RELATIILE PUBLICE IN SOCIETATEA ROMANEASCA

RELATIILE PUBLICE IN SOCIETATEA ROMANEASCA

Relatiile publice sunt o alta cale de promovare in masa. Ca domeniu distinct de activitate al firmelor moderne, relatiile publice, se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie, intrunind in acelasi timp si veritabile atribute promotionale.

Activitatea de relatii publice urmareste in primul rand informarea corecta si permanenta a publicului unei firme in legatura cu activitatile acesteia, Institutul Marii Britanii de Relatii Publice definind activitatea de relatii publice, drept "efortul planificat si continuu pentru stabilirea si mentinerea unei intelegeri reciproce intre organizatie si publicul sau". Relatiile publice vizeaza crearea si mentinerea unui climat favorabil, de incredere fata de intreprindere, climat ce implica o abordare factuala si logica a comunicatiilor. Definitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: "Relatiile Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca".

Deci Relatiile Publice se concentreaza pe formarea si mentinerea unor bune relatii reciproce cu diferitele categorii de public si anume: angajatii, media, comunitatea, actionarii etc.

Programele de Relatii Publice se bazeaza pe intelegerea opiniei publice. Cum sunt percepute anumite aspecte legate de afacerile publice ale companiei, cum ar fi: atitudinea fata de problemele ecologice, impactul companiei in mediul comunitar in care actioneaza, drepturile si atitudinea fata de proprii angajati. Opinia publica este ceea ce gandeste un grup de oameni, este "convingerea bazata nu atat pe fapte cat pe interpretarea subiectiva si evaluarea unui eveniment, persoane, institutii, produs sau serviciu".^[1] principale despre opinia publica: Care categorie de public este cea mai importanta pentru organizatie, acum si in viitor? Si a doua ce gandeste acest public? Un accent deosebit cade si pe intelegerea rolului liderului de opinie, persoana importanta care poate influenta

opinia altora.

Industria Relatiilor Publice este in continua crestere. In SUA lucreaza aproximativ 150.000 de angajati in acest domeniu, iar veniturile cresc anual cu 20 - 25%. Clientii platesc anualsume care variaza de la cateva sute de dolari la cateva milioane. Multe mari corporatii au propria lor agentie de Relatii Publice. Martin Sorrell, CEO la grupul WPP, unul din cele mai mari din lume grupuri de publicitate si marketingul serviciilor, considera ca "Relatiile Publice si Afacerile Publice sunt prioritare pe agenda CEO, chiar inaintea publicitatii, a cercetarii de marketing, sau a altor forme de comunicatie" Asa cum noteaza Sorrell, specialistii in Relatii Publice " au acces nelimitat in birourile conducerii", ceea ce le ofera o tot mai mare influenta in politicile corporatiei.

Si in Romania au aparut tot mai multe agentii de relatii publice, iar pe Internet se poate observa oferta lor.

Departamentul de relatii publice poate indeplini una din urmatoarele functii, sau toate :

Ø   Emiterea de comunicate de presa

Ø   Stimularea publicitatii gratuite pentru un anumit produs

Ø   Afaceri publice - crearea si mentinerea relatiilor cu comunitatea

Ø   Lobby-ing

Ø   Mentinerea relatiilor cu investitorii si alti membri ai comunitatii financiare

In ciuda extraordinarului potential pe care relatiile publice le ofera, acestea sunt considerate "copilul vitreg" al marketingului din cauza folosirii lor limitate si ocazionale.

Departamentul de relatii publice, atunci cand exista, este situat de obicei in sediul central al unei banci. Personalul acestuia este foarte ocupat cu mentinerea relatiilor cu actionarii, angajatii, persoanele oficiale din aparatul legislativ si primarie, asa incat programele de relatii publice care sa sustina obiectivele de marketing pot fi adesea ignorate. Oricum situatia este in schimbare, sunt tot mai multe banci care cer departamentului lor de relatii publice sa isi desfasoare activitatea intr-o optica de marketing, concentrandu-se asupra promovarii imaginii companiei. O buna activitate de relatii publice este un instrument puternic in crearea si mentinerea imaginii. Al Ries si Laura Ries, doi bine cunoscuti consultanti de marketing in SUA ofera urmatorul sfat legat de relatiile publice^[5]: "Numai pentru ca publicitatea este folosita intensiv, chiar agresiv uneori si este asociata cu majoritatea imaginilor de marca, asta nu inseamna ca ea construieste imaginea. Nasterea unei imagini de marca este adesea realizata de relatiile publice, nu de publicitate. Regula noastra generala este Relatii Publice mai intai, Publicitate dupa aceea. Relatiile publice reprezinta cuiul, Publicitatea, ciocanul. Relatiile Publice asigura credibilitatea pentru Publicitate.".

Tot mai multe companii si banci angajeaza firme specializate in Relatii publice, care sa creeze programe si sa le implementeze sau pur si simplu sa ajute departamentul propriu de Relatii Publice.

Activitatea de relatii publice implica din partea unei banci cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente, din conducerea unor intreprinderi din tara si din strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice in scopul de a instaura, in randul publicului, un climat de incredere in institutia bancara, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele consumatorilor.

Caracteristic acestei activitati desfasurata de banci, este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoanele fizice si juridice, cu scopul de a cultiva incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca are doua sensuri - catre public si dinspre public - si ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali prin stabilirea si mentinerea unui contact permanent cu acestia, dar si prin receptionarea apelurilor critice la adresa institutiilor bancare.

Importanta crescanda a activitatii de relatii publice se datoreaza si obiectivelor ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice:

Ø   pozitionarea unor firme ca lideri sau experti;

Ø   determinarea increderii in firma;

Ø   comunicarea noilor avantaje ale unor produse mai vechi;

Ø   crearea sau mentinerea interesului pentru o anumita categorie de produse;

Ø   extinderea fortei publicitatii;

In general, activitatea de relatii publice foloseste aceleasi mijloace media ca si activitatea de publicitate, putand opera atat la nivel national cat si local, in functie de obiectivele propuse. Unul dintre avantajele conferite de utilizarea presei si altor mijloace media drept instrumente ale activitatii de relatii publice o reprezinta faptul ca nu implica costuri directe. Aceasta nu inseamna ca activitatea este gratuita, este vorba de costul realizarii si transmiterii comunicatului de presa, la care se adauga timpul necesar conceperii lui dar si costul stabilirii de relatii bune cu personalul unui mijloc media adecvat, editori si jurnalisti. In plus, daca o noua actiune a unei banci este lansata cu ocazia unei receptii, atunci si acest cost trebuie adaugat la bugetul anual al activitatii de relatii publice.

Functia relatiilor publice nu este de a vinde produsul/serviciul in mod mai convingator, ci de a crea si sustine o imagine favorabila bancii, fapt ce confera consumatorilor un anumit mod de intelegere a activitatii bancare, sprijinind in acest fel sarcina ce revine publicitatii. Oamenii cumpara produsele/serviciile bancilor pe care le cunosc, in care au incredere si de aceea campaniile publicitare sunt insotite de cele mai multe ori si de campanii de relatii publice.

Asadar relatiile publice reprezinta mai mult decat o activitate de relatii cu mass media, ele constituind de fapt cel mai important element in procesul de comunicatie al unei banci cu publicul sau, public ce include: actionarii, clientii, angajatii, furnizorii, concurentii, institutiile guvernamentale.

Politica de relatii publice trebuie sa se bazeze pe urmatoarele principii: putere de convingere, deschidere, onestitate, profesionalism, continuitate, studiu permanent, integritate, corectitudine.

Sunt trei mari domenii in care actioneaza relatiile publice: relatiile cu publicul, relatiile cu comunitatea, relatiile interne.

In ceea ce priveste comunitatea, se urmareste imbunatatirea relatiilor dintre aceasta si banca. Importanta este cunoasterea si respectarea sistemului de referinta al comunitatii. Scopul principal al relatiilor cu comunitatea este de a comunica. Relatiile cu societatea includ planificarea si angajarea in evenimente si activitati avand drept scop cresterea intelegerii si acceptarii din partea societatii a actiunilor si obiectivelor bancii. Obiectivele relatiilor cu societatea sunt:

Ø      sa intareasca constientizarea si intelegerea publicului fata de banca, fata de activitatile si programele desfasurate de ea;

Ø      sa inspire patriotism si incredere;

Ø      sa se ingrijeasca de pastrarea bunelor relatii, in termeni reciproc avantajosi, cu diversele categorii de public cu care banca vine in contact pe plan intern si extern;

Ø      sa mentina reputatia de bun vecin, precum si de organizatie demna de respect din punct de vedere profesional;

Ø      sa sprijine programele umanitare ale bancii;

Opinia publica isi are radacinile in convingerile, atitudinile si opiniile individuale (adesea acestea sunt influentate de liderii de opinie). Aceste opinii individuale se bazeaza de foarte multe ori pe expuneri la nivel local. In mod consecvent, radacinile opiniei publice nationale se regasesc frecvent in societatea locala sau in diverse segmente sociale active.

Elementele esentiale ale programului de relatii cu societatea sunt: contactul personal si comunicarea. Acestea produc intelegere, simpatie si incredere reciproca. Programul de relatii cu societatea este vital pentru a vedea cum percepe aceasta eforturile bancii. Sarcina angajatului pe probleme de relatii publice este de a dezvolta si implementa programe care sa ofere oamenilor informatiile de care au nevoie pentru a emite rationamente de calitate; pentru a putea intelege in totalitate, a aprecia si a avea deplina incredere in banca.

Relatiile consecvente realizate cu publicul, cu proprii clienti au un rol promotional. Clientii sunt ei insisi un mijloc de comunicatie interna pentru faptul ca, in timpul prestatiei ei pot comunica unii cu altii si prin comentarii si aprecieri pot creste calitatea prestatiei. In general rolul promotional al clientilor nu poate fi controlat de catre banca, dar printr-o segmentare adecvata si prin conducerea prestatiei pot fi obtinute efecte scontate cu rol promotional.^[6]

Comunicatia "prin viu grai" sau tehnica de a lasa clientul sa-ti promoveze afacerea foloseste proprii clienti sau persoanele care au luat cunostinta despre banca ca suport al mesajului promotional. Poate ca este cea mai ieftina si mai eficienta forma de promovare cu conditia ca produsul/serviciul sa fie de o inalta calitate. Un astfel de mijloc comunicational este greu de controlat, dar existenta sa ridica probleme deosebite asupra modului in care sunt receptate informatiile de catre public si asupra modului in care sunt realizate celelalte activitati promotionale.

Sistemul de comunicatie al unei banci implica insa si stabilirea de legaturi cu celelalte banci si institutii financiare si de credit, legaturi ce pot fi verticale si orizontale. Pe plan orizontal, bancile isi transmit informatii necesare efectuarii unor operatiuni bancare, iar pe plan vertical unitatile teritoriale ale bancii efectueaza zilnic, pe baza balantei contabile, punerea de acord a plasamentelor cu resursele, deci a activelor cu pasivele, dupa care comunica centralei disponibilitatile sau nevoile suplimentare de resurse.

Orice banca axata pe activitati internationale trebuie sa intretina relatii stranse cu o serie de corespondenti sau clienti cu care sa comunice rapid. Reteaua de comunicatii utilizata de o banca pana nu de mult era corespondenta clasica sau telexul. Corespondenta postala obisnuita permite transmiterea fizica a documentelor autentice dar in cazul relatiilor internationale aceasta presupune timp, uneori riscuri sau cheltuieli ridicate (in cazul curieratului rapid). Telexul, la randul sau, elimina unele deficiente dar prezinta inconvenientul de a fi costisitor.

Odata cu cresterea rapida a schimburilor comerciale si implicit a tranzactiilor financiare progresele realizate in domeniul informaticii si telecomunicatiilor au fost puse imediat in slujba bancilor. Astfel a luat fiinta societatea SWIFT (Society for Worldwide International Financial Telecommunication), societate pe actiuni cu scop nelucrativ, al carui obiectiv principal il constituie modernizarea si imbunatatirea sistemelor de plati internationale, a relatiilor bancare in general, prin implementarea unor programe informatizate.

Reteaua SWIFT functioneaza in prezent sub forma unei retele private de teletransmisiune, inchiriata administratiilor care detin monopolul telecomunicatiilor. Sistemul se bazeaza pe utilizarea ordinatoarelor de catre bancile aderente permitand astfel transmiterea mesajelor si ordinelor de transfer intre banci, altadata transmise prin telex sau posta.

Reteaua internationala cuprinde patru ordinatoare gigant amplasate in Bruxelles, Amsterdam(doua) si Culpeper - centre numite "centre de comutare" care comunica cu ordinatoarele de talie mai modesta amplasate in cadrul centrelor nationale. Reteaua se ramifica apoi pe terminale amplasate in diferitele banci participante. Implementarea retelei SWIFT reprezinta un punct de cotitura in cadrul relatiilor interbancare internationale. In aceasta situatie necesitatea realizarii unui sistem de comunicatie eficient si modern in acelasi timp a impus bancilor romanesti racordarea la reteaua SWIFT. Volumul sistemului de comunicatie interbancar este determinat in primul rand de cresterea volumului schimburilor internationale si a activitatii societatilor multinationale generand astfel expansiunea operatiunilor bancare la nivel mondial.

Relatiile publice externe, cele care privesc relatiile cu mass-media, se pot mentine prin:

Ø      Contact personal - interviuri individuale, conferinte de presa, briefing-uri, discursuri, intalniri neoficiale, evenimente speciale (aniversari, inaugurari).

Ø      Prin mass-media - comunicate de presa, articole

Ø      Interviurile - se pot realiza la cererea bancii sau ca urmare a unei solicitari din partea mass-media.

Ø      Conferinta de presa - are o arie mai larga de probleme, este recomandat sa se realizeze la cererea mass-mediei, invitatiile trebuie trimise cu o saptamana, doua inainte. Este de preferat sa se obtina o confirmare telefonica din partea invitatilor, se alege in primul rand locul in care se va desfasura, in functie de numarul de participanti, se asigura echipamentele de prezentare si serviciile de protocol

Ø      Comunicatul de presa - trebuie sa contina maxim 2-3 pagini, ofera informatii despre banca, care nu sunt in mod necesar stiri de ultima ora.

Ø      Discursul - prezinta un punct oficial al bancii, reprezentantul acesteia putand raspunde unor intrebari sau poate promova imaginea bancii

Aproape fiecare pagina de web a bancilor romanesti contine informatiile aparute in presa despre banca respectiva sau membrii importanti din conducerea ei..

Mentinerea unor bune relatii cu jurnalistii si alti specialisti din mass media este esentiala in crearea unui climat receptiv pentru noile comunicate. Reputatia de a fi deschis si onest este vitala atunci cand ceva negativ se poate intampla.

Referitor la mijloacele de informare in masa, privite din punct de vedere al relatiilor publice, se vor avea in vedere urmatoarele elemente esentiale:

Ø      Nume - se noteaza numele reporterilor si editorilor cu care se va lucra, se identifica persoana care ia deciziile cu privire la ce se va publica

Ø      Adrese

Ø      Telefoane si numar de fax

Ø      Resurse - care sunt mijloacele pentru o deplasare rapida

Ø      Cereri de colaborare

Ø      Publicul - care este audienta mijlocului respectiv, care este publicul tinta

Ø      Orientarea

In sfera relatiilor cu angajatii, relatiile publice interne au o importanta deosebita deoarece loialitatea angajatilor este obtinuta de catre banca numai prin politica sa. Relatiile publice cerceteaza si evalueaza atitudinea angajatilor fata de banca si implicatiile acesteia in relatiile cu publicul. Pe baza informatiilor obtinute, se pot sugera noi procedee sau se pot modifica metodele care nu aduc rezultatele scontate, ceea ce se doreste fiind dezvoltarea unei atitudini pozitive a angajatilor fata de banca.

Cea mai buna filozofie manageriala este nefolositoare sau chiar daunatoare daca nu actioneaza in interesul angajatilor. Cea mai eficienta replica este aceea ca in fiecare angajat banca trebuie sa vada un potential ambasador. Imaginea pe care si-o formeaza opinia publica despre companie, se opreste adesea la cea transmisa de angajati. De asemenea, se urmareste realizarea unei colaborari permanente si profitabile deoarece echilibrul intern si buna functionare a unei banci determina in buna parte imaginea sa in exterior.

Relatiile publice interne, ce privesc relatiile cu angajatii folosesc urmatoarele mijloace de comunicare: reviste ale salariatilor, scrisori de informare, brosuri, discutii, reuniuni etc. Specialistul in relatii publice are si menirea de a invata managerii cum sa se prezinte bine in conferintele de presa si interviuri.

Multi autori includ in tehnicile de relatii publice si manifestarile promotionale, sponsorizarea, mecenatul si participarea la targuri si expozitii, deoarece facand public aceste activitati, banca isi intareste reputatia, credibilitatea, formeaza relatii puternice cu comunitatea, clientii si angajatii obiective majore ale relatiilor publice. In lucrarea de fata vom trata aceste tehnici separat, dar cu mentiunea ca toate caile de promovare se intrepatrund, se sustin reciproc si alcatuiesc ceea ce numim in marketing sistemul integrat de comunicatie al bancii.

1.1 Conceptul de relatii publice

Societatea moderna, definita prin numarul mare de membrii si prin complexitatea organizationala, nu ar putea functiona fara relatiile publice. Prin strategiile si programele de comunicare pe care le dezvolta, acestea contribuie la crearea unor legaturi de incredere intre diversele organizatii si publicurile care le inconjoara, facilitand realizarea unor relatii interactive intre diferitele niveluri ale societatii.

Orice organizatie, precum si orice alta persoana trebuie sa se confrunte, in fiecare zi, luna sau an, cu noi provocari, sa faca fata unor probleme noi, sa ia decizii care asigura dezvoltarea sau precipita declinul. Exista astfel cauze, idei, optiuni ale societatii care se nasc, se dezvolta si mor.

Din ce in ce mai mult relatiile publice se dovedesc un instrument original si eficace pentru a raspunde provocarilor cu care ne confruntam. Relatiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se alatura altor perspective - juridica, financiara, umana si chiar spirituala - in efortul de a depasi problemele de zi cu zi.

Desi practica de relatii publice, asa cum o definim noi astazi, exista numai de la inceputul secolului XX, ea are radacini antice. De-a lungul istoriei, relatiile publice au fost folosite pentru promovarea razboaielor, pentru lobby in slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strange bani si pentru a face cunoscute evenimente si oameni. Intr-adevar, multe dintre scopurile pentru care societatea moderna foloseste relatiile publice nu sunt noi, iar practicienii de astazi ai relatiilor publice au invatat mult studiind strategiile primilor experti.

Incepand cu anii urmatori ai celui de-al Doilea Razboi Mondial, conceptul incepe sa includa notiuni specifice comunicarii in dublu sens: reciprocitate si inter-relationare. Definitiile sunt in conformitate cu aceasta schimbare de paradigma. Astfel, Dictionarul Webster, editia a treia, defineste relatiile publice ca ,,Arta si stiinta de a dezvolta intelegere reciproca si bunavointa'. Institutul Britanic de Relatii Publice vorbeste despre 'intelegerea mutuala intre organizatie si publicul ei'.

Preocupat de problema relatiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscuti teoreticieni si practicieni in domeniu, a initiat in 1975 un amplu studiu asupra definitiilor relatiilor publice. Ca o concluzie a acestui studiu, el a elaborat o definitie in care integreaza mai multe aspecte: 'relatiile publice sunt functia manageriala distinctiva care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei; ele implica managementul problemelor, ajutand managerii sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor sa anticipeze tendintele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice'.

In alta ordine de idei, numeroase definitii se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii din relatii publice; ele sunt enumerative si incearca sa circumscrie acest domeniu prin insiruirea tipurilor majore de activitati: scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o institutie, organizarea de evenimente, planificarea si implementarea unor campanii de comunicare etc. Alte definitii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relatiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relatii de incredere intre organizatie si public, asigurarea unei bune functionari a societatii etc. Trebuie amintita in acest sens definitia data relatiilor publice de catre Institutul Britanic de Relatii Publice: ,,relatiile publice se concentreaza pe reputatie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui si a ceea ce altii spun despre tine.

Deosebit de interesant pentru definirea relatiilor publice, este punctul de vedere al lui Edward L. Bernays, pe care acesta il expune in Cuvant inainte la lucrarea "Public Relations: Strategies and Tactics". Cei mai multi specialisti din domeniu il considera pe Edward L. Bernays drept parintele relatiilor publice si aceasta pe drept cuvant, deoarece, incepand din 1915 si pana la mijlocul anilor '90, el a fost unul dintre cei mai importanti creatori de imagine, actionand in domenii din cele mai variate, de la cel artistic, la cel comercial si guvernamental.

Bernays a adresat o scrisoare deschisa colegilor de breasla, indemnandu-i sa sustina demersul lui de a obtine recunoasterea domeniului relatiilor publice de catre statul. Am accentuat acest aspect pentru ca, pana de curand, in Romania acest domeniu nu era inclus printre profesiile recunoscute, desi din ce in ce mai multe institutii, organizatii si persoane constientizasera importanta relatiilor publice, desi ele existau ca practica, dar si ca obiect de studiu in mediul academic. In ultimii ani insa, in Nomenclatorul de profesii, este mentionat "ofiterul de relatii publice" si au inceput sa apara legi care reglementeaza oficial aceasta profesie.

In Romania, dupa 1989 relatiile publice au progresat enorm. In numai cativa ani s-a trecut de la ignoranta totala la dezvoltarea unui domeniu profesionist, comparabil cu cel din tarile care practica relatiile publice de aproape un secol. Totusi, este nevoie de timp pentru a se forma o "cultura" a PR-ului, atat pentru cei din interior, cat si pentru cei din exterior. Firmele specializate, potentialii clienti, publicul, mass-media trebuie sa inteleaga rolul lor pe care fiecare dintre ei il joaca in crearea de imagine.

Relatiile publice - delimitari conceptuale

In lucrarea sa, "All about PR", Roger Haywood propune mai multe definitii ale domeniului de relatii publice. Astfel, PR-ul este "comunicarea bidirectionala, planificata, intre organizatie si publicurile esentiale pentru succesul sau. Aceasta comunicare este menita sa genereze intelegere si sustinere pentru scopurile, politicile si actiunile organizatiei."

Pe de alta parte, relatiile publice reprezinta "activitatea de management responsabila de crearea unei atitudini favorabile din partea publicurilor-tinta". La sfarsitul anilor 1930, Harwood L.Childs arata ca functia de baza a relatiilor publice este "modificarea si ajustarea acelor aspecte ale comportamentului personal sau organizational care au semnificatie sociala, pentru a corespunde interesului public."

Rex Harlow, unul dintre primii profesori de relatii publice din Statele Unite ale Americii, a inventariat circa 500 de definitii de la tot atatea surse. Din analiza si sinteza lor a rezultat o definitie care poate fi socotita, in acelasi timp, conceptuala si operationala: "Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta, care ajuta la stabilirea si mentinerea unor principii reciproce de comunicare, la intelegerea, acceptarea si cooperarea dintre o organizatie si publicurile ei; ele implica rezolvarea problemelor, ajuta conducerea sa fie informata si sa raspunda cererilor opiniei publice; definesc si accentueaza obligatiile conducerii de a servi interesul public; ajuta conducerea sa fie in pas cu schimbarile si sa le utilizeze in avantajul organizatiei, servind astfel ca sistem de avertizare; utilizeaza ca principale instrumente cercetarea si comunicarea bazata pe principii etice." Harlow surprinde astfel functiile principale ale activitatii de relatii publice, locul pe care ea ar trebui sa il ocupe in cadrul unei organizatii, indiferent de natura acesteia, precum si o parte dintre instrumentele utilizate.

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault si Warren K. Agee observa ca majoritatea definitiilor inventariate de ei contin cateva cuvinte-cheie care surprind esenta procesului de relatii publice:

- deliberat - Relatiile publice reprezinta intotdeauna o actiune intentionata, menita sa influenteze, sa atraga intelegerea si bunavointa publicului sa ofere informatii si sa obtina feedback.

- planificat - Activitate de relatii publice este intotdeauna sistematica, necesita cercetare si analiza.

- performanta - Relatiile publice sunt intotdeauna legate de performanta domeniului sau a organizatiei. In caz contrar, realitatea proiectata nu are o baza reala si nu va putea avea eficienta scontata. Unii specialisti considera chiar relatiile publice "o recunoastere a performantei".

- interesul public - Relatiile publice trebuie, inainte de toate, sa serveasca interesul public, pentru ca ratiunea acestei activitatii este satisfacerea nevoilor publicului, nu obtinerea, cu orice pret, de beneficii pentru organizatie.

- comunicare in ambele sensuri. Este vorba de un proces complex de comunicare, in cadrul caruia raspunsul, feedback-ul publicului este esential pentru activitatea de relatii publice, dar si pentru existenta organizatiei.

- functie a managementului - La inceput, relatiile publice au fost privite ca un domeniu auxiliar, fara de care organizatia putea functiona foarte bine. Cu timpul insa s-a ajuns la concluzia ca practicienii din domeniul relatiilor publice trebuie sa joace un rol mult mai important si chiar sa faca parte din conducerea organizatiilor. In acest fel, componenta de imagine este inclusa in strategia generala a oricarei organizatii, fie ea politica,economica sau de orice alta natura.

Exista si alte cuvinte-cheie care apar, implicit sau explicit, in majoritatea definitiilor. Unul dintre acestea este durata. Relatiile publice necesita timp, deoarece actioneaza la nivelul opiniilor, credintelor, atitudinilor si comportamentelor, care nu pot fi schimbate peste noapte. Pe de alta parte, este vorba de durata ca sinonim al constantei, al continuitatii. Organizatia are nevoie permanent de relatii publice, in punctele importante ale dezvoltarii ei, pe timp de criza sau in momente de liniste. Rezultatele unui proces intens si coerent de relatii publice persista chiar si dupa ce organizatia si-a incetat existenta. Deci durata este si un atribut al efectelor.

Ultimul, dar nu cel din urma cuvant-cheie este increderea. Scopul declarat al relatiilor publice este de a obtine si mai ales de a pastra increderea publicului in organizatie, in misiunea si activitatea ei.

Relatiile publice trebuie sa porneasca de la o cercetare prealabila, care sa evidentieze problema/problemele cu care se confrunta organizatia. Odata identificate dificultatile se elaboreaza si se pune in practica un plan de relatii publice care sa duca la rezolvarea problemei.

1.2 Functiile relatiilor publice

Relatiile Publice sunt un instrument foarte util pentru promovarea unui brand, pentru ca, spre deosebire de advertising sau alte instrumente ale mixului de marketing, se adreseaza direct consumatorilor si atrag mai usor simpatia, increderea si sustinerea acestora, aducand o mai mare credibilitate comunicarii.

Functiile relatiilor publice

Iata o descriere sumara a functiilor relatiilor publice, care diferentiaza PR-ul de celelalte tipuri de instrumente ale mixului de marketing:

Ø      Notorietatea: cea mai comuna, mai eficienta si cu siguranta universala functie a activitatii de relatii publice este aceea de a face cunoscute publicului produsele, serviciile sau valorile unei organizatii.

Ø      Educare: cel mai bun consumator este cel educat (in sensul informarii consumatorilor despre utilitatea, beneficiile folosirii / consumarii unui serviciu sau produs). Relatiile publice sunt instrumentul eficient de a educa piata asupra noilor tehnologii folosite pentru producerea unor bunuri, servicii, etc.;

Ø      Credibilitate: un beneficiu cheie al relatiilor publice ca instrument de comunicare este acela ca are un grad mai mare de credibilitate in fata receptorilor in comparatie cu alte canale de comunicare ale marketing-ului; pentru ca PR-ul informeaza, nu face reclama! Tonul folosit in comunicatele de presa intotdeauna trebuie sa fie informal pentru a obtine un grad superior de credibilitate;

Ø      Obtinerea sprijinului unei terte parti: credibilitatea crescuta se obtine si datorita faptului ca mesajul este transmis si legitimizat de o parte neutra (ex: presa sau liderii de opinie: autoritati, VIP-uri etc). Un articol tehnic bun intr-o publicatie de specialitate nu este numai citit, dar si crezut, si, cu cat este mai credibila publicatie, cu atat este mai credibil mesajul.

Ø      Incurajarea comportamentului de cumparare: consumatorii sunt din ce in ce mai informati. Pentru ei este foarte important sa aiba o relatie buna, bazata pe incredere, cu organizatia care ofera acel produs. Acest lucru se obtine printr-o buna comunicare a valorilor companiei si prin programe speciale de relatii publice.

Ø      Diferentiere: odata ce piata a fost educata, a fost generat interesul pentru o tehnologie sau o categorie de produse si a fost stabilita notorietatea marcii, mesajul de relatii publice trebuie sa diferentieze marca de competitie.

Ø      Pozitionare: diferentierea se realizeaza prin pozitionare, dar pozitionarea nu este legata doar de produsul/serviciul oferit, ci mai degraba de modul cum este perceput produsul de catre consumator. Pozitionarea se obtine printr-o comunicare consecventa, eficienta si credibila.

Ø      Gestionarea relatiei cu consumatorul: relatiile publice sunt orientate spre construirea relatiilor bazate pe o comunicare informala.

Functiile publicitatii:

Literatura de specialitate consemneaza printre principalele functii ale publicitatii:

Ø      Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii - este functia fundamentala a publicitatii care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al publicitatii: de a face cunoscut un produs/serviciu

Ø      Functia economica - publicitatea are o functie economica reala, fiind la nivel macro "benzina care pune in miscare motorul economiei" iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare

Ø      Functia sociala - indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de "informatie tacuta" privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofera modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaza, de asemenea, diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate.

Ø      Functia politica - publicitatea are capacitatea de a educa, de a influenta, de a impune modele etc. Modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.

Ø      Functia persuasiva - publicitatea isi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente si pentru a-si atinge aceste scopuri ea dezvolta procedee rafinate. Mesajele sunt create in codul si contextul cel mai cel mai adecvat publicului tinta. Pe masura ce piata si consumatorul devin mai educati, functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza sub cea artistica. Talentul publicitatii sta in a sugera si nu in a porunci.

Ø      Functia poetica - publicitatea bine realizata din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator. Exista doua elemente care influenteaza luarea deciziei de cumparare: capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca acesta ar avea un avantaj in urma achizitiei produsului respectiv si forma de prezentare si comunicare a acestuia.

Publicitatea este o forma de comunicare in care functia poetica joaca un rol deosebit de important.

Numita de unii arta, de altii tehnica sau stiinta, publicitatea poate fi atat arta stiintei de a elabora mesaje eficiente cat si stiinta artei de a emotiona sau convinge

Relatiile publice si activitatile conexe

Persoanele care intra in contact cu universul comunicarii publice sunt adeseori derutate de granitele imprecise dintre activitatile de acest profil si celelalte componente ale conducerii unei organizatii; frecvente , ele identifica relatiile publice cu alte domenii( de exemplu : cu marketingul sau cu gestionarea resurselor umane) sau percep nediferentiat diverse activitati specifice din sfera comunicarii publice(de exemplu: publicitatea cu advertisting si publicitatea cu publicity). Asemenea confuzii sunt cauzate de:

a) noutatea acestui domeniu de activitate, in care diferitele practice nu s-au conturat suficient.

b) dificultatile semantice create de utilizarea respectivilor termini in contexte si cu acceptii inca foarte diferite.

Adoptarea de catre limba romana, in momentele istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeasi realitate creeaza dileme suplimentare: sa ne gandim numai la dublete ca reclama - publicitate, relatii publice - relatii cu publicul, relatii publice-protocol, publicitate-promotiune.

Tinand seama de acesti factori, nu putem trece la o abordare detaliata a practicilor profesionale fara a clarifica mai intai conceptele fundamentale ale domeniului si acceptiile lor de baza.

A. PUBLICITATEA

In limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentata ca "aceea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p.8). Alti autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata " cu scopul atragerii publicului" (D.L .Wilcox et alii,1992,p 13) sau cu intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W.dunn,1986,p 6). In sfera publicitati intra comunicatele de presa, fotografiile , reportajele video,dosarele de presa etc., trimise de diverse birouri de presa ori departamente de relatii publice catre institutiile mass-media. Redactia ce primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante si stabileste forma in care acestea vor fi prezentate. Cel care trimite informatia catre presa nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentionarea obligatori a sursei ce a distribuit datele respective: in schimb el nu are nici un fel de obligatii financiare fata de institutiile de presa ce au preluat si au difuzat mesajul sau .

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statistical trimise de o anumita firma, reportajele despre o descoperire stiintifica intemeiate pe comunicatul de presa realizat de o anumita institutie de profit, emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei constructii, lansarii unei carti,vernisajului unei expozitii etc. Birourile de presa al diferitelor institutii organizeaza evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni stiintifice, investiri solemne, spectacole,comemorari etc., totul in vederea atragerii atentiei presei si pentru a crea conditiile favorabile plasarii mesajelor in forma stirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtila de cooperare dintre presa si sistemul relatiilor publice.Pentru a fi acceptat de catre redactii, mesajul este construit dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul e neutru, informatia este echilibrata prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelu piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are doua avantaje: asigura credibilitatea sursei si usureaza munca redactiei in momentele pregatirii materialului pentru publicare. Aceasta intruziune, abil mascata, a grupurilor non-jurnalistice in chiar" inima" activitatilor de presa a starnit numeroase critici si controverse.

Raspunzand acestor atacuri, specialistii in relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se bazeaza pe aceleasi principii ale respectarii interesului public si ale informarii corecte: " Publicitatea nu este intotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei. Intr-un moment de criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei inaintea presei. Pe de alta parte, teoreticienii acestui domeniu afirma la unison ca publicitatea nu este totuna cu relatiile publice:prima constituie doar o unealta, o tehnica din ansamblul mai vast al relatiilor publice. Drept urmare, cei care lucreaza in sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatii , ce nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor in relatii publice:cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt "atrasi de presa", "purtatori de cuvant", "autori de texte" (writers) si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schimbari ale politicii institutiei sau ale mediului in care ea se dezvolta.

B. RECLAMA

Desi publicul roman este obisnuit sa desemneze aceasta activitate prin cuvantul "publicitate" (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, macar in limbajul specialistilor, sa fie utilizate distinctiile din terminologia si bibliografia Americana, mult mai clara in plan conceptual si general, adoptata de lumea practicienilor din relatiile publice. In plus sinonimia dintre reclama si publicitate ne permite folosirea primului cuvant, deja incetatenit in limba si desemnand exclusive aceasta activitate, pentru advertising si utilizarea celui de-al doilea, intr-un sens mai specializat , pentru a desemna publicity.

Reclama reprezinta "mesajul pentru a carui difuzare firma , organizeaza non-profit sau persoanele individuale platesc diferitelor institutii de presa , identificandu-se astfel cu acel mesaj si sperand sa informeze sau sa convinga un anumit public. In multe cazuri, reclama este asociata cu vanzarea de marfuri sau servicii; totusi ea nu se limiteaza la scopuri exclusiv mercantile: adeseori serviciile de personal sau cele juridice plaseaza mesaje platite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun. Reclama isi propune sa domine si chiar sa manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorinte in masura sa il determine sa achizitioneze produse sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respective. Din contra, relatiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sa genereze prin prezentarea corecta a unei organizatii (prin informare), increderea publicului.

Reclama este adeseori considerata doar o tehnica subsidiara marketingului, in timp ce relatiile publice reprezinta un domeniu de sine statator. In activitatea de relatii publice,anunturile platite sunt utilizate pentru a atrage atentia unui anumit segment de public,diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentantii biroului de relatii publice ale unor ONG-uri cumpara spatii in ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesajele prin care le multumesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv.

C. AFACERILE PUBLICE

Numeroase agentii guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ, chiar unele corporatii folosesc pentru a-si defini activitatea, sintagma afaceri publice.In opinia unor cercetari,acest fapt este o reactie la prevederile unor legi americane care interzic institutiilor de stat sa utilizeze fonduri speciale in scopuri promotionale. Desi acele legi nu se refera explicit la relatiile publice, firmele americane au recurs la aceste stratageme lexicale pentru a evita posibilele incurcaturi; astfel mii de specialisti in relatiile publice lucreaza sub titulaturi ca " afaceri publice" , " informatii publice" , " comunicare" , " relatii constituente". Mai mult , sintagma "afaceri publice" a inceput sa fie folosita cu un eufemism pentru evitarea unor conotatii negative ale conceptului de "relatii publice". Totusi cei care lucreaza in acest sector indeplinesc cel mai adesea rolul unor purtatori de cuvant, inscriindu-se mai degraba in sfera "publicitatii" decat in sfera unui nou tip de activitate de comunicare.

In unele organizatii, afacerile publice au ajuns sa denumeasca un domeniu specializat in cadrul relatiilor publice. Dupa autorii amintiti , ele s-ar referi la " o forma specializata a relatiilor publice, care are misiunea de a crea si a mentine legaturi reciproc benefice cu structurile guvernamentale si comunitare. In departamentele de relatii publice ale multor corporatii, sectia de afaceri publice se ocupa de politica publica ale multor corporatii, sectia de afaceri publice se ocupa de politica publica a corporatiei : aceasta vizeaza educatia politica a angajatilor, serviciile civice sau de voluntariat, participarea la viata comunitatii, legatura cu unitatile guvernamentale, diverse actiuni de caritate etc. In aceasta acceptie, termenul denumeste nu o activitate de relatii publice a unor instante guvernamentale sau administrative ci o activitate de relatii publice dirijata catre acestea (si catre restul comunitatii), cu scopul informarii sau al implicarii in unele activitati care pana nu de mult constituiau apanaj exclusive al institutiilor publice

D. PROMOTIUNEA

Acest termen se refera la "un program de comunicare complexa, care ajuta o organizatie sa isi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile".In acest scop, o organizatie poate folosi tehnici imprumutate din toate domeniile comunicarii publice: reclama, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distributii gratuite. De exemplu , asa - numitele "case Ronald McDonald" , puse la dispozitia parintilor pentru a fi mai aproape de copii lor internati in spitale, sunt o forma de promotiune pentru restaurantele McDonald's; campanile de strangere de fonduri ale Crucii Rosii sau ale Greenpeance sunt si forme de promovare a imaginii acestor organizatii.Multi cercetatori si practicieni din domeniul relatiilor publice considera ca, din punct de vedere conceptual, promotiunea este o activitate mai apropiata de marketing (deoarece implica efortul de plasare a unor produse si servicii) decat de relatiile publice (ce vizeaza ameliorarea comunicarii organizatiei cu mediul in care evolueaza). Pe de alta parte ei recunosc faptul ca in diferite etape ale activitatii de relatii publice,unele tehnici de promotiune sunt frecvent utilizate, astfel incat detasarea totala de acest camp de activitate nu este posibila.