ORGANIZATIA LOGISTICA IN CADRU FIRMEI

ORGANIZATIA LOGISTICA IN CADRU FIRMEI

CAP1

MANAGEMENTUL LOGISTIC IN CADRUL FIRMEI

Logistica este considerata "ultima frontiera a economiilor legate de costuri" sau zonainsuficient explorata a economiei,si este asociata costului total al distributiei fizice. Ea este si un instrument puternic in cadrul marketingului concuretial,oferind firmelor posibilitatea sa atraga clientii prin servicii mai bune,un ciclu de productie-livrare mai rapid sau preturi mai mici.

Daca in teoria clasica a distributiei fizice bunurile se afla la producator ,iar aceasta incearca sa indentifice solutii de a le transfera catre clienti la costuri cat mai mici, logistica analizeaza problema in sens invers pornind de la situatia de pe piata si ajungand in final la situatia din cadrul firmei producatoare . Logistica ia in considerare atat problema distributiei sper exterior (productor-client) cat si problema distributiei sper interior(materii prime si materiale care sa misca intre furnizori si producatori). Multe firme de succes includ in domeniul logisticii atat distributia fizica sper exterior cat si cea sper interior ,respectiv managementul materialelor.

Un sistem logistic efficient trebuie sa raspunda la o serie de intrebari importante:

Cum trebuie preluate si tratate comenzile?

Unde trebuie amplasate stocurile de produse ?

Cum trebuie expediate produsele?

O firma nu poate obtine eficenta in realizarea distributiei fizice cerand pur si simplu fiecariu manager de distributie sa minimizeze costurile propii, intrucat se cunoaste ca in cele mai multe cazuri acestea interactioneza intr-o maniera inversa,fapt ce impune luarea deciziilor de reducere a costului distributiei fizice sa se bazeze pe o analiza a sistemului in totalitatea sa.

Multe lucrari de specialitate au definit logistica ,in principal,ca fiind procesul de managementul al expedierii produselor de la locurile de productie catre consumatori.Astfel unul dintre cele mai prestigioase grupuri de specialisti in domeniul in domenuil logisticii din SUA"The Council Of Logistic Management"infiintat de National Council of Physical Distribution, foloseste ca termen consacrat "Management logisitic ", pe care il defineste astfel :"procesul de palnificare implementare si control a raportului cost/eficenta privind deplasarea si depozitarea materiilor prime si produselor finite precum si colectarea informatiilor legate de derularea procesului din momentul inceperii lui pana in momentul intrarii in consum a rezultatelor acestuia , in scopul satisfacerii cerintelor consumatorilor". Logistica fiinid legata mai mult de procesul de distributie , definitia managementului logistic poate fi urmatoare: a" procesul de planificare implementare si control al distributiei respectiv al urmarii costului efectiv de distributie fizica a produselor finite si al proceselor de stocare ,de colectare a informatiilor , in scopul satifacerii cerintelor consumatorilor si a obtinerii de profit".

La aceasta definitie destul de larga,s-au adaugat cu timpul o serie de alte de alte elemente care se refera la managementul materialelor (transportul ,depozitarea si stocarea materiilor prime si materialelor),controlul si gestiunea stocurilor,distributia comunicatiilor,intermedierea, manipularea si transbordarea, valorificarea si eliminarea rebuturilor ,ambalarea produselor pentru transport ,previziunea ofertei (fig1.1).

Un punct de vedere acceptat in literature de specialitate considera ca logistica include distributia produselor/serviciilor si managementul materialelor. Conceptul de logistica cuprinde si procesul de planificare,implementare si control al distributiei fizice,a materiilor prime si materialelor si al proceselor de stocare(Alan Rusthon,John Oxley,(1991).Acest punct de vedere indentifica logistica cu fluxurile fizice si informationale prin care trec materialele din starea lor initiala pana la distributia finala ca produs finit. Managementul materialelor in acest context reprezinta fluxurile de intrare in firma producatoare,in timp ce distributia reprezinta fluxurile de la punctual final al productiei,la clinet sau la consumatorul final.(fig.1.2)

Includerea distributiei in structura organizational,ca urmare a cresterii rapide a costurilor efective de distributie ,dezvolatrea sistemelor informationale si a echipamentelor tehnologice ,a determinat cresterea profesionalismului si mutarea accentului pe planificarea strategica.In cadrul distributiei se remarca impactul distributiei fizice asupra activitatii firmelor si econmiei in general. Sunt studii care arata ca aproximativ 30% din populatia activa dn tarile dezvoltate lucreaza in domeniul distributiei fizice.

Caracteristicile fundamentale ale distributiei fizice sunt reprezentate de fluxurile materialelor si a produselor finite, intrerupte in diverse puncte la interval determinate de la operatiile demanipulare si depozitare, transferul bunurilor de pe un mijloc de transport pe altul,stocare,sau pentru a permite anumite schimbari in starea produselor cum ar fi:operatii de prelucrare,asamblare,ambalare,fractionare in partizi mici.

Structurile logistice formate din fluxurile de materiale si de produse pot sa difere semnificativ de la o firma la alta sau de la un domeniu de activitate la altu in functie de particularitatile canalelor de distributie,pentru toate firmele incluzand: angrosistii,detalistii si alte domenii din sfera serviciilor. Se constata ca si firmele(agentii) de bursa inregistreaza costuri logistice semnificative.

Asa cum rezulta din definitiile date , managemntul logistic are ca scop principal cresterea eficacitatii si eficentei procesului de transfer al bunurilor de la producator la consumator final,ceea ce presupune planificarea,implementarea si controlul unui numar mare de activitati,incluzand si utilizarea materiilor prime, pieselor,subansamblelor,materialelor pentru ambalaj in procesul de fabricatie si stocare.

Pe masura dezvoltarii pietelor nationale si internationale de bunuri si servicii,respective cresterea cantitatii de bunuri si diversificarii serviciilor pentru consumatori,agentii de afacerii au apelat tot mai mult la logitica, pentru a face fata schimbarilor de pe diferite piete aflate in expansiune.In majoritatea tarilor industrializate se constata, ca investitiile pentru ealizarea activitatiilor din domeniul logisticii se ridica la sume foarte mari , ceea ce ii determina pe unii specialist sa se afirme ca prin consumurile mari de resurse material, umane si financiare, prin impactul lor asupra standardului de viata , logistica constituie o amre afacere. Ca o componenta semnificativa a PNB, logistica afecteaza rata inflatiei, rata dobanzilor, productivitatea muncii,

costurile. Rezulatele obtinute de intreprinderi(companii), prin apelarea la serviciile logisticii sunt incurajatoare:cresterea productivitatii muncii, efective pozitive in efortul de marketing;cresterea profitului, scaderea costurilor de operare, fabricatie si distributie.

ROLUL LOGISTICII IN CADRUL FIRMEI

Logistica influenteaza efortul de marketing al firmei prin asigurarea celor mai eficiente cai de distributie

a produselor catre consumatori si a utilitatii acestora. Ca si componenta a efortului de marketing in cadrul firmei logistica joaca un rol imortant in satiifacerea cerintelor clientilor si in realizarea profitului.

Abilitatea logistica de a asigura un nivel acceptabil al serviciilor catre clienti, asociata cu abilitatea de marketing in generarea si realizarea vanzarilor,creeaza avantaje diferentiate in aria pietei.

Cresterea profitabilitatii firmei se poate realiza prin minimizarea costurilor totale de distributie in conditiile asicgurarii un anumit nivel al serviciului catre clienti, element important al strategiei de marketing si logistica.Rolul logisticii in cadrul firmei poate fi sintetizat astfel: logistica adauga utilitate de timp si spatiu;logistica urmareste realizarea unui nivel acceptabil al serviciilor catre clienti.

Drept urmare, controlul costurilor, in cadrul carora costurile logistice ocupa o pondere importanta, constituie o preocupare majora a managemntului de varf, cu consecinte importante asupra rezultatelor economice-financiare. Spre exemplu, imbunatatirea functiei logistice la o intreprindere industriala prin analiza si rationalizarea activitatilor logistice are ca efect:reducerea numarului total de depozite;reducerea numarului de personal ocupat direct in activitatile logistice, cresterea capacitatii de depozitare, reducerea cheltuielilor cu vanzarea;reducerea timpului de aprovizionare.

Rezultatele obtinute demostreaza importanta logisticii in activitatile de aprovizionare, transport, depozitare, manipulare, serviciu ctre clienti, cu efecte importante asupra reducerii costurilor de distributie,atu important in cresterea competitivitatatii firmelor.

Sistemul logistic al unei firme, datorita particularitatilor sale, nu poate fi copiat, imitat de catre competitorii sai. Realizarea activitatilor logistice,cu scopul de a oferi consumatorilor firmei produse la termene cat mai scurte si la costuri scazute, creeaza o serie de avantaje in aria pietei, fata de competitori. Firma va cauta deci, sa vanda produse la preturi cat mai reduse, ca rezultat al eficientei logisticii, ori sa imbunatateasca nivelul serviciului catre consumatori, ceea ce ii mareste competitivitatea pe piata.

ACTIVITATILE PE CARE LE INCLUDE MANAGEMNTUL LOGISTIC

Logistica, potrivit definiilor date in subcapitolul precedent, cuprinde o serie de activitati care sunt legate de transferul produselor de la punctele de productie catre punctele de consum. Potrivit definitiilor date, domeniul logisticii cuprinde urmatoarele activitati: serviciul catre clienti; procesul de comanda si de pregatire a loturilor de livrare; distributia comunicatiilor; controlul si inventarierea stocurilor;prognoza cereri; transferul; depozitarea si stocarea; selectia amplasarii fabricilor si depozitelor; manipularea; achizitionarea; executarea serviciilor de post-vanzare; ambalarea; valorificarea si eliminarea rebuturilor;restituirea bunurilo

LOGISTICA SI MANAGEMENTUL MATERIALELOR

Asa cum se observa in figura 1.2, managementul materialelor reprezinta intrarea in sistemul logistic. Multi specialisti definesc managementul materialelor ca un concept de organizare si management, care include planificarea, organizarea, coordonarea, antrenarea si controlul tuturor activitatilor si personalul antrenat in asigurarea eficentei fluxului de materiale in cadrul firmei.

Unele firme folosec termenul de managementul materialelor pentru a defini logistica, dar exista multe firme care utilizeaza acest termen pentru a descrie managementul materialelor de la origini pana la punctul de consum. In acest caz se utilizeaza des termenul de "managementul aprovizionarii".

Chiar daca managentul materialelor, respectiv managementul aprovizoinarii nu se interfereaza direct cu consumatorii finali, disponibilitatea materiilor prime, partilor componente si subasamblelor determina disponibilitatea produselor finite pentru consumatori, fapt ce demonstreaza ca deciziile din domeniul managementului materialelor determina nivelul serviciului catre consumatori, nivelul vanzarilor si profitabilitatea.

Activitatile de baza ale managentului materialelor sunt urmatoarele:anticiparea cererilor de materiale; alegerea surselor materialelor si modul de achizitie; introducerea materialelor in cadrul firmei(fluxul fizic al materialelor); monitorizarea situatiei materialelor ca active curente.

Competitia intensa de pe piata si cresterea exigentelor cumparatorilor determina producerea unor sortimente diversificate de produse cu ciclu scrut de viata, obtinute pe baza unor tehnolgii inalte, fapt ce determina asigurarea unor cerinte adecvate atat in domenuil productiei cat si al distributiei, respectiv a logisticii.

Astfel productia trebuie sa se bazeze pe locuri mici,costuri scazute si flexibilitate inalta,fapt ce constituie premisa uni proces de transport rapid,stocuri reduse, nivel inalt al serviciilor catre clienti, care reprezinta componetele procesului logistic.

Obiectivele managementului materialelor sunt:costuri scazute, nivel inalt al serviciilor, asigurarea calitatii materialelor ,nivel scazut al capitalului imobilizat, cu efecte importante in sporirea profitului. Optimizarea fluxului materialelor,respectiv a aprovizionarii se poate face numai prin administrarea eficienta a urmatoarelor activitati:achizitionarea, transportul,stocarea, controlul stocurilor si depozitarea,care reprezinta toate activitatile logistice. In cazul managementului materialelor acestora este dat de fluxul de materii prime, materiale si subamsamble, iar in cel al distributiei fizice este dat de fluxul produselor finite.

LANTUL VALORIC SI LOGISTICA

Pentru a analiza sursele de avantaj concurential este necesara o modalitate sistematica de examinare a tuturor activitatilor pe care firma le executa si a modului in care interactioneaza unele cu altele. Ca instrument fundamental de analiza Michael E.Porter(2001) introduce notiunea de lant valoric.

Lantul valoric se compune din totalitatea activitatilor intreprinse de firme pentru proiectarea, producerea, vanzarea, livrarea si sustinerea produselor si serviciilor realizate. Fiecare activitate utilizeaza si creeaza informatii si adauga valoare, fapt ce constituie baza avantajului competitiv.

Fiecare firma reprezinta o suma de activitati care se executa pentru a proiecta, a produce, a promova pe piata, a livra si a sprijini cu servici asistenta produsul firmei. Toate aceste activitati pot fi reprezentate cu ajutorul unui lant valoric.

Lantul valoric se compune din activitati primare si activitai de sprijin. Activitatile primare sunt acele activitati care inseamna crearea fizica a produselor/serviciilor,vanzarea si transferul fizic la cumparatori, precum si asistenta post-vanzare. Activitatile de sprijin ajuta activitatile primare si se ajuta reciproc, prin furnizarea materiilor prime, a tehnologiei,a resurselor umane si asigurarea a diverse functii la nivel de firma

(managementul resurselor umane, dezvoltarea tehnologiei,aprovizionarea)

CAP2

MANAGEMENTUL LOGISTIC INTEGRAT

O economie incerta,marcata de dezechilibre determinate de globalizarea industriei, de costuri mari energetice si pentru materii prime,de ratele inalte ale dobanzilor,de rationalizarea capitalului,de nivelul scazut al productivitatii si de fenomenul inflationist, determina multe firme sa studieze posibilitatile de mentinere a va trebuie sa investigheze metodele alternativede obtinere a profitului si de reducere a costurilor. Intre domeniile potentiale pentru cresterea profitului se remarca domeniul logisticii ,costuri logistice depasind la ora actuala 25% din pretul de vanzare al multor produse.

Managementul logidtic integrat se bazeaza pe analiza costului total. Acesta inseamna ca la un anumit nivel determinat al serviciului catre clienti trebuie sa se minimezeze costurile logistice totale mai mult decat sa se incerce minimazarea costurile activitatilor individuale,componente la logisticii.

Din experienta firmelor cu sisteme logistice avansate se pot indentifica domeniile cele mai semnificative pentru reducerea costurilor si/sau cresterea productivitatii muncii. Acestea sunt: serviciile catre consumatori; programarea productiei si livrarilor; cercetarea si dezvoltarea produselor; controlul canalelor de distributie; structura organizatorica a functiei de marketing ;cercetari de piata; promovarea vanzarilor; distributia fizica;

Managementul personal in activitatea de vanzari; relatiile cu publicul; controlul bugetar al activitatiilor de marketing; extinderea creditului catre clienti.

Multe firme gasesc dificila reducerea costurilor de fabricatie si de marketing, motiv pentru care isi indreapta atentia asupra logisticii ca sursa de realizare aunor reduceri semnificative de costuri cu impact asupra profitabilitatii, comparativ cu strategia cu sporire a volumui de vanzari.

Firmele care nu au integrat activitatile logistice sub tutela unui consilui executiv, acestea fiind dispersate in intreaga organizatie, au constatat ca au cheltuit aproape dublu comparativ cu firmele similare care si-au intregrat aceste activitati la nivel executiv logistic subordonat managementului de varf. La aceasta se adauga eliminarea activitatilor care se repeta, controlul mai bun, cresterea importantei activitatilor logistice pentru managementul de varf.

Conceptul de "management logistic integrat", se refera la administrarea variatelor activitati logistice ca un sistem integrat. In cadrul firmelor in care nu s-au adoptat o modalitate de sistem integrat, logistica reprezinta o multime de activitati de activitati fragmentate si adesea necoordonate, raspindite in cadrul variatelor functiuni ale organizatiei, fiecare functiune individuala avand un buget propriu, programe si prioritati specifice.

Un numar mare de firme de succes,au constatat faptul ca, costurile totale de distributie pot fi reduse prin integarea activitatilor care compun gestiune stocurilor, procesul de comanda si de livrare, programarea productiei,aprovizionarea si sisteme informationale.

Fara abordarea sub forma unui sistem integrat a activitatilor logistice apar o serie de dificultati in procesul de afaceri la interfata dintre: furnizori-aprovizionare; aprovizionare-productie; productie-marketing; marketing-distributie; distributie-intermediere: intermediere-consumator.

In cadrul firmelor producatoare de bunuriaceste dificultai apar din urmatoarele motive: managementul aprovizionari este interesant de aprovizionarea cu materii prime la preturi cat mai mici si de calitate cat mai buna; managementul productiei isi propune realizarea unor costuri cat mai reduse de fabricatie; vanzatorilor le place sa aiba o prezenta cat mai buna pe piata prin prezentarea unor varietati de produse, pe cat posibil cat mai aproape de cumapratori; reducand timpul aferent servirii acestora; in mai multe firme transportul este singurul cost logistic evidentiat.

Datorita costurilor ridicate ale energiei, fortei de munca si taxelor ridicate,managerii ce se ocupa de transport urmaresc sa foloseasca acele tehnologii de transport care le asigura cele mai mici tinand seama de relatiile de trafic si a canalelor de distributie (de exemplu: dintre producator si angrosist ).Atat consumatorii cat si intermediarii incearca sa reduca stocurile prin cumparari fregvente, ceea ce determina producatorii sa suporte costurile de stocare (atunci cand intermedierii doresc decontari cash).

In mai multe cazuri cand se doreste reducerea costurilor de transport si stocare se urmareste eliminarea eforturilor organizationale suplimentare determinate de fragmentarea unor activitati. De exemplu departamentu de aprovizionare negociaza transportul materiilor prime, iar departamentul de distributie (vanzari) negociaza transporul produselor finite, paralelism ce poate fi eliminat prin existenta unui singur departament care va negocia toate transporturile, mai ales in aceiasi zona geografica.

Firmele care constientizeaza faptu ca functiile de marketing si logistica reprezinta resurse strategice vor obtine un avantaj strategic competitiv,fara a fi neaparat necesara schimbarea structurilor organizationale sau ale responsabilitatilor.

Logistica influenteaza efortul de marketing al firmei prin asigurarea celor mai eficiente modalitati de distributie a produselor catre consumatori.Ca si componenta a efortului de marketing, in cadrul firmelor, logistica joaca un rol important in satisfacerea cerintelor clientilor, in asigurarea profitabilitatii si marimea cotei de piata.

Legatura dintre logistica si marketing poate fi evindentiata prin satisfacerea cerintelor clientilor, efortul integrat, maximizarea profitului si a cotei de piata. Satifacerea cerintelor clientilor.la ora actula, nu se poate realiza fara imbunatatirea utilitatii de timp, spatiu si posesie, care depinde de clientii firmei, de intermediari si de furnizori. Rolul logisticii este de a asigura servicii catre clienti tinand seama de oportunitatile de marketing, care vizeaza intre altele maximizarea vanzarilor pe diferite segmente de piata cu costuri reduse de distributie.

Efortul integrat, inseamna coordonarea tuturor activitatilor de marketing intr-un program coerent(mixul de marketing) care sa duca la maximizarea profitului si a cotei de piata la un cost cat mai redus, in conditiile asigurarii unui anumit nivel calitativ al serviciilor catre client.Cheia costurile logistice cat si pe cele de marketing aferentei intergrari o constituie conceptul de "cost total de distributie" care cuprinde atat costurile logistice cat si pe cele de marketing aferente distributie.Se cunoaste ca abilitatea de marketing in generarea si realizarea vanzarilor creeaza avantaj competitiv pe piata.

Maximizarea prifitului si a cotei de piata presupune realizarea uni nevel acceptat al serviciilor catre clienti.Dintr-o perspectiva finaciara maximizarea profitului nu se poate realiza fara o diminuarea a costurilor, in care oportunitatile de reducere a costurilor logistice joaca un rol important.In acelasi timp trebuie sa subliniem faptu ca maximizarea profitului atat la firmele transnationale cat si la cele care actioneaza pe pietele interne, la ora actuala,se realizeaza in proportie sporita si prin marirea cotei de piata.

Analiza mediului de afaceri demonstreaza ca nu este recomandabil pentru firme sa pune in aplicare startegiile care urmaresc realizarea programului de marketing cu cele mai mici costuri posibile. Logistica detine un rol tot mai important in activitatea firmelor, ea se afla intr-o intr-o conexiune pemanenta cu productia,vanzarea, marketingul si servirea clientilor. Firmele trebuie sa-si propuna obtinera uni avantaj din utilizarea logisticii ca arma competitiva. O organizare eficenta a logisticii poate aduce o contributie reala la sporirea profitabilitatii firmei si a cotei de piata.

Nu se pot obtine rezultate bune doar prin minimizarea costurilor de distributie fizica fara a tine seama de cerintele clienilor. Domeniile cele mai importante de interactiune intre logistica si marketing sunt : proiectarea produsului; stabilirea preturilor; prognoza vanzarilor; strategiile de servire a clinetilor; numarul si amplasarea depozitelor; gestionarea stocurilor; procesarea comenzilor; suportul de servicii postvanzare; alegerea canalelor de distributie.

Clientii sunt intodeauna interesanti de nivelul serviciilor furnizate, fapt ce impune departamentului de logistica sa coopereze eficent cu cel de marketing, si cu celellate departamente din cadrul firmei pentru satisfacerea cerintelor caetora si realizarea unor perfomante de costuri si acoperire a pietei, superioare.

Managementul firmei trebuie sa tina seama de faptu ca valoarea adaugata prin intermediul utilitatii de timp si spatu influenteaza in mare masura profitabilitatea.Orice rationalizare a activitatilor din domeniul logisticii se reflecta in profitul firmei,iar calitatea activitatilor logistice poate determina si cresterea cotei de piata. Desigur ca importanta logisticii este mai mare la firmele la care costurile logistice au o pondere mai mare in costurile totale sau in valoarea adaugata.

Relatia dintre logistica si marketing este influentata si de ciclul de viata al produselor , ca si concept esential de marketing. Sprijinul logistic necesar marketigului variaza in diferite etape ale ciclui de viata al produselor. In etapele de inceput satifacerea promta si cu costuri convenabile a comenzilor este o conditie majora a acceptari produsului in faza initiala. Pe masura ce vanzarile se reduc, iar produsul trece in etapele de maturitate si saturatie, atentia se va indrepta catre ajustarea costurilor pentru ca produsul sa faca concurentei puternice de pret si presiunilor ulterioare asupra profitului. Daca managerii logistici nu coopereaza cu departamentul de marketing, ei nu vor putea sa ofere nivele acceptabile de sprijin logistic pentru efortul de marketing.

Mediul tot mai dinamic determina firmele sa dezvolte o interfata eficienta intre logistica si marketing, care va permite implementarea unor politici JIT care se axeaza pe eliminarea pierderilor in procesul de productie; produc articole cerute la timpul si in cantitatea ceruta de clienti; asigura o marime optima a stocurilor de materiale pentru a fabrica produsele cerute de clienti la locul potrivi si la timpul potrivit; elimina activitatile care nu aduaga valoare pentru orice operatiune care are ca obiectiv producerea unor bunuri de calitate ridicata("zero defecte"), nivele inalte de productivitate, nivele scazute de stocuri,spatii reduse de depozitare, si dezvolta relatii pe termen lung cu membrii canalului de distributie. Experienta firmelor care au implementat sistemul JIT pune in evidenta urmatoarele avantaje: reducerea stocurilor; spatii de depozitare reduse; servicii mai bune catre clienti; reducerea numarului centrelor de distributie; timp de productie reduc.

Alte avantaje au fost: reducerea costurilor de distributie; reducerea costurilor de transport; calitatea mai buna a produselor; reducerea numarului transportatorilor; reducerea numarului de furnizori; reducerea numarului de vanzatori.

Scurtarea ciclurilor de viata ale produselor, ritmul inovatiilor tehnologice si costul capitalului determina firmele sa gaseasca alte moduri de satifacere a cererii consumatorilor decat cele care presupun stocuri mairi de produse. Firmele trebuie sa raspunda exigentelor unor categorii tot mai sofisticate de cumparatori care comanda fregvent cantitati mai mici si care cer o promptitudine in livrare, in caz contrar, ele vor inregistra o reducere a profitabiltatii si a cotei de piata.

CONCEPTUL DE COST TOTAL

Analiza costului total constituie elementul cel mai important al conducerii functiei logistice. Managementul firmei trebuie sa urmareasca mai mult minimizarea costului total al activitatilor logistice decat reducerea costului fiecarei activitati in parte. Incercarile de a reduce costul activitatilor individuale pot avea ca efect cresterea costului total. De exemplu, concentrarea desfacerii produselor finite intr-un numr mic de centre de distributie va avea ca efect reducerea costurilor cu controlul si inventarierea stocuril si a costurilor de depozitare, dar poate conduce la cresterea semnificativa a costurilor de transport sau realizarea uni volum mic de vanzari caumramre a reducerii nivelului serviciului catre clienti. Economiile rezultate din cresterea volumului de bunuri achizitionate pot fi mai mici decat cheltuielie suplimentare de stocare si de depozitare. Economii reale de costuri pot fi realizate numai prin abordarea logisticii ca un sitem integrat si prin minimizarea costului total. Costul total va cuprinde: nivelul serviciului catre consumatori (costul vanzarilor nerealizate); costul de transport; costul de depozitare; costul procesului de comanda si al infomatizarii; costul de stocare,costuri cantitative legate de volumul productiei.

Imbunatatirea perfomantelor sitemului logistic in cadrul firmelor se poate realiza in cadrul unor acivitati specifice: serviciul catre clienti; transportul; depozitarea; managentul stocurilor; procese de comanda si sisteme informationale ; prognoza cererii; programarea productiei si aprovizionarea.

CAP3

LOGISTICA DE SUCCES

Noua logistica este vazuta ca un sistem de activitati care satisfac cererea, spre deosebire de tranzactiile economice care sunt activitati care creeaza cerea. In acest context , managementullogistic cuprinde,pe langa afacerea existenta,furnizorii si cumparatorii sub forma unor parteneriate care valorifica informatiile si coordoneaza toate activitatile.

Principalele aspecte de care trebuie sa tina seama managerii pentru a dezvolta un sistem logistic eficient sunt urmatoarele: crearea de aliante si parteneriate strategice cu clientii, furnizorii, administratorii de depozite si cu cei care dezvolta tehnologia informationala. Integrarea in afaceri a tehnologiilor informationale, care permit sa se anticipeze nevoile clientilor si sa raspunda rapid in loc de a reactiona la concurenta. Implicarea directa a clientului in definirea produsului, in ambalare si in specificarea cerintelor privind standardele de calitate ale operatiilor de distributie fizica. Serviciul catre clienti implica intregul lant de distributie. Specializarea distribuitorilor permite firmei sa se concentreze pe competentele de baza in livrarea produselor mai rapid, mai ieftin si la o calitate mai buna.

Multi specialisti prevad pentru un viitor schimbari complexe semnificative in stiinta logisticii, care va cuprinde: planificarea strategica; folosirea logisticii ca arma ofensiva de marketing; estimarea si evidenta costurilor de distributie; abilitatea de management; aliante strategice si parteneriate.

PRINCIPIILE LOGISTICII DE SUCCES

Managerii departamentelor de logistica trebuie sa gaseasca cele mai potrivite modalitai de actiune pentru a permite firmelor sa-si sporeasca profiturile si cota de piata, sa imbunatateasca fluxul in numarar, sa patrunda pe noi piete sa introduca noi piete si sa obitna spirjinul investitorilor.

Pornind de la asceste cerinte autorii au facut o analiza a modului in care deciziile de logistica au avut impact asupra profitabilitaii si a valorii adaugate produselor si serviciilor firmei,dupa care au elaborat principii care determina succesul operatiilor produselor si serviciilor firmei, dupa indiferent de sectorul de activitate , tipul firmei si pozitionarea geografica.

Cele zece principii sunt prezentate de autori sunt urmatoarele: asigurarea unei legaturi intre strategia firmei si logistica; organizarea globala a logisticii; valorificarea puterii informatiei; accentul pus pe resursele umane; constituirea de alinate strategice; accentul pus pe performantele financiare; stabilirea nivelului optim al serviciului catre clienti; importanta rezolvarii detaliilor; optimizarea volumui de marfuri; evaluarea si depasirea propiilor performante.

1.Relatia intre strategia firmei si logistica

Toate aspectele operatiunilor de logistica trebuie legate direct de plauk strategic al firmei. Acesta este prima si cea mai importanta regula pentru a atinge potentialul de crestere a profitului pe care ofera logistica.

Principiul de legatura este cel mai bun exemplu al modului in care zece principii de eficienta in logistica sunt mai deosebite.Poate parea surprinzator ca atat de putine firme au reusit sa lege direct logistica de strategia generala a firmei .Cert e ca logistica, intocmai ca si productia, a ramas in urma functiilor de marketing si finante, a fuziunilor si achiziitilor, in oferirea avantajului strategic sau competitiv.

Pentru a gasi modalitatile de diferentiere fata de concurenti trebuie sa se dea raspuns la urmatoarele intrebari: Ce factor are cea mai mare influenta aupra capacitatii firmei de a-si pastra clienti? Obiectivul strategic al firmei este de a ramane sau de a deveni un producator cu costuri reduse? Sau de a satisface nevoile clientilor prin intermediul unor servicii calitative semnificative?Sau de a realiza un nou produs?

Cu toate ca rspunsul practic la aceste intrebari a fost neglijat pentru mult timp. Managementul firmei incepe sa inteleaga ca acesta dieferentiere este esentiala pentru succes.

2. Realizarea unei organizari globale

Cel de-al doilea principiu sustine o rganizatie globala a logistici, prin care sa fie controlate toate activitatile logistice de catre un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitarea, distributia, logistica interna orice functie importanta,trebuie sa fie unificate printr-o combinatie adecvata de organizare centralizata si descentralizata.

Asigurarea unor servicii logistice adecvate necesita o coordonare atenta a tuturor operatiilor cu strategia firmei.Logistica cu costuri reduse impune compromisuri continue( spre exemplu,cheltuieli mai mari de transport, dar costuri mai mici pentru stocuri si depozitare) .Deciziile adecvate in ambele domenii sunt usor de luat daca un singur director va fi responsabil pentru toate functiile logistice interpendente. In ciuda avantajului oferit de centralizarea tuturor functiilor logistice manifesta o legatura intre ele, exista un numar relativ mic de firme care aplica aceasta strategie. Cu toate ca s-au inregistra progrese in ultimii ani, schimbarea continua sa se faca la nivelul firmei"cu incenititorul".

3. Valorificarea puterii informatiei

Departamentele logistice profita din plin de avantajul informatiilor si al tehnlogiilor de procesare a informatiilor.Aceste departamente percep atat sistemele pe tarnzactii, cat si cele decizionale ca fiind resurse esentiale pentru realizarea profitului potential al activitatii lor logistice.Shimbarile electronice de date cu clientii, de exemplu pot reprezenta o sursa de diferentiere competitiva si de sporire a cotei de piata a firmei, chiar si pe pietele internationale. Utilizarea creativa a simularii decizionale poate aduce reduceri de costuri si servicii care vor contribui la castigarea avantajului competitiv.

Informatia este una din putinele surse de afaceri care a inregistrat o scadere semnificativa a costurilor in ultimu deceniu. Drept rezultat, firmele fac din ce in ce mai multe investitii in sistemele de gestionare a informatiilor,ca alternatva la cheltuielile pentru alte resurse logistice mult mai conventionale. De exemplu un producator care a redus nivelul stocurilor de materii prime intr-una din principalele sale fabrici, a obtinut ca livrarea materiilor prime sa se faca intr-un interval de doar o zi, si nu de patru zile cum se intamplase pana atunci.. Schimbarea a fost permisa de instalarea unui sistem imbunatatit de a date, care facea legatura intre productie, logistica,furnizori si transportatori.

4. Accentul pus pe resursele umane

Managementul resurselor umane este vital pentru obtinerea performantelor superioare de logistica. Aceste performante se obtin intr-un mediu care recunoste ca oamenii sunt cea mai importanta resursa a departamentului. Recrutarea , educare, pregatirea personalului si perfectionarea activitatii lui reprezinta practici standard. Managementul firmei trebuie sa rasplateasca personalul pentru imbunatatirea productivitatii si, in anumite situatii, sa stabileasca stimulente care sa favorizeze indeplinirea in bune conditii a functiei logistice. Directorii departamentului de logistica inteleg faptu ca existenta unor persoane de conducere experimentate, bine pregatite sun lucruri esentiale pentru succesul strategiilor si programelor firmei. Departamentele de logistica au nevoie de un nou tip de manageri, iar recrutarea poate deveni o adevarata problema pentru conducerea departamentului. Un director al unei importante firme producatoare considera recrutarea personalului atat de importanta incat el si celilati asistenti ai lui cheltuiesc o mare parte din timpul de care dispun pentru intalnirile cu profesorii si studentii.

In paralel, acesti directori sunt tot mai preocupati de importanta pe care furnizorii lor o acorda calitatii resurselor umane. Pe masura ce tot mai multe firme incheie aliante strategige pe te termen lung cu alte firme,

managementul resurselor umane devine o precupare comuna. Calitatea este strans legata de resursele umane. Daca firma nu impune in randul personalului sau o orientare bazata pe calitate, produsele si serviciile ei vor ramane in urma concurentei. Cele mai profitabile firme isi conduc personalul din domeniile logistici astfel incat calitatea sa reprezinte o prioritate zilnica. O astfel de firma obtine succesul nu numai prin produsele pe care le vinde, ci si datorita oamenilor care livreaza aceste produse.Toti noii angajati vor urma un program de pregatire pentru a intelege standardele de calitate ale firmei, modul in care acestea motiveaza, sprijina si rasplatesc perfomantele de inalta calitate.

5. Constituirea de aliante strategice

Aceste principiu de logistica prevede formarea de catre firme a unor relatii de parteneriat cu alti participanti in cadru lantului produsului sau a canalului de distributie.

Relatiile de parteneriat nu pot avea succes fara un schimb deschis si prompt de informatii. Firmele trebuie sa-si comunice reciproc datele financiare si operationale, dar is prognozele si planurile. Producatorii importanti ofera furnizorilor planuri "inghetate" de productie, cu o saptamana sau doua in avans fata de datele stabilite pentru expedierea marfurilor.Datorita acestui fapt, furnizorii reusesc sa-si imbunatateasca nivelul serviciilor. In acelasi timp, producatorii reduc nivelul stocurilor de materii prime.

Ca si celelalte principii de eficienta in logistica, formarea aliantelor strategice ofera posibilitati de profit nelimitate. Firmele importante de transport demonstreaza modul in care pot fi parteneri deplini ai producatorilor si comerciantilor in cadrul lantului logistic. In mod asemanator, firmele inovatoare din domeniul depoazitarii constituie aliante puternice, oferind servicii de depozitare si manipulare.

Pe masura ce producatorii se confrunta cu piete din ce in ce mai complexe si concurentiale logistica va juca un rol tot mai mare in servirea clientilor. Acele firme care vor cultiva cel mai bine aliantele strategice cu furnizorii, transportatorii, si clinetii vor obtine profituri mai mari decat firmele care nu i-au in considerare astfel de aliante.

6.Accentul pe perfomantele financiare

Functia logistica ar trebui sa utilizeze pentru masurarea performantelor sale indicatori de tipul eficientei utilizarii activelor, valorii adaugate,costurilor si standardelor de operare. In plus, se poate arata ca activitati cum sunt transportul, depozitarea si servirea clientilor pot fi cel mai bine conduse in calitate de centre de cost sau de profit. In acest fel firma va incuraja atitudinea antreprenoriala in randul managerilor departamentellor de logistica. O firma care a obtinut succese ca urmare a imbunatatirii performantelor finaciare i logistica, reduce costurile si isi ajusteaza serviciile in functie de nevoile unitatilor sale de productie prin crearea unor centre logistice de profit, care ofera serviciile solicitate de directorii din domeniul productiei.

In ultimii ani , firmele de prima au adoptat rata eficientei utilizarii activelor ca pe cel mai important indicator financiar de masurare a rentabilitatii, renuntand la vechiul indicator bazat pe profitul net.

7.Stabilirea nivelului optim al serviciului catre clienti

Firmele care urmaresc stabilirea unui nivel optim al serviciului catre clienti isi vor imbunatati rentabilitatea.

Prin urmare, stabilirea unui nivel optim a serviciului, trebuie sa fie unul dintre principalele elemente ala strategiei logistice a firmei. Pentru a face acest lucru, firmele trebuie ssa cunatifice veniturile suplimentare obitnute din oferirea unor servicii de calitate clientilor si sa masoare raportul cost-profit pentru a stabili diferite niveluri de servire. Acesta implica intelegerea nevolilor, asteptarilor clinetilor, si a tipurilor de servicii pe care ei sunt dispusi sa le achizitioneze. Cu alte cuvinte, firmele trebuie sa caluleze nivelul optim de servicii catre clienti si sa determine costurile asociate acestor servicii. Aceste poate conduce, sper exemplu, la stabilirea unor preturi stratificate, in care diferitetele niveluri de servicii sa fie asociate unor preturi corespunzatoare costurilor necesare pentru oferirea lor (timpu de livrare).

8.Importanta rezolvarii detaliilor

Fluidizarea operatiilor si a procedurilor este importanta pentru rentabilitatea firmelor, dar atentia acordata detaliilor poate conduce la economii semnificative. Cele mai bune operatii logistice au intodeauna probleme sub control si rezolva in permanenta probleme aparent minore. Impreuna, aceste solutii contribuie la cresterea constanta a performantelor. Este necesar ca rezolvarea detaliilor intr-adevar semnificative sa se faca in conformitate cu strategia de asmblu a firmei. Evident, masurile logistice care stabilesc derularea unor operatiuni care nu corespund nevoilor clientilor pot determina pierderi de vanzari prin inconveniente apararent minore.

Desigur, grija pentru detalii nu este singura conditie pentru calitate si rentabilitate. Totusi, fara control eficent al problemelor"minore"care apar la fiecare ora, zilnic sau saptamanal, celelate eforturi vor fi irosite intodeauna. Cand in departamenul logistic al unei companii totul merge bine si detaliile se afla sub control, inavariabil serviciile companiei vor fi de inalta calitate si profiturile multumitoare. Gestionarea eficienta a detaliilor conduce al derularea unei activitati consecvente. In firmele din ziua de azi, in care numerori lucratori, clienti, departamente si discipline interactioneaza pe arii geografice largi, consecventa este deseori un element care lipseste. Consecventa scopului,obiectivelor , imagini si a informatiilor oferite clientilor sunt aspecte foarte importante. Misiunea directorului departamentului de logistica este de a coordona procesul de distributie astfel incat sa asigure consecventa. Aceasta inseamna atentia acordata elementelor de baza si renumerarea agajatiilor pentru indeplinirea in bune conditii a sarcinilor care le revin. Inseamana, de asemenea , adoptarea de planuri si metode comune pentru simplificarea activitatii de gestionare a detaliilor.

9.Optimizarea volumului de marfuri

Acest principiu specifica faptu ca operatiile logistice de succes vor trebuie sa gestioneze unitar volumele de marfuri transportate si stocurile, in vedera imbunatatirii performantelor financiare. Gestionarea unitara a marfurilor va determina imbunatatirea serviciilor si reducerea costurilor. Pentru a beneficia de avantajele datorate acestor posibilitati, trebuie sa se analizeze fiecare optiune logistica si sa se caute noi abordari pentru produsele, pietele ,transportatorii si clientii firmei. Indiferent ce organizeaza logistica a firmelor,managerii care raspund de distributie stiu exact cat au platit in ultima perioada pentru transportul marfurilor,care au fost la nivelul stocurilor nin depozitele firmei intr-un anumit interval de tip si cate expedieri de marfuri a realizat firma in ultimu trimestru. Dincolo de aceste aspecte de baza, respectivii manageri au prea putine cunostinte despre factorii care genereaza optimizarea manipularii si transportarii materialelor, a relatiilor cu transportatorii, clientii si pietele. Gruparea (consolidarea) incarcaturii este unul dintre cele mai cunoscute mijloace de optimizare. O noua generatie de aplicatii software permite transpunerea in realitatea a unificarii dinamice a expeditiilor.

Reducerea numarului de transportatori utilizati poate fi un mod eficent de unitizare a volumului marfurilor transportate. Unul dintre avantajele imediate ale gestionarii unitare a volumelor de marfuri care intra sau ies din unitate se concretizeaza in perfectionarea echipamentului si a folosirii autovehiculelor pentru transport. De fapt, cresterea semnificativa a eficientei activelor constituie adesea cel mai bun argument in favoarea implementarii unui astfel de program.

Operatiunile de logistica intre care se realizeaza o coordonare unitara( incluzandu-se aici transportul intre firme, depozitarea si prealuarea comenzilor) vor avea o eficenta mai ridicata. Firmele care vor realiza o astfel de coordonare vor obtine imbunatatiri in servirea clientilor si performante financiare superioare.

Conceptul de terta parte sau de contracte a operatiunilor de logistica a castigat o mare popularitate in ultimii ani. A devenit o practica obisnuita in Europa ca firmele sa constracteze cu terte parti prestarea unor servicii de tipul transportului, depozitarii. Astfel procedeaza in special,acele firme care percep logistica mai degraba ca pe o operatiune care impune costuri absolut necesare decat o arma competitiva. Aceasta nu inseamna prin constractrea operatiilor de logistica se urmareste reducerea costurilor. Firmele terte care presteaza servicii logistice, cum ar fi depozitele inchiriate , pot oferi adesea servicii de logistica mai bune si mai putin costisitoare decat cele prestate de firma producatoare. Indiferent de cine presteaza operatiunile logistice, un lucru devine evident. Practica optimizarii volumui si fluxurilor de marfuri va prolifera.

10.Tratarea unitara a principiilor logistice

Toate firmele, concentreaza atentia asupra urmatoarelor elemente fundamentale: cresterea de noi produse; cresterea productivitatii; asigurarea calitatii; grija pentru eficienta resurselor umane; programare eficienta a produselor; serviciile oferite clientilor. Ultimii doi factori constitue esenta managementului logistic.

CAP 4

CANALELE DE DISTRIBUTIE

4.1Sistemul de distributie si functiile distributiei

Distributia cuprinde totalitatea activitatilor realizate de catre producator, cu sau fara ajutorul altor oganizatii, prin intermediul carora un produs (bun material sau serviciu), rezultat al uni proces de productie, intra in posesia consumatorului sau utilizatorului. Deci distribuitia are rolul de a asigura transferul produselor de la producator la consumatorul final. Ea creeaza utilitate de spatiu si timp prin intermediul unor activitati specifice, care formeaza obiectul politicii de distributie. In coordonatele de spatiu si timp, se realizeaza o serie de operatii de vanzare, camparare , transport, manipulare , depozitare, care presupun o serie de fluxuri, care leaga participantii la procesul de distributie: producatori, intermediari, consumatori(utilizatori).

Orice sistem de distributie integreaza canalele de distributie si formulele de distributie intr-un asamablu eficent, realizant derularea urmatoarelor fluxuri: fluxul negocierilor si tranzactiilor; fluxul propietatii ,transferul succesiv al acestuia cu ocazia fiecarei vanzarii i cumparari; fluxul informational, se realizeaza in ambele sensuri si se refera la dimensiunea, structura, rezultatele financiare si formele de distributie; fluxul promotional(mesage si mijloace promotionale ce sustin produsul); fluxul fizic sau operatiile fizice de distributie;fluxul finantarii si al riscului; fluxul platilor (decontarilor).

Distributia produselor este un proces complex cu o structura eterogena si o diversitate mare de participanti. Are un rol important, pentru ca, in primul rand, finalizeaza activitatile economice ale firmei care, in calitate de ofertant, recupereaza sub forma baneasca mijloacele investite in producerea si comercializarea produselor, asigurand si realizarea unui profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

Distributia are rolul de ajustare dintre cerere si oferta, ea este in acest sens creatoare de servicii. Dispersia geografica si diversitatea nevoilor consumatorilor, din punct de vedere calitativ (inmultirea marcilor, conditionari, servicii ce insotesc produsele), contrasteaza cu rationalizarea si concentrarea producatorilor.

Serviciile care insotesc produsele in produsul de vanzare, impun intermediarilor sa opereze multe transformari. In general, se considera trei categorii de transformari care adauga valoare: transformari materiale si fizice.formarea loturilor de livrare,transportul si stocarea,( sunt considerate transformari de natura industriala)

transformari spatiale si temporale, ele fiind considerate ca functii de distributie propiu zise si constau in aducerea unui produs in starea sa de loc, lot sortiment ,termen; transformari pshihologice si comerciale,care permit armonizarea dintre starea cererii din amonte si aval.

Valoarea adaugata produsului in activitatile de distributie care se adauga la costul de fabricatie, face obiectul utilizarii in timp si spatiu, influentand direct costurile totale si deci profiturile firmei.

4.2 Intermediarul si functiile lui

Intermediarul este considerat din ce in ce mai mult un agent activ al vanzarii, capabil sa studieze (sondeze), sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile de vanzare.

La ora actuala asistam la largirea functiilor distribuitorului (intermediarului), ceea ce determina schimbari in structura si fuctionarea sistemului de distributie.

Functiile distribuitorului se pot adauga grupa astfel: functii clasice, functii moderne.

Functiile clasice sunt urmatoarele:cumpararea de la producatori a produselor cerute de clienti; fractionarea loturilor mari,livrate de catre producatori, in loturi reduse, conform dorintei si asteptarilor consumatorului;

Reunirea intr-un loc dat, dat punctul de vanzare a sortimentului cerut de catre consumatori, asortarea loturilor de produse; stocarea produselor la toate nivele intermediare ale distributiei pana la locurile de vanzare;vanzarea catre consumatori; alte servicii( livraea la domiciliu, servicii post- vanzare, ordinare de finantare,informarea consumatorului).

Functiile moderne se refera mai mult la imbunatatirea metodelor comericiale,si vizeaza conceptia operatiilor de distributie. Distributia fizica a produselor, logistica(folosirea tehnologiilor integrate de transport, bazate pe utilizarea mijloacelor de grupaj, pe automatizarea proceselor de manipulare, rationalizarea metodelor de stocare). Tehnici de fractionare, regrupare si conditionare a produselor(pachete, ambalaje de protectie,noi forme de ambalaje adaptate formelor de vanzare prin autoservire). Promovarea metodelor de vanzare (generalizarea autoservirii, inclusiv de catre angrosisti, utilizarea vanzarilor cu ajutorul telefonului catalogului si a trimiterilor prin posta). Metode de studiu si de actiune comerciala cu utilizarea de catre intermediarii insasi a studiilor de piata, a panelelor, a zonelor frecventate de acelasi clienti, actiuni de promovare a vanzarilor, de publicitate, de relatii cu publicul crearea de marci in numele distribuitorului, informarea consumatorului. Utilizarea tehnicilor de gestionare si exploatare a magazinelor comerciale, potrivit principiilor de marketing.

4.3 Canalele de distributie

Un canal de ditributie, poate fi definit ca un sistem compus din elemente organizatorice care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor si serviciilor la nivelul consumatorilor prin intermediul canalului de distributie, se realizeaza functiile " marketingului pe produs", care includ : cumpararea, vanzarea, transportul, sortarea, finantarea asumarea riscurilor pe piata si colectrea informatiilor de marketing.

Principalele tipuri de canale de distributie posibile sun redate in figura 4.1.

PRODUCATORI