Teorii ale comunicarii de masa

Teorii ale comunicarii de masa

Este greu de verificat totusi daca si in ce masura un mod durabil de a gandi si de a actiona este rezultatul unui tip de mesaj particular sau mai curand al unei expuneri constante la ansamblul programelor TV si al sistemului de emisiuni difuzate. Evaluarea efectelor violentei mediatice depinde de teoria incadrarii si abordarii acestora. Fiecare dintre marile teorii duce la definirea unor tipuri de efecte. In clasificarea teoriilor propuse de Remy Riffel identificam urmatoarele tipuri de efecte:

Teoria agresivitatii - identificam 4 categorii de efecte:

a)     efectul de catharsis: presupune eliberarea de pulsiuni agresive si violente.

b)     efectul de invatare sociala: apropierea si imitarea actelor violente.

c)     dezinhibarea: favorizarea declansarii agresivitatii si trecerea la acte violente.

d)     incitarea si imitarea: provocarea directa la acte si comportamente violente.

Teoria desensibilizarii cuprinde 2 categorii de efecte:

a)     reducerea emotionalitatii individuale la stimuli si un anumit grad de indiferenta fata de violenta reala.

b)     banalizarea violentei, atenuarea reactiilor oamenilor fata de violenta din jurul lor.

Teoria fricii care integreaza 2 procese-efecte:

a)     procesul de incubatie: instalarea sentimentului de teama si insecuritate.

b)     fenomenul cultivarii: confundarea "realitatii lumii" cu "realitatea mediatica" imbibata in violenta. (George Gerbner, 1983)

Teza incubatiei culturale, o alta expresie a teoriei cultivarii a lui G. Gerbner, se refera la impactul programelor TV asupra formarii modului in care tinerii isi reprezinta lumea, inclusiv in materie de violenta.

Copiii imita actiunile parintilor, pe ale prietenilor si eroilor din filme, mai ales cand actiunea lor este recompensata. Atunci cand consecintele violentei nu apar, copilul invata ca nu se produce niciun rau serios si se identifica cu actorul principal. Cu cat vor vedea mai multa violenta, cu atat li se vor parea mai normale comportamentele agresive si le vor accepta mai usor. De asemenea vor deveni mai suspiciosi si se vor astepta ca cei din jur sa actioneze violent. Apare sindromul acelei lumi rele, in care copilul priveste mediul inconjurator ca fiind ostil si primejdios. Dupa ce priveste scene violente, un copil care s-a comportat agresiv scapa mai usor de vinovatie si gaseste o justificare pentru actiunile sale. El se va simti mai putin inhibat in a intreprinde actiuni violente.

Pentru orice copil normal, scenele violente sunt neplacute si determina o excitatie psihica mare. Cei care privesc frecvent filme violente sunt obisnuiti cu acestea si au raspunsuri emotionale scazute. Astazi, stirea ce relateaza despre un copil care a tras mai multe focuri de arma intr-o scoala si a ucis pe cineva nu mai are aproape nimic iesit din comun fiindca stiri similare au fost auzite de prea multe ori in ultimii ani.

Teoria spiralei tacerii:

Noelle Neumann, o cercetatoare germana, a elaborat teoria spiralei tacerii. Ea a plecat de la faptul ca influenta mediatica este greu de dovedit, pentru ca opinia publica obliga individul sa se retina, sa fie timid, sa nu-si dezvaluie optiunile proprii. In viziunea cercetatoarei, indivizii au astfel de comportamente pentru ca ei considera mai importante opiniile majoritatii. Fundamentul teoriei cercetatoarei germane este faptul ca ea considera televiziunea un canal de comunicare care nu permite selectia individuala: oamenii se uita la televizor fara sa se intrebe ce imagini vad. Ea considera ca mecanismul individului de autoaparare, selectivitatea lui actioneaza foarte slab in cazul in care acesta urmareste o emisiune TV. Nu de putine ori am auzit explicatia: este adevarat pentru ca am vazut la televizor. La nivelul psihologiei individuale este foarte greu sa pui la indoiala ceea ce ai vazut cu proprii ochi. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact asupra societatii.

Teoria a reusit sa contribuie la studierea unor aspecte esentiale pe care le are comunicarea mass-media asupra publicului:

Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tacere a opiniilor minoritare.

Mesajele mediatice care acorda atentie acelorasi subiecte produc o anumita uniformizare a preocuparilor publicului.

Influenta mediatica este mai mare decat se crede in general. Aceasta afirmatie este valabila in special in tarile cu o democratie exersata in timp.

Izolarea opiniilor minoritare favorizeaza procesul integrarii sociale.

Teoria prapastiei cognitive si a cresterii diferentei de cunoastere.   

Efectele mediatice actioneaza si asupra cresterii gradului de cunoastere a persoanelor. Aceste aspecte sunt mai putin cunoscute pentru ca efectul expunerii mediatice intereseaza mai putin companiile comerciale.

Personajele care apar la TV sunt apreciate mai mult pentru duritate decat pentru inteligenta, sensibilitate sau umor. Serialele de actiune, desenele animate transmit un mesaj periculos si dezinhibant: violenta nu e oribila si nimeni nu e ranit sau ucis cu adevarat iar de la fictional la real nu e decat un pas, trecerea la real fiind ca si insesizabila pentru copil.

Familia si scoala concureaza televiziunea si previn instalarea ei in postura de mediator absolut al structurarii modelului valoric al elevilor. Astfel, valori fundamentale precum adevarul si respectul, prin excelenta valori etico-morale, sunt considerate ca fiind invatate de la familie. Scoala detine inca o influenta semnificativa in cultivarea unor valori civice si socioprofesionale ca libertatea de expresie, comportament activ, cultura civica, spirit de competitie, patriotism.

Comparativ cu scoala si familia, televiziunea isi exercita influenta prin spectacularizarea, prin formarea unui imaginar colectiv impregnat de star-sistem, de cultura vedetismului si a aspiratei spre celebritate, precum si de violenta. Motivele pentru care elevii se uita la televizor sunt legate in principal de dorintele de distractie si amuzament. Insa nu toti elevii au o constientizare clara a motivatiei de vizionare a emisiunilor de televiziune. Astfel apar motive de genul "pentru a-mi umple timpul", "de plictiseala" sau "din obisnuinta" ceea ce reflecta un consum pasiv, putin selectiv de televiziune.

Teoria dominatiei ideologice:

Aceasta teorie apartine Scolii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse) care impune un curent critic in analiza mass-media. Ideea de baza a acestei teorii este aceea ca "mass-media este un instrument prin care clasa dominanta isi impune ideologia, controleaza productia de idei si asigura integrarea claselor inferioare". (apud Adela Popa, 2006)

Prin intermediul mass-media, elitele creeaza o falsa constiinta pentru clasele inferioare astfel incat aceste clase inferioare nu mai au dorinta de a lupta in scopul apararii propriilor interese. Aceasta teorie impune 2 concepte: cel de cultura de masa si cel de industrii culturale. Adorno este cel care lanseaza acest termen de industrii culturale, intelegand prin acestea crearea, producerea de bunuri si servicii culturale in mod industrial, adica prin standardizare, productie de masa, cautarea profitului.

Televiziunea apare ca avand cea mai mare influenta in ceea ce priveste insusirea unor valori si atitudini de catre elevi comparativ cu scoala si familia. Influenta televiziunii apare ca fiind cea mai complexa si cel mai mult orientata pe antivalori. Promovarea lor nu este neaparat intentionata, vizibilitatea negativului este mai mare din motive de crestere a audientei, deci din nevoia de profit comercial. Televiziunea promoveaza spectacularul si modelele din viata reala cu accent pe succesul financiar mai mult decat pe cel intelectual. Prin urmare se pune accent pe satisfacerea unor exigente circumscrise si mai putin pe cele socioeducationale sau morale.

Mass-media, in special televiziunea nu genereaza atitudini violente, ci le face vizibile si le amplifica pe cele care exista deja. Dintre receptorii programelor TV, cei mai expusi sunt cei cu o anumita instabilitate psihica si cei mai putin integrati in mediul lor social. Asa cum arata Ioan Dragan, se contureaza 3 mari teze privind violenta la TV:

Teza efectului cathartic

Teza efectelor de intarire

Teza stimularii violentei reale de catre cea mediatica

Aceste teze abordeaza violenta TV din perspectiva potentialelor efecte asupra receptorilor. Cele 3 teze pot fi tratate complementar, fiind aplicabile de la caz la caz in functie de situatie, uneori efectele pot fi cathartice, alteori pot genera comportamente violente sau pot actualiza tendinte violente preexistente. ( Ioan Dragan 2005)

De-a lungul timpului, multi teoreticieni au identificat mai multe functii ale mass-media:

Functia de informare - mass-media este una din cele mai utilizate surse de informatie. Astfel este posibila o circulatie a informatiilor de tot felul care ajung cu mare rapiditate la oameni, sporind accesul la o lume necunoscuta, inaccesibila sau greu accesibila in anumite conditii.

Functia de culturalizare - aceasta functie are efect mai ale asupra copiilor care inca de la varste fragede sunt modelati de mediul social in care traiesc. Treptat ei dobandesc si asimileaza normele de comportament, interdictiile, valorile si categoriile de gandire specifice colectivitatii lor. Mass-media a devenit un adevarat difuzor de cultura introducand valorile in circuitul destinat publicului larg. Prin continuturile distribuite de mass-media, circula si se fixeaza normele de comportament acceptate privind modelele culturale de formare a gandirii sau de determinare a comportamentului.

Functia de socializare - prin mesajele emise, mass-media inoculeaza receptorilor valori, opinii, atitudini, norme acceptate de catre societate. Mass-media isi asuma un rol foarte mare in socializarea indivizilor.

Functia de formare a opiniei publice - mass-media se constituie intr-o tribuna de dezbatere a principalelor probleme ale vietii cotidiene asupra carora se pronunta persoane cu diferite conceptii.

Functia de divertisment - oamenii isi gasesc in mod frecvent distractia, recreerea, relaxarea in fata micului ecran. Mass-media ofera si creeaza o ambianta compensatorie care permite refacerea echilibrului psihic al omului.

Functia educativa - alaturi de scoala, mass-media ocupa un loc important in sistemul factorilor educativi implicandu-se in formarea si dezvoltarea personalitatii umane.

Mass-media difuzeaza imagini, idei, evaluari la care membrii audientei apeleaza atunci cand isi construiesc propria linie de comportament, propriile atitudini. Ele pun in circulatie un anumit punct de vedere despre ceea ce trebuie acceptat sau respins iar acest punct de vedere poate fi integrat de catre indivizii receptori in propriile conceptii despre ceea ce este corect sau incorect ( McQuail, Windahl. 2001).

Sistemul comunicarii de masa s-a manifestat ca un actor activ al jocului social, modeland celelalte subsisteme ale societatii: nici politicul, nici economicul, nici cultura si nici viata cotidiana nu au putut scapa de presiunea exercitata de mesajele presei. Comunicarea de masa este procesul prin care un grup specializat colecteaza, prelucreaza sau produce si difuzeaza mesaje catre un public, in flux continuu, prin intermediul unor canale, in regim concurential si pe baza unui sistem normativ.   
De cand s-a impus ca o componenta esentiala a lumii moderne, sistemul comunicarii de masa s-a manifestat permanent ca un actor activ al societatii, modeland celelalte subsisteme ale acesteia: nici politicul, nici economicul, nici cultura si nici viata cotidiana nu au putut scapa de presiunea exercitata de mesajele mass-media.
Efectele mass-media se pot resimti in diferite zone ale societatii. Denis McQuail afirma ca mass-media poate actiona asupra indivizilor, a grupurilor, a institutiilor , a intregii societati, si ca ea poate afecta personalitatea umana in dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimenisunea afectiva (modificarea sau crearea unor sentimente sau atitudini) sau dimensiunea comportamentala (modificari ale felurilor in care actioneaza indivizii si fenomene de mobilizare sociala). Deasemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau mai putin dorite: pot fi rezultatul unui proces controlat, cum sunt campaniile de presa, sau ale unor intamplari asteptate sau neasteptate.
Influenta mass-media poate conduce la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor sau sensurilor transmise prin intermediul presei.
Acordul este definit ca fiind acceptarea constienta a influentei unui mesaj; pornind de la ideea ca exista, intre valorile pe care le promoveaza mesajul respectiv si opiniile pe care le are, o anume convergenta, individul adera la continutul mesajului. Adeziunea nu dureaza, ea putand fi supusa reevaluarilor; este intamplatoare si nu atinge personalitatea individului in cauza. De exemplu acordul cu privire la pozitia unui anumit lider politic poate disparea atunci cand publicul gaseste elemente noi in evaluarile celor ce discuta viata politica sau in actiunile si limbajul liderului respectiv. S-a demonstrat in cercetari ca mediatizarea in exces a unei persoane publice poate avea un efect invers celui dorit, efectul bumerang, ce duce la plictiseala si dezinteres din partea publicului.
Identificarea defineste asumarea valorilor promovate prin sursa mass-media si ca rezultat observam imitarea comportamentului pe care aceasta il promoveaza. Procesele de identificare sunt evidente mai ales in domeniul divertismentului: tinerii se imbraca precum vedetele preferate si adopta atitudini si moduri de a vorbi ale acestora, familiile isi decoreaza casa conform unor stiluri propuse de diverse reviste de specialitate. De cele mai multe ori, in televiziune, regizorii show-urilor incearca sa creeze personaje cat mai familiare publicului-tinta, usurand astfel identificarea si distribuind mesaje ce incearca sa atraga publicul; incearca sa obtina astfel fidelizarea publicului, fie pentru cresterea retelelor publicitare, fie pentru a creste audienta si a consolida sprijinul electoral cand este vorba de ratiuni politice.
Internalizarea presupune asimilarea unor valori si modele de comportament difuzate de mass-media si transformarea lor in valorile care constituie conceptia despre lume si in modul de a se comporta si de a actiona al indivizilor. Prin internalizare se obtine maximul de eficacitate intr-un proces de persuasiune. Ca exemple a cazurilor de internalizare putem sa amintim schimbarile de comportament consumatorist dupa o anume campanie publicitara (achizitionarea de articole vestimentare, cumpararea unui nou model de televizor, P.C), schimbarea orientarilor politice in urma unei campanii de promovare a unui anume lider sau partid politic.
In viata reala, efectele pe care mass-media le are asupra indivizilor se concretizeaza intr-o mare varietate de forme; cercetatorii vorbesc de teorii ale efectelor slabe, teorii ale efectelor limitate si teorii ale efectelor puternice pe care mass-media le exercita asupra receptorilor.
Mass-media ne afecteaza pentru ca este constant prezenta in viata noastra, a indivizilor; are o universalitate pe care nici o alta institutie nu o are, de aceea analiza modului in care presa afecteaza societatea a constituit una dintre preocuparile principale ale cercetatorilor mass-media.
Efectele mass-media se pot resimti in diferite parti ale societatii. Mass-media poate avea o influenta pe termen scurt sau poate avea nevoie de un interval de timp mai amplu pentru a deveni operationala. De asemenea efectele presei pot crea schimbari dorite sau mai putin dorite; pot fi rezultatul unui proces controlat, cum sunt campaniile de presa, sau ale unor intamplari asteptate sau neasteptate.   
Influenta mass-media poate conduce la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor sau sensurilor transmise prin intermediul presei. (McQuail, 1993)

Din perspectiva teoriilor enuntate de catre George Reisman sau Jacques Ellul (apud DeFleur), relatia dintre public si mesajele transmise de mass-media sunt de tipul stimul-raspuns; sunt eliminati astfel factorul rational, dialogul social, traditia si sistemul cultural al unui grup, influentele reciproce intre membrii unei colectivitati, al unui grup si atitudinea critica a oricarei persoane in fata mesajelor pe care le recepteaza. Pornind de la ideea ca mesajele ajung direct la receptor fara a fi filtrate de vreun factor cultural cum ar fi, de exemplu traditiile sau conceptele despre lume, sau de un factor social ca indivizii, grupurile, organizatiile, s-a ajuns la denumirea acestei teorii prin sintagma "fluxul intr-un singur pas" (one step flow) numita in unele lucrari si "teoria acului hipodermic" deoarece conform interpretarii, acestea, odata ce mesajul ajunge la receptor, declanseaza o reactie uniforma asa cum un stimul extern declanseaza in corpul omenesc reactii senzoriale spontane. Expresia pune in lumina iluzia ca mesajele presei patrund in constiinta individului la fel cum patrunde un ac in piele si ca genereaza un raspuns necontrolat, spontan, asemanator celui provocat de o intepatura de ac. Melvin De Fleur propune o alta sintagma, "teoria glontului magic", sustinand ca deoarece se strecoara atat de usor in mintile indivizilor, mesajele presei ar fi un obiect magic care functioneaza ca un declansator de comportament social programat. Toate aceste teorii pornesc de la imaginea societatii de masa, in care indivizii ar trebui sa se afle in situatii de izolare psihologica sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale. De indata ce cercetarile sociologice infirma aceste presupuneri, imaginea comunicarii de tip stimul-raspuns isi pierde puterea de generalizare si de a explica efectele mass-media.(DeFleur, 1999)

Modelul stimul-raspuns poate fi aplicat cu succes numai in situatii exceptionale, in care canalele obisnuite de comunicare sociala sunt blocate iar sursele mass-media sunt credibile ; in aceste cazuri mesajele au subiecte cu impact emotional, ofera raspunsuri convenabile si au o forta de securizare puternica, fapt pentru care sunt acceptate rapid si necritic de catre public.
Denis McQuail sustinea ca exista doua tipuri de situatii ce favorizeaza emergenta unui efect stimul-raspuns: dezordinea sociala si campaniile de influentare a publicului. Tot el considera ca o campanie se bazeaza pe un comportament bine institutionalizat, care este in raport cu normele si valorile in vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, intarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, colectare de fonduri pentru o cauza nobila, imbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii.
Cu alte cuvinte, campania este o metoda prin care se exercita puterea si controlul prin intermediul comunicarii de masa. (McQuail, 1992)

Dupa o activitate de cercetare a impactului mass-media asupra societatii s-a ajuns la concluzia potrivit careia, mass-media nu actioneaza direct asupra indivizilor, ci are efecte asupra culturii, cunostintelor, valorilor si normelor unei societati. Ea pune in circulatie un set de imagini, idei si evaluari dupa care membrii audientei actioneaza in construirea propriei linii de comportament.
Mass-media contribuie la formarea legaturilor sociale si, in alte situatii, alimenteaza conflictul si fragmentarea. Primele teorii acordau televiziunii puterea de a modela credinte, idei si, indirect, comportamente. Televiziunea este considerata drept cea mai importanta sursa de naratiuni a societatii de masa, care eclipseaza institutiile traditionale de socializare, religia, familia si societatea. Expunerea la mesajul TV duce la adoptarea unor conceptii despre viata sociala aflate in concordanta cu punctul de vedere stereotip, distorsionat si foarte selectiv oferit de televiziune atat prin intermediul stirilor, cat si prin intermediul emisiunilor non-informative.
De asemenea, cultivarea este vazuta drept rezultatul interactiunii intre mesaje si audienta. La baza acestei teorii se afla doua premise: prima este aceea ca televiziunea prezinta "o viziune completa si organica asupra lumii" A doua premisa este aceea ca "publicul de televiziune este cu precadere neselectiv. Privitul la televizor este un ritual de participare in masa". (DeFleur, 1999)

Potrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruieste pentru multi un mediu care le pune la dispozitie norme si conceptii cu privire la o gama larga de situatii din viata reala. Televiziunea nu este o fereastra catre lume sau o reflectare a lumii, ci este o lume in sine. In faza de "construire" a realitatii sociale, factorii importanti in adoptarea punctului de vedere oferit de televiziune cu privire la realitatea sociala sunt experienta personala si gradul de structurare al relatiilor in cadrul grupului de prieteni, al familiei si al comunitatii. Experienta personala si observarea realitatii sociale reprezinta o sursa de informatii care confirma sau infirma imaginea pe care televiziunea o pune la dispozitie. Apartenenta la un anumit grup influenteaza capacitatea persoanei de a pune sau nu la indoiala un punct de vedere limitat sau distorsionat. Cu cat mediul social imediat este mai aproape de punctul de vedere oferit de televiziune, cu atat individul este mai supus influentei mesajului TV.

Intr-un studiu realizat in SUA, s-a observat ca in randul americanilor foarte tineri, utilizarea internetului pentru schimburi informationale influenteaza mai mult increderea in oameni si participarea civica decat utilizarea in aceleasi scopuri informationale a printurilor sau a radioteleviziunii (Dhawan, 2001). Pe de alta parte vizionarea televizorului, utilizarea computerului si a internetului implica activitate fizica redusa si limitarea interactiunilor sociale directe ( Kraut 1998, apud Chiribuca 2007), afirma ca, cresterea numarului de ore petrecute online este insotita de o scadere a timpului alocat interactiunilor directe si cu o reducere a participarii la evenimente ce au loc in spatiul exterior domiciliului. Concluzia este ca internetul produce o diminuare a legaturii dintre indivizi si mediul lor social (Nie si Erbring 2000 apud Chiribuca 2007).

Mass-media devine unul dintre agentii principali de influenta in ceea ce priveste modelarea reprezentarilor de gender, alegerile ocupationale, practicile de consum cultural. Se poate afirma ca mass-media intra in competitie cu scoala si familia in procesul de manipulare al aspiratiilor adolescentilor, a imaginii de sine si a stimei lor de sine. In modelul propus de Pierre Bourdieu, influentele instantelor ce participa la socializarea primara sunt cumulative. Pierre Bourdieu accentueaza faptul ca patternurile stabilite in familie formeaza fundamente pe care se structureaza experienta scolara si acestea impreuna structureaza toate experientele ulterioare, inclusiv receptionarea produselor culturale (Chiribuca, 2007).

Intr-un alt studiu publicat in Revista de Psihologie, Nr. 3-4, anul 2006, Editura Academiei Romane, s-a observat ca in cazul filmelor de actiune, comportamentele dominante manifestate de preadolescenti sunt curiozitatea si comportamentele de speta afectiva. La vizionarea filmelor de dragoste, predominante sunt comportamentele de tip afectiv fata de dragoste. Comportamentele preadolescentilor variaza in functie de gen. Fetele manifesta o curiozitate mai mare decat baietii doar in cazul dramelor. Baietii sunt mult mai curiosi atunci cand urmaresc celelalte genuri de filme decat fetele, ale caror reactii comportamentale sunt predominant afective. Adolescentii se declara influentati de coafura/frizura eroilor din filme si imita limbajul sau gesturile acestora. Adolescentii copiaza de asemenea imbracamintea eroilor TV dar nu sunt dispusi sa-si schimbe mersul pentru a semana cu vedetele din film. Frecventa tipului de comportament determinat de un anumit tip de film poate fi un indicator al intensitatii de manifestare a respectivului comportament in cazul expunerii la TV. Curiozitatea este un comportament de speta cognitiva, care se manifesta mai pregnant la baietii consumatori de programe televizate decat la fete si a carui intensitate este mai mare in cazul filmelor de actiune, SF-urilor si filmelor de groaza. Atat preadolescentii cat si adolescentii recunosc faptul ca imita o gama larga de comportamente ale vedetelor TV, apreciaza ca vorbesc ca eroii lor din filme si le copiaza gesturile. Cresterea timpului petrecut in fata ecranului TV afecteaza viata adolescentului in mai multe feluri. In multe situatii consumul de TV expune tanarul la un fundal de emisiuni sportive, stiri, publicitate, filme si/sau emisiuni educative. Dominick si Greenberg arata ca acei subiecti care urmaresc multe programe (si ore) de TV cu violenta sunt cei care o legitimeaza, aproba agresiunea si o considera ca modalitate de rezolvare a conflictelor din viata reala mai mult decat acei subiecti care urmaresc mai putine programe si ore de TV. ( Chiribuca, 2007)