ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI INTERN AL FIRMEI

ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI INTERN AL FIRMEI

1.1.Analiza mediului extern al firmei

Managementul strategic incearca sa realizeze o armonizare intre mediul extern al firmei si cel intern, urmarind permanent fenomenele interne si externe, prezente si viitoare.

Pentru a intelege presiunile externe pe care le suporta firma, este necesara in primul rand definirea mediului si evidentierea componentelor sale specifice, asa cum au fost identificate de diversi specialisti romani si straini. Elementele comune ale acestor definitii se refera la doua aspecte particulare ale mediului global, si anume:

- dinamismul sau, din care rezulta imediat necesitatea anticiparii de catre firma a unor configuratii viitoare ale mediului sau adaptarea sa la schimbari neprevazute si , pe de alta parte,

- relatiile de interconditionare existente intre elementele identificabile de mediu, printre care se numara si firma ca organism socio-economic.

In opinia lui Phillip Kotler, mediul firmei, pe care acesta il numeste "global" poate fi definit ca fiind "ansamblul factorilor si fortelor externe intreprinderii care sunt in masura sa-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare".

Mai orientata spre notiunea de piata, definitia mediului extern al firmei asa cum este vazuta de catre englezii Hill si Sullivan este urmatoarea:"mediul firmei consta in acei factori ce scapa controlului sau imediat si care sunt capabili sa-i influenteze relatiile cu partenerii de mediu".

Notabila este si parerea specialistilor romani, dintre care amintim definitia profesorului Pintilie, care considera ca mediul extern al unitatii economice poate fi definit drept "piata interna si externa in cadrul careia firmele isi ofera reciproc produse , servicii, lucrari, informatii etc., colaboreaza intre ele si deseori se confrunta, intrand in competitie". Aceasta definitie, usor restrictiva isi gaseste completarea in opinia profesorului Ovidiu Nicolescu, care considera ca "mediul ambiant include toate elementele exogene firmei, de natura economica, tehnica, politica, demografica, culturala, stiintifica, organizatorica, juridica, psiho-sociologica, educationala si ecologica ce marcheaza stabilirea obiectivelor acesteia, obtinerea resurselor necesare, adoptarea si aplicarea deciziilor de realizare a lor".

Orice firma, indiferent de marimea sa sau de alte caracteristici este afectata, intr-o masura oarecare de modificarile ce survin in mediul sau ambiant. Problema fundamentala care se pune insa este aceea de a intelege modul in care mediul influenteaza un agent economic si, mai ales, modul in care o va face in viitor. Din definitiile prezentate este interesant de delimitat relevanta mediului ambiant pentru agentul economic. Astfel, asa cum aminteste B.Bacanu ,,trecerea in revista a factorilor cu posibila influenta asupra organizatiei nu inseamna ca oricare dintre ei are un efect notabil in orice moment", ceea ce rafineaza definitiile intalnite in lucrarile de specialitate, prin introducerea conceptului de singularitate a unei anume configuratii de mediu pentru fiecare organizatie in parte si indeparteaza abordarile unificatoare ale mediului.

Mediul extern nu are aceeasi fizionomie pentru toate firmele dintr-un anumit spatiu economico-geografic. Fiecare dintre firmele apartinatoare unui mediu extern"comun"percepe in mod diferit presiunile exterioare , in functie de profilul , marimea, notorietatea dobandita si politica pe care o promoveaza. In orice caz, in structura mediului se disting mai multe componente , cu pozitii si grade de semnificatie variabile de la o firma la alta.

Analiza structurii mediului extern al firmei se poate efectua luand in calcul mai multe criterii, dintre care cele mai importante sunt natura elementelor componente si modul lor (direct sau indirect )de influenta asupra activitatii firmei. Istoric vorbind, treptele de influenta care au dus la detectarea dupa natura a componentelor de mediu s-au succedat de la cele proxime firmei pana la cele mai indepartate, fiind astfel delimitat mai intai mediul "imediat"al acesteia si apoi mediul "larg", prin extinderea celui dintai.

Cu timpul, notiunile de mediu "imediat" sau specific si de mediu "largit" s-au"extins",le-au luat locul conceptele de micromediu, respectiv macromediu.

Micromediul firmei - cuprinde acei factori externi care influenteaza in mod direct, nemijlocit firma, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor, influentand la randul ei prin actiuni specifice configuratia micromediului. Dintre fortele micromediului identificam urmatoarele, grupate in trepte structurale, astfel:

Furnizorii

Furnizorii unei firme sunt acei factori economici de mediu care ii confera acesteia resursele necesare pentru desfasurarea propriei activitati. Cand spunem resurse ne referim la toata tipologia lor: materiale, umane sau financiare. Astfel, furnizorii trebuie priviti nu numai in acceptiunea lor traditionala, ci si ca prestatori de servicii private sau publice sau furnizori de resurse umane. Totusi, ponderea covarsitoare a furnizorilor "de contact" este data de firmele furnizoare de bunuri si servicii compatibile cu activitatea firmei. Modul in care furnizorii pot influenta organizatia analizata depinde de cateva elemente care induc vulnerabilitati de o parte sau de alta a ecuatiei. Astfel, firma-clienta va fi vulnerabila in fata furnizorului sau daca: acesta este unicul detinator al patentului pentru produsele, materialele, serviciile pe care i le livreaza; acel produs ce face obiectul relatiei intre cei doi nu poate fi substituit, fiind in acelasi timp esential procesului de productie al firmei; schimbarea furnizorului implica costuri ridicate, ceea ce este in general valabil avand in vedere ca o relatie avantajoasa cu un furnizor se construieste in timp, pe masura ce ambii parteneri capata incredere si isi acorda facilitati reciproc

B.Bacanu- Management strategic,Ed.Teora,1997

- furnizorul este mai puternic (diferenta de marime), decat firma-clienta sau pur si simplu daca firma in cauza prefera produsele/serviciile acelui furnizor din diferite motive. In aceste situatii , firma se gaseste sub o puternica presiune cel putin din partea acestei forte a micromediului sau: furnizorii. In cazul contrar, (firma este mai mare ca talie decat furnizorii sai, produsele sunt usor de inlocuit, firma nu depinde de un numar restrans de furnizori sau costurile de schimbare a furnizorului sunt reduse), firma insasi se gaseste in pozitia de a-si exercita prin actiunile sale influenta asupra unei componente a micromediului, puterea sa de negociere cu furnizorii fiind ridicata. Un exemplu in acest sens il constituie firma Benetton, producatoare de articole de imbracaminte si accesorii, prezenta si pe piata romaneasca. Desi politica firmei este aceea de a franciza circa 80% din productia sa, fiind descrisa de aceea ca o companie neintegrata pe verticala, in materie de relatie cu furnizorii sai se comporta ca un tot unitar, activitatea sa de achizitii centralizate determinandu-i vaste economii de scara. Astfel, Benetton este unul dintre cei mai mari cumparatori de fire de lana din lume si lucreaza in principal cu circa 85 de furnizori. Datorita cantitatilor comandate, precum si a paletei largi de furnizori, firma detine o pozitie extrem de avantajoasa in raport cu acesti parteneri de mediu.

Consumatorii finali si intermediarii

Acestia pot fi reuniti sub conceptul de clienti ai firmei, adica acele persoane juridice sau fizice carora firma le ofera produsele sau serviciile sale.

Consumatorii finali, fie ca sunt firme sau persoane fizice, iau decizia de cumparare sondand propriile nevoi si facand practic o serie de pasi care sa le permita sa selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de variante.

La consumatorii persoane juridice, decizia de cumparare nu apartine unei persoane distincte, ci unui grup reunit in asa-numitul ULD (unitate de luare a deciziilor), distingandu-se urmatoarele situatii de cumparare:

- achizitii si reachizitii directe, atunci cand actul respectiv este o sarcina familiara si repetitiva, procesul fiind rutinier. In acest caz, alegerea furnizorului se face automat, prin simpla reiterare a comenzilor precedente de acelasi gen, ceea ce ridica probleme serioase pentru ceilalti furnizori de a intra in afaceri cu acel client;

- reachizitii diferite, care survin pe fondul supraincarcarii rutinei de cumparare, clientul devenind nesatisfacut de achizitiile directe;

- achizitii noi, care apar pentru prima data ca sarcini de serviciu pentru unitatile de luare a deciziei, implicand un efort de cautare si selectare a celor mai buni furnizori.

In situatiile de mai sus am avut de-a face pe rand cu furnizori mai puternici decat clientii lor sau invers. In ceea ce priveste insa influenta clientilor ca forta a micromediului asupra firmei analizate, aceasta este totusi mai redusa in cazul consumatorului final.

Cu intermediarii (cealalta categorie de clienti ) lucrurile pot fi complet diferite, in functie de puterea lor de negociere derivate din marimea lor, gradul de ocupare al pietei, capacitatea de a influenta consumatorul final, etc. Intermediarii sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si vanzarea produselor unei firme catre utilizatorii finali, grupati in urmatoarele categorii:

> reselerii (revanzatori , sunt firmele care au rolul de a face produsele (mai) usor accesibile consumatorului final, fie deoarece acesta se gaseste la distanta de producator, fie din alte motive legate de politicile de distributie ale acestuia. Din aceasta categorie fac parte angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme.

>distribuitorii fizici , sunt operatorii depozitelor de marfuri si firmelor de transport si shipping. De acestia depinde respectarea termenelor de livrare catre reselleri sau utilizatorii finali, precum si pastrarea in conditii bune a marfurilor in timpul transportului.

Cum scopul oricarei activitati productive este vanzarea profitabila a bunurilor sau serviciilor sale, este evidenta preocuparea firmei pentru intretinerea unor raporturi lucrative cu clientii sai. Acestia, ca forta a micromediului pot genera presiuni importante la nivelul firmei, care trebuie in permanenta sa anticipeze si sa previna impactul negativ sau sa speculeze schimbarile pozitive.

Acest lucru nu este usor mai ales in conditiile in care, ca tendinta generala se constata mai ales in ultimii ani formarea si consolidarea in multe medii economice a unei clientele avizate, sofisticate si puternice. Astfel, clientii devin pe zi ce trece tot mai pretentiosi, deoarece asteptarile lor privind calitatea, fiabilitatea si durabilitatea produselor si serviciilor primite cresc neincetat. Alaturi de aceste schimbari, aparitia grupurilor si aliantelor de cumparatori constituie un fenomen recent care le-a rapit multor fabricanti capacitatea de control a pietei. In micromediul actual al firmei, clientul, fie ca este consumator final sau intermediar de vanzare, are un cuvant important de spus si trebuie luat in seama ca atare.

Concurentii

Spre deosebire de categoriile de factori externi prezentate, respectiv furnizorii si clientii firmei, concurentii nu se afla in contact nemijlocit cu aceasta, dar ii marcheaza relatiile cu mediul exterior. In cercul concurentilor sunt cuprinsi agenti economici cu profil similar sau diferit de cel al firmei, care sunt susceptibili de a satisface aceleasi nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Din punct de vedere al firmei, concurentii nu sunt toti la fel, ei diferentiindu-se in patru categorii:

a)concurentii traditionali precum Procter& Gamble si Henkel, Coca-Cola si Pepsi sau pe piata romaneasca a comunicatiilor mobile MobiFon si Orange sunt concurenti directi de ani de zile si se "urmaresc" pe toate pietele pe care patrund.

Datorita similaritatii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei sunt prinsi intr-o cursa permanenta in incercarea de a se diferentia de rivali. Principala modalitate de diferentiere este publicitatea, adesea agresiva dar nu mai putin costisitoare, folosita in incercarea de a sublinia avantajele consumatorului in situatia alegerii propriului produs in locul celui concurent. Concurenta directa este deci una devoratoare de bani si doar firmele cu adevarat potente financiar ii supravietuiesc. De aceea, multe firme evita de a intra in concurenta directa preferand refugierea pe segmente de piata marginale, mai putin disputate dar si mai putin profitabile.

b)concurentii indirecti, sunt firmele care ofera produse similare consumatorilor, dar cu caracteristici diferite, ce satisfac alte nevoi sau preferinte. Este cazul de exemplu, al restaurantelor rapide (tip Mc Donald,"s) in raport cu restaurantele clasice; toate aceste firme activeaza in acelasi domeniu dar se adreseaza unor grupuri socio-economice diferite.

Este de remarcat de asemenea ca, indiferent daca sunt directi sau indirecti, concurentii care produc acelasi produs sau unul similar apartin aceleiasi industrii. Pot exista insa si concurenti care provin din afara domeniului familiar firmei, adica producatorii de bunuri si servicii substituibile si nou-venitii in sector.

c)substituentii - sunt acei concurenti care produc si/sau comercializeaza bunuri si servicii diferite de ale firmei, dar care, satisfacand aceleasi nevoi de consum, pot inlocui produsele firmei noastre. Produsele inlocuitoare si fabricantii lor sunt un real pericol pentru o firma ale carei produse sunt substituibile, alegerea consumatorului atarnand uneori de o campanie publicitara mai agresiva sau pur si simplu de faptul ca dezvoltarea tehnologica poate crea produse care imbunatatesc modul in care este satisfacut consumatorul .

d)nou-venitii -sunt acei concurenti abia intrati pe o piata sau intr-un sector si care vor ataca pozitiile firmelor deja implantate. In principal exista doua categorii de potentiali nou-intrati pe piata:

- cei care vand deja pe piata respectiva dar decid sa-si extinda gama de produse si sa-si atraga noi consumatori concurand produsele deja existente;

- un alt tip de nou-veniti sunt firmele din avalul sau din amontele unei activitati, care incearca astfel sa-si asigure fie o sursa de aprovizionare fiabila, fie o retea proprie de distributie; usurinta patrunderii pe piata a noilor veniti este direct proportionala cu capacitatea celorlalti concurenti "vecini" de a impune si consolida asa numitele "bariere de intrare in sector", care constau in special in gradul de diferentiere a produselor si in loialitatea indusa clientelei.

Astfel, realizarea unui produs/serviciu care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului lasa o foarte mica posibilitate de intrare unor noi competitori. De asemenea, clientii satisfacuti prezinta un potential ridicat de fidelitate vizavi de o marca pe care sunt mai putin inclinat sa o schimbe chiar la aparitia unor produse noi. Uneori insa, aceste doua "bariere" nu sunt suficient de puternice si nou-venitii se transforma in concurenti directi, aglomerand piata si intensificand concurenta.

Tendinta constatata la nivelul mai multor tari in ultimul timp este aceea ca firmele trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai dure si mai numeroase, ceea ce ridica acest element al micromediului la rang de forta principala. Cei doi factori care contribuie la accentuarea acestei tendinte sunt:

- in primul rand internationalizarea concurentei datorita perfectionarii sistemelor de comunicatii;

- in al doilea rand, proliferarea imitatorilor, cu toate ca legea ofera protectie producatorilor originali prin garantarea patentelor si prin legi de copyright.

Sindicatele si actionariatul

Aceste grupuri sociale apartin categoriei detinatorilor de interese in ceea ce priveste o firma. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea si cresterea firmei precum si de modul in care se reflecta acestea in castigurile salariale ale personalului si de siguranta locurilor de munca. Actionariatul este interesat pe de o parte de maximizarea valorii patrimoniului firmei in capitalul careia detine actiuni, iar pe de alta parte de rentabilitatea capitalului investit, tradusa in dividendele incasate sau incasabile.

Ambele forte ale micromediului se afla in legatura directa si pot, prin actiunile lor sa-i influenteze evolutia .

Tot in categoria detinatorilor de interese, dintr-o perspectiva mai larga, fac parte: institutiile financiare, media, organismele de protectie a consumatorilor si institutiile de control asupra organizatiei .

Concluzionand, putem spune ca micromediul firmei este deosebit de important pentru aceasta, iar cunoasterea si analiza fortelor care il compun se releveaza ca o prioritate si un element de baza al diagnosticului firmei.

Macromediul firmei

Alaturi de influenta fortelor ce alcatuiesc micromediul sau extern, firma este marcata totodata de incidenta climatului general, specific societatii in care isi desfasoara activitatea. Acest climat este rezultatul interactiunii la scara nationala si uneori chiar internationala a mai multor factori care reflecta toate fatetele societatii in structura careia activitatea economica reprezinta doar una dintre componente.

Ansamblul acestor factori alcatuiesc Macromediul extern al firmei, care exercita o influenta indirecta asupra acesteia, in timp ce influenta inversa este nesemnificativa sau inexistenta.

Macromediul cuprinde un set de variabile care impreuna formeaza un cadru guvernat de urmatorii factori: factorii economici, factorii tehnici si tehnologici, factorii socio-culturali, factorii politico-legislativi si factorii naturali. Cu mediul extern, politic, economic, social, tehnic, firma intretine o serie de relatii, asa cum se poate observa din figura urmatoare:

T.Zorletan,E.Burdus,G.Caprarescu-Managementul organizatiei,Ed.Economica,1998

(Figura 1.1)

Relatiile firmei cu mediul extern

Organizatii financiare Grupuri sociale Puterea publica

- Banci; - Grupari politice;

- Societati de - Sindicate;

asigurari; - Organizatii ale

- Intermediari consumatorilor.

Financiari.

Sursa :M.Nanes,Managementul strategic al intreprinderii si provocarile tranzitiei, Ed.All Beck, Bucuresti, 2000, pag.69.

Mediul economic-cuprinde un ansamblu de factori de natura economica: rata dobanzii, rata inflatiei, cursul de schimb valutar, rata somajului, nivelul productivitatii muncii, politica fiscala, fluctuatia preturilor.

(Tabel nr.1.1)

Sursa: Belu,N.Management strategic, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2006 pag.66

Determinarea corecta a etapei din ciclul economic in care se afla la un moment dat economia nationala este necesara in procesul ajustarii corespunzatoare a activitatii firmei la conditiile de mediu cunoscandu-se in mare relatiile formate in acea etapa de dezvoltare macro-economica intre variabile ca forta de munca, nivelul veniturilor, inflatia, nivelul dobanzilor etc.

Elementele care influenteaza mediul economic si pe care firmele trebuie sa le urmareasca pentru a lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele:

- ratele dobanzilor la creditele bancare - pot avea un dublu impact: asupra disponibilitatii consumatorilor de a face achizitii de produse non-primordiale si asupra posibilitatilor firmei de a se finanta in vederea unor investitii. Din punctul de vedere al consumatorului, o rata mare a dobanzii nu numai ca ii limiteaza cheltuielile curente, dar il impiedica sa faca (alte) imprumuturi, ceea ce inseamna o reducere pe o spirala din ce in ce mai stransa a cheltuielilor totale pentru bunuri non-vitale. In acelasi timp, in anumite sectoare de activitate, cresterea dobanzilor pune firmelor serioase probleme, deoarece cererea pentru produsele lor poate creste atunci cand rata dobanzilor este scazuta si apoi sa scada dramatic cand dobanzile sunt mari (ex:domeniul constructiilor). O data cu cresterea dobanzilor strategia firmei trebuie regandita in sensul concentrarii pe sublimarea concurentei, pentru a-si apropia clientela redusa de pe piata.

- distributia veniturilor in societate. Cu cat este mai bine consolidata si bine reprezentata in structura societatii o categorie de consumatori cu venituri medii-mari, cu atat nivelul consumului este ridicat, rotatia bunurilor si serviciilor precum si a masei monetare este accelerata; acestea constituie atributele unei piete bogate pentru toate tipurile de produse, o piata care contine in dezvoltarea actuala sursele dezvoltarii viitoare.

- inflatia - un fenomen inradacinat in economie si in societatile noastre ;

- nivelul fiscalitatii - este un alt important factor economic, care influenteaza viata firmei. Guvernele care impun o fiscalitate ridicata iau efectiv din puterea de cumparare a consumatorilor, transferand banii din sectorul privat in cel public si cheltuindu-i centralizat in numele comunitatii ale carei interese le reprezinta. O fiscalitate excesiva impinge agentii economici in zona gri sau neagra a economiei unde acestia se refugiaza in incercarea de a supravietui.

- cursul de schimb al monedei nationale - este o alta variabila economica ce afecteaza Macromediul in care firma isi desfasoara activitatea. Daca moneda nationala se apreciaza in raport cu celelalte monede, produsele nationale devin mai scumpe pe pietele respective, deci exportul este afectat; in caz de relatie inversa, activitatea de export este stimulata.

Mediul tehnologic

Ph.Kotler spunea ca forta care produce cel mai mare impact este tehnologia. A fost nevoie ceva timp pentru ca economistii sa ajunga la aceasta concluzie si sa statueze faptul ca statele puternice se numara printre factorii determinanti in progresul tehnic si tehnologic.

Mediul tehnologic cuprinde elemente care definesc tehnologia actuala (un ansamblu de procese prin care input-urile se combina pentru a se obtine produse si/sau servicii). Orice modificare tehnologica are impact major asupra firmei, asupra conceptiei sale despre piata. Astazi noile tehnologii ajung foarte repede in productie generand noi produse, creandu-se simultan cu acestea si nevoia pentru consumul lor. 

(Tabel nr.1.2)

Sursa:Belu,N. Management strategic, Editura Independenta Economica Pitesti, 2006, pag.67

Mediul socio-cultural cuprinde modele de comportament individual si de grup, la care se adauga si factorii demografici.

Sistemul de valori al societatii si comportamentul care motiveaza acest sistem sunt elemente de directionare in lumea afacerilor.

Factorii socio-culturali de multe ori au influenta directa asupra firmei: atitudinea fata de munca, stilul de viata, securitatea sociala, nivelul educational, problemele sociale, migratia, sunt doar cativa dintre acestia.

(Tabel nr.1.3)

Sursa:Belu,N-Management strategic,Editura

Independenta Economica, Pitesti, 2006, pag.66

Mediul politico-legislativ reprezinta cadrul legal si politic in care exista firma. Cadrul legal se refera la ansamblul legilor si reglementarilor juridice, iar cadrul politic se refera la sistemul relational creat intre puterea politica (guvern) si lumea afacerilor (de ex.:la modul general se apreciaza ca guvernele ,,de dreapta" sunt mai favorabile lumii afacerilor decat cele,,de stanga").

(Tabel nr.1.4)

Sursa:Nicoleta Belu,Management strategic,Editura Independenta Economica, Pitesti, 2006, pag.65

Acest mediu are o influenta deosebita asupra firmei asigurand un climat de stabilitate politica si legislativa, cu rol major in incurajarea afacerilor (sau descurajarea lor) si implicit in asumarea sau evitarea unor riscuri de catre firme.

Etapele care urmeaza a fi parcurse pentru a realiza un diagnostic extern sunt:

*analiza mediului competitiv ;

*analiza asteptarilor grupurilor de interese ale firmei;

*analiza influentelor macromediului;

*elaborarea previziunilor privind evolutia mediului extern;

Analiza mediului competitiv este un proces foarte dificil presupunand: definirea, identificarea principalelor caracteristici, analiza fortelor concurentiale si a intensitatii concurentei precum si a pozitionarii acestora, urmarindu-se obtinerea unor avantaje competitive durabile pentru firma.

Mediul competitiv cuprinde firmele si fortele cu care se confrunta in desfasurarea activitatii: industria de profil, furnizorii, clientii, potentialii nou veniti, produsele si/sau serviciile de substitutie. Prin " industrie'' se intelege ansamblul firmelor producatoare de bunuri si/sau servicii identice sau substituibile, firme care se afla intr-o competitie stransa deoarece satisfac aceleasi nevoi pentru aceeasi categorie de consumatori.

De adaugat faptul ca trebuie identificate si zonele geografice de referinta, in functie de nivelul de extindere a mediului, factorii de influenta fiind diferiti iar competitivitatea imbraca forme variate.

Mediul competitiv cuprinde o serie de elemente cu impact asupra comportamentului concurential al firmei:

a)           structura pietei, urmarindu-se tipul de piata in care opereaza firma si gradul de concentrare a acesteia;

b)           cererea:nivel potential, omogenitate, grad de concentrare, elasticitate, tipul de nevoi satisfacute;

c)           oferta: nivel de concentrare, dimensiuni, gradul de adecvare la cerere etc.;

d)           gradul de maturitate a industriei cu influenta diferita asupra competitiei;

e)           tipul sistemului concurential in care este angajata firma, cu impact asupra strategiilor viitoare , urmarindu-se compatibilitatea cu evolutia mediului extern.

In cadrul acestui mediu competitiv trebuie urmarite fortele concurentiale si intensitatea concurentei, permitand firmei sa anticipeze actiunile strategice ale concurentei si sa-si puna mai bine in valoare atuurile de care dispune.

M. Porter identifica urmatorii factori cu influenta directa in ceea ce priveste intensitatea concurentei.

*patrunderea pe piata a noi concurenti ;

*puterea de negociere a consumatorilor;

*puterea de negociere a furnizorilor;

*rivalitatea pe piata ;

*conditiile industriale si statul ca factor concurential.

(Figura.1.2)

Modelul celor 5 forte concurentiale al lui Porter

Amenintarea noilor concurenti

Puterea de negociere

Competitori si rivalitatea dintre firme

a furnizorilor

Amenintarea produselor si  Puterea de negociere

serviciilor substituibile a clientilor

	Produse substituibile

Sursa:M. Porter,Avantajul concurential, Editura Teora,Bucuresti,2001,pag.26

Patrunderea de noi concurenti de regula limiteaza potentialul de castig pentru cei deja existenti pe o anumita piata. Procesul de patrundere este destul de dificil, fiind ingradit de asa-numitele bariere de intrare si anume:dimensiunea minima a firmei, costurile generate de modificarea productiei, loialitatea clientilor, accesul la canalele de distributie, capitalul initial destul de ridicat, bariere administrative, etc.

Costurile asociate modificarii productiei sunt acele costuri ce revin cumparatorului cand acesta trece de la un ofertant la altul (costuri cu instruirea, costuri asociate calitatii). Cu cat acestea sunt mai mari, cu atat este mai greu de patruns pe piata respectiva. Puterea de negociere a consumatorilor este data de pozitia acestora: privati, industriali, societati en-gross, en-detail etc.si de:

*gradul de concentrare a consumatorilor;

*gradul de standardizare a produselor;

*gradul de informare al cumparatorilor;

*riscul integrarii in amonte.

Puterea de negociere a furnizorilor este cea care determina costul materiilor prime. Grupul lor este puternic daca:

*este dominat de un numar redus de firme;

*produsul de aprovizionat este unic;

*posibilitatea integrarii in aval in domeniul productiei.

Pericolul produselor de substitutie determina masura in care alte produse satisfac aceleasi nevoi. De regula, apartin altor piete dar indeplinesc aceleasi functii, sunt o forma de concurenta indirecta si limiteaza potentialul de castig.

Rivalitatea concurentiala este intensa cand:

*competitorii sunt numerosi si de putere apropiata;

*cresterea pietei este redusa;

*produsele si/sau serviciile sunt putin diferentiate;

*costurile fixe sunt mari, existand tendinta de scadere a preturilor;

*barierele de iesire de pe piata sunt ridicate.

Relatiile industriale si statul pot interveni prin bariere legislative, prin reglementari de piata sub forma barierelor la import, interzicerea exporturilor, controlul preturilor influentand astfel concurenta.

Se urmareste rivalitatea dintre firmele din sectorul respectiv, posibilitatea intrarii in competitie de noi firme si riscul pe care-l presupune acest lucru si nu in ultimul rand amenintarea produselor de substitutie , stiut fiind ca acestea de regula reduc profiturile. In final, se urmareste pozitia strategica a fiecarei firme din cadrul "industriei'' deoarece nu toate sunt in competitie unele cu altele, fiecare fiind interesata de ocuparea unui loc cat mai favorabil in acest mediu competitiv.

Analiza asteptarilor grupurilor de interese (actionari, banci, autoritate publica, organizatii profesionale) impune o atentie deosebita, urmarindu-se impactul acestora asupra activitatii firmei:

*in cazul actionarilor, se urmareste cresterea gradului de independenta a echipei manageriale si implicit mai multa putere decizionala;

*in ceea ce priveste sistemul bancar, se urmaresc relatii de cooperare si independenta ;

*in ceea ce priveste autoritatea publica, relatiile merg de la constrangere (prin diverse mijloace), pana la sustinere directa/indirecta.

Analiza influentei macromediului, urmarindu-se principalele caracteristici si tendinte din mediul global: economice (rata cresterii economice, inflatie, venituri), tehnice (nivelul tehnic si tehnologic, nivelul creativitatii, noi produse si servicii), socio-cultural (evolutie demografica, grad de cultura si civilizatie), politic, etc.

Elaborarea previziunilor privind evolutia mediului extern se concretizeaza in asa numitele scenarii, care vor fi luate in considerare la formularea orientarilor strategice. Scenariul constituie o reprezentare simplificata a unui viitor posibil, fiind alcatuit din mai multe evenimente legate intre ele, favorizand anticiparea fenomenelor majore si stimuland creativitatea. Aceste scenarii, de cele mai multe ori contrastante, permit reflectarea asupra variantelor strategice asupra incertitudinilor si deci a riscurilor.

Asadar, mediul firmei nu este organizat pentru a raspunde viziunii si intereselor acesteia, ci dimpotriva, multe componente ale mediului ii pot fi potrivnice si de aceea firma este cea care trebuie sa se adapteze permanent la schimbarile de mediu, iar adaptarea presupune in primul rand cunoastere si informatie.

Belu,N.-Management strategic-Editura Independenta Economica, Pitesti, 2006

1.2.Analiza mediului intern al firmei

Mediul intern al firmei este alcatuit din elemente asupra carora aceasta are o influenta determinanta si teoretic, un control total. Studierea mediului intern al firmei urmareste identificarea resurselor de care dispune si determinarea gradului de realizare al strategiei alese.

Resursele de care dispune firma, modul de conversie a acestora, eficienta cu care sunt transformate in produs finit genereaza prosperitatea acesteia si implicit posibilitatea de adaptare rapida la schimbare.

(Figura1.3)

Procesul de conversie a resurselor

Venituri realizate din interactiunea

cu piata .Castiguri

Resurse fizice

P I A T A

Resurse  Resurse umane Resurse

Financiare  tehnologice

Resurse

organizationale

Resurse

Financiare

externe

Sursa:M.Nanes,Managementul strategic al intreprinderii si provocarile tranzitiei"Ed.All Beck, Bucuresti, 2000, pag.77

Principalele tipuri de resurse existente la nivelul unei firme sunt: resurse financiare; resurse fizice; resurse umane; resurse organizationale; resurse tehnologice.

Resursele financiare sunt cele mai importante deoarece genereaza si celelalte categorii de resurse. Au in vedere veniturile proprii, posibilitatea acestora de generare, capacitatea de imprumut, sursele suplimentare care pot fi atrase. De cele mai multe ori aplicarea acestei strategii este conditionata de resursele financiare existente la nivel de firma.

Resursele fizice se refera la gradul de dotare a firmei cu echipamente, constructii, instalatii,precum si la imput-uri.

Resursele umane au in vedere calitatea personalului de executie si de management, motivarea, gradul de implicare in realizarea obiectivelor, creativitatea etc.

Resursele organizationale se refera in primul rand la structura organizatorica, gradul de centralizare si formalizare a acesteia, sistemul informational, coordonarea si controlul la nivelul firmei.

Resursele tehnologice sunt cele care scot in evidenta eficienta utilizarii tipurilor de resurse prezentate anterior; reprezinta de fapt combinatia acestora, asigurand interfata cu piata. Includ drepturile de proprietate intelectuala, marcile, patentele, etc.

Evaluarea acestor resurse si a modului in care se combina si permit realizarea produsului si /sau serviciului specific firmei, evidentiaza de fapt capacitatea firmei, posibilitatile acesteia de a se adapta cu usurinta la schimbare, de a face fata concurentei, si nu in ultimul rand de a stabili directia de actiune pentru realizarea obiectivelor strategice.

Pentru a intelege legatura dintre resursele firmei si pozitia sa in mediul competitional trebuie cunoscut modul in care activitatea acesteia genereaza valoare adaugata, caz in care se foloseste "lantul valorii".

Cel mai cunoscut model de ,,lant al valorii "este cel al lui M. Porter care pleaca de la premisa ca intelegerea avantajelor competitionale incepe cu identificarea activitatilor creatoare de valoare. Potrivit modelului, intr-o firma exista doua mari categorii de activitati:

a)activitati primare: logistica interna; productia; logistica externa; marketing si vanzari; service

b)activitati de sustinere: procurarea; dezvoltarea tehnologiei; managementul resurselor umane; infrastructura.

In realizarea lantului valorii se disting urmatoarele etape:

1.dezagregarea procesului firmei in activitati generatoare de valoare, la care se adauga aprovizionarea si distributia;

2.identificarea activitatilor aflate la baza pozitiei competitionale care pot asigura succesul;

3.identificarea firmelor din amonte si aval (intermediare) si a modului in care contribuie la realizarea valorii percepute de consumatorul final;

4.identificarea, in costul si in valoarea produsului, a acelor factori care confera avantaje competitionale;

5.stabilirea legaturilor dintre activitatile primare si cele de sustinere generatoare de avantaje competitionale;

6.optimizarea legaturilor intre activitatile primare si intre cele primare si cele de sustinere;

7.optimizarea relatiilor cu verigile externe generatoare de valoare in acelasi sistem. 

Belu N.-Management strategic,Editura Independenta Economica, Pitesti 2006

(Figura 1.4)

Activitati in cadrul firmei

Activitati de sustinere Infrastructura firmei (planificare,finantare,controlul calitatii,cultura organizationala)

Managementul  resurselor umane (recrutare,antrenare,motivare)

Dezvoltarea tehnologiei (cercetare,proiectare)

Profit   Procurarea (aprovizionarea)

Sursa B.Bacanu, Management strategic,Ed. Teora, Bucuresti,1999,pag.59

Utilizarea lantului valorii presupune evaluarea costurilor generate de activitatile primare si cele de sustinere, oferind astfel masuri pentru reducerea costurilor si cresterea competitivitatii.

Astfel, lantul valorii cuprinde trei zone cu rol major in determinarea costurilor globale ale firmei: intrari, productia propriu-zisa si iesiri.

In ceea ce priveste competentele functionale la nivelul firmei, sunt urmarite acele atribute ale acesteia care pot genera avantaje competitionale pe termen lung din urmatoarele domenii: productie, marketing, cercetare-dezvoltare, personal si financiar, la care se adauga unele aspecte legate de stilul de conducere si de cultura organizationala.

In domeniul productiei, principalele atribute care pot genera avantaje competitive sunt:

*capacitatea de productie, respectiv structura optima pentru dotarea cu echipamente, constructii;

*dotarea tehnica, respectiv masura in care firmele dispun de tehnologie de varf in domeniu;

*productivitatea si eficienta utilizarii factorilor de productie;

*calitatea productiei, urmarindu-se asigurarea nivelului de calitate cerut de consumator;

*costurile de productie, urmarindu-se minimizarea acestora, cu mentinerea nivelului de calitate si rentabilitate economica;

In domeniul comercial, principalele atribute sunt:

* evaluarea functiei comerciale globale;

* pozitionarea pe piata, respectiv cunoasterea produsului realizat sau crearea unui produs imbunatatit sau nou care sa satisfaca cerintele acestora;

* mijloacele si eficacitatea logisticii;

* tehnici de distributie utilizate;

* coerenta mix-ului de marketing cu strategia firmei.

In domeniul cercetarii-dezvoltarii principalele competente sunt:

* selectia produsului si tehnologiei, cu referire directa la amplasare, tehnologia utilizata, forta de munca;

* proiectarea, respectiv conceperea produsului, tehnologiei,etc.;

* inlocuirea tehnologiei existente cu una noua plecand de la asa-numitul fenomen de discontinuitate tehnologica, cu implicatii strategice;

* aprecierea modului in care activitatea de cercetare-dezvoltare asigura realizarea de noi produse si tehnologii sau perfectionarea celor existente.

Belu,N.-Management strategic, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2006

In domeniul personal competentele principale se refera la:

* modalitatea de proiectare a posturilor, urmarindu-se asigurarea corelatiei intre performantele economice ale firmei si satisfactia in munca a salariatului;

* recrutarea si selectarea personalului, respectiv folosirea unor metode si tehnici adecvate, in conditiile in care din punct de vedere strategic cea mai mare importanta o prezinta recrutarea persoanelor de inalta calificare si a managerilor de varf;

* masura in care se asigura perfectionarea continua a resurselor umane, in conditiile in care cerintele postului sunt dinamice, mai ales in privinta sarcinilor de realizat;

* evaluarea performantei si gradul de motivare a personalului stiut fiind faptul ca dezvoltarea si motivarea resurselor umane asigura viitorul firmei;

* respectarea legislatiei in domeniul resurselor umane.

In domeniul financiar competentele principale se refera la:

*modul de colectare a resurselor financiare, din surse proprii, atrase sau imprumutate, fiecare in parte cu o serie de consecinte asupra rezultatelor ulterioare;

*gradul de utilizare a resurselor financiare, adica modul in care sunt transformate in alte categorii de resurse, stiindu-se ca pentru existenta in faza initiala a oricarei firme sunt necesare resursele umane si financiare (care ulterior sunt investite in mijloace fixe si circulante necesare procesului de productie);

*controlul resurselor financiare din punct de vedere strategic interesand existentul la un moment dat (lunar, trimestrial, anual).

Stilul de conducere

Reprezentat de ansamblul atitudinilor si comportamentelor managerului in relatiile cu personalul, stilul de conducere influenteaza decisiv performantele firmei. Folosirea unui stil de conducere adecvat, existenta unui set de aptitudini specifice in relatiile cu oamenii, contribuie la cresterea coeziunii de grup, la intarirea responsabilitatii in realizarea obiectivelor, la asigurarea premiselor pentru realizarea satisfactiei in munca si implicit la generarea unor avantaje competitive in raport cu concurenta. Se acorda atentie deosebita modului de adoptare a deciziilor, autoritatii manageriale precum si procesului de control, respectiv caracteristicilor acestuia.

Cultura organizationala

Personalitatea distincta a oricarei firme este conferita de cultura organizationala. Problematica legata de cultura organizationala este deosebit de importanta pentru existenta unei firme (se apreciaza ca firmele de succes sunt cele care se caracterizeaza printr-o cultura organizationala bogata). Cultura organizationala reprezinta un ansamblu structurat al rezultatelor materiale si spirituale ale firmei, integrand un sistem de valori si convingeri care este cultivat si transmis sistematic in randul membrilor sai si in afara unitatii respective.

Este elementul de mare stabilitate pentru firma si ca atare necesita atentie deosebita in procesul de formulare si reglementare a unei strategii. Elementele majore prin care este identificata cultura unei firme sunt: mituri, ritualuri, simboluri, la care se adauga norme de comportament fata de salariati sau consumatori si alte aspecte relationale.

Cultura organizationala poate fi analizata prin prisma urmatoarelor caracteristici: gradul de identificare a membrilor cu firma; accentul pus pe grupuri in cadrul firmei; focalizarea atentiei asupra oamenilor; coeziunea firmei; modul de exercitare a controlului; toleranta riscului; criteriile de recompensare; tolerarea conflictelor; finalitatea mijloacelor; focalizarea asupra sistemelor deschise.

Specialistii in domeniu apreciaza ca intelegerea culturii organizationale va facilita implementarea strategiei.

Analiza culturii firmei trebuie sa tina cont in primul rand de normele de comportament existente si de valorile impartasite la nivel de firma.

Oricum, un lucru este sigur, trebuie sa existe punere de acord intre cultura firmei si strategia care urmeaza a fi aplicata.