Informatii generale cu privire la principalii operatori de pe piata telefoniei mobile

1. INFORMATII GENERALE CU PRIVIRE LA PRINCIPALII OPERATORI DE PE PIATA TELEFONIEI MOBILE

Istoria GSM in Romania porneste din 1996. In urma cu doisprezece ani, mai exact la 21 iulie 1996, Ministerul Comunicatiilor din acea perioada a anuntat organizarea unei licitatii publice in vederea acordarii licentelor de operare pentru primele doua retele de telecomunicatii mobile din sistemul GSM care urmau sa functioneze in Romania. Se poate spune ca este inceputul telefoniei mobile in tara noastra, asta daca nu punem la socoteala sistemul telefonic mobil NMT 450, stramosul Zapp-ului de astazi, existent in Romania inca din 1994, si care acoperea numai teritoriul tarii.

Mai mult decat atat, sistemul GSM aducea pentru prima data in Romania o ieftinire a costurilor, deoarece sistemul GSM este un sistem digital, ceea ce implica faptul ca utilizarea acestuia si oferta noilor terminale necesare era mult mai ieftina, pe termen lung, decat utilizarea oricarui alt sistem cunoscut in domeniul telefoniei mobile pana la acea ora. Tot atunci s-a vorbit pentru prima data de existenta SIM-urilor, adica a cartelelor de identificare, pe suport de plastic, care contineau toate datele relevante despre abonat. Clientii erau informati ca pot insera respectivele cartele in oricare dintre terminalele GSM autorizate. Acest lucru ajuta abonatii la alegerea intre mai multe terminale in cazul deplasarilor in diverse tari.

Licenta a fost oferita, conform legii, pe o perioada de 10 ani. Operatorii primelor doua noi retele de telefonie mobila GSM trebuiau sa acopere cel putin 65% din teritoriul tarii si nu in ultimul rand sa dispuna de suficienta forta financiara pentru a suporta costurile proiectului, criteriile de selectie fiind destul de clare si dure, iar licitatia a fost amanata cu peste un an, in principal din cauza lipsei de frecvente libere in banda de 900 MHz, folosita in comunicatiile mobile La 15 noiembrie 1996, consortiile Mobil Rom si Mobifon castigau licitatia pentru acordarea licentelor. Mobil Rom era format din France Telecom prin France Telecom Mobiles International (51% din actiuni), Mediapro prin Unimedia si MediaCom, Computerland prin MBL Computers si Radcom, Alcatel Network Systems Romania, Tomen Telecom Project Romania. Mobifon era format din companiile Telesystem International Wirless (TIW), Air Touch Communications, Ana Electronic, Logic Telecom, si Posta Romana . La acea vreme, telefonia mobila reprezenta pentru majoritatea romanilor doar un concept, iar pesimistii prevesteau pentru o astfel de afacere sanse reduse de succes, invocand nivelul redus de trai al populatiei. Mai mult, nici macar castigatorii licentelor de telefonie nu se asteptau la succesul ce avea sa vina. O data castigate licentele, operatorii au inceput batalia pentru piata.
Connex se mandrea la vremea aceea cu titlul de ,,primul operator de telefonie mobila din lume care si-a lansat serviciile la doar 135 de zile de la aprobarea licentei". Acest record aducea prima retea GSM din Romania la 15 aprilie 1997. Doua luni mai tarziu a aparut serviciul Dialog, al companiei Mobil Rom. Acestia anuntau ca, pana in vara 1997, reteaua de telefonie mobila GSM va fi operabila in opt mari orase din tara, respectiv: Bucuresti, Brasov, Bacau, Cluj, Constanta, Craiova, Galati si Timisoara. Desi preturile abonamentelor si ale terminalelor nu erau tocmai mici, telefonia mobila a inregistrat o crestere spectaculoasa. La sfarsitul anului 1997, Connex avea 112.000 de abonati, cu mult peste asteptarile investitorilor. La doua luni distanta, rivalii de la Dialog anuntau si ei atingerea cifrei de 100.000 de clienti.

La vremea aceea, (1997) presedintele France Telecom Mobiles International, a facut o declaratie conform careia, piata romaneasca de telefonie mobila este in plina dezvoltare, si ca numarul abonatilor ar putea ajunge la un milion pana in anul 2005. Insa milionul de clienti a fost atins mult mai repede, in ultima parte a anului 2000, la doar trei ani de prezenta pe piata romaneasca, romanii au fost total neprevizibili.

In prezent, piata telefoniei mobile din Romania, este impartita intre cinci operatori, dar pentru inceput vom face referire doar la patru dintre ei, si anume: Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp.

I. ORANGE

Este o companie privata, fondata in 1998 ca Dialog, face parte din Grupul France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicatii din lume.

Este liderul pietei de telecomunicatii romanesti, atat in ceea ce priveste numarul de clienti cat si profitabilitatea, Orange, isi consolideaza pozitia pe piata romaneasca printr-o abordare orientata catre client, si prin capacitatea de inovatie si anticipare. La sfarsitul lunii septembrie 2007, a avut venituri de 326 milioane de euro, in crestere cu 24,1% fata de aceeasi perioada a anului precedent.

Pentru a fi aproape de clienti, Orange a dezvoltat o larga retea de magazine proprii ce cuprinde in prezent 61 de locatii in toata tara si cea mai larga acoperire a retelei.
Orange Romania ofera o gama larga de servicii ca voce, date, mesaje scrise, mesaje multimedia, wap, e-mail, GPRS, EDGE, 3G, wireless IP, WiFi, USSD, etc., fiind primul operator din Romania care a oferit servicii video pe telefonul mobil, incluzand TV Live.
Orange inseamna dorinta de a crea prin valorile sale un viitor mai bun si de a oferi o experienta unica de comunicare, cat mai simpla si mai intuitiva. Orange este mai mult decat tehnologie, telefonie mobila sau retele GSM; este un brand creat pentru a facilita comunicarea intre oameni si a aduce valoare comunitatilor in care opereaza.
Succesele inregistrate de Orange sunt rezultatul unei strategii care urmareste dezvoltarea unei relatii pe termen lung cu clientii. In cadrul dinamic si competitiv al pietei romanesti, Orange s-a impus ca un partener de incredere, a raspuns creativ si prompt cerintelor clientilor, ceea ce s-a reflectat in implementarea de noi tehnologii si lansarea de produse si servicii inovatoare.

II. VODAFONE

Din iunie 2005, Romania face parte din cea mai mare comunitate mobila din lume, dupa achizitionarea Connex de catre Vodafone Group Plc. Tranzactia a fost apreciata, la acea data, ca fiind cea mai mare din Romania, in ultimii 15 ani, aceasta reusind sa ocupe in 2005 cea de-a patra pozitie pe piata central si est-europeana din perspectiva fuziunilor, in principal datorita tranzactiei de 2,5 miliarde de dolari dintre Connex si Vodafone. In urmatorii opt ani, Connex a avut cateva schimbari de imagine a logo-ului. Numele a ramas insa acelasi, precum si culoarea verde. Pe de alta parte,. Vodafone Romania are in prezent in jur de 8,8 milioane de clienti, si o arie de acoperire de 97% din populatie si 81% din teritoriul tarii. In prezent detine un numar de 146 de magazine, in toata tara, dintre care 91 de magazine proprii, la care se adauga cele 55 de locatii preluate, ale retelei de distributie Petrocom D&V. In aprilie 2006, Brandul  Vodafone a fost lansat in Romania prin campania "Traieste fiecare clipa". Compania se angajeaza sa imbogateasca vietile oamenilor prin servicii de comunicare performante si printr-un sprijin constant acordat comunitatii.
Vodafone Romania este detinuta 100% de catre Vodafone Group Plc - este cel mai mare grup international de comunicatii mobile, cu divizii in 27 de tari de pe 5 continente, si cu 241 de milioane de clienti, la care se adauga 39 de retele partenere.

III. COSMOTE

Cosmote Romania, membra a grupului COSMOTE, s-a relansat pe piata romaneasca in decembrie 2005. Inca de la inceputul activitatilor sale comerciale, Cosmote Romania si-a asumat un plan ambitios de extindere a retelei, precum si o strategie corespunzatoare pentru a furniza servicii de telefonie mobila de calitate, accesibile tuturor. Mai mult, Cosmote a fost primul operator care a introdus o politica transparenta de tarifare a serviciilor de voce, fara inscrisuri mici, promovand tarifarea unica, fara diferentiere intre retele. A introdus pe piata cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele cartele preplatite si abonamente. Compania a lansat, de asemenea, solutii de comunicare atractive pentru utilizatorii de business si a adus pe piata din Romania, in exclusivitate, serviciul de date si multimedia i-mode. Ca rezultat al strategiei sale, Cosmote a ajuns la peste 3,5 milioane de utilizatori in Romania, in numai doi ani de la lansarea operatiunilor. In anul 2007, Cosmote a fost cel mai dinamic operator de pe piata romaneasa de telefonie mobila, inregistrand 2,4 milioane de utilizatori noi. Urmare a investitiilor semnificative, Cosmote Romania si-a extins in timp record acoperirea retelei. In prezent Cosmote ofera acoperire pentru 98,2% din populatie si 87,5% din teritoriu.

IV. ZAPP

Zapp este un operator de telefonie mobila, detinut de Telemobil.S.A Romania. Compania a fost infiintata in 1993 sub numele Telefonica Romania, si timp de patru ani a fost singurul furnizor de telefonie mobila de pe piata romaneasca. Incepand cu anul 2000, odata cu preluarea companiei de catre grupul Inquam, Zapp a introdus in premiera mondiala o retea CDMA2000 in banda de 450 MHz. CDMA este una dintre cele mai avansate tehnologii wireless, dezvoltata si exploatata comercial de catre compania americana de telecomunicatii Qualcomm. Zapp face parte dintr-un grup deținut de Qualcomm, lider pe piața produselor si serviciilor digitale mobile bazate pe tehnologia CDMA, și Omnia Holdings Ltd, fond de investiții din Orientul Mijlociu. Piata telefoniei mobile este dominata de Orange, cu o cota de 42,37%, de Vodafone, cu 37,28%. Pe locul trei se situeaza Cosmote, cu o cota de 14,84%, urmat de RDS-RCS (DigiMobil) cu 3,39%, iar Zapp cu 2,12%

Fig.1 Cotele de piata a principalilor operatori mobili.

2. AMENINTAREA UNOR NOI CONCURENTI - RELANSAREA COSMOTE.

Reintrarea pe piata a celui de-al treilea operator GSM, sub noul brand Cosmote, produce noi emotii pietei telecom romanesti. Bazandu-se pe experientele din alte tari, unde au plecat de pe locul 3 sau 4, si au ajuns lideri ai pietei, managerii Cosmote Romania ne provoaca cu ideea declansarii adevaratei competitii pe piata. In subsidiar, se ataca direct existenta unui asa zis duopol intre cei doi mari operatori Orange Romania si Vodafone. Cosmote a primit a treia licenta GSM de la guvernul roman in decembrie 1998, si s-a lansat comercial in martie anul urmator, sub numele de Cosmorom, schimbat mai tarziu in Cosmote. Cel mai nou si cel mai mic operator de telefonie din tara, o divizie a operatorului de telefonie fixa national Romtelecom, nu a rezistat concurentei, iar in anul 2005, cu mai putin de 100 de clienti noi de la inceputul anului, si cu peste 80% din baza de clienti compusa din angajati si parteneri Romtelecom (care nu platesc), compania a inceput sa fie monitorizata, putand sa intre in faliment oricand. Cosmorom nu inregistrase pana atunci profituri nete si se estimeaza ca investitia initiala si pierderile acoperite de Romtelecom depasesc un miliard de dolari. S-au desfasurat negocieri pentru inchiderea sa, dar decizia a fost amanata in repetate randuri, astfel incat viitorul operatorului a fost mult timp nesigur. La sfarsitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec Cosmote, care face parte din grupul OTE, actionarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a pastrat 30% din actiunile operatorului. Pe la sfarsitul lui 2005, cu mai putin de 20 000 de clienti, si o cota de piata mai mica de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresiva din punctul de vedere al preturilor. Procesul de rebranding, lansat la inceputul lunii decembrie 2005, a inclus o noua politica si o noua strategie: compania oferea, atat clientilor utilizatori de cartele Cosmote cat si abonatilor, tarife unice in orice retea si mai scazute decat ale principalilor competitori. Reintrarea pe piata a operatorului s-a produs in perioada sarbatorilor de iarna din 2005, Cosmote reusind sa atraga cateva zeci de mii de utilizatori imediat dupa relansare, prin oferta la cartele preplatite de 2.000 de minute de convorbiri in retea, pentru numai 3 euro pe luna.

Compania miza pe atunci pe atragerea clientilor potentiali, avand in vedere rata redusa de penetrare a telefoniei mobile la acel moment, situata la 66% (in comparatie cu rata de penetrare actuala de 108,5%).

Printre obiectivele de dezvoltare ale Cosmote in 2006, s-au numarat:

dorinta de a deveni un jucator principal pe piata din Romania, de a oferi comunicatii tuturor segmentelor de populatie. Lucrul acesta observandu-se in ofertele care ii diferentiaza de ceilalti concurenti de pe piata. Serviciile lor sunt mult mai simple si nu se fac diferentieri in cazul apelurilor in retele diferite;

constientizarea faptului ca trebuie sa ii ajunga din urma pe ceilalti operatori la nivelul gradului de acoperire al retelei;

intarirea pozitiei pe partea de distributie, prin deschiderea propriilor magazine si prin colaborarea cu Germanos si Romtelecom, dar si cu cateva alte lanturi mai mici de distributie.

Altfel spus, putem spune ca s-a dorit o "tulburare a apelor" din Romania, pentru ca pana acum au fost foarte linistite, fara competitie, cu o impartire 50-50% a pietei de GSM.

Cosmote nu considera Zapp ca fiind un competitor, pentru ca ei sunt axati pe o piata de nisa, opereaza pe alta tehnologie, nu au o oferta prea mare de terminale, nu ofera servicii de roaming. Aria lor de desfasurare este, in principal in zona datelor, iar prin natura business-ului ei sunt in competitie cu Orange si Vodafone, doar pe acestia ii "urmaresc".

Planul tarifar al celor de la Cosmote este complet diferit fata de cel al competitorilor si vizeaza toate regiunile tarii, mediul urban si cel rural, fara diferentieri, spre deosebire de strategiile concurentilor acestora. Ei nu fac segmentari in functie de regiune, ci numai in functie de tipul de client.

Astazi, modelul de reusita in afaceri pare sa fie atentia aproape exclusiva la detalii, si grija de a nu fi prins umbland cu capul in nori. Executia este regina in afaceri. Cu toate acestea regula fundamentala a afacerilor nu s-a schimbat. Mentinerea avantajului competitiv pe termen lung conduce in final la consolidarea valorii adaugate. Pentru a obtine rezultate peste medie pe termen lung, ai nevoie de un model de afaceri peste medie si diferentierea clara in piata a produselor si serviicilor afacerii tale. Adevarata diferentiere in piata nu vine decat dintr-o intelegere profunda a surselor avantajului competitiv, mai exact modalitatile in care poti exploata mai bine aceste resurse in avantajul tau si spre dezavantajarea concurentei. Pentru ca incercarea de a ataca pozitiile de piata ale operatorilor dominanti sa aiba succes, Cosmote trebuie sa indeplineasca trei criterii: 1. In primul rand trebuie sa inregistreze un avantaj competitiv pe termen lung asupra celorlati, fie din punct de vedere a costurilor, fie din unghiul diferentierii clare a ofertei. 2. In al doilea rand, Cosmote trebuie sa gaseascaa o modalitate de a neutraliza partial sau total avantajele concurentiale ale liderilor de piata. 3. In al treilea rand, Cosmote va trebui sa gaseasca un instrumentar eficient de a limita efectele contraofensivelor lansate de cei doi "mari" concurenti. Prin urmare operatorului Cosmote ii ramane o zona de manevra suficienta intre trei mari optiuni strategice care nu se exclud reciproc. Fiecare dintre aceste optiuni ar putea schimba regulile jocului in piata, ar putea eventual neutraliza avantajele liderilor din acest moment si nu in ultimul rand ar da posibilitatea noului venit de a impune propriile avantaje concurentiale in privinta costurilor sau a diferentieri serviciilor. Prima optiune in discutie este adaptarea. Noul venit trebuie sa inoveze modul in care sunt executate diferitele activitati din lantul valorii adaugate. In cazul Cosmote acest lucru s-ar putea traduce astfel:

- un nivel mai sofisticat al relatiilor cu clientii; - un sistem de facturare mai transparent; - o crestere dramatica a cheltuielilor de marketing, in comparatie cu cele ale concurentei; - un tip radical diferit de organizatie de vanzari;

- o retea de telefonie mobila considerabil mai ieftina; - un nou canal de distributie. In orice caz adaptarea lantului valorii adaugate este un proces care depinde masiv de creativitatea organizatiei si nu se poate realiza printr-o noua rutina sau fara a recurge la surprinderea adversarului. A doua optiune strategica se refera la redefinirea orizontului concurential. Noul venit se poate concentra exclusiv pe un anume segment al pietei (companii sau piata rezidentiala), un anume tip de servicii (voce sau date) sau un anume canal de distributie. Ultima si cea mai riscanta optiune este un atac masiv asupra pietei, rezultat in urma investitiilor masive fara a insista asupra adaptarii la piata sau a redefinirii pietei. Aceasta strategie implica pur si simplu cumpararea cu orice pret de cota de piata, cresterea vitezei fluxului de numerar precum si afilierea consumatorului pe termen scurt la brand, datorita preturilor foarte mici si reclama omniprezenta. In acest scenariu, noul venit nu e preocupat sa faca altceva decat ce au facut la timpul lor operatorii deja existenti, incercand sa-i depaseasca prin mobilizarea disproportionata de resurse intr-un efort investional imposibil de contracarat.. Disponibilitatea de a investi masiv este un ingredient suplimentar cheie la o strategie bazata pe adaptare la piata si/sau redefinirea acesteia. In cazul Cosmote, investitia masiva in marketing si vanzari (promotii, distributie si preturi), precum si in infrastructura tehnologica poate in cele din urma conduce la generarea propriului avantaj concurential in contextul in care atat Vodafone cat si Orange, aleg linistite crema pietei.

Asadar, noul venit poate sa creeze aliante pentru a pune cap la cap resursele necesare in privinta tehnologiei, intrarii pe piata sau orice alt punct tare, pentru a ataca liderii de piata. Aliantele pot fi instrumentele care conduc in cele din urma la adaptarea la piata, redefinirea acesteia, sau la reusita atacului prin investitii masive. Exista doua mari tipuri de aliante: achizitii si coalitii. O optiune interesanta pentru Cosmote ar fi fost alianta cu Zapp, al 4-lea jucator ca marime pe piata la vremea aceea. Acest pas, ar oferi Cosmote-ului o pozitie de start mai puternica in sectorul corporatist si de date, economii de scara in marketing si distributie precum si acces la o noua tehnologie.

Cosmote este lider pe piata de telecomunicatii mobile, in ceea ce priveste servicii inovatoare de calitate. Secretul reusitei Cosmote, este consecinta lansarii ofertelor revolutionare pe piata romaneasca. Un astfel de exemplu il constitue lansarea primei extraoptiuni cu minute incluse: 2000 de minute lunar catre orice numar Cosmote, pentru numai 3 euro pe luna, prin cartela Cosmote. Aceste oferte inovatoare permit utilizatorilor, noi cat si celor existenti, cartelei Cosmote, sa vorbeasca peste 33 de ore lunar pe o perioada de 12 luni de la data activarii in reteaua Cosmote, la orice ora din zi sau noapte. Astfel de oferte vizeaza in principal segmentul tanar.

Alte doua exemple pot fi:

serviciul de mesagerie multimedia (MMS). Ofera clientilor posibilitatea de a trimite si primi mesaje care contin imagine, muzica si text, care face parte din strategia companiei de diversificare a portofoliului de servicii cu valoare adaugata pentru clientii Cosmote;

serviciile de roaming la bordul aeronavelor. Ca urmare a semnarii contract operatorul OnAir, companie specializata in implementarea retelelor de telefonie mobila la bordul aeronavelor. Serviciile de voce si SMS sunt disponibile pentru toti utilizatorii Cosmote aflati la bordul curselor liniei aeriene TAPm pasagerii putand sa foloseasca telefoanele mobile dupa ce avionul urca la o altitudine de  peste 6.000 metri. 

2.1 CANALE DE DISTRIBUTIE

In ultima perioada au fost inaugurate tot mai multe magazine menite sa sustina vanzarile de servicii noi de date, mai sofisticate si mai greu de vandut decat serviciile clasice de voce. Cu toate acestea, operatorii mobili se bazeaza in continuare puternic pe retele extinse de parteneri de distributie si vanzare indirecta pentru atragerea de clienti noi, pentru care subventioneaza telefoane ieftine, dar tind sa favorizeze modelele de parteneriat exclusiv, mai ales pentru noile servicii de date. La randul lor, distribuitorii si retailerii prefera modelele de parteneriat non-exclusiv cu operatorii pentru vanzarea de servicii. Pentru a limita canalele de distributie a concurentilor principali (Vodafone si Orange), Cosmote, a incheiat un contract de distributie cu reteaua Internity, detinuta de grupul francez Avenir Telecom, in regim de exclusivitate, iar cu Germanos in regim non-exclusiv, dar lantul international Germanos a fost cumparat de grupul Cosmote, in proportie de 42%, restul actiunilor fiind cumparate in august 2006.

Lupta dintre Orange si Vodafone, continua. Iata ca dupa ce Vodafone a anuntat preluarea pachetului majoritar de actiuni al Proton Tehnologies, unul dintre cei mai importanti parteneri de distributie de produse si servicii de telefonie mobila ai rivalilor, Orange a raspuns prin anuntul incheierii unui parteneriat strategic pe trei ani cu MCS Communications, compania care detine reteaua nationala de magazine Say. Acestia isi propun sa isi mentina forta canalelor actuale de distributie si sa atinga un segment cat mai larg de utilizatori.

Say, prin locatiile situate cu predilectie in galeriile comerciale si mall-urile din Romania, va asigura prezenta serviciilor si produselor Orange la cele mai inalte standarde. Acoperirea de calitate a magazinelor Say, designul modern si afinitatea brand-urilor, au reprezentat factorii decisivi in stabilirea parteneriatului. Orange este singurul operator din Romania care ofera celor peste 10 milioane de clienti ai sai acces la toate serviciile de telecomunicatii - cumpararea de abonamente, servicii PrePay, servicii de date mobile, acces la programul de fidelizare Orange Thank You, plata facturii, colectia de terminale pentru service sau operatiunile de relatii cu clienti - atat prin magazinele proprii cat si prin magazinele partenerilor. In prezent, reteaua de distributie a Orange Romania cuprinde 77 de magazine proprii si 1.000 de magazine partenere.

Prin acest parteneriat dintre Orange si Say se urmareste deschiderea a noi perspective de piata, atat din punctul de vedere al segmentelor aditionale de clienti, cat si al noilor abordari de business. Orange n-a facut un secret din strategia sa vis-a-vis de dezvoltarea canalelor directe si a canalelor indirecte. Au dezvoltat canalele de vanzari directe, reteaua proprie de magazine, dar au continuat sa dezvolte parteneriatele pe care le aveau cu distribuitorii lor, atat cu cei care ne vand serviciile post-paid, cat si cu distribuitorii pre-pay. Ei detin destul de multe retele de distributie atat prepay, cat si post-paid, si intentioneaza sa pastreze acest mod de lucru, cu mai multi parteneri, pentru a nu incuraja, crearea avantajelor competitive unuia sau altuia dintre parteneri.

Fonomat, nou pe piata si dornic de extindere, este in prezent cel mai mare partener Orange, detinut de catre GED Private Equity. Compania are stabilita pentru 2008 o cifra de afaceri de 35 milioane euro. In prezent, detine 167 de magazine si doreste sa ajunga performanta Germanos de 200 de magazine, pana la sfarsitul anului. Arsis Trading, este cel mai mare distribuitor al Vodafone, avand magazine in 15 judete din tara, totalizand 49 de locatii, majoritatea situate in hipermarket-uri. Aproape jumatate din retea se afla in Bucuresti, 20 de magazine.

Pentru client, ideal, este de a asigura o experienta cat mai placuta si cat mai valoroasa de cumparare, a celor care intra in magazinele proprii sau in magazinele distribuitorilor.

Cu siguranta ca din perspectiva clientului, cel mai bun model este cel distributie in regim exclusiv, pentru ca in acest moment, ofertele operatorilor capata din ce in ce mai multa consistenta, se adauga tot mai multe servicii noi, si cu siguranta ca un vanzator care ofera serviciile unui singur operator, poate oferi o experienta si o solutie mult mai bune unui client, decat unul care ofera serviciile tuturor operatorilor.

La Zapp, focalizarea a vizat, la inceput, mediul de business, iar apoi a fost luata decizia de a intra si pe segmentul rezidential, deoarece de pe segmentul de business este un pic mai dificil de intrat in lanturile de retail, lucru care s-a si vazut, nereusind sa fie atinse tintele pe care le-au dorit cu distribuitorii nationali.

Reteaua de distributie Zapp este formata din 22 de magazine proprii si circa 200 de parteneri cu peste 300 de puncte de prezenta in mai mult de 80 de orase din tara. .
Zapp si Flamingo au incheiat recent un parteneriat comercial prin care este pus la dispozitia cumparatorilor serviciul Zapp Internet Express, fiind disponibil si in magazinele retelei Flamingo.

2.2 DIFERENTIEREA PRODUSELOR

Un rol important in procesul de diferentiere al produselor, il detine imaginea marcii. Una din campaniile de imagine Cosmote include un spot TV de 60 de secunde, intitulat "Oportunitati,, care reflecta promisiunea Cosmote de a face telefonia mobila accesibila tuturor. Ideea care a stat la baza spotului este aceea ca oportunitatile sunt pentru cei care fac lucrurile diferit, pentru cei care au curaj, pentru cei care merg inainte, de fapt, oportunitatile pot fi pentru fiecare dintre noi. Cosmote iti ofera oportunitatea de a comunica oricand, oriunde, la cele mai mici tarife.

O data cu aceste campanii, a fost lansat in Romania si sloganul brandului: "COSMOTE. In touch with life". Acesta reflecta filozofia marcii de a fi alaturi de consumator si de a-i anticipa nevoile si dorintele, oferindu-i in permanenta solutii de comunicare accesibile.

Inca de la lansarea sa, s-a angajat sa fie aproape de consumatori si a comunicat intotdeauna intr-o maniera onesta, transparenta si directa, prezentand situatii reale din viata obisnuita cu ajutorul umorului tipic romanesc. In timp record, compania a reusit sa construiasca o marca credibila, prietenoasa, de incredere si apreciata de romani, prin eforturi continue de a oferi servicii de calitate care sunt relevante pentru nevoile consumatorilor si care au inovat sectorul comunicatiilor mobile, ducand la schimbari la nivel de piata in interesul utilizatorilor. Ca notorietate a brand-ului, Cosmote, se situeaza in momentul de fata la acelasi nivel cu cea a concurentilor sai principali, conform celor mai mai recente studii de piata efectuate. Acest lucru este evidentiat si de cresterea rapida a bazei de clienti, inregistrand cea mai dinamica crestere a numarului de clienti dintre toti operatorii de telefonie mobile.

La un moment dat in anul 2005 a existat o neintelegere cu privire la culorile care se folosesc in materialele publicitare ale celor de la Cosmote. Ei au anuntat intr-un comunicat de presa, ca isi ajusteaza identitatea corporativa prin adaugarea culorii galben in materialele sale publicitare. Surse din piata, spuneau inca de la finalul anului 2005 ca operatorul GSM Connex (acum Vodafone Romania) ar putea face presiuni asupra COSMOTE si ar putea sa ii implice pe greci chiar si intr-un proces, varianta mai putin plauzibila insa. Acuzata de specialisti ca isi construieste un brand pe o baza solida realizata exclusiv de Connex, compania Cosmote Romania a modificat logo-ul sau si identitatea corporativa in sine, adaugand galbenul pe langa verde si alb; un galben pe care nu il mai foloseste nici un alt operator.

In strategia de diferentire a produselor la care a recurs Cosmote, s-a plecat de la ideea potrivit careia cele mai cautate terminale sunt cele moderne, iar majoritatea celor care tind catre telefoane moderne 3G, sau cu alt gen de optiuni, nu catre cele ieftine, sunt tinerii. Urmatorul pas l-a reprezentat o campanie agresiva de promovare, care la prima vedere era mai mult decat avantajoasa, in care era facut cunoscut faptul ca la incheierea contractelor pe o perioada de minimum 2 ani, contra unei sume modice, cuprinse intre 1-9 lei, ti se oferea un terminal modern. Pana aici nici o alta oferta nu parea a fi mai avantajoasa, insa ca in toate spot-urile prezente pe micile ecrane, existau si mici dedesubturi. In momentul in care potentialul cumparator se prezenta in magazinele partenere, afla ca, in realitate, pe langa cei 1-9 lei mai trebuia sa plateasca in avans o anumita suma de bani, justificata ca fiind contravaloarea abonamentului pe primele doua luni, iar dupa un simplu calcul matematic realiza ca de fapt, dupa expirarea celor doi ani ar fi platit dublul sumei cat ar fi costat achititionarea aceluiasi tip de terminal, dar pe baza de cartela.

Lasand la o parte aceste ,,detalii", cert este ca pe o piata foarte bine structurata, provocarea a fost mare pentru Cosmote, si au introdus inca de la inceput o multime de concepte noi - tarif unic in orice retea, subventionarea tuturor telefoanelor la toate planurile tarifare in oferta de abonamente, tarif unic, minute incluse la un pret mai bun decat al ofertei existente pe piata, segmentul tinta fiind reprezentat de un anumit tip de public, in mare parte de studenti. Strategia diferentiata din punct de vedere al serviciilor a celor de la Orange, a incurajat si a dezvoltat tehnologia EDGE in asa fel incat un client, in momentul in care iesea de sub aria de acoperire 3G, putea sa nu treaca pe GPRS-ul clasic - care ca si viteza de transfer este destul de scazut in comparatie cu 3G - si atunci trecea pe EDGE.

In felul acesta va avea o experienta ceva mai consistenta din punct de vedere al vitezei si acoperirii.
Zapp a adaugat in portofoliul sau de oferte de servicii de telefonie mobila a unui nou tip de abonament, Zapp Unic, care ofera cel mai mic tarif per minut de pe piata, doar 0,084 eurocenti, pentru apeluri efectuate in orice retea nationala si la orice ora, minute nationale si in retea precum si sms-uri in retea, noul abonament fiind disponibil in doua variante de 6 sau 4 euro/luna.

2.3 LICENTE TEHNOLOGICE

In prezent, in Romania, sunt utilizate tehnologii avansate, de ultima generatie, dintre care amintim CDMA (Code Division Multiple Access), EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution), GPRS (General Packet Radio Service) si HS-CSD (High Speed-Circuit Switched Data)(fig.1)

Fig.2 Tehnologii utilizate de operatorii mobili din Romania.

Tehnologia CDMA este larg raspandita in lume atat pentru telefonia mobila cat si pentru transferul de date wireless. In Romania, singurul furnizor de servicii CDMA este Zapp. Viteza oferita in Romania de CDMA este de 153,6 kbps, aceasta putand fi crescuta cu ajutorul acceleratoarelor.  GPRS este un sistem de transfer de date specific tehnologiei de retele celulare 2.5G si este destinat accesului continuu la Internet. In Romania servicii de GPRS sunt oferite atat de Vodafone cat si de Orange. Tehnologia EDGE este prezenta in Romania doar prin Orange. Viteza de transmisie permisa este de pana la trei ori mai mare decat cea oferita de GPRS, ajungand pana la 210 - 215 kbps. Viteza nu este garantata si depinde de multi factori (necesita telefoane ceva mai sofisticate, care au aceste capacitati). Din pacate acoperirea nu este inca la nivelul celorlalte sisteme pana in prezent Orange oferind servicii de EDGE numai in Bucuresti, Timisoara, Cluj-Napoca si Brasov. CSD este primul sistem de transfer de date folosit de operatorii GSM. In varianta sa originala el nu poate oferi decat un transfer de date de 9,6 kbps, folosind un singur canal radio. Din aceasta tehnologie a fost dezvoltata varianta imbunatatita HSCSD care poate oferi 14,4kbps pe un canal radio si poate folosi pana la patru canale ajungand la 57,6 kbps. In Romania, Orange ofera servicii CSD iar Connex HSCSD. Orange ofera transfer CSD in cadrul serviciului Mobile Internet Dial-Up, la un cost de 6 centi pe minut in timpul saptamanii intre orele 08:00 si 20:00 si 1 cent pe minut in restul timpului. Acest serviciu poate fi activat numai pentru pachetele de voce sau de date deja existente. Vodafone ofera servicii de transfer HSCSD pe patru canale, ajungand la viteze de transfer de pana la 38,4 kbps, pentru abonamentul Connex Office, adaugand 2 dolari acestuia. Transferul este tarifat apoi cu 10 centi pe minut. Pentru o ora de transfer costurile se ridica asadar la 6 dolari si se poate descarca la viteza maxima aproximativ 16 MB.

3. RCS & RDS LANSEAZA DIGIMOBIL

In anul 2007 isi face aparitia pe piata telecomunicatiilor un alt furnizor de telefonie mobila, DigiMobil, lansat de RCS&RDS. Serviciul DigiMobil - noua telefonie mobila 3G se adreseaza in prima faza abonatilor RCS&RDS, care utilizeaza unul din pachetele de servicii televiziune prin cablu + telefonie, acces internet + telefonie si abonatilor la serviciul de telefonie fixa RDS.Tel. Acesta a fost lansat in premiera pentru abonatii RCS&RDS din Oradea, fiind disponibil si pentru abonatii la serviciile de cablu, internet si telefonie fixa din Timisoara, Craiova, Iasi, Pitesti, Targu Mures, Bacau si Bucuresti, estimandu-se ca pana la jumatatea lui 2008 sa acopere 50% din populatie. DigiMobil completeaza portofoliul serviciilor de telefonie oferite de companie si se pozitioneaza ca fiind noua telefonie mobila, la pret de telefonie fixa. Incercarea RDS&RCS de a atrage potentiali utilizatori, a constat in punerea la dispozitia acestora a unei oferte cu totul speciala pentru un serviciu de telefonie mobila, prezentand o serie de facilitati printre care: abonament gratuit, un telefon mobil gratuit oferit in custodie pe toata durata contractului, cartela SIM preactivata, tarife avantajoase, identice cu cele pentru serviciul de telefonie mobila, etc. RCS&RDS si-a asigurat o baza solida de potentiali utilizatori de telefonie mobila, anuntand oficial, ca serviciul DigiMobil are o acoperire de 50% din populatie, semnalul fiind disponibil in 180 de orase.

4. AMENINTAREA PRODUSELOR SUBSTITUENTE

Toate firmele dintr-un anumit sector de activitate concureaza intr-un sens mai larg, cu firmele din alte sectoare de activitate, care realizeaza produse substituente. Produsele substituente limiteaza castigurile potentiale dintr-un sector de activitate prin impunerea unui plafon asupra preturilor din respectivul sector de activitate. Cu cat este mai atractiva alternativa pret-performanta oferita de produsele substituente, cu atat vor fi mai limitate profiturile din respectivul sector de activitate.

Identificarea produselor substituente presupune gasirea acelor produse care indeplinesc o functie identica cu cea a produsului nostru. Cele mai importante produse substituente sunt:

1. Cele care pot prezenta un raport pret-performanta cat mai atractiv pentru produsele dintr-un anumit sector de activitate;

2. Cele realizate in sectoarele de activitate cu profituri ridicate. In acest caz, produsele substituente vor reprezenta un pericol iminent, daca se va inaspri concurenta in sectorul de activitate in care sunt produse, cu efect asupra reducerii preturilor sau imbunatatirii performantelor.

Analiza unor astfel de tendinte poate sa fie importanta atunci cand va trebui sa se decida daca se contracareaza aceste produse sau vor fi acceptate, iar strategia va fi in asa fel elaborata incat sa coexiste cu ele.

In ceea ce priveste sectorul telecomunicatiilor, am identificat doua produse substituente: e-mailul si convorbirea pe Internet (Messenger, Skype, etc). Ambele produse se incadreaza in prima categorie de produse substituente, cele care prezinta un raport atractiv pret-performanta. Din cele doua produse insa, ultimul aplica mai multa presiune asupra sectorului telecomunicatiilor decat primul.

In ceea ce priveste e-mailul, este cunoscuta utilizarea lui in toata lumea, si cu cat accesul la Internet creste pe plan mondial, cu atat creste si folosirea e-mailului ca mod de comunicare intre persoane. De departe sunt insa mult mai utilizate serviciile de Instant Messaging (IM) - cei mai numerosi utilizatori ai serviciilor de IM fiind tinerii. Nu este nici o urma de indoiala ca principalul atuu al IM este pretul. Practic, poti vorbi sau comunica in scris cu orice persoana fara sa platesti. Cu un computer cu acces la Internet, cu o pereche de casti si un microfon, o persoana poate vorbi gratis cu oricine doreste in intreaga lume. Trebuie doar un soft si un interlocutor care sa beneficieze de aceleasi facilitati ca si persoana respectiva.

5. PUTEREA DE NEGOCIERE A CLIENTILOR SI A FURNIZORILOR

Puterea de negociere a cumparatorilor, manifestata pe piata telecomunicatiilor, consta in determinarea operatorilor de astfel de servicii de a:

- reduce tarifele la efectuarea apelurilor;

- sa imbunatateasca si sa ofere o gama diversificata de servicii fata de cele oferite de ceilalti furnizori de telefonie mobila;

Astfel, un grup de cumparatori de servicii de telefonie mobila poate fi considerat puternic daca indeplineste urmatoarele conditii:

In sectorul telecomunicatiilor, in special partea de telefonie mobila, grupurile de consumatori au o putere destul de mare. De exemplu, firmele mari achizitioneaza pachete de abonamente pentru angajati, abonamente prin care se permite vorbirea in cadrul anagajatilor firmei la un tarif redus. Unele firme de telefonie mobila au oferte speciale pentru aceasta situatie, lucru determinat de cererea puternica din partea acestui tip de grup de cumparatori;

Nevoia de comunicare a dus la folosirea cat mai intensa a mijloacelor de telecomunicatii si cumparatorii au inceput sa acorde o parte din ce in ce mai mare din buget pentru achizitionarea de abonamente de telefonie mobila, abonamente de internet, din acest motiv ei au inceput sa analizeze ofertele de pe piata si sa se indrepte inspre cele cu cele mai satisfacatoare nu numai din privinta continutului dar si din privinta preturilor;

Produsele achizitionate standard. Acest lucru se poate intampla in cazul in care cumparatorii, fiind siguri ca pot gasi mai multi furnizori, pot sa puna firmele in situatii drastice de rivalitate. Este cazul ofertele de internet, in special pentru clientii persoane fizice pentru ca pe piata se afla multi furnizori si in acest caz in care clientii au mai multe optiuni, furnizorii se ,,bat" intre ei pentru gasirea cate unui avantaj concurential in profida celorlati concurenti;

In cazul sectorului de telecomunicatii produsul realizat este important pentru cumparator, intru-cat comunicarea sta la baza tuturor relatiilor cumparatorului cu mediul exterior, si din aceasta cauza, cumparatorii depind de calitatea serviciilor contractate de la furnizori;

Cumparatorul in cazul sectorului de telecomunicatii este destul de bine informat, deoarece firmele concurente de pe piata au campanii puternice de promovare a propriilor servicii. Cu toate acestea, desi faimoasele scrisuri cu asterix au inceput sa fie scrise cu fonturi mai mari, cumparatorii nu sunt foarte bine informati cu privire la toate clauzele din contract. Firmele nu isi publica modelele de contracte care se pot incheia cu cumparatorii si astfel acestia pot sa il citeasca numai in momentul in care contractul trebuie semnat.

Furnizorii de pe piata telecomunicatiilor isi pot exercita puterea de negociere astfel:

prin amenintarea ca vor majora preturile;

ca vor reduce calitatea serviciilor pe care le furnizeaza.

Conditiile care ii fac pe furnizori puternici se apropie de cele care ii fac pe cumparatori puternici:

- un numar restrans de firme, lucru evident in sectorul telefoniei mobile, deoarece pe piata numai cateva marci sunt de notorietate;

- nu exista obligativitatea de a face fata unor produse substituente care se adreseaza aceluias sector de activitate - daca pentru sectorul telecomunicatiilor Internetul reprezentat de Yahoo Messenger si Skype se poate constitui intr-un concurent serios in inlocuirea modalitatilor clasice de comunicatii, telefoanele mobile din noile generatii pot face o multitudine de operatii printre care si conectarea la Internet;

- fimele producatoare de telefoane mobile nu se mai limiteaza doar la producerea de telefoane, au dezvoltat noi ramuri care in timp pot sustine cu succes activitatea companiei daca sectorul telecomunicatiilor nu mai este atat de profitabil.

- in acest moment nu exista companie de telecomunicatii care sa nu foloseasca si un model de telefon, aceste aparate din ce in ce mai performante sunt indispensabile sectorului de telecomunicatii.

Cum sectorul telecomunicatiilor este un domeniu foarte dinamic, cu o concurenta acerba, toate companiile colaboreaza cu cei mai buni pentru a oferi servicii de calitate si cu o competitivitate ridicata, fiecare avand contracte incheiate cu aceste firme producatoare pentru anumite modele de telefoane mobile si de regula nu se gasesc pe piata, in acelasi timp aceleasi modele de telefoane la companii diferite. Astfel am identificat principalii furnizori :.

Vodafone colaboreaza cu: Nokia, Motorola, Sony Ericson, Samsung, Sagem, Siemens, Sharp, LG, Panasonic, Alcatel.

Orange colaboreaza cu: Alcatel, BenQ Siemens, LG, Motorola, Nokia, Sagem, Samsung, Siemens, Sony Ericson, Orange SPV.

Cosmote are drept furnizori: Alcatel, Sagem, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens, Sony Ericson, LG, Philips.

6. RIVALITATEA vs.COLABORAREA DINTRE CONCURENTI

Cu peste 10 ani in urma, in Romania s-a putut vorbi pentru prima data de telefonie mobila. In prezent, piata telefoniei mobile, este impartita intre cinci operatori, care detin 23,6 milioane de utilizatori (atat pe baza de abonamente, cat si cu cartele preplatite), dintre care doar doi au un cuvant de spus. ORANGE are 10 milioane clienti, VODAFONE aproximativ 8,8 milioane clienti, COSMOTE a ajuns recent la 3,5 milioane, RDS-RCS cu 800.000 de clienti, ZAPP avand putin peste 500.000 abonati.

Nivelul concurentei in sectorul telefoniei mo­­bile este scazut, exis­­tand indicii care sugereaza ca este oportuna investigarea unei posibile pozitii dominante colective a celor doi mari operatori de pe aceasta piata, Orange si Vodafone.

Succesul acestora din urma s-a datorat in buna masura rapiditatii cu care si-au dezvoltat retelele si capacitatea lor de a acumula alert cota de piata.  Motivul pentru care Orange a depasit Vodafone in piata, in ultimii doi ani, are de a face cu pozitia lor initiala de urmaritor in cursa pentru suprematie, caci, este mai usor sa devii numarul unu intr-o piata decat sa te mentii la varf.

Nu in ultimul rand, succesul Orange se datoreaza si constantei efortului lor de marketing, dupa ce afacerea a fost preluata de un operator international. Inaintea concurentei, Orange a realizat ca serviciile de telefonie mobila au incetat sa mai fie un lux si ca adevarata diferentiere in piata consta in nivelul serviciilor si perceptia brand-ului de catre consumatori.

Desi piata romaneasca de telefonie mobila este departe de a fi saturata, este foarte posibil ca aceasta crestere exponentiala pe care o inregistram azi, sa se aplatizeze intr-o buna masura in anii ce vor urma. Diminuarea cresterii va conduce inevitabil la presiuni legate de venituri si profitabilitate, ceea ce va reconfigura dramatic raporturile concurentiale. Operatorii vor fi fortati sa gaseasca noi metode de a exploata eficient infrastructura de comunicatii si baza de clienti proprii.

Dupa cum am mai mentionat, cei cinci operatori de telefonie mobila din Romania au, in prezent, un total de aproximativ 23,6 milioane de utilizatori impreuna: Orange are zece milioane, Vodafone - 8,8 milioane, Cosmote - 3,5 milioane, RDS&RCS - 0,8 milioane, Zapp - 0,5 milioane. Comparand cu populatia totala a Romaniei, de aproximativ 21 milioane de locuitori, rezulta o rata de penetrare a telefoniei mobile de 108,5%, cea ce inseamna ca mai multi utilizatori au cel putin doua cartele SIM.

Zece milioane de clienti, adica aproape jumatate din populatia Romaniei, este o realizare extraordinara pentru Orange.

Evolutia de la servicii de telefonie de voce catre oferte mai complexe, care combina vocea si datele, va determina o cerere sporita pentru abilitati foarte specializate in departamentele de marketing, relatii cu clientii, dezvoltarea afacerilor si selectarea parteneriatelor de afaceri.

Conform Autoritatii Natio­nale de Reglementare in Comunicatii si Tehnologia Infor­­matiei (ANRCTI), datele aferente sectorului de telefonie mobila arata un nivel scazut al concurentei, pe fondul existentei unor indicii, in sensul unei posibile pozitii de dominanta colectiva a celor doi mari operatori de pe acest segment. Potrivit ANRCTI, indicii care sustin posibilitatea unei pozitii de dominanta colectiva sunt:

1.Nivelul ridicat de concentrare a pietei;

2. Stabilitatea cotelor de piata;

3. Nivelul ridicat al barierelor la intrare;

4. Similaritatile de comportament si omogenitatea ofertelor celor doi mari operatori;

Nivelurile semnificativ mai mari de profitabilitate in raport cu competitorii lor de pe acelasi segment si chiar cu subsidiarele din alte state ale acelorasi grupuri.

Dupa cum spuneam, in prezent, in Romania, pe piata telefoniei mobile, exista doi operatori puternici: Orange si Vodafone si trei operatori mai mici : Cosmote, RDS&RCS si Zapp. Toti jucatorii de pe piata ttiu foarte bine ceea ce fac, pentru ca este vorba de proiecte in care se investesc multi bani.

Piata este limitata, iar fiecare operator nou intrat se adreseaza aceleasi baze de clienti, prin urmare, putem considera ca fiecare competitor este unul foarte serios, nu se discrediteaza si nici nu se ignora noii competitori.

Intensitatea rivalitatii dintre concurentii de pe piata telecomunicatiilor, este data de:

prezenta unui numar ridicat de concurenti, sau a unor concurenti de dimensiuni relativ egale (in domeniul telecomunicatiilor, Vodafone si Orange au un numar aproximativ egal de clienti);

ritmul lent de dezvoltare al sectorului: tinand cont ca populatia Romaniei este de aproximativ 21 milioane, iar numar de utilizatori de servicii de telefonie mobila, atat pe baza de abonamente cat si cu cartele preplatite, este de 22,8 milioane, ne dam seama ca firmele nu se mai pot dezvolta rapid, pot eventual sa-si fidelizeze clientii;

lipsa diferentierii sau a costurilor de schimbare a partenelui de afaceri (in prezent, toate companiile ofera servicii similare);

extinderea semnificativa a capacitatii;

diversitatea concurentilor - cu toate ca avem o piata saturata, Cosmote a reusit sa intre pe piata, oferind preturi foarte mici atat la telefoane, cat si la abonamente/cartele, in acest fel atragand din clientii competitiei;  

Piata de telecomunicatii mobile din Romania este departe de nivelul de concurenta existent in alte tari europene. Practic, nu exista o alta piata unde doi operatori de telefonie mobila sa aiba o cota de peste 90%.

In acelasi timp, reglementarile Uniunii Europene asupra tarifelor de interconectare sunt menite sa promoveze concurenta si sa protejeze interesele consumatorilor. In contrast, prin faptul ca nu ia in considerare realitatile pietei romanesti, propunerea de amanare ANRC va permite Vodafone si Orange sa isi exploateze pozitia dominanta pe piata in detrimentul competitorilor si al consumatorilor. Pentru Cosmote, un operator recent intrat pe o piata dominata in proportie de peste 90% de doi operatori, este important ca ANRC sa isi respecte rolul de a crea un mediu concurential si a incuraja dezvoltarea jucatorilor mai mici. Tot in calitate de companie recent intrata pe piata, tarifele de interconectare aplicate de Cosmote sunt stabilite in conformitate cu realitatile pietei si cu legislatia de reglementare existenta. In alcatuirea planului de afaceri pe termen mediu Cosmote a luat in calcul dinamica tarifelor de interconectare ale Vodafone si Orange. Inca de la intrarea pe piata, Cosmote a tinut cont de scaderea tarifelor de interconectare in alcatuirea ofertelor sale accesibile pentru consumatorii romani. Datorita duopolului format in ultimii ani, si lipsei presiunilor concurentiale, consumatorii romani nu au beneficiat de optiuni reale si accesibile pana curand. Interesele acestor consumatori, ce trebuiesc protejate de catre o institutie precum ANRC, se refera la posibilitatea de a beneficia de servicii de telefonie mobile accesibile si relevante nevoilor lor de comunicare. Inca de la lansarea pe piata, Cosmote intentioneaza sa faca telefonia mobila accesibila tuturor romanilor prin oferirea celor mai relevante si accesibile servicii. Cosmote a adus pe piata oferte revolutionare, care au avut rolul de a anima competitia in sectorul telecomunicatiilor, iar rezultatele au fost vizibile in numai cateva luni, compania atragand peste 670.000 de utilizatori si ajungand numarul trei pe piata.

Intrand intr-o competitie dura cu Orange, Vodafone si Cosmote, Zapp se bazeaza pe o strategie diferita de tarifare pentru a atrage clientii.

In aceste conditii, compania a cautat sa iasa pe piata cu un produs care sa fie diferit, pentru a putea atrage atentia inaintea unei perioade cruciale: sezonul de vanzari de Craciun, cand multe companii fac peste 25% din incasarile dintr-un an intreg.

Noutatea pe care se bazeaza Zapp pentru a atrage clienti este reprezentata de faptul ca utilizatorii acestui serviciu ,,Zapp NO PAY" vor primi cate 8 eurocenti pentru fiecare minut de apel din alta retea. Practic, sustin oficialii Zapp, daca utilizatorii serviciului prepay sunt sunati in mod constant de clienti din alte retele, acestia vor avea in permanenta un credit suficient pentru a putea efectua apeluri sau trimite SMS-uri, fara a cheltui bani pentru acest lucru. Acesta este motivul pentru care serviciul a fost denumit ,,Zapp No Pay". Zapp finanteaza acest ,,credit" de 8 eurocenti din veniturile din interconectare pe care le incaseaza pentru fiecare minut de apel venit din alte retele. Astfel, toti ceilalti operatori platesc in prezent Zapp 8,01 eurocenti pentru fiecare minut de apel initiat de clientii lor catre un client Telemobil.

Pentru apelurile efectuate catre alte retele, clientul Zapp NoPay va plati 0,16 euro/minut, iar in retea costul unei convorbiri va fi de 0,08 euro/minut. Mesajele scrise transmise catre alte retele de telefonie mobila vor fi taxate cu 0,04 euro/minut. Pentru un SMS primit, clientul Zapp NoPay va avea avea posibilitatea sa transmita un mesaj scris catre orice retea mobila nationala.

Pe de alta parte, Zapp a introdus in premiera pe piata o alta noutate: clientii Zapp No Pay vor avea posibilitatea de a apela alti utilizatori, indiferent de retea, chiar daca au credit zero pe telefon, insa nu vor putea efectua o convorbire. Practic, clientii Zapp vor putea apela pentru cateva secunde un alt numar de telefon, astfel incat sa-i determine pe respectivii utilizatori sa ii sune inapoi.

6.1 PORTABILIATEA NUMERELOR

Tot la capitolul rivalitate putem include o noua provocare pe care operatorii telecom o au in fata, si anume posibilitatea schimbarii furnizorului telecom si a pastrarii aceluiasi numar, care va determina intensificarea concurentei pe piata, mai ales pe segmenul business. Multi clienti, in special oameni de afaceri, sunt reticenti in a renunta la actualul operator pentru a trece la o oferta mai buna, pentru ca numerele lor sunt cunoscute de parteneri si de cei apropiati. Toate aceste bariere vor fi spulberate, insa, de portabilitate. Portabilitatea numerelor este un serviciu care permite abonatilor sa-si pastreze numarul de telefon atunci cand isi schimba operatorul de telefonie. Astfel, orice client al unui furnizor de telefonie fixa va avea posibilitatea pastrarii numarului de telefon atunci cand va renunta la abonament si isi va alege o alta companie care ofera servicii de telefonie.

Si in cazul portabilitatii putem vorbi despre avantaje sau dezavantaje. Implementarea portabilitatii indeparteaza o bariera importanta din calea dezvoltarii concurentei in sectorul comunicatiilor electronice. Posibilitatea abonatilor de a-si pastra numarul de telefon atunci cand isi schimba furnizorul creste deschiderea acestora catre ofertele alternative si le asigura o mai mare libertate de alegere, pentru ca elimina necesitatea de a informa cunostintele despre schimbarea numarului de telefon.

Fig.3 Influenta portabilitatii asupra concurentei.

Presiunea concurentiala pe care o creeaza disponibilitatea portabilitatii e posibil sa determine furnizorii sa depuna eforturi suplimentare pentru mentinerea clientilor prin programe de fidelizare tot mai convingatoare, si prin oferirea de servicii tot mai atractive pentru a atrage noi utilizatori. De aceea, succesul portabilitatii va fi reflectat si de eforturile pe care le vor face operatorii pentru a-si pastra clientii si numerele acestora, nu numai de cuantumul numerelor de telefon care vor fi portate.

Portabilitatea va creste concurenta pentru ca va majora puterea de negociere a utilizatorilor. Din spectatori pasivi, utilizatorii devin acum jucatori, care pot arata si cartonasul rosu unui operator. Practic se relanseaza jocul competitiv al ofertelor si cotele de piata ale operatorilor sunt din nou pe masa. Utilizatorii nu mai sunt captivi in nici o retea, studiile recente estimand ca una din cele mai dure competitii se va duce pe clientii din mediul de business. Astfel, portabilitatea, va fi in beneficiul acelui operator care are ofertele cele mai bune de pe piata, dar si al clientilor, care vor putea schimba operatorul actual, pastrandu-si numarul de telefon.

Pe termen lung, portabilitatea ar putea duce la micsorarea diferentelor dintre tarifele pentru convorbirile in retea si cele pentru apelurile in afara retelei. Conform operatorilor, pastrarea numarului de telefon nu este una dintre principalele bariere de migrare intre retele, fie ca este vorba de cele de telefonie mobila sau fixa. Utilizatorii isi aleg furnizorul in functie de alte criterii, precum nevoile de comunicare ale acestora, atractia brand-ului, calitatea serviciilor oferite de operator, acoperirea retelei, experienta de utilizare a produselor si serviciilor.

Dupa cum spuneam, portabilitatea permite schimbarea furnizorului de telefonie cu pastrarea numarului de telefon, diminuandu-se reticenta utilizatoriilor la schimbarea furnizorului de servicii de telefonie si asigurandu-se o mai mare libertate de alegere. Totodata, prin cresterea puterii de negociere a utilizatorilor se stimuleaza operatorii sa devina mai eficienti si sa ofere servicii mai bune la tarife mai avantajoase si sa investeasca in atragerea si pastrarea clientilor.

La cinci zile dupa introducerea sistemului de portabilitate a numerelor de telefon, doar 1.158 de utilizatori au ales sa migreze catre alt operator. La o luna dupa ce s-a dat startul la portabilitate, serviciul care permite schimbarea retelei, dar pastrarea numarului de telefon mobil, fara taxe suplimentare, peste 12.000 de romani au optat pentru schimbarea retelei de telefonie in care activau. Se estimeaza ca intre 20% si 25% din utilizatorii de telefonie mobila vor migra la un alt operator, pe un orizont de doi ani, in urma introducerii sistemului de portabilitate a numerelor

Introducerea portabilitatii va stimula si mai mult contra-ofertele cu care operatorii vor incerca sa atraga mute pe clientii concurentei. Acestia nu vor taxa, pentru inceput, clientii care isi pastreaza numarul la schimbarea retelei. Vor subventiona integral taxele ce vor fi platite in procesul de migrare a clientilor prin sistemul de portabilitate a numerelor de telefon, cel putin pana la finele lunii decembrie, doar Zapp fiind inca indecis inca. Operatorii de telefonie mobila platindu-se intre ei cu 11 euro/abonat care migreaza.

RCS&RDS nu va taxa clientii care doresc sa se porteze, nestiindu-se precis daca vor modifica acest lucru in viitor, in timp ce reprezentantii Vodafone si Cosmote au declarat ca utilizatorii lor isi pot porta gratuit numarul in retea intr-o perioada promotionala, pana la finele anului 2008.

6.2 TARIFE DE INTERCONECTARE

O alta problema semnalata de analisti este cea a tarifelor de interconectare. Acestea sunt considerate prea mari, si au ca efect migrarea consumatorilor catre operatorii de telefonie mobila. Analistii cred ca tarifele de interconectare sunt cheia competitiei, si astfel utilizatorii de telefonie mobila vor avea posibilitatea de alge intre mai multi utili.

Printre prioritatile ANRC (Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii) din anul 2006, se numara si reducerea tarifelor de interconectare pe o perioada de patru ani.(fig.4 )

Fig. 4 Reducerea in 4 etape, cu o perioada de tranzitie de 3,5 ani.

Astfel, si obiectivul ANRC este reglementarea la cele trei nivele. Reglementand practicile concurentiale, investitiile si inovatiile sunt influentate in mod implicit, dar indirect si interesele utilizatorilor.(fig 5 )

Fig. 5 Obiectivele reglementarii tarifelor de interconectare.

Factura de telefonie mobila ar trebui sa scada cu minim 25-30% in urmatorii trei ani, iar primele reduceri a tarifelor percepute de operatorii mobili pentru apelurile venite din alte retele, vor aparea in 2009. Cei mai afectati ar fi Orange si Vodafone, care trebuie sa-si reduca tarifele cerute pana la 5,03 eurocenti/minut din ianuarie, in timp ce tariful Cosmote si Zapp va fi de 6,4 eurocenti/minut, iar cel al RCS&RDS de 7,21 eurocenti/minut. ANC sustine ca asimetria tarifelor este necesara pentru a nu intari dominanta Orange si Vodafone.

Daca pana acum doar Orange si Vodafone erau considerate companii cu dominanta pe piata si aveau tarife reglementate, autoritatea de reglementare in telecomunicatii a stabilit ca, in prezent, toti cei cinci operatori de telefonie mobila detin monopol pe piata terminarii apelurilor in propria retea, ceea ce le confera controlul absolut asupra comunicarii cu utilizatorii proprii. Astfel in cazul in care exista doi operatori dominanti in piata, cum este la noi, nu inseamna ca trebuie sa intaresti aceasta dominanta. Prin pastrarea acestei asimetrii, se urmareste asigurarea acestui echilibru. Pe de alta parte, nu pot fi scazute brusc tarifele operatorilor pentru ca atunci planurile de afaceri sunt distruse iremediabil. De aceea aceste scaderi se fac gradual, aceasta asimetrie a tarifelor este preconizata a lua sfarsit undeva in anul 2011

In conditiile in care ANC decide sa mentina tarifele de interconectare la un nivel ridicat pentru unii operatori, tarifele pentru utilizatori nu vor putea scadea in mod corespunzator. Prin introducerea nejustificata a asimetriilor in relatiile de interconectare intre operatori, care contravine flagrant recomandarilor Comisiei Europene, ANC prejudiciaza interesul consumatorilor si protejeaza interesele comerciale ale unui grup de operatori.

Insa, nu toti operatorii sufera. ZAPP sustine ca ar fi cea mai fericita companie daca tariful ar ajunge la zero, pentru ca intotdeauna a sustinut ca tarifele de interconectare practicate de operatori sunt foarte mari, iar aceasta este principala cauza care ii impiedica sa reduca costurile catre clientul final. Daca tariful de interconectare ar deveni 1 sau 0 centi, Zapp ar fi o companie foarte fericita pentru ca acest lucru le-ar permite sa reduca la randul lor tarifele practicate, afectand pozitiv utilizatorii care s-ar bucura de tarife mai mici pentru serviciile de telefonie mobila. De asemenea, ar determina o crestere a nivelului de concurenta intre operatori prin prisma faptului ca reducerea taxelor de interconectare ar ridica bariera pentru reducerea tarifelor pentru apelurile in afara retelei, acestea fiind influentate de aceste taxe.

Zapp nu pare deranjat ca RCS&RDS va cere un tarif mai mare
Stabilirea unui tarif de interconectare trebuie sa se faca in functie de marimea operatorului si tinand cont de cota de piata si puterea sa mult redusa fata de alti jucatori semnificativi din piata.

RCS&RDS considera ca aceasta pozitie ANC in legatura cu tarifele de interconectare este una de deplina normalitate, si va avea un impact pozitiv, important in favoarea consumatorilor. Compania este decisa ca tarifele practicate catre clientii sai, pentru apeluri catre clienti din reteaua oricarui alt operator, sa fie egale cu tarifele de interconectare, fara a adauga nici un alt tarif suplimentar.

Oficialii Cosmote au declarat ca aceasta decizie incurajeaza si mai mult competitia pe piata, nu ii ia prin surprindere, fiind deja in planurile bugetare ale companiei.
Cei de la Orange sunt de parere ca, in conditiile in care ANC nu renunta la ideea tarifelor mai mari pentru Cosmote si Zapp, se va ajunge la o subventionare a ineficientelor acestora, ceea ce contravine oricaror principii concurentiale (un operator nu poate avea tarife mai mari datorita unei cote de piata mai mici).

6.3 COLABORARE

Desi e evidenta rivalitea existenta intre principalii operatori de pe piata telecomunicatiilor, exista cateva situatii in care acestia colaboreaza:

1. Companiile Orange si Vodafone folosesc in comun 400 de locuri in care amplaseaza echipamentele pentru a-si reduce costurile. Orange Romania si Vodafone Romania au inceput din anul 2007 sa utilizeze in comun locatiile unde sint amplasate propriile antene (site sharing), pentru reducerea cheltuielilor de investitii si cresterea gradului de acoperire in anumite zone ale tarii Atat Orange, cit si Vodafone pot amplasa, in functie de arhitectura retelelor, echipamente in sediile celuilalt operator. Cele doua grupuri de telecomunicatii mobile, Orange si Vodafone, au inceput sa utilizeze in comun infrastructura de retea pentru prima oara in Marea Britanie, colaborarea extinzindu-se si in Spania.

2.Utilizarea in comun a bazelor de date cu clientii datornici. Baza de date personale, Preventel, folosita in comun de catre operatorii de telefonie mobila din Romania, este un sistem in care sunt inregistrati cei care au acumulat datorii la firmele de telefonie mobila, acesta functionand din anul 1999. Astfel, cei care sunt depistati in baza de date Preventel cu datorii, obtin mai greu un nou abonament la telefonul mobil, fiind obligati, de regula, sa achite un depozit in avans, sub forma unei garantii.

3. Principalii "actori" de pe piata de telefonie mobila din Romania: Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp, au infiintat Asociatia Operatorilor Mobili din Romania (AOMR), care va avea rolul de a reprezenta interesele comune membrilor sai, in conditiile respectarii legislatiei romanesti si europene. Aceasta ii va ajuta pe cei patru operatori, pentru ca vor avea o putere mai mare de negociere si vor putea sa ajunga la un punct de vedere comun in problemele care ii privesc pe toti; printre obiectivele importante ale asociatiei numarandu-se si promovarea unor initiative legislative in domeniul comunicatiilor electronice si in domenii conexe, precum si educarea consumatorilor finali de servicii de comunicatii electronice, prin dezvoltarea de programe in acest sens.

BIBLIOGRAFIE

Marius Ioan Pantea, ANALIZA STRATEGICA - abordare metodologica, Editura Universitatii de Vest, Timisoara, 2007