Imaginea publica a organizatiei

Imaginea publica a organizatiei

1.Necesitatea gestionarii imaginii publice a organizatiei

Ar fi o iluzie sa credem ca simpla existenta a unui management performant conduce, in mod natural, la o imagine pozitiva a organizatiei. In lumea de azi, dictonul "Calul bun se vinde din grajd" nu mai este valabil. Pe langa faptul ca un produs, oricat de bun ar fi, nu poate intra pe piata fara a fi promovat (fara a i se cunoaste calitatile), el mai trebuie sa faca fata si unei oferte tot mai bogate, mai diverse si mai derutante. Pentru o organizatie (fie ea si institutie publica), problema se pune in aceeasi termeni, caci spatiul public a ajuns sa functioneze dupa regulile pietei (de unde si aparitia "marketingului politic").

Pe cale "naturala", imaginea publica se formeaza intr-o perioada lunga de timp (pe care de obicei nu o avem la dispozitie) si depinde de o serie de factori mai mult sau mai putin aleatori, subiectivi si arbritari (pe care organizatia nu-i controleaza):

informatiile difuzate de mass media;

publicitatea;

comentariile angajatilor;

opinia beneficiarilor despre produsele/serviciile oferite;

imaginea publica a reprezentantilor (manageri si alti "purtatori de imagine").

Pentru a lua sub control toti acesti factori, este necesar ca organizatia sa aiba propria sa strategie de imagine, sa-si gestioneze propria imagine cat mai eficient.

Obiectivele gestionarii imaginii publice sunt urmatoarele:

prezervarea si consolidarea opiniei publice favorabile (a "capitalului de imagine" existent);

- cristalizarea/canalizarea opiniei publice latente sau/si neutre (inca necristalizata datorita lipsei de informatii despre organizatie);

- schimbarea sau, cel putin, neutralizarea opiniei publice ostile (in astfel de cazuri, ideala este realizarea unei "rasturnari de imagine").

Realizarea obiectivelor enumerate mai sus trebuie sa se faca numai prin intermediul unor mijloace etice, urmarindu-se crearea si consolidarea unei imagini pozitive si, in acelasi timp, realiste. In Relatiile Publice, principiul de baza este: "O imagine cat mai favorabila, dar in limitele adevarului" (el face diferenta intre Relatiile Publice si propaganda). Altfel spus, obiectivele campaniei de imagine trebuie sa devina sarcini ale managementului; o imagine mai buna presupune introducerea unor schimbari reale in interiorul organizatiei. Nu se poate concepe o campanie de imagine eficienta fara ca ea sa fie sprijinita de schimbari reale. O imagine pozitiva confirmata de realitate te duce pe culmile succesului; o imagine pozitiva infirmata de realitate te duce la faliment!

Oricat de mult ar costa gestionarea propriei imagini, pretul este incomparabil mai mic decat cel care ar trebui platit in cazul degradarii imaginii publice, a reputatiei (a credibilitatii). Capitalul de imagine a devenit parte a "capitalului fix".

Actiuni de promovare a imaginii; schimbarea atitudinii publicului

In continuare vom aborda actiunile ce se cer instrumentate in vederea gestionarii imaginii publice a unei organizatii (de pilda, o firma). Pentru aprofundarea aspectelor legate de gestionarea imaginii de firma se mai pot consulta lucrari aparute in librariile din Romania (vezi 2, 3,4).

1. Gestionarea imaginii prin comunicare si Relatii Publice

Procesul de gestionare a imaginii are mai multe etape:

1. identificarea problemei de rezolvat;

cercetarea si constatarea situatiei reale;

3. planificarea;

4. comunicarea;

5. evaluarea.

1. Identificarea problemei

Prima etapa a procesului este decisiva, caci de identificarea corecta a problemei depinde buna desfasurare a acestuia.

A identifica problema presupune a raspunde la intrebarile:

Care este problema?

Care este sursa interesului publicului pentru un anumit lucru?

Cand si unde reprezinta acest lucru o problema?

Cine este implicat si cine este afectat?

Cum sunt implicate/afectate aceste persoane?

De ce este important sa rezolvam problema?

Cercetarea si constatarea situatiei

Este o etapa analitica, absolut necesara. Ea consta in activitatea sistematica de obtinere a unor cunostinte valide si cat mai complete despre propria organizatie si despre comunitate.

Cercetarea presupune mai multi pasi:

strangerea de informatii din cat mai multe surse (propria organizatie, mass-media, comunitatea locala, publicurile organizatiei, concurenta etc.);

analiza si evaluarea informatiilor, precum si clasificarea acestora in functie de scopuri (istoricul organizatiei, dinamica publicului ei, imaginea in mass-media a organizatiei si a publicului sau, a altor oraganizatii similare - partenere sau concurente; functiile, dispunerea in spatiu, incadrarea cu personal si resursele organizatiei; caracteristicile tehnologice ale acesteia - inclusiv nivelul de informatizare; schema si amploarea comunicarii interne si externe; categorii de public - atat intern, cat si extern; canale de comunicare accesibile).

3. Planificarea

Planificarea gestionarii imaginii presupune:

stabilirea obiectivelor;

determinarea cailor si resurselor;

evaluarea periodica a rezultatelor;

introducerea oportuna a corectiilor necesare.

In primul rand, specialistul in Relatii Publice va lua in considerare obiectivele si strategiile organizatiei, planificarea si bugetele acesteia. Pe baza lor, isi stabileste obiectivele si strategia de gestionare a imaginii, din care va decurge programul de Relatii Publice

4. Comunicarea

Comunicarea imaginii organizatiei se realizeaza prin toate elementele care asigura un transfer de semnificatie. Principalele forme de comunicare sunt:

discursurile oficiale ale conducatorilor organizatiei;

comentariile neoficiale ale personalului;

comentariile clientilor;

informarea personalului, a clientilor si actionarilor;

intreviuri acordate in mass-media;

comentarii ale mass-media pe marginea unui eveniment produs de organizatie sau pendinte de ea;

modul de adresare al personalului catre clienti;

gradul de modernitate si de igiena a locurilor de munca, estetica spatiilor, prestanta mediului central (cladire impunatoare, moderna, frumoasa) etc.

5. Evaluarea

Ca si cercetarea, evaluarea este o etapa a investigatiei care poate fi acoperita fie cu resurse proprii, fie prin colaborarea cu un institut specializat in cercetarea sociala. Ea urmareste decelarea si masurarea efectelor comunicarii (asa numitul "studiu de impact", care evalueaza impactul unei campanii de imagine, al unei campanii de informare, al unei campanii de presa, al unei campanii publicitare sau promotionale).

Obiectivele procesului de evaluare pot fi numeroase, dar limitate la cele accesibile prin metodologia cercetarii in vigoare:

evaluarea nivelului de indeplinire a obiectivelor;

evaluarea strategiei;

evaluarea procesului de comunicare;

evaluarea (sincronica si diacronica) a imaginii reflectate in mass-media;

evaluarea noilor reprezentari ale publicului cu privire la organizatie;

evaluarea gradului de integrare si a eficientei echipei de Relatii Publice.

Trebuie precizat ca imaginea in mass-media poate fi cunatificata⁴ - lucru valabil si pentru reprezentarea sociala a publicului-tinta (atat in situatia initiala, cat si in cea finala, dupa finalizarea obiectivelor).

N O T E

1. Conform scolii contemporane de psihologie sociala (Serge Moscovici, Willem Doise, Jean-Claude Abric, Claude Flament s.a.), elementele nucleare ale unei reprezentari functioneaza ca filtru pentru interpretarea celorlalte elemente ("periferice"), formand o grila de evaluare globala a fenomenului perceput. Dupa Jean-Claude Abric, "nodul central" indeplineste doua functii principale: 1) o functie generativa (el genereaza semnificatia celorlalte elemente constitutive, conferindu-le un sens, o valoare; 2) o functie organizatorica (determina natura legaturilor dintre elementele reprezentarii, el fiind elementul unificator si stabilizator al acesteia). Altfel spus, evaluarea - negativa sau pozitiva - a unui fenomen este "la mana" elementelor din nucleul reprezentarii (vezi 1, pp..107-127, precum si 2, pp.32-37).

Mutatis mutandis, o organizatie poate avea orice alta calitate, dar daca nu este bine organizata     si eficace, daca nu este transparenta, nu are personal bine pregatit si nu este credibila, ea nu va fi privita cu incredere de publicurile sale. Degeaba va avea ea si calitati (de pilda, bine organizata la nivel national); daca nu este credibila, orice actiune pe care o va initia va fi primita cu neincredere si/sau cu insatisfactie.

Practic, ordinea de determinare arata astfel:

							Program de Relatii Publice

3. Pentru o periodizare mai detaliata, a se vedea 2, pp.72-83.

4. Pentru insusirea tehnicilor si procedurilor de cuantificare si evaluare, a se vedea 2, pp. 39-43.

TRIMITERI BIBLIOGRAFICE

Adrian Neculau (coord.), Psihologia campului social: reprezentarile sociale, POLIROM - Societatea STIINTA & TEHNICA S.A., Iasi, 1997

Valentin Stancu, Marcela m. Stoica, Adrian Stoica, Relatii Publice. Succes si credibilitate, f.ed., ISBN: 973-98113-1-0

Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Stefan Niculescu-Maier, Introducere in Relatii Publice, NIM, Bucuresti, 1998

Gheorghe Toma (coord.), Tehnici de comunicare, Editura Artprint, Bucuresti, 1999