Piata unica europeana - considerente generale

Piata unica europeana - considerente generale

Piata unica europeana consta in circulatia libera a populatiei, bunurilor, serviciilor si a capitalului in tarile membre ca si cand ar circula intr-o singura tara. Crearea pietei unice reprezinta esenta uniunii. Piata unica s-a realizat prin adoptarea de catre institutiile UE si tarile membre a numeroase Directive prin care au fost eliminate barierele tehnice, legale, birocratice, culturale si protectioniste ale statelor membre si s-a instituit comertul liber si miscarea libera in cadrul uniunii.

Potrivit Comisiei Europene, din 1993, piata unica a creat peste 2 mil de locuri de munca si a adus tarilor membre venituri suplimentare de peste 800 mld euro. Eliminarea obstacolelor si deschiderea pietelor nationale a dus la cresterea competitiei intre firme in beneficul consumatorilor, care au o oferta mai mare de bunuri si servicii la preturi mai mici.

Firmele vanzatoare au acces liber la o piata de peste 450 milioane de consumatori in cadrul UE si posibilitatea de extindere a activitatii pe piata globala. Libertatea de miscare a bunurilor, serviciilor, populatiei si capitalului sunt sprijinite de politici specifice. Politica anti-monopol previne tendinta firmelor de a controla preturile sau pietele. Oamenii se pot misca liber si pot lucra in orice tara a uniunii pentru ca statele membre recunosc calificarea academica si profesionala a acestora. Guvernele au cazut de acord sa ia decizii care afecteaza sistemul pietei unice pe baza votului majoritarii si nu al unanimitatii care este greu de atins.

Piata unica europeana a creat posibilitatea liberalizarii pietei utilitatilor (telecomunicatii, electricitate, gaz si apa) in beneficiul consumatorilor care au libertatea de a-si alege furnizorii doriti.

Reglementari legale privind formele de publicitate

Legislatiile nationale, cat si cea comunitara ce reglementeaza formele de publicitate au ca scop in primul rand protejarea consumatorilor, agentilor care desfasoara o activitate comerciala, industriala sau care exercita o profesie liberala, dar si protejarea interesului public general.

Exista o serie de principii generale foloste in elaboraea legislatiei privind publicitatea :

1. Libera exprimare a ideilor si a optiunilor, precum si libera comunicare a informatiilor prin mijloacele de radiodifuziune si de televiziune sunt garantate prin lege, in spiritul drepturilor si libertatilor constitutionale.

2. Mijloacele de informare audiovizuala, publice si private, sunt obligate sa asigure informarea corecta a opiniei publice.

3. Cenzura de orice fel este interzisa. Selectarea cu buna-credinta a informatiei audiovizuale de persoanele care poarta raspunderea pentru continutul acesteia nu constituie cenzura si se poate exercita.

4. Libertatea de exprimare audiovizuala nu poate prejudicia demnitatea, onoarea, viata particulara a persoanei si nici dreptul la propria imagine

5. Sunt interzise defaimarea tarii si a natiunii, indemnul la razboi de agresiune, la ura nationala, rasiala, de clasa sau religioasa, incitarea la discriminare, la separatism teritorial sau la violenta publica.

6. Este interzisa difuzarea de informatii care, potrivit legii, au caracter secret sau pot aduce prejudicii sigurantei nationale.

7. Sunt interzise programarea si difuzarea de manifestari obscene,

8. Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si in spiritul responsabilitatii sociale.

9. Se interzice publicitatea care:

a) Este inselatoare;

b) Este subliminala;

c) Prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;

d) Include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau nationalitate;

e) Atenteaza la convingerile religioase sau politice;

f) Aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;

g) Exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;

h) Prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;

i) Incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;

j) Favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Publicitatea inselatoare si comparativa

Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente referitoare la:

a) caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei , masura in care acestea corespund scopului destinat, destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se asteapta de la acestea;

b) pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

c) conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;

d) natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea marfurilor ;

e) natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate : identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite;

f) omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare a cumparatorilor vizati.

Publicitatea comparativa este interzisa daca:

a) comparatia este inselatoare;

b) se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite;

c) nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau servicii;

d) se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent;

e) se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati sau circumstante ale unui concurent;

f) nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care au indicatie geografica;

g) se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs al unui concurent;

h) se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata;

Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii specifice.

Persoana care isi face publicitate trebuie sa fie in masura sa probeze exactitatea afirmatiilor, indicatiilor sau prezentarilor din anuntul publicitar si este obligata, la solicitarea reprezentantilor institutiilor si autoritatilor, sa furnizeze documentele care sa probeze exactitatea acestora.

Exemple de situatii in care publicitaea comparativa a fost sanctionata

In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : 'Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover '

Un alt exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut de grasime. In cadrul campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul 'Pentru generatia dumneavoastra infloritoare' , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in 'Pentru generatia dumneavoastra care se baloneaza' , argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia Autoritatii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit ( cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din urma, ASP a interzis ambelor firme de a mai folosi astfel de metode.

Piata publicitatii in Romania

Initiative Media a apreciat ca in anul 2009 piata locala de media a avut o scadere de circa 38% fata de 2008. Astfel, in 2009 cheltuielile nete totale de publicitate se vor ridica la 347 milioane euro cu 10 milioane mai mult decat a absorbit numai televiziunea anul trecut, comparativ cu un total de 540 milioane euro in 2008.Desi scade considerabil, televiziunea isi pastreaza grosul, cu 225 milioane euro in 2009 fata de 337 anul trecut.

Printul ainregistrat in 2009 o scadere cu circa 50% fata de 2008, de la 82 milioane euro la 40 milioane euro, iar radioul o scadere de la 35 milioane euro la 25 de milioane euro, apreciaza Initiative Media. Publicitatea outdoor&indoor a atras 44 milioane euro anul acesta, comparativ cu 70 de milioane anul trecut.

Top 5 categorii de publicitate (TV, presa scrisa, radio)

1. Servicii de telefonie mobila

2. Cosmetice

3. Servicii bancare si de asigurari

4. Autoturisme si vehicule 4x4 (2007 - Bere)

5. Produse si servicii medicale

Top 10 clienti de publicitate (TV, presa, radio)

1. Procter&Gamble

2. European Drinks&Foods

3. L'Oreal Romania

4. Unilever

5. Kraft Foods Romania

6. Vodafone

7. Reckitt Benckiser

8. Cosmote

9. Henkel

10. Orange

Date privind publicitatea online:

.In prima jumatate a anului, piata online a scazut semnificativ

.Veniturile online in prima jumatate a lui 2009 au fost grav afectate de criza.

.Cheltuielile nete de publicitate online au scazut cu 23%

.Cota de piata a publicitatii prin social media, video si motoare de cautare a crescut cu 10 %

.Comparativ cu evolutiile altor media, in 2009 Internetul va obtine, cel mai probabil, o crestere a cotei de piata (de la 3 la 4%)

Ca si concluzie mediul digital a crescut, insa TV-ul a luat foarte mult share deoarece a fost mai eficient din punct de vedere al costurilor decat online-ul. Este, totodata, un lucru tipic pentru pietele din Europa Centrala si de Est ca televiziunea sa ia grosul bugetelor. Internetul a ramas in 2009 pe 'umerii' categoriilor care nu pot comunica fara acest mediu, precum bancile si telecomunicatiile.

Criza cu care s-a confruntat piata de publicitate in 2009 i-a facut pe clienti sa fie prudenti, sa blocheze bugetele de publicitate si sa se bazeze pe campanii stricte, pe termen scurt, fara riscuri. Pretul a fost criterul in jurul caruia au gravitat bugetele de publicitate, dar in 2010 accentul se va muta pe calitate, au spus mai multi reprezentanti ai agentiilor de publicitate.

Ucraina este pe prima pozitie in clasamentul tarilor din regiune care au inregistrat cea mai mare scadere a pietei de publicitate in prima jumatate a anului 2009, de 40%. Aceasta este urmata de Bulgaria (29%) si de Romania, cu 26%, potrivit unui raport despre piata media realizat de Erste. Pietele de publicitate din regiune, cu exceptia celei din Bulgaria, vor creste in 2010, insa analistii bancii preconizeaza ca revenirea se va face cu adevarat simtita in 2011, pe baza cresterii increderii consumatorilor si a avansului pe care il vor lua cheltuielile.

Totusi, desi in raport se previzioneaza crestere, este luata in discutie si existenta unor factori de risc pentru evolutia pietei de publicitate. "Cea mai mare amenintare este, probabil, asa-numita recesiunea dubla sau dezvoltarea de tipul «W». Riscurile sunt relativ mari, avand in vedere ca somajul in crestere ar putea curba cheltuielile de consum si, dupa o revenire macroeconomica alimentata de reconstruirea inventarului, ar putea exista o perioada de stagnare sau declin", se arata in raport.

In acelasi timp, actualul climat economic a confirmat intr-o mare masura tendinta advertiserilor de a-si muta bugetele de publicitate din presa scrisa pe internet. Raportul subliniaza insa ca publisherii contribuie la aceasta schimbare prin importanta acordata versiunilor electronice ale brandurilor pe care le detin. "Publisherii traditionali se submineaza singuri prin faptul ca ofera advertiserilor spre folosire variantele electronice ale publicatiilor, deoarece nu vor sa ramana pe dinafara boom-ului din piata de publicitate online", se arata in raport.

Impactul acestei schimbari in distributia bugetelor asupra agentiilor de media depinde de capacitatea publisherilor de a monetiza traficul de pe internet si de a se focaliza pe new media. Potrivit analistilor Erste, advertiserii au taiat masiv din bugetele de publicitate aferente primului semestru al acestui an, din cauza lipsei de perspectiva si a fricii la scara larga. "In ciuda aprecierii actuale a indicatorilor economici din Europa de Vest, SUA si Europa Centrala si de Est, cifrele pentru cel de-al treilea trimestru al acestui an sugereaza ca vom fi martori la o scadere a cheltuielilor de publicitate pentru ultimele sase luni din 2009, in cea mai mare parte a Europei Centrale si de Est, cu un declin si mai accentuat pentru intreg anul fata de prima jumatate a acestuia", se mai arata in raport. Cea mai mare discrepanta se observa in cazul Poloniei. Aici, companiile au taiat in primul semestru din 2009, per ansamblu, 13,5% din cheltuielile de publicitate, desi produsul intern brut a crescut cu 1% de la un an la altul. Despre piata de media din Romania, care s-a ridicat in 2008 la 540 mil. euro, potrivit raportului Initiative Media, oficialii companiilor din domeniu sunt de parere ca aceasta isi va continua declinul inregistrat in 2009, dar se va tempera usor. Estimarile de scadere variaza in limite procentuale destul de largi, insa media scaderii este de aproximativ zece procente.