Relansare a pantofilor sport Pionierul - Creative Brief

 

Creative Brief

Client: Pionierul S.A.

Brand: Pionierul

Job description: Relaunch campaign

What do we want this advertising to do?

Sa cream perceptia ca pantofii sport "Pionieru" sunt cei mai rezistenti.

Sa comunicam relansarea pantofilor sport "Pionieru".

Who are we talking to and what insights do we have about them?

Bull's Eye: femei si barbati peste 30 de ani, venituri medii spre mari, cel putin studii medii, din urbanul mare si chiar mic. Indiferent de pozitia pe scara ierarhiei sociale (ca lucreaza intr-o fabricuta sau intr-o multinationala etc.), sunt oameni care, fara sa fie nostalgici dupa comunism, s-au saturat sa «preia» tot ce vine de afara. Nu sunt nationalisti, dar nici nu le place cand strainii le spun "in capitala voastra, Budapesta (sau Sofia . )". Au fost crescuti fie in familii modeste, fara pretentii, fie au avut ceva dare de mana, iar parintii lor credeau in partid si in "aparat". Sunt oameni dintr-o bucata (nu neparat inflexibili), au stiluri de viata diferite, dar ceea ce ii "uneste" este respectul fata de parinti si fata de valorile familiei (unora nu le place s-o recunoasca . ).

Core target: cei din aceeasi categorie de varsta (dar cu alt psihografic) sau cei sub 30 de ani, care ar rade CU TOTII de numele "Pionierul" ori s-ar rusina sa poarte acesti pantofi.

Insight: pantofii sport sunt o categorie cu grad relativ redus de implicare pentru ei, asteptarile lor nu sunt extrem de sofisticate: cauta drept principala calitate durabilitatea.

How do we want them to describe this brand - how would they talk about its essence and it's personality?

Pionierul e un tanar adult (25-35 de ani), pe picioarele sale, serios in ceea ce face, dar cu simtul umorului, putin individualist, imbracat binisor, dar fara fitze, prietenos, dar fara sa se bata pe burta cu oricine. Valorile Pionierului sunt: mandrie (fata de ceea ce face sau ce a relizat deja, fata de faptul ca e roman . ), relaxare (=detasare, coolness, judecata limpede), fair play.

What's the most important thing we want them to take out of this advertising?

Pionierul - cei mai rezistenti pantofi sport.

How can we make this believable?

Accentuand faptul ca Pionerul rezista de-a lungul generatiilor. Argumente rationale: sunt facuti din piele si sunt durabili; au un raport calitate-pret f bun («isi merita banii»); arata . «vintage» (de colectie J), pt ca designul lor nu s-a schimbat prea mult. Argumente emotionale: (in lipsa unei imagini actuale si a unei legaturi a publicului cu acesta marca . ) sunt pantofii de sport ai unei generatii care nu a beneficiat de avantajele si oportunitatile tineretului de dupa '89.

Is there any else worth thinking about that might help us get to great creative work?

Fiind o categorie functionala, dramatizarea rezistentei trebuie sa se concentreze pe nivelul fizic, in prima faza, nu pe cel emotional.

Are there any executional mandatories?

Nu sunt.

Piata

E mare cat . toata tara. Oricine vrea sa aiba un pantof sport, dar mai ales tinerii.

E foarte aglomerata si foarte . eclectica: se gasesc pe ea de la «tenisii» chinezesti pana la «adidasii» de marca ce costa milioane bune de lei vechi.

In principiu, piata se structureaza astfel:

Marci «no name» aduse din China, Turcia si alte tari din acestea: au calitate indoielnica si sunt (f) ieftine. Se gasesc de la tarabele din piete si targuri duminicale pana la supermarket-uri de gen IDM sau altele. Unele pot purta nume de genul Adipas, Mike, Reebook, Fugu, Motto, Sumbro etc.

«Fake-uri», care copiaza marci cunoscute si se gasesc in magazine «cu pretentii»

Marci mai putin cunoscute de prin tari europene sau nu (sorry, nu am exemple)

Marcile internationale cunoscute (ca: Nike, Adidas, Reebok, Puma, Fubu, Diadora, Lotto, Umbro, Converse) sau mai putin cunoscute (Skechers, Guess etc.) si care costa pe masura nu neaparat a calitatii, ci mai ales a . etichetei.

Pe aceasta piata romaneasca, «pionierii» nostri sa zicem ca . lipsesc cu desavarsire. Asta ar putera fi o premisa. Prima!

PIONIERUL ieri si azi

        Produs pentru export unde aparea sub forma Adidas; pantoful sport Pionierul s-a bucurat de un real succes pe piata romaneasca de dinainte de revolutie.

        Ca orice produs pentru export care avea aparitii fugitive pe piata romaneasca Pionerul a fost perceput intotdeauna ca un produs din categoria "pentru afara", semiinterzis romanilor. "Tot ce era bun se exporta, noi luam ce mai apucam si noi"

        Pionierul este un produs care si-a pierdut identitatea dupa 1990. Cu toate acestea marca "Pionierul" nu a disparut din constiinta romanilor, Pionierul fiind perceput si acum ca unul din putinele produse romanesti de calitate.

Profilul consumatorului

    Are peste 30 de ani.

    Consumatorul are un venit mediu aflat intre 6 mil si 12 mil.

    Inca mai are timp sa iasa cu baietii la un fotbal.

    Parca s-ar incalta cu pantofi sport de "firma" dar sunt scumpi

    Nu urmareste sa fie trendy ,cool . timpul lui a trecut.

    Doreste ceva practic, calitativ, "sa tina ".

    Nu doreste pantofi sport cu briz-brizuri . este adeptul liniei clasice

S.W.O.T.

Strenghts:

   calitativ sunt foarte buni (facuti din piele, sunt foarte rezistenti)

   au un raport calitate- pret foarte bun

   sunt cunoscuti de cei peste 30 de ani

   se bucurau inainte de 1990 de o reputatie foarte buna

   romanii nu sunt satui de aceasta marca

Weaknesses:

   nu se pot incadra intr-un anumit gen de pantofi sport (tenis, bascket, running)

   pot intra foarte greu in concurenta directa cu marcile celebre.

Opportunities:

   faptul ca au un aspect clasic (retro) . poate constitui o oportunitate de a impune o noua moda printre cei sub 30 de ani

   posibilitate de extindere a gamei de produse sub aceeasi marca.

Threats:

   prin nume pot starni antipatia celor care sunt in target care nu au amintiri foarte placute din trecut.

   intra pe o piata care este destul de bine conturata si nu intra intr-o pozitie extrema ci de mijloc si va fi destul de greu de pozitionat in mintea anumitor consumatori.

Scopul campaniei

    Scopul campaniei este de a repozitiona Pionierul in mintea consumatorului in categoria produselor pentru care "merita sa dai banii".

    Crearea awarnessului in randul tinerilor sub 30 de ani, si atragerea acestora in publicul tinta.

    Sa vanda 100 000 de perechi de Pionieru in 3 luni si 300 000 pana la sfarsitul anului.

USP

Pantofii sport care iti dau incredere.

Insight

    " Pionerul . .mama . .daca prindeai o pereche d'astia atunci erai smecher . .io am avut si m-au tinut 3 ani . am fost si pe munte cu ei."

    "i-a purtat si frati'miu vreo 2 ani dupa ce mi-au ramas mici"

    "dai un ban da stii ca face"

Conceptul creativ

    Pantofii Pionieru nu sunt cei mai frumosi; pantofii Pionieru nu te ajuta sa obtii cele mai bune performante sportive, insa au o calitate care pentru publicul tinta este unul din criteriile care stau la baza deciziei de a cumpara. . "sa ma tina domne".

    Sunt foarte rezistenti, calitate cu care aceasta marca a fost identificata pe tot parcursul existentei ei.

    Rezistenta = principalul atribut cu care marca de pantofi Pionieru este asociata.

    Pionieru a fost un produs indragit de romani.

Slogan

    Sloganul trebuie sa "anunte" ca - the old Pionieru is back - trebuie sa le reaminteasca consumatorilor esenta marcii.

<<Redescopera rezistenta!>>

Spot TV

SFX: White Stripes - I just don't know what to do with myself.

    Close up- Un tanar, tocmai intrat pe usa se descalta si isi aseaza pantofii Pionierul langa usa. In planul doi un pui de Saint-Bernard isi indreapta atentia catre pantofi.

    Puiul de Saint-Bernard trage dupa el un Pionierul si incepe sa-l roada

    In prim-plan Saint-Bernard-ul, de proportii mai mari, sta in locul lui preferat din living rozand la acelasi Pionerul.

    Acelasi Saint-Bernard, ajuns la maturitate, tine Pionierul in gura si il pune in cutia lui cu jucarii. Cutia este surprinsa de sus si in ea se vad jucariile lui, ratusca roasa, un os de plastic ros, un pantof ros, semidistrus, si Pionierul aproape nou.

    In ultimul cadru apare pantoful Pionierul si sub el scris bolduit "Pionierul"

VO : Slogan : "Redescopera rezistenta!!"

VO : "Pionierul"

Concept print:

MEDIA PLAN

PIONIERUL este o marca destul de conservatoare care se adreseaza unui public pentru care mentinerea la curent cu noile tendinte in materie de moda nu reprezinta nici o necesitate , nici un mod de viata. Altele sunt aspectele importante care ghideaza achizitionarea unor produse PIONIERUL, cel mai pregnant dintre ele fiind: calitatea.

Nu este deloc usor sa promovezi o marca, destul de bine intiparita in mintea unor nostalgici ai vremurilor trecute, care isi doreste sa fie identificata cu un conservatorism bine pus la punct si care in acelasi timp urmareste ca relansarea sa se produca prin intermediul unor media moderne. Legatura intre traditie si modern se face prin spoturile destul de ancorate in realitatea cotidiana si prin printurile ingenioase.

Mediul de comunicare trebuie sa fie destul de flexibil, in sensul ca el trebuie sa acopere segmentul oamenilor peste 20, oameni activi , cu o conditie materiala destul de buna. Excluzand posturile de stiri si eventual National TV, care pare un post dedicat reclamei unei singure marci, spotul tv s-ar putea adapta destul de bine pe toate canalele. Pentru ca realizarea este foarte buna si ideea destul de captivanta poate atrage atentia tineretului, care poate sa vorbeasca despre el si "sa dea mai departe"; asadar spotul va aparea pe mai toate canalele tv comerciale. Relansarea o sa aiba cu siguranta efectul scontat, cel putin in prima faza , si anume declansarea nostalgiei. Cu precadere vor fi de mare ajutor posturile publice (TVR-ul) care aacopera exact publicul tinta vizat si de PIONIERUL.

Fiind vorba de o campanie de relansare este nevoie de o campanie de publicitate destul de agresiva asa ca nu vor fi evitate prea multe posturi de televiziune. Cele care nu vor prezenta interes vor fi cele care nici nu au acelasi public tinta cu cel al PIONIERUL si nici nu inregistraza cote de piata prea ridicate.(Realitatea TV, National TV, PRO Cinema, MTV, TV K Lumea)

In prima instanta se va difuza spotul pe tot parcursul zilei, dupa care, dupa o anumita perioada se va insista pe intervalul 16.00-20.00. Practic in acest interval de timp publicul tinta reuseste sa ajunga acasa si sa deschida televizorul. Cauta cu precadere emisiuni care sa-l distraga de la stresul cotidian si se mai uita dn cand in cand si la stirile de la ora cinci.

Cel mai important este ca printurile sa nu apara in reviste de moda, nu nuumai ca nu ar avea succes dar ar contrasta puternic cu identitatea de marca. Se pot insa aborda reviste precum Sapte Seri sau B-24-FUN in spiritul unei glume, unei readuceri aminte. O alta locatie buna pentru printuri se poate afla in toaletele barurilor. Important este ca barurile sa fie corespunzator identificate si sa nu se mearga pana acolo unde sa fie afisate printurile de la PIONIERUL in cluburi. Daca relansarea se vrea a avea succes, in prima instanta trebuie ca abordarea sa fie putin neconventionala, pentru ca mizarea pe seriozitate nu poate aduce mai nimic bun, sau mai cu seama nimic de durata. Printurile pot aparea si in paginile ziarelor "serioase" nu in tabloide gen Libertatea.

In consecinta media planul nu poate fi stabilit pe termen lung, ci pentru ca avem de-a face cu o campanie de relansare totul trebuie privit cu mare atentie si totul trebui gestionat exact la timpul potrivit.