Principiile esantionarii; reprezentativitatea esantionului

Principiile esantionarii; reprezentativitatea esantionului

Esantionarea consta in selectarea dintr-o populatie de entitati (persoane, organizatii etc.) a unei parti (esantion) ce va fi analizata pentru a facilita elaborarea de diferente despre intreaga populatie.

Un esantion este o parte dintr-un intreg ce reproduce la scara redusa structura intregului. In mod obisnuit, aceasta caracteristica este data de eroarea de esantionare acceptata. În functie de marimea esantionului si de corectitudinea listelor si a procedeului de selectie, eroarea de esantionare poate fi mai mica sau mai mare. Prin conventie, se accepta o eroare de +/- de 3 la suta (S. Chelcea, 2002, 207).

Gradul de reprezentativitate a esantionului depinde, in principal, de urmatoarele aspecte: caracteristicile populatiei care urmeaza a fi studiate, marimea esantionului si procedura de esantionare folosita. Avantajele esantionarii fata de o analiza completa a populatiei sunt evidente, mai ales daca tinem seama de resursele banesti (de obicei limitate) care pot fi folosite. Este mai putin costisitor sa fie stranse raspunsuri de la 1000 de persoane decat de la 100000, desi costul pe unitate de cercetare poate fi mai mare la un esantion decat la o analiza completa, deoarece este folosit un personal calificat, iar cheltuielile suplimentare se distribuie pe un numar mai mic de unitati. Aplicarea esationarii are avantajul de a economisi munca, deoarece este nevoie de un personal mai redus pentru culegerea si prelucrarea datelor.

" Ceea ce confera superioritate esantionarii statistice asupra oricarui alt mod in care s-ar selecta o parte din populatie este faptul ca, atunci cand se evalueaza caracteristicile populatiei pe baza rezultatului esantionului, exactitatea acestor evaluari poate fi apreciata de asemenea pe baza rezultatelor esantionului." (Moser, C.A. 1967, 86).

In cazul unei investigatii concrete, nu putem avea garantia ca eroarea de esantionare este mai mica decat o anumita valoare nominala.

Probabilitatea si eroarea sunt dependente una de cealalta, controland una dintre ele, o influentam pe cealalta. Sensul fundamental al acestei dependente este ca, in conditii egale, scaderea erorii antreneaza scaderea probabilitatii. Tipuri de esantioane: a) esantionarea simpla aleatoare: este procedura cea mai simpla, nepresupunand nici un fel de operatii prealabile de grupare a indivizilor sau de repetare a selectiei; b) esantionarea prin stratificare; c) esantionarea multistadiala; d) esantionare multifazica; e) esantionarea pe cote; f) esantioane fixe (T.Rotariu, P.Ilut, 2001, 130).

Aspecte practice ale esantionarii

Optiunea pentru un tip sau altul de esantionare se bazeaza pe specificul problemei investigate, pe considerarea caracteristicilor populatiei de referinta, pe criterii de eficienta practica si a estimarii parametrilor. În acelasi timp, trebuie sa se urmareasca reducerea erorilor de esantionare, adica a diferentelor dintre estimarile obtinute din analiza unui esantion si parametrii populatiei. Uneori, chiar daca un esantion a fost bine selectat initial, pot sa apara nonraspunsuri care reduc dimensiunea esantionului si implicit vor mari erorile de esantionare.

Daca obiectul este un esantion de 1500 persoane si se apreciaza ca circa 20% din esantion ar putea fi "cu probleme", este indicat sa se inceapa cu 1700-1800. Acest procedeu asigura cifre adecvate dar nu reprezinta o garantie fata de riscul distorsionarii sondajului prin nonraspuns.

Alt aspect practic care trebuie lamurit este cel legat de faptul ca in determinarea esantionului nu intervine deloc problema marimii populatiei, deci esantionul nu trebuie sa reprezinte o proportie dintr-o populatie (marimea absoluta a esantionului este importanta). Din punct de vedere teoretic, un esantion de aproximativ 1000 de persoane are aceeasi reprezentativitate atat pentru Brasov cat si pentru populatia Romaniei. Daca prin esantioane de 500 de persoane putem estima in mod satisfacator marimi la nivelul populatiei, totusi in cercetarea efectiva, esantioanele sunt sensibil mai mari.

Un sondaj efectuat pe un numar de 1.000-2000 de persoane este considerat, de regula, elocvent in privinta reprezentativitatii:- va furniza tot atatea informatii semnificative ca si un esantion de 10 sau de 100 ori mai mare. În general, un prag de probabilitate de 95% este considerat acceptabil pentru o buna precizie a cercetarii. Construirea esantionului se poate face:1) prin metode probabiliste (aleatoare) - spre exemplu, prin tragere la sorti dintr-o lista, sau cu un anumit pas de numarare; 2) prin metode non-probabiliste: metoda cotelor - in acest caz, caracteristicile populatiei studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de varsta, sex, clasa sociala, ocupatie, venit etc.

Cu cat ponderea straturilor este mai redusa, cu atat reprezentativitatea este mai scazuta.

Cercetarea in media scrisa

Principalele metode de colectare a datelor dintre care trebuie sa aleaga cercetatorii includ interviurile fata in fata, interviurile prin telefon, chestionarele.

În ciuda costurilor relativ ridicate si a dificultatilor intampinate, in multe tari este foarte des folosit contactul direct cu respondentul in masurarea audientei privind presa. Doua sunt motivele principale: primul este necesitatea de a mentine raportul de-a lungul interviului, care poate dura chiar mai mult de trei sferturi de ora, fiind intrebat nu numai in legatura cu ceea ce citeste, ci si despre ceea ce nu citeste. Al doilea motiv este ca cititorul poate identifica in mod gresit despre care publicatie este intrebat, mai ales cand o citeste rar sau cand titlurile sunt asemanatoare. Cea mai simpla metoda este sa i se arate celui care raspunde despre care publicatie este vorba, iar acest lucru este dificil de realizat altfel decat prin operator, care va purta cu el materialele necesare.

Cercetarile efectuate prin posta se fac de obicei pentru un public mic, specializat, larg raspandit din punct de vedere geografic, care este extrem de costisitor sa fie esantionat prin vreo alta metoda. Principala limitare consta in faptul ca, respondentii fiind nevoiti sa completeze singuri chestionarele, se asteapa o rata scazuta a raspunsurilor, ceea ce ridica probleme cu privire la reprezentativitatea esantionului la care s-a ajuns.

Desi autocompletarea ocupa un rol considerabil in cercetarile referitoare la cititori, exista doua inconveniente: nu exista un control efectiv asupra folosirii de catre cititor a metodei de completare prescrise - nu exista garantii ca acorda aceeași atentie fiecarei publicatii si, in al doilea rand, " efectul ordonarii " - alegerile cititorului vor depinde, ca si numar, de pozitia pe care un titlu o are in chestionar si/sau de care publicatii a fost precedat. In plus, oricat de multa atentie am acorda pregatirii chestionarului, nu exista garantii ca va fi cititit si completat in ordinea in care a fost tiparit. O alta modalitate de culegere a datelor ar fi publicarea unui chestionar in paginile unui ziar sau al unei reviste.

Oricare ar fi metoda de colectare a datelor referitoare la cei care citesc presa, cercetatorul va trebui sa decida daca studiul va fi facut ad hoc sau repetat la un interval de timp sau va alege o alta metoda de masurare continua, iar in ultimele doua cazuri - daca sa foloseasca esantioane diferite sau panelul. O cercetare regulata in cadrul careia vor fi intervievate, in aceeasi perioada a anului sau o data la doi ani aceleasi persoane, este ușor de organizat si ofera rezultate aparent comparabile, dar pot rezulta erori din faptul ca este legata de un anumit sezon sau daca cercetarea se suprapune cu conditii anormale de piata - o catastrofa internationala care va duce la cresterea vanzarii de ziare etc. - ceea ce va face ca datele sa fie atipice. Desfasurarea cercetarii in mod continuu, de- a lungul anului, raportand rezultatele, sa zicem, la fiecare sase luni surmonteaza oarecum aceste probleme, dar faptul ca dureaza destul de mult realizarea unui esantion de marimea dorita, rezultatele nu vor mai fi chiar de actualitate in momentul publicarii, perioada de mijloc a realizarii interviurilor fiind considerabil anterioara celei in care vor fi publicate datele.

Realizarea cercetarii nu numai in mod continuu, dar si folosind panelul, reprezinta o decizie majora daca cititorii tind sa fie interesati sau sunt schimbati din cand in cand, panelul ofera avantaje in termen de cost-eficienta ; dar de vreme ce costurile pentru un membru panel pot fi considerate mai mari decat ar fi pentru un respondent in cazul unei cercetari ad - hoc, marimea panelului tinde a fi modesta, cu consecinte in ceea ce priveste precizia estimarii nivelului absolut al cititorilor.

Testarea ipotezelor

Ipotezele nu trebuie sa fie confundate cu presupunerile sau banuielile. Presupunerea reprezinta un enunt care nu se confrunta cu realitatea (S.Chelcea, 2004,50).

Cercetarile mass media folosesc modalitati diferite pentru a incerca sa raspunda intrebarilor. Unele studii sunt informale si cauta sa rezolve probleme relativ simple, altele sunt bazate pe teorii si cer probleme abordate formal. Orice cercetare trebuie sa porneasca de la tentative de generalizare cu privire la relatia dintre doua sau mai multe variabile. Aceste generalizari pot imbraca doua forme: probleme de cercetare si ipoteze statistice. Acestea sunt identice, exceptand aspectul predictiv: ipotezele prezic rezultatul unui experiment, problemele de cercetare - nu.

Ca o concluzie, formularea si testarea ipotezelor, in diferite moduri, constituie o preocupare atat in cercetarile cantitative cat si in cele calitative. Chiar daca asa cum remarca Steven I. Miller (1994, 1996, 23), in cercetarile cantitative ipotezele sunt formulate a priori, iar in cele calitative a posteriori, continutul procesului de cercetare in stiintele socio-umane este acelasi, apropierea de adevar (apud S.Chelcea, 2004, 107).

Validitatea interna a datelor

Controlul asupra conditiilor in care se desfasoara cercetarea este necesar pentru a da posibilitatea cercetatorilor sa cotracareze toate celelalte explicatii plauzibile referitoare la rezultate, altele decat cele vizate de cercetarea derulata.

Validitatea vizeaza caracteristica de masurat, obiectul, fenomenul sau proprietatea ce se afla in spatele performanței masurate. Validitatea constituie cel mai semnificativ produs al teoriei masurarii in științele socioumane (S. Chelcea, 2004, 164).

Variabile straine intr-o cercetare pot aparea din mai multe surse; de aceea cercetatorii trebuie sa fie familiarizati cu aceste surse pentru a realiza validitatea interna a experimentelor pe care le conduc:

Istoria - diferite evenimente care au loc in timpul unui studiu pot afecta atitudinile, opiniile si comportamentul subiectilor.

Maturizarea - caracteristicile biologice si psihologice ale subiectilor se schimba pe parcursul unui studiu. Faptul ca li se face foame sau somn, sau imbatranesc, pot influenta maniera in care ei raspund la studiu.

Testarea - o pretestare poate face ca subiectul sa devina sensibil la material si sa imbunatateasca scorul acestuia la post testare, fara legatura cu tipul de experiment.

Instrumentarea - se refera la deteriorarea instrumentelor sau metodelor de cercetare pe parcursul unui studiu. Echipamentul se poate strica, observatorii pot deveni mai putin atenti in inregistrarea observatiilor, iar operatorii de interviu care memoreaza intrebarile puse frecvent pot gresi ordinea acestora.

Regresia statistica - subiectii care au realizat scoruri foarte mari sau foarte scazute la un test tind sa se alature celorlalti membrii ai esantionului in timpul urmatoarelor sedinte de testare.

Selectarea esantionului - cele mai multe modele de cercetare compara doua sau mai multe grupuri de subiecti pentru a determina daca exista diferente de masurare.

Aceste grupuri trebuie selectate aleator si testate pentru omogenitate pentru a fi siguri ca rezutatele nu se datoreaza tipului de esantion folosit.

Partinirea experimentatorului - partinirea operatorului de interviu poate interveni in orice faza a proiectului de cercetare, daca cecetatorul este condus de dorinta clientului cu privire la cum sa fie acest proiect.

Temerea de evaluare - inseamna ca subiectii se tem in esenta de masurare sau testare. Cei mai multi oameni ezita sa manifeste un comportament care difera de cel normal si va tinde sa urmeze grupul, desi s-ar putea sa fie in total dezacord cu ceilalti. Sarcina cercetatorului este sa elimine aceasta pasivitate, lasand subiectii sa stie ca raspunsurile lor sunt importante.

Compensarea - uneori, cei care lucreaza cu un grup de control (care nu este tratat in mod experimental) pot trata, fara a sti, acel grup in mod diferit. În acest caz, existenta lui nu este justificata.

Rivalitatea compensatorie - in unele situatii, cei care stiu ca se afla intr-un grup controlat pot munci mai mult sau pot avea performante care intrec performantele grupului pe care se efectueaza cercetarea.

Demoralizarea - subiectii grupului de control isi pot pierde interesul intr-un proiect pentru ca ei nu sunt subiecti experimentali. Acesti oameni pot renunta sau pot gresi in a se comporta normal, pentru ca sunt demoralizati sau suparati din cauza ca nu apartin grupului experimental.

Validitatea externa a datelor

Validitatea externa se refera la cat de bine pot fi generalizate rezultatele unui studiu pentru o populatie, o asezare sau un moment. Un studiu care este lipsit de validitate externa nu poate fi valabil pentru alte situatii. Rezultatele sunt valabile numai pentru esantionul testat.

Folosirea esantioanelor aleatorii permit cercetatorilor sa adune informatii de la o varietate de subiecti, nu de la cei care pot avea atitudini, opinii sau stiluri de viata asemanatoare. Repetarea unor investigatii folosind esantionarea cu caracteristici multiple permit cercetatorului sa testeze ipotezele si sa nu se teama ca rezultatele vor fi valabile numai in legatura cu un anumit tip de subiect.

Selectarea unui esantion reprezentativ pentru grupul asupra caruia vor fi generalizate raspunsurile este de un bun simt elementar. De exemplu, rezultatele unui studiu realizat pe un grup de studenti din invatamantul superior nu pot fi generalizate pentru un grup de elevi de liceu.

Un alt mod de a mari validitatea externa este proiectarea cercetarii pe o perioada mai lunga de timp. Cerceterea pe termen scurt: subiectii sunt expusi unor conditii experimentale si sunt imediat testati sau masurati. În mod logic, astfel de masuratori ar trebui facute de-a lungul unei perioade de ordinul saptamanilor sau lunilor pentru a lua in considerare faptul ca schimbarea atitudinii poate fi minima sau inexistenta pe termen scurt, pentru a se dovedi semnificativa pe termen lung.

Validitatea inseamna gradul in care un instrument masoara ceea ce investigatorul intenționeaza sa masoare cu el. Ea se ridica și atunci cand nu lucram cu instrumente de masurare in sensul strict al cvantului, ci informative uneori la nivelul simplei evaluari calitative, insoțita eventual de numarare privind un aspect sau altul al vieții sociale (T.Rotariu, P.Ilut, 2001, 97).

Este dificil de demonstrat validitatea absoluta a vreunei metode de determinare a numarului de cititori ai unui ziar sau reviste. În acelasi timp, rezultatele unei astfel de cercetari estimeaza si modul in care este tratat spatiul pentru reclame si publicitate al unei publicatii. Consecintele sunt ca, in compararea tehnicilor, se urmareste compensarea dezavantajelor cu avantajele. În absenta unei validari externe cel mai important punct in desfasurarea oricarei cercetari este de a minimiza eventualele dubii.

Folosirea metodei prin care subiectul este intrebat cand a vazut sau a citit cel mai recent orice numar al unei publicatii evita aceste probleme, de vreme ce se refera la "orice numar", dar exista alte dezavantaje. Numarul persoanelor care au vazut orice numar intr-o anumita perioada nu este o estimare fara dubii a celor care, in medie, au vazut publicatia. În plus, aceasta metoda depinde de capacitatea respondentilor de a spune, cu precizie, cand au citit sau au vazut un numar al publicatiei; perioadele mai indepartate sunt percepute de obicei ca fiind mai apropiate de momentul in care se desfasoara interviul, aparand erori de estimare mai ales in cazul publicatiilor lunare sau care apar la intervale mai mari.

Tehnica prin care subiectul este intrebat cu privire la ce a citit cu o zi in urma si daca a citit vreo publicatie pentru prima data elimina, in principiu, cele mai multe probleme, pentru ca perioada pe care trebuie sa si-o aminteasca respondentul este scurta. Probleme apar din cauza ca "citirea pentru prima data" nu este pentru respondent un eveniment atat de important ca pentru cercetator. Este un concept destul de subtil si orice incadrare eronata a unei publicatii ca fiind citita pentru prima oara sau nu, poate avea un efect critic asupra estimarii audientei. În al doilea rand, numarul de publicatii citite ieri va fi mic, distributia cititorilor fiind scazuta pentru publicatiile care apar la intervale relativ lungi sau pentru cele care au o circulatie mai scazuta. Pentru o precizie adecvata, datele trebuie acumulate de-a lungul unei perioade considerabile de timp, sau probabilitatea trebuie estimata grupand publicatiile, fapt ce va avea drept consecinta numai erori in estimarea diferentelor reale. În al treilea rand, estimarea mediei cititorilor pe baza unei perioade de timp mai scurta decat cea dintre aparitia a doua numere ale unei publicatii poate crea probleme de natura statistica si erori in aprecierea rezultatelor finale.

În cazul jurnalelor de audienta, nu ar trebui sa intervina probleme de memorie, iar citirea pentru prima oara a unei publicatii poate fi observata direct (atata vreme cat inregistrarile din jurnal se referea nu numai la publicatiile citite, ci si la care numar a fost citit). Riscul este ca subiectul s-ar putea sa nu acorde aceiasi atentie tuturor titlurilor, din motive subiective, care scapa de sub control. Oricat de prompt ar fi cel care completeaza, cele scrise de el pot sau nu pot fi folosite in intregime; in plus, fara indoiala, jurnalul nu va fi completat in toate cazurile cu tot ce trebuie inregistrat. Pot fi omise consecvent titluri mai putin cunoscute cu care subiectul a venit in contact intampator, iar publicatiile citite altundeva decat acasa s-ar putea sa nu fie completate cu aceiasi fidelitate. Aceste doua cazuri pot dezavantaja foarte mult unele titluri.