negociere' intre genotip si fenotip. Daca asupra bagajului ereditar nu se poate opera (cel putin deocamdata), asupra conditiilor sociale se poate actiona. In cazul tiganilor, avem toate motivele sa credem ca atitudinile si comportamentele lor pot fi schimbate, actionandu-se asupra conditiilor lor de viata (se poate operationaliza conceptul 'orizont de viata', desfacut in mesaje).

Esecul unor masuri luate pana acum nu trebuie sa ne alimenteze pesimismul; el se datoreaza caracterului partial, unilateral si superficial al acestr masuri, care nu au fost niciodata finalizate (duse pana la ultimele lor consecinte) si nu au fost corelate cu alte masuri necesare. Superficialitatea politicilor sociale, lipsa lor de coerenta si de completitudine nu trebuie mascate sub credinta irationala, niciodata demonstrata, ca 'Tiganii nu pot fi schimbati'. Aceasta credinta este un alibi pentru ignoranta si indiferenta dovedite, de-a lungul timpului, de toate regimurile si guvernele Romaniei; ea imlocuieste o analiza cinstita (autocritica) a noastra, a romanilor, a felului nostru de a fi; ea mascheaza lipsa noastra de interes pentru soarta unor oameni care sunt alt fel decat noi, lipsa de interes ce se manifesta si fata de alte grupuri etnice (de pilda, grupurile de imigranti recenti, care incep sa ne intereseze doar in momentul in care unii reprezentanti ai lor atenteaza la linistea noastra sau la interesele noastre).

3.1.3. Activarea planului

Acesata etapa constituie esenta planului de Relatii Publice. Astfel, se detaliaza tacticile cu care se opereaza, sunt definite activitatile specifice, sunt repartizati oamenii pentru indeplinirea acestora si sunt stabilite termenele de indeplinire.

Schimbarile ce trebuie facute pentru a se obtine rezultatele stabilite in obiective:

realizarea unui program de combatere a prejudecatiilor interetnice in institutiile publice;

initierea unui program de combatere a discriminarii in mass-media;

initierea unor programe nationale de informare si educare a etnicilor rromi privind sanatatea, scoala, familia, protectia copilului, accesul pe piata muncii, drepturile cetatenesti, protectia sociala;

desfasurarea de programe de informare si educare civica a etnicilor rromi;

incurajarea mass-media sa prezinte starea si nevoile rromilor intr-o maniera realista si lipsita de prejudecati, in domeniile educatie, asistenta medicala, legalitate, cultura, habitat;

conceperea si implementarea unor programe de sprijinire a dezvoltarii civile a rromilor, in scopul prevenirii si combaterii discriminarii etnicilor rromi;

organizarea si dezvoltarea unor programe de informare si educare interculturala a majoritatii, cu participarea etnicilor rromi;

participarea liderilor rromi la procesul de luare a deciziilor politice cu impact asupra vietii economice si sociale a comunitatilor de rromi;

popularizarea actiunilor de succes in rezolvarea problemelor comunitatilor de rromi;

evaluarea si mediatizarea periodica a starii sociale a comunitatilor de rromi din Romania.

3.1.4. Evaluarea planului

Pentru a constata daca planul functioneaza, trebuie stabilite metodele precise de evaluare, cum sunt: pre-testarea si post-testarea atitudinilor publicului tinta, analizele cantitative despre minoritatea rroma, analiza de continut a succesului mass-media, metodele specifice de testare evaluativa. Planul unei campanii de Relatii Publice trebuie detaliat intotdeauna in scris, astfel ca planificatorii sa poata urmari evolutia si sa poata aprecia rezultatele. De asemenea, o planificare eficienta consta in evaluarea resurselor de care dispunem, a cailor posibile intre punctul de plecare si cel de sosire, a bugetului de timp si de resurse alocat acestui proiect, precum si a expertizelor necesarare pentru a-l duce la bun sfarsit. Intrebarea finala pe care specialistul in Relatii Publice trebuie sa si-o puna este: "Care sunt obstacolele care ma pot impiedica sa ajung la destinatie?". Din aceasta perspeciva trebuie luati in calcul oponentii programului nostru de Relatii Publice si relatiile anterioare care au creat resentimente intre anumite grupuri de interese din cadrul minoritatii rroma si alte grupuri de interese.

4. Comunicarea

4.1. Caracteristicile comunicarii

Comunicarea este un proces dinamic care are urmatoarele caracteristici:

1. Comunicarea implica emitatori si receptori

Schema generala dupa care se codifia si se decodifica un mesaj este redata mai jos, avand urmatoarea legenda:

= intrebarea pe care si-o pune atat sursa    A_T = aparat de transmisie

(daca a fost inteleasa), cat si receptorul A_R = aparat de receptie

(daca a inteles ceea ce i-a transmis), C_r = conceptul receptorului

deci daca O_S= O_R    O_R = obiectul receptorului

O_S = obiectul sursei    SRR = sistemul de referinta

C_S = conceptul sursei    al receptoruli

SR_S = sistemul de referinta al sursei    A_D = aparat de decodificare

A_S = simblolurile sursei

Se considera ca o comunicare s-a realizat atunci cand obiectul sursei este congruent cu obiectul receptorului.( O_S= O_R).

2. Comunicarea presupune codificarea si decodificarea (procesarea) semnificatiilor transmise sau recepetate. Emitatorul isi codifica mesajul pe care vrea sa-l transmita utilizand un anumit cod. La randul sau, receptorul decodifica mesajul pentru a-i intelege mai bine semnidficatia. De aceea, conditia esentiala a reusitei comunicarii este ca emitatorul si receptorul sa utilizeze acelasi cod.

3. Comunicarea presupune competenta comunicationala. Competenta semnifica abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificarii si decodificarii limbajului.

4. Comunicarea presupune performanta comunicationala. Performanta consta in capacitatea fizica si psihica de a transmite si a recepta un mesaj.

5. Comunicarea reclama existenta unor mesaje. Mesajele reprezinta semanalele codificate care au semnificatie pentru minoritatea rroma si populatia majoritara.

6. Comunicarea presupune existenta unor canale de comunicare. Acestea sunt purtatorii mesajului. Pentru a fi transmis, un mesaj are nevoie de unul sau mai multe canale de comunicare: televiziune, radio, presa scrisa, internet.   

. Comunicarea se realizeaza intr-un mediu de "zgomot". 'Zgomotul' semnifica toti factorii care distorsioneaza mesajul. Zgomotul poate fi de natura fizica (perturbatii tehnice ale canalelor de comunicare), fiziologica (perturbatii ale activitatii organelor de simt - cele sonore in timpul unei conversatii, fascicule luminoase in timpul unei conferinte de presa etc.), epistemologica (moduri diferite de a problematiza lumea, de a percepe mediul inconjurator), culturala (maniere specifice de a codifica/decodofica semnele si simbolurile), lingvistica (utilizarea unor coduri diferite, a unor limbi naturale diferite) sau psihologica (factori pshici care "filtreaza" mesajul).

Dupa Niki Stanton^[2], cele mai frecvente bariere psihologice ale comunicarii sunt:

1. Diferente de reprezentare. Modul in care noi privim lumea este influentat si de experientele noastre anterioare, de back-ground-ul cultural, astfel ca in cazul minoritatii rroma avem de-a face cu un alt un alt mod de receptare a situatilor.

. Stereotipii si prejudecati. Invatand permanent din experientele proprii, vom intampina riscul de a trata persoanele "diferite" de noi, ca si cand ar fi una singura ("toti tiganii sunt hoti si mincinosi"; "pe tigan nu poti sa-l schimbi").

3. Lipsa de cunoastere. Este dificil sa comunicam cu cineva care are o educatie diferita de a noastra, ale carei cunostiinte asupra unui subiect in discutie sunt mult mai reduse. Desigur, este posibil, dar necesita indemanare din partea celui care comunica.

4. Lipsa de interes. Una dintre cele mai mari bariere ce trebuie depasite este lipsa de interes a populatiei majoritare in ceea ce priveste minoritatea rroma, "Lasa-ma domnule cu tiganii, avem alte probleme mai importante de rezolvat. Tiganii sunt problema?". Acolo unde lipsa de inters este evidenta, trebuie sa actionam cu abilitate pentru a directiona mesajul astfel incat sa corespunda intereselor si nevoilor actuale ale celor care il primesc.

. Bariere culturale. Exista granite sociale care impun a o anumita structura sau pattern (model) in care se incadreaza toti membrii societatii. Modelele culturale persista in timp, sunt preluate inconstient si actioneaza in asa fel incat membrii unei populatii majoritare nu sunt in cea mai mare parte constienti cand comunica cu membrii unei minoritati. In clipa cand nu intelegi cultura minoritatii se ridica o bariera culturala. La fel, daca minoritatea nu o intelege pe a majoritatii sau majoritatea nu intelege propria cultura. Elemete culturale ce pot deveni bariere sunt viziunea asupra Spatiului, viziunea asupra Timpul, limba materna, gradul de socializare, tipurile de asocierea si modelele de interactiune.

8. Comunicarea presupune existenta unui anumit feed-back. Emitatorul si receptorul isi schimba rolurile intre ei; prin acest proces, emitatorul este instiintat cu privire la masura in care mesajul sau a fost receptat si inteles. Acest acest proces circular al comunicarii permite ca procesul sa se deruleze in continuare.

9. Comunicarea se produce intr-un anumit context (cadru). Acesta are patru dimensiuni:

1. fizica

2. sociala (relatiile dintre minoritate si majoritate, rolul pe care il joaca acestea, norme, obisnuinte culturale ale societatii in care are loc comunicarea);

3. psihologica (prezenta ostilitatii, aspectul oficial al sau neofical al comunicarii, seriozitatea cu care este condusa);

4. temporala (ora, ziua, timpul, anotimpul, momentul istoric cand are loc comunicarea).

10. Comunicarea se desfasoara in conditiile unei experiente date. Emitatorul (in cazul nostru, Departementul de Relatii Publice al Ministerului Informatiilor Publice) si receptorul (minoritatea rroma) trebuie sa aiba sisteme de referinta similare pentru problema pusa in discutie. In situatia in care sistemele de referinta difera, cel care are un sistem de referinta mai bogat trebuie sa adapteze comunicarea la sistemul de referinta mai sarac.

11. Comunicarea are un anumit efect. Rezultatul este cel intentionat sau altul. In gestiunea de imagine, efectele induse prin comunicare se anticipeaza si se evalueaza cu rigurozitate.

12. Comunicarea este guvernata de o anumita etica. Deoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia in considerare aspectele etice ale reusitei sau nereusitei sale, indiferent de constientizarea sau neconstientizarea actului repsectiv. In cadrul strategiei de Relatii Publice pentru schimbarea reprezentarilor sociale despre minoritatea rroma, etapa comunicarii are la baza modelul tranzactional. In cadrul acestui model, comunicarea este multidirectionala, reciproca si simultana. Toti participantii aflati intr-o "tranzactie" au un rol activ in transmiterea si receptarea mesajelor, rolurile manifestandu-se simultan sau schimbandu-se intre emitatori si receptori.

4.2. Instrumentele de promovare utilizate in cursul derularii campaniei

1. Comunicate de presa (la lansarea campaniei, la realizarea anumitor etape, la finalul campaniei);
2. Materiale de informare generala si pentru grupuri tinta (pliante de informare, brosuri);
3. Rapoarte administrative;

4. Hartie cu antet, carti de vizita, autocolante publicitare;

5. Bannere si afise pentru evenimentele publice;

6. Site-uri Internet;

8. Materiale video/audio;

9. Panouri de afisare electronica;

10. Prezentari slide-uri;

11. Anunturi in presa nationala si locala;

12. Evenimente (conferinte de presa, seminarii, etc);

13. Baloane, calendare, palarii, pixuri, cani, postere, afise, fluturasi, pungi, tricouri, stegulete, harti.

5. Evaluarea

Ca si cercetarea, evaluarea este o etapa de investigare care consta in decelarea si masurarea efectelor produse de procesul de comunicare. In evaluarea campaniei de Relatii Publice, specialistul urmareste mai multe lucruri:

evaluarea nivelului de indeplinire a obiectivelor programulului;

evaluarea strategiei;

evaluarea procesului de comunicare;

evaluarea sincrona si diacrona a imaginii reflectate in mass-media si a reprezentarilor publicului tinta;

evaluarea gradului de integrare si a modului de functionare a echipei de Relatii Publice.

5.1. Metodologia evaluarii de imagine in mass-media

Cuatificarea imaginii publice a minoritatii rroma sub forma indicatorilor de imagine

Imagine publica a minoritatii rroma poate fi cuatificata cu indicatori de imagine:

Indicatori pozitivi Indicatori negativi "Tiganul este bun" "Tiganul nu este bun"

- pastrator al traditiilor culturale si folclorice (bun muzician) - infractor

- solidar (cu membrii grupului de parteneta) - violent

- tigani lautari - mafie tiganeasca

- analfabet

- fara ocupatie

- cersetor

- lege tiganeasca

- fara acte de identitate

- natalitate mare

Criteriile de cuatificare a indicatorilor de imagine

adjective scandaloase la adresa tiganilor (infractor, criminal, "colorat", smecher,)

apelul la teme compromitatoare (luptele dintre mafiile tiganesti; discriminare etnica; respectarea drepturilor omului)

aprecieri dure (mafiot, infractor, criminal)

comentariu extrem de acid la adresa unor fapte ale tiganilor ("nu luptam impotriva rromilor, ci a tiganiilor a celor care fac rau [ ]. Ati vazut vreodata cum fetele noastre sutn luate cu japca si violate? Noi am vazut. Ce face justitia? Ii elibereza pe tigani pe cautiune, apoi acestia fac puscarie redusa. In trei ani tiganii vor cotropi cu adevarat Romania! Rata de crestere a natalitatii la ei este cu 85% mai mare decat la romani. Uitati-va in jur, s-a innegrit peisajul cu atatia gorobeti)" - articolul din Adevarul numarul.1072/ 04.10.1993, cu titlul 'Infiintarea Organizatie de Lupta Impotriva Rromilor'.

aprecieri depreciative de tipul: "tiganul - tot tigan"; 'astia sunt tiganii'; 'ce sa le faci, nu poti sa-i schimbi, dar nu sunt prea periculosi'; 'este greu sa scapi de gura tiganilor, mai ales a tigancilor'. Tiganii sunt cunoscuti ca buni de gura. Reactia romanilor este de genul 'nu te poti pune cu tiganii; te ocarasc, te fac de ras si, la limita, pot chiar deveni violenti'.

presiuni din partea majoritatii: Madalin Voicu critica discriminarea rromilor: "In Romania exista inca situatii de discriminarea etnica".

relatari ironice: "Parlamentul Europei cere drepturi pentru tiganci", Jurnalul National, 24 aprilie 2002 .

stiri pur informative: "Numeroase volume lansate cu ocazia Zilelor culturii rromilor".

articole de genul: "Mediatori sanitari si scolari ajuta comunitatile de rromi"; Prima Olimpiada nationala a rromilor va fi organizata la Bacau"; "Program de educatie interculturala pentru rromi; 'la Timisoara, DIVERS Buletin informativ despre minoritatile nationale din Romania este editat saptaminal de catre MEDIAFAX Data Base, cu sprijinul financiar al Centrului de Resurse pentru Diversitate Etnoculturala'.

comentarea pozitiva a experientei unor membrii ai etniei: "Liderii rromilor din Sintesti/ (Ilfov) preocupati de combaterea infractionalitatii din zona", Divers, 8 aprilie 2002.

manifestari organizate care s-au bucurat de o larga audienta - '8 Aprilie - Ziua Internationala a Rromilor', revista Interetnica, iunie-iulie, 2001

articole care reflecta o activitate intensa din partea statului: "In cadrul programului Phare pentru imbunatatirea situatiei rromilor s-au constituit atelierele de lucru"; "UE acorda 900 mii euro pentru imbunatatirea situatiei rromilor"; 'Guvernul a aprobat Comitetul de implementare a Strategiei pentru Integrarea sociala a Rromilor (DIVERS - Buletin informativ numarul. 26., 5 iunie, 2001).

5.1.2. Analiza sincrona a indicatorilor de imagine

Pe baza calcului coeficientilor de imagine, indicatorii de imagine se distribuie astfel:

Pe baza analizei indicatorilor de imagine (vezi tabelul de analiza sincrona de mai sus) se imagineaza strategii de ameliorare a perceptiei publicului, de contracarare a presei nefavorabile. Problema poate fi rezolvata mai profund prin conceprea planului de lucru cu liderii de opinie ai minoritatii rroma care sunt multiplicatori de imagine pozitiva.

Aceste strategii pot fi de trei tipuri:

1. pas cu pas (de ameliorare continua a fiecarui indicator in parte);

2. transformarea a doi indicatori negativi intr-unul pozitiv;

3. rasturnarea de imagine prin crearea de evenimente publice controlate.

5.1.3. Imaginiea publica a minoritatii rroma

Respectandu-se criteriile de cuatificare, se obtin grafice de evolutie a atitudinilor majoritatii si minoritatii pe o perioada determinata. Ca instrument de lucru, un asmenea grafic este important pentru:

1. a reactiona in functie de tendintele majore de evolutie (degradarea continua a imagini publice a minoritatii rroma va solicita, cu necesitate, strategii de ameliorare);

2. a evidentia reusita/nereusita unor actiuni pentru a le repeta/a le evita;

3. a le corela cu sondajele de opinie si a decela nivelul de influenta a liderilor de opinie asupra minoritatii rroma.