Relatiile publice: cadru general

I.1. Ce sunt relatiile publice?

Pe la inceputul secolului XX, "relatiile publice" au inceput sa fie o ocupatie si o disciplina academica. Astazi, expansiunea relatiilor publice a devenit tot mai evidenta pe masura ce institutiile au inceput sa inteleaga din ce in ce mai clar fortele schimbarii si necesitatea adaptarii activitatilor la noile presiuni si aspiratii. Manifestarea disponibilitatii de a asculta si de a comunica eficient in circumstantele actuale se dovedeste a fi una dintre axiomele supravietuirii. Constientizarea contributiei consistente pe care relatiile publice o au in construirea reputatiei, a credibilitatii si a respectarii institutiei in diferitele segmente societale se reflecta in intensitatea cu care sunt aduse in discutie, in prezent, relatiile publice.

Edward L. Bernays, considerat alaturi de Ivy Lee (=parintele relatiilor publice moderne), unul dintre intemeietorii relatiilor publice marturisea ca, in 1923 a scris prima carte consacrata acestui domeniu, este vorba de "Crystalizing Public Opinion" ("Cristalizarea opiniei publice"). Astazi, in bibliografia de relatii publice exista mai mult de 16.ooo de titluri. In mod frecvent, apare confuzia dintre relatii cu publicul si relatii publice - ele fiind activitati total diferite, sau dintre marketing si relatii publice, publicitate si relatii publice, manipulare si relatii publice s.a.m.d.

Numarul mare de definitii sau numarul mare de elemente care sunt incluse in corpul acestora se datoreaza varietatii modurilor de intelegere a acestui domeniu. Activitatile de relatii publice se desfasoara in organizatii extrem de diverse, cunosc forme de lucruri variate si implica obiective greu de conciliat (de la sprijinirea functionarii democratice a unei societati, pana la promovarea intereselor unei firme sau personalitati). Relatiile publice sunt practicate in institutiile guvernamentale, precum si in organizatii non-guvernamentale, in firme, in asociatii civice, in institutii bancare, in institutii educationale, culturale etc. In plus, ele interfereaza, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc. Numeroase definitii se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii de relatii publice. Consideram ca cea mai importanta definitie in acest sens, este aceea propusa de revista profesionala Public Relations News: "() functie de conducere care evalueaza atitudinile publicului, apropie politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului, planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului". Exista de asemenea, definitii bazate pe efectele relatiilor publice. Dintre acestea, in lucrarile de specialitate, intalnim frecvent definitia data de James E. Grunig    si T Hunt (pe care o consideram motto-ul cursului de fata, si o vom dezvolta de-a lungul lui), precum si pe cea a lui S. M. Cutlip si a colaboratorilor sai: "(.) relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul sau.".

Dincolo de numarul mare de definitii pentru acest domeniu si de varietatea acestora, termenii de referinta in definirea relatiilor publice sunt in numar de patru, si anume: organizatia, publicul, functia manageriala si comunicarea. Organizatia - este un termen generic, care include diverse tipuri de institutii, de la structuri ale puterii (presedintia, guvern, ministere, armata, politia, puterile locale), institutii administrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii din sfera educatiei, pana la institutii culturale si sportive. Se observa ca ele au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate. Sociologul Raymond Boudon defineste organizatia in felul urmator: "ansambluri umane, ordonate si ierarhizate in vederea cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri". Ele se nasc atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; membrii unei organizatii se ghideaza dupa un sistem de valori si dupa niste norme unanim acceptate. La randul sau, publicul (il vom descrie intr-un subpunct de sine statator al acestui capitol), poate fi orice grup ai carui membrii au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune. Din punctul de vedere al relatiilor publice, acest termen "cheie" vizeaza orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii. Cu privire la functia manageriala, specialistii in relatii publice actioneaza in calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori intre aceasta si publicurile interne si externe. Official Statement of Public Relation, adoptata in 1982 de catre Public Relation Society of America (cea mai mare asociatie profesionala de profil) defineste functia manageriala a relatiilor publice prin urmatoarele tipuri de activitati:

a.       analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, in bine sau in rau, activitatea organizatiei.

b.      consilierea conducerii organizatiei (la toate nivelele ei) in ceea ce priveste deciziile;

c.       studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si de a-i permite intelegerea obiectivelor organizatiei;

d.      planificarea si implementarea actiunilor organizatiei referitoare la influentarea sau schimbarea politicilor publice;

e.       gestionarea resurselor necesare indeplinirii obiectivelor de mai sus.

Functia de management, mai precis notiunea de eficacitate este elementul comun care leaga relatiile publice, organizatiile si publicul. Relatiile publice si-au dezvoltat propriul cadru teoretic dupa modelul sistemelor manageriale, cu precizarea, ca acest cadru se desfasoara la interfata dintre organizatie si mediul acesteia (intern si extern) si urmareste stabilirea legaturilor pe orizontala, in interiorul cat si in exteriorul organizatiei. James E. Grunig si Todd Hunt[1] considera ca realizarea acestor obiective presupune:

luarea in considerare a relatiilor organizatiei cu mediul, a legaturilor dintre unitatile de management si staful operational si a eventualelor conflicte care le separa;

dezvoltarea unor solutii inovative in problemele organizationale; specialistii in comunicare actioneaza in diferite medii organizationale ale caror perceptii, atitudini si opinii sunt apreciate empiric, cantitativ si, nu de putine ori, considerate ca apartinand altor domenii manageriale; in concluzie, managementul comunicarii trebuie orientat spre inovare, atat in ceea ce priveste comunicarea solutiilor, cat si in ceea ce inseamna intelegerea si acceptarea nivelurilor manageriale;

gandirea strategica; specialistul in comunicare trebuie sa cunoasca misiunea, obiectivele si strategiile organizatiei;

rezultatele procesului de comunicare trebuie masurate prin aceleasi tehnici comune tuturor sistemelor de management: managementul prin obiective (MBO), managementul prin obiective si rezultate (MOR) si prin tehnici de evaluare si cercetare (PERT);

dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este determinata de cunoasterea functiilor organizatiei si a structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a deciziei si a procedurilor organizatiei, a feedback-ului si a mecanismelor formale si informale de evaluare.

Cum precizam anterior, practicienii in relatii publice sunt, in principal, interpreti. Asadar, pe de o parte, ei trebuie sa interpreteze publicului politicile, programele si practicile managementului, iar pe de alta parte, practicienii trebuie sa transfere atitudinile publicului catre management. Realizarea acestei legaturi biunivoce implica atentie, intelegere, acceptare, si mai ales focalizarea catre public (in sensul subliniat pe parcursul textului de fata, al cunoasterii si intelegerii diferitelor tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relatiile publice nu pot fi practicate in spatiul strict limitat al Departamentului de Relatii Publice. Atingerea obiectivelor se bazeaza pe disponibilitatea managementului de a permite depasirea acestor granite si de a accepta ca specialistii in relatiile publice sa cunoasca rationamentele care au stat la baza deciziilor manageriale. Abilitatile si tehnicile (descrise in cursul de fata, in capitolele II si III) in comunicarea cu publicul isi pierd relevanta in cazul in care politicile si obiectivele organizatiei nu sunt bine intelese si - apoi - comunicate cu sinceritate publicului tinta. Pe de alta parte, interpretarea de catre public a managementului presupune cunoasterea perceptiei pe care publicul o are despre organizatie si transmiterea acestor informatii managementului. Credibilitatea liderilor organizatiilor poate fi    drastic afectata in cazurile in care acestia sunt departe de interpretarea corecta a mesajelor si sentimentelor publicului.

Dat fiind faptul ca, in relatia biunivoca dintre organizatie (=politici si programe manageriale) si publicuri (=atitudini) cel mai important lucru este - cum spuneam - focalizarea catre public, cunoasterea valorilor si atitudinilor acestora, vom face in continuare cateva precizari suplimentare (vezi capitolul I, paginile dedicate publicurilor si opiniei publice) legate de acest aspect.

Publicul care intra in contact cu organizatia este deosebit de divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi si un mod diferit de a (si) le comunica. Schimbarile tehnologice (a se vedea subcapitolul Moduri si mijloace de comunicare, in mod special, paginile 145-157, cursul de fata) au contribuit la cresterea interdependentei dintre oameni si organizatii. In mediul intern, managerii comunica direct cu diferite niveluri de subordonare, dar si pe orizontala. In mediul extern, comunicarea dintre manageri si public este integrata intr-un sistem care include agentii guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de consumatori si alte organizatii independente. Definirea notiunii de public comporta anumite diferentieri. James E. Grunig[2] in Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, considera ca publicul este reprezentat de un grup de oameni care:

se confrunta cu o situatie fara solutie;

recunoaste ca se afla intr-o situatie delicata;

se organizeaza pentru a rezolva problema.

Luand ca reper aceasta definitie, James E. Grunig deduce urmatoarele etape de evolutie ale publicului:

1. public latent - grupul care, desi este intr-o situatie fara solutie, nu recunoaste dificultatea acesteia ca problema;
2. public constient - grupul care recunoaste problema;
3. public activ - grupul care se organizeaza, incercand sa actioneze pentru rezolvarea acelei probleme.

Aceasta clasificare a publicului se dovedeste deosebit de utila ca suport in elaborarea strategiilor de comunicare, astfel incat, acestea    sa raspunda fiecarui nivel al procesului de evolutie a publicului.

O alta clasificare a publicului utilizata, la randul ei, ca suport in elaborarea strategiilor de comunicare este urmatoarea:

public intern si extern; sefi de birouri, compartimente, functionari, manageri, actionari, bordul de directori (constituie publicul intern al organizatiei), iar publicul extern este reprezentat de presa, guvern, clienti, comunitatea locala, adica, acele categorii care nu sunt direct conectate la organizatie.

public primar, secundar si marginal; publicul primar poate sustine foarte mult (sau din contra) eforturile organizatiei; celelalte doua categorii sunt mai putin, sau chiar deloc implicate in sustinerea organizatiei. Aceasta clasificare nu este reprezentativa decat pentru anumite tipuri de institutii publice, cum sunt ministerele, agentiile etc;

public traditional si viitor; angajatii si cetatenii actuali constituie publicul traditional, in schimb, tanara generatie reprezinta publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante in succesul organizatiei;

public oponent, neimplicat si sustinator o organizatie (si in special cea publica) vine in contact cu reprezentanti ai celor trei categorii mentionate anterior; pentru sustinatori, comunicarea trebuie sa intareasca credinta in sustinerea oferita; in fata oponentilor, comunicarea trebuie sa capete accente de persuasiune; de cele mai multe ori, suportul oferit de masa celor neimplicati este determinant.

Cel de-al patrulea termen "cheie" - comunicarea -, cu elementele sale majore (sursa,    receptorul, mesajul, codul, canalul, contextul, feedback-ul, zgomotul), il vom analiza pe larg in cadrul celei de-al doilea capitol al cursului de fata, pentru ca ulterior, in capitolul al treilea, sa ne oprim asupra diferentei sale specifice in cadrul relatiilor publice.

Desi nu exista o definitie unanim acceptata pentru relatiile publice, s-au parcurs pasi importanti in directia clarificarii continutului acestui concept. Astfel, relatiile publice sunt (cum am amintit deja)o functie manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unei linii de comunicare reciproce, de intelegere, de acceptare si de cooperare intre organizatie si publicul acesteia; implica managementul de criza; ofera managementului suportul necesar informarii si formularii raspunsurilor cerute, explicit sau implicit, de opinia publica; defineste si accentueaza responsabilitatile managementului cu privire la satisfacerea interesului public; anticipeaza viitoarele evolutii ale mediului sustinand managementul in promovarea schimbarilor; utilizeaza cercetarea si tehnicile de comunicare ca instrumente principale de lucru. Sintetizand toate aceste functii, J. E. Grunig (profesor de relatii publice la Universitatea din Maryland) si T. Hunt ne ofera cea mai concisa si in acelasi timp completa definitie a domeniului analizat: "relatiile publice sunt managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale". Astfel, e subliniat faptul ca ele apar ca o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicurile acesteia ajutandu-i pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata relatiile publice ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta. Mai exact,    relatiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informatii de la acestea, avertizarea conducerii in legatura cu atitudinile si reactiile lor, ajutorul in stabilirea de politici care demonstreaza atentia crescuta fata de publicuri si evaluarea constanta a eficientei tuturor programelor de relatii publice. Acest rol implicit include toate activitatile legate de constatarea si influentarea opiniilor unui grup de persoane si constituie numai aspectul comunicational. Ca functie de management, relatiile publice inseamna responsabilitate si intelegere in stabilirea de politici si de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizatiei si ale publicurilor ei. Relatiile publice ridica o multitudine de probleme manageriale, reprezentand, totodata un suport pentru management in directionarea circulatiei fluxului informational, in definirea responsabilitatilor asumate in servirea interesului public, in adoptarea schimbarilor ce se impun prin anticiparea viitoarelor orientari.

In concluzie, relatiile publice: (1) ajuta organizatia si publicul sa se adapteze reciproc, si (2) reprezinta efortul sustinut si sistematic al conducerii organizatiilor private si publice prin care incearca obtinerea intelegerii, simpatiei si sprijinului acelor cercuri cu care au sau presupun ca vor avea legaturi.

Practicianul de relatii publice serveste drept intermediar intre organizatia pe care el    o reprezinta si toate publicurile acelei organizatii. Drept urmare, practicianul de relatii publice are responsabilitati si fata de institutie, si fata de diferitele ei publicuri. El sau ea distribuie informatii care dau posibilitatea publicurilor institutiei sa-i inteleaga politicile. Dintre caracteristicile personale necesare in practicarea acestei profesii amintim: caracter si integritate, un simt al ratiunii si al logicii, abilitatea de a gandi creativ si imaginativ, o inclinatie pentru adevar si discretie, obiectivitate, un interes profund pentru solutionarea problemelor, o cultura generala bogata, curiozitate intelectuala, o putere de analiza si de sinteza eficienta, intuitie, instruire in stiinte sociale si in mecanismele relatiilor publice. In general, ei trebuie sa fie creativi, flexibili, capabili sa se foloseasca de diverse aptitudini, sa posede integritate si sa aiba curaj in a-si sustine propriile convingeri. Nu exista o uniformitate a instructiei in acest domeniu, nu exista o singura facultate al carei unic scop sa fie pregatirea specialistului in relatii publice. Datorita complexitatii acestei activitati sunt necesare cunostinte interdisciplinare, si din acest motiv, munca se desfasoara - de cele mai multe ori - in echipa. Practicianul de relatii publice poate sa fie angajat in departamentul unei organizatii sau al unei agentii de relatii publice. Exista insa si cazuri cand el poate lucra independent, de pilda, in calitate de consilier de relatii publice.

Complexitatea rolului relatiilor publice a facut ca Societatea Relatiilor Publice din SUA (PRSA) sa defineasca paisprezece activitati ce se asociaza in general cu relatiile publice:

informarea publica,

comunicarea,

afacerile publice,

managementul problemelor,

relatiile guvernamentale,

relatiile publice financiare,

relatiile comunitare,

relatiile cu industria,

relatiile cu minoritatile,

publicitatea,

activitatile agentului de presa,

activitatile de promovare,

relatiile cu presa,

propaganda.

O alta organizatie a dat o definitie consensuala a relatiilor publice mult mai devreme decat a facut-o PRSA. Prima intalnire mondiala a asociatiilor de relatii publice, care a avut loc in orasul Mexico, in august 1978, defineste practica de relatii publice ca fiind "arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, de a le prezice consecintele, de a sfatui liderii organizatiilor si de a implementa programe de actiune planificate, care sa serveasca atat organizatia, cat si interesul public."

O alta acceptie a relatiilor publice ca "reputatie a managementului" are popularitate in Marea Britanie. Institutul Britanic de Relatii Publice (IPR) ofera urmatoarea definitie: "relatiile publice se concentreaza pe reputatie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui si a ceea ce altii spun despre tine. Practica Relatiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputatie, cu scopul castigarii intelegerii si a sprijinului si al influentarii opiniei si a comportamentului." Aceasta acceptie a relatiilor publice consideram ca este cu atat mai importanta cu cat este menita sa contracareze conceptia destul de raspandita astazi potrivit careia ele reprezinta "fardul" cu care se acopera toate tipurile de imperfectiuni si de erori. In realitate, acest concept trebuie sa graviteze in jurul interesului publicului. Credibilitatea in fata acestuia se castiga mult mai greu decat prin afisarea sau platirea unor anunturi publicitare sau reclame.

Intr-o abordare pragmatica, relatiile publice facute bine presupun confruntarea deschisa si onesta cu o problema si rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relatii publice sunt proba unei constiinte sociale active -in consens cu faptul ca, atunci cand a fost utilizata pentru prima data expresia "relatii publice", in 1882, ea inseamna preocuparea pentru binele public.

I. 2. Relatiile publice - ca proces

Relatiile publice pot fi definite ca un proces, adica o serie de actiuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relatii publice cuprinde o succesiune de activitati - grupate de teoreticieni in diverse formule: cercetarea, actiunea, comunicarea, evaluarea. In acest prim capitol, ne vom referi pe larg, la cercetarea de relatii publice (publicurile si opinia publica, cercetarea pentru stabilirea cadrului de actiune si planificare, proceduri si tehnici de cercetare), urmand ca in capitolul II si III sa ne indreptam atentia asupra celorlalte activitati implicate intr-un proces de relatii publice (in mod special asupra comunicarii = substanta tuturor actiunilor).

Daca ar trebui sa rezumam caracteristicile unui proces de o asemenea complexitate, atunci am sublinia urmatoarele aspecte:

a.       relatiile publice sunt o functie a conducerii organizatiei (reprezentand un factor esential in succesul unei organizatii, ele trebuie sa fie o preocupare a conducerii acesteia); in acest context, misiunea specialistilor (manageri) in relatii publice este de a concepe si implementa programe referitoare la momentul si formele in care trebuie desfasurate actiunile de comunicare;

b.      relatiile publice sunt o activitate planificata; actiunile de comunicare urmeaza un calendar si o suma de strategii conforme cu obiectivele si valorile organizatiei;

c.       ele nu pot fi eficiente fara apelul la cercetarea publicului si la teoriile si metodele din stiintele sociale (motiv pentru care in cele ce urmeaza le vom analiza in amanunt); numai prin aceste parghii se poate intelege specificitatea publicurilor si a problemelor cu care organizatia se confrunta;

d.      relatiile publice se bazeaza pe comunicarea bilaterala (respectiv, comunicarea nu inseamna numai sa transmiti publicului mesaje referitoare la organizatie, ci sa identifici mesajele publicului si sa le faci influente in sanul organizatiei);

e.       ele implica o responsabilitate sociala, un rol constructiv in viata sociala, dimensiunea etica fiind foarte importanta in practicarea acestei profesii.

I 2.a. Cercetarea de relatii publice; publicurile si opinia publica.

Cercetarea in relatiile publice include analizarea publicurilor, a mass-media si a tendintelor; testarea mesajelor si monitorizarea, previziunile si evaluarea problemelor. Ea se concentreaza pe gasirea raspunsului la urmatoarele intrebari:

Care ne sunt publicurile?

Care este actiunea/mesajul nostru?

Ce canale de comunicare ne ajuta sa ajungem la aceste publicuri?

Care este reactia la eforturile noastre?

Ce ar trebui sa facem pentru a pastra legatura cu publicurile?

La fiecare activitate de relatii publice, ar trebui sa luam in considerare raspunsurile la urmatoarele intrebari:

Cum urmeaza sa fie inteleasa activitatea de catre toti cei pe care incercam sa ii informam sau persuadam?

Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?

Ce simt ei fata de noi si fata de ceea ce spunem sau facem?

In concluzie, cercetarea este utilizata - de-a lungul procesului de relatii publice - pentru explorare, descriere, explicare si predictie. Ea este un proces care nu se termina niciodata, care include cercetarea formativa, in scopul de a aduna datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor si campaniilor si cercetarea evaluativa, in scopul de a determina succesul campaniilor respective si modul in care trebuie facute planificarile in viitor. Nu exista o formula simpla, de aplicat in toate cazurile si de urmat pentru realizarea cercetarii.

Publicurile si opinia publica

In nici o situatie intalnita in relatiile publice, fie ca este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicarii, nu se poate lucra fara identificarea publicurilor.

Termenul de public a insemnat, traditional (cum am precizat anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare intr-o organizatie. Publicul ar include, astfel, clientii, angajatii organizatiei, firmele concurente, institutiile guvernamentale cu rol de reglementare dar si vecinii. Din perspectiva relatiilor publice, foarte importanta este distinctia dintre audienta (= un grup de oameni care sunt receptorii - pasivi - a ceva, un mesaj, o performanta) si termenul de public (= audienta activa). Acesta din urma cuprinde orice grup de oameni care sunt legati, chiar daca destul de slab, prin interese si preocupari comune (impartasesc o identitate institutionala), ce au consecinte asupra organizatiei. Pentru a intelege mai bine distinctia dintre audienta activa si grup de persoane care pur si simplu receptioneaza ceva, putem sa ne gandim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ (a se vedea reprezentarea grafica de la pag. 21 cu publicurile unei persoane).

In literatura de specialitate a relatiilor publice, publicurile sunt impartite in doua categorii: cele interne si cele externe. Publicurile externe - dupa cum le spune numele - exista in afara unei institutii; nu sunt in mod direct si nici oficial parte a organizatiei, dar au o relatie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi institutiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substantial asupra organizatiei. Publicurile interne impartasesc aceeasi identitate institutionala. Ele includ conducerea, angajatii si mai multe tipuri de suporteri (de pilda, investitorii).

Orice public particular, indiferent de categoria mai larga in care s-ar putea incadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relatiilor publice. Cand apare aceasta situatie, publicul identificat astfel este numit "public-tinta" sau "public prioritar".

Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (= importanta vulnerabilitatii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizatiile sa-si identifice publicurile tinta. Potentialul P al unui public + vulnerabilitatea V a unei organizatii la actiunea acelui public = importanta I a publicului respectiv pentru organizatie si pentru programele sale de relatii publice. Cheia in identificarea si ierarhizarea corecta a publicurilor prioritare o constituie cercetarea - respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri si ce cred ele cu adevarat. Daca nu se face o cercetare si doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare institutie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau doar cateva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (actionari, angajati, comercianti, reprezentanti de vanzari) si publicuri primare externe (clienti, agentii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiara, precum si comunitatea locala). In orice moment, in functie de problema sau situatie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot deveni public-tinta. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pilda, angajatii), dar altele - cum spuneam - se pot schimba, pe masura ce se dezvolta unele probleme sau situatii.

Publicuri importante sunt angajatii, femeile si minoritatile. Ei constituie "linia intai" a oricarui birou de relatii publice. Angajatii sunt vazuti ca detinand multe informatii despre organizatie, cu acea intelegere speciala capatata prin experienta si informatiile adunate din interior - fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de munca a devenit din ce in ce mai solicitant, pe masura ce organizatiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numarul angajatilor si au crescut cantitatea de munca la 47 de ore pe saptamana, pentru o plata mai mica. Angajatii ramasi se tem si ei sa nu isi piarda locurile de munca. Femeile si minoritatile pot fi o parte a publicului constituit din angajati, dar, in plus, dintr-o perspectiva mai larga, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputatia unei organizatii. Lipsa de sensibilitate fata de femei si minoritati, in toate tipurile de relatii, a dus atat la pierderi materiale, cat si de statut, in cadrul firmelor. Se stie faptul ca, femeile constituie majoritatea populatiei lumii si reprezinta aproape jumatate din forta de munca. In pofida acestui fapt, mai putin de 10% dintre ele se afla intr-o pozitie de autoritate, majoritatea se gasesc intr-o pozitie minoritara din punctul de vedere al puterii, in mediul economic, social si politic. Ele pot crea probleme pentru reputatia unei institutii daca sunt victimele hartuirii sau discriminarii si fac public acest lucru. Minoritatile pot fi etnice sau religioase, insa nu trebuie sa presupunem ca ele ar reprezenta vreun tip de omogenitate. Esecul in a recunoaste ca ele exista in respectiva natiune sau ca sunt reprezentate de grupuri de sustinatori in strainatate este, de asemenea, o greseala. Sensibilitatea fata de cultura unei minoritati este la fel de importanta precum constientizarea existentei ei si folosirea efectiva a limbii minoritatii respective.

Publicurile pot fi descrise in trei feluri: nominal (consta mai ales in a da publicului un nume, de exemplu, actionarii), demografic (implica luarea in calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi varsta, sexul, venitul, nivelul de educatie etc.) si psihografic (examineaza caracteristicile definitorii din punct de vedere emotional si comportamental). Aceste descrieri devin din ce in ce mai importante, pe masura ce diversitatea publicurilor creste. Abordari mai sofisticate examineaza trasaturile importante ale personalitatii, cum ar fi valorile, indreptandu-si atentia atat inspre atitudini, cat si inspre stilul de viata. Pentru a imbunatatii presupunerile bazate pe studii, inainte ca decizia finala sa fie luata, informatia demografica si psihografica trebuie sa fie combinata cu alte statistici.

Studierea audientelor este folosita de catre mass-media pentru a vinde spatiu/timp publicitar si de catre cei care cumpara spatiu/timp publicitar, pentru a determina felul in care isi vor maximiza bugetele in scopul atingerii cat mai eficiente a publicurilor. Se observa ca oamenii renunta tot mai mult la media traditionale, lucru care duce la o segmentare si mai mare a publicurilor, prin urmare, dificultati in a le descrie. O noua problema de natura sa creeze confuzii pentru cei care realizeaza studii despre utilizarile de mass-media o reprezinta interpretarea "audientelor" de pe Internet (cine sunt cei care acceseaza efectiv si raspund la informatia din paginile web devine un lucru din ce in ce mai important de stiut, in societatea noastra globala compusa din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru ca este participativ, ofera anonimat si permite dezvoltarea de "comunitati". "Reducerea la tacere" a media traditionale, de masa si specializate este partial si rezultatul saturarii, incluzand aici si mesajele percepute ca violare a spatiului privat. Organizatiile incearca sa atinga unele comunitati segmentate folosind retele de tip intranet si listserv pentru a beneficia de participare interactiva.

Imaginea descrie felul in care este perceputa o organizatie sau un individ. Ea reprezinta perceptiile colective despre o organizatie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau spune aceasta (perceptii care constituie "imaginea" sa). Atitudinile reprezinta tendintele sau orientarile spre ceva sau spre cineva - o stare de spirit, o maniera, o dispozitie sau o pozitie. Opiniile reprezinta expresia unei estimari sau a unor rationamente - in general, ceva nu atat de puternic precum convingerile, insa care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Credintele sunt convingeri ferm fixate in temelia sistemului de valori al persoanei, intruchipand ideea acesteia despre adevar.

Opinia publica reprezinta modul in care gandesc cei mai multi oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiva a ceea ce cred, pe o problema anume, adolescentii, persoanele in varsta, politicienii, alegatorii etc. Ea a aparut ca fenomen social o data cu primele forme de organizare sociala, dar termenul de opinie publica apare mult mai tarziu, indeosebi in perioada de infaptuire a revolutiilor moderne in Europa. Initial, se folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit generala. De la acest termen se trece la cel de constiinta publica, iar catre sfarsitul secolului al XIX-lea, se foloseste des in Anglia, termenul de opinie publica (numind ceea ce este comun in gandirea si actiunile unei colectivitati inchegate, ai carei membrii sunt legati prin interese comune, determinate de conditiile lor de viata).

Opinia publica exprima credinte bazate nu neaparat pe fapte, ci mai degraba pe perceptiile sau evaluarile unor evenimente, persoane, institutii sau produse. Evident, ea poate fi folosita gresit sau chiar manipulata. Si poate fi bazata pe lipsa informatiilor corecte, cum s-a intamplat in perioada de dinainte de cel de-al doilea razboi mondial, cand multi americani au aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i "disciplina pe italieni" (traducere pentru turisti: a face ca trenurile sa ajunga la timp), in timp ce majoritatea italienilor incepusera sa traiasca cu frica militiilor fasciste cu camasi negre.

Opinia publica este, de asemenea, vizibil instabila (= tinta in miscare). Din aceasta cauza "scadenta" strategiilor politice este insasi ziua alegerilor, cand sunt socotite voturile efective - si nu sondajele de opinie publica realizate mai devreme, in campanie (credibilitatea opiniei publice ca masuratoare seamana cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaza fragilei sale fundamentari in perceptie. A o influenta necesita eforturi constante, directionate spre pozitionarea viabila - adica credibila si admisibila - a unei organizatii (sau persoane) fata de competitie.

Deoarece opinia publica se schimba asa de repede si poate fi influentata asa de usor, a o masura este o problema serioasa. Specialistii in relatii publice    incearca totusi sa masoare rezultatele sondajelor, schimbarile de opinie, atitudine si comportament pentru a determina eficienta eforturilor de persuadare. Ei se bazeaza pe tehnici precum: sondajele de tip inainte-si-dupa, conceperea de cercetari experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea perceptiilor, analize psihografice, analiza factorilor si analiza de tip cluster si audituri complexe ale comunicarii. Cu toate acestea, nu exista studii continue asupra starii de spirit a publicului.

Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pusa, din timp in timp, sub semnul intrebarii. Problema care se pune in intelegerea publica a oricarui sondaj, dar in special a sondajelor politice, a fost consemnata succint de catre cercetatorii Charles Roll si Albert Cantril. "Nu este nimic imuabil in rezultatele unui sondaj. Felul in care sondajele de opinie sunt tratate de catre presa si de catre politicieni ar putea conduce insa la parerea ca lucrurile ar sta altfel. Totusi, ceea ce ofera un sondaj este o imagine a viziunilor publicului la un anumit moment in timp si numai referitor la problema care le-a fost supusa atentiei. Cu toate acestea, din sondaje sunt deduse frecvent inferente care determina schimbarea proportiilor raspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la o proasta intelegere a adevaratei stari a opiniei publice."[3] Autorii ne atrag intr-un fel atentia asupra faptului ca, uneori, informatia si opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a realiza diferenta inseamna a recunoaste faptul ca, intelegerea si cunoasterea difera si a avea grija care dintre acestea va fi folosita in procesul de luare a deciziilor.

Diferitele publicuri pot impartasi anumite interese si valori, dar nu se poate afirma ca exista destula omogenitate intr-un public pentru a face si alte presupuneri despre cat de mult sunt impartasite aceste valori.

Organizatiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie sa se asigure ca aceste publicuri primesc informatii corecte si pot sa comunice cu organizatia, in special in ceea ce priveste deciziile care pot avea un impact asupra lor.

Studierea opiniei publice leaga cercetarile din relatii publice atat de psihologia comportamentala, cat si de economie. Atunci cand cineva creeaza un eveniment ce devine stire - dupa un calendar foarte atent planificat si detaliat - el se va numi gestionar al fluxurilor informationale. Tot asa s-ar putea numi si o persoana care concentreaza atentia mass-media asupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, in ceea ce priveste informatia, au reprezentat esenta guvernarii Statelor Unite inca de la inceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea informatiilor de catre guvern este adevarat pentru oricare alt grup din afaceri, stiinta, educatie sau de oriunde, care poseda o informatie specializata: cei care controleaza informatia controleaza si diseminarea ei. Singura aparare a publicului rezida in faptul ca este constient ca mereu cineva incearca sa-i influenteze opinia. O persoana mai sofisticata se va intreba: "Ce mi se cere sa gandesc? Ce mi se cere sa fac? De catre cine? De ce?" In democratie, aceste intrebari sunt ridicate de membrii unei opozitii, ducand o lupta pentru o opinie publica favorabila (de pilda, la americani, libertatea de a concura pentru opinia publica este inerenta conceptiei pe care o dau ei notiunii de democratie).

Practicienii de relatii publice se implica in aceste lupte pentru ca fiecare parte a unei controverse ii poate utiliza ca purtatori de cuvant sau consilieri profesionisti. Ei reprezinta de obicei partea care corespunde propriilor lor credinte, desi unii practicieni, in limitele eticii, servesc, ca si avocatii, cu loialitate oricarui client, indiferent daca ei sunt personal de acord cu pozitia adoptata de client.

De asemenea, de multe ori, practicienii de relatii publice atunci cand vor sa influenteze opinia publica utilizeaza o varietate de apeluri persuasive - dar nu toate sunt oneste. Urmatoarea lista identifica unele mecanisme propagandistice utilizate in mod obisnuit pentru a induce publicurile in eroare:

Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitiva sau negativa. O persoana poate fi numita "inteleapta si constiincioasa" sau "un mincinos si un escroc".

Generalitatile rasunatoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi folosite astfel (de pilda, "grupuri de admiratori").

Transferul: Acesta apare cand o vedeta de cinema sau vreo alta celebritate face campanie pentru un politician sau un produs, cu rezultatul ca aura acestei persoane faimoase se va transfera asupra politicianului sau produsului mai putin cunoscut.

Marturia: Aceasta reprezinta o garantie efectiva, opusa astfel mecanismului de transfer. O tehnica obisnuita in publicitate, ea presupune a pune niste sportivi profesionisti sau alte celebritati sa incurajeze consumatorii sa cumpere un produs, prin faptul ca afirma ca ei il cumpara.

Oameni simpli: Favorita politicienilor, aceasta tehnica implica utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile cotidiene pentru a convinge publicul ca, in ciuda birourilor lor impozante sau a aspiratiilor catre acestea, politicienii sunt inca "de-ai nostri".

Curentul de opinie la moda: Acest mecanism de convingere este utilizat pentru a-i influenta pe cei indecisi sa mearga in aceeasi directie cu majoritatea, oricat de mica ar fi diferenta numerica intre majoritate si minoritate.

Masluirea cartilor: A spune doar o "parte a adevarului" presupune selectarea faptelor astfel incat sa prezinte un punct de vedere, lasandu-le pe celelalte in afara. Rezultatul: distorsiuni si proasta reprezentare.

Stereotipuri emotionale: Se evoca mai multe tipuri de imagini, astfel expuse: "un bun roman", "casnica", "strain", etc.

Tacerea ilicita: Acest mecanism reprezinta o forma subtila de propaganda, precum insinuarile, sugestiile sau presupunerile. Implica si ascunderea unor informatii care ar corecta o impresie falsa.

Retorica subversiva: O varianta a masluirii cartilor o reprezinta si acest mecanism de discreditare a motivatiilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi buna si utila.

Formele evidente ale acestor dispozitive de propaganda sunt usor de recunoscut, dar istoria ne ofera numeroase exemple de persoane abile in a le manevra cu mare subtilitate si eficienta. Orice persoana care comunica poate utiliza mecanisme de propaganda - orala, scrisa, prin imagini etc. Desi cuprinde si tehnici care sunt utilizate pentru a induce in eroare, cuvantul "propaganda" nu ar trebui vazut ca fiind total negativ (cel putin in contextul relatiilor publice). Ne referim la faptul ca utilizarea ei poate sa schimbe atitudini si comportamente intr-un mod constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizata pentru a face apel la emotii umane fundamentale in scopul efectuarii unor schimbari de opinie in interesul publicului.

Legislatia sociala, impozitele pe venituri, asistenta medicala, drepturile civile precum si alte initiative referitoare la politicile publice reflecta, toate, schimbarile opiniei publice pe care le resimt si asupra carora lucreaza (apoi) politicienii. In general, o asemenea opinie publica reprezinta un raspuns emotional la informatii sau evenimente.

Subliniem faptul ca, ceea ce-l diferentiaza pe practicianul profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor informationale este aderarea stricta la un cod etic care sustine o imagine puternica a responsabilitatii sociale globale. Profesionistii relatiilor publice nu mint niciodata presa de informare, desi, in interesul clientului lor, se intampla uneori sa spuna presei: "Stiu, dar nu va pot spune." Succesul celor care controleaza anumite zone de informatie, in ceea ce priveste efectele asupra opiniei publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor. Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le poate avea un practician de relatii publice. Acesta este principalul motiv, in virtutea caruia, Institutul Britanic de Relatii Publice (I.P.R.) ne ofera urmatoarea definitie (amintita anterior) a domeniului: "Relatiile publice se concentreaza pe reputatie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, si a ceea ce altii spun despre tine. Practica Relatiilor publice este disciplina care pune accent pe reputatie, cu scopul castigarii intelegerii si a sprijinului si al influentarii opiniei si a comportamentului"[4].

Datorita utilizarii tehnicilor de persuasiune multi cred - in mod gresit - ca relatiile publice se ocupa de construirea imaginii, in sensul crearii unui paravan fals. Din nefericire, aceasta perceptie gresita a relatiilor publice este reintarita de rapoarte periodice referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (asa zisi) specialistii in relatii publice. De exemplu, un articol care a aparut in New York Times despre un curs de relatii publice cu presa predat in scolile de management a fost intitulat "101 de metode pentru manipularea presei". De aceea, nu este neobisnuit ca sintagma "relatii publice" sa fie folosita in sens peiorativ, iar instruirea celor dezinformati cu privire la ceea ce sunt relatiile publice cu adevarat este destul de dificila (speram ca, prin cursul de fata contribuim la o propedeutica a acestei discipline). Sa nu uitam ca - pana si in situatia cand folosim persuasiunea pentru a creste eficienta comunicarii, o data ce aceasta din urma atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitatii. Comunicarea eficienta economic nu inseamna (cum putem crede la prima vedere) manevre subtile si manipulari ale opiniei (ce pot deveni in afaceri, si in politica, inlocuitori ai moralitatii adevarate si ai simtului etic), nu inseamna crearea de "masti" pentru adevarul ce nu-i destul de bun, ci presupune unitatea dialectica a definitiei consacrata de James Grunig in domeniu: "managementul comunicarii intre o organizatie si publicurile ei", cu acceptia de "reputatie a managementului" oferita, cum spuneam anterior, de Institutul Britanic de Relatii Publice.

I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de actiune si pentru planificare

Cele doua categorii de metode de cercetare in relatiile publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile, chestionarea oamenilor) si primare (a aduna date). Acest subpunct se ocupa de cercetarea secundara (de cercetarea informala), iar urmatorul subpunct al capitolului vizeaza cercetarea primara (cercetarea formala, calitativa si cantitativa). Reamintim faptul ca, cercetarea in relatii publice sprijina analizele despre audiente, mass-media si analizarea tendintelor, testarea mesajelor, precum si monitorizarea, planificarea si evaluarea problemelor. Ea furnizeaza, adesea, informatii esentiale pentru prezentarea eficienta a datelor. Subpunctul de fata discuta importanta stocarii informatiilor si datelor, a regasirii si utilizarii rapoartelor existente si a utilizarii cercetarii in planificarea, monitorizarea si evaluarea programelor de relatii publice.

A porni intr-o noua activitate de relatii publice presupune foarte multe cercetari preliminare si punerea la punct a unui sistem de acumulare si accesare a informatiilor. Unele organizatii mai mari au angajati insarcinati cu gestionarea fluxului de informatii interne si bibliotecari pentru aceste informatii. Cei dintai gestioneaza fluxul actual de informatii generate de organizatie. Bibliotecarii (sau arhivistii) mentin inregistrari si arhive din trecut, cum ar fi fisierele si documentele. Arhivele de date pe care trebuie sa le acumuleze specialistii in relatii publice includ informatii despre organizatie, despre personalul ei si activitatile sale curente.

Cele doua mari categorii de surse ale cercetarii sunt cele academice si cele comerciale. Institutiile universitare si cadrele didactice efectueaza cercetari academice, cateodata finantate de la guvern, prin fundatii sau de catre asociatiile profesionale. Cercetarea comerciala este realizata de firmele sau agentiile de cercetare, de publicitate si relatii publice si de catre alte companii legate intr-un fel de marketing. Rezultatele cercetarilor realizate de catre institutiile academice sau de asociatiile profesionale sunt publicate de obicei in revistele de specialitate academice sau profesionale, fiind facute astfel publice.

Multe cercetari sunt disponibile in bancile de date electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin intermediul CD-ROM-urilor si al Internetului.

Principalele etape ale fazei de planificare in cercetare sunt: prevederea problemelor, dobandirea cunostintelor despre publicuri, planificarea utilizarii mass-media si evaluarea posibilelor rezultate.

A prevedea problemele reprezinta latura de cercetare din gestionarea problemelor si scanarea mediului de afaceri al organizatiei. In aceasta activitate, o organizatie foloseste informatia colectata pentru a determina modul in care ea si publicurile sale trebuie sa reactioneze la un eveniment, o tendinta sau o controversa viitoare. Un plan in cinci etape pentru a consacra un sistem al managementului problemelor ar include:

anticiparea problemelor si stabilirea prioritatilor;

2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize formale a situatiei sau un issue brief (scurta sedinta pe o tema punctuala);

recomandarea unei pozitii a organizatiei cu privire la respectiva problema;

4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot dezvolta acea pozitie a organizatiei;

identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/ lideri de opinie.

Dupa ce acumulam toate informatiile de care avem nevoie referitoare la o problema sau situatie data, trebuie sa incepem sa exploram publicurile implicate (asa cum am precizat deja in cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 20-31). Reexaminam profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre ele de catre situatie. Cele doua mari sarcini implicate in explorarea publicurilor constau in ierarhizarea acestora in functie de probleme si interpretarea comportamentelor lor. In fiecare situatie a planificarii, trebuie sa decidem care sunt publicurile majore si care sunt cele minore. De exemplu, unele organizatii nonprofit care depind de activitatile de strangere de fonduri sunt foarte sensibile la acoperirea mediatica de care beneficiaza. Dar o companie particulara detinuta de persoane private care produce echipamente pentru o anumita ramura industriala    nu va considera presa de informare pe un loc atat de important pe lista publicurilor. Pe de alta parte insa, pe probleme specifice, uneori este nevoie sa regandim ierarhizarea generala a publicurilor. Daca acea companie detinuta particular ar fi acuzata de a fi poluat o sursa majora de apa potabila, mijlocul de informare ar deveni dintr-o data foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat foarte sus.

Cercetarile care arata care sunt mass-media utilizate de diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicatiilor profesionale, comerciale si academice. In mod ocazional, rapoartele cercetarilor de sondare a opiniei publice apar si in presa populara. Ca practician de relatii publice, vom dori sa stim cum utilizeaza oamenii mass-media, ce mass-media utilizeaza si cine sunt ei. Cand vrem sa aflam ceva despre un mijloc de comunicare anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor. In plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din cercetari pentru a vinde spatiu/timp publicitar sau pentru a oferi sfaturi legate de utilizarea presei scrise.

Dupa lansarea unui plan, este important sa dam posibilitatea unui feedback. Planificarea atenta poate preceda un program de relatii publice, dar nu ii poate asigura acestuia succesul. O campanie trebuie monitorizata pe masura ce se desfasoara, iar cercetarea evaluativa trebuie dusa la indeplinire pana la terminarea campaniei, pentru a se determina gradul sau de succes sau de esec. In dezvoltarea scopurilor, trebuie sa folosim o procedura "operationala" care sa ne permita sa masuram mai tarziu daca am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie sa includem in plan si monitorizarea. Monitorizarea poate releva zonele cu probleme inainte ca simpla problema sa se transforme in criza. Monitorizarea este diferita de evaluarea finala, care ne permite sa determinam daca, la final, programul si-a indeplinit toate scopurile specifice. In evaluarea finala, trebuie sa luam in considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea daca a fost indeplinit, si daca da, cu cate eforturi.

In concluzie, utilizarea de cercetari il ajuta pe specialistul in relatii publice sa anticipeze problemele, sa evalueze programele care sunt in desfasurare, sa realizeze profilul publicurilor si atitudinilor sale, sa acumuleze informatii despre utilizarea eficienta a mass-media si sa evalueze programele si campaniile, o data terminate. Ceea ce rezulta este un ciclu al activitatii de cercetare, care poate fi descris si prezentat (a se vedea schema de mai jos)* in felul urmator:

1. Cercetarea este inceputa fie ca o pastrare de rutina a datelor, fie in mod specific, ca adunare de fapte in scopul planificarii.
2. Dupa ce obiectivele de relatii publice sunt determinate, datele adunate din cercetari sunt folosite pentru a formula o ipoteza, a testa ipoteza si a face revizuirile necesare, daca ipoteza este respinsa.
3. O data ce obiectivele de relatii publice sunt dezvoltate, cautarea unor fapte aditionale poate fi necesara pentru a determina ceea ce este nevoie sa se stie despre situatie, publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua in considerare cum este mai bine sa prezentam obiectivele de relatii publice unui anume public. Trebuie sa evaluam imaginea pe care o are publicul si sa stabilim daca vom pastra sau modifica identitatea actuala. Ar mai trebui, de asemenea, sa cream metode pentru a ajunge la audienta si sa decidem ce tip de mesaj este probabil sa fie cel mai eficient - publicitate, discursuri, intalniri, afisaj, pagini web sau reclame. In plus, trebuie sa luam in considerare cel mai bun calendar pentru aceste activitati si mesaje.
4. Pentru a ne asigura ca planul functioneaza perfect, vom efectua monitorizari.
5. Dupa aceasta, trebuie condusa o evaluare pentru a vedea ce a mers dupa plan, ce a deviat si de ce. Aceasta evaluare poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume sau poate fi folosita ca sursa de informare pentru dezvoltarea unor planuri de viitor.

Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare pentru fiecare situatie de relatii publice. Cu cat este mai mare continuitatea proiectului de cercetare, cu atat cresc validitatea si credibilitatea sa potentiala.

I 2 c. Proceduri si tehnici de cercetare

Cercetarea poate fi atat formala , cat si informala. Cele doua se completeaza reciproc, sunt utile, insa ambele presupun limitari, de aceea trebuie sa stim cand sunt adecvate metodele informale si cand este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea formala poate fi impartita - la randul sau - in doua categorii: calitativa si cantitativa (cercetarea cantitativa vine de la cantitate, cea calitativa de la calitate, adauga o dimensiune noua, dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativa este descriptiva si informativa; totusi, ea nu este masurabila. Cercetarea cantitativa poate fi cercetare experimentala, realizata in laborator, sau ancheta de teren; ea permite o analiza statistica, deoarece produce rezultate masurabile si ofera o mai mare predictibilitate. Specialistii in relatii publice se folosesc de ambele tipuri (ele se completeaza reciproc), exista destul loc pentru fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se bazeaza pe scopul cercetarii si pe gradul de acuratete pe care il cere clientul. Precizam si faptul ca, de multe ori, nu ajungem sa facem cercetarea formala noi insine, insa avem nevoie de ea si o cumparam, o luam de la o sursa. Prin urmare, trebuie sa stim destule lucruri despre ea, pentru a evalua cat de credibila este respectiva cercetare si daca merita banii pe care ii investim in ea sau nu.

Din ce in ce mai mult, specialistii in relatii publice trebuie sa fie familiarizati cu formele electronice de regasire a informatiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau programele de computer care permit cercetarea peste tot in lume si regasirea unor date din cercetari. Internetul este mai usor de folosit decat o biblioteca traditionala deoarece se gaseste, literalmente, la varful degetelor noastre. Putem conta pe credibilitatea generala a datelor disponibile pe anumite site-uri, aceasta devenind o problema atunci cand nu poate fi adus site-ul la zi. Astfel, Internetul ca unealta de cercetare poate fi util si rapid, dar poate sa nu fie chiar precis.

Cercetarea informala este condusa fara existenta unor reguli si proceduri asupra carora sa se fi cazut de acord in mod general si care sa permita altora sa realizeze din nou acelasi studiu. Rezultatele unor asemenea cercetari pot fi folosite doar pentru descriere, nu si in scopuri predictive. Printre categoriile de tehnici folosite frecvent in cercetarea informala se numara: masuratorile discrete, cercetarea jurnalistica, auditurile de opinie si analiza informarii publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scara larga auditurile de opinie si de comunicare. Ambele tipuri pot fi realizate atat asupra publicurilor din afara unei organizatii, cat si asupra publicurilor interne. Intuitia si experienta joaca, de asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie sa li se dea importanta cuvenita de-a lungul intregii cercetari. Practic, o buna parte a cercetarii informale este condusa pentru a confirma sau nega validitatea conceptelor bazate pe intuitie sau experienta. Cercetarea informala presupune anumite riscuri si responsabilitati. Exista riscul de utilizare a informatiilor care provin de la surse secundare, care pot sa nu fie valide sau sunt dificil de verificat, astfel incat incrucisarea surselor devine esentiala. Principala responsabilitate implicata in colectarea informala a informatiei de la oameni este legata de protejarea anonimatului acestora.

Cercetarea informala utilizeaza in special masuratori discrete pentru a aduna informatii. Ele permit cercetatorilor sa studieze ceva sau pe cineva fara sa interfereze cu acesta sau sa intrerupa procesul care se deruleaza. Experientele de teren sunt adesea desemnate pentru a incorpora aceste tehnici. Masuratorile discrete dau cercetatorului o notiune generala asupra lucrurilor care s-au intamplat, insa nu dau si dovada reala a acestor lucruri.

Cercetarea jurnalistica este o alta tehnica informala. Jurnalistul este invatat sa adune informatii din doua mari surse posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de presa, biblioteci) si primare (in special interviuri); ei invata sa redacteze intrebarile intr-un mod neutru, sa le organizeze intr-o secventa logica, oferind-o e cea mai usoara pentru inceput. Ascultarea si observarea sunt foarte importante - atat pentru reporter, cat si pentru cercetatorul in relatii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele oricarei alte forme de cercetare primara.

Afirmam anterior ca, cercetarea informala utilizeaza, pe scara larga, auditurile de opinie si auditurile comunicarii. Procedura tipica a fiecarui tip de audit este identica (vezi schema de mai jos)*. Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.

Auditurile comunicarii incearca sa evalueze raspunsurile diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei organizatii (vezi reprezentarea grafica corespunzatoare)*.

Auditurile de opinie si auditurile comunicarii pot fi realizate atat asupra publicurilor dintr-o organizatie, cat si asupra publicurilor externe. Mai mult decat atat, fiecare poate fi utilizat inainte de o schimbare, cum ar fi inceperea unei campanii, pentru a stabili cota de nivel sau baza in raport cu care vor fi masurate rezultatele ulterioare.

Analiza mediatizarii unei organizatii ca urmare a informarii publice reprezinta un alt instrument de cercetare informala des utilizat. Taieturile din ziare si transcrierile materialelor care au aparut in audiovizual despre organizatie pot fi analizate pentru a determina cantitatea si calitatea acoperirii mediatice de care a beneficiat organizatia.

Cele doua tipuri fundamentale de cercetare formala sunt cea calitativa si cea cantitativa. Diferenta practica intre cercetarea calitativa (bazata in principal pe descriere) si cercetarea cantitativa (bazata in principal pe masuratori) consta in faptul ca, ultima ofera - prin natura sa - o mai mare predictibilitate.

Desi o buna parte a cercetarilor formale poate fi clasificata ca fiind calitativa, in general sunt folosite trei tehnici distincte in munca de cercetare calitativa: istoriografia (incluzand studii de caz si jurnale), interviurile de profunzime si focus-grupurile. Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri din realitate trebuie mai intai sa colecteze date de la sursele informate - atat surse secundare (carti, articole, reviste etc), cat si primare (oamenii care au fost implicati intr-un fel sau altul). Cercetatorii organizeaza, apoi, aceste fapte, pentru a asigura fundalul pentru intelegerea problemei pe care o examineaza. Studiile de caz utilizeaza datele factuale disponibile pentru a examina anumite probleme, evenimente sau institutii dintr-o perspectiva sistematica; jurnalele furnizeaza rapoarte detaliate ale experientelor sau actiunilor personale. Interviurile de profunzime sunt conduse cu o audienta aleasa special, intrebarile sunt prestate, desemnate sa produca raspunsuri libere pe care sa le interpreteze cercetatorul. Aceasta tehnica este utilizata extensiv in cercetarea motivationala - in studiul emotiilor, motivelor inconstiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor. Erorile apar adesea in evaluarea acestor intrebari, de vreme ce intervievatul poate interpreta raspunsul in lumina propriilor lui opinii.

In tehnica de tip "focus-grup", intervievatii alesi reprezinta in general un public specific (in cadrul unei universitati: corpul profesoral, studentii, personalul administrativ, parintii studentilor etc), deoarece grupurile omogene converseaza mai usor de obicei. Un focus-grup consta din 12 pana la 15 intervievati. Cheia in succesul acestei tehnici o reprezinta moderatorul, care trebuie sa fie un intervievator experimentat. Utilizarea gresita a acestei tehnici apare atunci cand rezultatele date publicitatii sunt folosite pentru a face judecati doar pe baza acestora, fara a beneficia si de cercetari ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar ca tehnica preliminara sau de ghidare.

Cercetarea cantitativa ofera - cum spuneam - un grad mai ridicat de predictibilitate. Masuratorile cantitative includ analiza de continut si ancheta bazata pe statistici descriptive si inferentiale.    Transcrierea discutiilor de tip focus-grup sau a interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de continut, la fel ca transcrierile dupa emisiunile radio sau de televiziune sau taieturile din ziare. Ca tehnica de colectare a informatiilor, analiza de continut poate fi utilizata pentru a se afla ce se spune despre scopurile pe care si le-a propus o organizatie si despre aria sa speciala de interese, cum ar fi noile propuneri legislative. Principala dificultate, in ceea ce priveste aceasta tehnica, o constituie stabilirea unui model care sa permita o analiza neviciata de prejudecati sau stereotipuri. Definitia clasica a analizei de continut a fost data de catre Bernard Berelson, care a denumit-o ca o tehnica de cercetare in scopul "descrierii obiective, sistematice si cantitative a continutului manifest al comunicarii". Cercetarea de tip ancheta incearca sa masoare practicile si preferintele unui public anume, prin codificarea raspunsurilor membrilor acelui public la o serie standartizata de intrebari. In ancheta sunt folosite doua tipuri de statistici: cele descriptive si cele inferentiale. Statisticile descriptive constau in a prezenta datele in asa maniera incat sa fie intelese. Statisticile inferentiale ne permit sa utilizam ceea ce am aflat ca fiind adevarat referitor la un esantion, pentru a trage concluzii despre o populatie in ansamblul ei.

Un specialist in relatii publice trebuie sa stapaneasca cel putin informatia de baza referitoare la cercetarea cantitativa. Aceste fundamente ale cercetarii includ o intelegere practica a esantionarii, a probabilitatilor, insa presupun si a sti cum se pun intrebarile intr-o cercetare. Esantionarea se bazeaza pe probabilitate. Majoritatea esantionarilor se sprijina pe un subgrup, redus cantitativ, al publicului-tinta, pe care cercetatorul il foloseste pentru a reprezenta grupul mai mare. Un esantion aleatoriu este de obicei nesupus prejudecatilor, distorsionarilor sau erorilor substantiale. Distorsionarea subiectiva reprezinta tendinta unei estimari de a devia de la valoarea adevarata. Esantionul ales nu trebuie neaparat sa fie mare (esantioanele mari costa mult si nu imbunatatesc acuratetea investigatiei). Trei tipuri majore de esantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele accidentale, cele intentionate sau cele pe cote. Intr-un esantion probabilist, oamenii sunt alesi la intamplare; intr-un esantion pe cote, populatia este analizata dupa caracteristicile sale cunoscute; intr-un esantion pe zone, sunt studiate zonele geografice.

Cel mai familiar instrument de colectare a datelor in anchete este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub forma unor interviuri personale, fata in fata, in care intervievatorul pune intrebarile si noteaza raspunsurile intervievatului pe un formular. In viitor , tehnologia ar putea inlocui interviurile fata in fata. Computerele sunt folosite pe scara larga in zilele noastre in scopul administrarii electronice a chestionarelor. Cand contactul fizic nu este posibil, urmatoarea alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise direct prin posta.

In concluzie, definind relatiile publice ca proces si situandu-ne in planul cercetarii, atunci cand vrem sa planificam un program pentru a rezolva o problema, ne vom canaliza asupra a trei componente majore:

- publicurile implicate (ierarhizate in ordinea prioritatilor si descrise in termenii caracteristicilor demografice, psihografice etc);

- discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care trebuie sa contina, in esenta, acelasi mesaj, astfel incat institutia sa vorbeasca cu aceeasi voce corporativa);

- media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele sunt evaluate din perspectiva eficientei lor in a transmite mesajul intr-o maniera adecvata,economica si rapida).

Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie incorporate in plan tehnici de cercetare, astfel incat sa putem masura cat de bine functioneaza planul. Orice plan trebuie sa fie destul de flexibil pentru a permite unele schimbari pe masura ce el se deruleaza. Scopul monitorizarii realizarilor - pe masura ce mergem inainte - este acela de a "acorda" planul, eliminand ceea ce nu functioneaza bine.

A decide care sunt informatiile relevante din cercetare si care sunt cele irelevante este o activitate esentiala pentru o gandire obiectiva. Problema poate fi diminuata daca planurile sunt realizate mai degraba de catre un grup decat de un singur individ. La un anume punct, totusi, cineva va trebui sa ia decizii esentiale - poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se ocupa de relatiile publice. Aceasta decizie insa trebuie sa se bazeze pe descoperirile facute cu ajutorul cercetarii, anticipand astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste efecte potentiale nu trebuie lasate pe seama ghicitului. Ele trebuie sa fie anticipate si bazate pe raspunsurile trecute, in situatii similare, dar si pe ceea ce arata cercetarea ca se intampla in astfel de cazuri.

I.3. Campaniile de relatii publice

Interactiunea organizatiilor cu publicurile lor ofera cadrul desfasurarii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relatii publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample si orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizatiei sa atinga, in viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaratii de principii. Campaniile sunt construite si elaborate pentru a aborda o tema, pentru a rezolva o problema sau pentru a corecta sau imbunatati o situatie. Ele ating aceste scopuri schimband un comportament, modificand o lege sau o opinie; sau - dimpotriva - intarind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilalti. O campanie trebuie construita in jurul unei declaratii de pozitionare: o declaratie a organizatiei, care are la baza un anumit scop.

In cea mai sintetica definitie, campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate in urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute. In definitiile campaniei de relatii publice intalnim frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau declaratie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei. Obiectivele sunt acele actiuni si rezultate specifice care masoara progresul facut in atingerea scopurilor; ele trebuie sa fie foarte concrete si sa se poata masura, sa aiba termene specifice de executie. Declaratia de principii este un text scurt in care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, responsabilitatile ei. O declaratie de principii trebuie sa raspunda la intrebari majore, si anume:

1. De ce exista?

2. Pentru ce vrem sa fie cunoscuta, in prezent si in viitor, organizatia noastra?

3. Ce trebuie sa astepte publicurile noastre de la organizatie?

4. Care sunt prioritatile noastre?

5. Unde vrem sa ajungem, cu cine vrem sa colaboram in acest traseu?

6. Care va fi rolul nostru in comunitate si in domeniul specific de activitate?

7. Cui ii apartine organizatia?

8. Catre cine avem obligatii?

9. De ce ar putea cineva dori sa lucreze pentru organizatia noastra?

Tot in cadrul acestor consideratii introductive vis-a-vis de campania de relatii publice, precizam ca exista anumite diferente intre ea si programul de relatii publice. Programul are un aspect continuu si insoteste viata unei organizatii pe mari durate de timp, iar campania este conceputa    pentru o anumita perioada (1 luna, 6 luni, 1 an), are un inceput si un sfarsit clar, fapt care permite evaluarea mai exacta a efectelor ei. Cele doua nu se exclud reciproc: un program se poate desfasura simultan cu o campanie.

Daca ne referim strict la sfera campaniilor de relatii publice, precizam ca relatiile dintre acestea si alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schema simpla. Frecvent, elemente de relatii publice apar ca instrumente de lucru intr-o campanie de marketing sau de publicitate si, invers. Astfel, in relatiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relatii bune cu consumatorii si satisfacerea nevoilor acestora, si anume, tehnicile reclamei si tehnicile promotiunii. De asemenea, tehnicile de relatii publice - comunicate, conferinte de presa, organizarea de evenimente, dosare de presa etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obtine sprijinul publicului intr-o anumita campanie de reclame.

O campanie este una de relatii publice, atunci cand ea are drept obiectiv cladirea unor relatii de intelegere, reciproc avantajoase, intre o organizatie si publicul ei; campaniile de marketing urmaresc crearea unei corespondente intre oferta si cerere, intre nevoile consumatorilor si produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizeaza publicul fata de un produs, serviciu, persoana, iar cele de promotiune incearca sa obtina sprijinul publicului pentru vanzari, actiuni sociale sau initiative politice. De asemenea, campaniile de relatii publice (C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare publica (C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relatii pozitive intre o organizatie si publicurile ei; in acest scop ele folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare (ce urmeaza a fi analizate in capitolul urmator). Campaniile de comunicare publica au un scop imediat, practic, bine definit (de pilda, limitarea fumatului) si folosesc exclusiv mass-media; sunt urmarite obiective limitate, care nu au legaturi importante cu declaratia de principii a respectivei organizatii.

Campaniile de relatii publice care au succes poseda anumite caracteristici de baza, si anume:

1. identificarea nevoilor, obiectivelor si resurselor publicurilor-tinta;
2. planificarea sistematica a campaniilor (o planificare buna reprezinta o schema care arata unde vrei sa ajungi si prin ce mijloace poti realiza respectivele obiective);
3. monitorizarea si evaluarea continua a campaniei, pentru a se vedea ce functioneaza si unde trebuie facute eforturi suplimentare;
4. luarea in considerare a rolurilor complementare ale comunicarii interpersonale cu mass-media;
5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public prioritar.

Dupa Cristina Coman, autoarea lucrarii "Relatiile publice; Principii si strategii," planul unei campanii de relatii publice trebuie sa cuprinde urmatoarele puncte:

definirea problemei;

analiza situatiei;

stabilirea obiectivelor;

identificarea diferitelor categorii de public;

stabilirea strategiilor;

Stabilirea tacticilor;

fixarea calendarului de lucru;

stabilirea bugetului;

stabilirea procedurilor de evaluare.

Problemele cu care se confrunta o organizatie sunt variate si numeroase. In general, exista trei mari tipuri de probleme: corectarea unei situatii date; atingerea unui obiectiv unic si bine definit; mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente. Primul moment al campaniei de relatii publice, identificarea si definirea problemei - poate sa survina ca raspuns la urmatoarele intrebari:

- Care este sursa acelei preocupari?

- Unde se afla problema respectiva?

- Cand este o problema?

- Cine este implicat si afectat?

- Cum este implicat sau afectat?

- De ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei?

In cel de-al doilea moment al campaniei - analiza situatiei - sunt acumulate in detaliu (istoricul ei, partile implicate sau afectate, efectele ei etc.) toate datele cunoscute referitoare la problema in cauza. Analiza situatiei se poate materializa intr-un dosar de lucru, care cuprinde doua sectiuni: analiza factorilor interni si analiza factorilor externi. Analiza detaliata a factorilor interni si externi permite efectuarea unor evaluari de tip SWOT, a punctelor tari si slabe ale organizatiei, ale imprejurarilor favorabile, precum si a amenintarilor cu care se confrunta. Practicienii din relatii publice vor putea defini corect problema si vor putea stabili in mod realist obiectivele campaniei numai dupa ce situatia a fost analizata complet. Pentru ca analiza sa fie corecta si pentru ca rezultatele acesteia sa fie cat mai aproape de realitate, specialistii vor utiliza metodele de cercetare (specifice stiintelor sociale) informale si formale - discutate pe larg in subcapitolul anterior. Repetam, cercetarea constituie temelia pe care se cladeste practicarea eficienta a activitatilor de relatii publice.

In cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, intrebarea cea mai importanta in cazul unei campanii de relatii publice este: "Ce dorim sa realizam?", de la acest cadru general trebuie sa coboram la intrebari specifice, obiective precise, care apoi se vor fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie sa fie in consens cu obiectivele generale ale organizatiei, altfel apar inadvertente.

In cel de-al patrulea moment al campaniei, in functie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului, pornind de la categorii largi de public, pana la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice = publicul-tinta (a se vedea identificarea publicurilor prioritare, pagina 20, cursul de fata). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare al lor in viata organizatiei, a comunitatii sau in situatia respectiva. Intrebari precum: In ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate in acea situatie?; Unde traiesc?; Ce activitati au?; Din ce organizatii fac parte sau cu ce organizatii au legaturi? Etc. - duc la definirea mai precisa si la segmentarea riguroasa a acestor categorii de public. In functie de importanta pe care o au, aceste segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rand. In cadrul planului de campanie trebuie sa se precizeze ca toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea, se va arata, atunci cand este cazul, care sunt segmentele cele mai importante (publicul-tinta) catre care se difuzeaza in mod privilegiat mesajele.

Cel de-al cincilea moment - stabilirea strategiilor - consta intr-un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii. In alcatuirea unui plan de campanie de relatii publice trebuie aleasa cea mai buna strategie/strategii. Pentru aceasta se va alcatui o lista cu posibile strategii:

1. Inactivitatea strategica;

2. Activitatea de diseminare a informatiei;

3. Organizarea de evenimente;

4. Activitati promotionale;

5. Activitati organizationale etc.

Din totalitatea strategiilor prezente pe lista se va alege strategia/strategii(le) optima pentru campania respectiva.

Stabilirea tacticilor - al saselea moment - se refera la prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a actiunilor prevazute in cadrul strategiilor. Tactica este acea actiune de relatii publice proiectata sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si o anumita categorie de public. Ea este un instrument in procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale (evenimentele speciale, media controlate si media necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat.

Fixarea calendarului vizeaza stabilirea momentului de incepere si incheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc fiecare actiune (data, ziua, ora la care va avea loc actiunea respectiva, precum si precizarea timpului necesar pentru pregatirea si desfasurarea acesteia). Trebuie sa tinem seama de intarzierile care pot aparea pe parcursul derularii unei activitati si sa le mentionam in calendar. Acesta trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar momentul in care se vor desfasura diferitele activitati, precum si intervalul de timp necesar organizarii acestora.

Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil in economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau nu al ei. Atunci cand costurile unei campanii depasesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori sunt mai costisitoare decat sumele colectate. Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexa, motiv pentru care din echipa trebuie sa faca parte si un contabil specializat. In buget se includ toate costurile: tiparituri, inchirieri de spatiu, echipamente, materiale, deplasari, hoteluri, mese, posta, telefoane etc.

Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale -ne permite sa invatam din ceea ce am facut bine, din ceea ce am gresit, sa constatam daca am facut progrese si, sa intelegem cum putem face mai bine data viitoare. Intr-o campanie trebuie sa apara doua tipuri de evaluare: monitorizare si evaluare finala (post-mortem). Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate activitatile principale ; intr-o campanie s-ar putea sa fie nevoie de schimbarea directiei, de realocarea surselor sau de redefinirea prioritatilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de relatii publice merita o autopsie completa si onesta. Ce a mers, ce nu a mers si de ce? Ce s-a transformat intr-un succes din greseala? Ce putea fi facut mai bine? Este nevoie de cercetare formala. Trebuie sa descoperim niste dovezi clare ca scopurile au fost sau nu atinse. Trebuie sa descoperim ce nu a atins nivelul planificat si cu cat. Pentru a face o evaluare finala de succes, trebuie sa pastram toate analizele la un nivel profesionist. Daca nu a mers ceva, de obicei exista mai multe motive si mai multe persoane responsabile.

Prin urmare, trebuie sa evaluam mai multe rezultate, si anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor si asupra misiunii organizatiei, efectul asupra atitudinilor publicurilor fata de organizatie si asupra perceptiei lor despre organizatie; efectul asupra statutului financiar al organizatiei, asupra atitudinii etice si asupra responsabilitatii sociale.

Cele mai eficiente evaluari sunt programele continue: de exemplu, cercetarea anuala a ceea ce place si a ceea ce nu place publicurilor, cercetarea atitudinilor angajatilor si masurarea atitudinii consumatorilor. Evaluarile pot fi facute si citind scrisorile si raspunzand la telefoanele primite de la publicurile incantate sau dezamagite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne ofera cote fata de care sa putem masura efectele campaniei noastre. Daca spunem dupa o campanie: "S-a terminat, putem sa uitam de ea", in loc sa creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa in pozitia "reinventarii continue a rotii".

In concluzie, in final evaluam rezultatele eficientei programului prin cercetare formala, dupa finalizarea programului, si prin metode mai putin formale de raspuns, de la echipa respectiva si de la publicuri. Vom masura impactul financiar, impactul etic si modul in care a fost perceputa organizatia ca responsabila din punct de vedere social.

Campaniile de relatii publice sunt de obicei construite in jurul dorintei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes sunt educarea, oferirea suporturilor si stimulentelor materiale, constrangerea, sustinerea si evaluarea.