Notiuni generale ce definesc marketingul politic

Notiuni generale ce definesc marketingul politic

1.1..Delimitari conceptuale si interdisciplinare

Confuzia dintre comunicarea politica si marketingul politic este una frecventa si este necesara motivarea utilizarii celor doua concepte distincte. Comunicarea politica trebuie vazuta ca un proces de interactiune dintre politic si social. In acest cadru de interpretare se pot distinge comunicarea prezidentiala, comunicarea guvernamentala, comunicarea de partid, comunicarea administrativa, comunicarea internationala si comunicarea electorala. In toate aceste forme de comunicare politica, actorii politici interactioneaza cu mass-media si electoratul pentru a propaga informatia politica (cu privire la activitatea lor sau a institutiilor pe care le reprezinta) in scopuri de informare, dar si de influentare a opiniei publice. Trebuie subliniat in mod deosebit caracterul persuasiv al comunicarii politice deoarece miza intregii activitati a oamenilor politici si a partidelor politice este accederea la guvernare precum si mentinerea puterii.

Comunicarea politica are doua dimensiuni: prima, dialogala, care pune in circulatie argumente rationale (de tip informativ si argumentativ) si a doua, spectaculara, care apeleaza la simboluri si scenarii mitice pentru ,,de-realizarea" si ,,dez-obiectivarea" sensului politicului construit in cadrul dialogului.[1] Daca demersul argumentativ prezinta comunicarea politica drept un model de negociere, conceptul mitic si simbolistic atribuie comunicarii politice functia de a seduce opinia publica. Forma spectaculara a comunicarii politice necesita tehnici de comunicare distincte pentru prezentarea unei noi realitati politice in care actorii isi atribuie diverse roluri si isi construiesc ,,personaje".

Din acest punct de vedere, marketingul politic reprezinta un set de tehnici specifice dimensiunii spectaculare a comunicarii politice care sunt utilizate cu scopul de a promova o imagine pozitiva a actorilor politici si a partidelor reprezentate de acestia. De aici decurge si diferenta dintre cele doua concepte, comunicare politica si marketing politic. Comunicarea politica trebuie vazuta ca un proces de interactiune al actorilor si institutiilor politice si sociale, in timp ce marketingul politic reprezinta un set de tehnici prin care se realizeaza comunicarea dintre domeniul politic si cel social. Organizatiile politice, oamenii politici, puterile publice aplica tehnici de marketing pentru a atrage de partea lor sustinerea grupurilor sociale vizate.

Studiile despre comportamentele sociale si despre opinia publica au avut un numitor comun in ceea ce priveste analiza societatii pe segmente reprezentative, cu trasaturi distinctive (trasaturi socio-demografice, politice, culturale, educationale). Aceste studii au introdus logica marketingului pentru evaluarea cat mai obiectiva a cerintelor societatii.

Deoarece rolul politicului este sa raspunda cerintelor sociale, specialistii lui trebuie sa analizeze cu atentie asteptarile si caracteristicile publicului vizat. Pentru a indeplini acest deziderat, marketingul politic preia din sociologie si psihologie tehnicile de analiza a societatii, iar din economie principiile de promovare a produselor care sunt fundamentate pe aceeasi logica de influentare a consumatorului pentru acceptarea si achizitionarea unui produs. Marketingul politic trebuie analizat in stransa corelatie cu mediatizarea vietii politice (comunicarea mediatica) si cu sondajele de opinie.

Evolutia noilor tehnologii media a redefinit actiunea politica dupa logica televizata. Noile principii de selectare a stirilor si de construire a agendei mediatice au obligat oamenii politici sa-si conceapa majoritatea actiunilor drept ,,evenimente mediatice". Tocmai aici sunt revelate necesitatea si utilitatea marketingului politic, marketing care are obiectivul de a prezenta actiunea politica astfel incat aceasta sa fie inclusa in agenda media. Metodele pe care le utilizeaza sunt dintre cele mai diverse si deriva din disciplinele conexe ale comunicarii politice (stiinte politice, psihologie sociala, stiintele comunicarii): reclame, filme, brosuri, afise, panouri, discursuri politice, declaratii de presa, manifestatii politice, bai de multime si orice alt mijloc prin care opinia publica poate fi atrasa si influentata. In general, aceste fenomene sunt exploatate la maxim in timpul campaniilor electorale.

Pentru a obtine o definitie operationala a marketingului, utila in delimitarea diverselor specializari ale acestuia, se poate considera ca marketingul reprezinta activitatea formala, sistematica si fundamentata stiintific, desfasurata de o entitate identificabila, in vederea obtinerii unui raspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la asteptarile acestuia.Aceasta este doar una din multitudinea definitiilor propuse pentru ,,marketing",deoarece termenul nu a depasit inca faza cristalizarilor conceptuale.Daca in ceea ce priveste definitia marketingului nu s-a ajuns inca la un consens,cu atat mai putin clare sunt lucrurile in privinta delimitarii conceptului de ,,marketing politic".

Marketingul politic este o disciplina emergenta la nivel mondial si, in acelasi timp, un domeniu de profesionalizare tot mai cuprinzator.
Conceptualizarea domeniului a debutat la inceputul anilor '70, in zona marketingului social, si s-a extins la sfarsitul anilor '80.
Expansiunea marketingului politic s-a produs in a doua parte a anilor '90 cand:
viziunea asupra organizatiilor si instititutiilor politice a devenit una dominanta de furnizoare de produse sociale, viziunea asupra cetatenilor s-a transformat decisiv intr-una de clienti ai diverselor sisteme social-politice, iar societatea a inceput sa fie privita ca un mecanism global de transfer de bunuri simbolice.

Ca definitie, putem spune ca marketingul politic reprezinta transpunerea in plan politic a strategiilor specifice marketingului economic,cu scopul promovarii unui anumit candidat sau partid pe piata politica. Aceasta transpunere reprezinta activitatea formala, sistematica si fundamentata stiintific desfasurata de o entitate politica identificabila, in vederea obtinerii unui raspuns favorabil in privinta unei probleme politice, din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la asteptarile acestuia, sau, mai pe scurt, marketingul politic este marketingul desfasurat de o entitate politica, in legatura cu o problema politica.

O astfel de definitie face distinctie intre marketingul politic si marketingul electoral, care este doar o componenta a celui dintai.Pe langa marketingul electoral (practicat de partide si oameni politici in scopuri electorale), marketingul politic mai cuprinde marketingul puterilor publice si administrative (practicat de ministere,primarii in scopul asigurarii unui dialog permanent cu cetatenii), precum si o componenta mai discret afirmata pana in prezent, dar cu sanse mari de dezvoltare in viitor, care s-ar putea numi ,,marketing politic international" (practicat de organisme publice sau asociative dintr-o tara in scopul promovarii imaginii respectivei tari in strainatate).

Marketingul electoral este, deci, o specializare a marketingului politic, la care apeleaza partidele si oamenii politici atunci cand urmaresc un obiectiv electoral.

,,Marketingul electoral reprezinta o activitate sistematica si fundamentata stiintific, care presupune cunoasterea nevoilor, dorintelor, asteptarilor si aspiratiilor unui grup-tinta de votanti, pentru a le adresa mesaje in vederea obtinerii, cu prilejul unei consultari electorale, a unui raspuns favorabil, cuantificat prin vot."

In ceea ce priveste delimitarile interdisciplinare, o prima abordare aduce in discutie problema unei apropieri intre marketingul electoral si activitatea politica in sine. Sergiu Tamas considera ca ,,oamenii politici faceau de mult marketing politic,asa cum dl.Jourdain - eroul lui Molière - facea proza fara sa stie". Desigur, este posibil ca o persoana fara cunostinte teoretice de marketing sa aplice elemente ale acestuia in campanile electorale, insa trebuie sa existe certitudinea unei intentii de a aplica teoria si practica marketingului in scop electoral.

O alta modalitate de abordare consta in realizarea unei paralele intre marketingul electoral si sociologia politica sau politologia. Din perspectiva sociologica, alegerile reprezinta una din multiplele aspecte ale vietii sociale, cu un rol derivat in raport cu fenomenele si mecanismele sociale care le influenteaza.Ca si sociologia politica sau politologia, marketingul electoral studiaza diversele ipostaze ale vietii politice, urmarind identificarea unor legitati si a conditiilor de aparitie a acestora.Ceea ce diferentiaza in mod radical un specialist in marketing electoral de un sociolog sau un politolog este faptul ca specialistul in marketing trebuie sa rezolve o serie de probleme concrete care sa conduca la atingerea anumitor obiective, de regula partizane, urmarind influentarea fenomenului politic, in timp ce sociologul sau politologul studiaza evenimente care deja s-au desfasurat, incercand sa explice, prin formularea unor teorii adecvate, cauzele care au influentat fenomenul, fara a avea insa posibilitatea de a participa efectiv la derularea evenimentelor.

Un alt termen utilizat in corelatie cu marketingul electoral este cel de management electoral. Daca marketingul electoral este, mai degraba, specific candidatilor, managementul electoral este, de regula, apanajul partidelor politice. Acestea trebuie sa-si organizeze propria functionare, sprijinindu-i, in acelasi timp, pe candidatii trimisi in focul luptei electorale. Distinctia intre marketingul politic in general si marketingul electoral (si, translatand, intre comunicarea politica si cea electorala) se face in urmatorii termeni: marketingul electoral are o aplicare punctuala, pe termen scurt si de mare intensitate, iar marketingul politic si cel electoral urmaresc obiective similare, dar le ating prin modalitati proprii, complementare.Marketingul politic consta in a analiza si judeca in permanenta conduitele celorlalte partide si ale electoratului, pentru a pozitiona o anumita doctrina cat mai avantajos pe piata politica. De multe ori insa, partidele politice nu considera rentabila investirea de fonduri in perioadele extra-electorale, pentru crearea de campanii de imagine, de promovare, de adeziune, de subscriere. Marketingul electoral are obiective pe termen scurt, mai clar precizate si mai concrete, dar care deriva din obiectivele strategice ale marketingului politic. Apropierea momentului alegerilor determina concentrarea unor resurse umane si financiare considerabile, facand ca aceste eforturi sa para motivate de iminenta castigarii sau pierderii puterii. In final, scopul oricarui partid sau candidat este obtinerea succesului in alegeri si castigarea puterii. Distinctia se face in termenii dozarii eforturilor si a utilizarii unor tehnici generale sau specifice de promovare a produsului politic - doctrina si candidat.

Marketingul politic getioneaza pozitionarea doctrinei pe piata, in timp ce marketingul electoral se concentreaza mai mult pe candidatul propus, acesta fiind un produs specific conjuncturii electorale, care ar trebui sa respecte doctrina partidului. Cu alte cuvinte, produsul, in conceptia marketingului politic, este doctrina politica, iar in viziunea marketingului electoral, doctrina capata forta si este personalizata prin candidatul propus. Strategia de marketing politic se creioneaza pe baza doctrinei politice a partidului, in timp ce o tactica aplicata pe termen scurt (durata unei campanii electorale) tinand cont de strategia cladita pe baza doctrinei, se va concentra pe candidatul propus.

Marketingul electoral are un caracter ciclic. Dupa incheierea unor alegeri, exista o perioada determinata de timp in care nu se desfasoara activitati specifice de marketing electoral, dar se desfasoara activitati specifice de marketing politic.

1.2.Obiective si functii. Componentele mixului de marketing electoral

Marketingul electoral se bazeaza pe doua mari directii de actiune: studierea electoratului si comunicarea politica electorala.

Prima directie de actiune - studierea electoratului - este similara cu ,,studierea pietei" din marketingul economic. Scopul il reprezinta cunoasterea nevoilor, dorintelor, asteptarilor si aspiratiilor electoratului si prevederea atitudinilor si comportamentului acestuia in conditiile receptarii ofertelor politice concurente. Un partid sau un candidat care doresc sa candideze cu succes la o competitie electorala trebuie sa incerce sa realizeze o segmentare a pietei incercand sa identifice principalele categorii de alegatori (segmentul majoritar, segmentul-tinta, segmentul relevant) determinate atat pe baza unor criterii socio-demografice cat si pe a unora comportamentale si psihografice. Ulterior trebuie sa se stabileasca pricipalele elemente care influenteaza optiunea fiecarui segment de alegatori, dupa care trebuie armonizate componentele interne (limbaj politic, tinuta, limbaj) cu preferintele alegatorilor din segmentul electoral relevant.Rolul fundamental in cunoasterea electoratului il au cercetarile de sociologie politica, cercetari calitative si cantitative comandate unor institute de cercetare care garanteaza experienta, profesionalism si non-partizanat politic.

Cea de-a doua directie - comunicarea electorala - presupune utilizarea datelor oferite de cercetare in vederea atingerii unui set de obiective. Aceste obiective sunt: intelegerea nevoilor, dorintelor, expectantelor si aspiratiilor electoratului; identificarea niselor neexploatate inca pe pita electorala; construirea si comunicarea eficienta a mesajului politic al candidatului; construirea si comunicarea eficienta a imaginii candidatului sau a partidului si utilizarea cu maxima eficienta a canalelor mass media precum si intelegerea semnalelor transmise de acestea candidatului sau partidului.

Specializarea sau ,,profesionalizarea" comunicarii politice este o consecinta a impactului mass-media asupra sistemului politic.Profesionalizarea comunicarii politice a devenit importanta mai ales in alegerile electorale unde arta de ,,a vinde" idei ti oameni a devenit un atribut profesional. Pentru a face fata adversarilor politici si pentru a se prezenta onorabil in fata electoratului, politicul a angajat specialisti in marketing, PR, publicitate, psihologi. Acestia ,,calculeaza" si ,,proiecteaza" toate aparitiile candidatilor, folosindu-se atat de experienta capatata in domeniul propriu de activitate cat si de studii de piata.

In campanile electorale a crescut importanta specialistilor in comunicare si a profesionistilor care nu reprezinta domeniul politic. Acestia sunt mult mai interesati sa faca din actorii politici un produs ,,vandabil" decat sa creasca gradul de informare politica al electoratului sau sa contribuie la dezvoltarea practicilor democratice. Aceasta situatie a dus la schimbarea logicii campaniilor electorale.Rolul campaniilor este sa convinga electoratul de calitatile si caracteristicile produsului, iar comunicarea politica are scopul persuadarii. In campanile electorale moderne, imaginea a devenit mai importanta decat strategia candidatului. In consecinta,se intampla adeseori ca strategiile de campanie sa aiba scopul de a adapta actorul politic la cerintele pietei.

In opinia lui Gheorghe-Ilie Farte comunicarea politica poate fi vazuta in doua ipostaze distincte, insa strans corelate:

-actiune colectiva semiotica ce se realizeaza in contextul organizarii si conducerii unei societati,

-act de exercitare a puterii prin folosirea exclusiva a semnelor.

In ambele variante, comunicarea politica apare ca un act politic aparte, subiacent altor acte politice (promulgarea unei legi, emiterea unei decizii, demiterea unui govern, investirea unui presedinte, satisfacerea unei revendicari sociale), pe care le conditioneaza in mod necesar. Printre rezultatele comunicarii politice nu pot fi inscrise decat efectele care decurg doar din utilizarea semnelor (oricare ar fi tipul lor), efecte care sunt tratate, apoi, ca mijloace de atingere ale altor obiective.

Doua pozitii extreme se cer, asadar, evitate in delimitarea sferei comunicarii politice: una care extinde aceasta sfera la intreaga activitate politica (uitandu-se faptul ca actiunile politice contin si subacte care ies din limitele comunicarii), iar cealalta care restrange aceeasi sfera la un obiectiv mult prea specific, cum ar fi strategiile de castigare a alegerilor (netinandu-se cont de faptul ca organizarea si conducerea unei societati - politica - nu se rezuma la castigarea si administrarea puterii).

Andrei Stoiciu propune o conjunctie paradoxala a acestor valente.El ofera un inteles larg al conceptului de comunicare politica, care este rezumat astfel: ,,Comunicarea politica include procedurile, normele si actiunile prin care este folosita si organizata informatia politica. Comunicarea politica nu inseamna numai tiparirea afiselor electorale sau inregistrarea interventiilor televizate ale unui candidat; ea include toate actiunile de recrutare de personal, de conceptie, de ancheta, de marketing, de evaluare strategica, de grafica, de analiza a peisajului audio-vizual, de calcul financiar, de pregatirea raspunsurilor care preced [ . ] tiparirea afiselor electorale sau interventia unui candidat pe un post de televiziune".

Activitatile marketingului electoral constau in elaborarea, implementarea, monitorizarea si adaptarea planului strategic.In ceea ce priveste functiile marketingului electoral si politic, ele ii ofera acestuia specificitate si autonomie in raport cu alte discipline.Aceste functii sunt:

-Functia de analiza a pietei politice/electorale prin sondaje politice, studii de piata sau cercetari de marketing;

-Functia de sinteza a principalelor concluzii rezultate in urma analizei.Functia de sinteza presupune o gandire strategica, in masura sa aprecieze correct pozitia pe piata a produsului/serviciului/firmei si sa anticipeze directiile ulterioare de dezvoltare;

-Functia de inovare, care implica utilizarea rezultatelor analizei si sintezei pentru a identifica fie noi nise pe piata, fie nevoi ale consumatorilor, nesatisfacute de produsele/serviciile existente.Inovarea inseamna lansarea unui produs/serviciu, folosind in mod creativ concluziile studiilor de piata;

-Functia de comunicare,ce utilizeaza drept principal instrument mixul de marketing, care poate fi privit, in acest sens, ca un mix de comunicare.,,In marketingul clasic, mixul de marketing este definit ca un amestec, in proportii diferite, al elementelor apartinand celor patru politici (de produs, de pret, de distributie, de comunicatie) care constituie pilonii efortului de marketing al firmei, amestec ce tine cont de informatiile referitoare la componentele mediului extern, precum si de resursele de care dispune firma respectiva.

Produsul,in marketingul electoral, este reprezentat de candidat si ideile sale" .Politica de produs urmareste adaptarea produsului la asteptarile segmentelor de alegatori vizate, in vederea atingerii obiectivelor prestabilite. O conditie foarte importanta o constituie definirea corecta a conceptului de produs, adica a imaginii pe care candidatul doreste sa o transmita electoratului. ,,Candidatul la un scrutin politic trebuie sa aleaga un concept de produs care sa-i permita sa-si vanda candidature. Vrea el sa fie perceput ca ,,reformatorul fara concesii", ,,omul de stat hotarat" sau ,,legislatorul experimentat"?Ar fi eronat sa se creada ca, conceptual de produs nu este decat un slogan. Conceptul de produs este fundamentul unei intregi campanii."

A doua comonenta a mixului de marketing electoral o constituie contraprestatia beneficiarului pentru achizitionarea unei promisiuni. Contraprestatia imbraca, cel mai adesea, forma baneasca dar acest lucru nu este neaparat necesar. Din perspective marketingului, intereseaza atat stabilirea unui nivel de pret care sa fie acceptat de catre consumatori si sa asigure maximizarea profitului firmei, cat, mai ales, implicatiile respectivului pret, corelatiile care iau nastere intre pretul produsului, calitatea produsului perceputa de consumatori si imaginea produsului.In cazul marketingului electoral, pretul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia in randul electoratului. Pretul unui produs obisnuit va putea fi fixat intre doua niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumparat, deoarece consumatorul gandeste ca promisiunea oferita de produs este prea limitata in raport cu suma de bani solicitata, si un nivel minim, sub care produsul nu este cumparat, deoarece consumatorul gandeste ca promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia.In acelasi fel, un alegator nu va vota un candidat care nu ofera nicio promisune (in acest caz, pretul este prea mare pentru un produs atat de slab), dar nici un candidat care face prea multe promisiuni, acest candidat fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (in acest caz, pretul este prea mic, provocand indoieli alegatorului).

Cea de-a treia componenta a mixului, politica de distributie, vizeaza directionarea produselor, prin cele mai adecvate si eficiente mijloace, de la producator la consumator.Firma producatoare urmareste existenta produsului intr-un numar corespunzator de puncte de vanzare, a caror imagine in randul potentialilor cumparatori sa fie compatibila cu imaginea dorita pentru produsul respective.In cazul marketingului electoral, voluntarii sunt echivalentul fortelor de vanzare, in timp ce unii autori considera ca ,,pentru candidat, notiunea de distribuitori echivaleaza cu liderii de opinie si, in special, mijloacele de informare. Diversele institutii, cum sunt grupurile de presiune si diferitele asociatii, au rol similar, voluntarii fiind o componenta similara plasamentului sau canalului de distributie utilizat pentru a duce produsul de la fabricant la consumator". Esentialul politicii de distributie a produsului electoral, dat fiind caracterul indisolubil al legaturii dintre candidat si ideile sale, il constituie prezenta fizica a acestuia in toate locurile unde se petrec diverse evenimente. Chiar daca,odata cu dezvoltarea mass media, rolul contactelor personale si-a diminuat aparent importanta, relatiile personale directe isi mentin actualitatea.

Politica de comunicatie este cea de-a patra componenta a mixului de marketing, care, in cazul marketingului electoral, ocupa locul central, datorita specificului produsului electoral. Rolul imaginii candidatului, comparativ cu cel al imaginii unui produs obisnuit este mult mai important in determinarea deciziei de achizitionare.In acest context, intregul sistem comunicational intre candidat si alegatori trebuie sa fie foarte bine pus la punct, pornind de la necesitatea de a emite mesaje suficient de puternice si credibile.

1.3.Propaganda

Cuvantul ,,propaganda", asa cum a fost folosit in ultimele secole, provine din denumirea Congregatiei pentru Propagarea Credintei (Congregatio de Propaganda Fide), o organizatie a cardinalilor romano-catolici fondata in 1622.

Propaganda a cunoscut o multitudine de definitii datorita, in primul rand, modului diferit de analiza a fenomenului si de plasare in contextul general al comunicarii de masa. Desi considerata a fi fundamental legata de media si, deci, de realitatile secolului XX, propaganda s-a dezvoltat in intreaga istorie a umanitatii ca fiind acea cale prin care liderul unui sistem impunea ascultare supusilor sai folosind informatia si imaginea, nu alte cai de constrangere. Pana sa existe ziarele, televiziunile, radiourile si cinematografele care sa ofere informatii si sa ghideze cetatenii, au existat templele, scribii, slujbele religioase, legendele, miturile precum si un intreg cortegiu de ceremonii si ritualuri. Cu toate acestea fenomenul propagandist a ajuns la maturitate deplina in timpul regimurilor totalitare, comunismul, fascismul sau nazismul apeland din plin la aceasta modalitate de control al maselor.

Propaganda este considerata o activitate sistematica de transmitere, promovare sau raspandire a unor doctrine, teze, ideologii sau idei de pe pozitiile unei anumite grupari sociale si in scopul influentarii, schimbarii, formarii unor conceptii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. In sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; in present insa, se dezvolta numeroase forme de propaganda (economica, tehnica, medicala, sportiva, culturala), diferentiate dupa continut si prin raportare la profilul grupului social care o initiaza, urmarind realizarea persuasiunii.

In ceea ce priveste modul in care se face propaganda, Jean-Marie Domenach identifica cinci reguli care asigura eficienta demersului propagandistic:regula simplificarii si a inamicului unic, regula deformarii si a caricaturizarii, regula orchestrarii, regula transferului si regula unanimitatii si a contagiunii. [11]

Regula simplificarii si a inamicului unic se refera la organizarea enuntului propagandistic impotriva unui singur inamic, foarte bine definit, extrem de precis caracterizat, avand trasaturi absolut negative, caricaturizate in mod evident astfel incat personajul in cauza sa fie usor de identificat si sa atraga in mod cert antipatie. Ideile transmise prin mesajul propagandistic trebuie sa fie putine, simple, si usor de retinut. Astfel mesajul poate fi interceptat si adoptat de o categorie cat mai vasta a populatiei, acesta fiind in, fond, scopul propagandei. Propaganda nu are nuante, altfel spus, dusmanul nu are nici scuze nici calitati. Chipul inamicului este odios, trebuie sa provoace groaza in randul populatiei, astfel incat liderul sa aiba un motiv si o cauza nobila - salvarea maselor. De multe ori, acest inamic al poporului este unul imaginar sau inventat, demersurile impotriva lui oferind legitimitate actiunilor liderului, actiuni care in alte conditii nu ar fi fost tolerate de mase. Niciun sistem propagandisctic nu poate functiona fara identificarea precisa a acestui inamic care devine scopul luptei duse de conducator in beneficiul poporului. Utilitatea institutiei liderului si a ierarhiei sunt definite si prin dimensiunea luptei duse de acestea impotriva inamicului cetateanului. Fascismul si comunismul, cele doua sisteme totalitare majore ale secolului XX, defineau pericolul ca venind de la o alianta a dusmanului din interior si a celui din exterior. Acestia erau evreul si comunismul mondial in Germania nazista, si dusmanul de clasa si imperialistul in Rusia stalinista.

Regula deformarii si a caricaturizarii porneste de la ideea ca propaganda isi poate atinge scopul doar in anumite conditii, care nu coincid intotdeauna cu realitatea. Comunicarea deschisa si liberatatea presei sunt cei mai importanti dusmani ai propagandei si de aceea sistemele totalitare ataca, in momentul instaurarii lor, exact sursele de informatii, pentru a le subsuma mesajului controlat. Printre cele mai cunoscute actiuni de acest tip se numara demersurile intreprinse de Goebbels in timpul celui de-al doilea Razboi Mondial, care filtra prin aparatul propagandei toate stirile care soseau de pe front si le transmitea in cel mai favorabil mod cu putinta. Motivul central al acestei necesitati a deformarii si caricaturizarii este explicat si de Adolf Hitler. El sustine ca orice propaganda trebuie sa-si stabileasca nivelul intelectual in functie de capacitatea cea mai redusa de intelegere a auditoriului, aceasta necesitate generand o relatie invers proportionala. Astfel, nivelul intelectual al propagandei va fi cu atat mai jos cu cat masa de oameni ce trebuie convinsa va fi mai mare.

Regula orchestrarii se refera la repetarea acelorasi teme pe toate canalele de comunicare, in forme adaptate publicului tinta si diversificate in functie de diverse variabile (starea de spirit a celor vizati, nivelul intelectual al acestora, existenta sau inexistenta unei crize, gravitatea subiectului comunicat). Acoperirea intregului camp ideatic al unei comunitati cu un numar limitat de teme, tratate similar si raspandite la toate nivelurile de intelegere, este cheia blocarii dezvoltarii unor idei care le concureaza pe cele oficiale. Daca regulile simplificarii si caricaturizarii se refera la modul de concepere al mesajului propagandistic, regula orchestrarii ofera tehnica de diseminare a acestuia. Orice organizatie bazata pe dogma dezvolta o ritualizare a exprimarii sale in raport cu lumea exterioara. Forta organizatiei respective deriva atat din numarul limitat de idei exprimate, cat si din metodologia, mereu aceeasi, prin care acestea pleaca spre ceilalti. Angrenarea unei intregi populatii intr-un ritual gestionat doar de cei initiati, de cei cu acces la secretele puterii este pasul esential pe care grupul dominant il face pentru a desemna limitele adevarului in societatea condusa de el. Ritualul nu are valente nici pozitive nici negative, el este doar o cale spre un anumit tip de apartenenta la grup si este definit de doua variabile: dominat si dominant. Ritualul nu defineste esenta dominarii si nici nu dezambiguizeaza imaginea unor concepte abstracte (stat, putere, administratie, lege, religie), ci doar marcheaza o cale din interiorul acestora. Fara o valoare cognitiva proprie, ritualul, prin caracterul sau dinamic parcurge un anumit traseu ideatic, atingand diverse trepte de evolutie. Fiind non-verbale, ritualurile nu au antonime. De aceea, ele produc o armonizare a dorintelor fara a provoca reactii recalcitrante.

Regula transferului se refera la obligatia ca, in convingerea unui grup, propaganda sa plece de la un substrat deja existent. Jean-Marie Domenach precizeaza: ,,Adevaratii propagandisti stiu bine ca nu se poate face propaganda plecand de la nimic si ca nu se poate impune masei orice idee in orice moment.Orice orator public stie principiul ca nu trebuie sa contrazici niciodata pe fata o multime, ci trebuie sa incepi prin a te declara de acord cu ea, prin a te plasa in consens cu ea inainte de a o ingenunchia."[12]De aceea, de multe ori, mesajul propagandistic nu este neaparat intru totul fals,de multe ori interpretarea eronata sau rau-voitoare a adevarului fiind mai eficace decat minciuna.

Regula unanimitatii si a contagiunii se refera la tentativa de a uni multimea in jurul ideilor promovate prin propaganda. Daca democratia se bazeaza pe majoritate, totalitarismul are nevoie de unanimitate. Ideologie unica, partid unic, lider unic, adevar unic, propaganda unica, toate conduc la respingerea oricarei alte ipoteze. In cazul totalitarismului minoritatea si diversitatea sunt reprimate. Alegerile comuniste aveau procentaje de aproape 100%, prezenta la urne fiind, de asemenea, aproape maxima. Avand unanimitatea in spate, sistemul poate face orice, fiind justificat tocmai de aceasta vointa unanim exprimata. Regula unanimitatii este apanajul propagandei totalitare, fiindca, prin aceasta parghie, sistemul capata legitimitate maxima. In timp ce liderii primelor formatiuni de organizare statala isi legitimau dominatia cu ajutorul atributului divin, liderii epocii totalitare ajungeau sa aiba puteri nelimitate fiindca masele le ofereau suportul pentru legitimarea acestora.

Tentatia unanimitatii nu este una exclusiv totalitara.Partidele politice in campaniile electorale din democratii consolidate incearca sa sugereze prin diverse metode existenta unui numar cat mai mare de aderenti, iar campaniile publicitare ale unor marci renumite simuleaza universalitatea produselor lor. Construirea impresiei legate de unanimitatea sustinerii de care se bucura o idee,o persoana sau un sistem, conduce la fenomenul contagiunii. Expunerea maselor aliniate in spatele unui simbol creeaza aderenta suplimentara pentru acesta. Arsenalul cunoscut al marsurilor, uniformelor, salutului specific, steagurilor sau tortelor tine pe de o parte de regula orchestrarii si a ritualizarii si pe de alta parte de cea a contagiunii. Apartenenta la un grup da sentimentul de incredere, iar imaginea unei comunitati mai largi incurajeaza indivizii care in conditii de izolare cedeaza in fata temerilor. Atrase fie de estetica manifestarii propagandistice, fie chiar de valorile pe care aceasta le sustine, masele se convertesc si adopta simbolurile, atitudinile, regulile si organizarea sistemului care emite mesajul.

Ca sistem, propaganda dispune de:

-o structura institutionala specializata (aparat de conducere ierarhica, centre de organizare, centre de studiu, proiectare si difuzare de mesaje);

-ideologie si valori aflate in corespondenta cu interesele si obiectivele gruparii sociale pe care o reprezinta, acestea fiind luate ca referinta pentru programarea si realizarea propagandei;

-mijloace si metode de transmitere a mesajului;

Studiul sociologic al acestora distinge urmatoarele grupuri de metode:metoda afectiva, metoda faptelor si metoda persuasiva. Metoda afectiva consta in organizarea mesajelor astfel incat acestea sa provoace trairi si adeziuni colective, mai ales de tip emotional. Mai intai se indica consecintele negative ale unei optiuni personale provocate de o agentie anume (afectarea intereselor, amenintare a pozitiei individuale, impiedicarea realizarii unor obiective personale importante) pentru a declansa reactia afectiva negativa fata de aceasta iar apoi se prezinta o alternativa diferita care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logica sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informatii care au o profunda rezonanta afectiva.

Metoda faptelor este concentrata pe transmiterea de fapte cat mai concrete, saturate de amanunte relevante pentru persoanele ale caror optiuni ar urma sa fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate care dispun de potentialitatea descoperirii unei surprize de catre receptor. Indemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor cai sunt inlocuite de o astfel de selectie si prezentare a faptelor care provoaca optiunea persoala pentru acea cale. In felul acesta se lasa impresia autonomiei personale in luarea deciziei.

Metoda persuasiva presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emotional, care se bazeaza pe persuabilitatea membrilor audientei.O alta distinctie importanta se face intre propaganda tactica (proiectata pe termen scurt pentru obtinerea unor efecte imediate) si propaganda strategica (pe termen lung, destinata formarii sau modificarii valorilor, atitudinilor de baza si conceptiilor proprii indivizilor si societatii.

Propaganda politica nu urmareste descoperirea unor adevaruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau potentiali. In acest sens, Gustve Le Bon, mentiona existenta a patru factori principali de convingere, pe care ii prezinta ca pe un fel de ''gramatica a persuasiunii'' . Cei patru factori sunt:

-prestigiul sursei , care sugestioneaza si impune respect;

-afirmatia fara probe, care elimina discutia, creand totodata impresia documentarii erudite a celor care reprezinta sursa de mesaje;

-repetarea, care face sa fie acceptata ca fiind certa o afirmatie compatibila cu obiectivele sursei;

-influentarea mentala, care sustine convingerile individuale incipiente sau apartinand indivizilor fara personalitate;

In concluzie, acest fenomen al publicitatii electorale este unul amplu si bine definit in literatura si practica de specialitate.Instrumentele marketingului politic constituie baza dezvoltarii unor campanii de promovare ce au ca scop evidentierea unor anumite calitati si mai putin creionarea unui tablou in totalitate veridic al candidatului.

In capitolul urmator voi incerca sa analizez mai detaliat macar o parte a vastului angrenaj ce il presupune o campanie electorala. De asemenea voi reveni asupra conceptului "mix de marketing" pe care l-am amintit in primul capitol si pe care il voi dezvolta in capitolul al doilea.