 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Biologie | Chimie | Didactica | Fizica | Geografie | Informatica |
| Istorie | Literatura | Matematica | Psihologie |
PUBLICITATEA PE INTERNET
A. Publicitatea traditionala si publicitatea online
B. Avantajele publicitatii pe Internet
C. Modele de publicitate pe Internet
A. Scopurile publicitatii
Publicitatea este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea fluxurilor internationale.
Informatiile furnizate prin reclama trebuie sa fie relevante pentru public, sa raspunda trebuintelor si asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul acesta sa dea o satisfactie receptorilor, sa le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.
Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli si regulamente specifice pentru a face afaceri in mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele traditionale de transmitere a publicitatii.
Spatiul
Spatiul este o marfa care se cumpara. Este costisitor si finit. Indiferent de marimea standard pe care o achizitionezi (o reclama de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagina intreaga dintr-un ziar sau dintr-o revista), abia incepeti sa va spuneti povestea. Se impune sa se renunte la informatii datorita limitelor, constrangerilor si costului spatiului.
Spatiul este nelimitat si ieftin. Puteti pune o intreaga enciclopedie de informatii despre firma si produse, pe Internet, pentru o suma modesta de bani. Datorita acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumparatori: cei care cauta informatii, cei care cauta cel mai bun pret, cei orientati spre valoare si asa mai departe. Daca ele sunt vizuale, se pot pune imagini si filme. Daca ei sunt orientati catre numere, puteti afisa o multime de statistici. De fapt, consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vanzare pe masura ce cauta informatii care ii intereseaza si evita alte tipuri de informatii.
Timpul
Timpul este o marfa care se poate cumpara la radio si la televiziune. Este costisitoare si limitata. Ai o scurta perioada de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au tendinta de a incerca sa creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale datorita acestor limitari.
Timpul reprezinta ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfa plina de valoare pentru ei din doua motive: ei cheltuiesc multi bani pentru a fi online si ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activitatile personale. Pentru a-i atrage in magazin, trebuie mentinuti in site-ul web, trebuie determinati sa se intoarca si sa le spuna prietenilor lor sa treaca pe acolo; trebuie adaugat ceva la experienta lor in magazinul online. Primul pas este sa existe produse de o calitate inalta si informatii dispuse intr-o maniera atractiva. Al doilea pas este sa se adauge ceva real la experienta consumatorului desi aceasta s-ar putea sa aiba numai o legatura tangentiala cu produsul sau publicitatea si vanzarile asa cum le stim noi astazi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clientilor sai sa-si consulte soldul contului online. Visa permite oricui sa citeasca informatii gratuite despre cum sa iasa din datorii Federal Express si UPS permite clientilor sa gaseasca pachete gratuit online, Southwest Airlines are informatii gratuite despre destinatiile vacantelor. Aceste experiente ajuta la crearea unei bunavointe din partea consumatorilor prin imbogatirea timpului pe care ei il petrec online.
Crearea imaginii
Imaginile sunt create cu imagini statice sau in miscare, muzica, lumini si actiune. Imaginile sunt primare; informatiile sunt secundare. De exemplu: Un producator de tigari arata un film cu un cowboy pe un cal ce isi aprinde o tigara, creand astfel imaginea bruta a unui Marlboro Man. Usa lucioasa a unei masini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei si o muzica seducatoare se aude in fundal in timp ce o voce spune "Noaptea apartine lui Michelob." Adolescentii sunt aratati distrandu-se jucand volei pe plaja si band Pepsi. In fiecare din aceste cazuri, este creata o imagine cu cuvinte si imagini care creeaza emotii. Informatiile nu sunt folosite deloc.
Imaginile sunt create cu informatii. Deoarece uneltele pentru audio si video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod in care se obtin informatii este prin intermediul cuvintelor imprimate - si Internetul foloseste avantajul ca scenariile de vanzare si informatiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trasatura care permite consumatorilor sa treaca de la o informatie la alta dupa voie, in loc sa-si faca drum cu greutate prin intregul document in format linear, de la inceput pana la sfarsit. De exemplu, sa zicem ca se vinde un produs care poate fi inteles pe mai multe nivele, cum ar fi mancarea. Se poate avea o poza a unei bucati de ciocolata insotita de un paragraf care proslaveste virtutile acestui produs dulce, intunecat si seducator si consistenta sa cremoasa si matasoasa. Totusi, o persoana preocupata de sanatate ar dori sa stie cate grasimi si cate calorii contine produsul. Pot fi incluse si aceste informatii. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate incepe prin aratarea telefonului si a informatiilor de baza cum ar fi caracteristicile, beneficiile si pretul. Aceste informatii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totusi, oamenii care cumpara sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informatii mai detaliate. Vor functiona acestea cu actualul lor sistem? Vor functiona in birourile lor indepartate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazata pe atatea informatii cat are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumparare.
Directia Comunicarii
Televiziunea transmite imagini si mesaje pentru persoane care stau pasive si fie asculta fie ignora mesajul tau. Daca ei au intrebari, raspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, daca se observa poza unei masini si se doreste cunoasterea costului, ei trebuie sa-si inchida televizorul si sa se duca la dealer. Daca ei vad reclama unei marci de bere si vor sa stie cate calorii contine, ei trebuie sa-si inchida televizorul si sa se duca la supermarket. Unele reclame arata si un numar de telefon care poate fi apelat gratuit si incep in acest fel o relatie. Dar aceasta este exceptia si nu regula (bineinteles, cu exceptia info-reclamelor si a programelor destinate cumparaturilor).
Consumatorii cauta mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin sa citeasca informatia. Si nu numai atat, ei se asteapta ca aceasta comunicare sa fie interactiva. Ei vor sa fie capabili sa stabileasca o linie de comunicare cu compania si sa afle raspunsuri la intrebari repede, daca nu imediat. In acest moment, tehnologia permite consumatorilor sa gaseasca informatii in magazinul tau si sa trimita un e-mail personalului tau. Trebuie sa se raspunda cat mai repede pentru a construi o relatie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care sa trimita imediat o nota pregatita catre consumatorul care a trimis e-mail-ul si care sa contina raspunsul la cele mai multe din intrebari. Bineinteles ca oamenii se gandesc intotdeauna la o intrebare la care personalul tau nu s-a gandit si trimit o alta nota. In acest moment, este nevoie de interventia umana pentru a raspunde la intrebare. Acesta este un lucru bun, pentru ca actiunea incepe sa construiasca o relatie intre companie si consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe viata.
Interactivitatea
Privind la televizor se observa o reclama pentru o masina noua. Se doresc mai multe informatii. Cat costa ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu iti spune aceste lucruri. Nu are spatiul pentru a introduce toate aceste informatii. Un numar de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cateva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate se va uita numarul cand va incepe urmatoarea reclama.
Consumatorul observa reclama la
televizor si devine foarte interesat de imagine. Citeste adresa web
la televizor si se conecteaza
Chemarea la actiune
Cererile sunt bazate pe apelul la emotii si temeri. "Aceasta oferta expira la sfarsitul saptamanii!" Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. "Cumpara unul si primesti inca unul gratuit".
Cererile sunt bazate pe informatii. Consumatorii cauta raspunsuri la intrebari specifice. Daca exista produsul potrivit si este descris corect, apare o sansa mai mare de a-l vinde decat daca se apeleaza la emotii. Inca nu s-a decis daca metoda de vanzare traditionala functioneaza in cyberspatiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate in timp care depind de raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios masura in care convingerea functioneaza asupra utilizatorilor Internetului.
B. Avantajele publicitatii pe Internet
Ajunge acolo unde nu ajung alte medii;
Permite transmiterea unor mesaje mult mai complexe decat alte medii;
Posibilitati de segmentare/targetare - demografice, in functie de context, timpul zilei, in functie de alte site-uri vizitate etc.;
Mai mult control asupra raportului Reach/Frequency si posibilitatea de a calcula audienta neduplicata a intregii campanii;
Raspunsuri directe si imediate - vizite, conversii si chiar vanzari;
Optimizare in timp real;
Masurabilitate completa: aproape orice element al unei campanii poate fi monitorizat si tradus in ROI (Return on Investment);
Posibilitati creative mult mai
complexe: jocuri, dialoguri, rich media-reclame
interactive, si povesti sau chiar universuri virtuale;
Internetul e situat la convergenta tuturor celorlalte medii: audio, video, text, imagini, la care se adauga interactivitatea.
C. Modele de publicitate
Pe langa vanzarile directe si sistemul abonamentelor, reclamele gazduite pe pagina de Internet respectiva sunt si ele, deseori, generatoare de profit pentru magazinele electronice si pentru paginile de Internet in general. Dar, reclama pe Internet nu este intotdeauna posibila sau adecvata: designul magazinului universal electronic permite sau nu, publicitatea in magazinele proprii, in functie de tipul de tranzactii practicate in cadrul e-mall.
In mod obisnuit, banerele publicitare - cea mai cunoscuta forma de publicitate - sunt plasate pe paginile de Internet cu un continut corespunzator, cum ar fi pagina-gazda, subpagini atractive, pagini rezultate in urma cautarilor prin cuvinte-cheie, s.a. Cu toate acestea, activitatea de reclama poate genera profit doar in cazul in care site-ul beneficiaza de un trafic intens. Agentiile de publicitate vor fi interesate de un anumit site, doar in cazul in care exista garantii in ceea ce priveste numarul mare de vizitatori lunar.
Avand in vedere faptul ca rata de accesare a banerelor publicitare este relativ scazuta si depinde in mare masura de design, preturile pentru publicitate se bazeaza in prezent mai mult pe vizibilitatea paginii de Internet (numarul de vizitatori). S-a constatat ca rata de accesare a banerelor publicitare gazduite pe o pagina de Internet se situeaza frecvent intre 0,05 - 0,3 %, uneori crescand pana la 3% sau mai mult. Dar, numarul de accesari al banerelor poate fi identificat direct de beneficiarul reclamei, pe site-ul propriu, spre deosebire de numarul de accesari al paginii de Internet care gazduieste reclama si care nu poate fi monitorizat decat de proprietarul acestei pagini.
Preturile pentru publicitate se diferentiaza foarte mult in functie de importanta contractului, valoarea specifica si specializarea paginii de Internet gazda (cu cat e mai specializata cu atat e mai scumpa) si de alte criterii (spre exemplu, intr-un motor de cautare, utilizarea in scop publicitar a cuvantului-cheie 'e-commerce' este cotata cu un pret mai mare decat alte astfel de cuvinte-cheie cum ar fi 'provider' sau 'business'). Preturile actuale sunt cuprinse intre 0,01 si 0,30 euro/accesare a paginii de Internet, gazda a reclamelor.
In practica se intalnesc si cazuri cand proprietarii de pagini de Internet accepta banere publicitare pe paginile lor, in schimbul gazduirii banerelor proprii pe alte pagini de Internet. Acest schimb de banere publicitare este organizat in cadrul 'inelelor de web' (cercuri pe domenii), create cu miile pe diferite tematici. In cadrul unui astfel de inel, paginile de Internet aferente unui anumit domeniu sunt legate prin link-uri, in baza dorintei exprimate de proprietarii paginilor si, evident, a intereselor lor comune.
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
