Practicarea responsabilitatii sociale la nivel de companie. Mize si tendinte.

Practicarea responsabilitatii sociale la nivel de companie. Mize si tendinte

1 Institutiile caritabile

<<Adesea, o afirma chiar cei avizati, oamenii participa la activitati de voluntariat deoarece nu se pot descurca in lumea reala. Aceasta opinie este larg raspandita, dar se datoreaza unei informari gresite.

Cei care activeaza in acest domeniu muncesc la fel de intens ca si cei din sectorul comercial, in conditiile in care, se stie, salariile oferite pentru acelasi gen de munca sunt mai mici. Iar ponderea acestui sector in economie o egaleaza in multe tari dezvoltate pe aceea corespunzatoare agriculturii!

Sectorul caritabil are o importanta din ce in ce mai mare, oferind servicii pe care guvernul nu este dispus sau nu este capabil sa le finanteze. Prin urmare, oricine considera in continuare ca institutiile din sectorul voluntariatului sunt conduse de amatori bine intentionati, ar trebui sa-si revizuiasca pozitia, in special daca intentioneaza sa ocupe un post intr-un departament de relatii publice al unei asemenea institutii>>Fiona Fountain

Sectorul institutiilor caritabile sau filantropice este foarte cuprinzator, deoarece exista multe organizatii care nu se inregistreaza ca atare, desi activitatea care o desfasoara este in scopuri caritabile. Printre acestea se numara organizatii din industrie si asociatii de intarjutorare, precum si cateva institutii pe care oamenii le considera filantropice, desi acest lucru nu este adevarat. Majoritatea oamenilor au o conceptie traditionalista in ceea ce priveste o institutie caritabila. Ei considera ca este vorba de o institutie care activeaza in folosul oamneilor si animalelor aflate in suferinta. In orice caz, exista multe alte tipuri de organizatii care, in decursul anilor, au reusit sa ofere servicii filantropice. De obicei, printre acestea se numara bisericile, gruparile religioase, muzeele, gruparile comunitare, asociatii culturale sau sportive precum si trusturi si fundatii care ajuta si doneaza fonduri in scopuri caritabile. Un bun exemplu este fundatia serviciilor sociale Bethany care are sedii in Bucuresti, Iasi si Timisoara si care urmareste imbunatatirea vietii persoanelor dezavantajate, in special a copiilor si familiilor, oferind servicii sociale si promovand practici profesioniste.

Insa daca ar fi sa ne luam dupa definitia:"orice organizatie care lucreaza in scopul ajutorarii financiare, dezvoltarii educatiei, rapandirii religiei, respectiv urmaririi anumitor obiective in beneficiul comunitatii", si scolile publice ar putea fi numite institutii caritabile.

Obiectul de activitate a institutiilor caritabile face posibila diversitatea lor, astfel ca intalnim unele extrem de mici cu unul sau doi angajati, fiind infiintate cu un scop anume, de regula de a oferi suport unei singure persoane sau a unui numar foarte mic de persoane. Altele sunt extrem de mari si au filiale peste tot in lume si care activeaza in folosul a multor milioane de oameni, cum este Crucea Rosie. Insa majoritatea organizatiilor se incadreaza undeva intre aceste doua categorii.

2. Responsabilitatea sociala la nivel de companie

Voluntariatul sprijinit de angajator(VSA) prezinta avantaje atat pentru companie, angajatori cat si pentru comunitate. Mai mult, prezinta avantaje, in ceea ce priveste companiile, atat pentru cele mari, cu o cifra de afaceri care le permite sa se implice in comunitate, cat si pentru cele mici care incearca inca sa amortizeze o investitie sau care pur si simplu abia raspunde nevoilor proprietarilor.

Pentru firmele mari, cu traditie, care s-au implicat deja in comunitate prin sponsorizari si donatii, VSA reprezinta o modalitate de a creste impactul contributiei pe care o aduce comunitatii prin donatii si sponsorizari; atunci cand suma sau produsele donate sunt dublate de prezenta unor angajati care se implica voluntar in organizatia beneficiar, vizibilitatea, dar si impactul, contributiei este mai mare.

Iar pentru firmele mici si mijlocii , la inceput de drum, care se confruntata cu dificultati in a aloca sume sau produse pentru sponsorizari, implicarea prin intermediul angajatilor (poate specialisti intr-un anumit domeniu, poate doar oameni simpli, bine-intentionati si cu dorinta de a fi de folos) reprezinta o modalitate ieftina si eficienta de a demonstra responsabilitatea sociala si de a spori vizibilitatea. Iar a fi un pas inaintea concurentei, este intotdeauna util!

Companiile, in special cele mari, nu au nevoie de imagine in primul rand ci de increderea publicului. Iar increderea se castiga cel mai bine aratand responsabilitate fata de societate si creand relatii cu comunitatile in jurul careia compania activeaza. Un lucru important pentru o companie este relatia buna atat cu mass-media cat si cu publicurile sale. Fie ca doneaza, ca sponsorizeaza sau isi pune la dispozitie angajatii ca voluntari in diferite actiuni ce vin in folosul comunitatii. Insa motivele practicarii responsabilitatii sociale la nivel de companie sunt multe si diverse. Dincolo de datoria sociala pe care organizatiile o au fata de comunitatile din care fac parte, astfel de programe sunt veritabile instrumente de marketing, care aduc beneficii considerabile celor ce le initiaza. Implicarea marilor companii in actiuni filantropice poate aduce, in unele cazuri, beneficii importante nu numai ca imagine dar si financiar, pentru ca un produs promovat social se vinde mult mai bine. De exemplu, daca o firma producatoare de carne, face o donatie, unui centru de batrani sau copii in perioada sarbatorilor familiilor nevoiase, cu siguranta se va simti o crestere a vanzarilor in perioada imediat urmatoare.

Din perspectiva lui Philip Kotler si Nancy Lee, programele de tip CSR pot fi impartite conform unor tipologii. In cartea "Corporate Social Responsability:Doing the Most Good for Your Comapny and Yout Cause"ele sunt clasificate:

Promovarea unei cauze

Marketing legat de o cauza

Marketing social

Actiuni filantropice

Voluntariat in comunitate

Practici de afaceri responsabile social[3]

Cu toate ca responsabilitatea sociala la nivel de companie este un"domeniu" oarecum recent in Romania, din ce in ce mai multe companii practica responsabilitatea sociala, implicandu-se in diverse campanii umanitare ca sponsori oficiali, ca parteneri sau chiar sunt principalii organizatori.Un bun exemplu este campania initiata de Moldova Mall din Iasi, "Back to School"desfasurata in septembrie2007 in parteneriat cu organizatia non guvernamentala "Salvati Copiii"din Iasi. Campania a avut ca obiective implicarea unui public cat mai numeros intr-o actiune de stangere de donatii pentru copiii ce provin din familii cu dificultati materiale. S-a urmarit crearea unui sentiment de solidaritate in nucleul Moldova Mall. Un prilej bun de a comunica o serie de valori cu care compania se identifica si anume implicarea in problemele de interes ale comunitatii. Campania a avut un mesaj atat comercial:"Premiile vesele te insotesc la scoala" cat si unul social:"Copii aleg scoala! Tu alege sa-i faci fericiti!" indemnandu-i pe oameni sa vina sa doneze bani , rechizite, hainute pentru copii mai putin norocosi.

Campania a avut un real success pentru ca s-au strans zeci de saci cu donatii, s-au implicat sute de persoane, au fost ajutati sute de copii aflati in Centrele Educationale si proiectele de reintegrare ale Organizatiei "Salavti Copiii" din Iasi.

Moldova Mall s-a bucurat astfel, prin intermediul acestei campanii de o expunere puternica si extrem de pozitiva!

La fel ca in exemplul dat,unele companii isi "construiesc" singure anumite strategii si programe de marketing social, in timp ce altele intra in parteneriate cu ONG care au deja cunostinte necesare si mecanismele organizationale, fiind in acelasi timp familiarizate cu respectivele cauze sau probleme.

Insa, daca e sa analizam la nivel national, implicarea marilor companii in diverse actiuni de tip CSR este unul mare si care si-au fondat si propriile fundatii: Vodafone care a sustinut prin sponsorizari si parteneriate in multe campanii printre care"Vodafone si Salvamar-Parteneriat pentru viata" si Western Union care prin fundatia proprie a infiintat un centru social de asistenta medicala SocioMed sunt doar cateva exemple.

Fundatiile corporatiste sunt create de companii, finantate complet sau partial de mediul privat sau de afaceri, ele sprijina sau desfasoara programe sociale, civice, de sanatate, educationale sau culturale, actionand la nivel local sau international. Fundatiile corporatiste reprezinta un instrument eficient si persuasiv de management al marcii, functionand ca un purtator de cuvant al companiilor in relatiile cu publicul. In egala masura, ele sunt o modalitate de exprimare sociala a companiilor. In Romania inca de la jumatatea anilor 90 au fost create de catre companiile multinationale, fundatii corporatiste, printre primele fiind "Fundatia pentru copii Roland McDonald".

Crezul este de fapt considerat cel mai important aspect pe care o companie trebuie sa-l aiba in vedere, adica sa creada cu adevarat in cauza sustinuta si trebuie sa fie constienta de faptul ca sustinand o cauza poate genera anumite conflicte cu unele segmente ale publicului.[4]

Sunt clienti care daca nu sunt de acord cu principiile companiei, nu numai ca nu vor mai cumpara produse sau nu se vor mai folosi de serviciile acesteia, dar exista si risul de a organiza demonstratii sau boicoturi.

In concluzie, beneficiile unei politici consistente de CSR sunt imbunatairea imaginii si cresterea reputatiei companiei, un management al riscului si al situatiilor de criza mai eficient, atragerea de noi inevstitori si de noi angajati valorosi. Responsabilitatea sociala corporatista este reciproc avantajoasa! Pe de o parte, aceasta genereaza profit pentru firme, iar pe de alta parte CSR implica sprijinul comunitatilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor in dezvoltarea locala.

3 Practicarea sau promovarea CSR-ului de catre televiziunile din Romania

Desi in Romania, responsabilitatea sociala corporatista este inca "minora", avand in vedere ca in S.U.A si alte tari europene se practica cu zeci de ani in urma, nu putem spune ca nu evoluam din acest punct de vedere in incercarea de a recupera timpul pierdut.

O abordare oarecum noua pentru Romania in demararea campaniilor umanitare si in acelasi timp in practicarea responsabilitatii sociale corporatiste o au televiziunile. Desi televiziunile, prin definitie promoveaza si nu practica, totusi cand ele initiaza o astfel de promovare, putem spune ca o si practica in acelasi timp. Campaniile care au avut cel mai mare impact si succes asupra populatiei au fost chiar cele initiate sau sprijinite exclusiv de catre o televiziune. ACASA TV, PRO TV, ANTENA 1,PRIMA TV sunt doar cateva dintre televiziunile romanesti care au reusit sa traga un semnal de alarma in diferite probleme care afecteaza societatea, castigand astfel simpatia si respectul publicului dar si explozia audientelor.

Cea mai cunoscuta si mai mare campanie sociala din Romania a fost "Casa de copii nu e Acasa", datorita careia anul 2003 a fost recunoscut ca fiind anul campaniilor umanitare. A fost sustinuta in exclusivitate de trustul Media Pro, adica de postul Acasa Tv si Pro Tv. Rezulatele nu au intarziat sa apara, in primele 3 luni de la lansarea campaniei rata adoptiilor crescand cu 3% . Pro Tv a initiat si campania pentru infiintarea Politiei Animalelor . Ce impact a avut aceasta campanie?Anul trecut a devenit proiect de lege infiintarea Politiei Animalelor. O alta campanie cu un real impact asupra societatii a fost "Exista viata dupa moarte"unde a fost sustinuta problema transpanturilor, in urma careia rata acestora a crescut cu 30%. In prezent campania"Avem viata in sange" s-a facut remarcata chiar si la Ministerul Sanatatii si Guvernul Romaniei, reusind astfel sa smulga promisiuni de la Primul Ministru si Ministrul Sanatatii in vederea anfiintarii unui registru pentru donatorii de celule stem bolnavilor de leucemie. Antena Tv este cunoscuta mai ales prin fundatia culturala "Dan Voiculescu"dar si prin campaniile legate de mediu, cand toate personalitatile din cadrul televiziunii in frunte cu Mihaela Radulescu, au fost voluntari in strangerea gunoaielor din padurile si lacurile de la periferia Bucurestiului.

Emisiunile dedicate sau realizate exclusiv pentru cauzele sociale sunt cele care in momentul de fata au cel mai mare impact catre public, devenind astfel dintr-o simpla sursa de informare a publicului despre campaniile umanitare, un adevarat "revolutionar"in initierea lor. Este de ajuns o singura data ca intr-o emisiune de larga audienta moderatorul sau mai mult, o persoana de notorietate publica sau celebritate sa faca un indemn publicului sa paticipe sau sa sustina o cauza umanitaraanume.

O strategie foarte buna folosita in campaniile umanitare, este "folosirea" unei persoane publice, a unei personalitati din lumea televiziunii, a muzicii, o celebritate pentru a sustine si promova o campanie umanitara. Astfel ca publicul va identifica persoana respectiva cu cauza sustinuta, prin urmare va avea de castigat deoarece fanii, admiratorii sau sustinatorii persoanei respectiva, vor sustine la randul lor cauza. Este o strategie folosita de mult si care a avut mereu succes. In Romania, personalitati din toate domeniile au fost "purtatori de cuvant" a multor campanii. De la oameni de televiziune, precum Andreea Marin care este binecunocut membru Crucea Rosie, Mihaela Radulescu, Liana Stanciu care a trait propria drama a bolii fetitei ei si care acum lupta pentru infiintarea unei sectii de cardiologie pentru copii, pana la formatii si moderatori care au pledat impotriva consumului de droguri, a violentei si discriminarii.