Focus grupul

Focus grupul

1. Ce este focus grupul?

(vezi Krueger & Casey, 2005, pp. 21-28)

Bryman (2001) subliniaza faptul ca focus grupul este un tip de interviu care imbina elemente specifice a doua alte tipuri de interviu:

a) interviul de grup - mai multe persoane discuta despre mai multe teme

b) interviul focalizat (centrat pe problema) - in care o persoana sau mai multe sunt intervievate referitor la o situatie particulara la care au luat parte sau despre care au cunostinte sau opinii.

Un focus grup este un interviu cu mai multe persoane care au anumite caracteristici comune si care furnizeaza informatii de calitate intr-o discutie ghidata, pentru a ajunge la intelegerea cat mai buna a temei discutate (Krueger&Casey, 2005).

Caracteristicile specifice ale focus grupului:

• Este o convorbire simultana cu mai multi participanti (interviu de grup)
• Se discuta despre o anumita tema cu care participantii sunt familiarizati
• Se urmareste in special interactiunea dintre participanti si modul in care acestia se influenteaza reciproc in formularea opiniilor despre problema discutata
• Discutia este condusa de un moderator

Pentru ce se folosesc focus grupurile? (ariile de utilizare)

Focus grupurile se folosesc pentru a afla punctele de vedere ale oamenilor in legatura cu diverse probleme, produse sau servicii.

• Pentru cercetarea fundamentala: focus grupurile se folosesc ca tehnica de culegere de date in cadrul unei cercetari, fie in faza de studiu pilot, fie ca metoda principala de culegere de date, fie pentru aprofundarea sau completarea unor date culese anterior prin alte metode (de ex., prin ancheta).
• Pentru crearea unui produs sau serviciu: Inainte de lansarea pe piata a unui produs, specialistii in marketing folosesc cercetarea bazata pe focus grupuri pentru a afla asteptarile pe care le au oamenii de la o anumita categorie de produse (de ex. bauturi racoritoare), pentru a testa respectivul produs (ce este apreciat si ce nu la acel produs) si, eventual, dupa lansarea produsului, pentru a imbunatati calitatile sale.
• Pentru evaluarea nevoilor clientilor (care pot fi membrii unei comunitati- pentru ONG-uri- sau simpli cumparatori- pentru firme): se stabilesc care sunt nevoile unui grup-tinta vizat de o firma sau o organizatie non-profit care vrea sa dezvolte o gama de produse, servicii sau programe care sa raspunda unor nevoi reale (sa fie de succes).
• Pentru luarea deciziilor la nivelul unei organizatii: pentru a oferi solutii managerilor, se pot realiza focus grupuri cu membrii organizatiei in care se urmaresc opiniile celor asupra carora se va indrepta decizia.

Cand se utilizeaza Focusul

Krueger & Casey (2005, p.41) sugereaza ca alegerea focus grupurilor pentru culegerea de date calitative se face in una din urmatoarele situatii:

• Pentru a compara punctele de vedere ale unor grupuri diferite
• Pentru a descoperi mecanismele de formare a opiniilor sau ideilor in cadrul unui grup
• Pentru a testa o idee, un plan, un produs etc.
• Pentru a proiecta sau testa un instrument de cercetare (chestionar, ghid de interviu, teste de aptitudini etc.)
• Pentru intelegerea mai aprofundata a unor date cantitative

Aceiasi autori precizeaza cateva situatii in care nu se folosesc focus grupurile:

• Se urmareste aflarea unor informatii personale, intime care nu pot fi destainuite in grup
• Obtinerea de estimari statistice (participanti putini, care nu sunt selectati dupa criterii probabilistice)
• Tema propusa pentru discutie este una conflictuala
• Exista alte metode calitative prin care se pot culege informatii mai bune (valide sau detaliate) sau cu costuri mai mici.

4. Planificarea focus grupurilor

Ce fel de grupuri se pot forma?

Unii prefera grupurile naturale (oameni care se cunosc intre ei: rude, prieteni, colegi etc.), altii prefera grupurile spontane (participantii nu se cunosc intre ei).

Stabilirea numarului de grupuri

Numarul de grupuri necesare pentru a fi intervievate este dependent resursele financiare si umane pe care le are la dispozitie cercetatorul.

Un singur grup nu poate oferi suficiente informatii, deoarece raspunsurile obtinute sunt specifice respectivului grup si nu pot fi comparate cu cele ale altui grup.

Totodata, un numar foarte mare de grupuri nu inseamna neaparat ca se culeg multe informatii necesare cercetarii.

Criteriul saturatiei: Un criteriu utilizat pentru a stabili numarul de focus grupuri necesare intr-o cercetare este acela al saturatiei teoretice: se realizeaza atatea focus grupuri pana se observa ca nu se mai obtine nici o informatie noua relevanta pentru tema discutata (cu alte cuvinte, atunci cand ceea ce aflam printr-un nou focus grup repeta ceea ce am aflat de la grupurile anterioare, fara sa mai aduca informatii suplimentare). Se porneste de la o serie de 3 sau 4 focus grupuri, dupa care se aplica principiul saturatiei. Daca la ultimul focus inca mai apar informatii noi, atunci se mai programeaza o serie de focusuri.

Criteriul stratificarii: Un alt criteriu este cel al stratificarii grupurilor: se proiecteaza un anumit numar de grupuri de intervievat in functie de caracteristicile socio-demografice considerate relevante pentru tema discutata. Daca cercetatorul doreste sa obtina perspectivele mai multor tipuri de grupuri asupra unei teme, atunci stabileste numarul de focus grupuri luand considerare caracteristicile participantilor (precum varsta, sexul, nivelul de scolaritate, religia, statutul ocupational etc) care sunt relevante pentru tema studiata.

Exemplu: Daca dorim sa aflam cum se formeaza opinia de grup asupra avortului, este de presupus ca exista diferente esentiale in aceasta privinta intre persoane de sexe si din medii de rezidenta diferite. Astfel, pornind de la distinctia dintre grupurile de barbati si cele de femei si de la distinctia dintre mediul urban si cel rural, putem obtine 4 categorii de populatie (straturi) pe care sa le studiem: grupuri de barbati din urban, grupuri de barbati din rural, grupuri de femei din urban si grupuri de femei din rural. Daca pentru fiecare categorie planificam 3 focus grupuri, obtinem un total de 12 grupuri care urmeaza sa fie intervievate. Daca vom lua in considerare si categoriile de varsta, atunci numarul de grupuri se multiplica in mod corespunzator.

Observatie: Cu fiecare caracteristica pe care o consideram relevanta pentru cercetare numarul de grupuri de intervievat se multiplica rapid. De aceea, se recomanda ca cercetatorul sa ia in considerare doar acele caracteristici ale grupurilor care sunt esentiale pentru intelegerea problemei de cercetare, pentru compararea punctelor de vedere.

Componenta grupurilor

Marimea grupului

In cadrul unui focus grup participa de obicei intre 4 si 12 oameni.

Grupurile mari (peste 8 participanti) sunt utilizate mai ales in cercetarea de piata, atunci cand se testeaza calitatile unor produse sau servicii sau cand participantii nu sunt foarte familiarizati cu tema discutiei, iar raspunsurile lor vor fi scurte (de ex., cand se discuta despre un produs cu persoane care nu folosesc produsul).

Grupurile mici (intre 4 si 6 participanti) sunt folosite atunci cand se abordeaza teme in legatura cu care participantii au avut experiente numoeroase sau indelungate, ori atunci cand tema comporta foarte multe aspecte de elucidat.

Marimea optima a unui focus grup este intre 6 si 8 participanti. De obicei, insa marimea unui grup se stabileste in functie de caracteristicile participantilor (de obicei persoanele cu educatie ridicata au tendinta sa vorbeasca mult; copiii vorbesc mai putin decat adultii etc.) si de numarul de teme sau intrebari proiectate in ghid.

Omogenitatea grupului

Principala caracteristica a unui grup pentru focus este omogenitatea participantilor; acestia trebuie sa aiba in comun o caracteristica importanta pentru cercetare: sexul (genul), varsta, ocupatia, statutul de client pentru o firma sau o organizatie etc.

Unul din motivele principale pentru care se prefera grupurile omogene este acela ca participantii sa se simta confortabil in grup, sa poata fii deschisi in a-si exprima parerile. De obicei, oamenii isi comunica ideile atunci cand se afla in prezenta unor indivizi asemanatori si nu in prezenta unora total diferiti de ei. Diversitatea de statute poate inhiba pe cei care se simt inferiori. (Imaginati-va o situatie in care o femeie tanara ar trebui sa povesteasca despre viata ei sexuala in prezenta unui grup format din femei in varsta si, eventual, barbati in varsta.)

Selectia participantilor (vezi Krueger & Casey, 2005, pp.101-115 si 121-122)

Cine poate participa la un focus grup?

Oricine poate oferi informatii de calitate referitoare la tema cercetarii. Intrebarea la care se raspunde pentru a face o selectie buna a posibililor participanti: "Cine poseda cele mai multe informatii despre tema care ma intereseaza pe mine ca cercetator?"

Se aplica metoda filtrului - se selecteaza persoanele care indeplinesc criteriile stabilite de cercetator, care au anumite caracteristici esentiale pentru a fi calificate drept participanti.

Strategii de recrutare a participantilor

1. Utilizarea listelor - se identifica posibili participanti de pe liste sau baze de date deja existente, in care sunt precizate caracteristici ale persoanelor care sa corespunda criteriilor de selectie (liste de evidenta a populatiei, baza de date cu angajatii unei organizatii etc.)

2. Identificarea la fata locului - persoanele sunt contactate fata in fata, in mediile naturale, la magazine, in parcuri, la sediul organizatiilor

3. Nominalizarea / tehnica bulgarelui de zapada - obtinerea de nume de la persoane neutre, neimplicate, de la informatori; respectiv, persoanele care au trecut de faza de selectie pot nominaliza alte persoane pe care le cunosc si care indeplinesc conditiile de selectare.

4. Filtrarea telefonica - alegerea aleatoare din cartea de telefon a unor nume si aplicarea chestionarului de screening (filtrare) pentru a stabili daca persoana indeplineste sau nu cerintele.

5. Anunturi si afise - publicarea de anunturi cu conditiile participarii si cu recompensele oferite.

Chestionarul de screening

Chestionarul poate fi folosit ca instrument de recrutare a participantilor la focus grupuri.

Exemplu:

Elaborarea ghidului de interviu

(vezi Krueger & Casey, 2005, pp.58-66)

Instrumentul specific interviurilor de orice tip este ghidul de interviu. In cazul focus grupurilor se utilizeaza doua tipuri principale de ghid:

• Ghidul tematic - lista cu teme (sub forma de cuvinte sau expresii) care urmeaza sa fie dezbatute in cadrul discutiilor de grup.
• Ruta de intrebari (demersul interogativ) - lista cu intrebarile formulate complet si in ordinea in care vor fi adresate in discutie.

Numar de intrebari - intre 5 si 6 (maxim 10)

Caracteristici ale intrebarilor utilizate in interviurile de tip focus grup (vezi si cursul 7):

- sa fie formulate intr-un limbaj familiar participantilor

- sa fie clare, sa nu creeze confuzii partcipantilor

- sa fie scurte

- sa fie deschise (open-ended), sa provoace raspunsuri elaborate

- sa fie univoce (sa se refere la un singur lucru)

Ordinea intrebarilor

Intrebarile de deschidere - au rolul de a-i face pe oameni sa se acomodeze cu situatia de grup si de a-i provoca sa vorbeasca. Participantii sunt rugati sa raspunda pe rand la aceste intrebari. Prin aceste intrebari se cer informatii concrete si nu opinii, pentru a reduce timpul de raspuns.

Intrebarile introductive - au rolul de prezenta tema de discutie si de a-i provoca pe participanti sa se gandeasca la ceea ce au de spus despre respectiva tema. Aceste intrebari sunt adresate frontal, intregului grup. Sunt intrebari generale.

Intrebarile de tranzitie - au rolul de a pregati terenul pentru intrebarile principale (intrebari cheie). Sunt intrebari care cer raspunsuri mai detaliate si personalizate referitoare la tema discutiei.

Intrebarile-cheie - sunt intrebarile principale care sunt urmarite de fapt in studiul efectuat. Ele fac obiectul analizei focus grupului si sunt operationalizari ale temei principale a cercetarii.

Intrebarile de incheiere - au rolul de a incheia cat mai natural discutia si de a-i provoca pe participanti sa reflecteze asupra propriilor comentarii de pe parcursul interviului.

Exemplu de ghid

3. Conducerea focus grupului

De obicei, focus grupurile sunt conduse de un moderator cu experienta in interviuri si un asistent al acestuia.

Rolul moderatorului

- de a ghida discutia de grup in conformitate cu temele urmarite in cercetare

Rolul asistentului este acela de

(1) a gestiona aspectele organizatorice ale discutiei (protocolul intalnirii, inregistrarea tehnica a convorbirii) si

(2) de a face insemnari, in timpul discutiilor, referitoare la comportamentul participantilor.

Desfasurarea unui focus grup:

Pregatirea locatiei

Instalarea mijloacelor de inregistrare

Programarea si confirmarea intalnirii

Inceperea sesiunii - primirea participantilor

Discutia propriu-zisa:

- inceperea discutiei - prezentarea temei, a regulilor discutiei si a participantilor

- ghidarea discutiei de grup - adresarea intrebarilor si moderarea discutiei

- incheierea discutiei - reasigurarea conditiilor de confidentialitate

Incheierea sesiunii - plata participantilor

Inregistrarea si transcrierea

Focus grupurile se inregistreaza si se transcriu din urmatoarele motive:

• Este dificil sa notezi intocmai ce spun participantii si, mai ales, cine si cand spune (interventiile participantilor se pot suprapune sau schimbul de replici se desfasoara cu rapiditate mare)

• Este dificil sa notezi intregul proces de interactiune din cadrul unui grup (cine vorbeste cel mai mult, cine contrazice pe cine, cine sustine o opinie sau alta, nu numai prin manifestari verbale, dar si prin gesturi)

4. Avantajele si dezavantajele utilizarii focus grupurilor

Avantaje:

• Situatia de comunicare de grup este mult mai naturala decat situatia unui interviu individual, in care subiectul este nevoit sa raspunda personal unor intrebari; oamenii se afla mai rar in situatii de dialog direct
• Observarea modului in care se construiesc opiniile sau discursurile oamenilor in cadrul interactiunii cu alte persoane asemanatoare lor
• Se poate obtine o diversitate de puncte de vedere sau opinii asupra unei probleme dezbatute
• Participantii isi ofera idei unii altora si deschid teme noi de discutie care pot fi utile cercetarii
• Pot fi foarte confortabile pentru participanti, tinand cont de faptul ca au posibilitatea sa se intalneasca cu altii care impartasesc preocupari sau interese asemanatoare

Dezavantaje:

• Numarul de intrebari este foarte mic
• Participantii au la dispozitie un timp relativ scurt pentru a-si formula parerile
• Cantitatea mare de informatie obtinuta, care este foarte dificil de analizat
• Sunt foarte greu de organizat; sunt necesare resurse umane (inalta calificare a moderatorului) si materiale (tehnica de inregistrare) relativ costisitoare, spre deosebire de interviul individual
• Transcrierea convorbirii necesita timp indelungat si este dificila, din cauza suprapunerilor in conversatie si a greutatii de identificare a celor care vorbesc
• Pot crea disconfort participantilor, atunci cand se discuta teme legate de viata personala sau atunci cand se ajunge la situatii in care apar contraziceri sau conflicte intre membrii grupului
• Apare efectul de grup care se manifesta fie prin gandirea necritica a unor participanti (aderarea la opinia predominanta din motive de comoditate reflexiva), fie prin conformarea la opinia majoritatii (pentru a evita un posibil conflict sau riscul de a gresi)