DEFINIREA SI CARACTERISTICILE SERVICIILOR

DEFINIREA SI CARACTERISTICILE SERVICIILOR

1.1. Conceptul de serviciu

O categorie larga de definitii date conceptului de serviciu pun accent pe faptul ca productia de servicii are ca rezultat un produs care nu are existenta de sine statatoare. De exemplu, Asociatia Americana de Marketing defineste serviciile ca: activitate oferita de vanzare, care produce avantaje si satisfactii fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. Ambiguitatea care se reproseaza acestei definitii provine din faptul ca o serie de servicii nemateriale se concretizeaza in bunuri materiale (servicii editoriale, de IT, alimentatie publica, developari foto, etc.).

Complexitatea domeniului serviciilor permite si o diversitate de puncte de vedere de abordare a acestora. Daca Asociatia Americana de Marketing a definit serviciile prin prisma materialitatii, Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale din Franta defineste serviciile ca "un ansamblu de avantaje sau satisfactii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achizitionat beneficiarul serviciului".

Aceasta definitie subliniaza pe de o parte aspecte ale simultaneitatii productiei si consumului, iar pe de alta parte ale complementaritatii bunuri - servicii (mijloc de transport, televizor, telefon). Trebuie subliniat, de asemenea, ca serviciile, ca si bunurile, sunt o consecinta a nevoilor sociale existente pe piata la un moment dat. Din acest punct de vedere, serviciile reprezinta rezultatul activitatilor sociale utile prin care se satisfac necesitatile materiale si spirituale ale populatiei, ale intreprinderilor, ale organizatiilor economice, in ansamblul lor.

In definirea conceptului de servicii (ca rezultat al unui proces de productie), o modalitate de abordare o constituie schema lui Palmer (figura 1.1). Palmer plaseaza pe o scala intre bunuri pure si servicii pure o serie de produse tinand cont de tangibilitatea acestora. Pornind de la aceasta scala, am putea identifica serviciile ca acele rezultate ale proceselor de productie care se caracterizeaza prin dominatia intangibilitatii.

In identificarea (delimitarea si definirea) serviciilor si a sectorului serviciilor apar o serie de dificultati datorate faptului ca serviciile se realizeaza nu numai in cadrul unor unitati specializate "exteriorizate" de activitati de productie propriu-zise, ci si in interiorul intreprinderilor producatoare de bunuri materiale. Recunoasterea lor ca atare, evidentierea si evaluarea lor statistica este insa foarte dificila. Extinderea activitatilor de servicii in unitatile agricole si industriale reprezinta una din trasaturile specifice ale economiei serviciilor, trasaturi care caracterizeaza in prezent economia tarilor dezvoltate. Acest proces de integrare din ce in ce mai puternic al functiilor de servicii in unitatile economice, indiferent de sector, a condus la servicizarea sau tertiarizarea economiei.

Figura 1.1. Schema lui Palmer

In final, amintim definitia serviciilor formulata de Maria Ioncica (profesor la Academia de Studii Economice), conform careia "serviciile reprezinta o activitate umana, cu continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale".

Sigur, ca si in cazul celorlalte definitii si aceasta poate fi combatuta (de exemplu, daca ne referim la serviciile medicale de stomatologie). De subliniat totusi ca, definitia de mai sus sintetizeaza cateva "diferente specifice", caracteristice unor largi categorii de servicii cum ar fi imaterialitatea, intangibilitatea, utilitatea, precum si faptul ca este rezultatul unor activitati in care activitatea umana are caracter preponderent si esential.

1.2. Caracteristicile serviciilor

Pentru a inlatura pe cat posibil carentele de definire a conceptului de serviciu ne vom opri in cele ce urmeaza asupra unora dintre cele mai importante caracteristici ale serviciilor care, desi nici acestea nu sunt universal valabile, completeaza din diverse puncte de vedere definirea conceptului de serviciu.

Principalele trasaturi caracteristice ale serviciilor sunt:

1. imaterialitatea si intangibilitatea;
2. nestocabilitatea;
3. simultaneitatea productiei si consumului;
4. nondurabilitatea;
5. inseparabilitatea serviciului de persoana prestatorului si a utilizatorului;
6. eterogenitatea;
7. lipsa proprietatii.

1. Imaterialitatea si intangibilitatea

Imaterialitatea si intangibilitatea fac evaluarea serviciilor dificila si, adesea, subiectiva. In timp ce produsul exista prin el insusi, serviciul este impalpabil, intangibil, nu poate fi vazut, incercat, gustat. Din cauza acestei caracteristici, serviciile sunt considerate invizibile, iar comertul cu servicii este denumit comert invizibil.

Pe de alta parte, imaterialitatea si intangibilitatea are drept consecinta faptul ca multe servicii sa nu fie transferabile, adica sa nu fie comercializabile peste granita, ele trebuind sa fie produse pe loc, "insitu" (in acel loc). De aici decurg o serie de probleme legate de libertatea de stabilire in strainatate, de dreptul de acces pe piata respectiva. Tot aceasta caracteristica determina strategiile si tacticile de marketing ale firmelor de servicii, care are ca obiectiv permanent tangibilizarea serviciilor prin personal, echipamente, materiale informative, simboluri, pret.

In analiza si stabilirea gradului de imaterialitate al unui serviciu trebuie stabilit in prealabil la ce anume se refera. Ce vizeaza

activitatea propriu-zisa,

suporturile serviciului,

rezultatele serviciului?

Serviciul, ca act, reprezinta prestarea efectiva si pune in legatura activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestatiei si obiectul serviciului.

Si in cazul serviciilor, ca si in cazul bunurilor materiale este nevoie de: forta de munca, capital tehnic (suportul fizic al productiei), si de beneficiar. Spre deosebire de procesul de fabricatie al bunurilor materiale, de aceasta data clientul face parte din sistemul de productie. Ca urmare, in locul procesului de productie a serviciilor, se utilizeaza in literatura de specialitate termenul de servuctie.

Figura 1.2. Elementele fundamentale ale sistemului de servuctie

Suportul serviciului, daca exista, poate fi la randul sau material sau imaterial, tangibil sau intangibil. De exemplu, o carte constituie suport material al continutului sau, a ceea ce a vrut si reuseste sa transmita autorul cititorului. Daca ne referim insa la serviciile de informare prin radio sau TV atunci suportul, canalul de transmitere, il constituie undele electromagnetice care sunt intangibile.

Observatie Þ Exista si servicii cu aspect material: servicii editoriale, programul de calculator, discheta, CD.

Trebuie subliniat insa ca valoarea intrinseca a suportului material al serviciului este, in general, mult inferioara valorii serviciului pe care il constituie sau il transmite.

In ceea ce priveste rezultatele sau output-ul activitatii de servicii, din punct de vedere al materialitatii, acestea imbraca forme extrem de diverse: de la intangibile pure pana la diverse combinatii de componente intangibile si tangibile.

2. Nestocabilitatea

Nestocabilitatea este, de asemenea, o trasatura esentiala a serviciilor. Exceptand serviciile cu suport material (editura, IT etc.), serviciile nu pot fi stocate si pastrate in vederea unui consum ulterior. Aceasta caracteristica determina neajunsuri in asigurarea echilibrului oferta - cerere si in realizarea efectiva, adica, serviciile odata oferite, dar neutilizate, reprezinta pierderi de mijloace umane si materiale, ele neputand fi pastrate pentru a fi consumate ulterior (de exemplu, oferta de locuri intr-un autocar, la o sala de spectacole).

La fel, la un anumit moment sau intr-un anumit loc, cererea de servicii mai mare ca oferta determina cresterea preturilor si nesatisfacerea cererii pentru unele categorii de clienti. Pentru a imbunatatii raportul cerere-oferta se utilizeaza o serie de strategii care vizeaza atat cererea, cat si oferta.

strategii care vizeaza cererea:

preturi diferentiate (in turism, preturi scazute in extrasezon si preturi mai mari in plin sezon);

stimularea cererii prin oferta de servicii speciale (in turism, vizitarea unor obiective turistice, minivacante);

servicii complementare oferite in perioadele de varf;

dezvoltarea de automate (pentru serviciile comerciale, bancare);

sisteme de rezervare (ordonarea cererii - rezervari la restaurant, la cinema).

strategii care vizeaza oferta:

angajarile cu timp partial (in supermarketuri, in restaurante, pe perioada sezonului estival la hoteluri si restaurante);

angajari temporale (sezonieri);

angajari de colaboratori (in edituri);

stimularea participarii consumatorilor la prestarea serviciului (autoservire - in hipermarketuri, la restaurante).

In literatura de specialitate, se mai utilizeaza si notiunea de perisabilitate pentru a specifica imposibilitatea pastrarii (stocarii) serviciilor. Subliniem ca sensul notiunii de perisabilitate utilizat in caracterizarea serviciului nu este cel de alterare, de supus stricaciunii, asa cu apare in cazul bunurilor, ci este determinat in principal de faptul ca,  prin natura lor, o larga categorie de servicii se consuma in momentul procedurii lor.

3. Simultaneitatea productiei si consumului

Simultaneitatea productiei si consumului evidentiaza inseparabilitatea productiei si consumului serviciilor. Aceasta caracteristica are o serie de consecinte, printre care orice neconcordanta de timp sau de loc sa se soldeze cu pierderi de oferta sau cu cereri nesatisfacute. Nu este posibila schimbarea, adica, serviciul furnizat nu poate fi returnat, de aceea exista un risc asociat cu achizitia, un risc legat de luarea deciziei de cumparare a serviciului. Reducerea riscului se poate face cu ajutorul sistemului informational si, de asemenea, prin relatiile de incredere in ofertanti sau distribuitori.

In aceste conditii, pentru ca serviciul sa intre in comertul international, sa poata constitui un export sau un import, trebuie, fie ca producatorul sa se deplaseze la locul de consum, fie consumatorul sa se deplaseze la locul productiei ceea ce implica masuri de liberalizare a schimburilor internationale de servicii.

Nondurabilitatea

Nondurabilitatea decurge din primele caracteristici, se refera la faptul ca efectele serviciilor sunt "volatile", adica se consuma chiar in momentul productiei, serviciile neputand fi pastrate si acumulate. De aceea, mult timp serviciile au fost considerate neproductive si, deci, mai putin importante, dar, exista si o serie de servicii care pot avea caracter durabil, de exemplu: asigurarile, garantiile financiare, protectia mediului, bancile de date, invatamantul, apararea nationala.

Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului, precum si a utilizatorului

Pentru ca serviciul sa fie prestat sunt necesare doua conditii:

un contract direct intre ofertant si cumparator;

o participare activa a consumatorului in timpul utilizarii serviciului.

De exemplu, serviciile prestate de medici, cadrele didactice.

In consecinta, pentru prestatori este necesara adaptarea permanenta la contacte numeroase si variate, fiecare client are propria personalitate. In plus, trebuie bine cunoscute nevoile pietei si trebuie delimitata sfera de actiune, pentru ca acelasi producator nu-si poate oferi serviciile simultan pe mai multe piete.

De asemenea, calitatea serviciului depinde de nivelul calificarii profesionale, de talentul, de indemanarea, corectitudinea si pasiunea prestatorului, ceea ce implica dificultati majore in standardizarea serviciilor si existenta unor posibilitati practic nelimitate de diferentiere a ofertei.

6. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor

Aceasta caracteristica trebuie privita atat pentru ansamblul serviciilor in raport cu sectorul tertiar (care e constituit din activitati cu un continut foarte diferit), cat si pentru fiecare serviciu in parte, ca variatie dependenta de specificul prestatorului, modul de implicare si participare a utilizatorului sau conditiile de mediu specific. Are drept consecinte asupra prestatorilor standardizarea si uniformizarea, care sunt dificil de realizat, precum si imposibilitatea prestarii serviciilor in mod identic.

7. Lipsa proprietatii

Un serviciu ofera consumatorului un avantaj sau o satisfactie fara a avea drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru. De exemplu, turistul beneficiaza de serviciile unui hotel sau un restaurant, fara a fi proprietar. Acest lucru are urmatoarea consecinta: furnizorul de servicii face eforturi speciale pentru a-si fideliza clientela, oferind diferite stimulente consumatorilor sau creand cluburi, lasand astfel impresia ca ofera un drept de proprietate.

1.3. Categorii de servicii

Diversitatea serviciilor genereaza o gama larga de tipologii bazate pe criterii dintre cele mai diverse, astfel ca un anumit serviciu, in functie de criteriu, poate fi inclus in doua sau mai multe categorii. In analiza tipologica a serviciilor, utilizarea unui numar relativ mare de criterii de clasificare este determinata in principal de necesitatea determinarii implicatiilor diverselor categorii de servicii asupra dinamicii economico-sociale, precum si a identificarii si fundamentarii masurilor de politica economica.

Din multitudinea criteriilor de clasificare pe categorii de servicii mentionam:

P      beneficiarul;

P      prestatorul;

P      functia economica indeplinita;

P      modalitatea de procurare;

P      posibilitatile de comercializare.

I. Beneficiarul este cel mai important agent economic. El, prin nevoile sale, fiind cel care 'dicteaza' producatorului national ce, cat si de ce calitate sa se produca. In consecinta, daca acesta reprezinta 'impulsul initial' si chiar 'motorul' unei economii, consi­deram ca reprezinta si principalul criteriu de clasificare. Pentru o cat mai concludenta categorisire vom utiliza, in cadrul acestui criteriu, patru subcriterii:

- natura beneficiarului;

- natura nevoilor satisfacute;

- prezenta beneficiarului in timpul prestarii serviciului;

Dupa natura beneficiarului serviciile se clasifica in servicii intermediare si servicii finale.

Serviciile intermediare sunt activitati (servicii) care participa la productia de bunuri sau a altor servicii. In aceasta categorie intra serviciile de productie (serviciile administrative, financiar-conta­bile si de personal, de gestiune a productiei bunurilor materiale, serviciilor comerciale, logistice, de comunicare si transport, precum si de protectie, de securitate, de salubrizare etc.) si de afaceri (servicii juridice, de calcul electronic, de cercetare-dezvoltare, consulting etc.) prestate pentru intreprinderi sau agenti econo­mico-sociali. Serviciile de productie, in functie de producator se pot grupa in servicii integrate (internalizate) produse in interiorul intreprinderii si servicii externalizate prestate de intreprinderi specializate.

Serviciile finale sunt servicii destinate nevoilor de consum ale populatiei atat la nivel individual (invatamant, sanatate, cultura, transport, hoteluri si restaurante, alimentatie, agenti de turism si asistenta juridica, inchirieri de bunuri etc.), cat si colective (protectia mediului, aparare etc.).

Dupa natura nevoilor satisfacute, serviciile pot fi grupate in servicii private si servicii publice.

Serviciile private sunt destinate satisfacerii nevoilor particulare ale indivizilor (hoteluri si restaurante, saloane de gimnastica, reparatii si intretinerea echipamentelor, curatatorii chimice, activitati fotografice, traduceri, multiplicari, inchirieri de bunuri personale si gospodaresti etc.).

Serviciile publice sunt destinate satisfacerii nevoilor colectivitatilor umane (asistenta sociala, aparare, protectia mediului, iluminatul public etc.), precum si cele care, desi se adreseaza unor nevoi individuale, sunt finantate de la buget (invatamantul public, sanatate publica etc.).

In functie de necesitatea sau nu a prezentei clientului in timpul prestarii serviciilor, acestea se grupeaza in: servicii care necesita prezenta beneficiarului (serviciile medicale, de invatamant, transport de pasageri, serviciile personale etc.) si servicii in care prezenta beneficiarului nu este obligatorie (reparatii, transport de marfuri, posta).

II. Prestatorul (producatorul) este agentul economic ce raspunde prin oferta sa nevoilor de servicii ale beneficiarului. In categorisirea serviciilor, dupa prestator (producator), vom utiliza doua subcriterii:

natura prestatorului;

natura activitatii desfasurate.

Dupa natura prestatorului, serviciile se pot clasifica in servicii furnizate de producatori privati, respectiv servicii furnizate de institutii, organisme si organizatii publice.

Serviciile furnizate de producatori privati sunt in marea lor majoritate servicii care se adreseaza indivizilor sau familiilor acestora. In functie de tipul de economie si de gradul de liberalizare al serviciilor pe piata, producatorii privati pot sa participe la productia de servicii de interes public precum invatamantul privat, transport, comunicatii, sanatate etc.

Serviciile furnizate de institutii, organisme si organizatii publice sunt servicii care se adreseaza colectivitatilor si sunt finantate de la buget (administratie, justitie, invatamantul public, societatea publica etc.). O caracteristica importanta a acestor producatori de servicii este faptul ca sunt monopol pe piata serviciilor respective. Comportamentul de monopol atat al organizatiei in ansamblu, cat si al personalului angajat este total in defavoarea beneficiarilor pentru ca, genereaza pe de o parte tratarea aroganta a clientilor, iar pe de alta parte ineficienta economica ducand la costuri mari si presiuni negative asupra bugetului.

Liberalizarea unor servicii, precum cele de invatamant si de sanatate, constituie o modalitate importanta de crestere a concu­rentei si, deci, a calitatii serviciilor insotita de o reducere a eforturilor bugetare (cheltuieli mai mici) cu efecte benefice pe timp mediu si lung.

Daca luam drept criteriu natura activitatilor propriu-zise desfasurate de prestator, acestea se pot clasifica in actiuni tangibile si actiuni intangibile.

In categoria actiunii tangibile intra acele categorii de servicii care se concretizeaza in rezultate fizice asupra bunurilor (curatatorie, intretinere si reparatii) sau asupra persoanelor (transport de persoane, ingrijirea sanatatii, body building).

Actiunile intangibile vizeaza acele activitati de servicii care nu au cel putin direct un rezultat material. De exemplu, serviciile de invatamant intra in categoria activitatilor intangibile dar, in timp, ca urmare a cunostintelor acumulate acestea contribuie la dezvoltarea productiei de bunuri sau de servicii.

III. Functia economica indeplinita

Acest criteriu are in vedere functia indeplinita de serviciul respectiv in circuitul productiei sau sferele reproductiei sociale. Dupa functiile economice indeplinite serviciile se clasifica in: servicii de productie (asigurari, contabilitate, publicitate, cercetare-dezvoltare), servicii de distributie (transport, comunicati, comert cu ridicata si cu amanuntul), servicii sociale (sanatate, educatie, posta, servicii publice non-profit) si servicii personale (servicii casnice, hoteluri si restaurante, case de comenzi, reparatii etc.).

IV. Modalitatea de procurare

Prin natura lor, asa cum am subliniat mai sus, o parte din, servicii fac obiectul vanzarii-cumpararii de pe piata pentru care beneficiarul este dispus sa achite pretul (tariful), pe cand o alta parte de servicii sunt asigurate prin organisme, institutii si organizatii publice fiind aparent gratuite sau partial gratuite. Din acest punct de vedere putem categorisi serviciile in: servicii marfa si servicii ne-marfa.

Serviciile marfa se procura de pe piata la un nivel al tarifului (pretului) stabilit la confluenta cererii cu oferta. In aceasta categorie intra serviciile de piata pentru populatie (hoteluri, restaurante, agentii de voiaj, activitati fotografice, de radio si televiziune, activitati de arta, sportive, inchirieri etc.), serviciile de piata pentru intreprinderi (servicii administrative, comerciale, logistice etc.), precum si serviciile publice pentru care pietele respective au fost liberalizate (comunicatii, invatamant, sanatate etc.).

Serviciile nonmarfare cuprind serviciile publice colective (aparare, ordine publica, justitie, administratie), precum si serviciile publice de care beneficiaza direct indivizii (invatamantul de stat, ocrotirea sanatatii, asistenta sociala etc.). De asemenea, din aceasta cate­gorie fac parte si serviciile prestate de institutii non-profit, precum serviciile de caritate si serviciile religioase. Desi serviciile non-marfa nu fac obiectul unor relatii de piata intre beneficiar si prestator, acesta din urma asigura respectivelor servicii de o pozitie de monopol natural. Aceasta inseamna ca pentru beneficiar serviciile nonmarfare sunt serviciile care i se ofera in cantitatea si de calitatea stabilita de prestator. Desigur, monopolul nu este un monopol de stat, dar aceasta nu este intotdeauna o garantie a inlaturarii carentelor relatiei dintre multitudinea beneficiarilor si singurul prestator al serviciului.