Principii pentru o metoda retorica a webului

Analiza de fata isi propune sa demonstreze insuficienta canoanelor retoricii clasice in studiul retoricii unui site web. Plec de la ipoteza ca se poate construi o analiza retorica prin metoda clasica. Voi incepe cu prezentarea contextului comunicarii online. Voi identifica trei componente principale ale unui site: content, design si stil, conferindu-i astfel analizei un caracter tehnic. Apoi voi face o paralela intre canoanele clasice si cele trei categorii identificate, analizand si exemplificand pe siteuri de comert electronic. In final se arata ce este important pentru analiza din perspectiva retoricii clasice, si se aspecte care ies din campul ei: principii din neoretorica si alte teorii (care nu fac decat sumar subiectul acestei analize).

Introducere

Studiile recente in domeniul comunicarii aduc in atentie o noua latura a procesului de transmitere a mesajelor, si anume comunicarea tehnica[1] - influenta mijloacelor tehnice de producere a continutului si formei unui grup de mesaje. Dintre noile media de comunicare, internetul poate ilustra cel mai bine aceasta directie: este de departe cel mai "tehnic" medium, fapt datorat tehnologiilor numeroase care stau la baza websiteurilor - principalul produs de comunicare de pe internet.

Pentru analiza retorica, aceste noi directii de cercetare aduc necesitatea re-evaluarii modelelor de analiza pentru a putea acoperi mijloacele folosite de comunicarea online. Studiile retorice in aceasta directie se apleaca asupra unor aspecte izolate. Bunaoara, s-a incercat cu succes definirea modalitatilor prin care un site isi poate crea ethos[2]. Comunicarea tehnica analizeaza variatele tehnici de design pentru a vedea cum pot crea pathos[3], iar designul informatiei ca stiinta identifica niste principii pentru conturarea logosului prin designul structurii textului si a modului de organizare in capitole[4].

Se simte lipsa unei abordari cuprinzatoare, care poate include toate aceste aspecte, plus inca altele. In cele ce urmeaza, imi propun sa sugerez directiile unei astfel de abordari incercand totodata sa trasez liniile unei metode de analiza a retoricii unui website.

Ipoteza

Voi porni de la urmatoarea ipoteza: o analiza a retoricii unui website poate fi incadrata in canoanele retoricii clasice; pentru a cuprinde insa complexitatea structurii unei pagini web, esenta taxonomiei clasice trebuie imbogatita cu principii noi. Voi explica in primul rand in ce consta aceasta complexitate a internetului, urmand ca apoi sa construiesc o paralela intre canoanele retoricii clasice si structura unei pagini web standard. Aceste teoretizari vor duce in final catre atribuirea unui nou sens conceptelor clasice, care sa acopere atat notiunea de discurs, cat si de tehnica prin care discursul este mijlocit. Avand realizate aceste delimitari, voi aplica conceptele aristotelice de ethos, pathos si logos particularitatilor comunicarii online si voi exemplifica apoi modurile de persuasiune pe care un comunicator le are la indemana in crearea unui website.

Analiza

Internetul este intai de toate un medium caruia i se aplica permanent constrangeri de natura tehnica. Modalitatea de transmitere a datelor este esential diferita de cea a altor media. Daca in televiziune mesajele curg intr-o ordine logica, pornind, dupa cum este normal, cu inceputul, si sfarsind prin concluzii, tehnologia internetului nu permite acest lucru. 99% din cererea de informatii pe internet are ca obiect o bucata compacta de informatie dintr-un anumit site. In aceste cazuri, siteul nu este niciodata receptat de la cap la coada. Sa consideram doar metoda cautarii cu Google: intotdeauna gasim linkuri catre interiorul unui site, catre acea particica de informatie care se potriveste cel mai bine parametrilor de cautare.

De aici rezulta trei dintre aspectele importante ale unui website.

Primul: segmentele textului trebuie scrise individual, trebuie sa stea in picioare singure si trebuie sa faca trimiteri explicite la celelalte parti ale siteului, pentru a-i reconstrui structura - acest fapt deriva si din necesitatea de a transmite intreg siteul, si nu doar partea care este vizualizata la un moment dat. Un text astfel structurat incat sa aiba legaturi cu celelalte parti ale sale se numeste hypertext - text cu legaturi.

Al doilea: daca vizitatorii vad, in orice moment, doar o parte a siteului, scoasa din context, atunci este nevoie ca fiecare parte sa contina in ea elemente contextualizante. Structura generata prin hyertext este doar un exemplu. Fiecare site are anumite elemente incluse in fiecare pagina - cum ar fi logoul sau meniul (prezente inca din homepage). Deci fiecare pagina trebuie sa aiba in afara continutului sau ideatic originar, si ideile intregului: inceputul si sfarsitul - headerul si footerul - menite sa contextualizeze, sa mentina legatura intre ce a fost in pagina trecuta si ce este in pagina curenta, dar si sa atraga si sa mentina atentia.

Al treilea: fiecare element al unei pagini trebuie sa comunice (a se citi "sa persuadeze") cat mai mult posibil prin toate mijloacele. Sa revenim la Google: continutul paginii, cel pe care il cautam, este in principal construit pe logos. De ethos si pathos se ocupa elementele redundante de care vorbeam. Avand in vedere ca acestea din urma se pastreaza intacte de la o pagina la alta, dupa cateva clickuri isi pierd capacitatea de a capta atentia. Singurele elemente capabile sa mai transmita ceva sunt cele de navigatie, la care se va face referire pe tot parcursul vizitei unui website. Prin urmare, ethosul si pathosul trebuie comunicate si prin alte mijloace, in speta designul si stilul.

Din precizarile de pana acum, internetul este un medium non-linear de propagare a informatiei, structurat prin hypertext. Se pot distinge deci trei elemente principale ale unui website: continutul, designul si stilul. Dupa cum am vazut, aceste trei elemente sunt prezente in fiecare bucata (pagina) de informatie dintr-un website, din necesitatea de a reitera intregul discurs.

Continutul reprezinta totalitatea informatiei dintr-un website, structurata pe capitole, intocmai unei carti. Nu se rezuma insa doar la text: webul este un rich medium; astfel, continutul sau implica atat text, cat si imagini, sunet, animatie si video, dar si laturile interactive. Pentru simplificare, in prezenta analiza ne vom referi doar la text si imagine, si vom defini continutul ideatic/informational al unui website prin conceptul de content. Contentul persuadeaza in principal prin logos.

Designul se imparte in doua categorii. Prima este desemnata de layout. Prin layout se realizeaza designul informatiei, cu cele doua acceptiuni ale termenului: structura si asezarea in pagina. Layoutul este alcatuit din block-uri - elemente care contin fie text, fie imagini, comportandu-se ca niste containere. A doua categorie este designul vizual, sau grafica, care este in mare parte responsabila cu imbogatirea vizuala a contentului si usurarea navigatiei. Layoutul si grafica nu pot fi separate, deoarece grafica se pozitioneaza in layout. Ele construiesc in principal ethosul.

In fine, stilul se ocupa cu formatarea paginii. Principalele sale componente sunt trei la numar: typeface-ul - in romana corpul de litere[5] - si dimensiunea textului, spatiile albe si dimensiunea blockurilor de layout si culorile diverselor elemente. Principalul mod de persuasiune a stilului este pathosul. In teoria clasica, elocutio se refera intr-adevar la stil, dar nu in sensul folosit de mine aici. Stilul in web este fundamental diferit. El se aplica unui site print-una sau mai multe foi de stil (vezi CSS[6]) in care se mentioneaza informatii de natura vizuala.

Canoanele retoricii clasice, dupa cum le construieste Aristotel, sunt: inventio, dispositio si elocutio. Stagiritul nu acorda importanta celorlalte doua, memoria si actio. Pentru el important este mai ales inventio, pentru ca acolo se implineste adevarata functie a retoricii: aceea de a gasi toate argumentele posibile pentru a sustine o idee[7].

Inventio in retorica lui Aristotel presupune identificarea scopului discursului si a tuturor argumentelor posibile pentru a sustine acest scop. In neoretorica, modalitatea de construire a argumentelor este insa diferita. Astazi consideram ca receptorii adera la anumite valori. Plecand de la aceste valori, putem construi argumente care sa aiba un fundament comun cu cititorii si care pot persuada deci mai usor. Cu alte cuvinte, principiul de baza este: cele mai tari argumente sunt cele mai acceptate.

Totodata, aceasta abordare presupune un pragmatism mai accentuat decat in metoda clasica: un text trebuie sa porneasca de la o problema si sa produca o actiune.[8] Daca aruncam o privire generala asupra siteurilor web, acesta este prima observatie: toate sunt facute pentru a rezolva o problema si toate se propun pe sine ca solutie. Deci inventio-ul unui website trebuie judecat din perspectiva neoretorica, pe schema nevoie-satisfacere[9].

Este necesara problematizarea acestei scheme din punctul de vedere al webului si al lumii contemporane. Fluxul de informatie este "suficient de mare" pentru ca noi sa uitam 90% din ea. Pentru a putea fi convinsi ca merita sa actionam conform asteptarilor unui website, trebuie ca informatia sa ajunga la noi intr-o forma cat mai clara si cat mai concisa, pentru a o putea intelege instantaneu.

In concluzie, trebuie sa ne bazam inventio-ul pe doua principii: livrarea de informatii acceptabile de cat mai multi si comprehensibile cat mai usor.

In web, asociem inventio cu producerea contentului. Am spus mai devreme ca acesta este format din text si imagine. Nu este vorba insa de o prelevanta a uneia in fata celeilalte, ci vorbim de o relatie de tip releu, in care imaginea si textul contribuie la realizarea unui singur sens. In producerea contentului se prevede si asezarea in pagina, precum si structura pe care o va avea informatia o data plasata in site: pe scurt, information design si layout. Toate acestea (releul, info-designul si layoutul) contribuie la cresterea intelegerii. Un studiu in acest sens dovedeste ca comprehensibilitatea unei pagini poate creste cu pana la 65% prin folosirea corecta a combinatiei dintre text si imagine.[10]

In continuare, voi exemplifica aceasta perspectiva prin analiza catorva siteuri din categoria e-commerce, si anume www.amazon.com, www.ebay.com, www.shopping.com si www.wallmart.com. Ne vom opri in special asupra homepage-ului, deoarece, in cazul magazinelor online, restul paginilor sunt foarte asemanatoare (99% au singura diferenta ca prezinta in detaliu un singur produs, pe cand homepageul prezinta mai multe produse, de obicei cele cu oferta speciala, de sezon etc.)

Relatia dintre imagine si text reuseste sa transmita informatia eficient in fiecare din cele patru cazuri: produsele sunt grupate vizual, categoriile se disting de subcategorii. In prezentarea informatiei, un aspect important este insa stilul. In teoria clasica, corespondentul stilului este elocutio si se refera la stilistica si redactarea propriu-zisa a textului. Insa in metodologia pe care o propun, stilistica face parte din content, din motive pe care le vom vedea mai tarziu.

Trasaturile stilului pentru textele online sunt concretetea, claritatea si concizia. Informatia trebuie grupata pe bucatele cat mai mici si trebuie sa foloseasca diateza activa si pe cat posibil persoana a doua, pentru a initia un dialog cu vizitatorii. Exemplele de magazine virtuale pe care le-am ales se incadreaza foarte bine aici.

Sa mentionam cateva cuvinte si despre acceptabilitatea ideilor: siteurile sunt construite in jurul unei sarbatori: acum ea este Father s Day. Toate patru incearca sa atraga consumatori folosind oferte speciale si sugestii de cadouri pentru tati. Exceptie face shopping.com, pierzand o ocazie importanta de a se apropia de consumatori. A se observa ca totusi exista o aluzie vizuala la aceasta sarbatoare in logo.

Cu toate acestea, homepageul nu este decat primul pas dintr-o mult mai bogata experienta de browsing. Magazinele virtuale au si alte pagini importante, cum ar fi cea de "cos de cumparaturi", sau paginile fiecarui produs, care persuadeaza folosind si alte medote, in principal legate de optiuni, tipul de informatie pus la dispozitie etc. De exemplu, Amazon pune la dispozitie statistici in ceea ce priveste vanzarile in categorie, user reviews, obiecte similare, oferte speciale la cumpararea acelui produs impreuna cu altul etc. Din acest punct de vedere, Amazon intrece cu mult celelalte siteuri analizate.

Pe langa scopul principal de a oferi informatie si deci de a persuada prin logos, toate aceste elemente participa in aceeasi masura si la construirea ethosului. Persona din spatele siteului web capata anumite caracteristici: ofera informatie clara, transparenta, deci de incredere. Intentiile sursei sunt prezentate sub forma: "doreste sa te informeze" mai degraba decat "doreste sa-ti vanda".

In concluzie, contentul se construieste in principal prin apelul la logos, dar consecintele sale creeaza de asemenea persona din spatele siteului, persuadand si prin ethos.

Viziunea clasica asupra dispozitiei unui discurs are ca sursa liniile obisnuite ale gandirii umane: exordium(introducerea), naratio(prezentarea cazului), confirmatio(argumentarea), refutatio(puncte slabe, contrarea criticii) si peroratio(concluziile si incheierea). Am spus mai devreme ca in cazul comunicarii online, discursul se realcatuieste o data cu fiecare pagina. Insa modul in care o face este esential diferit fata de modul clasic.

Neoretorica, o data cu Monroe, stabileste noul canon pentru dispozitia argumentelor intr-un discurs, canon aplicabil si unui site web. Astfel, Monroe incepe prin captarea atentiei. Un site face exact acelasi lucru. Potrivit teoriei Gestalt[11], privim intai intregul, care ne transmite conceptul general al paginii, si apoi partile, care transmit informatii independente(vezi hypertext). Captarea atentiei se realizeaza prin design, cu cele doua parti ale sale, layout si grafica (visual design). Totodata, aici este nivelul la care se percepe cel mai clar ethosul: adesea, layoutul este cel mai des retinut si transmite cel mai bine valorile la care adera siteul.

Orientandu-ne spre exemplele pe care le-am ales, prima observatie care transpare este asemanarea plasarii elementelor de design al informatiei. Un site structurat comunica mult mai bine, iar cu cat structura este mai vizibila si mai accesibila, cu atat cresc sansele ca vizitatorul sa inteleagp mai bine mesajul general al siteului.

Astfel, fiecare site foloseste coloana din stanga pentru a prezenta categoriile de produse. Logosul este construit inca de la inceput, deoarece se simte nevoia orientarii vizitatorilor catre categoria de produse pe care o cauta. Lista de categorii la Amazon si Wallmart este prezenta in trei locuri: sus, in stanga si in cautare. Mai mult, Amazon nu repeta informatia: sus, langa logo, categoriile apar doar daca se face mouse over pe link. Astfel, Amazon vine in intampinarea unei audiente foarte largi, care are obisnuinte foarte diferite de browsing.

Layoutul pe doua coloane este preferat de shopping.com celui pe trei coloane folosit de celelalte trei siteuri. Efectul vizibil este reducerea cantitatii de informatie. Insa Wallmart si Ebay nu profita din plin de coloana din mijloc. Amazon isi intinde spatiul alocat contentului pe toata suprafata ecranului, sugerand o acoperire mai mare. Totodata, acest spatiu castigat le ofera posibilitatea de a-si prezenta mai bine informatia. Astfel, Amazon este singurul site care prezinta o lista de produse specifice, pentru a atrage atentia consumatorilor - fapt ce confera informatiei o claritate si o usurinta in perceptie si intelegere care nu este prezenta la celelalte siteuri. In plus, prin aceste atribute, atrage mai mult atentia.

Analizand layoutul, putem spune ca Amazon are o acoperire mare, avand cele mai multe produse si oferte(datorita spatiului alocat in layout). Si Wallmart si Ebay exprima aceste atribute, dar Amazon apare mai clar si mai aerisit. Pe de cealalta parte, Shopping.com pare simplu: find, compare, buy; nu pare tipul de site care iti ofera o cantitate mare de informatii. Aceste lucruri sunt potentate si de stil (mai multe urmeaza in discutia despre stil).

Dupa captarea atentiei urmeaza sugerarea nevoii si a posibilitatii satisfacerii acestei nevoi. Layouturile sunt astfel concepute incat cea mai mare parte a siteului este acoperita de produse, pentru a ajuta utilizatorul sa ajunga foarte repede la ceea ce doreste. Daca mergem mai departe si alegem un produs, vom fi pusi in fata paginii sale individuale. Observam ca pagina este impartita in doua parti, care corespund urmatoarelor doua parti ale discursului in varianta neoretorica: vizualizarea, in care se arata obiectul din mai multe perspective, si actiunea, reprezentata prin informatia legata de cumparare: butoane de adaugare in cos, oferte speciale etc. - in fiecare caz prezentate una dupa cealalta: intai vizualizarea, apoi indemnul spre actiune, pentru un efect persuasiv maxim.

Cateva precizari despre designul vizual: in exemplele pe care le-am ales, grafica este minimalistica, pentru a nu sta in nici un fel in calea informatiei. Grafica ar trebui sa fie principala componenta responsabila pentru crearea pathosului. In exemplele pe care le-am ales insa, pathosul este aproape inexistent, datorita primatului obsesiv al informatiei. Totusi, putem considera ca brandul este principala sursa generatoare de pathos.

In concluzie, foarte important pentru design este layoutul, deoarece el prezinta structura informatiei, un element crucial al persuadarii prin logos. Totodata, layoutul proiecteaza cel mai mult ethosul, pentru ca este primul aspect perceput de catre vizitator. Datorita combinatiei dintre layout si design, un site poate transmite elemente de persuadare prin pathos.

Elocutio. In completarea graficii este construit stilul. Dupa cum am spus, stilul vine sa completeze atat textul, cat si layoutul si grafica prin typeface, spatii albe si respectiv culori. Persuasiv, stilul se afla intre ethos si pathos.

In teoria clasica, elocutio insumeaza in esenta procedee de stilizare. Pentru web, stilizarea se observa mai putin in text (stilistica fiind foarte redusa, dupa cum am aratat) si mai mult vizual, prin cele trei elemente ale stilului precizate mai sus.

Se considera ca typefaceul poate transmite personalitate si deci contribui la formarea ethosului. Totodata, un anumit typeface poate transmite anumite valori, contribuind la formarea pathosului: Book Antiqua transmite vechiul, Adobe Caslon si varianta sa Garamond transmit franchete si corectitudine etc.[12]

Spatiul alb ajuta la claritatea paginii si la structurarea mentala a informatiei. S-a dovedit ca este mai eficient sa lasi vizitatorii sa-si construiasca singuri o structura mentala a siteului decat sa o fortezi prin folosirea borderelor sau altor elemente.[13]

In fine, psihologia culorilor s-a discutat in nenumarate randuri, chiar inca dinaintea aparitiei webului. Culorile pot transmite stari de spirit, valori si personalitate in acelasi mod in care o face typefaceul.

In concluzie, stilul unei pagini web poate fi elementul care finiseaza persuasiunea, generand incredere (ethos) si oferind un "look" deosebit siteului, care vorbeste vizitatorilor (pathos).

Limitele analizei

Am incercat sa re-iteram teoria retoricii clasice printr-o analiza a websiteului. Am facut o paralela intre canoanele retoricii clasice si categoriile pe care le-am identificat, construind premisele unei noi metoda de analiza: inventio - content, dispositio - design si elocutio - stil. Inca de pe acum se pot observa limitatia pe care ne-o impune teoria clasica: cele trei componente ale unui website, astfel impartite, se suprapun peste intentiile canoanelor clasice. Elocutio nu se mai poate referi la stilistica, ci la stil ca metoda de afisare a paginilor unui site. Mai mult, contentul nu pare a-si putea completa functiile decat prin pozitionarea componentelor sale prin layout, layoutul reprezentand legatura dintre content si design.

Analiza nu a cuprins multe din aspectele unui site web: nu am putut cerceta in amanunt alte pagini decat homepage-ul. Important pentru un site sunt si elementele de interactiune (webformurile), precum si toate celelalte pagini si diversele functii. Astfel, analiza nu se poate constitui decat intr-un inceput.

De asemenea, nu am considerat aceasta analiza drept locul de cercetare a unor teorii pe care le-am amintit: teoria culorilor, psihologia Gestalt sau retorica imaginilor.

In fine, nu am adresat nici toate problemele de natura tehnica, menite sa construiasca persuasiune, in special ethos: complexele notiuni de accesibilitate (modul efectiv de utilizare a siteului) si usabilitate (cati oameni pot intr-adevar sa acceseze siteul asa cum trebuie - ne referim la oameni cu handicapuri vizuale/auditive, la cei care acceseaza internetul la rezolutii mici: pda, telefon, sau la viteze mici etc.) Un alt aspect tehnic ar fi siteurile cu continut interactiv (siteuri care permit interactiunea dintre useri - forumuri, bloguri) si/sau dinamic (siteuri care isi schimba continutul foarte des - siteurile de stiri de exemplu).

Concluzii

Metoda pe care o propun este de origine tehnica. Cele trei categorii: content, design si stil sunt desprinse din procesul practic de realizare a unui website. Dupa cum am observat, ele se completeaza reciproc, fiecare adaugand un nou nivel de inteles/persuasiune. Contentul persuadeaza prin apel la logos. Insa cand este organizat prin layout, continutul ideatic capata un nou nivel de persuasiune: layoutul aduce in primul rand elementele de navigatie care structureaza informatia (un nou nivel de logos) si apoi organizeaza contentul in blockuri logice, facand facila receptarea si construind astfel ethosul. Designul vizual completeaza pagina, adaugand elemente de contextualizare. Numai acum se poate vorbi de acea reconstructie a discursului din orice punct, pentru ca designul aduce acele elemente redundante de care vorbeam. Designul transmite pe de alta parte valorile websiteului, facand apel la ethos si pathos, si se completeaza cu stilul. Stilul aduce un alt nivel de pathos, dar finiseaza si constructia ethosului.

Ipoteza este demonstrata: principiile clasice nu pot fi urmate intru totul. De asemenea, nici principiile din neoretorica nu pot fi exclusiv aplicate: ne gandim aici la layout si stil. Cu toate acestea, metoda este liniara si merge dupa modelul canoanelor clasice, iar mijloacele de persuasiune, desi inclina mult spre vizual - ceea ce este de asteptat de la un new medium - se conformeaza celor trei moduri aristotelice: logos, ethos si pathos.

Bibliografie

o      Aristotle, Rhetoric, Greek (ed. W. D. Ross) | English (ed. J. H. Freese) - editia electronica

o      Raymond Ross, Understanding Persuasion, Prentice Hall College Div, 4^th edition (August 23, 1993)

o      V. Michele Damron, David Gillette, Dan Jones, Elements of Ethos in Web Design

o      Kevin Hunt, Using Visuals to Establish Ethos, Visual Communication

Amy Striker, Do These Serifs Make Me Look Phat? Conveying Personality with Typeface, Orange Journal,