RESPONSABILITATEA SOCIALǍ CORPORATIVǍ

RESPONSABILITATEA SOCIALǍ CORPORATIVǍ

(Brian L. Rawlins)

"Sa reusesti prin a face bine" este maxima responsabilitatii sociale. O cerere mai mare pentru responsabilitate sociala pare sa urmeze ȋntotdeauna dupa perioade de abuz notoriu din partea corporatiilor. Totusi, adevarata masura a responsabilitatii sociale este daca organizatiile actioneaza ȋn mod responsabil fara presiune din partea unor entitati exterioare. Conceptul de responsabilitate sociala a corporatiilor (CSR) devine un cuvant din ce ȋn ce mai important si castiga aprobare ca fiind esential pentru o practica de succes ȋn afaceri. Cu toate acestea, ramane controversat ȋn ciuda insistentei publice pentru raspundere dincolo de obligatiile financiare. Acest articol se va ocupa de dezvoltarea pe plan istoric a CSR-ului, conceptele lui fundamentale, critica adusa CSR-ului, si rolul pe care ȋl joaca relatiile publice pentru corporatii care aleg sa-i urmeze preceptele.

DEZVOLTAREA PE PLAN ISTORIC A CSR-ULUI

Punctul de vedere libertar potrivit caruia corporatiile exista doar de dragul de a face bani si prin ȋmplinirea acestei obligatii ele aduc un beneficiu societatii a asigurat organizatiile, de-a lungul istoriei, cu o justificare pentru abuz. De-a lungul secolului al 19-lea si la ȋnceputul secolului 20 mai multe organizatii se faceau vinovate de astfel de exploatari ca ȋnselatorii la pret, monopolizarea pietei, producerea de produse defecte sau daunatoare si de maltratare a fortei de munca. Codul care ghida afacerile era caveat emptor ("cumparatorul trebuie sa fie atent") si preocuparea corporatiilor pentru efectele lor asupra publicului a fost exprimat de citatul lui William Vanderbilt: "publicul sa fie blestemat". Cu toate ca opinia responsabilitatii singulare ale unei afaceri, si anume de a face profit, nu a disparut - poate fi gasita ȋn lucrarile contemporane ale lui Milton Friedman - organizatiile sunt limitate ȋn multe din abuzurile din trecut datorita regulamentelor guvernamentale care au rezultat din apeluri de la grupuri de consumatori, uniuni si garzi ale mediului ȋnconjurator. Initiativa de a face corporatiile responsabile pentru actiunile lor dincolo de profit a ȋnceput ȋn secolul 20 cu ȋncercarile miscarii progresiste la demascarea coruptiei si la reforma. Apelul reformistilor progresisti la transparenta era ȋnradacinat ȋn credinta ca organizatiile vor fi fortate sa se poarte mai responsabil daca actiunile lor ar fi facute publice. Responsabilitatea primara a corporatiilor era ȋn continuare cea financiara, dar progresistii au militat pentru o purtare responsabila ȋn castigarea profiturilor. Dupa Jerry L. Kinard, Michael E. Smith, si Brian R. Kinard (2003), dezbaterea despre responsabilitatea sociala dincolo de obtinerea profitului a ȋnceput ȋn anii 1930 cu astfel de carti influente cum ar fi Corporatia Moderna si Proprietatea Privata de Adolf Berle si Gardiner Means (1932), Problemele umane ale unei civilizatii industriale de Elton Mayo (1933), si Declinul Competitiei de Arthur Burns (1936). Acesti autori timpurii sustineau ca pe masura ce o organizatie castiga mai multa putere prin bunastare economica crestea si abuzul alaturi de obligatiile acesteia la contribuirea ȋn societate. Acolo unde companiile au opus rezistenta reformei, guvernul a intervenit adesea pentru a prevedea parametri legali asigurand un standard minim de responsabilitate. Schimbarile sociale din anii 1960 si 1970 au adus ȋnca o data conceptul de responsabilitate sociala ȋn prim plan. Dupa Rogene A. Buchholz (1989), drepturile civile pentru minoritati, drepturile egale pentru femei, protectia mediului, drepturile consumatorului, si siguranta si sanatatea la locul de munca "aveau un impact cuprinzator si de lunga durata asupra organizatiilor comerciale" (p.23). Asteptarile oamenilor ȋn legatura cu rolul responsabilitatii corporatiilor ȋn societate s-a schimbat, si aceste organizatii comerciale au trebuit sa se adapteze la cererea ȋn continua crestere pentru o responsabilitate care trece dincolo de scopul limitat de a face profit. Societatea nu a mai tolerat costurile sociale ale cautarii oarbe a afacerilor pentru crestere economica, cum ar fi poluarea, produsele daunatoare, si mediile de lucru periculoase. Ȋncepand cu anii 1970, responsabilitatea sociala a crescut ȋn statura si ȋn practica. Organizatiile responsabile social de azi cauta moduri de a indeplini directivele financiare prin metode responsabile din punct de vedere financiar. Conceptul ramane ȋn primul rand unul etic, dar cercetatorii si filozofii actuali cauta mereu o verificare pragmatica pentru nevoia de responsabilitate sociala. Multi cred ceea ce Robert C. Solomon (1992) a propus cand a scris ca "eticile bine concepute ȋn afaceri sunt la fel de bune ca afacerea" (p. 21).

NEVOIA DE RESPONSABILITATE SOCIALǍ

Responsabilitatea sociala corporativa ȋnseamna, pur si simplu, ca organizatiile au responsabilitati fata de societate care se extind dincolo de contractul traditional de a produce bunuri si servicii ȋn schimbul unui profit. Ȋn mediul dinamic al conflictului de interese de azi, sa fii responsabil social ȋnseamna ca "corporatiile sunt mai mult decat simple institutii financiare si au o responsabilitate de a ajuta societatea ȋn rezolvarea celor mai urgente probleme sociale, multe din acestea fiind cauzate de corporatii, prin devotarea unei parti din resurse pentru solutionarea acestor probleme" (Buchholz, 1989, p. 25). Responsabilitatea sociala nu ȋnlocuieste obligatiile financiare ale corporatiilor; pur si simplu adauga alte responsabilitati. Pe scurt, ȋnseamna ca corporatiile ar trebui sa se comporte ȋn mod responsabil fata de cetateni pentru ca actiunile lor au un impact substantial asupra societatii. De la cetatenii responsabili se asteapta un comportament ȋn conformitate cu limitele stricte ale legii. Bineȋnteles, exista restrictii minime care previn ca cetatenii sa ȋi raneasca pe ceilalti ȋn timp ce ȋsi satisfac propriile interese, dar cetatenii responabili au obligatia aditionala de a ajuta societatea. Sustinatorii CSR-ului argumenteaza ca organizatiile trebuie sa-si recunoasca responsabilitatile dincolo de obligatiile financiare. Solomon (1992) sustine ca valorile afacerilor au devenit distorsionate prin plasarea a unui accent prea mare pe facerea banilor ignorand ȋn acest timp scopurile de baza de a furniza servicii si produse ȋn beneficiul societatii. "Facerea banilor pur si simplu nu este punctul culminat al vietii de afaceri, mult mai putin ȋmplinirea propriilor obligatii sociale" (p.19). Daca societatea se asteapta ca afacerile sa ofere mai mult decat returnarea investitiilor, atunci afacerile au obligatia sa se acomodeze acestor cereri. Pana la urma, ȋntr-o piata competitiva, supravietuirea unei institutii depinde de daca aceasta continua sa aiba o valoare observabila ȋn societate. Cand institutiile esueaza sa se ridice la nivelul asteptarilor societatii, ele fie trebuie sa se adapteze sau devin ȋnvechite. Altii sustin ca responsabilitatea sociala furnizeaza o abordare de mai lunga durata asupra succesului. Responsabilitatea sociala este un angajament fata de bunastarea pe termen lung a publicului care excede interesele individuale pe termen scurt si este partinitor pe principiul reciprocitatii - notiunea ca "indivizii si institutiile au o obligatie morala fata de bunastarea publica, ȋn schimb pentru care societatea le acorda respect si ȋncredere" (Day, 2003, p. 35). Mai degraba decat o concentrare asupra maximizarii profitului pe termen scurt, comportamentul social responsabil se bazeaza pe interesul de sine edificat ȋn a face ceva ce aduce un beneficiu societatii ca ȋntreg. Pe termen scurt poate costa mai mult sa ȋmbunatatesti problemele sociale cum ar fi sanatatea, calitatea aerului, si educatia. Dar succesul unei organizatii depinde de disponibilitatea viitoare a acestor resurse. Daca practicile unei organizatii deterioreaza societatea, nu va avea resurse viabile cu care sa opereze cu succes ȋn viitor. Astazi, mai mult decat niciodata, organizatiile trebuie sa-si ia ȋn considerare obligatiile sociale si responsabilitatile fata de un public din ce ȋn ce mai educat si mai preocupat. Al treilea argument este ca actionand responsabil afacerea va beneficia de o imagine publica mai buna. Unii analisti raporteaza ca organizatiile se comporta mai responsabil pentru ca raspund cererilor pietei. Daca consumatorii cumpara de la, investitori investesc ȋn, si viitori angajati cauta sa se angajeze la organizatii care se comporta ȋn mod responsabil din punct de vedere social, atunci organizatiile ȋsi vor schimba comportamentul ca sa castige aceasta reputatie. Cu toate acestea, valoarea responsabilitatii sociale este diminuata cand corporatiile cauta "imaginea" responsabilitatii fara a plati pretul integral pentru aceasta reputatie. Responsabilitatea sociala cere investitii semnificative si angajamente pentru rezolvarea problemelor sociale. Aceste eforturi pot dura ani pentru a produce rezultate si se poate sa nu rezulte ȋntotdeauna ȋn prea multa publicitate. Angajamentul la responsabilitate sociala ar trebui sa fie autentic. Imaginea rezultata va fi benefica organizatiei doar daca aceasta este autentica ȋn eforturile ei. Pana si Enron avea declaratii de responsabilitate sociala care au nutrit o imagine pozitiva timp de multi ani pana cand adevaratele motivatii si comportamentul conducerii au fost facute publice. Argumentul final si cel mai convingator pentru responsabilitate sociala este autonomia sporita. Keith Davis (1965) a observat ca "responsabilitatea sociala a oamenilor de afaceri trebuie sa fie proportionala cu puterea lor sociala" (p. 404). Davis adauga ca daca "puterea si responsabilitatea ar fi relativ egale, atunci evitarea responsabilitatii sociale va duce la o eroziune graduala a puterii sociale" (1965, p. 406, cuvintele cursive ȋn original). Acest sfat poate fi mai relevant astazi decat atunci cand l-a scris Davis, datorita valorii crescande a unui mediu ȋnconjurator curat, a sigurantei, a sanatatii, si a oportunitatilor egale. Cand organizatiile nu au ȋndeplinit aceste asteptari, mass media nu a ȋntarziat sa expuna acest comportament vinovat. Ulterior, cand puterea afacerilor nu este folosita ȋn mod responsabil, guvernul, grupurile laboriste, si grupurile active de avocatura au luat masuri pentru a diminua influenta afacerilor prin proteste, greve, boicoturi economice, si dispozitii. Devine din ce ȋn ce mai evident ca organizatiile trebuie sa opereze ȋntr-un mediu public care cere mai mult decat urmarirea profiturilor pentru a-si mentine autonomia ca sa urmareasca scopuri pe termen lung fara bruiaj extern. Organizatiile care se comporta ȋn parametri responsabilitatii sociale stabilite de societate, ȋsi mentin mai multa autonomie si stabilesc relatii de ȋncredere cu publicul lor. Organizatiile care si-au aratat preocuparea fata de bunastarea societatii cu riscul propriei bunastari, cum ar fi cazul Johnson & Johnson si Tylenol, au beneficiat de acest comportament pe termen lung. Organizatiile care ȋn trecut au abuzat ȋn mod consecvent de pozitia lor economica, au o sarcina mai dificila ȋn castigarea ȋncrederii publicului care a devenit sceptic ȋntr-un mod cinic.

CRITICA RESPONSABILITǍȚII SOCIALE

Exista multi critici ai responsabilitatii sociale, si argumentele lor ar trebui discutate. Principala ȋngrijorare fata de responsabilitatea sociala este ca este greu de definit si masurat, ca dilueaza responsabilitatea primara a actionarilor, ca submineaza sistemul liber al interprinderilor, si ca da prea multa putere si control asupra afacerilor. S. Prakash Sethi (1975) a scris ca "responsabilitatea sociala . . . a fost folosita ȋn asa de multe contexte diferite ȋncat si-a pierdut ȋnsemnatatea. Lipsita de o structura interna si continut, a ajuns sa ȋnsemne de toate pentru toti" (p. 58). Astfel de probleme de definitie la nivelurile conceptuale si operationale ridica ȋntrebari ȋn ce priveste darea socotelii. Cine decide carei probleme sociale o afacere trebuie sa i se adreseze, ce scopuri si standarde trebuiesc aplicate, si cum ar trebui masurata responsabilitatea sociala? Ȋn absenta unor standarde externe, administratia ar putea probabil sa ia aceste decizii potrivit cu propriile criterii. Milton Friedman (1970) a pus sub semnul ȋntrebarii dreptul administratorilor corporatiilor private de a stabili politica publica ȋn favoarea actionarilor, consumatorilor, si angajatilor. El spune ca ar ȋnsemna sa impui acestor depozitari sa satisfaca interesele sociale ale administratiei. Dupa Friedman (1970), unica responsabilitate a unei corporatii este fata de actionarii sai. Friedman argumenteaza ca organizatiile au doar umatoarele patru obligatii sociale de baza: sa respecte legea, sa produca bunuri si servicii, sa angajeze resursele ȋn mod eficient, si sa plateasca proprietarii de resurse corect ȋn acord cu piata. Pentru ca administratorul corporatiei este un angajat al proprietarilor, el sau ea este dator moral sa furnizeze cel mai mare profit proprietarului investitiilor si nimic mai mult. Urmarirea oricaror altor obiective este ȋn afara sferei legale si etice a responsabilitatii. Alti critici pretind ca doctrina responsabilitatii sociale submineaza sistemul liber al interprinderilor si pot debilita organizatiile bazate ȋn SUA daca trebuie sa concureze ȋmpotriva unor organizatii comerciale internationale care nu urmeaza aceleasi asteptari. Si ce califica afacerile sa rezolve probleme sociale? Unii critica conceptul de CSR pentru ca oamenii de afaceri nu sunt instruiti sa rezolve aceste probleme. Vor urmari corporatiile scopurile sociale cu acelasi elan cu care urmaresc obiectivele financiare? Doar daca exista suficient de multi stimulenti legati de castigurile economice. Legat de acest argument exista preocuparea ca afacerile vor castiga prea multa putere daca preiau responsabilitati considerate ȋn mod traditional de domeniul unor astfel de institutii ca guvernele si alte organizatii non-profit de ȋmbunatatire sociala. Ar trebui afacerile sa devina de toate pentru toti? Ȋn mod evident, este imposibil pentru o singura organizatie comerciala sa solutioneze necazurile lumii. Cu toate acestea, daca toate corporatiile ar lucra ȋmpreuna atunci cateva probleme ar putea fi rezolvate. Dar aici exista o dilema: actiuni conjugate de a rezolva probleme sociale nu pot avea loc ȋntr-un mediu competitiv, pentru ca ar rezulta ȋn cardasie. Asa cum nota si Buchholz, singurul mod ȋn care acest fel de eforturi conjugate ar putea avea loc este daca o institutie externa, si anume guvernul, ar crea un teren de joc nivelat prin decretarea de politici si legi. Si, ȋn mare parte, aceasta se ȋntampla deobicei. Deplasandu-se de la receptivitatea sociala reactiva, multe organizatii lucreaza acum proactiv prin angajarea ȋn administrarea problemelor si politica publica. Astfel de actiuni identifica probleme cheie ȋnainte ca acestea sa devina crize (poluarea, siguranta la locul de munca, si asa mai departe) si apoi angreneaza alte institutii pentru a stabili o politica publica care promoveaza responsabilitate sociala ȋn timp ce creeaza un teren de joc egal pe piata.

ACCEPTAREA RESPONSABILITǍȚII SOCIALE

Cercetarea opiniei publice a directorilor de corporatii indica o crestere ȋn acceptarrea practicarii responsabilitatii sociale. Aceasta a rezultat ȋn principal dintr-o recunoastere crescanda a profitabilitatii pe termen lung a acestei practici. Un sondaj mondial recent a aratat ca mai mult de doua-treimi din functionarii conducatori cred ca a fi responsabil social este important pentru profit, poate ajuta la prevenirea pierderii clientilor, si poate atrage actionari si angajati. De exemplu, investitorii si-au exercitat influenta alegand sa puna bani ȋn companii cu o evaluare ridicata a responsabilitatii sociale. Daca prin a fi responsabil social profitul creste, atunci astfel de rezultate adreseaza preocuparile lui Friedman ȋn legatura cu imperativul moral de a furniza un profit bun investitiei actionarilor. Guvernele se implica de asemenea cu standarde ridicate pentru raportarea impactului social. Pe masura ce aceste standarde devin cerinte legale, aderarea afacerilor avanseaza de la definitii abstracte si vagi a comportamentului responsabil social, la criterii masurabile. Alte organizatii non-guvernamentale, cum ar fi Global Reporting Initiative, au ȋncurajat de asemenea companiile sa publice un raport anual de tipul "triple-bottom line" a rezultatelor economice, asupra mediului ȋnconjurator, si a responsabilitatii sociale. Numit si raport de "sustinere", aceasta miscare a impus standardele pentru raportarea responsabilitatii sociale.

ROLUL RELAȚIILOR PUBLICE ȊN RESPONSABILITATEA SOCIALǍ

Raspunderea pentru proiectarea si implementarea responsabilitatii sociale ar trebui ȋmpartita pe mai multe domenii organizatorice: legal, resurse umane, relatii publice, contabilitate, si planificare. Oriunde ar cadea responsabilitatea principala, relatiile publice ar trebui sa aiba un rol    activ ȋn aceste programe. Ȋn plus, multe firme de relatii publice ofera consultanta ȋn vederea responsabilitatii publice. Impactul pe care ȋl are o organizatie asupra publicului sau prin politici si conduita este central pentru unica functie organizatorica a relatiilor publice, ȋn administrarea relatiilor avantajoase reciproc cu depozitarii cheie. Relatiile publice, de asemenea, ajuta organizatiile sa-si formeze imaginea, ȋn principal prin ascultarea publicul cheie si comunicand eficace valorile, conduita, si scopurile corporatiei. Daca corporatiile urmaresc beneficii financiare din responsabilitatea sociala, atunci relatiile publice trebuie sa fie parte a acestui amestec. Potrivit Sectiunii Strategice a Responsabilitatii Sociale a PRSA, profesionistii ȋn relatii publice ar trebui sa se angreneze ȋn urmatoarele activitati pentru a-si ajuta organizatiile sa fie mai responsabile social:

Monitorizarea orizontului sociopolitic si economic pentru probleme care ar putea afecta organizatia

Identificarea perceptiilor si asteptarilor publicului cheie asupra organizatiei

Promovarea celor mai bune practici a responsabilitatii sociale ȋn lumina acestor perceptii si asteptari

Ȋn plus, practicantii relatiilor publice ȋsi pot ajuta organizatiile sa fie mai transparente printr-o conducere ȋncurajatoare de a publica politici si actiuni care afecteaza depozitarii. Vestile proaste trebuie ȋmpartasite cu la fel de mult efort ca si vestile bune. Fiind transparenta, o organizatie castiga ȋncredere si poate rezolva mai rapid problemele ȋn moduri care sunt responsabile din punct de vedere social si care respecta interesele depozitarilor.

Vezi de asemenea: Eticile relatiilor publice; Declaratia de misiune si viziune¸ Filozofia morala

[pag. 165-8]

Activitatea de Lobby (Tricia L. Hansen Horn)

Activitatea de lobby este procesul prin care probleme si persoane sunt mobilizate ȋntr-un efort de a aduce o schimbare. Scopul ultim al majoritatii activitatilor de lobby este institutionalizarea schimbarii prin procese legislative; orice tentativa de influentare a unei legislatii specifice se numeste activitate de lobby. Desi unii pot percepe ȋntr-un mod peiorativ orice referinta la activitatea de lobby, pentru multi aceasta reprezinta dreptul fundamental al libertatii de exprimare garantat de Primul Amendament. Activitatea de lobby este clasificata de catre Seviciul pentru Venituri Interne (IRS) pe unul din doua nivele: activitatea de lobby directa si indirecta. IRS-ul distinge ȋntre activitate directa si indirecta de lobby pe baza a unui criteriu de baza - daca exista o chemare la actiune sau nu. Activitatea directa de lobby implica o chemare la actiune specifica angajandu-se ȋntr-un proces comunicativ direct si formal cu functionari si legiuitori cheie. The Lobbying Disclosure Act din 1995, interpretat de Jack Maskell ȋntr-un raport pentru Congress a CRS-ului, a recunoscut doua tipuri de lobbyisti: "(1) lobbyist ,intern' al unei organizatii sau afaceri - angajati ale acelei organizatii sau afaceri care sunt compensati, cel putin partial, sa faca lobby pentru aceasta¸ si (2) lobbyisti ,externi' - membri a unei companii de lobby, parteneriat, sau firme proprii care se angreneaza ȋn activitatea de lobby pentru clienti ,externi'" (2001, p. 5). Orice angajat a carui responsabilitati directe de a face lobby constituie 20 la suta sau mai mult din timpul sau pe o perioada de sase luni este considerat un lobbyist pentru acea organizatie. O afacere sau organizatie care desemneaza sarcini legate de activitatea de lobby unui angajat, facand astfel din acea persoana un lobbyist ,platit', trebuie sa ȋnregistreze si identifice acea persoana la Secretarul Senatului si la Secretarul Camerei Comunelor. Un lobbyist extern trebuie ȋnregistrat si identificat de catre firma de lobby pentru fiecare firma client, "identificand pe lobbyist, client si problemele ȋn discutie" (Maskell, 2001, p. 5). Exceptiile de la regulile de ȋnregistrare se fac doar pe baza cheltuielilor. Orice organizatie care ȋsi foloseste proprii angajati drept lobbyisti nu trebuie sa se ȋnregistreze daca cheltuielile totale ale organizatiei pentru activitati de lobby nu depasesc 22,500$ pe o perioada de sase luni. O firma de lobby (inclusiv o persoana care lucreaza singura) nu trebuie sa se ȋnregistreze pentru un anume client "extern" daca venitul sau total de la acel client pentru probleme legate de lobby nu depasesc 5,500$ pe o perioada de sase luni. (Maskell, 2001, p. 6). Aceste persoane trebuie sa se ȋnregistreze ȋn timp de 45 de zile de la angajare sau de la ȋnfaptuirea contractelor necesare, depinzand de care din acestea este mai devreme. Pe un alt nivel, daca o persoana face lobby pentru sau ȋn favoarea unui guvern extern, un partid politic extern, sau oricare alta entitate din afara tarii, Foreign Agents Registration Act trebuie urmat dupa cum este prevazut ȋn The Lobbying Disclosure Act din 1995. Ȋn selectarea lobbyistilor platiti este important de luat ȋn considerare restrictiile stabilite pentru fosti angajati ai guvernului federal. Ȋn ceea ce este acum cunoscut ca "usa turnanta" a conflictului de interse, Actul stabileste o perioada de "racorire" pentru multi dintre fostii angajati care se extinde pana la un an de la parasirea pozitiilor. Asta ȋnseamna ca aceste persoane nu pot accepta slujbe ȋn care trebuie sa faca lobby pentru orice domeniu al guvernul federal, inclusiv membrii Congresului, pentru un an dupa ce si-au parasit pozitiile guvernamentale. Activitatea indirecta de lobby nu implica o chemare la actiune si este uneori cunoscuta sub numele de activitate de lobby la nivel local sau activism la nivel local. Activitatea indirecta de lobby nu necesita ȋnregistrare la Secretariatul Senatului si Secretarul Casei Comunelor, pentru ca implica ȋn general oameni de rand care nu sunt platiti si care vin ȋmpreuna si se angreneaza ȋn activitati de relatii publice printr-un efort de a politiza o problema sau de a promova o agenda. Modul de contact ȋntre activistii locali si functionarii si legiuitorii cheie este aproape ȋntotdeauna mediat. Medierea apare ȋn mai multe forme: pseudo-evenimente puse ȋn scena cu scopul de a atrage atentia televiziunii, a radioului sau a publicatiilor publicitare; scrierea scrisorilor, fie prin intermediul Serviciului Postal al Statelor Unite sau prin posta electronica; ȋntalniri sau grupari la primarii; si apeluri telefonice, semnari de petitii, si alte lucuri de acest fel. Este important de notat ca activitatile indirecte de lobby pot fi facilitate de ȋnsasi persoanele laice implicate sau de organizatii care le sponsorizeaza. Este de asemenea important de notat ca sub liniile directoare ale IRS-ului chiar si ce poate fi initial considerata o activitate indirecta de lobby poate sa fie de fapt o activitate directa de lobby daca este inclusa o chemare la actiune. Organizatiile filantropice pot face lobby ȋmpreuna cu organizatii care nu sunt scutite de impozite, dar trebuie sa urmeze linii directoare stricte pentru cheltuielile legate de activitatea de lobby daca vor sa-si pastreze statutul de scutire de impozit. A 501-a alegere acorda organizatiilor nonprofit o alocatie pentru activitati de lobby. Sub aceasta alegere ei au dreptul sa ȋncerce sa influenteze legislatia ȋn raza a cinci categorii de activitate: propria aparare; informatii tehnice; analiza si cercetare nepartinitoare; cercetari si discutii pe teme sociale, economice largi si probleme similare; si chestiuni reglementatoare si administrative. Orice organizatie nonprofit care se angreneaza ȋn activitati de lobby poate, sub liniile directoare ale IRS-ului, sa cheltuiasca pe activitati de lobby local doar o patrime din cheltuielile pentru activitati de lobby direct. De exemplu, daca o organizatie a alocat 50,000$ pentru cheltuielile anuale de lobby, doar 12,500$ din acestia pot fi folositi pentru cheltuieli de lobby indirect, restul fiind folositi pentru actvitati de lobby direct. Strategiile de relatii publice se angreneaza atat ȋn activitati de lobby directe cat si indirecte pentru a ȋndeplini scopuri legate de relatii publice. Etica relatiilor publice ȋsi ȋndeamna profesionistii sa mentina o aderare stricta la legile activitatii de lobby si sa evite gruparile intermediare. Gruparile intermediare exista atunci cand campanii si activitati locale sunt implementate pentru grupuri de interes nedezvaluite.

[pp. 365-6]

RELAȚII GUVERNAMENTALE (Maureen Taylor)

Relatiile guvernametale reprezinta o functie a relatiilor publice pe care organizatiile - atat cele cu profit cat si cele nonprofit - o folosesc pentru a influenta ȋn mod strategic aspecte ale politicii publice din mediul lor ȋnconjurator. Participarea corporatiilor ȋn conturarea politicii publice poate fi urmarita ȋnca de la baronii afaceristi de la ȋnceputul anilor 1900. Ȋncepand de atunci, organizatiile comerciale s-au zbatut pentru raspunsuri potrivite din punct de vedere etic si strategic la schimbari fara precedent, constrangeri si provocari din mediul acestora cauzate de decizii ale politicii guvernului. Savantii din domenii ca stiintele politice, futurism, managementul afacerilor, politica publica, comunicare, relatiile publice, planificare strategica, managementul sistemelor de informatie, si etica afacerilor au avansat ȋntelegerea functiei relatiilor guvernamentale ȋn domeniu. Eforturile de a comunica cu autoritatile guvernamentale au o pozitie istorica ȋn literatura relatiilor publice. Cand textele studentilor nareaza istoria relatiilor publice, arata adesea cum eforturile de comunicare ȋntre organizatii si guvern au conturat anii de ȋnceput ai acestui domeniu. Recunoasterea valorii relatiei dintre organizatii si guvern a ȋnceput cu mai mult de 50 de ani ȋn urma. J. A. R. Primlott a fost primul care a facut legatura ȋntre relatiile publice, relatiile guvernamentale si democratie. Mai tarziu, Ron Pearson a examinat relatia dintre democratie si relatiile publice. De ce sunt birourile guvernamentale un public important pentru organizatii? Richard E. Crable si Steven L. Vibbert (1985) au argumentat ca organizatiile nu au autoritate ȋn politica publica. Mai degraba, organizatiile au abilitatea de a influenta politica publica. Asta ȋnseamna ca organizatiile, cu sau fara profit, trebuie sa participe ȋn starea multipla(statul multiplu?) si arena federala unde "se hotaraste politica publica" (Ewing, 1990, p. 24). Importanta guvernului ca un public organizational a fost de asemenea adresata ȋn literatura de management. Henry Mintzberg privea guvernul ca unul dintre cele mai importante publicuri externe cu care o organizatie trebuie sa comunice. Mintzberg a argumentat ca organizatiile trebuie sa acorde ȋntotdeauna o atentie deosebita autoritatilor guvernamentale deoarece "ele reprezinta autoritatea legislativa suprema a societatii . . . [si] stabilesc regulile - legile si dispozitiile -- ȋn cadrul carora orice organizatie trebuie sa functioneze" (1983, p. 44). Literatura de management identifica guvernul ca un public care trebuie cercetat, monitorizat, si angrenat ȋn mod regular prin comunicare. Creditul pentru abordarea sistematica care a explicat cum organizatiile ȋsi pot justifica si valida pozitiile organizationale asupra problemelor relevante de politica publica apartine lui Barrie L. Jones si W. Howard Chase. Autoritatile guvernamentale erau considerate una din cele trei tinte principale (afacerile, cetatenii, guvernul) ale comunicarii pentru managementul strategic (Jones & Chase, 1979, pp. 4-5). Autorii anticipeaza schimbarea sociala si raspund la asteptari rezonabile ale publicului "mai degraba decat sa astepte ca altii sa stabileasca agenda publica" (Jones & Chase, 1979, p. 11). Ȋn conceptualizarea initiala a lui Jones si Chase asupra managementului problemelor, problemele preceda politicile guvernului si organizatiile ar trebui sa "reactioneze" la evenimente si sa fie gata sa ghideze ȋn mod proactiv problemele catre rezultate favorabile. Crable si Vibbert au recunoscut mai tarziu ca afacerile, cetatenii, si guvernul nu sunt publicuri egale pentru organizatii; mai degraba, "politica publica sta linistita acolo unde a fost pentru mai mult de doua sute de ani -- ȋn holurile guvernului" (1985, p. 4). Ȋntr-adevar, autorii recunosc ca si ȋn cele mai joase nivele ale guvernului statal si local, este clara nevoia de a avea sprijinul guvenului pentru deciziile organizationale. Robert L. Heath si K. R. Cousino recunosc ca organizatiile trebuie sa comunice cu autoritatile guvernametale ca persoane interesate principale ca sa poata influenta si beneficia de decizii favorabile de politica publica. Sfatul lor pentru managerii de probleme este clar - organizatiile trebuie sa cunoasca "persoane [relevante] care creaza legi sau ordonante care prescriu ce actiuni merita rasplata sau pedeapsa" (1990, p. 28). Organizatiile mari si mici pot forma relatii cu autoritatile guvernamentale. Exista anumiti pasi pe care ȋi pot adopta organizatiile care le vor asigura ca au informatiile necesare pentru a mentine o relatie guvernamentala. Primul pas este ca liderii organizatiei sa stie agenda legislativa ȋn diferitele arene ale guvernului. Organele locale, statale si nationale au toate agende individuale, desi suprapuse uneori, care pot afecta o organizatie. Organizatiile ar trebui sa ȋnfaptuiasca o scanare a mediului pentru a identifica care probleme de politica vor fi proeminente ȋn ce arena guvernamentala. Legislatia progreseaza ȋn mod normal prin mai multe stadii pentru a deveni legea tarii. Unul din acestea este stadiu prelegislativ al dezbaterii, timp ȋn care puterile dominante ȋncearca sa creeze proiecte de lege care s-ar putea sustine ȋntr-o dezbatere legislativa. Audierile sunt un element crucial ȋn aceasta faza. Legislatia progreseaza devenind proiecte de lege, care trebuie semnate de catre autoritatile executive pentru a intra ȋn vigoare. Toate acestea pot sfarsi prin a fi contestate ȋn cele din urma ȋnainte sa devina o lege adoptata. Relatiile guvernamentale sunt relavante la fiecare pas. Odata ce o organizatie cunoaste agenda legislativa pentru un organ al guvernului, al doilea pas este sa exploreze cum acceptarea sau respingerea unei masuri poate afecta functionarea pe termen scurt sau pe termen lung a organizatiei lor. Deciziile guvernamentale influenteaza diverse practici organizationale cum ar fi competitia, fuziunile si achizitiile, angajarile, autorizatiile, accesul la resurse rare, procedurile de pensionare si investitiile financiare. Departamentul de relatii publice ar trebui sa vorbeasca cu alte unitati organizationale pentru a vedea cum aceste potentiale masuri vor afecta diferitele subsectiuni ale organizatiei. O a treia modalitate prin care organizatiile pot mentine relatii guvernamentale este prin strangerea, organizarea si raspandirea informatiilor de fond care arata pozitia organizatiei fata de aceasta politica. Carti albe sau documente de pozitie pot fi create pentru a furniza un fundament autoritatilor guvernamentale ȋn descrierea cum o decizie politica propusa poate afecta constituentii. De multe ori departamentul de relatii publice nu va avea nevoie sa stranga informatii noi; ci mai degraba va trebui sa fie capabil de a rezuma o cantitate mare de informatii intraorganizationale ȋntr-un context usor de ȋnteles si lipsit de jargon care poate fi folosit de autoritatile guvernamentale ȋn dezbateri. Informatia este doar o parte a procesului de formare a unei relatii cu autoritatile guvernamentale. La al patrulea pas, membri organizatiei vor trebui sa stabileasca o legatura interpersonala cu functionarii alesi. Este recomandat ca liderii organizatiilor sa stabileasca ȋntalniri si mitinguri pentru a dezvolta relatii fata ȋn fata cu functionari de la diferite niveluri ale guvernului. Exista o varietate de moduri prin care organizatiile pot ȋncuraja acest tip de comunicare puternica cu functionarii alesi. Pot invita lideri politici la organizatiile lor, membri importanti ai organizatiei sa participe la strangeri de fonduri politice, sau sa aiba membri ai organizatiei care participa ȋn organe consultative care raporteaza la functionarii alesi. Sa construiesti relatii cu functionarii guvernamentali ia timp si energie, si accesul la functionari guvernamentali de nivel ȋnalt poate sa necesite multiple ȋncercari ȋnainte ca cineva din organizatie sa stea actualmente de vorba cu un functionar guvernamental. O alta cale de a spori vizibilitatea organizatiei este de a combina eforturile legate de relatii guvernamentale cu eforturi pentru activitati de lobby si managementul problemelor. Aceasta convergenta de misiune si mesaj va crea un program de comunicare strategica cuprinzator si sinergic. Comunicarea deschisa este necesara ȋn cadrul unei organizatii pentru a asigura ca eforturile de a face lobby se sincronizeaza cu alte eforturi strategice. Ȋn cele din urma, organizatiile ar trebui sa se alature grupurilor de comert sau industrie pentru a-si maximiza influenta. Majoritatea politicilor guvernamentale nu vor afecta doar o singura organizatie, ci industrii ȋntregi. Grupurile de industrie permit competitorilor sa coopereze unul cu altul pentru a asigura viitorul grupului lor. Grupurile de industrie au adesea resurse sa mentina eforturi cuprinzatoare pentru relatii guvernamentale de care vor beneficia toti membri. Uneori, organizatiile vor dori sa-si faca parteneri grupuri de activism sau organizatii din afara grupului lor de comert pentru a comunica mai bine obiectivele mai largi si nevoile functionarilor guvernamentali. Este important de notat ca relatiile guvernamentale sunt de asemenea foarte importante ȋn relatiile publice internationale. Eforturile relatiilor publice de succes care tintesc la publicul guvernamental necesita mai mult decat simpla tintire a unor anumiti functionari. Relatiile publice eficiente trebuie sa ia ȋn considerare si conditiile sociale, economice si politice unice ale unei natiuni. Pe masura ce se schimba statutul economic si social al natiunilor ȋn lume, birourile guvernamentale pot deveni tinta eforturilor relatiilor publice internationale. Lumea ȋn curs de dezvoltare se misca rapid spre privatizare, pe masura ce impulsul pentru dezvoltare economica se muta de la guverne nationale la corporatii de sector privat. Ȋn aceasta perioada de tranzitie, birourile guvernamentale ies la lumina ca un public extrem de puternic pentru corporatiile care vor sa participe si sa beneficieze de pe baza oprtunitatilor economice. O sarcina pentru specialistii ȋn relatii publice internationale este sa formeze, sa mentina si sa schimbe cu succes relatiile cu functionarii guvernamentali straini cheie.   

[pp. 285-7]

AFACERI PUBLICE (Woodrow Madden)

Afacerile publice sunt functia administrativa responsabila cu interpretarea mediului extern al unei organizatii, sau ȋn cazul unei corporatii, cu mediul necomercial, si cu administrarea unui raspuns eficient si corespunzator pentru acel mediu. Functia afacerilor publice ȋntr-o organizatie sau corporatie include ȋn mod normal domeniul relatiilor guvernamentale si are ȋn mod frecvent responsabilitati pentru alte activitati ȋn arene de politica, politici publice, si perceptia publica, ca de exemplu managementul problemelor, comuncatiile interne si externe, relatiile comunitare si filantropia. Ȋn istorie a existat destula confuzie asupra definitiei afacerilor publice si despre cum se diferentiaza sau distinge de relatiile publice. Ȋn Statele Unite ale secolului 21, se ȋntalneste folosirea termenului de afaceri publice ca sinonim pentru relatiile publice sau ca alta denumire pentru relatiile guvernamentale. Si pentru un numar mare de organizatii si corporatii, termenul afaceri publice este folosit ca numele departamentului integrat care include toate activitatile externe, necomerciale. Ȋn timp ce termenul relatii publice a existat ȋn uzul comun ȋnca de la ȋnceputul anilor 1900, afaceri publice este o recolta mai recenta. Din pacate, originea exacta si prima utilizare a termenului afaceri publice este incerta. Totusi, o utilizare timpurie a termenului a fost facuta de Thomas Reid, care a devenit managerul afacerilor publice a Companiei Ford Motors ȋntre anii 1959-1960. Utilizarea afacerilor publice a crescut ȋncet ȋn lumea corporativa. Ȋn 1970, doar o mica minoritate a executivilor care au participat la Consiliul Afacerilor Publice aveau afacerile publice ca parte a titlului departamentului sau a companiei. Ȋn 2002, un sondaj al Fundatiei pentru Afaceri Publice, The State of Corporate Public Affairs, indica ca desi afaceri publice era cel mai comun titlu folosit, era folosit, ȋnca, de mai putin de o treime din cei care au raspuns la sondaj. Ȋn mod clar, nu exista o acceptare universala a folosirii termenului.

ACTIVITǍȚI ALE AFACERILOR PUBLICE

Activitatile desemnate departamentului afacerilor publice variaza mult ȋntre corporatii. Relatiile guvernamentale, ȋn special la nivel federal, sunt cu siguranta cea mai veche si cea mai comuna activitate a functiei afacerilor publice, cu deschiderea primului birou corporativ din Washington ȋn 1901. Numarul birourilor de acest gen a    crescut modest pana cand efortul razboiului asupra corporatiilor ȋn timpul celui de-al doilea razboi mondial a rezultat ȋntr-o crestere abrupta. Cresterea activismului social din anii 1960, ȋn mod special miscarile de protejarea a mediului si cele consumeriste, a vazut o expansiune semnificativa asupra personalului si resurselor corporative ȋndreptate spre interpretarea si reactionarea la volumul ȋn continua crestere a legilor si dispozitiilor din Washington. Ȋn acelasi mod, cedarea puterii Washington-ului statelor ȋn anii 1970 si 1980 a vazut o crestere semnificativa ȋn directionarea resurselor corporate catre relatiile guvernamentale ale statului. Si anii 1990 au vazut nevoia corporatiilor de a deveni mai activ implicate ȋn relatiile guvernamentale locale. Pe langa schimbarea orientarii geografice, corporatiile au dezvoltat noi programe care sa se ocupe mai eficient de mediul extern, ca de exemplu programele de tip "grassroots" si "grasstops", comitete de actiune politica, dezvoltarea si evaluarea politicilor publice, sisteme de managementul problemelor, relatii de grup de interes public, si echipe si sisteme de managementul de criza. Experti ȋn domeniu au fost adaugati ȋn domenii ca mediul ȋnconjurator, probleme legate de consumatori si dispozitii guvernamentale care sa se ocupe cu numarul ȋn crestere a problemelor externe care au impact asupra corporatiei. Responsabilitatile multor departamente de afaceri publice includ de asemenea activitati traditionale de relatii publice a comunicarii corporative, relatiile cu media, relatiile comunitare, contributii caritabile, comunicarea cu angajatii si relatiile cu investitorii.

STRUCTURI ORGANIZAȚIONALE

Studiile facute ȋn ultimii zece ani sau mai mult de catre Consiliul Afacerilor Publice si Fundatia pentru Afaceri Publice indica ca aproximativ jumatate din corporatii folosesc o structura organizationala integrata a afacerilor publice care include activitatile traditionale pentru relatiile publice precum si pentru relatiile guvernamentale. Cealalta jumatate a corporatiilor gazduiesc activitatile de relatii guvernamentale si cele de relatii publice ȋn departamente separate. Aceste studii au aratat ȋn mod consecvent un consens printre managerii principali ai corporatiilor si cei de relatii publice ca un departament integrat de relatii publice si relatii guvernamentale este cea mai eficienta structura organizationala pentru tratarea mediului extern a corporatiilor. Argumentele citate ȋn favoarea acestei opinii sunt ca problemele cu care are de-a face o corporatie ȋn mediul extern de azi sunt destul de complexe. Pentru a fi eficient ȋn acest mediu se cer moduri de abordare multiple, utilizand ȋntregul arsenal al comunicatiilor corporatiei. Un departament integrat permite corporatiei sa-si ȋnhameze mai rapid si mai eficient toate resursele interne si activitatile externe si sa le aduca sa poarte o problema, sporindu-si astfel sansele de succes. Exista, de asemenea, sinergii naturale substantiale ȋntre relatiile guvernametale si relatiile publice care pot fi capturate mult mai usor ȋntr-un departament integrat. Studiile indica ca managerii principali din acele companii care au departamente separate de relatii guvernamentale si relatii publice recunosc de asemenea beneficiile unei abordari integrate si se asteapta la o cooperare stransa ȋntre unitatile de relatii guvernametale si cele de relatii publice.

[pp. 509-10]

CONSILIUL AFACERILOR PUBLICE (Wes Pedersen)

Consiliul Afacerilor Publice, cu centrul ȋn Washington, DC, este societatea profesionala reprezentanta legal al executivului afacerilor publice ȋn Statele Unite. Furnizeaza informatii, instruire, si alte resurse avansate la mai mult de 500 de membri organizationali si angajatii lor pentru a promova si sustine participarea lor eficienta ȋn guvern, comunitate, si activitati de relatii publice pe toate nivelele. Pentru un profil al Consiliului, vezi Tabelul 1. Membri corporativi, asociati si consilieri ai consiliului lucreaza ȋmpreuna pentru a intensifica valoarea si profesionalismul practicilor afacerilor publice si pentru a furniza lideri preocupati ca si cetateni ai corporatiei. Pentru un profil al compozitiei membrilor, vezi Tabelul 2 si pentru tipuri a celor mai activi membri, vezi Tabelul 3. Organizatiile se alatura Consiliului Afacerilor Publice pentru a beneficia de o varietate de servicii, inclusiv servicii informative personalizate (personalul consiliului furnizeaza membrilor sfaturi ȋn legatura cu cele mai bune practici de afaceri publice, cu un comitet de strangeri de fonduri pentru actiuni politice [PAC], sprijin de catre oameni de rand, comunicari ale crizelor, relatii cu guvernul de stat, si alte subiecte legate de afaceri publice); programe educationale (mai mult de 30 de conferinte sunt sponsorizate anual, plus seminarii si workshop-uri, inclusiv cea mai mare conferinta nationala pe managementul de PAC, organizare de catre oameni de rand, si filantropie corporativa; tine de asemenea workshop-uri pe afaceri guvernamentale ȋn cinci state ȋn fiecare an, ȋmpreuna cu ȋntalniri pentru consiliul de conducere ale afacerilor publice, lobbyisti la Washington, manageri ai problemelor, si altele ȋn domeniul afarerilor publice); sprijin puternic pentru profesia afacerilor publice (consiliul sustine rolul important pe care ȋl joaca afacerile publice ȋn strategia afacerilor; eforturile de asistenta din partea consiliului pentru lideri ȋn afaceri, scolile de afaceri, si stirile din mass media explica cum afacerile publice contribuie la rezultatul final al unei organizatii); servicii personalizate de etalonare (membri se pot compara cu companii de "buna practica" sau pot vedea cum se compara personalul si bugetul lor cu cel al competitorilor); comunicatii (membri consiliului primesc Impact, newsletter-ul premiat al consiliului, care acopera stiri si tendinte din afacerile publice, precum si informatii despre probleme ale politicilor publice care se ivesc; membri primesc de asemenea si anualul Public Affairs Review al consiliului si serviciul de stiri electronice care apare de doua ori pe luna si castiga acces la informatii si baze de date valoroase ȋn ce priveste buna practica de pe site-ul consiliului (www.pac.org); si legaturi unice cu comunitatea de afaceri publice (seminarii, forumuri, grupuri de discutii online, si ȋntalnirile de bord care faciliteaza ȋmpartasirea de idei si construirea de relatii noi). Pentru un rezumat al domeniului de expertiza al consiliului vezi Tabelul 4. Consiliul defineste afacerile publice "ca functia manageriala care interpreteaza si lucreaza la ȋntarirea mediul de afacere al unei corporatii". A fost inovativ ȋn a largi modurile ȋn care lumea afacerilor reactioneaza la schimbarea rapida a politiclor ȋn continua schimbare si a guvernului la toate nivelurile ȋn Statele Unite si peste hotare. Raportul ultimei jumatati de secol este punctata cu momente cheie atestand abordarile creative ale Consiliului Afacerilor Publice ȋn care a facut munca de pionerat ȋnca de la crearea sa ca Effective Citizens Organization (ECO) ȋn 1954. Curand dupa aceea numele de ECO a cedat numelui de Consiliul Afacerilor Publice, care li se parea fondatorilor ca captureaza mai bine misiunea organizatiei neexperimentate. De exemplu, educatia politica pentru lideri ȋn afaceri, acceptata astazi ȋn mod universal ca un imperativ corporativ, s-a nascut ȋn 1956 cand consiliul a lansat o serie de "workshop-uri de politica practica" pentru directorii corporativi la universitati de elita din toata tara. Acest efort de a educa liderii ȋn afaceri ȋn politica practica va fi folosita mai tarziu ca un ghid de catre alte organizatii cu intentia de a creea programe similare - Asociatia Nationala a Manufacturierilor si Camera de Comert a Statelor Unite printre ele. Noul consiliu a fost catalizatorul pentru crearea ȋn anii 1950 a primului departament de afaceri publice corporative. Ȋn agitatii ani 1960, a introdus conceptul de "responsabilitate sociala corporativa", ȋmpreuna cu programul de relatii guvernamentale de stat, si, mai tarziu, ideile de actiuni politice ale oamenilor de rand, managementul problemelor, evaluarea riscului international si planificarea strategica, ca sa numim doar cateva. Mii de directori ai afacerilor publice au ȋnvatat bazele activitatii de lobby la "clinicile" consiliului. Prima conferinta sustinuta ȋn strainatate pe fenomenul ȋn crestere cunoscut ca afaceri publice a fost sustinut de consiliu la Bruxeles ȋn 1972. Ȋnca de la ȋnceput consiliul a preluat conducerea ȋn educarea afacerilor ȋn cea mai eficienta utilizare a comitetelor de actiune politica corporativa (PAC-uri). Astazi, este principala sursa pentru companiile din Statele Unite care cauta instructiuni ȋn moduri ȋn care sa-si faca PAC-urile mai eficiente sau ȋn ȋnceperea unui comitet de actiune politica corporativa de la zero. Voluntariatul, relatiile comunitare ȋntre corporatii, si filantropia corporativa, toate fiind acum programe "traditionale" ale afacerilor publice, datoreaza acceptarea lor corporativa efortului continuu al consiliului de a extinde portofoliul departamentului de afaceri publice. Ȋn aprecierea importantei crescande pe care tehnologia si obiceiurilor managementul ultimului secol au avut-o ȋn ȋnaintarea profesionalizarea afacerilor publice, consiliul a creat la ȋnceputul anilor 1990 Centrul pentru Managementul Afacerilor Publice. Acesta se ocupa ȋn mod special cu managementul problemelor directorilor afacerilor publice ȋntr-un climat corporativ constient de calitate si orientat spre tehnologie. Ȋn anii 2000 consiliul introduce un parteneriat ȋntre tehnicile afacerilor publice si relatiilor publice pentru a asigura maximizarea politicilor publice si a eficientei comunicarii.

[pp. 510-2]

GUVERNUL STATELOR UNITE SI RELAȚIILE PUBLICE (Aileen Webb si Charles T. Salmon)

Desi rareori identificat ca atare, activitatile relatiilor publice sunt puternit ȋnradacinate ȋn tesatura guvernului la toate nivelurile. De fapt, industria relatiilor publice s-a dezvoltat concomitent cu practicarea relatiilor publice de catre guvern. Pe masura ce guvernul a crescut, ȋn acelasi mod a crescut si utilizarea specialistilor ȋn relatii publice care sa informeze si sa convinga o populatie diversa si uneori fractionata despre treaba guvernului. Relatiile publice guvernamentale includ de asemenea fluxul de informatii si mesajele persuasive de la diverse persoane interesate ȋnapoi la reprezentantele guvernamentale. Fie ca este vorba de sectorul corporativ, sectorul nonprofit, sau entitatile straine, nevoia de a comunica cu factorii de decizie ai guvernului a creat o industrie ȋnfloritoare a relatiilor publice la Washington, DC, si ȋn toata tara. Acest flux bilateral de informatii de la guvern catre cei care sunt guvernati si vice-versa a furnizat o euristica folositoare, daca oarecum prea simplificata, pentru ȋntelegerea acestui domeniu foarte specializat al relatiilor publice.

EVOLUȚIA RELAȚIILOR PUBLICE ALE GUVERNULUI FEDERAL

Folosirea relatiilor publice de catre guvern nu este o inventie recenta; ȋntr-adevar asa cum scria si William Rivers ȋn 1970, a fost o arma integrala a guvernului de la primele zile ale republicii. Eforturile timpurii ale coloniilor americane de a starni resentimente fata de Anglia, au castigat sustinere populara pentru miscarea de independenta, si mobilizarea cetatenilor la actiune au fost printre cele mai sofisticate si mai de succes eforturi ȋn relatii publice din istoria Americii. Istoricii ofera relatari diferite pentru aceasta prima campanie de relatii publice. Mica banda de revolutionari care instiga neliniste printre colonii era adepta a formarii sustinerii publice pentru cauza sa, cauzand autoritatile britanice sa raspunda ca revolutia era doar o conspiratie din partea elitei. Revolutionarii au tinut populatia informata folosind tehnici ca distribuirea larga a materialelor imprimate scrise de Samuel Adams, care puneau la cale evenimente ca the Boston Tea Party, sau tinand discursuri pasionate ȋn diverse adunari coloniale. Istoria dezvoltarii domeniului de relatii publice ȋnsusi este ȋntretesut cu utilizarea relatiilor publice de catre guvern. Presedintele Andrew Jackson a fost primul sef de stat care a angajat un fost jurnalist pentru a-l ajuta sa-si explice administrarea populatiei. Primul birou de presa a guvernului federal a fost instaurat ȋn 1905 de catre Serviciul Forestier al S.U.A., o filiala a Departamentul de Agricultura a S.U.A. (USDA). Ȋn mod probabil, chiar crearea acestui birou a fost ceea ce a condus Congresul SUA sa aprobe un amendament care dirija folosirea expertilor ȋn relatii publice ȋn The Apropiation Act al Departamentului de Agricultura a SUA din 1913. Acest amendament a fost ȋnceputul unei lupte decisive ȋntre Congres si ramura executiva pentru folosirea potrivita a relatiilor publice ȋn formarea politicii federale. Amendamentul a fost ca raspuns la un anunt de angajare a Comisiei de Servicii Civile pentru un "om de publicitate" pentru Biroul Drumurilor Publice, pe atunci parte din USDA. Amendamentul afirma ca fondurile alocate nu puteau fi folosite pentru a plati un expert ȋn publicitate, decat daca erau alocate ȋn mod specific pentru acest scop. Cunoscut ca Amendamentul Gillett (38, U.S.C. 3107), aceasta putin cunoscuta anexa continua sa guverneze si astazi folosirea relatiilor publice ȋn cadrul guvernului federal. Desi prevederea nu interzice relatiile publice guvernamentale, a fost folosita pentru a limita unele activitati si cu siguranta a ȋncetinit utilizarea termenului relatii publice ȋn limbajul guvernului federal. Asta ar putea explica si de ce unele agentii guvernamentale de astazi folosesc titluri ca functionari de informatii, functionari de presa, experti ȋn afaceri publice, specialist ȋn comunicare, si secretari de presa. O a doua lege federala care restrictioneaza relatiile publice a fost aprobata ȋn 1919. A fost intentionata sa limiteze activitatea de lobby ȋn ramura executiva a membrilor Congresului (18, U.S.C. 1913). Ȋn 1973, Congresul a reafirmat dispozitia anti-lobbying ȋn legea publica 92-351. Aceasta lege federala interzice folosirea oricarei aprobari pentru publicitate intentionata sa influenteze membri Congresului ȋn atitudinea lor fata de o lege sau de aprobari. Ȋn ciuda acestor restrictii, relatiile publice ȋn guvern au o traditie lunga si plina de povesti. Ȋnceputul secolului 20 a fost un moment hotarator pentru practicarea cu succes a relatiilor publice de catre guvern. Desi istoria relatiilor publice ȋn guvern este mai bine cunoscuta pentru rolul sau ȋn construirea de sustinere pentru razboi, a fost folosit si ca o unealta pentru bunastarea sociala. Ȋn 1912, Biroul Copiilor S.U.A. a initiat o campanie de comunicare de 10 ani pentru a ȋmbunatati sanatatea copiilor si a mamelor. Acest efort a rezultat ȋn aprobarea cu succes a unei parti cheie dintr-o legislatie de bunastare sociala. La scurt timp dupa ȋnceperea primului razboi mondial, presedintele Woodrow Wilson a creat Comitetul pentru Informare Publica. George Creel, arhitectul principal al campaniilor vointei publice ȋnainte si ȋn timpul primului razboi mondial, a fost recrutat sa co-prezideze comitetul si sa mobilizeze opinia publica ȋn sustinerea razboiului, ȋn mod special sa convinga americanii sa cumpere angajamente de razboi si sa se ȋnroleze. Urmatorii presedinti s-au folosit, la fel, ȋn mod considerabil de relatiile publice pentru a vinde the New Deal[4]; pentru micsorarea de impozite (la fel ca si pentru marirea de impozite); incursiuni militare internationare ȋn Germania, Corea, Vietnam, Panama, Grenada, si Kuveit (ca sa numim doar cateva); pentru razboaie domestice ȋmpotriva saraciei, drogurilor, si Sidei (din nou ca sa numim doar cateva); pentru aparare pasionata ȋmpotriva acuzatiilor de incorectitudine (ex. Watergate si "Clintongate"); si o multime de alte initiative comunicationale domestice si internationale. Astazi, guvernul S.U.A. are una dintre cele mai mari operatiuni de relatii publice din lume, U.S. Office Personnel Management raportand aproape 15,000 de slujbe legate de relatii publice. Asociatia Nationala a Corespondentilor Guvernului estimeaza ca la toate nivelurile guvernului, 40,000 de profesionisti lucreaza ca corespondenti. Acest total reprezinta mai mult de jumatate din totalul numarului de oameni care lucreaza ȋn acest domeniu raportat de The Bureau of Labor Statistics. Mare parte din munca de zi cu zi ȋn relatiile cu publicul ȋn cadrul guvernului implica difuzarea de rutina a informatiei colectata de guvern. De exemplu, website-ul guvernului, FedStats (www.fedstats.org), furnizeaza accesul facil la statistici si informatii produse de mai mult de 100 de agentii guvernamentale. Ȋn 1966, a ȋnceput un program a relatiilor publice care sa ajute cetatenii ȋn obtinerea de informatii despre guvern. Botezat Centrul Federal de Informatii, acest program a fost fondat acum mai mult de 30 de ani si acum include si un site (www.FirstGov.gov). Ȋn 2001, Centrul Federal de Informatii a raportat aproximativ 30 de milioane de contacte ȋntre site-ul sau si call center-ul sau national (GSA, 2002, p. 317, dupa cum a fost raportat ȋn Lee, 1999). La nivel federal, corespondentii federali sunt atat functionari politici cat si angajati ȋn domeniul serviciilor civile. Functionarii publici la nivel federal ȋn general raman ȋn posturile lor pentru aproximativ 18 luni si sunt perceputi adesea ca "animale politice"sau diletanti de catre personalul din angajari. Cei personalul din angajari sunt, pe de alta parte, perceput adesea ca birocrati neschimbatori de catre personalul politic. Aceste relatii creaza eficient prima bariera ȋn crearea si implementarea strategiilor eficiente ȋn relatiile publice. La USDA, de exemplu, aproape 150 de angajati raporteaza directorului de comunicatii, o pozitie apolitica numita de si care raporteaza direct la Secretarul Agriculturii. Fiecare agentie a USDA ȋsi are propriul personal ȋn comunicare, care raporteaza administratorului agentiei. Ȋn general, un birou tipic de comunicare al unei agentii federale gazduieste un birou de presa, un birou de relatii comunitare si o funtie a comunicarilor interne. Un alt exemplu este Departamentul de Stat al U.S.A., care conform cu un raport facut de Biroul de Contabilitate a Guvernului (GAO), a cheltuit un miliard de dolari anual pe ceea ce se numeste diplomatie publica sau eforturi de relatii publice proiectate pentru a informa si educa oamenii din afara Statelor Unite. Fortele armate au cel mai mare personal de relatii publice din guvernul federal; personalului lor punandui-se la socoteala si functia de recrutare pe deasupra altor activitati tipice ale relatiilor publice.