Posibilitati de evaluare comparativa a eficientei comunicarii prin ziarele locale

Posibilitati de evaluare comparativa a eficientei comunicarii prin ziarele locale

Importanta studierii audientei isi are radacinile chiar in modelul comunicarii de masa utilizat de presa scrisa, fie ea locala sau nationala si se axeaza pe imposibilitatea de a sti cine sunt receptorii si care este feedbackul acestora, in momentul in care ai emis un mesaj. Miza evaluarii audientei este reprezentata de bani, in sensul ca un numar mai mare de cititori iti va aduce castiguri mai mari. Ziarele comercializeaza trei produse, 'informatia (clientii sunt publicul care cauta sa-si satisfaca o necesitatea de a cunoaste mediul inconjurator), distractia (clientul este publicul care cauta entertainment) si audineta (clientii sunt anuntatorii)'[1].

Fiecare media poarta in sine dorinta unei audiente maxime si stabile pentru a-si asigura castigurile cat mai mari. Studiile ofera indicatii asupra audientei potentiale si reale dar si posibilitatile expansiunii economice a unei media.

Studierea audientei se bazeaza pe principiile de baza ale sociologiei de masa, analizand atitudinile, interesele, gusturile, opiniile si comportamentele oamenilor vizati de media, ponderea si tipurile de populatie care constituie audienta unui media, nevoile social-psihologice pe care oamenii si le satisfac prin citirea unei publicatii, influentele/ efectele pe care ziarele le au asupra publicului receptor.

Profesorul Ioan Dragan vorbeste in cartea 'Comunicare. Paradigme si teorii' despre existenta a trei mari categorii de studii ale consumatorilor. Studiile cantitative masoara numarul de cititori, radioascultatori sau telespectatori, abordand datele obtinute din prisma consumului. Studiile asupra efectelor mass-media sunt destinate masurarii impactului si efectelor mesajelor asupra consumatorilor. Studiile de receptare analizeaza modul in care cititorii recepteaza mesajele.

In functie de mediul de comunicare exista instrumente specifice de masurare a audientei si a eficientei unui mesaj transmis de mass-media.

1 Indicatori de audienta pentru presa scrisa

In ceea ce priveste presa scrisa, anchetele prin chestionare tip interviu inca mai furnizeaza datele cele mai complete de audienta, cuprinzand inclusiv date despre audienta din anumite regiuni, stilurile de viata ale cititorilor si frecventarea media. Tehnica cel mai des utilizata este tehnica 'ultimei lecturi', in contrapondere cu tehnica 'numar citit', adica numarul de publicatii citite de receptor.

In presa scrisa cotidiana principalii indicatori de audienta sunt:

lectura din ultima perioada, numarul de cititori care au citit un cotidian in ajunul interviului;

lectura ununi numar mediu, numarul mediu de cititori pe un numar al publicatiei;

lectura regulata confirmata, numarul de cititori ai unui cotidian in cursul ultimelor sapte zile;

rata de circulatie, raportul dintre tirajul difuzat si numarul de cititori (audienta).

O particularitate a presei scrise consta in faptul ca un exemplar tiparit poate fi reluat si recitit de mai multe ori de unul sau mai multa cititori, uneori in perioade diferite de timp.

2 Audienta presei locale romanesti comparativ cu alte medii de difuzare

In Romania, institutia cea mai importanta de masurare a datelor de audienta este Biroul Roman de Audit al Tirajelor, organizatie constituita la 20 februarie 1998, de catre 33 de membri fondatori, atat ziare cat si agentii de publicitate. In acest moment BRAT are un numar de circa 300 de membri si ofera analize detaliate asupra tirajelor, audientei si a numarului de vizitatori de pe siteurile publicatiilor locale. Aceste servicii, precum si calitatea de membru al BRAT sunt contra cost, intr-un cuantum anual care difera in functie de societate editoare si de serviciile contractate.

Principalele informatii pe care le ofera auditul sunt valorile termenilor de difuzare: tirajul (numarul de copii tiparite), vanzarile (evidentiind abonamentele si vanzarea cu bucata), copiile gratis (evidentiind abonamentele, copiile la cerere si copiile promotionale), retururile (numarul de copii care nu saau vandut). Cifrele de difuzare ale publicatiilor sunt disponibile sub forma unui certificat de audit.

Studiul National de Audienta (SNA) a fost demarat ceva mai tarziu decat analizele de tiraj. Acesta utilizeaza metoda citirii recente si ofera date despre audienta reala a unui cotidian sau alt tip de publicatie locala sau centrala.

Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI) este un studiu nou, realizat dupa o metodologie acceptata la nivel international si ofera informatii detaliate referitoare la traficul, audienta si profilele vizitatorilor site-urilor din Romania.
Prin SATI se realizeaza un sistem de evaluare a siteurilor web: masurarea traficului, masurarea    audientei si determinarea profilelor socio-demografice ale vizitatorilor, dar si obtinerea de informatii generale referitoare la utilizarea internetului in Romania. Acestea acopera interesele mai multor categorii de jucatori: agentii si clienti de publicitate, editori de site-uri web si regii.

Un alt sistem recunoscut pentru analiza datelor de audienta a siteurilor este portalul trafic.ro, ce ofera informatii despre numarul de vizitatori, numarul de vizite, continutul afisat si statistici speciale precum locatia, tara sau sistemul de operare de pe care a fost accesat siteul. Spre deosebire de BRAT, acesta este un serviciu gratuit.

Conform studiilor realizate de BRAT se observa cu usurinta ca la nivel de provincie, presa locala este lider detasat la tiraj si audiente fata de presa centrala. Potrivit ultimelor de date ale Studiului National de Audienta (SNA), realizat de BRAT si date publicitatii in martie 2008, 'ziarele locale sunt singurul segment stabil din presa, in conditiile in care audienta cotidienelor nationale continua sa scada, iar revistele pentru femei si ghidurile TV pierd procente semnificative din cititori'

In perioada octombrie 2006-octombrie 2007, audienta cumulata a cotidienelor locale a evoluat cu 0,46% fata de perioada iulie 2006- iulie 2007, procent care se incadreaza insa in marja de eroare a cercetarii.

Cea mai citita publicatie din categoria locale este Compact Bucuresti, cotidianul gratuit editat de Ringier Romania, cu 262.000 de cititori pe editie. O evolutie buna are si saptamanalul timisorean Agenda, editat de trustul de presa Agenda Timisoara, a carui audienta s-a majorat cu peste 14% fata de perioada 2005-2006, pana la o medie de 169.000 de cititori. Gazeta de Sud, ziarul detinut de Media Sud Management, continua sa se numere printre cele mai citite publicatii locale, cu o audienta medie de 157.000 de persoane, in crestere cu 2%.

Afirmatia directorului executiv al Centrului pentru Jurnalism Independet, 'presa locala are cititori mai multi si mai fideli decat cea nationala' este sustinuta si de datele de audienta publicate de BRAT.

Astfel, in Sibiu, de exemplu, 35% dintre cititori aleg ziarul local Tribuna in detrimentul unor publicatii nationale precum Libertatea (8%), Jurnalul National (7%) sau Evenimentul zilei (5%). Informatia zilei din Satu Mare este citita de circa 48% dintre consumatori, in timp ce Jurnalul National si Evenimentul zilei, de 4%.

Fig 2. Date comparative de tiraj, abonamente si retururi intre primele zece ziare nationale 'quality' si primele zece ziare locale, Sursa datelor: https://www.brat.ro/index.php?page=cifre, accesat la 29.05.2008

In urma analizei efectuate pe datele de tiraj si vanzari ale primelor zece ziare locale si nationale 'quality' putem sa observam ca presa nationala tipareste un numar mare de exemplare, dar are si un retur extrem de ridicat , fiind cazuri in care ajunge aproape de 50%. Dintre ziarele nationale importante, doar sapte pot fi considerate ca au o evolutie normala, Ziua, Curierul National si Gardianul avand niste cifre inferioare chiar si ziarelor locale.

Ziarele locale au tiraj mic ca cifra, dar mare in comparatie cu aria de difuzare si cu zirele centrale, au un retur foarte mic, de multe ori de doar cateva sute de exemplare, iar in multe cazuri abonamentele sunt cele care asigura peste 80% din distributia zilnica a tirajului.

Aceste date demonstreaza ca presa scrisa locala este mult mai bine primita de cititori, care sunt fideli unui titlu, lucru demonstrat de numarul mare de abonamente. Daca presa centrala are in medie circa 37% din tiraj distribuit prin abonamente, presa scrisa locala ajunge la o medie de 44%. In cazul retururilor situatia este clar in favoarea ziarelor locale, cu un retur mediu de aproximativ de 7%, in timp ce ziarele nationale de 24% din tirajul distribuit.

Fig. Date comparative de tiraj, abonamente si retururi intre primele zece ziare nationale 'quality' si primele zece ziare locale;

Din analiza cifrelor pentru perioada ianuarie 2007-ianuarie 2008, de pe siteul BRAT putem observa ca presa tiparita cotidiana locala are un numar de cititori mai mare decat cel atins de presa cotidiana centrala, fara ziarele de sport.

Cu toate acestea, ca orice studii care analizeaza preferintele publicului si Studiul National de Audienta are o doza de eroare, ce vine din faptul ca multi dintre cei intervievati citesc atat ziare centrale cat si ziare locale.

Fig. 4, Date comparative de audienta intre presa centrala cotidiana si presa cotidiana locala. Sursa: Studiul National de Audienta (ianuarie 2007-ianuarie 2008), https://www.sna.ro/index.php?page=detalii_livrari&id =177, accesat la 29.05.2008

Intr-un studiu de audienta al presei locale online din Romania realizat de Atomo Demographic din Cluj-Napoca, se evidentiaza faptul ca un numar mai mare de persoane prefera sa citeasca online ziarul local sau central, fara sa mai cumpere editia tiparita de la chiosc. Dintre acestia 58,75% acceseaza ziarele nationale, iar 41,25% le prefera pe cele locale.

Fig. 5. Preferintele accesionale ale utilizatorilor de internet care acceseaza editiile online ale ziarelor locale si nationale. Sursa: Studiul de audienta a prseei locale online, 2005, https://www.demographic.atomo.ro/SAO, accesat la 29.05.2008;