GESTIONAREA MASS-MEDIA

GESTIONAREA MASS-MEDIA

Confruntate cu riscurile pietei, intreprinderile mediatice sunt, in ansamblu, intreprinderi ca toate celelalte. Ele incearca sa-si echilibreze cheltuielile si incasarile si vizeaza depasirea acestei situatii pentru a inregistra un profit destinat investitiilor si distribuirii dividendelor. Totusi, putem remarca prezenta unor anomalii in activitatea acestor intreprinderi.

intr-adevar, asistam adesea la supravietuirea, pe o perioada indelungata, a unor intreprin­deri constant deficitare. Este vorba deci de o functionare ce scapa logicii economice a pietei. Pentru ca se considera insarcinate cu "misiunea de serviciu public" sau pentru ca tin sa difuzeze cu orice pret (chiar gratuit) o anumit propaganda, unele intreprinderi mediatice publice sau private se considera intreprinderi deosebite, avand obiectivul de a oferi un continut accesibil tuturor din punct de vedere economic. in timp ce resursele naturale ale mass-media provin de la utilizatori si din publicitate, o functionare in pierdere le obliga sa ceara un tratament special, fie ajutoare venite de la stat, fie resurse, uneori oculte, provenite de la diversi mecena: partide politice, asociatii, grupuri de presiune, industriasi etc.

Astfel, gestionarea mass-media, chiar daca vizeaza cel mai adesea profitul, nu este intotdeauna axata pe acest obiectiv si prezinta cazuri diverse. Vor fi evocate aici cateva puncte esentiale, comune diferitelor tipuri de mass-media, facand distinctia pentru cheltuieli intre doua faze: mai intai aparitia, care necesita investitii initiale si deci un buget pentru echi­pamente, apoi existenta cotidiana, care implica cheltuieli continue pentru buna functionare. Vor fi analizate apoi diverse tipuri de finantare si impactul lor asupra gestionarii. in ciuda anumitor similitudini, se va face de fiecare data distinctia intre presa scrisa si audiovizual.

Aparitia: investitii initiale si bugete pentru echipamente

Aceste investitii, adesea foarte mari, variaza in functie de tipul si dimensiunea intreprinderii. in general, ele sunt cu atat mai mari cu cat intreprinderea este de dimensiune mai mare si indeosebi cu cat doreste mai mult sa controleze intregul proces de productie si difuzare (de la colectarea informatiilor sau conceperea continutului pana la livrarea catre consumatorii potentiali). De aceea, este imposibil sa furnizezi buget-tip.

in orice caz, investitiile initiale influenteaza viitorul intreprinderii prin amortizarile pe care le induc, prin provizioanele pentru reinnoirea capitalului si prin cheltuielile generate in caz de imprumut. Asta explica de ce, cu exceptia marilor grupuri, intreprinderile private ezita adesea sa demareze o activitate la scara larga. in schimb, intreprinderile publice vor putea sa

se lanseze mai usor in proiecte mari, precum retele nationale sau chiar internationale. Astfel, in numeroase tari, primele televiziuni nationale au fost crea]ia unor societati cu capital in intregime sau majoritar public (BBC-TV in Marea Britanie, Televiziunea Franceza, RAI in Italia). Chiar si astazi, amploarea costurilor initiale, mai ales in televiziune, impune adesea existenta mai multor surse de capital. Ele pot proveni fie din asocierea intreprinzatorilor privati, fie prin recurgerea la asocierea capitalului privat cu imprumuturi si subventii publice. in sfarsit, intreprinderile de mari dimensiuni sunt cele care se lanseaza pe noi segmente de piata, in timp ce unele idei sau inventii sunt produsul unor indivizi sau al unor mici intreprinderi mediatice. Micile intreprinderi independente sunt condamnate sa creeze mici publicatii specializate, mai ales din punct de vedere geografic, sau mici statii radio locale si, foarte rar, posturi TV, care de altfel nici nu sunt sigure ca vor supravietui.

Presa scrisa

Studii de piata si campanii de lansare

Prima investitie priveste studiile de piata. Este vorba despre gasirea "conceptului redac­tional", adica a diverselor tipuri de continut si a machetei ziarului, susceptibile de a atrage potentiali cititori. Se analizeaza continutul eventualilor concurenti si cititorii lor. in ultimii ani, s-a incercat sa se evalueze pretul pe care cumparatorii sunt dispusi sa-l plateasca pentru a achizitiona un nou titlu. in fine, se cauta mai ales sa se stie daca firmele ar fi interesate sa achizitioneze spatiu publicitar. Grupul german Bertelsmann si filiala sa franceza, Prisma Presse, sunt maestri ai acestui tip de studii.

in aceasta prima faza a studiului, trebuie adaugat costul unei echipe redactionale, care munceste uneori cu cateva luni inainte de lansarea numarului zero. Aceasta trebuie angajata, platita si asigurata in caz de esec sau demitere.

in sfarsit, cum concurenta este acerba, iar cititorii sunt atrasi de audiovizual, intrarea pe piata necesita campanii promotionale din ce in ce mai costisitoare. Ele ajung la cateva zeci de milioane de franci pentru a atrage o audienta nationala.

Imprimarea

Multe publicatii beneficiaza acum de progresul informaticii si de scaderea pretului; adesea, jurnale cu o prezentare grafica foarte convenabila sunt realizate cu materiale ieftine. Totusi, cotidienele, constranse de timp, se pot dispensa cu greu de propria lor tipografie performanta daca vor sa se elibereze de riscurile inchirierii unei imprimerii. Or, o tipografie completa reprezinta o investitie enorma. Putem cita exemplele celor doua imprimerii noi, create in Franta de doua cotidiene diferite: ziarul "Le Monde" care, in 1989, in asociatie cu grupul Hachette, a creat cu 400 de milioane de franci o imprimerie la Ivry si grupul Hersant, care a creat la Roissy o imprimerie de aproape 900 de milioane de franci. Putem intelege de ce aparitia unui nou cotidian este mult mai rara decat cea a periodicelor care profita de tipografii deja existente, deseori aflate in competitie.

Audiovizualul: radioul si televiziunea

Studiile de piata si determinarea formatului

Multe posturi de radio si/sau de televiziune sunt create fara studii prealabile. De-abia din anii '80, o data cu exacerbarea concurentei, investitorii au initiat studii asupra sanselor de reusita a anumitor formate de radio sau TV: muzicale, sportive, economice sau cu tematica diversa. Aceste studii sunt mai degraba psihologice, analiz^nd gusturile ascultatorilor si ale telespectatorilor, si nu fac obiectul unor teste veritabile, asa cum se intampla in cazul

numarului zero al unui cotidian. Totusi, la fel ca in presa scrisa, punerea la punct a grilei cere adesea angajarea unei echipe importante si imobilizarea de capitaluri insemnate, mai ales pentru achizitionarea drepturilor de difuzare a anumitor programe.

Materialele de productie

Trebuie sa facem aici distinctia intre radio si televiziune. Radioul, mai ales daca este vorba despre un post local si fara ambitii mari in programare, este un produs ieftin, dovada fiind numeroasele statii locale aparute in anii '80 in Franta. Fie ca este vorba despre studiouri sau despre echipamentul necesar, care poate fi deseori ingramadit intr-o singura camera, poti lansa un post de radio de cartier cu cateva sute de mii de franci. Pe masura ce ambitiile cresc, se maresc si cheltuielile. Astfel, ultimele statii descentralizate ale radioului public francez au costat mai multe milioane de franci.

in cazul televiziunii, lucrurile stau altfel. Investitile pot fi si aici limitate daca tinta este un post de televiziune local, fara o productie originala. Dar, in mod normal, lansarea postului national de televiziune al unei tari se bazeaza pe un proiect national, cel putin pentru televiziunea clasica, hertziana. Este imposibil de avansat un cost. El depinde de marimea si numarul studiourilor, de echipamente, pretul si calitatea lor cresc^nd pe masura ce se apropie de studiourile cinematografice (pretul unei camere de luat vederi poate varia intre cateva sute de mii de franci si trei milioane).

Mijloacele de difuzare

Costurile depind de procedeul ales: unde hertziene, cablu, satelit. Conteaza si marimea zonei acoperite, topografia sa, densitatea populatiei si felul asezarilor. Oricare ar fi procedeul adoptat, crearea ex nihilo a unei retele nationale reprezinta investitii ce se cifreaza la miliarde de franci. in cazul televiziunii clasice, cheltuielile cresc cu cat suprafata este mai vasta si mai accidentata. Pentru televiziunea prin satelit, care poate acoperi de la bun inceput o zona vasta, lansarea unui singur sistem de satelit (cu satelit de ajutor), a carui durata de viata este limitata, costa in jur de 4 miliarde de franci. in fine, cablarea partiala a Frantei a inghitit deja peste 25 de miliarde de franci.

Costurile de functionare

Functionarea unei intreprinderi mediatice urmeaza mai multe etape: cele legate de conceperea si fabricarea continutului, apoi cele legate de difuzare si comercializare. Aceste diferite etape dau nastere la diverse tipuri de cheltuieli. in toate cazurile, punerea in comun a angajatilor si a materialelor folosite de mai multe intreprinderi permite o mai mare rentabilizare si vine sa justifice concentrarea economica.

Presa scrisa

Ziarele sunt produse fabricate in serie; de aceea trebuie calculat, pe langa costurile totale pe care le necesita aparitia unei noi publicatii, si costul mediu pe exemplar tiparit. Aceasta abordare este privilegiata de cei care gestioneaza intreprinderea, cu scopul de a determina pretul de vanzare unitar.

Se stie ca orice intreprindere asociaza doua tipuri de costuri. Primele sunt costurile fixe, care nu variaza, oricare ar fi cantitatea produsa. Este vorba despre salariile personalului per­manent, obligatiuni financiare, asigurari, diverse provizioane, cheltuieli de intretinere. A doua categorie o reprezinta costurile variabile, care evolueaza de cele mai multe ori proportional

cu cantitatea vanduta. Este vorba despre materii prime, anumite cheltuieli de tiparire, cheltuieri de expediere si comisioane pentru vanzare si publicitate. De aceea, cresterea cantitatii produse are drept consecinta scaderea costului mediu unitar, deoarece costurile fixe se repartizeaza pe un numar mai mare de unitati. Astfel se justifica productia in serie mare, care permite realizarea de economii apreciabile.

Dimpotriv, orice scadere a tirajului si deci a productiei mareste costul mediu pe exemplar, precum si riscul de a dezechilibra rezultatele intreprinderii daca ea nu reuseste sa-si mentina vanzarile sau sa mareasca pretul de vanzare ori celelalte incasari, ceea ce este practic imposibil atunci cand vanzarile scad. Or, cheltuielile fixe ocupa un loc important in bugetul unei publicatii, mai ales in cazul unui cotidian ce dispune de propria sa tipografie. Asa se explica prosperitatea unei publicatii ale carei vanzari cresc si dificultatile uneia care isi vede vanzarile scazand.

Costurile redactionale si administrative

Costurile redactionale depind de numarul si de notorietatea ziaristilor, a corespondentilor si a colaboratorilor, ca si de ponderea abonamentelor la agentii sau la banci de date. Majoritatea acestor costuri sunt fixe (salariile ziaristilor), deci cu atat mai bine rentabilizate cu cat tirajul este mai mare. Totusi, se constata ca redactia ocupa un loc relativ putin important: in jur de 25% din personalul unei intreprinderi de presa, 20% din cel al unui cotidian si abia 20% din cheltuielile sale. Aceste procente sunt mult mai mici cand publicatia face apel la corespondenti sau la colaboratori prost remunerati, caz frecvent in Franta la numeroase publicatii ale caror echipe redactionale permanente sunt reduse la extrem. Acest lucru permite reducerea costu­rilor fixe si a problemelor ridicate de concedieri, in caz de crize. Cat despre abonamentul la agentii (al carui total depinde adesea de talia ziarului, adica de tiraj), el permite ziarului sa ofere un continut diversificat, la un pret scazut (2-3% din cheltuielile unui cotidian).

Costurile administrative corespund gestionarii intreprinderii. Putem remarca in ultimii ani o crestere atat a personalului (aproximativ 35% in cazul unui cotidian), cat si a sumelor care ii sunt afectate (circa 30% din cheltuielile unui cotidian). Acest lucru tine de rolul in crestere al serviciilor administrative care, pe langa gestionarea personalului si a contabilitatii intreprinderii, trebuie sa asigure si comercializarea produselor pe cele doua piete: cea a vanzarii si cea a publicitatii. Se impune deci dezvoltarea unor politici de marketing care sa valorifice produsul. Acestea trebuie sa sporeasca vanzarile si incasarile din publicitate. De-a lungul timpului, comerciantii au fost considerati cei mai in masura sa rentabilizeze intre­prinderea, in timp ce jurnalistii si tehnicienii sunt considerati mai degraba servicii exclusiv consumatoare. Cheltuielilor generate de personal (costuri fixe) si de materialele informatice folosite li se adauga cheltuielile legate de unele operatiuni uneori distantate in timp, dar din ce in ce mai utilizate: studii de audienta, campanii de promovare si de relansare, realizarea de relatii publice care vizeaza consolidarea notorietatii produsului.

Costurile tehnice

in procesul de productie, presa scrisa foloseste materii prime, in principal hartia si, ca accesoriu, cerneala si mana de lucru, ale caror costuri sunt adesea variabile.

Pentru o calitate, un pret si un format date cheltuielile cu hartia variaza in functie de cantitatile produse. Cheltuielile totale sunt proportionale cu tirajul si numarul de pagini, in timp ce cheltuielile pe exemplar raman fixe oricare ar fi tirajul, dar variaza o data cu numarul de pagini. De aceea, strategia intreprinderilor mass-media consta in modificarea numarului de pagini in functie de veniturile scontate. Cum pretul de vanzare pe exemplar nu variaza cu numarul de pagini, de fapt numarul de pagini pentru publicitate si anunturi este cel care da numarul total de pagini. in cazul unor dificultati, se poate reduce calitatea hartiei (lucru care displace ins firmelor cumparatoare de spatiu publicitar) sau formatul.

Pretul hartiei este in functie de gradul de aprovizionare a pietei, care depinde de un numar mic de tari producatoare, in principal scandinave si nord-americane, ele insele constranse de anumiti parametri (evolutia pietei mondiale, cursul dolarului, pretul energiei). incepand din 1990, pretul sufera puternice fluctuatii si la intervale mici de timp: dupa o scadere continua pana in 1994, preturile au sarit in aer in 1995 si la inceputul lui 1996, pentru a cadea din nou in 1998 la un nivel apropiat de cel din 1991. Astfel, cheltuielile pentru hartie reprezinta in medie 11 % din cheltuielile presei franceze. Acest procent este mai mare pentru revistele de lux, care folosesc hartie lucioasa, mai grea si mai scumpa. Achizitionarile combinate de hartie - practicate de intreprinderile care editeaza mai multe titluri sau cu un tiraj mare - permit negocierea unor preturi avantajoase.

Mai importante si mai greu de gestionat sunt cheltuielile legate de personalul din tipografie. Gestiunea este ingreunata de faptul ca, in toate tarile occidentale, acesti angajati au reusit sa obtina, gratie unor puternice organizatii sindicale, avantaje foarte importante: salarii ridicate si plata in acord, conditii favorabile de munca (sub 35 de ore pe saptamana, concedii numeroase), norme de productie usor de indeplinit si, mai ales, garantarea locului de munca. Astfel, cresterea productivitatii era neinsemnata, pana la inceputul anilor '70, mai ales in presa cotidiana, comparativ cu capacitatea oferita de materialele informatizate. Ca urmare, orice crestere a productiei antrena o crestere deseori mai mult dec^t proportionala a cheltuielilor.

Dar, dupa 20 de ani de negocieri deseori furtunoase si insotite de conflicte violente, s-au produs primele modificari. Au fost introduse echipamente moderne, au fost diminuate efectivele iar plata se face lunar, se poate recurge la angajati mai putin calificati, uneori mai prost platiti si fara organizare sindicala. Faptul nu este neglijabil, stiut fiind ca personalul din imprimerii reprezinta cam 40% din efectivele unui cotidian si 25% din cheltuielile sale. Totusi, teama de greve limiteaza inca in Franta posibilitatile de modernizare si deci avantajele pe care aceasta le-ar aduce.

Costurile de distributie

Exista mai multe procedee de vanzare. Deoarece ele sunt utilizate toate in grade diferite in cazul aceluiasi produs, acest lucru complica si scumpeste gestiunea vanzarilor.

Vanzarea cu amanuntul, procedeul cel mai folosit in Franta, cere realizarea unei retele comerciale foarte ramificate daca se doreste o difuzare nationala. Ea este sursa unor retururi importante din cauza capriciilor cumparatorilor infideli fata de publicatie si de locul ei de cumparare, dar permite cumpararea sub impuls. Acest tip de vanzare antreneaza costuri de expediere ridicate specifice fie intreprinderii, fie mesagerilor, fie mesageriilor, si sustrage din incasari comisioanele cuvenite angrosistilor si detailistilor. Comisionul se calculeaza in functie de pretul de vanzare afisat al ziarelor. in Franta, societatea Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (NMPP), care asigura majoritatea vanzarilor cu amanuntul, incaseaza 9% pentru transportator, 10% pentru angrosist si 17% pentru difuzor. De regula, acest procedeu costa foarte scump: circa 35% din pretul marcat pe exemplarele vandute. Este deci un deficit important, pe care intreprinderile de presa cauta sa il limiteze dezvoltand celelalte procedee de vanzare.

Al doilea procedeu este cel al abonamentului, care ofera avantajul ca evita retururile, limiteaza tirajul si, mai ales, furnizeaza un avans de trezorerie intreprinderii editoare, din banii proveniti de la abonati. Abonamentul poate fi livrat fie de catre posta, fie prin curieri la domiciliu.

in primul caz, presa beneficiaza in general de tarife preferentiale nu foarte ridicate acordate de posta, ins trebuie sa duca niste campanii dificile si costisitoare de atragere a abonatilor. in acest scop, trebuie trimise scrisori, trebuie propuse reduceri ale pretului de vanzare, trimise cadouri tot mai costisitoare - deci alocate sume importante - si folosit

personal in astfel de operatiuni a caror rentabilitate nu este adesea imediata: primul abonament nu amortizeaza cheltuiala facuta.

Livrarea la domiciliu implica si ea eforturi pentru a convinge clientul si mai ales pentru a pune la punct un sistem de livrare cu atat mai dificil de organizat cu cat aria de difuzare este mai larga, habitatul mai dispersat si, cum este situatia in Franta, cu cat legislatia interzice mai ferm angajarea copiilor si nu favorizeaza lucrul cu orar redus.

in sfarsit, costurile de difuzare reprezinta intre 10 si 25% din cheltuielile unui ziar, dife­renta facandu-se in functie de aria de difuzare, procentajul abonatilor si numarul de retururi.

Diverse cheltuieli

in fine, intreprinderea de presa trebuie sa mai gestioneze o serie de cheltuieli: rambursarea dobanzii si a capitalului imprumutat, amortizarea echipamentelor, diverse asigurari, cheltuieli de reprezentare. Aceste cheltuieli sunt cel mai adesea fixe si cu atat mai ridicate cu cat vanzarile stagneaza sau regreseaza. Ele sunt, din contra, cu at^t mai usor de suportat cu cat intreprinderea face parte dintr-un grup mai prosper.

Audiovizualul

in linii mari, structura cheltuielilor intreprinderilor audiovizuale poate fi comparata cu cea a presei. Ea contine cheltuieli legate de conceperea continutului grilei de programe, cheltuieli legate de administrare si cheltuieli tehnice de fabricatie si de difuzare. Totusi, audiovizualul nu genereaza produse unitare fabricate in serie mare si ale caror costuri sa varieze in functie de cantitatea ceruta. Un program se prezinta ca o succesiune de secvente de diverse tipuri (muzica, text, fictiune, reportaj, fapt divers, transmisie sportiva), din care nici una nu este reprodusa la fel ca diversele exemplare ale unui acela[i ziar. Pe o arie de receptare data, costurile de productie, de fabricare si de difuzare ale unei emisiuni date sunt aceleasi, fie ca este vorba de o mie sau de mai multe mii de telespectatori. Altfel spus, costul telespectatorului marginal este zero, in timp ce imprimarea si trimiterea unui exemplar suplimentar costa in plus. La un continut identic, un post de radio sau de televiziune "mare" si unul "mic", a caror importanta este masurata in functie de audienta, vor avea exact aceleasi costuri, dar nu si aceleasi venituri. Amploarea veniturilor reale sau scontate va influenta deci considerabil structura grilei, apoi bugetul radiourilor si mai ales al televiziunilor.

Elaborarea si costul de ansamblu al grilei de programe

Grila de programe da "tonul", "culoarea" postului de radio sau de televiziune: generalist sau tematic, national sau local. Ea are ca scop atragerea, apoi fixarea publicului, mai ales daca este vorba despre o radioteleviziune comerciala. Pentru a realiza acest lucru, programele oferite variaza nu numai de la un gen de radioteleviziune la alta, dar si de la un tronson orar la altul. Grila trebuie sa tina cont in acelasi timp de gusturile presupuse ale publicului si de posibilitatile de atragere a reclamelor, dar si de bugetul difuzorilor.

O grila reuneste continuturi a caror provenienta poate fi foarte variata: daca anumite emisiuni pot fi "fabricate" de difuzori, cum ar fi emisiunile informative originale, altele, foarte numeroase, pot proveni de la producatori externi, nationali sau internationali, din industria muzicala sau din cinematografie. Acest lucru are influenta directa asupra bugetului echipamentelor si a functionarii intreprinderii, precum si asupra numarului angajatilor. Cu cat se apeleaza mai mult la ajutor extern, cu atat vor fi mai putini angajatii, echipamentele si costurile fixe.

Exista doua strategii importante de gestionare.

Prima este denumita "strategia incasrilor". Este strategia marilor radiouri si mai ales a marilor televiziuni, care, avand deseori asigurata o audienta mare prin intaietate sau succes,

anticipeaza incasri importante si consacra grilei de programe mai multe miliarde de franci. Pentru a creste sau a pastra aceasta audienta, ele mizeaza pe creatii originale (pe care le suporta financiar, in parte sau total), pe jurnale de stiri bogate si pe informatii in exclusivitate. Se folosesc, de asemenea, de animatori celebri si bine platiti.

A doua strategie este cea a costurilor. Ea este practicata de "micile" posturi de radio si de televiziune. Acestea isi construiesc grila in functie de incasrile disponibile. Bugetul lor este deseori cu mult sub un miliard de franci, uneori doar de cateva zeci de milioane. Ele consacra majoritatea, daca nu intreg programul, emisiunilor la "mana a doua": fictiuni, documentare, filme deja difuzate de alte televiziuni sau muzica deja difuzata de alte posturi de radio. in afara de buletinele "la cheie" furnizate de catre agentiile specializate, aceste posturi nu propun decat un minimum de emisiuni informative sau chiar nici una. Folosesc si abuzeaza de emisiunile de platou de tipul talk show intim si de reluari. Recurg la prezentatori necunoscuti. Uneori, emisiunile exclud interventia prezentatorilor.

Costurile emisiunilor pe genuri

Aceste strategii pot fi intelese mai bine daca se cunosc mai in profunzime costurile diverselor genuri de emisiuni. in mod traditional, exista emisiuni de creatie originala, alte emisiuni si emisiuni cu drepturi de autor cumparate.

in Franta, unde definitia este foarte restrictiva, creatiile sunt in principal "opere audio­vizuale" (OAV), adica: fictiuni, documentare, anumite emisiuni-magazin (cele realizate in afara platoului) si animatiile. Fie ca sunt produse de televiziuni in interior (adica in studiouri cu angajati proprii si cu personalul tehnic permanent) sau comandate unor societati de productie independente, acestea sunt intotdeauna costisitoare. Conceperea si realizarea unei OAV necesita mai multe luni de munca si echipe mari. Ele implica mai multe meserii, la fel ca si cinematografia: scenarist, autor de dialoguri, realizator, decorator, muzicieni, actori, multi tehnicieni, inainte, in timpul si dupa turnajul propriu-zis. Majoritatea acestor persoane sunt platite cu onorarii si cer, datorita faimei lor sau a nesiguran]ei pe care o implica meseria, remuneratii mari.

Totusi, la fel ca in SUA, pentru accelerarea fabricarii serialelor sunt folosite tehnici cvasiindustriale. Decupajele minutioase permit sa se filmeze rapid tot ce are loc in acelasi decor, dialogurile se simplifica, iar numarul personajelor se reduce (de exemplu, in comediile de situatie), ca si numarul amplasamentelor de turnaj. Costurile pe ora se micsoreaza si daca se folosesc actori debutanti sau necunoscuti.

Costul mediu pe ora al fictiunii originale franceze se situa in 1997 la aproximativ 4,9 mi­lioane de franci, cu o amplitudine medie merg^nd de la 1 milion de franci pentru fictiunea usoara la peste 10 milioane de franci pentru fictiunea serioasa (marile spectacole dramatice pe care se bazeaza, pentru a atrage audienta, canalele generaliste importante).

Emisiunile magazin si documentarele sunt mai ieftine datorita turnajului mai scurt si numarului mic de interpreti. Anchetele si deplasarile, cercetarea si cumpararea documentelor de arhiva, calitatea anumitor imagini fac insa ca aceste emisiuni sa aiba un cost mediu de aproximativ 1 milion de franci pe ora.

Animatia este foarte scumpa. Ea necesita o munca grea si minutioasa, chiar daca folosirea crescanda a informaticii accelereaza creatia si permite filmarea in tari in care mana de lucru costa putin (Asia). in Franta, o ora (fara imagini de sinteza) costa in 1997 in jur de 3,88 milioane de franci.

Costul ridicat al creatiei a avut doua tipuri de consecinte esentiale. Prima este aceea ca, la fel ca si in cinematografie, majoritatea OAV sunt tot mai mult coproductii ce asociaza televiziuni din mai multe tari si producatori independenti care nu au decat aceasta meserie. A doua consecinta este ca au fost instituite sisteme de sprijin financiar, nationale sau internationale, pentru a ajuta la finantarea unor astfel de productii.

Jurnalele informative au costuri variabile in functie de numarul jurnalistilor, al reportajelor si de notorietatea prezentatorilor, ale caror salarii au ajuns de basm, dar pe care unii le justifica prin audienta pe care o atrag.

Jocurile, care se numara printre emisiunile cele mai ieftine (uneori 100 000 de franci pe ora), implica totusi plati ale dreptului de autor catre inventatorul lor, in timp ce emisiunile de varietati si emisiunile de platou au costuri variabile in functie de animatori, de invitati si de remuneratia lor, precum si de locurile de turnaj folosite. Toate aceste emisiuni pot fi realizate in general cu mijloacele umane si tehnice ale celor care le difuzeaza, ceea ce antreneaza costuri fixe. De aceea, multe televiziuni prefera sa dea comenzi societatilor externe, adesea create la initiativa animatorilor celebri deveniti producatori si/sau realizatori, care isi negociaza scump faima.

Turnajul si inregistrarea evenimentelor sportive sau culturale (concerte, reprezentatii teatrale) presupun, in afara cheltuielilor tehnice, plata drepturilor de autor catre organizatori, autori si interpreti. De aceea, radioteleviziunile fac uneori anumite schimburi: participa la organizarea manifestarii si primesc in contrapartida dreptul de difuzare. Succesul unor sporturi si audienta lor internationala au facut sa urce licitatiile. Doar cu pretul miliardelor pot aceste televiziuni, care negociaza deseori in grup, sa obtina drepturile de exclusivitate ale unor meciuri sau jocuri. Astazi, sportul traieste mai mult din banii televiziunilor decat din cei ai spectatorilor din tribune, in timp ce anumite canale, adesea internationale, traiesc exclusiv din sport.

Amploarea acestor cheltuieli mereu sporite, opuse resurselor limitate, justifica reluarile, de care nu se poate abuza, si "piata secundara". Este vorba despre piata programelor deja exploatate de alte televiziuni, nationale sau nu. Este vorba si despre folosirea filmelor de lung metraj sau a muzicii, in cazul radioului. in aceste cazuri se cumpara drepturi de difuzare pentru o perioada mai lunga sau mai scurta.

Fictiunile pentru televiziune si filmele vor fi cumparate, adesea cu ocazia unor targuri internationale, la preturi care variaza in functie de o serie de parametri: calitatea si costul initial al produsului cumparat (moderat de vechime si de gradul de amortizare, ca [i de audienta pe care a generat-o), de gradul de exclusivitate cerut de catre cumparator si de importanta acestuia masurata in audienta medie sau in cifra de afaceri. De aceea, s-au creat grupuri ale cumparatorilor, care reunesc televiziuni neconcurente. Pe piata internationala, americanii sunt regii fictiunii. Ei ofera programe deja amortizate sau aproape amortizate pe piata lor interna, la preturi care sfideaza orice concurenta (200 000 de franci ora), in timp ce japonezii sunt specialistii desenului animat, concurati de putin timp de catre Franta.

"Pachetele" de programe prin cablu si prin satelit se achizitioneaza de la producatorii specializati, dar si de la adevarati "creatori" de canale tematice (documentare, muzicale, pentru copii), care vand dreptul de difuzare a acestor canale pe baza unui anumit pret, in general de cativa franci pe luna si pe abonat. Cumpararea programelor devine deci un cost variabil pentru cel care difuzeaza, spre deosebire de ceea ce se intampla in cazul productiei originale, cand costurile sunt fixe, adica independente de marimea audientei.

Constrangeri si cote

Confruntati cu costurile crescute ale creatiilor, managerii au reflexul de a le limita si de a intensifica difuzarea fictiunilor straine si a filmelor - deseori ieftine, in comparatie cu audienta pe care o atrag. De aceea, legislatiile europene si mai ales cele franceze reglemen­teaza utilizarea OAV si a filmelor. Ele impun cote de productie si de difuzare in functie de nationalitatea OAV (in Franta sunt favorizate OAV europene si cele de expresie originala franceza). Posturile sunt obligate astfel sa-si consacre o parte a bugetului crearii de OAV si o parte din timpul de antena pentru difuzarea lor. Pe de alta parte, industria cinematografica franceza constrange canalele la limitarea difuzarii filmelor, reglementeaza orele si zilele de

difuzare a acestora, dict^nd totodata cote de nationalitate. Ea le impune finantarea productiei, printr-un sistem complex de coproductie si de plati obligatorii catre un fond de sustinere a industriei cinematografice, scumpind in acelasi timp drepturile de difuzare ale filme­lor existente.

Costuri administrative

Spre deosebire de presa, aici nu se pune problema gestionarii vanzarilor de produse unitare, in afara de cazurile destul de rare de vanzare a produselor derivate (casete inregistrate ale emisiunilor). De asemenea, mult timp, difuzorii aveau sarcina de a colecta incasarile de la utilizatori. A fost necesar sa se creeze sisteme de abonament la televiziunile particulare pentru a se institui servicii insarcinate cu gestionarea acestora si campanii de promovare vizand atragerea abonatilor. in Franta, au dezvoltat in acest scop servicii specializate mai intai Canal +, cu succes, apoi unele televiziuni prin cablu, cu mai putine rezultate. Este si cazul "pachetelor" prin satelit, lansate acum cu mare efort promotional si cu oferte deosebite.

Costuri de difuzare

Acestea depind de modul de difuzare adoptat si de amploarea investitiilor pe care le antreneaza. Ca regula generala, exista organisme specializate care se ocupa de instalarea si mentinerea echipamentelor. Astfel, in Franta, Telediffusion de France (TDF) asigura difu­zarea pe unde hertziene si prin satelit a marilor posturi de televiziune si de radio in contrapartida cu o retributie in functie de serviciile aduse, in timp ce unele mici posturi de radio sau de televiziune dispun de propriile lor echipamente. Aceste costuri reprezinta in jur de 10 - 15% din bugetul total anual al societatilor nationale de radioteleviziune din Franta (procent mai mare in cazul celor cu ambitii internationale).

Resursele si mijloacele de echilibrare

Independent de capitalurile necesare la intrarea lor pe piata, intreprinderile mediatice trebuie sa gaseasca mijloace pentru a-si finanta cheltuielile de functionare. Presa, radioul si tele­viziunea au adoptat solutii apropiate care le influenteaza forma, fondul si chiar structura sectorului respectiv.

Mijloacele de echilibrare sunt in principal trei:

resurse ce provin de pe piata cumparatorilor; ele corespund vanzarii unui produs (ziarul) sau dreptului de a folosi un produs (emisiunile de radio sau de televiziune);

resursele provenind de pe piata publicitara de marca (institutionala sau comerciala) si din mica publicitate;

ajutoarele sau diversele avantaje acordate sau initiate de unele intreprinderi [i grupuri sau de catre stat. Fiecare din cele trei surse isi are interesele si limitele ei.

Resursele din vanzarea catre utilizatori

Resursele care provin din vanzarea catre utilizatori ridica o problema importanta in fata managerilor din mass-media. Daca pretul s-ar supune doar regulilor economice, presa cu tiraj mic sau cu public redus nu ar putea sa se vanda decat foarte scump, data fiind structura costurilor ei. De aceea, pretul de vanzare nu reflecta realitatea costurilor de productie si de difuzare, ci le este inferior.

Presa si problemele pretului de vanzare

in afara de faptul ca pretul de vanzare al unui ziar nu este suficient pentru a compensa costurile pe care le genereaza productia si difuzarea sa, el prezinta si alte particularitati.

Prima este aceea ca, in general, pentru o publicatie data, acesta nu variaza pe termen scurt nici cu tirajul, nici cu numarul de pagini, in timp ce factorii respectivi influenteaza, dupa cum am vazut, costul de productie. S-a constatat, de asemenea, ca mult timp concurenta prin pret era destul de rara, unii spunand ca actul cumpararii variaza mai degraba in functie de continut, si nu de pret. Este mai ales cazul presei de televiziune, al presei feminine si al presei cotidiene nationale franceze sau britanice. Razboiul preturilor afecteaza inca de multa vreme si ofertele de abonament.

Pretul presei, mai ales al celei cotidiene, variaza mult de la o tara la alta in cazul aceluiasi gen de publicatie. Faptul tine in mare parte de marimea tirajelor (cotidienele britanice au vanzari mult mai mari decat cele franceze), de proportia importanta a abonatilor si, mai ales, de veniturile publicitare in ansamblul bugetului ziarului. Astfel, presa cotidiana franceza, dezavantajata pe toate aceste planuri, se caracterizeaza prin preturi mari care explica, in parte, scaderea sau stagnarea vanzarilor. Sensibilitatea la pret ii preocupa mult pe manageri si forteaza, inca de la inceputul anilor '90, adoptarea unor strategii de scadere a pretului si mai ales incetinirea cresterii, in timp ce pana in 1990 se observa o puternica tendinta de crestere.

Taxe, abonamente si plata

in functie de nivelul consumului

in acest caz nu se poate vorbi despre incasari din vanzare in sensul strict al termenului. in timp ce cumpararea unui ziar corespunde unei insusiri private a unui bun fizic, contributia platita de catre un utilizator din audiovizual tine de dreptul de folosinta, adesea forfetar, al unui serviciu. Exista doua moduri de finantare principale: taxa si plata pe program, fie sub forma de abonament, fie sub forma de plata in functie de nivelul consumului.

Taxa este o suma varsata, cel mai adesea anual, de catre detinatorul unui receptor de radio sau de televiziune si destinata organismelor din audiovizualul public. in Franta, taxa este votata de catre Parlament. Ea nu variaza dupa nivelul consumului, fie ca este vorba despre timpul petrecut cu auditia/vizionarea sau de emisiunea "consumata". Taxa trebuie platita chiar daca proprietarul receptorului nu priveste niciodata si nici nu asculta canalele publice. in general, cuantumul ei este fixat la un nivel destul de cobor^t, in asa fel incat sa fie accesibil tuturor. Unele tari in curs de dezvoltare nu au instituit nici o taxa, in timp ce in tarile dezvoltate taxa pe radio a fost adesea suprimata.

Cuantumul ei este intotdeauna inferior celui al abonamentului anual la un singur cotidian. Este mai ales cazul Frantei, unde aceasta taxa este mult mai mica in comparatie cu cea practicata in tarile vecine din nordul Europei. Mult timp, "efectul de parc", adica cresterea numarului de locuinte dotate cu receptoare de radio si televiziune, apoi trecerea de la taxa pentru alb-negru la cea pentru color, mai mare, au fost suficiente pentru a stimula cresterea rapida a sumei totale a taxelor percepute. Astazi, acest dublu proces a luat sfarsit. Din contra, frauda, scutirile acordate din abundenta, concurenta dintre televiziunile comerciale "gratuite" si reticenta fata de orice crestere fiscala ridica mari probleme pentru managerii din audio­vizualul public.

Procedee tehnice, cum ar fi codarea in televiziune, au permis, la inceputul anilor '80, introducerea platii pe program. in acest caz, consumatorul plateste in mod voluntar, adoptand un abonament la un canal sau la un serviciu la alegere ori platind pentru o emisiune aleasa

de el (pay per view). Acest ultim sistem pare mult mai conform cu legile economice. Spre deosebire de comision, el permite facturarea sumelor corelate cu costul serviciului oferit. Astfel se pot vinde - scump - emisiuni ale caror drepturi de difuzare sunt mari si mai ales se poate aplica un tarif cu atat mai ridicat cu cat numarul consumatorilor este mai mic. Daca plata in functie de nivelul consumului este un sistem inca putin dezvoltat, abonamentul este din ce in ce mai raspandit: el priveste nu doar anumite canale hertziene codate (Canal+), ci aproape toate televiziunile prin cablu si numeroase canale prin satelit.

Piata publicitara si micile anunturi

Am vazut ca incasarile provenite direct de la utilizatori nu ajung pentru a echilibra bugetele intreprinderilor de presa, care s-au orientat de mult timp spre o piata secundara: cea a publicitatii. in ciuda avantajelor aduse, aceste venituri pun probleme de gestionare similare pentru toate tipurile de mass-media.

Pretul de vanzare a spatiului si selectivitatea

Acest pret depinde in general de doua criterii fundamentale: mrimea audientei (audienta depseste notiunea de cumparator, inglobandu-i pe toti cei care citesc, asculta sau privesc un produs mediatic) si profilul ei socioeconomic (varsta, sex, profesie, mod de viata si, mai ales, nivelul venitului). Prin urmare, publicitatea este foarte selectiva, indrept^ndu-se spre acele mass-media cu o audienta ridicat mai ales daca este vorba despre produse de larg consum. Aceasta tendinta favorizeaza marile televiziuni nationale si publicatiile de mare tiraj. Publici­tatea se indreapta si spre mijloacele de informare cu audienta redusa, dar cu un public specializat si cu venituri ridicate (cadre din mediul urban, utilizatori ai anumitor bunuri sau servicii, cei cu anumite hobby-uri), ceea ce favorizeaza presa specializata, presa de actualitati, revistele pentru femei si, intr-o mai mica masura, anumite radiouri sau televiziuni tematice (cu conditia ca audienta lor sa poata fi masurata).

La stabilirea tarifelor publicitare se tine cont si de alti parametri. Putem cita, in ceea ce priveste presa, pozitia in pagina si in rubrica redactionala, iar in cazul televiziunii ora sau momentul inserarii intr-un calup publicitar (spoturile de la inceputul si sf^rsitul unei emisiuni se v^nd mai scump). Bineinteles, clientii "buni" (cei cu bugete mari sau in crestere) bene­ficiaza de tarife preferentiale.

Neregularitatea si limitele investitiilor publicitare

Publicitatea este neregulata. Ea variaza in functie de orele de emisie pentru radio si televiziune (foarte putina publicitate in programele nocturne), de zilele saptamanii, de lunile anului si, bineinteles, de conjunctura economica - pentru ansamblul mass-media. Variatiile sezoniere, care sunt mult mai sensibile pentru presa scrisa (investitii puternice primavara si la inceputul scolii, scaderi in timpul verii si dupa sarbatorile de iarna), pun deci probleme delicate de gestionare a capitalurilor si influenteaza numarul de pagini.

in sfarsit, investitia publicitara este limitata : nu toate sectoarele economice au mijloacele sau nevoia de a recurge la campanii publicitare de anvergura iar intreprinderile mici si mijlocii nu pot suporta tarifele ridicate ale marilor canale mediatice. in plus, intreprinderile mediatice se afla in concurenta pentru a-si imparti investitiile. Aceasta concurenta este dubla: intre diversele canale mediatice si, in cadrul unui canal, intre diversele suporturi existente.

De aceea, cumprtorii de spa]iu publicitar pot, in functie de strategia lor, sa favorizeze un canal si sa destabilizeze un altul. Alegandu-le pe cele cu audienta mare, publicitatea consolideaza pozitia "bogatilor", care pot pretinde tarife mult mai mari decat ale intreprin­derilor ..sarace" pentru aceeasi suprafata sau acelasi tip de emisie. Tot ce s-a spus mai inainte

este valabil si pentru anunturile de mica publicitate, care reprezinta o parte importanta a incasarilor publicitare, mai ales pentru cotidienele locale si nationale. Aceasta explica de ce i se imputa publicitatii responsabilitatea concentrarii orizontale si multimedia, care vizeaza cresterea difuzarii unui grup de publicatii sau a audientei radiourilor si televiziunilor grupate in retele cu scopul de a vinde mai usor si mai scump spatiul publicitar.

Impactul asupra suportului si continutului

Recurgerea la publicitate influenteaza formatul mass-media: numarul de pagini, tipurile de hartie, folosirea culorilor si durata programelor depind de aportul de publicitate. Publicitatea influenteaza insa si mai profund continutul mediatic. Ezitam sa criticam un furnizor important de publicitate de teama de a nu pierde contractul. in cazul presei scrise, sunt create rubrici sau suplimente specializate, mergand pana la publicatii complete, pentru a atrage publicitatea si micile anunturi (rubrici imobiliare, automobile, turism). La fel, pentru a vinde mai scump spatiile publicitare, organizarea grilei de programe radio sau TV va tinde sa concentreze emisiunile cu audienta mare la orele de varf, in timp ce emisiunile cu audienta scazuta (culturale sau foarte specializate) vor fi programate noaptea tarziu sau chiar suprimate. in fine, pentru a ocoli numeroasele reglementari care limiteaza recurgerea la publicitate, se vor utiliza forme mai voalate: publicitatea redactionala (care adopta stilul, grafica si ilustratia unui articol) sau sponsorizarea televizuala (simpla citare a numelui si a emblemei furnizorului de reclame).

Ajutoarele

Este putin cunoscut sprijinul - adesea important - al intreprinderilor, colectivitatilor, grupurilor de presiune sau partidelor care finanteaza, mai mult sau mai putin discret, organe insarcinate sa vehiculeze un mesaj adesea orientat si inrudit cu propaganda. Nu vom mai insista asupra aporturilor de capital sau a deficitelor pe care actionarii, publici sau privati, si le asuma in cazul unei proaste functionari a intreprinderii pe care o controleaza. Vom aminti numai sistemele organizate, comune mai multor mass-media, infiintate pentru a sprijini aparitia si, uneori, difuzarea acestora.

Aceste ajutoare sunt uneori indirecte (evita sau micsoreaza cheltuielile), alteori directe (fonduri alocate sub forma de imprumuturi rambursabile sau de subventii). Ajutoarele sunt cel mai adesea initiate de stat care, contrar a ceea ce se crede, nu le finanteaza intotdeauna.

Ajutoarele acordate presei scrise

Acestea sunt de diferite tipuri, numarul si amploarea lor variind mult de la o tara la alta, dar sunt caracteristice mai ales Europei occidentale.

in general, ele sunt acordate de stat cu scopul de a favoriza crearea, dezvoltarea sau supravietuirea anumitor tipuri de publicatii. Beneficiaza cel mai mult de aceste ajutoare cotidienele de informare politica.

Crearea de publicatii poate fi ajutata prin acordarea de subventii sau de imprumuturi in conditii avantajoase (nu este cazul in Franta). Pretul hartiei sau al anumitor materiale poate fi redus prin diminuarea taxelor vamale. Sau, cum se int^mpla in Franta, pot fi limitate diverse impozite, fie locale, fie pe cifra de afaceri (TVA) ori pe profit, pot fi stabilite tarife postale avantajoase si, in fine, se pot aloca subventii specifice pentru a ajuta in special coti­dienele mici si saptamanalele de informare generala si locala. De asemenea, se pot crea fonduri destinate sa faciliteze exportul sau sa favorizeze anumite operatii. Astfel, in Franta, statul ajuta la modernizarea intreprinderilor de presa cotidiana, dezvoltarea livrarii la

domiciliu si crearea activitatilor multimedia. In unele tari scandinave, statul acorda partidelor politice subventii pentru intretinerea unor organe de presa. Franta este caracterizata printr-un total ridicat al acestor ajutoare (care sunt, in general, indirecte), reprezentand echivalentul a 10-12% din cifra de afaceri a presei.

Ajutoarele acordate audiovizualului

Aceste ajutoare privesc mai ales televiziunea, din cauza dificultatilor pe care ea le are de infruntat, in special in Franta.

Am vazut ca statul preia, gratie unor institutii diverse (societati de telecomunicatii sau societatea nationala de televiziune), sarcina de a pune in functiune infrastructurile. Apoi statul anuleaza, fie prin capitalizari succesive, fie prin subventii, deficitul televiziunii nationale (ca in Franta si Italia).

Mai recent, au fost infiintate noi sisteme care privesc productia de imagini. Dupa modelul a ceea ce exista de mult timp pentru cinema, anumite state - si mai cu seama Franta - au infiintat sisteme de economii fortate care aduna bani de la difuzori pentru a-i acorda, in anumite conditii, producatorilor. Este rolul COSIP (Contul de Sustinere a Industriilor de Programe), ale carui fonduri vizeaza in parte facilitarea finantarii unor opere ambitioase si costisitoare si, in anumite cazuri, favorizarea unor coproductii intre tari europene sau cu tari a caror cultura este considerata interesanta (de exemplu Africa sau, in cazul Frantei, Quebec). Acest sistem are totodata ca scop dezvoltarea si fortificarea intreprinderilor de productie independente. in Franta exista si un Fond de Sustinere a Programelor Radio, care acorda ajutoare pentru organizarea si buna functionare a posturilor de radio asociative ale caror venituri publicitare reprezinta mai putin de 25% din cifra de afaceri.

Concluzie

Ca in orice alta activitate industriala, gestionarea intreprinderilor mediatice ridica numeroase probleme si ramane tributara marimii pietei careia i se adreseaza.

Totusi, o diferenta importanta deosebeste mass-media de alte sectoare, in masura in care aceasta piata este dubla. Si, pentru ca fiecare dintre piete genereaza venituri diferite (venituri din vanzari si din publicitate), dar legate intre ele, se impune recurgerea la metode specifice de comercializare. in cazul continuturilor, varietatea produselor incluse in grila si a modurilor de difuzare ii obliga pe manageri sa apeleze la multe persoane, ceea ce da nastere la negocieri adesea complicate: relatii cu salariatii, dar si interventii punctuale sau achizitii cu amanuntul si plata prin negociere. Responsabilii din intreprinderile de presa se folosesc uneori de strategii contradictorii. in timp ce marile companii si grupurile de presa doresc sa detina o cat mai mare libertate si dreptul de a se extinde, firmele mici cer protectie si subventii tot mai mari. in sfarsit, nu numai in Franta, dar si peste tot in lume, consumatorii dicteaza regulile jocului, fie ca sunt de acord sa plateasca direct informatia, fie ca prefera sa fie fideli unor intreprinderi de presa finantate din publicitate si de catre stat.

Bibliografie

Gazzaniga Jean-Louis si Pierre Spiteri (coord.), Gestion et medias, Presses de l'universite des

sciences sociales de Toulouse, 1998. Kuperberg Pierre, La creation de l'entreprise audiovisuelle, Paris, Dixit, 1997. Lacy Stephen et al, Media Management: A Casebook Approach, Hillsdale (NJ), Erlbaum 1993. Pringle Peter K. et al., Electronic Media Management, Londra, Sage, editia a III-a, 1994. Redmond James si Robert Trager, Balancing on the Wire. The Art of Managing Media Organizations,

Boulder, CourseWise, 1998.

A se mai vedea, pentru presa scrisa: publicatiile Asociatiei Mondiale a Ziarelor (AMZ), care reproduce lucrarile si cercetarile aderentilor.

A se mai vedea, pentru televiziune: rapoartele anuale ale Consiliului Superior al Audiovizualului (CSA), consacrate marilor canale franceze pe unde hertziene.