Notiunea de Public Relations; probleme de traducere

Notiunea de Public Relations; probleme de traducere

1.1. Definitii ale activitatii Relatii Publice

Pentru inceput, vom trece in revista cateva dintre cele mai "standardizate" definitii care s-au dat Relatiilor Publice si care apartin unor foruri cu autoritate incontestabila in domeniu. Iata cateva:

"Efortul constient, planificat si sustinut de realizare si mentinere a intelegerii reciproce dintre organizatii si oamenii cu care ele vin in contact" (British Institute of Public Opinion).

"Efortul sustinut si sistematic al conducerii, prin care organizatia incearca sa obtina intelegerea, simpatia, sprijinul acelor cercuri cu care au - sau se presupune ca vor avea - legaturi" (Biroul de Relatii Publice al guvernului danez).

"Efortul constient si legitim de a ajunge la stabilirea si mentinerea increderii in randurile publicului, pe baza unei cercetari sistematice" (Societatea pentru Relatii Publice din Germania).

"O functie principala a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, prin care institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul celor cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor" (Asociatia Internationala de Relatii Publice - IPRA).

"Capacitatea de a analiza publicurile, de a defini criteriile, de a monitoriza relatiile cu toate publicurile, asigurand respectarea integrala a eticii si a principiilor comportamentale, alegand mijloacele de informare cele mai propice comunicarii si, in sfarsit, capacitatea de a defini, dezvolta si conduce programele de comunicare totala (.). Rolul comunicarii totale a unei intreprinderi, a unei organizatii sau a unei persoane este dat de capacitatea acesteia de a construi si dezvolta relatiile cu toate publicurile, interne sau externe" (Confederatia Europeana de Relatii Publice - CERP).

1.2. O definitie sintetica

In mare parte, perceptia publicului asupra rolului Relatiilor Publice tine mai mult de ceea ce nu stim despre aceasta profesie, decat de ceea ce stim cu adevarat. Dr. Rex F. Harlow, teoretician si lider al comunitatii relationistilor, a analizat 472 de definitii date Relatiilor Publice si a formulat urmatoarea definitie, care include atat aspecte conceptuale, cat si aspecte practice: "Relatiile Publice reprezinta acea functie distincta de management care ajuta la stabilirea si mentinerea unor canale mutuale de comunicare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul acesteia; implica administrarea problemelor si a dificultatilor; ajuta corpul managerial sa fie in permanenta informat, dar si sensibil la opinia publica; defineste si accentueaza responsabilitatea conducerii de a respecta interesul public; ajuta conducerea sa fie in permanenta constienta de schimbarile existente, pe care ulterior sa le foloseasca in mod eficient, actionand ca un prim sistem de alarma ce contribuie la anticiparea unor tendinte; intrebuinteaza ca mijloace principale cercetarea si comunicarea temeinica si etica" (1, p. 36).

Pe baza definitiilor de mai sus, la care se adauga cele din Oxford Dictionary of Business si din Petit Robert, se poate construi urmatoarea definitie sintetica a activitatii de Relatii Publice, din care rezulta si principalele obiective ale acesteia:

i. asigurarea imaginii unitare a subiectului (tara, organizatie, societate comerciala, grup, persoana);

ii. conturarea si intretinerea unei imagini cat mai bune a subiectului (dar bazata pe date reale, nu confectionate);

iii. mentinerea unor foarte bune relatii cu diverse organizatii sau organisme interne si externe, cu institutii, cu publicul, precum si cu mass media interne si externe;

iv. desfasurarea unor activitati de lobby favorabile subiectului (atat in tara, cat si in strainatate);

v. asigurarea comunicarii interne si externe.

Rezulta ca esenta consta in crearea unei imagini care sa genereze la parteneri incredere fata de organizatie (fata de personalul acesteia, fata de produse/serviciile si prestatiile sale).

In definirea Relatiilor Publice, notiunea centrala este aceea de incredere, iar obiectivul central al activitatii de Relatii Publice este credibilitatea subiectului.

1.3. Cuvintele-cheie

Din definitiile prezentate pana acum (a se vedea si 2, pp. 54-55), se desprind urmatoarele cunvinte-cheie:

Constient Activitatea de Relatii Publice nu este spontana, nedeliberata, ci premeditata, intentionata. Ea este conceputa cu scopul de a influenta, a castiga intelegere, a furniza informatii si a obtine o reactie de raspuns (feed-back) din partea celor vizati. Imaginea cea mai buna a unei organizatii nu se naste spontan, pe cale "naturala"; atunci cand imaginea este un produs "natural", ea ori nu corespunde intrutotul resurselor reale si adevaratelor scopuri ale organizatiei, ori le contrazice, aducand mari daune si, uneori, blocand realizarea obiectivelor.

Planificat Activitatea de Relatii Publice nu este nici haotica, nici improvizata, nici conjuncturala, dupa modelul pompieristic, ci organizata. Se gandesc solutii pentru o perioada de timp (viitorul previzibil) si se planifica logistica. Caracterul sistematic al activitatii presupune cercetare, analiza si prognoza.

Realizat. Activitatea de Relatii Publice nu se duce doar in planul cuvintelor (ca propaganda) sau doar in planul imaginilor (ca reclama). Ea se bazeaza pe strategii si pe obiective realizate, pe actiunile si pe activitatea efectiva a subiectului (persoana sau organizatie). Construirea unei imagini in dezacord cu realitatea este mai nefasta pentru subiect decat absenta unei strategii de imagine: o imagine proasta duce la insuccese; o imagine mincinoasa duce la faliment!.

Interes public Ratiunea oricarei activitati de Relatii Publice este de a servi interesul public, si nu doar de a obtine beneficii pentru o organizatie. Alinierea intereselor organizatiei la interesele publicului transforma beneficiul de moment in beneficiu de lunga durata.

Comunicare Activitatea de Relatii Publice este eficienta doar cand se constituie ca parte integranta a procesului decizional. Dar acest lucru presupune comunicarea biunivoca intre conducatori si condusi, precum si intre organizatii si publicurile lor. Relatiile Publice inseamna nu numai transmiterea "in sus" a problemelor, pana la nivelul conducerii, si nici numai consilierea acesteia; ele mai inseamna si difuzarea "in jos" a informatiilor privitoare la decizii, precum si evaluarea impactului acestora asupra publicului intern (membrii/angajatii organizatiei) si asupra publicului extern (beneficiarii, colaboratorii, alte organizatii etc.).

1.4. Noutatea notiunii si probleme de traducere

Confuzia dintre "Relatiile Publice" si "relatiile cu publicul" se explica prin diferentele majore dintre experienta istorica a vorbitorilor limbii romane si experienta vorbitorilor nativi ai limbii engleze - limba in care a aparut expresia public relations. Acestia au o experienta democratica suficient de indelungata pentru ca mintea lor sa opereze cu notiuni precum "sfera publica", "interes public", "institutie publica" etc. In ceea ce-i priveste pe romani, experienta lor democratica este firava si intermitenta. Sistemul comunist, instaurat in Romania cam in acelasi timp cu patrunderea PR in Europa, a redus comunicarea sociala la propaganda; suprimarea nivelului organizational al societatii civile a facut superflua comunicarea dintre institutii si publicurile lor. Pe de alta parte, absenta unui mediu concurential in viata economica a eludat problema imaginii de firma; ea conta numai in masura in care o intreprindere putea obtine un statut preferential in fata organelor centrale de stat si de partid, care controlau repartizarea resurselor.

Problema traducerii termenului de public relations nu este doar o problema lingvistica; ea este si o problema culturala. Dupa cum s-a aratat, experienta istorica a societatii romanesti a ocultat in mod sistematic "sfera publica" - spatiul in care au loc dezbateri cu privire la interesul public, ceea ce face ca in prezent, in cultura politica a romanilor sa nu existe categorii mentale cum ar fi cele de "sfera publica", "interes public", "institutie publica", "informatie publica" sau "comunicare publica", iar constiinta de sine a functionarului public sa fie inca foarte palida.

Asadar, majoritatea romanilor recepteaza cuvantul public nu ca adjectiv (cum il avem in expresia "Relatii Publice"), ci ca substantiv (un public, doua publicuri); din aceasta cauza, ei traduc in mod gresit expresia Relatii Publice prin "relatii cu publicul".