PUBLICITATEA SI MASS-MEDIA

PUBLICITATEA SI MASS-MEDIA

Exista o relatie privilegiata intre mass-media si publicitate. Aceasta legatura este foarte veche: unele "foi" din secolele al XVI-lea si al XVII-lea contineau deja anunturi; existau chiar publicatii care le erau consacrate in intregime, mai ales in Marea Britanie, apoi in SUA si in Franta dupa 1750. Treptat, publicitatea a devenit un continut obisnuit pentru majoritatea titlurilor din presa, in timp ce investitiile publicitare se dovedeau o suplimentare indispen­sabila a veniturilor unui ziar. Radiourile si televiziunile comerciale imping mai departe acest sistem, caci incasarile din publicitate trebuie sa asigure in cea mai mare parte rentabilitatea canalelor si statiilor.

Prezenta atat de evidenta a unei activitati comerciale si persuasive in mijloacele de informare si de difuzare culturala suscita critici si ridica intrebari. Ce reprezinta activitatea publicitara si cum este ea organizata? Ce finalitate are si cum foloseste ea mass-media? Putem evalua influenta ei reala si evolutia sa?

Publicitatea este o comunicare de masa facuta de cei care cumpara un spatiu, mai ales in mass-media, pentru a-si difuza propriile mesaje promotionale. Aceste mesaje sunt in general elaborate de o agentie de consiliere in publicitate sau in comunicare. Publicitatea are drept obiectiv sa faca cunoscute si sa puna in valoare un produs sau o marca, un serviciu sau o activitate, o institutie sau o cauza importanta (de exemplu, o cauza umanitara), un grup sau o persoana. Publicitatea imbraca deseori forma concreta a unui anunt, dar ea poate sa utilizeze si mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul de vanzare, promovare, targuri, expozitii, publicitate directa prin posta (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editari publicitare. in acest capitol, ne vom limita la publicitatea prin mass-media.

Protagonistii si functionarea publicitatii

in publicitate actioneaza trei tipuri de protagonisti principali: ofertantii de reclama, care finanteaza actiunile publicitare pentru a-si promova activitatea, mass-media, care isi v^nd spatiul ca "suport" al campaniilor publicitare, agentiile de publicitate si de comunicare, care concep si realizeaza aceste campanii. Celor trei tipuri de mai sus li se adauga intermediarii. Astfel, mass-media pot incredinta unor regii de publicitate promovarea si vanzarea spatiilor lor, in timp ce unele agentii de achizitie cumpara en-gros si din timp spatii publicitare pe mai multe suporturi, pentru a le revinde apoi agentiilor de publicitate care, la randul lor, le cumpara pentru proprii clienti.

CLIENTII sunt intreprinderi care vor sa fie cunoscute si sa-si valorifice pe piata produsele sau serviciile pentru consumatorii potentiali. De asemenea, poate fi vorba despre organisme

publice sau private care doresc sa-si promoveze activitatea si "imaginea". Doritorii de reclama consacra parti inegale din buget pentru publicitate si cheltuielile cu promovarea. De exemplu, in 1992, numarul lor era de aproximativ 20 000, dar primii 100 totalizau aproape o treime din investitiile publicitare.

in general, marii ofertanti de publicitate sunt producatori sau distribuitori de bunuri si servicii de larg consum. in Franta, printre ei gasim marile firme din sectorul "intretinere menajera" (Colgate, Procter & Gamble), constructorii de automobile (Peugeot, Renault), marii producatori din sectoarele agro-alimentare si de bunuri de uz casnic. Aceste intre­prinderi prefera sa-si faca reclama la televiziune (daca acest lucru nu le este interzis de vreo reglementare, cum este cazul marilor distribuitori in Franta), alegerea lor vizand pe locul al doilea presa scrisa.

Lista primilor 20 de ofertanti de reclama din Franta (1995)

(Sursa: Secodip)

Cresterea investitiilor in publicitate merge mana in mana cu dezvoltarea economiei de piata. SUA ocupa primul loc, cu mult inaintea celorlalte tari bogate. Statele Unite fac mai mult de jumatate din cheltuielile publicitare ale lumii; sunt urmate, la mare distanta, de Japonia, Marea Britanie si Germania, Franta ocupand cea de-a cincea pozitie.

Aceasta relativa slabiciune a investitiilor publicitare franceze este inca si mai sensibila daca luam in calcul raportul investitii publicitare/PNB. Suprematia americana se confirma [i in acest domeniu. Franta este devansata insa si de Olanda, Marea Britanie, Elvetia, Japonia.

In 1997, actiunile de publicitate care folosesc alte canale decat cele ale mass-media reprezinta in Franta mai mult de 60 la suta din investitiile publicitare si promotionale (putin peste media europeana).

MASS-MEDIA isi vand asadar o parte din spatiu, care este destinata sa primeasca mesaje publicitare. Ele procedeaza astfel cu atat mai mult cu cat incasarile pe care le au din aceasta actiune le sunt indispensabile supravietuirii. Adesea, mass-media negociaza direct publicitatea care provine de la ofertantii locali, dar campaniile nationale sunt incredintate unor regii de publicitate.

O regie se insarcineaza sa promoveze spatiul publicitar al unuia sau mai multor suporturi si sa-l vanda agentiilor de publicitate. Ea poate sa faca parte dintr-o intreprindere mediatica si sa functioneze ca un serviciu comercial care se ocupa de o parte sau de toata publicitatea destinata respectivului suport mediatic. Poate administra insa si spatiul mai multor suporturi, fie ca acestea apartin sau nu aceluiasi grup de presa. Astfel, Publi Print este regia de publi­citate a grupului Hersant, iar Regions Communications este o regie comuna pentru numeroase publicatii regionale din vestul, sud-vestul si centrul Frantei. Anumite regii pot fi legate de mari agentii de publicitate, cum este Havas Regie, care face parte din grupul Havas, sau Regie Presse, legata de agentia Publicis.

AGEN}IILE DE PUBLICITATE s-au impus ca un intermediar indispensabil intre ofertantii de publicitate si suporturile acestora. Ele sunt creatii relativ recente, deoarece precursorii lor din secolul al XIX-lea (Volney B. Palmer in SUA, Charles Havas si Charles Duveyrier in Franta) erau mai degraba colectori de publicitate pentru ziarele epocii. Dintre cele mai vechi, amintim agentiile N.W. Ayer (1869) sau James Walter Thomson (1878), ultima devenind cea mai celebra din lumea publicitatii. in Franta, primele agentii de consiliere care prefigurau agentiile de astazi au aparut in 1926.

O agentie trebuie sa efectueze pentru clientii sai urmatoarele activitati: studii prealabile care pot completa studiile de piata deja facute de ofertantii de publicitate; conceperea si realizarea mesajelor publicitare, atunci c^nd nu deleaga productia agentiilor specializate; alegerea suporturilor celor mai adecvate pentru a intra in contact cu publicul-tinta ales.

Structura interna a unei agentii reproduce aceasta diviziune functionala a muncii. Partea COMERCIALA (directorii care se ocupa de clienti, sefii de departamente) raspunde de relatiile cu clientul si trebuie sa impuna respectarea imperativelor bugetare si a alegerilor in materie de marketing in agentie, dar mai ales in randul creatorilor (director de creatie, direc­tor artistic, redactor responsabil cu conceptia, sef de studio), cealalta componenta esentiala a activitatii publicitare. Acesti profesionisti au sarcina de a concepe textele si imaginile campaniilor publicitare. Cele mai mari agentii au servicii proprii de crea]ie si productie (editare, studio foto, asamblare) si isi asigura colaborarea cu realizatori si creatori externi. Deseori, agentiile mici subcontracteaz productia, realizarea materiala a ideilor creatorilor proprii. Serviciul administrativ asigura gestionarea cotidiana a agentiilor.

Departamentul STUDII se ocupa de analizele si anchetele specifice care pot completa datele furnizate de studiile de piata realizate de client si ii pot ajuta pe creatori in activitatea lor, furnizandu-le informatii despre evolutia asteptarilor si a comportamentelor consu­matorilor, ca si despre modelele si tendintele socioculturale in care se inscrie comunicarea publicitara. Acest departament poate efectua pre-teste privind mesajele unei noi campanii. Studiile si analizele pot fi subcontractate de organisme externe specializate (cum ar fi Yankelovich Clancy Shulman in SUA, CCA sau COFREMCA in Franta).

Serviciul de MASS-MEDIA trebuie sa selecteze suporturile cele mai bine adaptate at^t obiectivelor campaniei, cat si caracteristicilor categoriilor de public-tinta vizate. El trebuie sa precizeze, de exemplu, care titluri din presa scrisa (cotidiana sau magazin) si care spatii orare ale carei statii de radio sau carui canal de televiziune faciliteaza cel mai bine accesul

catre publicul selectionat. De asemenea, serviciul de mass-media din agentie se ocupa de stabilirea programului de difuzare (media planning), de combinarea suporturilor avute in vedere, de formatele mesajelor si de programarea difuzarii lor. Cumpararea spatiului de la diferite canale sau de la regiile de publicitate incheie aceasta succesiune a operatiilor -este partea cea mai scumpa a unei campanii, reprezentand pana la 80 la suta din bugetul total. Astfel, nu este deloc de mirare ca s-a ajuns la infiintarea unor organisme comerciale specializate in cumpararea si vanzarea en-gros de spatiu in mass-media: CENTRALELE DE ACHIZI}IE.

Cumparand en-gros spatiu publicitar pe mai multe suporturi, aceste centrale obtin tarife mai avantajoase; de asemenea, ele cer un comision mai mic (5-6 la suta din bugetul de cumparare, fata de 15 la suta in medie, cat iau agentiile de publicitate). in Franta, cateva mari agentii de achizitie (Carat Espace, care avea in 1996 o cifra de peste 12 milarde de franci sau Mediapolis - legata de Havas Advertising) au ajuns sa controleze 70 la suta din piata spatiilor publicitare. Mass-media sunt deseori dezarmate in fata unei astfel de concentrari, iar agentiile de consiliere s-au impotrivit la ceea ce considerau a fi o pozitie excesiva de dominatie si o confuzie de roluri denaturand piata. Pe de alta parte, ofertantii de publicitate ignorau valoarea reala a reducerilor practicate de mass-media asupra tarifelor lor oficiale. Pentru a le clarifica ofertantilor de publicitate aceasta procedura complexa si deseori opaca, in Fran]a, a aparut la 29 ianuarie 1993 legea cunoscuta sub numele de "legea Sapin". Textul legii stipuleaza obligatia de a mentiona in contract toate conditiile preferentiale obtinute pentru achizitionarea spatiului publicitar. Astfel, diversele reduceri si avantaje sunt cunoscute atat de ofertantii de publicitate, cat si de suport.

Lumea agentiilor de publicitate comporta mii de micro-structuri alcatuite din cativa profesionisti, dar si conglomerate enorme precum Young & Rubicam, al carui efectiv total depaseste 11 000 de persoane raspandite in aproape 200 de "birouri" pretutindeni in lume. in fine, daca pentru agentiile specializate in prestarea unor servicii bine determinate exista intotdeauna loc pe pietele nationale, activitatea publicitara la nivel international este destul de concentrata.

Primele 15 grupuri de publicitate din lume in 1996

Diferenta intre pretul de cumparare si pretul de vanzare brut.

Grupurile de anvergura mondiala sunt pu]in numeroase. Cele mai puternice sunt cele anglo-saxone sau japoneze. Aceste grupuri le propun clientilor o gama completa de servicii. Ele au reusit sa patrunda pe cele mai multe piete nationale, obtinand deseori suprematia. Nu acelasi lucru s-a intamplat in Franta, unde s-au constituit doua mari grupuri publicitare (Havas si Publicis). Grupand activitati de consiliere, de regie publicitara si de achizitionare de spatiu, cele doua agentii amintite au ocupat destul de repede primele locuri pe piata nationala inainte de a deveni si ele internationale. Dezvoltarea lor puternica si implantarea in diferite canale mediatice au impiedicat penetrarea pe piata franceza a agentiilor anglo-saxone.

Preluata de CGE in 1998, Havas Advertising a devenit o componenta a polului Commu-nication din noul grup Vivendi, care detine si Canal +. Havas Advertising ramane primul grup francez de publicitate, cu o marja bruta de 1, 945 de miliarde de franci. Grupul Publicis (MB: 1,2 miliarde de dolari) ocupa a doua pozitie, fiind si el prezent in toate domeniile activitatii publicitare. Aceste doua grupuri se numara printre cele mai puternice din Europa, insa celelalte agentii franceze mai cunoscute sunt de marime mijlocie.

Procesul publicitar

Un demers creativ finalizat

Publicitatea trebuie sa evidentieze singularitatea practica, economica sau psihologica a produsului. Ea se bazeaza deci pe un demers creativ original, care trebuie sa tina cont de caracteristicile obiectului promovat si de informatiile provenind de la serviciul "studii". Totul, respectand constrangerile bugetare impuse de client. Este deci vorba de a canaliza munca celor de la departamentul de creatie sau, cel putin, de a le da puncte de reper fara a le ingradi imaginatia. Acest cadru general este constituit adesea de ceea ce publicitarii numesc copy strategy¹; in cadrul ei, se defineste publicul-tinta ales, "promisiunea" (avantajul produsului sau al serviciului propus), justificarea sau "dovada", precum si tonul reclamei. Acestea fiind zise, unii profesionisti din domeniul publicitatii, printre ei mari creatori, pun in discutie utilitatea acestei copy strategy, pe care o considera formalista si fals riguroasa. in consecinta, s-a dezvoltat mai intai in agentiile anglo-saxone, apoi in cele franceze o functie care sa asocieze mai strans studiul de piata, cel al concurentei, al contextului economic, social sau cultural cu definirea oportunitatilor in materie de creatie si de comunicare si care se numeste planning strategic.

O selectie a canalelor mediatice

Publicitarii cauta inainte de toate sa se faca auziti de catre consumatorii potentiali ai bunurilor si serviciilor pe care trebuie sa le promoveze. Alegerea se face mai intai intre diversele suporturi mediatice disponibile (presa scrisa, televiziune, radio, afisaj, cinematograf), dupa care se stabileste in mod precis ce suport va transmite mesajele publicitare.

in afara de costul difuzarii, criteriile de selectie a unui suport sunt, pe de o parte, capa­citatea canalului de a transmite intr-o maniera satisfacatoare mesajele elaborate si de a le aduce o plusvaloare calitativa (prestigiu, credibilitate, mediu estetic, de exemplu) si, pe de alta parte, audienta utila a suportului, adica partea sa de audienta care corespunde publicului--tinta vizat. Marimea audientei nu este singurul criteriu luat in considerare de catre specialistii in media planning; componenta sociodemografica (varsta, sex), socioeconomica ( profesie, nivel al veniturilor) si socioculturala este si ea luata in calcul, alaturi de omogenitatea sau

Sintagma ..strategie de creatie" care ar putea inlocui aceasta expresie este discutabila.

eterogenitatea relativa. Responsabilii cu media planning-ul au dezvoltat astfel modele matematice sofisticate, care optimizeaza selectarea canalelor in functie, pe de o parte, de legatura dintre publicul suportului si cel vizat de mesajul publicitar si, pe de alta parte, de costul difuzarii mesajului publicitar pe suporturile respective.

Organismele de control furnizeaza date statistice care permit compararea caracteristicilor si performantelor diferitelor suporturi. Aceste organisme grupeaza reprezentanti ai ofertantilor de publicitate, ai agentiilor de consiliere in publicitate si comunicare, ca si ai mass-media.

in Franta, Asociatia Difuzare-Control (OJD) controleaza tirajul si difuzarea contra cost sau gratuita a publicatiilor². Pe de alta parte, CESP (Centre d'Etudes des Supports de Publicite, a carui prima ancheta dateaza din 1957) controleaza din 1993 anchetele asupra publicatiilor comandate de asociatiile profesionale. Se poate, de asemenea, calcula rata de circulatie a unei publicatii scrise facand raportul intre audienta respectivului titlu si difuzarea sa. in presa scrisa, tarifele publicitare depind, pe de o parte, de formatul anuntului, de amplasarea in pagina sau de utilizarea culorii si, pe de alta parte, de audienta controlata a titlului. Un alt factor important il constituie caracteristicile socioeconomice si socioculturale ale cititorilor. in 1994, tarifele pentru o pagina color, "format util", in presa feminina franceza variau intre 229 500 de franci in Femme Actuelle sau 126 000 de franci in Elle si 43 000 de franci in Maxi; pentru revistele lunare, preturile mergeau de la 180 000 de franci in revista Prima si 169 000 in Marie Claire p^na la 75 500 de franci in revista Biba.

Pentru a masura audienta radioului si a televiziunii, se recurge la sondajele telefonice si la inregistrarile automate pe audimetre³ a duratei de vizionare la televizor, a canalului ales si a schimbarilor care intervin in timpul vizionarii.

in cazul televiziunii, preturile nu variaza numai in functie de durata spotului (in general, intre 30 si 90 de secunde), ci si in functie de ora de difuzare. Iata, de exemplu, o selectie a tarifelor pentru un spot publicitar de 30 de secunde, tarife ce corespund unor tronsoane orare diferite pe televiziunea franceza.

Tariful mediu pentru un spot de 30 de secunde (ianuarie-iunie 1997), exprimat in franci francezi

Preturile sunt foarte ridicate atunci c^nd reclamele se difuzeaza inaintea sau chiar in timpul programelor cu mare audienta.

Preturile de baza pot scadea in functie de volumul bugetelor publicitare propuse de ofertantii de publicitate. Pentru publicitatea colectiva sau pentru cea a guvernului se practica reduceri de preturi. Pe de alta parte, oferind un pret mai mare, un ofertant de publicitate isi poate alege spatii de difuzare preferentiale sau poate negocia difuzari repetate ale aceluiasi

Pentru mijloacele de masurare a difuzarii si a audientei, a se vedea capitolul 10, "Audiente si practici".

A se vedea, din nou, capitolul ..Audiente si practici".

anunt. E de la sine inteles ca cei care lucreaza in domeniul publicitatii urmaresc indeaproape variatiile de audienta ale emisiunilor in functie de ora la care acestea sunt programate. Ei si-au multiplicat cercetarile pentru a evalua eficacitatea mesajelor publicitare succesive concentrate in aceleasi tronsoane orare sau pentru a evalua efectul "zapping"-ului; intr-ade­var, numerosi sunt telespectatorii care utilizeaza telecomanda pentru a schimba programul in timpul unei emisiuni si mai ales in timpul pauzelor publicitare.

Repartizarea publicitatii pe marile canale mediatice

Televiziunea este suportul privilegiat al campaniilor publicitare destinate marelui public; totusi, cu exceptia Japoniei, ea nu acapareaza majoritatea investitiilor publicitare fcute de ofertantii de publicitate in marile canale mediatice. Chiar si in SUA, unde investitiile publicitare in televiziune reprezinta un procentaj important din totalul acestor investitii (peste 38 la suta), ele sunt depasite de investitiile din presa scrisa (49 la suta in 1992).

Cotele televiziunii din investitiile publicitare in marile mass-media*, exprimate in procente

SUA

Marea Britanie

Japonia

Franta

(Sursa: IREP-AACC)

* exceptand cheltuielile din afara canalelor mediatice

Avand capacitatea de a atinge o audienta foarte mare, publicitatea la televiziune foloseste imaginile animate si ilustratia sonora, tot atatea elemente susceptibile sa faca dintr-o reclama un moment de placere ludica si, uneori, chiar estetica.

Exista, de asemenea, si sponsorizari ale diferitelor emisiuni: in Franta, in '94, Rhone Poulenc sponsoriza emisiunea Ushuaia, iar Darty rubrica meteo. La fel cum o marca poate fi asociata cu un mare eveniment sportiv sau cultural si poate beneficia de mediatizare, ea poate participa si la finantarea directa a unui program, beneficiind in schimb de citarea numelui sau. Agentia poate chiar finanta direct productia unei emisiuni de televiziune, inserand in ea spoturile clientilor, ca in cazul sistemului "barter" (troc de programe in schimbul spatiului publicitar).

Cresterea numarului de canale tematice si aparitia televiziunii digitale provoaca fragmen­tarea audientei in beneficiul canalelor cu plata si pun in discutie puterea canalelor hertziene generaliste. Pentru moment, aceasta evolutie nu afecteaza decat foarte putin potentialul publicitar al mass-media. in 1997, in Franta, in jur de 5 la suta din cheltuielile publicitare pe televiziune se indreapta spre aceste canale. Totu[i, in timp, ofertantii de publicitate [i publicitarii vor cuta un public-tinta cat mai sigur al programelor de televiziune.

De asemenea, chiar daca cheltuielile publicitare pe internet raman inca limitate (40 de milioane de franci in '97, pentru 13 000 de ofertanti de publicitate in Franta), calitatile Web-ului (acoperire internationala, posibilitatea mult mai mare de a atinge publicul-tinta, interactivitatea) ar trebui sa suscite un interes tot mai mare pentru publicitatea "on line"⁴.

Anchete precum "Cyber monitor", intreprinsa de Mediametrie, sau "Webmeasure" (SOFRES) analizeaza frecventarea si consultarea paginilor WEB.

La radio se pot difuza mesaje publicitare pentru ofertantii de publicitate ale caror produse sau servicii sunt supuse unor restrictii (chiar interdictii) in materie de publicitate televizata (de exemplu, marile firme de distributie in Franta). Radioul ramane un bun canal publicitar pentru a atinge publicul tanr sau tinte locale; in Franta, 70 la suta din publicitatea care intra in statiile grupate in retele (NRJ, Fun, Skyrock) este de origine locala.

Afisul reuseste sa-si pastreze un rol deloc neglijabil cand este vorba despre atingerea publicului din marile aglomerari urbane. Afisajul poate beneficia si de limitarea spatiilor publicitare la televiziune, asa cum a fost mult timp cazul in Franta.

Totusi, in cea mai mare parte a tarilor dezvoltate, primul canal care atrage publicitatea ramane presa scrisa, chiar daca partea sa din piata publicitara variaza in functie de contextul national. in Europa, cu exceptia Frantei si a Italiei, unde s-a inregistrat un sensibil regres, presa scrisa aduna deseori doua treimi sau chiar mai mult din investitiile publicitare in marile suporturi mediatice, spre deosebire de SUA si de Japonia (jumatate si respectiv sub 40 la suta). Franta se caracterizeaza printr-o relativa scadere a investitiilor publicitare in presa cotidiana, in timp ce revistele sunt mai favorizate.

in general, presa scrisa ramane un concurent serios atunci cand mesajele publicitare vizeaza publicul local sau regional (presa regionala), asa-numitul public de elita, precum si categorii de public specifice.

in presa scrisa, publicitatea se prezinta sub doua aspecte diferite: anunturile publicitare propriu-zise (afisele publicitare) care se incadreaza intr-o campanie realizata pentru un ofertant de publicitate si anunturile de mica publicitate privind tranzactiile imobiliare, cererile si ofertele de munca, pietele sau alte forme de schimb intre particulari. Aceste anunturi pot fi grupate in pagini speciale sau in suplimente tematice separate. Ele reprezinta o parte importanta din resursele publicitare ale ziarului, mai ales pentru cotidienele regionale (27 la suta in Franta, in '92).

ZIARELE GRATUITE saptamanale sau lunare, finantate in intregime de mica publicitate si de publicitatea comerciantilor locali, constituie un suport in plina expansiune. in '92, Serviciul juridic si tehnic al informarii recenza in jur de 400 de titluri in Franta, cu o difu­zare de 36 de milioane de exemplare pe saptamana si cu o cifra de afaceri de 4 miliarde de franci. Principalele grupuri de ziare gratuite sunt, de altfel, controlate de marile grupuri de comunicare si publicitate (Havas) sau de cotidienele regionale, direct amenintate de acest nou suport local.

Reglementarea publicitatii

Publicitatea a suscitat deseori critici. Sunt denuntate excesele si exagerarile ei in materie de "promisiuni" si de argumentare. De aceea, ea face obiectul unei reglementari ale carei rigoare si extindere difera de la o tara la alta. Chiar si in SUA, tara unde domneste liberalismul economic, activitatea publicitara este supusa unor restrictii cu atat mai complexe cu cat ele provin din texte federale, texte proprii fiecarui stat sau decizii strict locale⁵. in tarile Comunitatii Economice Europene, produsele farmaceutice, tutunul sau bauturile alcoolice sunt supuse unor restrictii mai mult sau mai putin severe.

in Franta, publicitatea se supune unor reglementari destul de stricte. Pentru a evita extin­derea reglementarilor din ce in ce mai constrangatoare, profesionistii din publicitate si-au con­stituit instrumente de autodisciplina. Creat in 1953, Biroul de Verificare a Publicitatii este o

5. Justitia americana face distinctie intre publicitatea de opinie (indiferent ca provine de la un indi­vid, un grup, o asociatie sau un partid politic), careia i se aplica Primul Amendament din Constitutie (libertatea de expresie), si publicitatea comerciala, in cazul careia acest amendament nu se aplica decat cu mari restrictii.

asociatie a celor care lucreaza in publicitate, a ofertantilor de publicitate, a reprezentantilor mass-media si ai Institutului National pentru Consum. Scopul asociatiei este sa promoveze "publicitatea loiala, veridica si sanatoasa" si sa verifice daca anunturile sunt conforme cu textele oficiale care reglementeaza publicitatea. Printre altele, anunturile destinate televiziunii sunt supuse sistematic avizrii de ctre acest Birou, controlul Consiliului Audiovizualului neintervenind decat dupa difuzarea mesajului.

Influenta publicitatii

"Influenta" publicitatii asupra vanzarilor si, in general, asupra comportamentelor este intotdeauna un punct controversat de discutie. "Efectele" calitative si cantitative ale unei campanii publicitare asupra publicului-tinta sunt dificil de evaluat intr-un mod precis, fiind mai usor sa le constati consecintele directe asupra formei si continutului mass-media care vand spatiul pentru publicitate.

Influenta asupra consumatorilor

Pentru a convinge categoriile de public carora li se adreseaza, publicitarii au creat diferite "strategii", care se bazeaza pe modele imprumutate din psihologia influentrii si a compor­tamentului, si din teoria comunicarii.

Pentru a le testa eficacitatea, se face evaluarea ratei de recunoastere a unui mesaj, a memorizarii lui [i a notorietatii marcii, ca si a atitudinilor, negative sau pozitive, fata de marca respectiva. Daca acesti indicatori atesta o buna receptare a campaniei, ei nu raspund insa la alte intrebari, cel putin la fel de importante: faptul ca cineva isi aminteste un mesaj publicitar este oare o garantie a eficacitatii sale? Publicitarii subliniaza deseori ca aceste campanii dau nastere la reactii, uneori puternice, ceea ce demonstreaza ca publicul le percepe si, implicit, reactioneaza. Dar distragerea atentiei, care poate perturba invatarea mesajului, poate in acelasi timp sa scada pragul critic al subiectului si sa faciliteze familiarizarea spectatorului cu numele unei marci: acesta este deseori rezultatul cautat prin actiunile de sponsorizare care asociaza numele unei marci sau al unui ofertant de publicitate cu un eveniment spectaculos si placut. Pe de alta parte, este oare necesar ca o publicitate sa placa publicului pentru a fi eficace? Numeroasele anunturi pentru detergenti sau pentru "scutece absorbante" n-au provocat decat iritare si sarcasm, fara sa scada totusi vanzarile pentru marcile respective, ba din contra! in fond, conditiile ca un mesaj publicitar sa fie eficace sunt la fel de complexe si de variate ca pentru orice alt tip de comunicare⁶.

Efectele asupra continutului mass-media

Dezvoltarea publicitatii in mass-media are, de asemenea, consecinte asupra formei si con­tinutului acestora.

in presa scrisa, cresterea investitiilor publicitare se traduce prin cresterea numarului de pagini si imbunatatirea calitatii prezentarii. Publicitatea determina folosirea culorii si a hartiei de calitate superioara. Titlurile care au multe pagini de publicitate au si o suprafata redactionala mai mare, deoarece resursele din publicitate permit cresterea numarului de pagini informative suplimentare. Cotidienele nationale franceze care au, in medie, mai putine pagini de publicitate decat omoloagele lor europene au si spatii redactionale inferioare

A se vedea capitolul 11, "Efectele mass-media".

numeric. Paginile de publicitate ale revistelor franceze destinate marelui public sunt foarte importante; ponderea acestui spatiu publicitar variaza intre 30 si 50 la suta din suprafata totala. Aceasta interdependenta face deseori ca volumul redactional sa nu depinda atat de actualitate, cat de volumul de publicitate disponibila, care variaza in functie de sezon, dar si in functie de zilele saptamanii.

De o maniera generala, nevoia ofertantilor de publicitate de a avea pagini specializate care ar putea atrage "cititorii utili" si sensibili la mesajele publicitare a dus la aparitia paginilor specifice (in cotidiene sau in publicatiile saptamanale) si, mai mult inca, la aceea a suplimen­telor tematice. Articole specializate, publicitate directionata si mici anunturi specifice (care se refera, de exemplu, la piata de munca sau la piata imobiliara) sunt grupate pe acelasi suport, care foloseste deseori culoarea sau are formatul si calitatea unei reviste. Conform declaratiilor responsabililor din redactie, aceste suplimente sunt concepute si realizate in colaborare cu serviciul de marketing sau chiar cu serviciul de publicitate al ziarului.

Bineinteles, raportul dintre spatiul publicitar si cel al continutului redactional nu inceteaza sa faca obiectul unor dezbateri, cu atat mai spinoase cu cat influenta unuia asupra celuilalt pare a fi inevitabila, dar si greu de demonstrat.

Fiindca publicitatea evita publicatiile prea politizate, ziarele care doresc sa-si creasca veniturile pe aceasta cale trebuie sa renunte la anumite tipuri de discurs. Acele publicatii care reiau temele dezvoltate de mesajele publicitare, cum este cazul revistelor feminine, se expun interferentelor dintre cele doua tipuri de mesaj. in cazul unor publicatii specializate in domenii tehnice si profesionale sau in domeniul petrecerii timpului liber, avem impresia c aceste titluri functioneaza in primul r^nd ca suport publicitar, difuz^nd o informatie promotionala.

Dezvoltarea canalelor comerciale de televiziune si a veniturilor ob]inute de ele din publicitate a banalizat recurgerea sistematica la masurarea audientelor pentru a confirma sau sanctiona programele difuzate. De acum inainte, programele de televiziune aplica principii de marketing: costul unei emisiuni variaza in functie de audienta sperata si de rentabilitatea asteptata a spatiilor publicitare din cadrul emisiunii.

Obiceiul unui numar tot mai mare de telespectatori de a schimba canalul in timpul pauzelor publicitare ii ingrijoreaza pe ofertantii de publicitate, atat in SUA, cat si in Europa. in anumite tari, publicitatea a fost inserata in cadrul emisiunii pentru a evita pierderea telespectatorilor.

De la publicitate la comunicarea de intreprindere

in cursul evolutiei sale, publicitatea a fost martora apari]iei de noi ofertanti care au recurs la tehnicile ei de difuzare si de promovare: oameni politici si partide (pentru comunicarea politica), mari asociatii (comunicarea sociala si umanitara), colectivitati teritoriale (comu­nicarea institutiilor locale sau regionale). in general, numeroase organizatii publice sau private au apelat la publicitate atunci cand s-au confruntat cu situatii concurentiale sau cu schimbari importante in statutul si functionarea lor, pentru a-si creste notorietatea, pentru a-si face cunoscute activitatile, pentru a-si promova proiectele si realizarile. Recurgerea la publicitate se inscrie in politicile de comunicare menite sa contribuie in mare masura la politica generala a intreprinderii, dezvoltand si ameliorand relatiile acesteia cu diferitele categorii de public cu care vine in contact: actionari si cercuri financiare, furnizori, puterea publica si cei care iau decizii, formatorii de opinie si ziaristii, personalul intreprinderii, consumatorii si marele public.

in paralel cu comunicarea comerciala, al carei buget ramane predominant, alte tipuri de comunicare - precum cea financiara, cea interna pentru angajati si comunicarea institutionala externa - sunt grupate in directii de comunicare responsabile cu realizarea si coordonarea lor,

cu sprijinul prestatorilor de servicii si al unor agentii de consiliere in comunicare, generaliste sau specializate. in acest scop, se recurge la o intreaga gama de mijloace cum ar fi identitatea vizuala (logo-uri, coduri grafice), editarea institutionala, filme de prezentare a intreprinderii, publicitatea institutionala, mecenatul si alte forme de sponsorizare.

Unele dintre aceste tehnici vizeaza in mod direct mentinerea unor "relatii bune" intre intreprinderi si mass-media. Aflate in vizorul publicului si al partenerilor lor, organizatiile se preocupa sa aiba o "imagine" cat mai buna. Astfel, atat intreprinderile, cat si alte organizatii au nevoie de mass-media, de functia lor informativa si amplificatoare, pentru a-si face cunoscute si a-si pune in valoare deciziile, alegerile strategice, rezultatele, performantele si inovatiile. Ele sunt insa obligate sa trateze cu mass-media si in cazul stirilor rele, al evenimentelor cu grad de risc si al crizelor care pot aparea. in ambele cazuri, este vorba mai degraba de stabilirea unor relatii de comunicare deschisa decat de conflict. "Comunicarea cu presa" si "relatiile publice" au tocmai aceasta finalitate.

in mod obisnuit, americanul Ivy Lee este considerat inventatorul relatiilor publice moderne. Chiar de la inceputul acestui secol, printre clientii lui se numarau John D. Rockfeller sau Pennsylvania Railroad, intreprindere implicata intr-un proces cu ocazia unei deraieri. in forma sub care le cunoastem astazi, "relatiile publice" si "comunicarea cu presa" s-au dezvoltat in Europa dupa al doilea razboi mondial. Rolul lor este acela de a oferi informatia care i-ar putea interesa pe ziaristi, in conditiile cele mai bune si mai valorizante pentru institutia care emite informatia sau, in orice caz, sub forma care i-ar afecta cel mai putin imaginea. Comunicatele, dosarele de presa, conferintele de presa sau interventiile in mass-media ale managerilor sunt unelte obisnuite ale relatiilor publice. Altele, precum "voiajul de presa", ridica mult mai des semne de intrebare din cauza relatiilor ambigue care pot aparea intre intreprinderea care face invitatia si jurnalistii care o accepta. Se pot organiza insa si evenimente externe (forumuri, colocvii, prezentari de moda, prezentari publice ale produselor, inaugurari si alte celebrari) menite sa adune publicul si, prin urmare, sa atraga atentia mass-media. Deseori a fost criticata aceasta dependenta a jurnalistilor fata de unele surse de informare atat de avizate si de influente. Situatia poate deveni critica in anumite mijloace de presa specializate sau profesionale care depind de veniturile publicitare si de informatia specifica, deseori promotionala, pe care le-o furnizeaza ofertantii de publicitate din domeniul de activitate respectiv. Dar, in acelasi timp, se poate constata ca serviciile si atasatii de presa devin aproape indispensabili in conditiile in care actualitatea economica si informatiile referitoare la intreprinderi sau la marile organizatii sunt mai complexe si din ce in ce mai numeroase. Problema se reduce asadar la a defini limita pana la care un jurnalist poate accepta solicitarile din partea unui responsabil cu comunicarea si pana unde poate merge acesta din urma in materie de promovare a intreprinderii sale. Tentativele de stabilire a unor reguli deontologice n-au intrunit intotdeauna unanimitatea⁷.

Publicitatea este prezenta sub diverse forme in mass-media: anunturi si publicitate redac­tionala, publicitatea produselor sau publicitatea institutionala, publicitatea de opinie⁸, sponso­rizarea. Ea ramane marca cea mai pregnanta a interdependentei dintre mass-media si actorii vietii economice, fara a fi insa singura. Prin extinderea politicilor de comunicare, ansamblul activitatilor informative ale mass-media devine miza strategiilor economice si politice.

De exemplu, Codul de la Atena, adoptat in 1965 de Centrul European de Relatii Publice (CERP).

Vorbim de publicitatea de opinie (advocacy advertising) atunci cand o intreprindere, un grup sau o organizatie cumpara spatiu publicitar pentru a-si exprima punctul de vedere asupra unei ches­tiuni controversate (cu caracter economic, politic, juridic etc).

Bibliografie

Brochand Bernard [i Jacques Lendrevie, Le Publicitor, Paris, Dalloz, editia a IV-a, 1993. Cathelat Bernard [i Robert Ebguy, Styles de pub: Soixante manieres de communiquer, Paris,

Editions d'Organisation, 1987. Charvin Francois si Marhuenda Jean-Pierre, Communications et entreprises, Paris, Eyrolles, 1991. Derieux Emmanuel, Droit de la communication, Paris, LGDJ, editia a III-a,1999. Greffe Pierre, La Publicite et la Loi, Paris, Litec, 1979. Irep, Mesurer l'efficacite de la publicite, Paris, Editions d'Organisation, 1986.

Le Marche publicitaire francais, Paris, IREP, publicatie anuala. Joannis Henri, Le Processus de creation publicitaire, Paris, Dunod, 1991. Kapferer Jean-Noel, Les Chemins de la persuasion, Paris, Gauthier Villars, 1990.

L'Enfant et la Publicite, Paris, Dunod, 1986.

Les Marques, capital de l'entreprise, Paris, Editions d'Organisation, 1993. Lagneau Gerard, La Sociologie de la publicite, Paris, Laffont, 1972.

Le Moenne Christian (coord.), Communications d'entreprises et d'organisations, Presses

universitaires de Rennes, 1998. Ogilvy David, Les Confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1977.

Piquet Sylvere, La Publicite, nerf de la communication, Paris, Editions d'Organisation, 1985. Ravenne C, La Publicite, Paris, Hachette, La nouvelle encyclopedie, 1965. Sfez Lucien (coord.): Dictionnaire critique de la communication, diverse articole consacrate

publicitatii, vol. II Paris, PUF, 1993. Viale Thierry, La Communication d'entreprise, Paris, L'Harmattan, 1997. Westphalen Marie-Therese, La Communication externe d'entreprise, Paris, Dunod, 1997.