Comportamentului consumatorului de produse si servicii

Comportamentului consumatorului de produse si servicii

      satisfacerea nevoii de produse sau servicii se realizeaza prin intermediul consumului

      totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de produse si servicii alcatuiesc comportamentul consumatorului de produse si servicii;

      comportamentului consumatorului are la baza succesiunea de acte care definesc continutul procesului decizional de cumparare si anume:

      aparitia unei nevoi nesatisfacute;

      cautarea de informatii si identificarea alternativelor;

      evaluarea mentala a alternativelor;

      rezultanta evaluarii;

      evaluarea post-cumparare.

      Stadiul precumpararii individul constientizeaza o nevoie, o dorinta, o problema care implica luarea unei decizii si se finalizeaza, de obicei, printr-un act de cumparare. Acesta incepe cu un proces de prospectare a pietei prin culegerea de informatii care provin, de regula, din surse personale (rude, prieteni, specialisti) sau nonpersonale.

      Stadiul evaluarii cand consumatorul compara produsul/serviciul primit cu cel pe care se astepta sa-1 primeasca. Asteptarile consumatorilor au doua niveluri diferite de exprimare:

      nivelul acceptat;

      nivelul dorit.

Nivelul dorit este cel pe care consumatorul spera sa-1 primeasca, nivelul acceptat (nivelul minim) reflecta ceea ce consumatorul considera suficient, firmele care presteaza servicii la acest nivel sunt in dezavantaj fata de concurenta.

Intre acestea doua exista o zona de toleranta: poate varia de la un consumator la altul (functie de personalitatea acestuia, educatie, obiceiuri, varsta, sex etc.) si chiar de la o situatie la alta, pentru acelasi consumator si este considerata limita in care calitatea produsului/serviciului este apreciata a fi satisfacatoare. O calitate:

      sub zona de toleranta va dezamagi clientul si va scadea fidelitatea fata de firma;

      peste zona de toleranta va surprinde placut clientul si va duce la cresterea fidelitatii fata de firma.

Cand un consumator realizeaza ca are mai multe alternative, zona lui de toleranta va fi mai mica decat in cazul in care nu ar avea flexibilitate.

Cand optiunile sunt limitate, consumatorul alege ce e mai bun din ce i se ofera. Asteptarile sale nu sunt neaparat joase, dar gradul de toleranta este marit.

Limitele zonei de toleranta

Nivel ridicat

Calitatea dorita

Nivel dorit

Zona de toleranta

Nivel acceptat

Calitatea acceptata

Nivel coborat

Calitatea produsului/serviciului

Ciclul (durata) de viata a relatiilor cu clientii:

1. primul stadiu: clientul potential nu cunoaste serviciile oferite de o companie si doreste un prim set de informatii in legatura cu aceasta.
2. stadiul 2: este cel de evaluare a serviciilor companiei, in care se compara mai multe alternative pe care potentialul client le are in vedere si pentru care este dispus sa plateasca. Daca rezultatul acestui proces este pozitiv, potentialul client decide sa achizitioneze produsele companiei, devenind client efectiv.
3. stadiul al treilea, in care clientul observa capacitatea companiei de a-i rezolva problemele si de a oferi anumite produse/servicii pe care el le percepe ca avand un nivel tehnic si functional cel putin acceptabil din punct de vedere calitativ.

Totodata, consumatorul poate parasi cercul in oricare din stadiile mentionate.

      in stadiul initial - obiectivul companiei este de a trezi interesul fata de produsele/serviciile sale;

      in stadiul de evaluare - interesul trebuie indreptat catre finalizarea procesului de vanzare;

      in timpul consumului - clientul trebuie sa aiba o experienta pozitiva, care sa transforme o achizitie ocazionala intr-o relatie pe termen lung cu compania.

Consumatorii evalueaza produsul comparand ceea ce au perceput ca au primit cu ceea ce s-au asteptat sa primeasca. Calitatea perceputa este mai buna sau egala cu cea asteptata, clientul este multumit.

Motivatia de cumparare sau de necumparare consta in totalitatea impulsurilor resimtite de client privind cumpararea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.

Perceptia - procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator,  asociindu-le o anumita semnificatie.

Perceptia are un pronuntat caracter selectiv determinat de natura inputului senzorial si de caracteristici ale consumatorului. Rezultanta selectiei si filtrarii realizate de consumator o poate constitui: acceptarea nedistorsionata a stimulului, acceptarea distorsionata a stimulului, neacceptarea stimulului.

Cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influenteaza selectia si filtrarea realizate de receptorul uman, sunt: culoarea (mesajele publicitare viu colorate atrag mai mult atentia consumatorilor, un ambalaj in culori vii este mult mai atragator, comparativ cu un ambalaj in culori sterse), contrastul - se utilizeaza asociat cu culoarea, marimea (ambalaj, eticheta, afis publicitar), pozitia stimulului in centrul vizual al clientului favorizeaza procesul de selectie, intensitatea si miscarea.

Preferintele clientilor sunt motivatia pozitiva reprezentand compatibilitatea afectiva fata de un produs/serviciu. Sunt declansate de o calitate a produselor/serviciilor prin care se satisfac trebuintele.

Intentiile de cumparare sunt estimari ale comportamentului probabil, viitor.

Deprinderile de cumparare reprezinta manifestare cu caracter repetitiv a comportamentului clientului de cumpararea a marfurilor/serviciilor. Ele sunt rezultatul experientelor trecute ale clientului, in urma procesului de invatare.

Se poate vorbi de trei tipuri de obiceiuri de cumparare:

deprinderi temporale cuprinzand esalonarea cumpararilor pe sezoane, pe zile in cursul saptamanii, pe ore in cursul zilei;

deprinderi spatiale respectiv distanta medie pe care o parcurge un client pentru achizitionarea produselor/serviciilor;

deprinderi modale cuprinzand formele de vanzare preferate de clienti, fidelitatea fata de anumita marca, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

Obiceiurile de consum, sunt strans legate de deprinderile de cumparare si reprezinta perseverenta in privinta unor marfuri sau servicii. Obiceiurile de consum sunt mai stabile in timp decat deprinderile de cumparare iar influentarea lor necesita un efort sustinut din punct de vedere educational si promotional.

Atitudinile rezulta in urma influentelor exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive fiind o dimensiune latenta a comportamentului care are o stabilitate mai pronuntata in timp.

Imaginea este dimensiune a comportamentului clientului fiind rezultatul modului in care sunt percepute produsele/serviciile in randul potentialilor clienti.

1. Procesul decizional de cumparare. Anatomia si tipologia deciziilor de cumparare

Procesul decizional de cumparare poate fi descompus in urmatoarele faze:

aparitia unei nevoi nesatisfacute;

cautarea de informatii si identificarea alternativelor;

evaluarea mentala a alternativelor;

rezultanta evaluarii;

evaluarea post-cumparare.

1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute: este prima faza a unui proces decizional de cumparare, si este resimtita atunci cand consumatorul sesizeaza ca exista o diferenta suficient de mare, intre o anumita nevoie si modul in care ii este satisfacuta.

2. Cautarea de informatii si identificarea variantelor: informatiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, in vederea fundamentarii luarii deciziei de cumparare.

Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere difera, printre altele, in functie de:

natura produsului sau serviciului (produs scump, frecventa redusa de cumparare, volum mai mare de informatii);

caracteristicile consumatorului (in cazul clientilor cu un grad ridicat de fidelitate fata de un anumit produs/serviciu acestia renunta la informatii).

Informatiile sunt cautate prin:

proces de cautare interna - cea cu care incepe aceasta activitate, reprezinta un proces mental de regasire a informatiilor stocate in urma unui proces anterior activ de cautare, sau stocate in mod pasiv in memoria consumatorului pentru fundamentarea deciziei de cumparare.

- informatiile achizitionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare.

- informatiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu retinute in timp din mediul ambiant care nu provin dintr-un proces de cautare activa a clientului.

cautare externa se bazeaza pe mai multe surse si anume:

- experienta consumatorului;

- surse personale ale acestuia (rude, prieteni, cunostinte - credibile dar nu sunt foarte precise);

- surse de marketing (publicitatea, promovarea personala, promovarea vanzarilor, publicitatea gratuita etc.);

- alte surse (presa, tiparituri, publicatiile unor institute de cercetari, ale unor organisme guvernamentale sau internationale - grad relativ ridicat de credibilitate).

Evaluarea mentala a alternativelor considerate consta in filtrarea informatiilor achizitionate de catre client. Procesul de evaluare este influentat:

      experienta clientului;

      importanta produsului/serviciului considerat;

      costul luarii unei decizii incorecte;

      complexitatea variantelor evaluate;

      urgenta cu care trebuie luata decizia.

4. Rezultatul evaluarii consta in concretizarea etapelor anterioare si sunt posibile urmatoarele situatii pentru client:

      decide sa cumpere produsul/serviciul respectiv;

      decide sa nu cumpere produsul/serviciul in cauza;

      decide sa amane cumpararea;

      decide sa inlocuiasca, la cumparare, produsul sau serviciul initial cu un altul.

5. Evaluarea post-cumparare

Daca performantele produsului/serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor consumatorului, el va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie, pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca vor aparea motive de insatisfactie, acestea vor genera o stare de neliniste a clientului, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva care este direct proportionala cu valoarea produsului cumparat, cu atractia relativa a alternativelor respinse si cu importanta relativa a deciziei de cumparare.

Deciziile de cumparare sunt de doua feluri:

decizii programate;

decizii neprogramate.

Deciziile programate au trei caracteristici:

      ele au un caracter repetitiv;

      sunt decizii de rutina;

      modul in care se iau este acelasi de flecare data.

Deciziile neprogramate au urmatoarele caracteristici:

      ele se refera la situatii noi;

      sunt nestructurate;

      au implicatii de ordin financiar sau psihologic;

      pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutina anume.

2. Influente direct observabile asupra clientului

      factori demografici;

      factori economici;

      factori specifici mix-ului de marketing;

      factori situationali.

Factori demografici

La nivelul familiei/gospodariei:

     marimea/categoria localitatii de domiciliu;

     mediul de domiciliu (urban/rural);

     marimea gospodariei;

     structura gospodariei dupa sex si grupa de varsta;

     ocupatia capului de gospodarie;

     statutul de munca al capului de gospodarie;

     zona geografica/istorica de domiciliu etc.

La nivel individual:

     grupa de varsta;

     nivelul de instruire;

     ocupatia;

     distributia dupa sex a consumatorilor;

     marimea/categoria localitatii de domiciliu;

     mediul de domiciliu (urban/rural);

     statutul matrimonial;

     statutul de munca;

     zona geografica/istorica de domiciliu etc.

Factori economici

      venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara noastra);

      venitul total realizat de toti membrii gospodariei/familiei  (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara noastra);

      preturile produselor/serviciilor;

      salariul minim/mediu realizat la nivelul economiei nationale, sau la nivelul unor segmente de populatie (de exemplu, muncitorii din industrie);

      veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta;

      cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii (de exemplu, pentru cumpararea de marfuri alimentare, sau nealimentare);

      produsul intern brut/net, considerat ca medie anuala/locuitor;

      gradul de echipare a populatiei cu diferite bunuri de uz indelungat;

      nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;

      rata inflatiei;

      indicii preturilor etc.

Factori specifici mixului de marketing sunt variabile care: depind de politica de produs, de pret, de distributie si de politica promotionala fiind urmarite reactiile consumatorilor la stimulii de piata.

Factori situationali

Aceste influente sunt independente de caracteristicile produsului/serviciului sau ale consumatorului. Ele sunt elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului.

Influenta acestor factori depinde: de momentul comunicarii de marketing, de momentul cumpararii si de momentul consumului.

Influente de natura endogena si exogena asupra comportamentului clientului

Influente de natura endogena:

      perceptia;

      motivatia;

      personalitatea;

      invatarea;

      atitudinea.

Influente de natura exogena:

      familia;

      grupul de apartenenta;

      grupul de referinta;

      clasa sociala;

      cultura;

      subcultura.