Elementele strategiei de marketing electoral

1.Necesitatea si specificitatea strategiei de marketing electoral

,,Strategia" este un cuvant ce provine din greaca veche si inseamna ,,arta generalului". In linii generale, stategia furnizeaza mijloacele fundamentale pentru atingerea obiectivelor.

Dictionarul Larousse defineste strategia (si, in particular, strategia electorala) ca fiind ,,arta de a coordona actiunile, de a manipula cu abilitate pentru a atinge un scop" . Iar dictionarul Webster considera strategia ,,un plan sau o metoda" , ,,o stratagema inteligenta" , ,,arta de a pune in aplicare planuri sau stratageme pentru atingerea unor scopuri" .Simplificand foarte mult, se poate afirma ca cel care ,,vinde" ceva va avea intotdeauna interesul sa prezinte numai calitatile produsului, nu si defectele sale. De aceea, dincolo de conotatiile usor negative alea cuvantului ,,strategie" in cele doua dictionare, aceasta lucrare va utiliza termenul in sensul de metoda, adica de plan care este pus in aplicare intr-un context concurential si care analizeaza situatia initiala la momentul t0, isi propune un set de obiective, stabileste orizontul de timp alocat, incearca sa previzioneze rezultatele, anticipeaza eforturile, ia in calcul resursele de care dispune, proiecteaza mijloacele de atingere a obiectivelor si anticipeaza obstacolele pe care le-ar putea intampina.Strategia este un instrument util oricui doreste sa intreprinda ceva in mod eficient.

Strategia de marketing implica doua etape principale, de importanta maxima pentru atingerea obiectivelor: identificarea si analizarea pietelor-tinta si crearea, implementarea, adaptarea si monitorizarea unui mix de marketing corespunzator.

Specificitatea strategiei de marketing electoral determina modificarea formularii acestor etape de marketing economic, dupa cum urmeaza :

- identificarea si analizarea pietei electorale, a votantilor proprii, a celor ai concurentei, a celor indecisi si a non-votatilor;

- crearea, implentarea, adaptarea si monitorizarea unui mix de marketing (asimilat companiei electorale), in scopul fidelizarii propriului electorat si atragerii electoratului indecis.

Punerea in practica a strategiei implica folosirea optima a mijloacelor de comunicare si un sistem eficient de conducere a companiei electorale.

Cele doua etape strategice amintite mai sus cuprind o serie de subetape, care descriu pas cu pas derularea logica a strategiei, de la formularea telurilor pana la evaluarea finala.Subetapele strategiei sunt [2]:

- Stabilirea misiunii, a obiectivelor si a telurilor strategiei ( dupa analizarea contextului situational, pe baza obiectivelor generale si a telurilor vor fi formulate obiectivele specifice sau operationale, care trebuie sa fie masurabile, reale, realiste, fezabile si mobilizatoare);

- Analiza mediului intern si extern al organizatiei ( analiza SWOT modificata);

Analiza mediului extern- oportunitati, riscuri externe;

Analiza mediului intern - puncte tari, puncte slabe, riscuri interne;

- Stabilirea obiectivelor specifice;

- Segmentarea pietei (electorale);

- Proiectarea mix-ului de marketing;

-Validarea mix-ului de marketing;

-Adaptarea mix-ului de marketing;

- Implementarea si monitorizarea mix-ului de marketing;

- Evaluarea pas cu pas a strategiei;

-Evidentierea rezultatelor si a obiectivelor atinse;

-Evaluarea finala;

Orice demers uman este legitimat si justificat prin raportarea permanenta a actiunilor la un set de deziderate mai mult sau mai putin tangibile, dar care orienteaza si ofera un sens acestui efort.

Misiunea este un concept mai larg, in comparatie cu telurile si obiectivele. Misiunea este o afirmare clara si concisa a raspunsurilor la urmatoarele intrebari :

Cine este candidatul?

Cine sunt alegatorii?

Ce reprezinta candidatul?

Ce va face candidatul, odata ales?

Ce impresii doreste candidatul sa cultive printre alegatori?

Telurile sunt propuneri de realizari generale in cadrul strategiei, exprimate in termeni calitativi. Ele indica setul de prioritati ce va ghida evaluarea alternativelor si luarea deciziilor de alocare de resurse.

Obiectivele generale pentru toate partidele/candidatii se refera la obtinerea unui scor maxim in alegeri.Spre exemplu, pot fi distinse trei obiective generale, posibile, ierarhizate in ordinea descrescatoare a ambitiilor electorale: difuzarea ideilor candidatului(partidului), obtinerea unui ,,scor bun" sau obtinerea majoritatii absolute/relative a voturilor.

Obiectivele specifice, derivate din obiectivele generale, presupun fixarea unui ,,plafon al aspiratiilor", in functie de audienta anterioara a partidului in randul electoratului(rezultatele alegerilor anterioare,sondajele de opinie actuale), de mijloacele financiare si umane disponibile si, nu in ultimul rand, de personalitatea candidatului propus.

Pentru ca un obiectiv general sa fie eficient, sa se constituie efectiv intr-un ,,ghid" de actiune, el trebuie sa fie operationalizat intr-o serie de obiective specifice care trebuie sa fie: clare, realizabile (realiste), corelate cu celelalte obiective specifice, stimulatoare pentru derularea actiunilor, comensurabile precum si orientate in timp.

Analiza corecta a contextului in care va fi elaborata si lansata strategia electorala face posibila diagnosticarea corecta a tendintelor din mediul extern si intern al organizatiei. Ca modalitatea de preventie, acest tip de analiza permite anticiparea eventualelor puncte slabe interne si a pericolelor externe care prezinta un risc mare in succesul strategiei.Numai identificand situatia concreta si examinand componentele si modul de relationale a acestora, specialistul in marketing electoral poate sa anticipeze evenimentele viitoare si tendintele si chiar sa stie sa anticipeze ce pasi va parcurge pentru a obtine maximum de beneficiu.Analiza situatiei pentru o companie electorala este o adaptare a analizei SWOT din marketingul comercial.Este vorba despre un studiu detaliat al situatiei initiale preelectorale (de pornire), atat al mediului extern cat si a posibilitatilor de care dispune partidul politic competitor.Analiza mediului intern al organizatiei politice presupune identificarea, cu luciditate si fara parti pris-uri, a punctelor tari si a celor slabe si a riscurilor interne ce exista sau se pot manifesta in timpul campaniei electorale.

Punctele tari si cele slabe ale unui candidat/partid pot fi analizate pornind de la patru dimensiuni: profilul personal/organizational (istoria candidaturilor, imaginea publica, capacitatea si capabilitatea de comunicare, imagine pozitiva, charisma personala, modalitatea de a reactiona la critici, capabilitatea de a gestiona o criza, situatia familiala a membrilor marcanti/candidatilor etc.), resursele de care se dispune (financiare-evitarea finantarii ilegale si a scandalurilor de presa pe aceasta tema, umane, materiale, logistice, de timp), pregatirea profesionala a candidatilor si relevanta acesteia pentru functia pentru care candideaza ,si capabilitatea manageriala, de la colaborarea cu directorul campaniei pana la abilitati de conducere potrivite functiei pentru care candideaza.

In mediul intern al organizatiei pot aparea si riscuri (care pot deveni puncte slabe intr-un anumit context). Aceste riscuri interne trebuie anticipate si efectul lor contracarat printr-o serie de actiuni.De exemplu, o structura de partid slab organizata teritorial (punct slab) se poate transforma intr-un factor inhibator pentru sincronizarea activitatilor de campanie electorala pentru alegerile parlamentare.Acest lucru poate fi ,,reparat" ( cel putin ca imagine publica) prin organizarea unei actiuni de campanie foarte vizibile ( lansari, concerte etc. ) in patru-cinci judete foarte diferite ca pozitionare geografica ( Constanta, Cluj, Iasi, Mehedinti).

Analiza mediului extern implica deja pozitionarea organizatiei in spatiul vectorial multidimensional, cu urmatoarele dimensiuni:mediul social, mediul economic, mediul politic ( competitorii politici si electoratul), mediul institutional, mediul legislativ, mediul ecologic si mediul cultural.

Mediul social cuprinde totalitatea actiunilor, datelor, experientelor de viata comune societatii/comunitatii ce va recepta mesajele electorale ale candidatilor/partidelor aflate in competitie electorala. Analiza va incerca sa diagnosticheze: date istorice si geografice ale comunitatii, date demografice ( densitatea populatiei,natalitatea,mortalitatea,repartizarea pe sex, varsta, profesii etc.), populatia activa pe sectoare de activitatea si pe categorii socio-profesionale, proportia somerilor, structura acestora (tineri, femei), securitatea persoanei (speranta de viata, serviciile de sanatate publica, sistemul de pensii, numarul de gradinite, crese, case de copii, evaluarea nevoilor sociale ale comunitatii, ordinea publica), spatiul cultural (biblioteci,muzee) si elemente legate de urbanism si locuinte (evaluarea necesarului locativ si a nevoii existente), transporturi.

Evaluarea mediului economic este alcatuit in principal din ofertantii politici si din evaluatorii acestei oferte,electorii.

Analiza concurentilor, pentru a fi cat posibil exhaustiva, poate tine cont de urmatoarele elemente: urmarirea campaniei electorale a acestora (materiale propagandistice folosite, inventarierea surselor de finantare, aparitii in presa, participarea la reuniunile acestora) precum si cunoasterea trecutului politic, profesional si familial al adversarilor.

Studierea electoratului trebuie sa aiba la baza: listele electorale,studii statistice asupra populatiei din comunitatea respectiva, rezultatele scrutinurilor precedente, comentariile si articolele de presa si sondajele de opinie(aparute in presa sau comandate special unor institute de sondare a intentiilor electorale).

Concluzionand, analiza mediului extern trebuie sa ofere concluzii strategice in ce priveste: ceea ce exista si este corespunzator, ceea ce exista si trebuie imbunatatit, ceea ce nu exista si este necesar sa fie facut.

Aceste concluzii trebuie sa priveasca toate domeniile de importanta pentru comunitatea locala(in cazul alegerilor locale) sau pentru societatea respectiva(in cazul alegerilor parlamentare si prezidentiale).

Obiectivele specifice determina operationalizarea, punerea in practica a misiunii, telurilor si obiectivelor generale. Obiectivele specifice sunt orientate preponderent spre actiune; ele stau la baza planificarii intregii strategii, deoarece ii confera acesteia o tinta precisa, un scop.

Obiectivele specifice sunt derivate strict din obiectivele generale, sunt modalitati de indeplinire a dezideratelor prospuse.De aceea,definirea lor presupune o cunoastere foarte buna a scopurilor si definirea foarte exacta a mijloacelor de atingere a acestora.

Pentru a exemplifica putem lua in considerare urmatoarea situatie: ,,Sa fac in asa fel incat partidul meu, in cazul in care castiga alegerile, sa ma considere demn de functia de prim-ministru" poate avea ca obiectiv specific ,, Sa realizez cel putin 20 de deplasari in tara, pentru a castiga increderea organizatiilor din teritoriu (partidul meu, partidele cu care s-ar putea alia, mass media, sindicate etc.)".[3] Acest obiectiv specific sta la baza elaborarii strategiei, a actiunilor din fiecare etapa: elaborarea mesajelor, a calendarului de campanie, evaluarea fondurilor financiare, a resurselor umane si de timp deoarece,

pentru ca obiectivul specific amintit sa fie realizat, strategia trebuie sa fie in masura sa raspunda la urmatoarele intrebari: ce judete/orase/institutii vor fi vizitate, ce/cate persoane vor fi contactate, in ce interval de timp si ce resurse financiare sunt necesare pentru cheltuielile de deplasare, de cazare si masa,de protocol?

Obiectivele specifice, odata stabilite, permit elaborarea in detaliu a strategiei si apropierea cu inca un pas de atingerea rezultatelor scontate.

Campania electorala inseamna consum de timp, energie si resurse pe care insa partidele(candidatii) le pot folosi in mod limitat. Pentru folosirea eficienta a acestor resurse, este necesara concentrarea lor pe anumite segmente ale campului electoral, care au o importanta particulara si pot juca un rol determinat in succesul scrutinului. Segmentele astfel alese devin ,, tinte prioritare" in cadrul campaniei, iar eforturile se vor conjuga in special pentru castigarea lor. ,,Tintele prioritare" pot fi identificate in cadrul electoratului, a sectiilor de votare, a partidelor considerate ca posibilii ,, amici politici", a liderilor de opinie( directori, lideri sindicali, presedintii unor asociatii, fundatii) sau in cadrul gospodarilor comunitatii locale, doctorilor, preotilor, profesorilor.

Segmentarea pietei electorale se bazeaza pe ideea ca piata totala se compune din grupe de cumparatori omogeni din diferite puncte de vedere, drept pentru care strategia de marketing difera in functie de fiecare segment(grup). Segmentarea reprezinta totalitatea tehnicilor de fractionare a unei populatii date, in functie de anumite criterii. Segmentarea are doua seturi de obiective- unele generale, care explica necesitatea segmentarii, iar celelalte decizionale, care se mai numesc si obiective de marketing.

Obiectivele generale ale procesului de segmentare sunt: depistarea celor mai profitabile segmente, studierea nevoilor, dorintelor, asteptarilor si aspiratiilor celor mai profitabile segmente si studierea obiceiurilor si comportamentelor pentu segmentele profitabile.

Obiectivele de marketing(decizionale) sunt:

-identificarea celor mai relevante segmente din multimea segmentelor profitabile;

-identificarea ,,niselor", a segmentelor inca neatacate de concurenti, din diferite motive( lipsa capacitatilor si/sau a capabilitatilor);

-proiectearea max-ului de marketing pentru segmentele relevante.

Segmentul este un grup de alegatori cu nevoi, dorinte, asteptari si aspiratii similare, care vor fi sensibilizati in mod similar printr-un mix de marketing specific, adaptat acestor nevoi.

Spre deosebire de marketingul comercial, unde se considera ca este mai potrivita axarea pe unul sau mai multe segmente decat sa oferi acelasi produs unei piete ,,de masa", nediferentiate, in marketingul electoral ,,produsul" (candidatul/partidul/doctrina electorala) se adreseaza unei piete ,,de masa".In cadrul acesti piete, fiecare segment trebuie atras printr-un mix de marketing(electoral) specific. In cadrul mesajului larg, care contureaza profilul candidatului, trebuie sa se constuiasca mesaje specifice, care sa respecte acest profil, dar care sa se adreseze in mod particular diferitelor segmente.

Procesul de segmentare este un proces etapizat, iar algoritmul de segmentare cupinde 12 pasi, asltfel[4]:

Alegerea criteriilor clasice ce pot asigura masurabilitatea, precizia de identificare, diferentiere si operationalizare a segmentelor;

Aplicarea criteriilor alese;

Ierarhizarea segmentelor obtinute, in functie de marimea acestora;

Identificarea de noi criterii specifice de segmentare(prin tehnica de brainstorming);

Aplicarea acestor criterii specifice si identificarea de segmente noi;

Ierarhizarea acestor segmente in functie de marime;

Ierarhizarea multimii segmentelor obtinute la punctele 3 si 6, considerate impreuna dar necombinate;

Aplicarea matricelor de decizie(de exemplu, analiza SWOT si matricea BCG) si identificarea segmentelor profitabile pentru organizatia respectiva;

Ierarhizarea segmentelor profitabile in functie de marimea profitului potential;

Alegerea fie a celui mai profitabil segment, fie a doua sau mai multe segmente dintre cele mai profitabile si identificarea nevoilor, dorintelor, asteptarilor si aspiratiilor, ca si a comportamentelor acelor segmente;

Identificarea segmentelor relevante, care vor deveni segmente- tinta( atat din punctul de vedere al profitabilitatii posibile, cat si din perspectiva analizei SWOT sau a matricei PP-produse-piete);

Incheierea algoritmului de segmente si proiectarea mix-ului de marketing pentru segmetele relevante;

Marketingul economic are ca elemente strategice ansamblul celor 4P: politica de produs, politica de pret, politica de plasament (ditributie) si politica de promovare. Marketingul electoral/politic a preluat si utilizeaza conceptul de mix de marketing, definit astfel, dar metodele se aplica diferit, cu toate ca se pot realiza unele similititudini intre un program electoral sau candidat si un produs comercial, intre un birou de vot si un magazin si intre actul de votare si procesul de vanzare-cumparare a unui produs.

Orice intreprindere este un sistem(cibernetic) care, pe scurt, presupune niste intrari, niste iesiri si o structura care sa realizeze functia de transformare a intrarilor in iesiri(cutie neagra).Intrarile reprezinta resursele pe care se spijina activitatea intreprinderii.Ideea antrenarii resurselor, in combinatii diferite, asltfel incat sa permita realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de mix de marketing.

Marketingul electoral a preluat mix-ul de marketing din economie, asimiland produsul cu candidatul/partidul-diferentiat prin doctrina-care trebuie promovat, pretul cu bugetul de campanie electorala, distributia cu canalele de comunicare a informatiei despre candidat/partid/doctrina (mass-media, vizite la alegatori, afise, brosuri etc.), iar promovarea cu totalitatea mijloacelor in care canalele de difuzare a informatiei sunt utilizate pentru a transmite cu maxim de eficienta mesajul candidatului.Exista, insa, si posibilatea de a considera mix-ul de marketing pentru o piata electorala ca fiind format doar din ,,2P" si anume: produs si promovare. Aceasta abordare se justifica prin faptul ca alegatorul nu are de platit un pret care sa-l stimuleze sau nu in cumpararea produsului respectiv, atragand atentia asupra confuziei care se face intre costurile campaniei electorale si pretul platit de catre cumparatorul-alegator.

In acelasi fel, daca, in plan comercial, produsul ajunge fizic la cumparator prin canalele clasice de distributie, in plan electoral se distribuie o imagine, o idee, un serviciu ipotetic pe care candidatul l-ar putea presta in eventualitatea in care este ales. Cu alte cuvinte, distributia este un aspect inclus in promovarea candidatului. Intalnirile cu alegatorii,scrisorile catre acestia, afisele, brosurile prin care candidatul-produs se face cunoscut, sunt considerate ca facand parte din procesul promovarii.

Politica de produs este primul element al mix-ului de marketing. Produsul, in conceptia marketingului electoral, este reprezentat de candidat sau de partid, de doctrina si de ideologia acestuia. In stransa corelatie cu segmentele de electorat care au devenit ,,tinte electorale",trebuie sa se stabileasca temele majore ale campaniei (care determina produsul politic sa devina ,,comunicabil", pe de o parte, si gama de produse electorale care vor fi lansate electoratului, pe de alta parte. Gama produselor electorale cuprinde totalitatea mijloacelor cu ajutorul carora modul de abordare propriu candidatului al temelor majore ale campaniei va deveni cunoscut electoratului. Dintre produsele electorale clasice pot fi enumerate: videoclipul, afisul, posterul, sloganul electoral, reuniunile publice, activitatile de relatii publice, prestatia personala a candidatului, iar dintre cele moderne: mailingul, canvassingul, contactele telefonice, spectacolele si concursurile distractive pe teme electorale, cu participarea candidatilor.

In ceea ce priveste politica de pret, aceasta este vitala pentru realizarea in bune conditii a unei campanii electorale. Atunci cand se stabileste politica de pret trebuie avut in vedere formarea bugetului promotional (realist si care sa asigure promovarea imaginii ,,produsului" in timpul campaniei) si colectarea fondurilor pentru campania electorala.

Stabilirea bugetului promotional variaza de la o campanie la alta si se face in baza urmatoarelor criterii:

-Tipul consultarii electorale. O campanie electorala pentru alegerile generale (parlamentare sau prezidentiale) implica utilizarea unor mijloace financiare superioare celor utilizate in cadrul unei campanii la nivel local;

-Obiectivele vizate de candidat. In cazul in care candidatul/partidul urmareste o simpla participare electorala, bugetul promotional este mai mic decat in cazul in care se urmareste obtinerea unui scor bun sau obtinerea majoritatii absolute/relative a voturilor.In ultimul caz campania va fi mai costisitoare si va implica resurse financiare superioare.

-Tipul si natura tintelor electorale. In cazul unei simple participari sunt vizate tinte electorale restranse, ceea ce implica eforturi financiare reduse. In cazul in care este vizat un segment mai mare al electoratului, mijloacele de comunicare vor fi solicitate mai intens, cu implicatii majore asupra bugetului de campanie elctorala.

-Amploarea schimbarii pe care candidatul/partidul vrea sa o determine la nivelul electoratului. Rasturnarile de imagine sau de perceptie colectiva a unui candidat sunt foarte riscante. Pe de alta parte alegerea solutiei de cosmetizare radicala a imaginii politice implica eforturi financiare considerabile.

-Temele majore alese de candidat/partid pot determina o campanie dinamica, agresiva, cu utilizarea impresionanta a mijloacelor mass-media, sau, dimpotriva, o campanie statica, orientata spre dezbateri politice si confruntari ideatice.

Politica de plasament sau distributie este diferita de distributia clasica a produselor materiale din sfera economicului. Ceea ce deosebeste cele doua politici in mod esential este faptul ca produsele electorale sunt mai volatile, iar imaginea lor este vehiculata de un alt tip de intermediari (liderii de opinie, liderii formali, militantii partidului, voluntarii, mass-media) care pot avea insa o influenta majora asupra rezultatelor politicii de distributie.

Alegerea locurilor de distributie, a canalelor si a personalului angrenat in aceasta activitate se face in functie de tipul produsului electoral oferit si de segmentul tinta caruia ii este adresat produsul. In ceea ce priveste alegerea canalului de comunicare/distributie trebuie luate in considerare anumite criterii:

resursele disponibile. Canalele oficiale si semioficiale de distributie a mesajelor electorale (afisajul pe panouri electorale special amenajate, distribuirea fluturasilor electorali, campania oficiala la radio si TV) sunt partial gratuite. Alte canale, cum ar fi vizitele particulare la electori (canvassingul), distribuirea de scrisori personalizate, publicitatea electorala in presa scrisa si audio-vizuala, reuniunile publice, distribuirea cartilor de vizita, afisajul liber (neoficial), presupun un numar de voluntari si costuri ridicate de inchiriere a spatiilor. Curierii postali, producerea materialului publicitar (in afara timpilor de antena gratuiti), organizarea de reuniuni publice si show-uri electorale presupun resurse financiare si umane ridicate.

Dimensiunea si caracteristicile audientei media. Din acest punct de vedere, media se diferentiaza in functie de doua criterii corelate: marimea si specializarea audientei. Alegerea mijloacelor de mediatizare se va face in functie de scopurile electorale (obiectivele generale si specifice) : ,,seducerea" unei proportii insemnate din electorat, cu riscul adresarii in mod slab diferentiat unor categorii net diferite sau, dimpotriva, vizarea unor segmente aparte ale electoratului, distincte, care insa sunt de proportii reduse.

Posibilitatea (financiara, umana, temporala, capabilitatea ) efectuarii unei campanii diferentiate. Intr-o campanie care tine cont de specificitatea grupurilor- tinta, mesajele sunt diferite si transmise intr-un mod diferentiat, utilizand fie canale aparte, fie o combinatie de doua sau mai multe canale de comunucare. De exemplu, emisiunile TV si radio nu permit difuzarea unor mesaje diferentiate, deoarece se adreseaza intregului electorat potential; de asemenea, mesajul televizual este construit pentru capacitatea medie de comprehensiune. Alte mijloace, precum mailingul (trimiterea de scrisori relativ personalizate alegatorilor), contactarea telefonica a alegatorilor, canvassingul permit o diferentiere si o specializare a mesajului, facilitand atingerea obiectivelor propuse.

Necesitatea reactiei comunicationale inverse (feed-back). Dintre canalele de distributie a mesajelor electorale, vizitele la domiciliul electorilor, apelurile telefonice, reuniunile intime sau cele publice stabilesc un veritabil dialog intre candidati si electorat. Alte canale/medii, cum ar fi afisajul, mailingul, televiziunea, radioul, articolele din presa scrisa sunt forme de comunicare unidirectionale;

Obiectivele si temele propuse in campania electorala. Afisajul si televiziunea se armonizeaza foarte bine cu obiectivul de crestere rapida a notorietatii unui pardit/candidat in randul electoratului ca audienta nespecializata. Medii precum televiziunea, radioul, reuniunile electorale, vizitele la domiciliu, afisajul sunt foarte potrivite pentru a vehicula o reprezentare fizica (vizuala sau verbala) a candidatului. Presa scrisa si mailingul in timpul campaniei electorale nu au acelasi efect in crearea sau ameliorarea imaginii publice a unui candidat. Ele insa, folosite dupa o campanie televizata de familiarizare cu produsul politic, pot determina trecerea intr-o a doua etapa, cea de construire a credibilitatii, care va face trecerea spre cea de-a treia, increderea.

Toate mediile prezentate au si avantaje, si dezavantaje. Ele trebuie folosite in stransa legatura cu criteriile ca cele discutate mai sus, si sub nici o forma nu trebuie absolutizate si efectul lor considerat de necombatut. Combinarea acestor medii va da, pina la urma, masura abilitatii directorului de campanie si va asigura o abordare completa a electoratului.

Stabilirea axului publicitar pe care se va concentra politica de distributie a mesajelor si, finalmente, de promovare a campaniei publicitare se va face prin alegerea celor mai favorabile media, alegere care va tine cont de obiectivele generale si specifice, de tintele prioritare si, nu in ultimul rand, de candidati.

Luand in considerare toti factorii prezentati mai sus, poate fi considerata ca eficienta urmatoarea structura a axului publicitar: TELEVIZIUNEA-ZIAR LOCAL-RADIO LOCAL-CONTACTE TELEFONICE-MAILING-CANVASSING.

Campania electorala

Alegerile electorale reprezinta actul democratic prin care cetatenii cu drept de vot desemneaza reprezentantul lor intr-un organism al puterii de stat.

Campania electorala reprezinta totalitatea actiunilor unui candidat sau a unei formatiuni politice in perioada anterioara datei alegerilor electorale, cu scopul prezentarii ofertei electorale pentru a convinge alegatorii sa voteze pentru aceasta.

Campania electorala este un eveniment conventional si o practica politica.[5]Este un eveniment conventional pentru ca actiunea politica este situata intr-un mediu concurential in care candidatii cu ofertele politice vin in fata alegatorilor pornind de la o pozitie initiala de credibilitate. Este o practica politica deoarece este o metoda de alegere democratica a competitorilor electorali, unde trebuie respectate prevederi legale specifice desfasurandu-se dupa un anumit ritual. Fiecare candidat are in timpul campaniei electorale mai multe roluri simultan, respectiv :candidat, contracandidat, politician care are o imagine publica alomentata de un trecut politic si de o memorie colectiva.

Campania electorala necesita un plan unic de actiune, foarte bine detaliat, care sa evidentieze toate evenimentele ce vor avea loc pe parcursul campaniei. Pentru atingerea obiectivului final, toate resursele disponibile trebuie utilizate si mobilizate eficient, fiind necesara coordonarea tuturor activitatilor intr-un mod unitar. Acest plan va cuprinde un calendar in care toate actiunile vor fi divizate in etape. Acest plan trebuie sa includa momentele si modalitatile in care se vor desfasura actiunile electorale, punandu-se accentul pe caracterul concret al acestora cu termene si date precise de executie. Reusita unei campanii electorale depinde de cativa factori si anume: candidat, mediul politic, starea politica a momentului, resursele financiare cu care se finanteaza actiunile electorale, consultantii in marketing electoral precum si pertidul care sprijina candidatul, cu activistii si simpatizantii sai.[7]

De asemenea, foarte important in reusita desfasurarii campaniei electorale este stafful electoral, care reprezinta o structura temporara avand ca scop elaborarea, aplicarea, controlul, evaluarea strategiilor si tacticilor necesare in vederea castigarii de catre candidatul pe care il sustine a competitiei electorale, respectiv a postului electiv vizat.

In functie de durata campaniei aceasta poate fi precedata de o campanie de ambianta sau de o campanie de atatare. Campania de ambianta creeaza o atmosfera in care sa fie incadrata o actiune in forta. De regula, ea nu precizeaza numele candidatului sau vreo implicare a vreunui partid si necesita mai mult timp. Campania de atatare are rolul de a starni curiozitatea alegatorilor fata de un anume subiect al preocuparilor lor.

Strategia electorala reprezinta linia directoare a activitatii desfasurate de stafful electoral in vederea atingerii obiectivului final. Modalitatea de punere in practica a strategiei se numeste tactica. In timp ce strategia determina sensul, orientarea actiunilor, CE trebuie facut, tactica stabileste CINE si cu CE va actiona, UNDE, CAND si CUM actiunile simple vor duce in final la realizarea planului strategic in conditiile competitiei electorale.

3. Stafful electoral

Conducerea campaniei electorale se realizeaza de catre o structura constituita pentru o perioada temporara, care are ca obiectiv planificarea, organizarea, coordonarea tuturor activitatilor care au legatura cu alegerile avand ca scop castigarea acestora de catre candidatul sau partidul reprezentat.

Stafful electoral trebuie sa aplice mai multe principii pentru eficienta actiunilor lor[8]:

-principiul libertatii de actiune, respectiv efectuarea tuturor operatiunilor necesare indeplinirii obiectivului final;

-principiul unitatii de actiune, desfasurarea dupa un plan unic a tuturor activitatilor electorale ale unui candidat/partid;

-principiul focalizarii eforturilor asupra obiectivelor importante; trebuie facuta o analiza a obiectivelor si stabilita o scala a prioritatilor, astfel incat sa nu fie utilizata o cantitate impresionanta de resurse pentru un obiectiv de o importanta relativ redusa, obiectiv care ar fi putut fi indeplinit cu eforturi mult mai mici;

-principiul adaptarii actiunilor la situatiile concrete; o campanie electorala presupune o oarecare adaptabilitate la situatiile de fapt, deoarece de multe ori ele nu sunt prevazute intocmai in strategia de campanie;

-principiul economiei fortelor si materialelor;

-principiul surprinderii adversarilor si a evitarii surprinderii fortelor proprii;

-principiul noutatii si diversitatii actiunilor electorale ;

Ca orice sistem organizational, conducerea campaniei electorale are mai multe functii:

-planificarea viitoarelor actiuni electorale;

-organizarea fortelor si mijloacelor implicate in lupta electorala;

-conducerea tuturor activitatilor electorale;

-controlul actiunilor desfasurate de toate elementele componente;

-controlul actiunilor realizate in vederea imbunatatirii eficientei lor;

Staffului electoral, considerat ca sistem, ii sunt caracteristice trei subsisteme: de conducere, de executie si informational. Subsistemul de conducere actioneaza prin intermediul subsistemului informational asupra celui de executie pentru indeplinirea obiectivelor. Subsistemului de conducere ii sunt caracteristice si alte structuri cum ar fi subsistemul decizional si cel functional. Subsistemul decizional este reprezentat de directorul campaniei care are autoritate deplina in adoptarea deciziilor pentru realizarea obiectivelor si este responsabil in indeplinirea lor. Subsistemul functional este reprezentat de acele compartimente carora le revin sarcini specifice pentru indeplinirea deciziilor directorului de campanie.

Sistemul de organizare al unui staff electoral modern este determinat de existenta , actiunea si influenta unui complex de factori. In cadrul acestui complex, o importanta covarsitoare o are directia de marketing electoral, ale carei dimensiuni au fost analizate anterior.

Capacitatea unui staff electoral se materializeaza in modul in care conduce si coordoneaza toate elementele componente precum si in corelarea, adaptarea tuturor activitatilor electorale la evolutiile din mediul electoral in vederea optimizarii oportunitatilor si minimizarii amenintarilor.

Mediul electoral este unul foarte dinamic care presupune mereu noi situatii si cere noi directii de analiza. O campanie electorala poate fi stabilita in cele mai mici detalii, insa realitatea sociala si politica determina mereu situatii inedite care, de cele mai multe ori, nu sunt atinse in strategia elaborata. De aceea, membrii unui staff electoral trebuie sa dispuna de certe abilitati analitice, de sinteza si de creatie care sa permita adaptarea rapida a deciziilor la mediul electoral creat de situatiile noi. De cele mai multe ori situatiile limita sunt determinante pentru reusita unei campanii. Acest lucru se datoreaza faptului ca, in astfel de situatii, sunt mobilizate eficient toate resursele si raspunsurile concrete la problemele aparute sunt mult mai consistente si au un grad de eficienta mult mai ridicat. Atunci cand se organizeaza o campanie, fie ea electorala sau de alt tip, se incearca luarea in considerare a tuturor situatiilor posibile, propunandu-se in acelasi timp solutii viabile pentru eventualele probleme ce ar putea surveni. Cu toate acestea este imposibil sa prevezi toate dificultatile ce pot sa apara , astfel incat este absolut necesar un staff conectat permanent la realitate si capabil sa ia decizii eficiente in situatia unor date noi ale problemei.

4. Comunicarea electorala

Aparut ca urmare a cercetarilor de propaganda, stu­diul campaniilor electorale constituie de multa vreme un sector predilect al cercetarii in domeniul comunicarii poli­tice. In acest sens, se poate spune ca aceasta din urma s-a fondat, in principal, pe observarea comportamentelor in mo­mentele decisive pentru alegerea guvernantilor si a politicilor publice. In plus, interesul pentru studiul mecanismelor de campanie s-a consolidat prin evolutia actuala a vietii poli­tice, care tinde sa se transforme intr-o campanie permanenta, in care personalul angajat in politica incearca sa isi legiti­meze actiunile sprijinindu-se pe strategiile comunicarii. Totusi, aceasta evolutie nu pare sa aiba drept rezultat - pina in prezent - diminuarea ponderii factorilor politici ai comu­nicarii electorale.

Atentia acordata campaniilor electorale s-a accen­tuat si s-a deplasat, in masura in care spatiul public s-a modernizat. Aceasta modernizare a incurajat ideea ca atitu­dinile si comportamentele politice ar putea fi modificate intr-un interval mai scurt decit s-ar fi crezut in trecut. Intr-adevar, studiul campaniilor, asa cum a fost imaginat in peri­oada postbelica, s-a schimbat considerabil. Primele studii empirice privind schimbarile de compor­tament, au invalidat ipoteza efectelor directe si puternice ale comunicarii electorale asupra publicului. Principalul factor de explicare a votului era constituit din variabile sociologice, iar campania avea ca rezultat mai degraba consolidarea predispozitiilor politice, decit atragerea de noi alegatori pentru un candidat nou. Astfel, se construieste asa-numitul model al ,,efectelor limitate' ale comunicarii, dominant in anii '60. Efectele sint limitate in sensul ca schimbarea optiunii de vot, in timpul campaniei, este rara, iar efectele reale privesc, in principal, consolidarea atitudinilor preexistente. Acest model se asociaza foarte bine cu o noua explicatie a comportamentului electoral, cunoscuta sub denumirea de "modelul Michigan'. Variabilele de atitudine, in special identificarea partizana, au fost considerate ca fiind determinante in decizia de vot. In concluzie, in modelul Columbia, precum si in modelul Michigan, exista factori de lunga durata (variabile sociologice sau de atitudine) si nu factori de scurta durata (numai pentru perioada campaniei) care sint primordiali. Traditia franceza a ecologiei electorale - in ceea ce o priveste - insista asupra factorilor geografici, sociologici si istorici, care formeaza conceptia clasica americana privind caracterul secundar al campaniilor in formarea opiniei de vot. Un ansamblu de cercetari probeaza o schimbare de perspectiva, cum ar fi: lucrarile asupra impactului si a utili­zatorilor de televiziune , analizele strategiilor de discursuri electorale, ancheta privind constituirea mizelor politice in alegerile locale si studiul agendei electorale legislative . Aceste cercetari se orienteaza in directia unei autonomizari a campaniei electorale, inteleasa ca obiect de investigare puternic central pe variabila de comunicare. De asemenea, cercetarile privesc si capacitatea explicativa a acestei variabile sau o trateaza intr-un cadru comparativ. De altfel, chiar reprezentarea campaniei se transforma. Analiza clasica era focalizata pe actantii patentati ai jocului politic - oamenii, fortele si coalitiile -, descriind dispozitiile, manevrele si luarile de pozitie ale acestora. Juxtapus analizei strategiilor, continutul mijloacelor de informare este descris uneori, iar rolul lor este limitat la o intercesiune intre candidati si alegatorii lor.

Noile analize redistribuie rolurile si recompun o alta scena electorala, inspirata nu numai de juxtapunere, ci si prin interactiunea protagonistilor. In urma acestor analize, campania electorala a mai fost considerata si ca o structura de joc, caracterizata de conflict, de cooperare sau de relatii mixte care, la rindul lor, produc efecte de compozitie pe care nici unul dintre actanti nu le domina. Acest din urma punct este cu atit mai sensibil, cu cit evaluam efectele unei cam­panii nu numai din perspectiva rezultatelor electorale ime­diate, ci si prin redefinirea unei situatii politice, adica in plan simbolic. Semnele care au circulat in perioada secventei electorale au efecte cognitive si simbolice diferite, precum achizitia si reciclarea cunostintelor politice, redistribuirea capitalului politic, reconstituirea identitatilor politice si, intr-o maniera globala, legitimarea sistemului insusi. Cam­pania electorala se prezinta, in concluzie, ca o secventa privilegiata de construire a realitatii politice, la care contri­buie toti actantii, in functie de resurse si de interese. Cei ce aspira la putere intra intr-o lupta care trece prin reprezen­tarile, imaginile pe care toti cetatenii si le formeaza, adesea inconstient, asupra trecutului, prezentului si viitorului, in privinta propriei persoane, a grupurilor de apartenenta si de referinta si asupra colectivitatii nationale. Din acest motiv, comunicarea pretendentilor la putere consta in eforturile de depasire a unui control simbolic asupra definitiei colective a situatiei politice. Aspirantii la putere cauta sa impuna supre­matia propriei lor definitii, gratie simbolurilor reprezentate de cuvinte, imagini, filme, citate, argumente, discursuri, mici fraze, fotografii, afise, clipuri, carti, profesiuni de credinta, scrisori, muzica . Cu alte cuvinte, putem vorbi despre construirea unei interpretari cu vocatie strategica si care se va impotrivi interpretarilor rivale, pentru cucerirea puterii. Aceasta infruntare simbolica va genera nu doar rezultatele electorale imediate, ci si noua configurare a interpretarilor politice. Campania electorala se analizeaza, in concluzie, din perspectiva comunicarii vazute ca fiind interactiunea interpretarilor (strategic orientate) situatiei politice.[9]Termenul de interpretare desemneaza procesul prin care se atribuie un sens si rezultatul acestuia. In aceasta perspectiva, candidatii interpreteaza cerintele si asteptarile cetatenilor, oferta electorala a celorlalti concurenti, integrindu-le in comunicarea lor strategica, pentru a le da un continut coerent. Tratind informatia din ansamblul ofertelor, mijloacele media interpreteaza ansamblul cererilor si conditiile in care acestea pot fi ajustate. Publicul inter­preteaza mesajele electorale care ii sint direct adresate, insa si interpretarile secundare furnizate prin canalele media, dupa cum mecanismul de influenta interpersonala functio­neaza ca o transmitere sau ca un schimb de interpretari, mai mult sau mai putin spontane, ale situatiei. Toate aceste interpretari inseamna modalitati de definire a situatiei. Campaniile electorale analizate din punctul de vedere al comunicarii politice par a fi momente de ,.supraincalzire simbolica', in care se infrunta definiri ale situatiei, flecare dintre acestea urmarind sa isi impuna suprematia. Aceste definiri ale situatiei pot lua forme variate, in functie de amestecul de argumente si de citate pe care le mobilizeaza.

In acest caz, doua metode clarifica mecanismele de definire a situatiei. Accentuarea dimensiunii argumentative a discursului politic indeamna la examinarea procedurilor logico-discursive prin care se elaboreaza schematizarile, adica reprezentarile simplificate ale situatiilor politice. Dimpotriva, accentuarea dimensiunii narative clarifica mecanismele transpunerii in context, pe care le implica discursul electoral concomitent marcat de o retrospectiva, bilantul actiunii guvernamentale si, tinzind spre o prospec­tiune, programul de actiune urmeaza a fi aplicat. Miza co­municarii electorale nu e mai putin importanta decit con­trolul asupra construirii unei realitati prin intermediul repre­zentarilor, deoarece in functie de aceste reprezentari se vor orienta si conduitele. Cu alte cuvinte, daca un actant politic plaseaza in pozitie dominanta propria sa reprezentare asupra situatiei politice, isi sporeste capacitatea de a influenta conduitele si de a influenta ordinea politica.

Comunicarea de campanie trebuie sa tina seama de efectele interactiunii dintre mesajele strategic proportionate. Pretendentii la putere se comporta asemeni unor strategi, adica actiunile lor sint indreptate spre succesul campaniei lor de mobilizare a electorilor. Altfel spus, strategiile lor constau in determinarea unei oferte si in comunicarea cit mai desavirsita a acesteia, astfel incit sa poata gestiona fluxurile comunicationale prin mass media si sa apeleze la cuvinte citate, argumente, imagini , adica resurse simibolice. Transpunerea in practica a acestor resurse este continuu alterata de perturbarile, zgomotele din teoria matematica a comunicarii, provocate de strategiile adverse intr-o situatie prin definitie polemica. Dar fiecare strategie se loveste de altele, iar campania este marcata de ceea ce semiologii numesc intertextualitate. In orice comunicare politica, mesajul, discursul, imaginea trimit la alte secvente de semne generind un cerc ideatic vicios.

Nu este just sa restringem comportamentele strategice doar la candidati, la cei din jurul lor si la fortele care ii sustin. Mijloacele mediatice si publicul au propriile conduite strategice. Organizatiile de informare, precum ca­nalele de televiziune, statiile de radio, publicatiile cotidiene si saptaminale trebuie sa contracareze obstacolele ridicate de reglementarile campaniei electorale sau de deontologie (egalitatea timpului de antena, onestitatea informatiei, publicarea sondajelor etc), constringerile datorate concurentei de pe piata informatiei si a comunicarii, presiunile venite din par­tea organizatiilor si a puterilor politice, dar trebuie sa satis­faca si asteptarile publicului. Organele de informare adopta. cu alte cuvinte, anumite linii de conduita in spatiul acordat campaniei, in ansamblul tratamentului informatiei si a modalitatilor de acoperire. Independent de dispozitivul pus in joc pe durata campaniei electorale, remarcam faptul ca jurnalistii pot adopta atitudini diverse pentru interpretarea informatiei electorale. Pot fi identificate mai multe tipuri de conduita ale jurnalistilor, dupa cum demersul lor e dominat de pru­denta jurnalistului preocupat de perfectiunea politica, de restitutia intamplarilor prezentate de actantii politici ca fiind evenimente de campanie, de standardele profesionale con­ventionale vizind selectarea informatiilor care prezinta nou­tate, interes dramatic si, in cele din urma, de aspiratia comentatorului documentat spre o analiza politica.

In ceea ce priveste publicul, varietatea intrebuintarilor date comuni­carii politice demonstreaza selectivitatea comportamentelor sale: unii evita mesajele electorale, altii le asculta cu moti­vatii diverse, cum ar fi: cunoasterea programului candida­tilor, infatisarea fizica, culegerea de argumente pentru dia­log, observarea ambientului sau procedura de vot. Prin analizarea utilitatilor si a satisfactiilor comunicarii politice a fost studiat empiric rezultatul acestor motivatii. De curind, au luat avint cercetarile asupra strategiilor cognitive si a mecanismelor de achizitie a informatiei. Insa interactiunea relativ rapida a acestor interpretari orientate strategic genereaza. in special, caracterul complex al comunicarii electorale. Intr-adevar, fiecare participant la campanie, fie ca este un pretendent la sfera puterii, alegator sau mediator, interpreteaza desfasurarea campaniei electorale cu apreciabile disparitati de implicare si de precizie. Aspectul interactiv favorizeaza construirea unei realitati politice asupra careia nimeni nu poate pretinde un control, pentru ca deriva din schimburile care au loc intre participanti si astfel se asociaza efectului de compozitie simbolica.

Aceasta realitate politica poate fi descrisa ca un proces non-sumativ, in care totalitatea este superioara simplei insumari a componentelor sale. Interactiunea dintre definitiile situatiei face loc unor efecte particulare sau localizate vizind, de exemplu, inchegarea unei agende electorale particulare^, adica selectarea si ierarhizarea mizelor politice care devin prioritare in campanie. La fel, mai poate fi vorba si despre o dinamica in construirea identitatilor politice individuale ca imagine politica a unui candidat sau ca imagini colective, prin intelegerea unei comunitati de opinii sau de interese. Paralel cu efectul de agenda, efectul de amorsare descrie procesul de influentare pornind de la criteriile intrebuintate de guvernati pentru evaluarea guvernantilor. Mult mai cunoscute sint efectele sondajelor de tip bandwagon si underdog , potrivit carora un curent de opinie se contureaza prin reunirea intentiilor in jurul posibilului invingator sau, dimpotriva, prin deplasarea acestora inspre cel ce are sanse mai reduse de succes. Toate aceste efecte speciale cu secvente de comunicare se combina dind nastere unor efecte macroscopice. Din confruntarea interpretarilor sau din afinitatile acestora rezulta reprezentari care se cristalizeaza in jurul indivizilor, fortelor, ofertelor, mizelor care configureaza scena electorala.

Modernizarea practicilor si permanenta factorilor politici

Campaniile electorale s-au modernizat sub influ­enta mediatizarii vietii politice si a tehnicilor de comunicare. Totusi, acest fapt nu implica permanenta factorilor politici care isi pastreaza pozitia primordiala in optiunile strategice. In cadrul strategiilor de comunicare, situatia actuala deter­mina coexistenta mijloacelor traditionale si a celor moderne de propaganda. Intotdeauna se pune accent pe reuniunile regulamentare, dar si pe brosuri, pe ,,afisajul salbatic'' si pe jurnalele electorale. Mijloacele media au modificat substantial peisajul, mai ales prin introducerea campaniei radiotelevizate, prin sondajele si dezvoltarea publicitatii, datorita publicitatii postale (moiling) si a marketingului telefonic (phoning) sau telematic. Reglementarii generale a propagandei electorale traditionale i se adauga acum o regle­mentare specifica, elaborata de instanta pentru reglementarea audiovizualului. Consiliul National al Audiovi­zualului organizeaza, reglementeaza si controleaza campania radiotelevizata. Orice campanie se prezinta astazi ca un efort pentru integrarea acestor resurse diverse de comunicare, disponibile in proportii variabile in functie de candidati, de nivelele de consultare si de gradul de modernizare a spa­tiului public vizat. Insa cu ocazia alegerilor locale se poate observa faptul ca munca politica de sociabilitate bazata pe retelele municipale, pe retelele partizane si pe retelele aso­ciative se asociaza cu utilizarea sondajelor privind optiunea asupra temelor electorale.[12] Cele dintii permit sporirea infor­matiei fata de asteptarile populatiei, pentru a tinti mai bine mesajul. Insa metoda "din usa in usa', reuniunile de cartier sau utilizarea chestionarelor produc un ,,efect' suplimentar, care consta in mobilizarea fortei proprii, in manifestarea capacitatii sale de mobilizare. Cele doua aspecte privind continutul informativ si relatia sociala sint indisociabile, tot asa cum militantismul si comunicarea sint resursele majore pentru activarea campaniei.

Cu alte cuvinte, propaganda cea mai eficienta nu este cea prezentata ca atare, ci aceea difuzata prin interme­diul suporturilor cunoscute ca fiind neutre si credibile, cum sunt, in general, suporturile de informatie. In aceasta perspectiva, este usor de conceput orice interes pe care actantii politici il manifesta pentru captarea atentiei factorilor mass media, fie prin legaturi coerente de cooperare, fie prin operatiuni punctuale, prin pseudoevenimente care vor atrage acoperirea mediatica prin carac­terul lor spectacular, fie raspindind "mici fraze' sau zvonuri care isi vor face auzita vocea prin intermediul undelor. Vedem deci ca, prin diversificarea tehnicilor si prin generalizarea utilizarii lor reglementarea campaniilor electorale s-a dezvoltat in numeroase directii precum sondajele, publicitatea si, mai ales intrebuintarea mijloacelor audiovizuale. Metodele folosite in campaniile electorale au fost rationalizate in cadrul pregatirii si al transpunerii practice a strategiilor. Profesionalizarea consilierii in comunicare, in marketing sau in publicitate politica, dupa preferintele expertilor, insoteste tehnicizarea si rationalizarea. Comunicarea politica devine, astfel, o piata care se activeaza din ce in ce mai intens in conjuncturile electorale, dar care cauta sa-si definitiveze existenta prin intermediul comunicarii institutionale. Rationalizarea campaniilor este justificata, in discursul modernist, prin eficienta. In acest caz, dificultatea consta in identi­ficarea criteriilor de evaluare a eficientei. Ce inseamna o comunicare electorala eficienta? Este acea comunicare ce ii permite unui candidat sa fie ales prin sporirea vocilor care striga pentru el, acea comunicare ce optimizeaza sprijinul politic in intervalul de timp limitat al campaniei, sau care asigura mentinerea unui capital politic pentru mai mult timp, sau chiar acea comunicare ce va asigura deliberarea cea mai satisfacatoare intre cetateni? Criteriul timpului, adica perioada considerata pentru aprecierea eficientei, si criteriul actantilor privilegiati, adica profesionistii din politica, profesionistii din comunicare si colectivitatea ceta­tenilor, au insemnate consecinte asupra rezultatului eva­darii. Masura eficientei afisajului publicitar este un exemplu al acestei incertitudini. Cit despre cunoasterea impactului sau specific asupra comportamentului electoral, afisajul publicitar are o mare amploare conjuncturala, cum, de altfel, se intimpla si in cazul altor mijloace de comu­nicare. Intr-adevar, diversele modalitati de comunicare electorala, prin mesajele pe care le vehiculeaza, nu doar reunesc efecte de compozitie care nu pot fi limitate la rezultatele cauzate de fiecare dintre ele, ci chiar exprima sau se articu­leaza pe un substrat politic preexistent. Politicul nu se con­funda cu electoralul si circumscrierea lui unei lungi perioade de timp constringe strategiile de campanie. Pe termen inde­lungat, predomina traditiile istorice, dispozitivele institu­tionale, normele culturale, distributia adeziunilor partizane. Toate acestea formeaza un ansamblu de conditii care preexista campaniei electorale si se prezinta ca un sistem preconstruit. Pentru a fi considerate admisibile, strategiile de comunicare trebuie sa respecte in mod imperativ acest sistem preconstruit, ceea ce inseamna transpunerea unui principiu general al izomorfismului in plan politic. Cu alte cuvinte, mesajul politic, prin continut, forma si mod de transmitere, trebuie sa se acomodeze unui anumit numar de conditii care stau la baza producerii sale.

O imagine politica nu poate fi modificata atit de usor precum ne lasa sa credem expertii in marketing. Actantii politici genereaza actiuni, gesturi, discursuri, luari de pozitie care, prin acumulare, contribuie la construirea identitatii lor politice. Notorietatea lor, precum si popularitatea, credibilitatea, trasaturile ima­ginii personale, localizarea in spatiul politic se desemneaza sau se precizeaza in mod progresiv. Capitalul dobindit de un om politic este imuabil in acest sens, astfel incit este dificil de transferat dintr-o uzanta, dintr-un proiect sau dintr-o imagine in unul sau in alta. Comunicarea politica se hraneste din amintiri, iar decizia electorala se construieste in timp. Anumite acte savirsite pe scena politica lasa o urma mai adinca asupra opiniei. Ele se caracterizeaza prin aspec­tul lor evocator, clasificator sau diferentiator, iar durabilitatea lor tine de concurenta si de rezonanta altor acte infaptuite de acelasi actant. Competitia intre actanti este mai inti o competitie intre o multitudine de amintiri de acte pline de semnificatie. Desi factorii politici ramin determinanti in optiu­nile strategice de comunicare, pot fi observate doar pre­siunea crescinda, exercitata de tehnicile de comunicare, precum si consecintele lor asupra spatiului public pe cale de modernizare. Strategiile de comunicare si acoperirea mediatica a cam­paniei se combina pentru a surprinde realitatea politica, dupa cum si principiul placerii ar submina principiul realitatii. Aceasta este o eliminare fantasmagorica a constringerilor reale printr-o plasmuire a dezbaterii politice. Nu se vorbeste despre deficitul bugetar sau comercial, ci despre problemele in privinta carora presedintele nu si-a exercitat competenta, fiindca aceste mize sint mai "rentabile' pentru pozitionarea acestuia. Daca oferta electorala se reduce la o optiune intre mize simbolice sau "imagini' in dublul sens de icoana si de reprezentare, atunci ce devin teoriile democratiei si pre-necesitatile lor care vizeaza informarea alegatorului rational si cercetarea cooperanta printr-o deliberare politica a proble­melor colective?

Dupa cum am vazut, ansamblul tehnicilor de marketing este unul foarte complex.Produsul final este de cele mai multe ori o imagine frumoasa, un mesaj elocvent sau un slogan pertinent, si chiar daca acestea par ca venind de la sine, in spatele lor se afla munca sustinuta a unei echipe vaste. Aceasta echipa porneste de la anumite date si, parcurgand un anumit algoritm, ofera electoratului un produs finit convingator al carui scop este atragerea simpatiei cat mai multor votanti.

In capitolul urmator voi realiza o sinteza a situatiei politice postdecembriste, axandu-ma pe momentele alegerilor democratice, modul de evolutie al marketingului politic precum si pe construirea clasei politice actuale.