Strategii editoriale in presa specializata

4. Strategii editoriale in presa specializata. Analiza sumarului si a copertei revistelor glossy: "Cosmopolitan", "FHM", "TABU", "Glamour".

Presa feminina vehiculeaza stereotipuri culturale ce configureaza o serie de imagini ale femeii, percum femeia active, femeia gospodina, femeia care pune pe prim plan realizarea profesionala sau femeia dedicate barbatului.

Conform categoriilor socio-profesionale ale publicului revistelor feminine, se disting publicatiile elitiste, practice si presa sentimentala.

Presa specializata constituie un segment important pe piata mass~media, iar prezenta unui numar mare de publicatii ce au ca tinta publicul feminin necesita existenta unei strategii editoriale bine definite.

Strategiile editoriale reprezinta suma deciziilor financiare, politic si profesionale pe care le ia stafful editorial. In mare parte deci, decizii grafice, tipografice, editoriale si de reclama. Totodata, aceste strategii editoriale sunt puse pe seama strategiilor de marketing, care presupun cercetari de piata, actiuni promotionale si de plasare directa a produselor, studiul modului in care se comporta produsele la utilizator, studiul comportamentului consumatorilor, precum si un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare, de analiza, de previziune si control destinate studierii pietei, modalitatilor si politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor.

Pe de alta parte, managementul editorial presupune trei dimensiuni importante: calitatea, care este construita de perceptia segmentelor de cititori carora se adreseaza, consistenta, care se refera la continutul revistei si avantajul competitive, care constituie un indice al gradului in care publicatia este necesara publicului sau lectura revistei este doar o indeletnicire secundara.

La baza strategiei editoriale sta conceptul publicatiei. Acesta reprezinta formula care sintetizeaza ideea cu care o anumita revista patrunde pe piata.

Revista " Cosmopolitan" de exemplu, s-a lansat cu sloganul " Actuala. Activa. Atractiva.". Cele trei adjective descriu " femeia cosmo", prin niste insusiri care ii dau incredere in sine. Mai nou, sloganul a fost schimbat in " Seducatoare. Puternica. Feminina.". "Tabu" este prezentata ca fiind "Cea mai curajoasa revista pentru femei", adica revista femeilor fara inhibitii, deschise la tot ce e nou, iar revista "Glamour" este "Adevarata. La fel ca tine!", adica la fel ca cea care o citeste. Ca si revistele dedicate femeilor, si cele pentru barbati au un concept care indica publicul tinta. Conceptul revistei "FHM", de exemplu, este "Revista pentru barbati", idee enuntata inca din titlu, care reprezinta initialele celor trei cuvinte, in limba engleza "For Him Magazine".

Atat din strategia de marketing, cat si din strategia editoriala face parte titlul publicatiei. Acesta se stabileste in urma unei analize a pietei si a conceptului editorial si trebuie sa fie précis, sa exprime continutul, periodicitatea si publicul.

De exemplu " Glamour" descrie caracteristicile femeii, mai exact femeia fermecatoare, stralucitoare, in timp ce "Tabu" reprezinta genul subiectelor privilegiate in revista.

Elementele tritrarii trebuie si ele stabilite inca de la inceput. Tritrarile pe genuri, alinierea si fonturile personalizeaza publicatia. Formatul titlurilor trebuie sa fie uniform si sa nu depaseasca 1/3 din dimensiunea textului. In presa specializata sunt foarte des intalnite numerele in titluri si sapouri: 5 ponturi de sezon, 4 tratamente de primavera pentru 4 tipuri de ten, 10 pasi ca sa ai un abdomen plat, 10 cele mai bogate echipe de fotbal, 5+2 gadget-uri. De asemenea, se face foarte des, in titluri, referire la anumite piese vestimentare: T-shirtul, noua vedeta a sezonului, Baschetii dau tonul in moda, sau la anumite parti ale corpului: " buze colorate", " ochii sducatori", " picioare infinite".

Un alt criteriu de care trebuie sa se tina cont in stbilirea strategiei editoriale este analiza si selectarea domeniilor de interes. Domeniile semnificative pentru pozitia publicatiei pe piata sunt alese in conformitate cu insusirea publicatiei si interesul publicului.

Publicatiile care se adreseaza publicului feminin isi aleg tematica in functie de profilul publicului si de strategiile editoriale ale presei concurente. Domeniile informative prioritare ale presei feminine se incadreaza in sfera imaginii frumusetii, a excelentei profesionale, a maternitatii, a iubirii. In functie de stereotipul feminine vehiculat de publicatie sunt preferate unele teme, in defavoarea altora. Spre exemplu, in revista " Cosmopolitan" intalnim mai multe articole despre beauty and style, in timp ce in "Glamour" predomina sectiunile de moda si shopping.

In functie de profilul publicului, caracteristicile publicatiei sau contextual socio-politic se face ierarhizarea domeniilor inh interiorul publicatiei. Ponderea se concretizeaza in strategia editoriala prin alocarea spatiului editorial: pagina, nr de semen, locul, pagina tematica, suplimet. Astfel titlurile celor mai importante articole sunt scrise pe pag 1, cu trimitere in interior. In general, in revistele feminine interviurile cu vedete sau sfaturile referitoare la noile tendinte in moda sunt scrise pe coperta sau in cuprins, cu trimitere la pagina unde sunt detaliate. Pe coperta revistei "cosmopolitan" gasim in fiecare numar o femeie frumoasa, fie ea vedeta internationala sau autohtona. Aceasta este pozata de la genunchi in sus si de obicei poarta o rochie semnata de un designer celebru. Fotografia este plasata in centrul paginii, iar de jur imprejur se regasesc titluri ale articolelor cu trimitere in interiorul revistei. De cele mai multe ori, acestea sunt despre "cum sa arati bine", "ce sa porti", "sanatata", "sport" si "sex". Titlurile colorate si tiparite pe o culoare de fond puternica, au rolul de a crea impact si de a atrage atentia cititorului.Pe coperta revistei "Glamour" regasim in general fotografia de la bust in sus a unei vedete din lumea larga. Ca si in cazul revistei cosmopolitan, titlurile sunt scrie cu un font mare si colorat si vizeaza in principal sfaturi despre vestimentatie, despre ce e la moda. Spre deosebire de aceste 2 publicatii, revista "Tabu" pune accent pe vedeta copertei, care este de fiecare data un personaj romanesc, pus intr-o ipostaza speciala, deosebita. In functie de tema aleasa, regasim in interiorul revistei o serie de fotografii care o ilustreaza, precum si un interviu cu personajul prezentat. Pe coperta revistei "FHM" regasim de fiecare data o vedeta autohtona, fie ea model, actrita sau cantareata, imbracata in lenjerie intima si pozata intr-o ipostaza sexy. Titlurile de pe prima pagina, fac de obicei referire la articole despre sex si la interviul realizat cu vedeta. In cazul tuturor celor patru publicatii, numele revistei se regaseste in partea de sus a copertei si este scris cu litere de tipar.

In strategia editoriala, se stabileste de asemea si raportul intre informatie si opinie. In presa fem, de obicei raportul este de 1/3 informatie, adica relatari, reportaje,si 2/3 opinie- editoriale, analize, comentarii. Genurile favorizate in presa feminine sunt interviurile, editorialele, reportaje. Accentul este pus pe unul dintre aceste genuri publicistice tari, pt a privilegia laturile comunicarii in spatial public. Materialele gen sfat si how to sunt preponderente in revistele pt femei, iar de cele mai multe ori, materialele au in jur de 500 de cuvinte.

Sunt stabilite inca de la inceput si rubricile fixe, dar si paginile tematice. Revistele pentru femei pun accent in principal pe rubricile de frumusete si moda, relatiile interumane, cariera, psihologie, sanatate, finess si nutritie, interviuri cu celebritati, horoscop, turism, calatorii si chiar concursuri, in timp ce revista dedicata barbatilor, FHM, favorizeaza articolele despre femei, sex si sport, insotite de foarte multe imagini.

Suplimentul are de semenea un rol bine stabilit in strategia editoriala. Astfel, se fixeaza frecventa de editare, domeniile tratate cu precadere, segmentul de public tintit, interesul pietei presei in general fata de supliment, castigul potential adus de investitia in editarea suplimentului. Castigurile strategice ale unei publicatii prin promovarea suplimentelor sunt fidelizarea publicului, atragerea unui nr mai mare de cititori sau profitul de imagine. In cadrul revistelor pt femei, suplimentele se lanseaza in general dupa impunerea publicatiei pe piata. In acest caz, funcitiile acestuia sunt fixarea interesului publicului deja atras de publicatia-mama, atragerea unor seg noi de public, fidelizarea publicului fluctuant,sau intarirea identitatii publicatiei. Revista Cosmopolitan a lansat suplimente adresate viitorelor mirese, cosmo bride, sau suplimente tematice, referitoare la diete- Diete si Fitness, la trucuri de infrumusetare, cosmo style sau chiar avand ca subiect principat barbatii- cosmo man. In ceea ce priveste revista FHM, suplimentul anual "cele mai sexy 100 femei din lume" are un foarte mare succes. Pe langa acesta, au mai aparut suplimente de gadgeturi, iar anul acesta suplimentul "Euro 2008".

Nu in ultimul rand, trebuie sa se ia in considerare echipa care lucreaza pentru publicatie. Accentul trebuie pus pe colaboratori, pentru ca acestia reprezinta personae cu abilitati intr-un anumit domeniu. In mod particular la revistele pentru femei, frecventa lunara a cel putin 2 editoriale de moda si a sedintelor foto pentru coperta impun colaboratorii drept o a doua echipa, prin fotografi, stilisti sau make-up artisti. Doua conditii esentiale pentru a avea un mesaj coerent, dar in interpretari variate sunt unitatea echipei si diversitatea colaboratorilor.

In concluzie, desi toate cele patru reviste analizate sunt glossy si fac parte din presa specializata, exista si cateva diferente intre ele, de la subiectele abordate pe prima pagina, la personajele care le promoveaza si la suplimentele care le intaresc.