Institutiile si comunicarea politica

Institutiile si comunicarea politica

In perspectiva sociologica, institutia denumeste regulile de functionare si control social ale comportamentelor individuale, mo­delele specifice si stabile de organizare si desfasurare a interac­ti­u­nilor dintre indivizi si grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de baza, valori si interese cu importanta esentiala, stra­te­gica pentru mentinerea colectivitatilor sociale. Ex.: familia, rudenia, institutiile economice, educative, politice, culturale etc.

Institutiile dispun de resurse specifice. Institutiile distincte au principii de reglementare distincte (valori, norme, sanctiuni); in ca­drul lor se formeaza grupuri sociale si roluri specializate pentru in­deplinirea functiilor specifice; institutiile dispun de mijloace ma­te­ri­ale si ins­talatii tehnice adecvate realizarii functiilor lor. Din reunirea acestor elemente constitutive rezulta organizarea sociala a institutiilor.

Institutiile prezinta o diversitate in functie de nevoile sociale pe care le indeplinesc si de epoca istorica sau comunitatea careia le apartin.

Asa cum remarca Mihaela Vlasceanu, putem vorbi de o ma­trice institutionala ce include un nivel normativ si un nivel expresiv[1]. Nivelul normativ cuprinde regulile formale (juridice si morale) si cele informale (traditii, conventii, coduri, ritualuri etc.) care defi­nesc structura de baza a ordinii sociale. Regulile institutionale se afla in corespondenta cu anumite valori si se exprima interactional nu numai prin actiuni sau comportamente, ci si prin atitudini specifice.

Orice institutie publica, pentru a comunica cu alte institutii, trebuie sa interactioneze cu presa pentru a-i fi cunoscute strategiile si informarile publice. Lucrarea de fata isi propune sa analizeze modul de interactiune al Guvernului, care este o institutie publica, cu mass-media, abordand o situatie de criza - cazul Mailat.

In termenii marketingului ceea ce se comunica reprezinta "produsul fabricat de producator", fie ca acest produs este ceva material, fie ca este o politica publica, in conditii de eficienta economica si posesor al caracteristicilor si elementelor pe care le doreste consumatorul. "Produsul" va ajunge la consumator, dupa ce i s-a stabilit "pretul de vanzare" (in cazul unor politici publice, de exemplu, atragerea electoratului de partea guvernarii) si canalul de distributie (de exemplu, canalele media), dar si dupa ce potentialul cumparator a fost informat de existenta noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potentialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decat alte produse similare.

            Pentru Ph.Kotler comunicarea eficienta a organizatiei depinde de modul in care ea rezolva urmatoarele probleme: daca trebuie sa comunice sau nu, cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare. Raspunsurile la aceste intrebari se obtin in cadrul sistemului de comunicatii in marketing, pe care si-l organizeaza orice institutie publica, sistem ce include ansamblul comunicarilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar si intre ele.

Comunicarea - schimbul de informatii, idei si sentimente - a fost definit ca un proces interpersonal de transmitere si receptie de simboluri care au atasate intelesuri. Comunicarea este deci acel fenomen care permite crearea de legaturi intre oameni, intre institutii si intre institutii si oameni, legaturi asemanatoare unor punti invizibile de esenta informationala.

In procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri si pozitii diferite. Astfel, Ph.Kotler apreciaza, ca intr-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

            - emitatorul si receptorul - sunt componentele principale ale oricarei comunicari.

            - mesajul si mijlocul de transmitere - sunt instrumente esentiale ale comunicarii.

            - codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa - sunt functii primare ale comunicarii.

bruiajul - este zgomotul din sistem.

            Ce semnificatie are fiecare element, vom vedea in cele ce urmeaza :

            1. emitatorul - este sursa de informatii, punctul de pornire, unde este generata ideea ce va fi transmisa. Institutia publica este cea care transmite mesajul potentialului consumator in scop comercial.

            2. codificarea - procesul de convertire a ideii intr-o forma simbolica ce se poate, apoi expedia (de ex. intr-o reclama). Forma simbol se exprima prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi intelese atat de emitator cat si de receptor.

            3. mesajul - este ideea, informatia ce trebuie transmisa, care a fost codificata intr-un simbol ce poate fi transmis. In general, mesajul este o combinatie de imagini, sunete si cuvinte.

            4. mijlocul de transmitere - este suportul mesajului, prin care urmeaza sa fie difuzat. In general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitator la receptor, sunt considerate vehiculele comunicarii si sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afisul, ambalajul, cartea postala etc.

            5. decodificarea - este procesul invers al codificarii, prin care receptorul interpreteaza mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitator un anumit inteles, sens, incercand sa descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confera mesajului alta semnificatie decat cea transmisa de emitator din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclara, suport inadecvat, prezentare prea sofisticata pentru nivelul de intelegere al receptorului.

6. receptorul - este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeste mesajul este auditoriul format din persoanele ce receptioneaza mesajul, direct de la sursa sau prin media.

            7. raspunsul - este maniera in care reactioneaza la mesaj, atitudinea receptorului fata de acesta. Poate sa nu aiba nici o reactie din diverse motive (nu-l intereseaza produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l intelege, pasivitate) sau poate sa aiba reactie de respingere, pentru ca-l enerveaza mesajul. De asemenea, poate avea mai multe raspunsuri.

            8. reactie inversa (feed-back) - este partea raspunsului dat de receptor emitatorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoastere.

            9. zgomotul de fond - este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorecta, ce face ca sa primeasca un mesaj diferit fata de cel transmis (si iese ca la telefonul fara fir - jocul din copilarie atat de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese ca, procesul de comunicare nu e deloc facil, cum pare la prima vedere intrucat are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici macar sa nu fie receptat.        

Comunicarea politica este o actiune orientata, programata, proiectata pentru anumite scopuri (politice). Raspunzand la intrebarile: cum se poate defini comunicarea politica in raport cu procesul comunicarii sociale, care sunt conditiile care transforma actiunea politica  intr-o situatie de comunicare sau cum putem diferentia comunicarea politica de alte forme de comunicare, Camelia Beciu caracteriza comunicarea politica, in lucrarea cu acelasi nume prin cateva elemente distinctive. Astfel, orice act de comunicare politica implica "o retea sau o configuratie de proiecte de comunicare apartinand unor actori sociali cu identitati diferite" . Comunicarea politica este, din acest punct de vedere, "un concept global care vizeaza: institutii si actori cu resurse, proiecte si legitimitati diferite; procese, interactiuni si relatii care au anumite configuratii si un impact social" . Din prisma dimensiunii reprezentative, comunicarea politica este domeniul in care actorii politici negociaza constructia agendei publice, conferind vizibilitate proiectelor ce vizeaza comunitatile, grupurile sociale, societatea in ansamblu.

Din punctul de vedere al vizibilitatii si dezbaterii informatiilor politice, mass-media joaca un rol important, mediatizarea fiind o conditie intrinseca oricarui act de comunicare. Din perspectiva analizei gradului de democratizare a unei societati, "punerea in scena a informatiei politice", publicitatea in politica in sensul vizibilitatii publice a politicului reprezinta un alt criteriu dupa care putem defini comunicarea politica drept o practica sociala.

Andrei Stoiciu in Comunicarea politica: Cum se vand idei si oameni , defineste informatia politica - sursa vitala a cunostintelor necesare unei campanii de marketing politic (fapte, date, persoane, relatii, atitudini, perceptii, opinii, propuneri care sunt in joc). Comunicarea politica nu se face doar in campania electorala si nu inseamna numai tiparirea afiselor electorale sau inregistrarea interventiilor televizate ale unui candidat; ea include comunicarea de zi cu zi a unei institutii cu mass-media, include relationarea institutiei cu jurnalistii pe langa toate actiunile de recrutare de personal, de conceptie, de ancheta, de marketing, de evaluare strategica, de grafica, de analiza a peisajului audio-vizual, de calcul financiar, de pregatire a raspunsurilor ziaristilor.

In alta ordine de idei, comunicarea politica este o interactiune institutionala - o interactiune intre actorii politici, mass-media, public si electorat (adica participantii cu identitate reprezentativa).

Abordarea comunicarii din perspectiva aspectului politic ne ajuta in demersul general al lucrarii privitor la formularea unei comunicari de criza, formularea unei anumite strategii de catre politic spre opinia publica prin intermediul mass-media. Gestionarea corecta a unei crize, fie ea de imagine, poate avea succes printr-o comunicare eficienta cu publicul tinta. Asadar, gestionarea unei crize cum ar fi criza romanilor din Italia care ar fi adus si inca mai poate aduce prejudicii imaginii Guvernului Romaniei prin aparitia celui de-al doilea caz - Ioan Rus, a avut si poate avea succes prin comunicarea de criza eficienta cu opinia publica, chiar si cu romanii din Italia, in ciuda unor gafe intretinute de lipsa experientei pe care cel care detinea portofoliul la Ministerul de Externe le-a produs de-a lungul derularii crizei.

Definitii si tipologii ale crizelor

In demersul stiintific al lucrarii este imperios necesar sa facem referire la cateva aspecte teoretice din domeniul relatiilor publice. Vom aborda in cele ce urmeaza o serie de definitii si tipologii ale crizelor, pentru a putea integra cazul Mailat intr-una din aceste tipologii.

Crizele sunt fenomene complexe care pot afecta fie intregul ansamblu social, fie anumite sectoare ale acestuia (viata economica, sistemul politic, relatiiile internationale, sistemele financiar-bancare, structura sociala, institutiile de invatamant si cultura etc.)

Simon A. Booth afirma in 1993 ca "cercetarile consacrate crizei se pot grupa in trei categorii: perspectiva psihologica (interesata de studierea cazurilor clinice), perspectiva economico-politica (preocupata de identificarea caracteristicilor structurale ale crizelor si de definirea unor tehnici de gestiune a acestora) si perspectiva sociologica (dominata de cercetarile consacrate reactiilor colective in situatii de dezastru)"[7].

Crizele se impart in trei mari categorii conform specialistilor: "crize de sistem, crize guvernamentale de luare a deciziilor si crize de confruntare internationala"[8]. Din acest punct de vedere, cazul Mailat se poate integra in categoria crizelor guvernamentale, cel putin la inceputul ei, pentru ca mai apoi sa o putem integra in categoria crizelor de confruntare internationala (cele doua guverne ale statelor implicate au avut dispute diplomatice si a fost nevoie chiar de o implicare a institutiilor Uniunii Europene).

Astfel, o criza este definita ca "o amenintare puternica, in masura sa afecteze scopurile de baza ale liderilor politici, un timp foarte scurt inainte ca situatia sa evolueze intr-un mod nedorit de acestia si efectul de surpriza"[9]. "Situatiile de criza sau pre-criza sunt definite ca fenomene de intrerupere a functionarii normale a unei organizatii si ca momente de blocare sau de proasta organizare a schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ei intern sau extern. Crizele apar in consecinta ca fenomene care pot aduce daune unei organizatii, atat in planul pierderilor materiale, cat si in acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputatiei) publice."

Crizele sunt clasificate de diversi autori, in functie de mai multi factori. In lucrarea sa, Relatiile publice. Principii si strategii, Cristina Coman aminteste de clasificarea facuta de T.C. Pauchant, I. Mitroff 1992; P. Lagadec, 1993, B. Fornier, 1993, P. Mayer, 1997, E. Plottu, 1998. Astfel, crizele sunt clasificate dupa:

"cauze (ele sunt datorate unor factori interni sau externi; conjuncturali, imediati sau structurali);

derularea in timp (bruste sau lente);

amploare (superficiale sau profunde);

nivelul la care actioneaza (operationale - afecteaza activitatea curenta; strategice - afecteaza elaborarea strategiilor; identitare - afecteaza identitatea organizatiei);

consecinte (afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia publica etc.)"[11].

O alta clasificare este facuta de catre D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk care considera ca din punct de vedere fizic, crizele pot fi violente sau non-violente. Ambele familii de crize pot fi impartite in trei subcategorii: create de natura; rezultate in urma unei actiuni intentionate; rezultate in urma unor acte neintentionate. Crize violente produse de natura pot fi incendiile declansate de fulgere, furtunile pe cand crizele non-violente sunt epidemiile, invaziile de insecte, seceta.

Timothy Coombs foloseste o grila de clasificare bazata pe doua axe: intern - extern si intentionat - neintentionat. El determina astfel patru tipuri de crize, care se exclud reciproc:

a)          Accidentele, care sunt neintentionate si apar in cadrul activitatilor organizatiei - spre exemplu, inundatiile din vara anului 2005

b)          Greselile care sunt actiuni neintentionate ale organizatiei pe care un agent extern incearca sa le transforme intr-o criza - spre exemplu, recentele afirmatii jignitoare ale presedintelui tarii catre un ziarist.

c)          Transgresiunile - actiuni intentionate, comise de organizatii care incalca reguli de comportament anterior asumate - scandalul diplomelor false

d)         Terorismul - se refera la actiuni intentionate, realizate de actori externi, cu scopul de a afecta in mod direct o anumita organizatie (prin afectarea angajatilor sau a clientilor) sau in mod indirect (prin reducerea vanzarilor, tulburarea procesului de productie) - de exemplu, rapirea jurnalistilor romani si criza in care au intrat autoritatile pana la eliberarea lor.

Conform definitiilor enumerate mai sus, criza apare ca o ruptura, o situatie nedorita intr-o organizatie, care intrerupe functionarea obisnuita a organizatiei si care afecteaza imaginea ei la nivelul publicului. De aceea, este necesar sa existe o strategie globala de intampinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialisti bine antrenati (celul de criza) si o politica de comunicare adecvata (comunicarea de criza).