LOCUL PRESEI SCRISE ÎN ANSAMBLUL MEDIILOR DE COMUNICARE

Ziarul

Ziarul este un produs mediatic, o creatie, cu toate particularitatile specifice, originalitate de interpretare si stil, determinarea unor atitudini civice, politice morale, de adeziune sau respingere a unor idei, opinii, programe economice sau initiative cu relevanta publica. Ziarul constituie un proiect si un rezultat al unei bine gandite actiuni(strategii) comunicationale. Scopul urmarit este de a convinge (Dumitru Titus Popa, 2002). Cateva clasificari ale ziarelor: a) dupa ora de aparitie (de difuzare): ziare de dimineata, de pranz, de seara;b) dupa aria de difuzare (circulatie): ziare nationale, regionale, locale; c) dupa continut: ziare cu caracter general, specializate;d) dupa format: ziare de format mare (A2), de format tabloid (A3); e) dupa calitatea demersului jurnalistic si a prezentarii grafice: ziare populare (Le Petit Journal este primul model), ilustrate in exces Boulevardpresse, in Germania si Anglia: ziare de calitate, serioase sau elitiste.(D Popa,2002, 122).

Presa isi datoreaza dimensiunea ei complexa de interes uman faptului ca expune zilnic, in vazul tuturor, o multime de aspecte juxtapuse. Mica publicitate (și cotatiile de la bursa) constituie fundamentul presei. Daca s-ar gasi o sursa alternativa de acces facil la asemenea informatii zilnice diverse, presa s-ar prabusi.

Ca și arta, industria media se folosește de anumite mijloace pentru transmitera informațiilor: mijloace fierbinti = radioul, fotografia, cinematografia și mijloace reci = telefonul, desenele animate, televizorul.

Exista un principiu fundamental care diferentiaza un mijloc fierbinte -ca radioul- de unul rece, ca telefonul sau un mediu fierbinte - ca cinematograful, de unul rece ca televiziunea.

Un mijloc fierbinte este acela care extinde un singur simt, dandui o "definitie inalta". Definitia inalta caracterizeaza starea in care esti bine alimentat cu date. Telefonul este un mijloc rece, sau cu definitie scazuta, deoarece urechii i se pune la dispozitie o cantitate mica de informatie. Iar vorbirea este si ea un mijloc rece, pentru ca se ofera foarte putin, fiind nevoie ca restul sa il completeze cel care asculta. Spre deosebire, de acestea, mijloacele fierbinti nu lasa atat de mult, de umplut sau de completat pe seama spectatorilor. Prin urmare, mijloacele fierbinti pretind o participare scazuta; in schimb cele reci necesita o participare mare și un grad ridicat de completare din partea asistentei. Firesc, un mijloc fierbinte, precum radioul, va avea efecte cat se poate de diferite asupra utilizatorului in comparatie cu un mijloc rece, precum telefonul.

Oricare mijloc fierbinte permite o participare mai mica decat unul rece. Daca ne gandim doar la sfera personala si particulara, de multe ori ni se aminteste ca schimbarile de ton si de atitudine sunt impuse de momente si perioade diferite, pentru a pastra controlul asupra unei situatii. Rivalitatea dintre presa fierbinte si radio, pe de o parte, si televiziune, pe de alta - premiul fiind banii proveniti din reclama - a servit la raspandirea confuziei si la supraancalzirea spiritelor.

O metoda de detectare a diferentei esentiale dintre utilizarea mijloacelor fierbinti si a celor reci este sa comparam si sa stabilim diferentele dintre transmisia unui concert simfonic si aceea a unei repetitii simfonice. Programul bine inchegat este potrivit pentru mijloace fierbinți, ca radioul. Consumatorul pasiv isi doreste programe inchegate, pe cand cei interesati de cunoastere si de descoperirea cauzelor - spune Bacon - vor recurge la aforism, tocmai pentru ca fiind incomplet, acesta solicita participarea in profunzime.

Estimarea modului de citire a ziarelor

Datele sunt colectate, invariabil, numai de la o parte a populatiei, indiferent care este metoda folosita. Întreaga audienta este masurata prin extinderea rezultatelor investigatiei desfasurate asupra esantionului. Din acest motiv, nu trebuie uitate sursele de eroare care sunt asociate cu aceasta tehnica. Aceste erori pot fi sistematice sau intamplatoare.

Erorile sistematice apar atunci cand procedeele de esantionare produc sistematic o reprezentare prea mare sau prea mica a anumitor tipuri de oameni sau de familii. Acest lucru inseamna ca toate esantioanele exrtase dintr-o popualtie sunt predispuse la a produce estimari cu tendinta catre acel tip. Acest lucru poate fi rezultat al: a) folosirii unor proceduri de selectare care nu sunt strict aleatoare; b) acoperirii incomplete a tipurilor de indivizi sau de familii definite ca parte a populatiei; c) faptului ca cei care refuza sa raspunda nu sunt reprezentativi pentru populatia investigata.

Exista si erori care nu au legatura cu modalitatea de selectare a esantionului. Aici sunt incluse erorile de raspuns, erorile operatorului de interviu, erorile de inregistrare si erorile rezultate din non-raspunsuri. Cerand oamenilor sa isi aminteasca sau sa noteze lucruri legate de comportamentul lor normal in ceea ce priveste obisnuintele de consum mass-media, contam pe capacitatea lor de a-si aminti, de a intelege intrebarile, pe corectitudine. Din acest motiv, nu putem avea siguranta ca nu a gresit nimeni.Operatorii de interviu gresesc uneori atunci cand inregistreaza raspunsurile, interpreteaza sau abordeaza intrebarile in moduri diferite, obtinand sistematic rapunsuri diferite de la cei intervievati.

Asa cum precizeaza S. Chelcea in « Metodologia cercetarii sociologice, Metode cantitative si calitative « 2004, Herbert H. Hyman (1954/1975) considera ca erorile rezulta din modul de punere a intrebarilor si de inregistrare a raspunsurilor, ca si din prezenta fizica a operatorului de interviu. Distorsionarea raspunsurilor se face in sensul protectiei ego-ului.

Conform studiului lui Paul Lazarsfeld si Raymond Franzen (1945), in interviuri se reporteaza un nivel mai inalt de instructie, un grad mai ridicat de conformare sociala, o durata mai mare de timp rezervata citirii presei. În interviurile personale, comparativ cu chestionarele postale, se declara un numar mai mare de reviste care sunt citite, dar "se divulga" un numar mai mic de activitati neobisniuite.

Ramane de stabilit daca si pentru populatia romanesca este valabila concluzia: "Raspunsurile obtinute prin intermediul chestionarelor postale sunt apreciabil mai informative si, prin urmare, mai satisfacatoare decat raspunsurile obtinte prin interviu (Hyman, 1954/1975).

Esantioanele pe care s-a lucrat sunt considerate ca fiind prea mici, pentru a obtine rezultate cu o marja de eroare acceptabila. Unele masuratori sunt afectate de rata mare a non-raspunsurilor. Mai multe, masuratori diferite dau rezultate diferite, care nu pot duce la cresterea increderii. Acolo unde masurarea audientei nu se face in mod continuu, pot rezulta erori din cauza efortului promotional si a publicitatii deosebite realizate de detinatori de mass-media pentru a crește cota de audienta in timpul perioadei in care se efectueaza cercetarea. Cercetarea de tip panel se poate desfasura pe o perioada mai lunga de timp, folosindu-se indeosebi atunci cand se urmareste evidentierea schimbarilor petrecute, in cadrul unei populatii, in ceea ce priveste opiniile, atitudinile, comportamentele, etc. Un exemplu clasic de utilizare a esantioanelor fixe, care sunt anchetate in mod repetat la intervale mici de timp, este cel legat de studiul audientei de care se bucura anumite mijloace mass media, cum ar fi posturile de radio, de televiziune sau ziarele. Aceasta tehnica are avantaje si dezavantaje, avantajele fiind accesibile si de cunoastere. Cele de accesibilitate reprezinta facilitatile legate de costurile materiale, de selectia si instruirea operatorilor, de promptitudinea cu care se culeg rezultatele etc., iar cele de cunoastere se refera la raporturile operator - subiect si permit identificarea persoanelor care prezinta sau nu prezinta modificari de opinii sau comportament.

Principalele dezavantaje constau in faptul ca nici un esantion nu este suta la suta fix, avand loc "iesiri" din lotul initial, si in uzura morala a esantionului. (T. Rotariu si P. Ilut, 2001,140-142).

Cercetarea de piața pe baza de chestionar

Administrarea chestionarelor constituie o tehnica si o arta in acelasi timp. Nici cea mai dotata persoana nu v-a putea realiza corect un interviu pe baza de chestionar daca nu va respecta o serie de reguli tehnice: studierea chestionarului(cvasi)memorarea intrebarilor, respectarea succesiunii intrebarilor, inregistrarea fidela a raspunsurilor, intervievarea numai a persoanelor indicate, pastrarea secretului profesional (S. Chelcea, 2004, 251). Principalele metode de colectare a datelor dintre care trebuie sa aleaga cercetatorii includ interviurile fața in fața, interviurile prin telefon, chestionarele.

În ciuda costurilor relativ ridicate si a dificultatilor intampinate, in multe tari este foarte des folosit contactul direct cu respondentul in masurarea audientei privind presa. Doua sunt motivele principale: primul este necesitatea de a mentine raportul de-a lungul interviului, care poate dura mai mult de trei sferturi de ora, fiind intrebat nu numai in legatura cu ceea ce citeste, ci si despre ce nu citeste. Al doilea motiv este ca cititorul poate identifica in mod gresit despre care publicatie este intrebat, mai ales cand o citeste rar sau cand titlurile sunt asemanatoare. Cea mai simpla metoda este sa i se arate celui care raspunde despre care publicatie este vorba, iar acest lucru este dificil de realizat altfel decat prin operator, care va purta cu el materialele necesare.

Cercetarile efectuate prin posta reprezinta o modalitate mai rapida si mai ieftina de recoltare a informatiilor. Expedierea prin posta a chestionarului presupune insa pregatirea raspunsului:destinatarului i se ofera odata cu chestionarul, si un al doilea plic, timbrat, cu adresa tiparita a institutului care lanseaza cercetarea. Chiar daca expedierea chestionarelor este foarte rapida, inapoierea lor este relativ inceata. Multe raspunsuri nu mai vin niciodata. Utilizarea chestionarelor postale trebuie sa aiba in vedere faptul ca, pentru a asigura raspunsul la intrebari, se impune cu necesitate ca acestea sa fie simple, iar tehnica de raspuns, foarte clar explicata (S. Chelcea, 2004, 233).

O alta modalitate de culegere a datelor ar fi publicarea unui chestionar in paginile unui ziar, reviste sau ca anexa la diferite marfuri vandute. Nonraspunsurile fac ca aceste chestionare sa fie dificil de utilizat in scopuri stiintifice. Cel mult, chestionarele publicate in ziare si reviste pot sa duca la adunarea unor raspunsuri ilustrative, fara a avea pretentia ca sunt concludente. Cele publicate si difuzate ca anexa la diferitele marfuri vandute constituie mai degraba o modalitate de a face reclama comerciala decat de a studia piata (S. Chelcea, 2004, 242).

Desfasurarea cercetarii in mod continuu, de-a lungul anului, raportand rezultatele, sa zicem, la fiecare sase luni surmonteaza oarecum aceste probleme, dar faptul ca dureaza destul de mult realizarea unui esantion de marimea dorita, rezultatele nu vor mai fi chiar de actualitate in momentul publicarii, perioada de mijloc a realizarii interviurilor fiind considerabil anterioara celei in care vor fi publicate datele. Realizarea cercetarii nu numai in mod continuu, dar si folosind panelul reprezinta o decizie majora.

Cercetarea panel a fost descrisa pentru prima data de catre Paul F.Lazarsfeld si Marjorie Fiske (1938) in legatura cu masurarea opiniei publice. Se distinge de celelalte tipuri de investigatii sociologice prin aceea ca aceleasi unitati sociale (persoane, familii, grupri) sunt observate (masurate) cu ajutorul acelorasi metode (tehnici si instrumente) in cel putin doua momente.

Aceasta cercetare presupune investigarea la diferite intervale de timp a acelorasi persoane, adica utilizarea unor "esantioane fixe". Din punct de vedere metodologic, utilizarea esantioanelor fixe ridica doua probleme: a) "mortalitatea esantionului" (persoanele care in timp din diferite motive renunta la colaborare); b) "conditionarea esantionului persoanele care isi schimba atitudinea stiind ca vor fi reintervievate despre fenomenele care vor trebui raportate operatorilor de interviu). Fiind mai costisitoare decat cecetarile transversale (anchete pe esantioane reprezentative), in cercetarile panel se utilizeaza esantioane cu volum mai mic (circa 500 de persoane), reducandu-se reprezentativitatea. Paul F. Lazarsfeld (1940, 123) spune despre esantioanele panel "Mici, dar reliabile."

Dezavantajele cercetarilor panel ar putea fi: mortalitatea si conditionarea esantioanelor panel, costul mai ridicat, dificultatile reintervievarii, subtilitatile de interpretare a tabelelor S.Chelcea, 2004, 195).