INTREPRINDEREA MULTINATIONALA. DEFINIRE SI CARACTERISTICI

INTREPRINDEREA MULTINATIONALA. DEFINIRE SI CARACTERISTICI

1. Aparitia si evolutia societatilor multinationale

Pe masura ce devine tot mai mult o realitate contemporana , globalizarea ajunge sa fie si cel mai controversat concept in literatura economica si politica internationala. Traim intr-o lume globalizata, si totusi nu exista inca un consens cu privire la ceea ce inseamna globalizare. Pentru unii, inseamna accesul la Internet; pentru altii, posibilitatea de a munci in strainatate. Pentru multi , globalizarea inseamna sa poti cumpara din Romania un tricou facut in China de o multinationala franceza cu actionari americani. Pentru investitori , inseamna sa-ti muti capitalul dintr-o tara in alta, de la o zi la alta.

Intensificarea globalizarii constituie trasatura fundamentala a economiei mondiale la inceputul secolului XXI. Ea se caracterizeaza prin accentuarea tendintei de reducere si eliminare a barierelor dintre economiile nationale, precum si amplificarea legaturilor dintre aceste economii. Desi este unul dintre cei mai utilizati termeni in literatura de specialitate, nu se poate spune ca exista o definitie general acceptata.

Una dintre cele mai cunoscute este definitia Bancii Mondiale:

Globalizarea se refera la faptul observabil ca in ultimii ani o parte din ce in ce mai mare a activitatii economice la nivel mondial se deruleaza intre persoane si firme din tari diferite

Formele globalizarii

Aceasta crestere a activitatii economice in afara granitelor a luat diferite forme:

Comertul international - o parte din ce in ce mai mare a bunurilor si serviciilor consumate provin din importuri. In domeniul relatiilor financiare externe, procesul de globalizare se oglindeste asadar in cresterea mai rapida a comertului international fata de productia mondiala. In perioada 1950 - 1994, comertul international a crescut de 14 ori, in timp ce productia mondiala a sporit de 5,5 ori. Dinamica rapida a comertului international constituie o consecinta a adancirii diviziunii internationale a muncii, a liberalizarii accesului pe pietele externe de bunuri si servicii si a progresului tehnici in domeniul transporturilor si telecomunicatiilor.

Investitiile straine directe - factorii determinanti ai cresterii rapide a investitiilor straine directe sunt: liberalizarea politicilor in domeniu; implementarea programelor de privatizare, cu participarea investitorilor straini; achizitiile si fuzionarile de intreprinderi, ca urmare a sporirii concurentei; noile tehnologii, care faciliteaza transporturile si telecomunicatiile, precum si organizarea managementului firmelor implantate la mari distante. Productia internationala, inclusiv productia societatilor multinationale, a filialelor si a altor intreprinderi legate de societatile multinationale, prin acorduri si aliante, fara participarea de capital a cunoscut o puternica dezvoltare. Vechea schema de fabricatie intr-

o tara si vanzarea intr-o alta tara a cedat terenul operatiunilor de fabricatie internationala. Progresul tehnologic permite descompunerea si dezagregarea proceselor de productie. Firmele isi aleg pentru fiecare dintre fazele procesului de productie locul care intruneste cei mai favorabili factori de productie. In consecinta, exportul nu mai reprezinta adeseori vanzarea unui produs national catre un cumparator strain, ci decurge din diferitele localizari nationale ale intreprinderilor care participa la crearea aceluiasi produs. Societatile multinationale pot contribui la stimularea dezvoltarii economice in tarile de implantare, la intarirea capacitatilor lor tehnologice, la formarea resurselor lor umane, la facilitarea accesului la noi piete.

Pietele financiare - globalizarea activitatilor financiare a fost facilitata de progresele in domeniul comunicatiilor si informaticii. Odata cu pietele financiare globale au aparut si crizele financiare globale care au relansat discutiile cu privire la avantajele si dezavantajele procesului de globalizare.

Exista opinii conform carora globalizarea nu este un fenomen nou, ba chiar ca lumea era mai integrata acum un secol. Comertul si investitiile, ca proportie din PIB erau comaparabile, iar datorita granitelor deschise, oamenii puteau circula liber. Ce este totusi nou in aceasta perioada?

Piete noi

Piete globale cu dinamica ascendenta in servicii: banci, asigurari si transporturi;

Piete financiare noi: nereglementate, conectate, cu posibilitatea de a actiona si reactiona la distanta, in timp real, cu instrumente financiare noi precum produsele financiare derivate;

Dereglementarea si scaderea legilor antitrust, proliferarea achizitiilor si fuziunilor;

O piata globala pentru bunurile de consum, cu marci globale.

Actori noi

Corporatiile multinationale integreaza productia si vanzarea, dominand productia mondiala;

Organizatia Mondiala a Comertului este prima organizatie multilaterala cu autoritatea de a impune reguli guvernelor nationale;

O retea internationala in crestere de organizatii neguvernamentale;

Blocurile regionale au devenit mai numeroase si mai importante: Uniunea Europeana, ASEAN (Asociatia Natiunilor din Asia de Sud - Est), NAFTA (Asociatia Nord - Americana a Liberului Schimb), etc.

Grupurile de coordonare politica : G - 7, G - 10, G - 22, OECD.

Reguli si norme noi

Economia de piata s-a raspandit la scara planetara;

Democratia s-a raspandit ca modalitate principala de alegere a regimurilor politice;

Conventiile referitoare la drepturile omului sunt adoptate si cunoscute pe arii din ce in ce mai extinse;

Conventii globale referitoare la problemele de mediu;

Conventii multilaterale cu privire la drepturile de proprietate intelectuala, comunicatii, investitii, etc.

Noi mijloace de comunicatie (mai rapide si mai ieftine)

Internet - ul si comunicatiile electronice conecteaza simultan multi oameni;

Telefonia celulara;

Transport mai rapid si mai ieftin - aerian, rutier si pe calea ferata.

Intreprinderea multinationala - definire, particularitati

In numarul din 29 ianuarie 2000, revista britanica The Economist publica un articol in care se concluziona ca firmele multinationale sunt unul dintre cei mai reprezentativi factori ai progresului economic contemporan, ele raspandesc bogatia, munca, tehnologiile avansate si contribuie la ridicarea standardului de trai si la imbunatatirea mediului de afaceri'. Aparitia economiei globale astazi este puternic modelata de actiunile intreprinderilor trasnationale. Ele sunt actorii principali pe scena lumii si principalii factori ai concurentei economice a unei tari.^l

In literatura de specialitate exista un numar mare de definitii date intreprinderilor multinatonale, multe dintre acestea fiind contradictorii. Nu doar problema definirii intreprinderilor multinationale a dat nastere mai multor puncte de vedere divergente, dar nici in privinta terminologiei utilizate pentru a desemna aceste imperii uriase nu s-a formulat un punct de vedere comun la nivel international.

In literatura de specialitate, atat cea nationala, cat si internationala, exista mai multe puncte de vedere cu privire la termenul folosit pentru a desemna aceste societati.

Ada Mazilu[1] sustine ca termenul de companie multinationala este utilizat in special de autorii anglo-saxoni si ca intre acesta si cel de companie transnationala nu exista vreo diferenta in afara de cea de ordin lingvistic. Acelasi lucru este valabil si in cazul 'corporatie transnationala' vs. 'companie multinationala' .

D. Papp considera ca exista trei etape in evolutia internationala a intreprinderilor. In cadrul primei etape, compania multinationala creeaza strategii de afaceri specifice fiecarei piete nationale in care opereaza, putand fi numita si 'corporatie multilocala'. In cea de a doua faza, compania isi dezvolta o piata globala, desi majoritatea eforturilor companiei sunt concentrate in tara de origine. D. Papp considera ca aceasta este faza aparitiei 'companiei globale'. In ultima etapa, compania beneficiaza de management, resurse si capacitati de productie globale, ceea ce ii confera statutul de intreprindere multinationala.

Punctul de vedere al lui D. Papp are la baza disputa 'standardizare globala vs. adaptare locala '. In opinia acestuia, compania multinationala este cea care isi elaboreaza strategiile avand la baza principiul adaptarii locale, in timp ce compania globala este cea care abordeaza toate pietele nationale ca si cum ar forma o singura piata, folosind strategii standardizate global. Intreprinderea transnationala este cea care va imbina standardizarea globala cu adaptarea locala, reusind astfel sa combine avantajele economiilor de scara cu cele ale adaptarii la cerintele consumatorilor de diferite nationalitati. Totusi, practica intreprinderilor prezente pe piata internationala arata ca atat companii considerate globale, cat si cele considerate multinationale, standardizeaza sau adapteaza dupa caz anumite elemente ale strategiilor elaborate pentru pietele internationale. Distinctia pe care D. Papp o face intre companie multinationa­la si una transnationala nu este atat de clara in practica acestor companii.

Profesorul L. Dumitru identifica patru situatii in care se poate afla firma desfasoara activitati pe piata internationala:

intreprinderea nationala, care actioneaza in exclusivitate pe piata de provenienta, unde se realizeaza cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Aceasta vizeaza piata internationala in mod absolut conjunctural, prin redirectionarea unor surplusuri de productie catre exterior;

intreprinderea internationala se caracterizeaza prin pastrarea pietei interne intr-o pozitie centrala, care ii asigura in continuare obtinerea celei mai mari parti din cifra de afaceri si profit, dar si prin indreptarea atentiei catre diferite alte piete externe, intr-o maniera continua si sistematica. Abordarea pietei externe se face printr-o oferta care nu necesita modificari majore in cadrul parametrilor produselor concepute pentru piata autohtona;

intreprinderea multinationala se caracterizeaza prin crearea unei retele de societati filiale, care actioneaza in strainatate, avand un grad ridicat de autonomie si de descentralizare. Filialele au libertatea alegerii metodelor si tacticilor, care sa permita operationalizarea demersului strategic la nivelul tarii straine;

intreprinderea transnationala reprezinta cea mai complexa organizatie, care, desi isi are sediul intr-o tara, depaseste sfera granitelor nationale nu numai prin activitatea desfasurata, cat, mai ales, prin modul de organizare. In acest sens, o societate transnationala se caracterizeaza prin crearea unor legaturi directe intre filiale-centrala precum si filiale-filiale.

Intreprinderea transnationala coordoneaza activitatile sale in toate tarile in care este implantata, astfel incat sa beneficieze de maximum de economii de scara si de piata, urmarind totodata sa raspunda specificului cererii locale. Modul de implantare intr-o tara straina este constituirea filialelor si sucursalelor.

Filiala   este o firma cu capital propriu, constituita de societatea-mama in strainatate potrivit legislatiei tarilor de rezidenta.

Constituirea si functionarea filialelor au la baza urmatoarele trasaturi caracteristice:

structura organizatorica si conducerea activitatii sunt determinate de conditiile mediului economic si regimul juridic ale tarii-gazda;

filiala se integreaza mecanismului economic al tarii de rezidenta.

Adoptarea deciziilor si conducerea activitatilor filialelor de o maniera dinamica si flexibila, corespunzatoare regimului de functionare a pietei respective, constituie o conditie sine qua non desfasurarii unei activitati profitabile;

imaginea favorabila si prestigiul comercial al filialelor sunt determinante pentru stabilirea unor relatii durabile cu parteneri de prim rang.

Sucursala reprezinta un serviciu al unei firme, implantat in strainatate. Ea depinde in totalitate, din punct de vedere financiar si administrativ, de societatea care a creat-o, iar obiectul sau de activitate trebuie sa fie identic cu cel al societatii-mama.

Sucursala este organizata, inregistrata si functioneaza potrivit legislatiei locale, iar cheltuielile necesare sunt suportate din bugetul de venituri si cheltuieli al societatii-mama; incheierea contractelor cu persoanele fizice sau juridice poate avea loc numai in baza imputernicirii de reprezentare data de societatea-mama si in conditiile legii aplicabile.

Sucursala isi desfasoara activitatea pe baza autogestiunii economico-fi­nanciare si valutare. In acest sens, ea dispune de buget de venituri si cheltuieli, al carui sold se reflecta in rezultatele economico-financiare ale socie­tatii-mama.

ONU considera societatea transnationala acea intreprindere care detine sau controleaza unitati de productie sau de servicii ce se afla in afara tarii in care functioneaza sediul central. UNCTAD defineste intreprinderea transnationala ca o entitate economica formata dintr-o companie-mama si filialele ei in strainatate.

Intreprinderea transnationala este o entitate economica compusa dintr-o firma-mama si filiale in mai multe tari, care este caracterizata de internationalizarea productiei, se bazeaza pe un bazin international de resurse umane, materiale si financiare

Una dintre primele definitii care a fost utilizata pe scara larga apartine lui R. Vernon, care, intr-o lucrare din 1966, preciza ca ,,o companie multinationla reprezinta o firma mare, detinatoare de filiale industriale in cel pultin sase tari.' Ulterior, ca urmare a faptului ca au aparut in peisajul intemational si firme de dimensiuni mai mici, numarul de filiale considerat a ajuns la doua sau chiar una.

UNCTAD[2] identifica in World Investment Report 2001 aproximativ 55.000 de companii multinationale cu peste 850.000 de filiale in intreaga lume.

In literatura de specialitate, intreprinderea multinationala este definita ca un ansamblu realizat la scara mondoeconomica, format dintr-o societate principala - societate mama - si un numar de filiale implantate in diferite tari, care au o strategie comuna in ceea ce priveste organizarea interna, politica, financiara si de preturi si relatiile cu exteriorul[3]. Insa, avand in vedere ca firmele din top 100 au filiale in aproape toata lumea, inseamna ca dimensiunile celorlalte companii se reduc mult din punctul de vedere al numarului de filiale detinute.

Unii experti in domeniul intreprinderilor multinationale considera ca o firma, pentru a i se putea atribui caracteristica de transnationala, trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

1) sa realizeze afaceri in cel putin sase tari;

2) cel putin 20% din bunurile societatii sa fie detinute de filialele acesteia de peste hotare; sau cel putin 20% din vanzarile totale ale firmei trebuie sa fie realizate in tarile in care isi desfasoara activitatea, mai putin tara de origine;

3) sa detina si sa demonstreze o orientare manageriala integratoare si anume:

resursele intreprinderii sa fie alocate fara rezerve dincolo de granitele tarii de origine;

granitele nationale sunt considerate doar constrangeri ce trebuie luate in considerare in procesul de luare a deciziilor; ele nu sunt parte a definitiei companiei insasi;

structura organizationala a firmei depaseste granitele tarii de origine;

mobilitatea personalului, care este transferat la toate filialele firmei din tarile-gazda;

managementul isi asuma o perspectiva globala generala; managerii privesc lumea ca fiind interdependenta.

Astfel, intreprinderile multinationale se caracterizeaza prin internatio­nalizarea productiei si prin existenta de resurse umane, materiale si financiare la nivel international. Valorile acestor companii sunt:

sistemul de management;   .

grija fata de mediu;

implicarea in viata comunitatii; / marca sau brandul;

sistemul de productie; / inovarea

angajatii; / traditia;

adaptarea la cultura locala; / sistemul de distributie;

campaniile publicitare.

In concluzie, intreprinderea transnationala este un fenomen economic aflat in plina dinamica, iar teoriile referitoare la aceasta urmeaza caracterul sau dinamic, caracterizandu-se printr-o diversitate extrema.

3. Intreprinderea multinationala - principalul ­vector al globalizarii

Din 1969, numarul companiilor multinationale apartinand celor mai bogate 14 tari ale lumii a crescut de peste trei ori. Importul de bunuri si servicii au o pondere de 24% din PIB la nivel mondial, adica de doua ori mai mare, fata de acum 40 de ani. Comertul international are acum pondere de o patrime din PIB-ul Statelor Unite, iar intre 1996 si 2006 se preconiza ca exporturile americane sa se majoreze cu 51%. Comertul mondial reprezinta astazi 29% din PIB-ul inregistrat la nivel mondial, adica o crestere cu 10% fata de anul 1990.

Intreprinderile multinationale sunt sisteme economice dezvoltate din corporatii internationale anterioare sau create in perioada ultimelor decenii, care constau din active tangibile si intangibile - capital investit in productia de bunuri si/sau servicii, capacitati de cercetare-dezvoltare, tehnologii avansate, modalitati si practici de organizare si management, legaturi comerciale desfasurate si detinute in tara de origine si in alte tari. Aceste sisteme sunt mari conglomerate cu o geografie proprie. Ele cuprind firmele-mama si filialele din tara de origine si din alte tari. Oricare dintre aceste componente de baza poate sa fie formata din mai multe intreprinderi, nu din una singura. Sistemele de intreprinderi multinationale genereaza nu numai bunuri si servicii, ci si capital banesc pentru investitii, noi tehnologii, capacitati de inovatie si de instruire a fortei de munca pentru utilizarea tehnologiilor, practici de organizare si gestionare proprii - toate indreptate spre sporirea potentialului concurential, a profitabilitatii intreprinderilor si a intregului sistem. Un asemenea sistem nu este inchis, ci se afla in interactiune si relatii de schimb cu sistemele altor intreprinderi multinationale si cele din tarile-gazda.

Faptul ca intreprinderile multinationale domina economia mondiala este pus in evidenta de numarul de salariati ai acestora, de exemplu, in 1992, peste 73 de milioane de salariati lucrau direct in intreprinderile multinationale, din care 60% la firmele-mama situate, de regula, in tarile dezvoltate si 40% la filialele din strainatate. Circa 12 milioane de persoane din cele ocupate in strainatate sunt angajate ale sucursalelor din tarile in curs de dezvoltare. Luand in calcul atat salariatii ocupati direct, cat si pe cei ocupati indirect in activitati desfasurate de intreprinderile multinationale, rezulta ca acestea controleaza 150 de milioane de locuri de munca in intreaga lume. Calitatea locurilor de munca furnizate de acestea este la fel de importanta ca si numarul lor. Odata cu sporirea numarului de intreprinderi multinationale si de filiale, a crescut si armata lor de salariati.

Activitatea intreprinderilor multinationale este deosebit de importanta pentru unele economii, inclusiv pentru cele dezvoltate. In 1989, multinationalele din SUA si subsidiarele lor produceau 32% din intregul produs brut al tarii si peste 72% din productia industriilor prelucratoare. In acelasi an, multinationalele din Japonia si filialelor lor le-au revenit peste un sfert din totalul vanzarilor de marfuri din tara si 35% din vanzarile de produse prelucrate[4]. In prezent, multe industrii romanesti sunt dominate de marile intreprinderi multinationale. De exemplu, in topul primelor 100 de companii din Romania, intocmit dupa cifra de afaceri in 2004, de pozitii au fost ocupate de marile companii straine; mai mult de atat, primele zece pozitii au fost adjudecate de acestea.

Intreprinderile multinationale influenteaza in proportii insemnate si crescande productia internationala, dimensiunile si natura operatiunilor care trec peste granitele nationale, procesul de globalizare. Impactul lor real asupra economiilor nationale este considerabil mai puternic si mai ramificat decat pot sa redea cifrele statistice.

Totusi, daca luam in discutie Top 100 mondial intocmit in 2001, in care apar cele mai importante corporatii ale lumii, top intocmit de UNCTAD, sub aspectul nationalitatii, aproximativ 89% dintre aceste companii, apartineau Marii Triade - SUA, Uniunea Europeana si Japonia. Interesant este faptul ca de exemplu, in 1994, procentul respectiv se situa la aproximativ 85%­, ceea ce inseamna ca noile companii intrate in Top 100 provin din aceleasi state care alcatuiesc Marea Triada.

World Investment Report - Transnational Corporations, facture and Competition Policy intocmit pentru anul 1997 de UNCTAD, surprinde faptul ca, pentru al cincilea an consecutiv, Royal Dutch Shell apare ca lider in top 100 mondial al celor mai mari companii. In acelasi timp, Daewoo Corporation (Republic of Korea) ocupa primul loc pentru cel de-al doilea an in Top 50 al intreprinderilor multinationale din tarile in curs de dezvoltare.

Pentru prima data in 1997, Top 100 mondial include doua intreprinderi multinationale ce provin din tarile in curs de dezvoltare ­Daewoo Corporation si Petroleos de Venezuela SA, pozitiile ocupate de acestea in top 100 fiind 52 si respectiv 88.

Problema nationalitatii intreprinderilor multinationale capata si alte conotatii, daca ne gandim ca, astazi, multe companii de varf din SUA, de exemplu, vand mai multe produse in afara statului de origine decat in interiorul acestuia. Un exemplu in acest sens este Corporatia General Motors, care in 1993, a anuntat semnarea unui acord cu Toyota Motors Corporation, din Japonia, potrivit caruia Generals Motors va produce masini in SUA, urmand a fi vandute in Japonia sub marca Toyota. Lucrurile sunt si mai clare in materie de profit. Astfel, aproape 70% din profitul anual realizat de General Motors Corporation se obtin din operatiuni desfasurate in afara SUA.

In acelasi timp, intreprinderi multinationale straine patrund pe piata SUA cu o mai mare capacitate economico-financiara ca oricand. Astfel, in urrna investitiilor ce s-au ridicat la aproximativ 200 mld. $ in patru ani, investitii ce au fost directionate catre achizitii si infiintarea de noi fabrici, Asea Brown Boveri (ABB) din Elvetia, Philips Electronics din Olanda, Thomson Corporation din Canada si Fujitsu Corporation din Japonia duc campanii pentru a fi identificate drept intreprinderi multinationale americane, care angajeaza americani, realizeaza transfer de tehnologie si, nu in ultimul rand, contribuie la bunastarea economica si financiara a SUA.

Pentru a realiza o analiza pertinenta a intreprinderilor multinationale, aceasta trebuie sa contina trei laturi importante: cea economica, sociala si cea politica.

Latura economica a analizei presupune surprinderea impactului unor companii asupra economiilor de implementare datorita fortei economice (financiare) de care dispun, precum si datorita fluxurilor de tehnlogie, know-how managerial, cultura corporativa catre tarile-gazda. Puterea financiara a acestor operatori mondiali este impresionanta, daca avem in vedere ca unii dintre acesti operatori realizeaza cifre de afaceri mai mari decat PIB-ul unor state. De exemplu, Michelin, producatorul francez de anvelope, isi realizeaza 35% din cifra de afaceri in Statele Unite, in timp ce Thomson&Johnson isi deruleaza 43% din afaceri in strainatate , deci 'sfera afaceri a fiecarui manager este mapamondul.'

De asemenea, in tarile din Europa de Est, firmele multinationale joaca un rol extrem de important in ceea ce priveste crearea cadrului competitional pe pietele tarilor respective. Prin colaborarea cu firmele locale intreprinderile multinationale transfera principalele valori corporative, tehnologie si know-how, jucand un rol important in cresterea competitivitatii firmelor locale. Interesul Romaniei in atragerea marilor intreprinderi multinationale este evident, daca avem in vedere nevoia de resurse financiare, nevoia de know-how tehnologic si managerial, precum si nevoia de a forma noi culturi corporative. Disponibilitatea tuturor guvernelor de dupa 1989 in a acorda facilitati investitorilor straini vine sa confirme acest lucru. Practicarea unor politici macro economice de stimulare a investitiilor straine directe a avut ca rezultat patrunderea pe piata romaneasca a marilor companii ce desfasoara activitati la nivel mondial. Asa cum am prezentat deja, analistii economici apreciaza o crestere semnificativa a numarului de intreprinderi multinationale prezente in economia romaneasca dupa 2007.

Latura sociala a analizei are in vedere asumarea de catre aceste companii a rolului de cetateni corporativi globali responsabili in cadrul comunitatilor locale. Acest rol este asumat prin etica si onestitatea care guverneaza afacerile derulate in cadrul diferitelor economii de implementare. Impunerea unor coduri de standarde interne privind activitatile desfasurate, produsele realizate sau extinse pe diferite piete nationale confirma asumarea acestui rol. De asemenea, implicarea in viata comunitatilor locale prin sustinerea unor proiecte de dezvoltare durabila a zonelor respective (proiecte de infrastructura), este o alta latura a responsabilitatilor sociale ce revin acestor companii. Nu in ultimul rand, implicarea in diferite proiecte in domeniul culturii, artei, educatiei, sportului, reprezinta o alta modalitate de sustinere a comunitatilor locale in cadrul responsabilitatilor sociale. Cea mai buna maniera de a ajuta comunitatile locale este construirea unor afaceri puternice si oneste, din care au de castigat: cetatenii tarilor-gazda, guvernele respective, companiile, mediul de afaceri national in general.

Intreprinderile multinationale fac subiectul legislatiilor din tarile-gazda si, implicit, al unor standarde minime de conduita sociala, care au rolul de a trasa cadrul general acceptat al comportamentului societal si implicit fata de comunitatile in care se regasesc implementate structurile de productie ale acestor companii. Se poate concluziona ca 'ansamblul operatiunilor industriale cu impact social asupra comunitatilor de implementare comporta valente diversificate in sens si actiune, derivate si reunite in forma unor norme si instrumente ce pot exercita modelari succesive in comportamentul de consum al clientelei locale si implicit in imaginea produselor fabricate in plan regional, de corporatiile multinationale rezidente'[5].

Latura politica a analizei are incarcaturi mult mai subtile, insa aici putem aminti de reactivitatea nationala fata de aceste corporatii. Exista tari in care venirea acestor companii a fost privita cu mult entuziasm de cetateni si de gverne, insa exista si tari in care cetatenii manifesta retineri fata de venirea intreprinderilor multinationale. Daca, in trecut, aceste firme erau privite ca o forma de exploatare a tarilor, in prezent, aceasta opinie nu mai este impartasita la fel de puternic datorita implicatiilor economice pozitive legate de prezenta acestor companii pe pietele nationale. Legislatia de reglementare a afacerilor in multe tari impune diverse conditii in ceea ce priveste intrarea acestora pe pietele lor. Chiar si in cazul tarilor din estul Europei, cu economii in tranzitie,ele au vazut si vad inca in intreprinderile transnationale o cale de crestere a economiilor locale, exista o serie de restrictii cu privire la detinere a unei proprietati de 100% asupra filialelor, guvernele sustinand activ infiintarea de : societati mixte, considerand acest lucru ca o cale de promovare a transferului de tehnologie, know-how si cultura corporativa. Multe guverne din tarile din Europa de Est au o asemenea pozitie, temandu-se ca firmele vestice investesc doar cu scopul exploatarii costurilor de productie reduse, fara a oferi beneficii reale economiilor locale. Guvernele-gazda sunt adesea ingrijorate de faptul ca filialele intreprinderilor multinationale care opereaza in interiorul tarii ar avea putere economica mai mare decat firmele indigene, datorita caracterului lor international. Astfel, multinationalele pot atrage fonduri generate in alte tari pentru a compensa costurile din tara-gazda, ceea ce le-ar permite practicarea de preturi inferioare celor locale si eliminarea firmelor locale. Acest argument este adus mai ales in situatia in care sectorul respectiv in tara-gazda se afla in faza incipienta. O alta preocupare a guvernelor tarilor-gazda este legata de fluxul de venituri catre strainatate in contul repatrierii profitului sau al platii dividendelor pentru actionari sau al cupoanelor pentru detinatorii de obligatiuni, generate de o investitie straina. Aceste fluxuri apar in debitul contului de capital. Unele guverne au reactionat la astfel de repatrieri, ~mpunand o limita asupra ponderii profitului obtinut in cadrul filialei, care ~lrmeaza a fi repatriat.

O ingrijorare apare si atunci cand filiala intreprinderii transnationale ~mporta pentru realizarea productiei o serie de componente din strainatate, import care se reflecta in contul curent al balantei de plati a tarii-gazda. La critica exprimata de guvernul SUA la adresa filialelor corporatiilor auto japoneze ca importa prea multe subansamble din Japonia, acestea au raspuns prin preluarea a 75% din componente de la alte unitati de productie amplasate in SUA, nu neaparat cu capital american.

In general, intreprinderile multinationale fac subiectul legislatiilor din tarile-gazda si, implicit, al unor standarde minime de conduita sociala[6], care au rolul de a trasa cadrul general acceptat al comportamentului societal si, implicit, fata de comunitatile in care se regasesc implementate structurile de productie ale acestor companii.

In cadrul acordurilor si tratatelor internationale, se considera ca principalele responsabilitati ale acestor companii sunt legate de contributia la dezvoltarea economiilor receptoare, protectia mediului, crearea de locuri de munca si mentinerea de relatii bune cu muncitorii, asigurarea concurentei si inlaturarea practicilor de concurenta neloiala, protectia consumatorului, inlaturarea coruptiei si birocratiei, respectarea drepturilor omului.

Contributia la veniturile publice ale tarii-gazda: veniturile publice reprezinta o sursa principala de finantare a proiectelor de dezvoltare, in special a celor legate de dezvoltarea infrastructurii si a serviciilor de baza. Guvernele asteapta ca multinationalele sa respecte legile fiscale practicate, sa fie bune platnice si sa nu se foloseasca de diferite practici abuzive in repatrierea profitului. Se asteapta ca acestea sa puna la dispozitia autoritatilor fiscale date corecte si documentele financiar-contabile solicitate.

Colaborarea cu firmele autohtone: crearea si mentinerea unor relatii stranse cu firmele nationale ajuta la cresterea competitivitatii acestora, ele acumuland din experienta, cunostintele, know-how-ul firmelor straine. Acest lucru necesita un angajament puternic pe termen lung din partea firmelor straine de integrare in economia nationala prin transfer de know-how tehnologic, managerial si de cultura corporativa, mai ales in cadrul tarilor in tranzitie sau in curs de dezvoltare.

Crearea de locuri de munca si cresterea gradului de pregatire a fortei de munca autohtone: pe langa crearea de locuri de munca si cresterea gradului de pregatire in mod direct, multinationalele, ca urmare a promovarii unor bune relatii cu firmele locale, contribuie la multiplicarea numarului de locuri de munca si la ridicarea gradului de pregatire. In acelasi timp, acestea depun eforturi considerabile pentru a reduce efectele negative ce apar in anumite situatii, de exemplu, sistarea unei parti importante a activitatii desfasurate intr-o tara-gazda.

Transferul de tehnologie: multinationalele contribuie la obtinerea unor beneficii importante pentru tarile-gazda prin cooperarea cu firmele autohtone si autoritatile locale, prin transferul si implementarea tehnologiilor si a metodelor de management, contribuind la cresterea capacitatilor tehnologice locale.

4 Strategii de expansiune a societatilor multinationale

Prin strategii se intelege o optiune deliberata realizata de managerii unei firme in vederea organizarii resurselor si a capacitatilor aflate sub controlul lor, cu scopul de a atinge un obiectiv sau un scop de obiective pe parcursul ueni perioade specifice de timp.

In ceea ce priveste expansiunea in strainatate a unei firme nationale pot fi identificate trei mari strategii de internationalizare sau de mondializare a afacerilor, si anume:

Strategia internationala

Strategia multinationala

Strategia globala

Strategii de integrare simpla a productiei

Strategii de integrare complexa

4.1. Strategia internationala

In cazul unei strategii bazate pe exporturi si/sau incheierea de contracte de licenta. Caracteristicile si avantajele ei sunt relativ cunoscute.

Produsele conercializate in strainatate sunt aceleasi cu cele tranzactionate pe piata de origine, ceea ce permite firmei plecand de la acelasi proces de fabricatie sa cucereasca noi cote de piata in strainatate, prelungind perioada de viata a unui produs. Pietele geografice pe care are loc expansiunea sunt selectate in functie de relativa lor similitudine cu piata tarii de origine din punct de vedere al caracteristicilor cererii, al nivelului si structurii veniturilor etc, si nu mai putin important, in functie de potentialul lor de crestere in viitor.

Aceasta relativa standardizare a produsului, ca si caracteristicile pietelor selectionate de firma explica marketingul uniform aplicat la nivel mondial. Localizarea geografica este concentrata in tara de origine, dar viziunea pe care firma o are asupra pietei este una mondiala, caci ea tinde sa unifice gama de produse oferita pe diferite piete nationale. In consecinta, concurenta are si ea loc la scara mondiala, ceea ce explica la un moment dat reactiile protectioniste ce vor determina firma sa creeze filiale in tarile gazda supuse legislatiei locale.

Avantajele unei astfel de strategii sunt cunoscute: pe de o parte, gasirea de piete de desfacere pentru produsele fabricate la centru, fara a fi necesara adoptarea lor, si pe de alta parte, obtinerea de economii de scara ca urmare a utilizarii intensive a unuia si aceluiasi proces de fabricatie. Aceasta strategie a fost specifica modelului de productie de tip fordist, caracterizat prin productia de masa, printr-o cerere relativ omogena, printr-o cerere regulata si printr-un mediu stabil si previzibil.

4. Strategia multinationala

Aceasta strategie consta in aceea ca pentru a cuceri piete straine firma investeste direct in productie prin crearea sau prin achizitionarea de noi unitati. Comertul in interiorul grupului este foarte redus sau inexistent. Volumul productiei realizate de filialele din strainatate este delimitat la dimensiunea pietei nationale pe care o deservesc, iar acest volum poate fi inferior celui care ar permite reducerea la maxim a costurilor unitare de fabricatie.

In timp ce in cadrul strategiei internationale tot lantul activitatilor creatoare de valoare (cercetare, productie, marketing, servicii post-vanzare) se afla intr-o singura tara sau regiune centrala, strategia multinationala consta in reproducerea lantului creator de valoare in fiecare din tarile in care are loc implementarea. Cu toate aceastea, exista functii care nu pot fi duplicate, o parte a activitatii de cercetare-dezvoltare, productia anumitor bunuri sau stadii cheie ale procesului de productie.

Acest tip de strategie s-a dezvoltat mai ales in cadrul unui model de productie denumit "de diversitate", care se bazeaza pe avantajele diferentierii geografice a bunurilor oferite la nivelul fiecarei piete. Din acest motiv, marketingul este adaptat fiecarei tari, iar concurenta se duce pe plan local.

4.3 Strategia globala

In timp ce strategia multinationala aplica intr-o anumita masura strategii distincte pentru fiecare dintre pietele straine pe care firma se afla, strategia globala reprezinta inainte de orice, o recunoastere a interdependentei intre regiunile productive si pietele de desfacere.

La nivelul productiei, aceasta interdependenta implica, pe de o parte, o specializare a unitatilor productive pe timp de produs sau pe studiul din procesul de productie din zonele geografice in care conditile de desfasurare a productiei sunt cele mai favorabile si, pe de alta parte, o integrare a productiei la nivel geografic supranational, contra strategiei multinationale in cadrul careia realizarea coerentei intre produsele productive selectate si dispersate in spatiu are loc la nivelul fiecarei economii nationale.

Pot fi identificate doua tipuri de strategii globale dezvoltate de firma:

Integrarea transnationalista pe verticala: consta in specializarea filialelor pe produse, in sensul ca filialele nationale importa de la alte filiale, de cele mai multe ori din aceeasi zona geografica, produse ale grupului nefabricate de ele, si isi exporta porductia spre tari in care aceste produse nu sunt fabricates

Integrarea transnationala pe orizontala: este cazul specializarii filialelor localizate in tari diferite pe stadii ale procesului productiv - in situatia in care acest lucru este posibil;

Rationalizarea generala care rezulta ca urmare a aplicarii acestei strategii permite reducerea consturilor gratie economiilor de scara obtinute in productie si amortizarea cheltuielilor ridicate pe care le implica activitatea de cercetare-dezvoltare. Unitatile productive sunt in asa fel dimensionate incat sa poata deservi o zona de piata mai mare decat cea a pietei locale, de exemplu continentale sau chiar globale. In realitate, aceasta strategie care antreneaza in mod esential dezvoltarea comertului intra-grup, conduce la o intensificare a schimburilor de produse finite si semifabricate intre unitatile productive aflate in diferite tari ale "triadei". Cu alte cuvinte, asistam la o "triadizare" a lumii insotita de o accentuare a marginalizarii tarilor in dezvoltare.

In acest tip de strategie, firma are o viziune de ansamblu asumpra pietei mondiale si a concurentei. Aceasta se traduce printr-o abordare uniforma a marketingului la nivel mondial chiar daca nu toate elementele strategice ale marketingului sunt identice de la o tara la alta, iar luptele concurentiale sunt integrate tot la nivel mondial.

Managerii care intentioneaza transformarea firmelor pe care le conduc in companii globale se confrunta cu doua mari probleme: in primul rand, ei trebuie sa inteleaga conceptul de strategie globala, si in al doilea rand, trebuie sa indrepte organizatia pe care o conduc in aceasta directie. Dezvoltarea unei strategii globale este complicata de faptul ca exista cel putin cinci dimensiuni majore ale globalizarii, si anume:

Prezenta puternica pe principalele piete

O prezenta puternica a firmei pe principalele piete ale lumii - cele care detin o pondere considerabila in volumul vanzarilor la nivel mondial si care dau tonul in ceea ce priveste dezvoltarea de ordin tehnologic sau schimbarea preferintelor consumatorilor - aduce urmatoarele beneficii:

- volumul mai mare a productiei, care sa amortizeze eforturile de dezvoltare facute de firma si invenstitiile in active fixe;

- capacitatea de a gestiona tarile ca pe un portofoliu, inclusiv cea de exploatare a diferentelor de la o tara la alta in pozitionarea pe ciclul de piata a produsului;

- capacitatea de a invata din tarile gazda;

- capacitatea de a adapta in top pentru anumite produse prin participarea pe una sau doua din pietele care se afla in fruntea dezvoltarii;

Standardizarea produsului principal al firmei

Managerii filialelor multinationale trebuie sa faca fata unor presiuni considerabile, referitoare la adaptarea ofertei lor in cerintele locale. Aceasta face firma mai apropiata de clientii sai, dar rezultatul final poate consta in mari diferente intre produsele oferite pe diverse piete nationale, din care transnationala poate extrage putine beneficii ca urmare a realizarii de economii de scara.

Solutia gasita de multe firme a constat in standardizarea produsului principal oferit de ele, si, in acelati timp, in adaptarea la cerintele locale ale unor aspecte mai superficiale ale ofertei. Mc Donald's este un exemplu de succes al acestei abordari. Europenii si japonezii pot ramane cu iluzia ca mananca aceeasi hamburgeri ca si americanii, dar ingredientele au fost adaptate gusturilor lor. Cateva restaurante Mc Donald's din Franta servesc chiar si alcool. Cu toate acestea, formula de baza pentru prepararea produsului ramane aceeasi.

Concentrarea activitatilor creatoare de valoare ale firmei in cateva localizari (piete)

In locul repetarii fiecarei activitati in fiecare tara, o strategie globala poate fi reprezentata de concentrarea activitatilor firmei numai in cateva tari. De exemplu cercetarea fundamentala este realizata numai intr-o singura tara, dezvolatarea activitatilor comerciale in doua sau trei tari, productia in putine tari, programele fundamentale de marketing sunt dezvoltate in centre regionale, in timp ce vanzarea si serviciile post-vanzare se deruleaza in fiecare tara din reteaua multinationalei. Beneficiile astfel obtinute include realizarea de economii de scara si potentarea fortelor particulare ale firmei dezvoltate in fiecare tara. De exemplu, salarii mai reduse si califacarea inalta a fortei de munca in Malaezia sau Hong Kong au determinat multe firme din industria electronica sa-si centralizeze operatiunile de asamblare a produslui final in aceste tari.

Adoptarea unei pozitionari pe piata si a unui mix de marketing uniform

Cu cat pozitionarea pe piata si mixul de marketing al unei firme sunt mai uniforme cu atat ea isi poate reduce posturile de dezvoltare a unor strategii si programe diferentiate de marketing. Dupa cum se pare ca a spus managerul unei firme: "Ideile bune sunt rare. Prin realizarea unei abordari uniforme, putem exploata aceste idei intr-un numar maxim de tari". Un alt beneficiu ce poate aparea consta tocmai in concentrarea pe firma. O firma se poate lupta cu multe marci si pozitionari pe piata in diferite tari, in timp ce rivalii sai promoveaza numai una sau doua marci la nivel mondial. De asemenea beneficiile pot aparea si dintr-un marketing uniform pe toate pietele pentru o singura marca, pe masura ce turismul si telecomunicatiile internationale se dezvolta intr-un ritm rapid, Coca-Cola, Levi's si Mc Donald's sunt exemple de companii care au inregistrat succese in utilizarea strategiei unei singure marci. La fel Mercedes, BMW si Volvo nu numai ca utilizeaza aceeasi marca oriunde in lume, dar au o imagine si pozitionari consistente pe pietele gazda.

Integrarea la nivel mondial a strategiei concurentiale

In locul adoptarii de decizii competitive intr-o tara fara referire la ceea ce se intampla intr-o alta tara, un concurent global se poate situa pe pozitia unei abordari integrate. Tyrolia, producatorul austriac de schiuri, a atacat puternica pozitie sustinuta de Solomon pe cea mai mare piata a acestuia, Statele Unite. In loc sa inceapa "lupta" cu Tyrolia numai pe piata americana, Solomon s-a orientat si spre tari care aveau o pondere ridicata in vanzarile si profiturile firmei austriece la nivel mondial - Germania si Austria.

Adoptand o perspectiva, Solomon a considerat drept "teren al luptei concurentiale" nu numai o singura tara, ci intreaga piata mondiala.

Un alt beneficiu al integrarii strategiei concurentiale consta in capacitatea firmei de a se angaja in operatiuni de "subventionare incrucisata". Aceasta consta in utilizarea fluxurilor de numerar generatoare pe o piata profitabila, cu vazari ridicate pentru a investi agresiv pe o piata strategica, dar cu vanzari reduse. Scopul acestei actiuni este, acela de a optimiza performantele firmei la nivel mondial.

4.4. Strategii de integrare simpla a productiei

Societatile multinationale se implica in productia internationala prin realizarea unor activitati in tarile gazda si legarea acestora de activitatile din celelalte tari, indeosebi in tara firmei mama. In cadrul industriei prelucratoare, un exemplu de integrare simpla a productiei il reprezinta industria confectiilor. Astfel, marile lanturi de comercianti cu amanuntul ca Spencer (Marea Britanie) isi desfasoara activitatea bazandu-se in mare masura pe productia care vine din tarile in curs de dezvoltare. In domeniul serviciilor, corporatiile multinationale folosesc, de asemenea filialele externe sau firme subcontractante pentru a prelua date sau pentru a realiza programe de calculator, aceste servicii devenind comercializabile datorita progresului in telecomunicatii si in tehnologia calculatoarelor.

Strategia de integrare simpla a productiei reprezinta transferul unor activitati pentru realizarea de valoare adaugata in alte tari decat tara firmei mama sau decat tarile unde se realizeaza vanzarile finale. Motivatia principalaa a acestui tip de integrare este de a utiliza avantajele locationale ale unei tari gazda pentru un segment al lantului de activitati pentru crearea de valoare adaugata in cadrul corporatiei multinatioanle. Productia care provine din exterior este contrplata de societatea transnationala mama, fie prin proprietatea asupra filialei, fie prin alte aranjamente cu firmele locale, ca de exemplu subcontractarea. In acest ultim caz, corporatia multinationala are posibilitatea de a se concentra asupra anumitor segmente ale lantului de activitati prin crearea de valoare adaugata. In timp ce firmele subcontractante se specializeaza in productia componentelor care utilizeaza inofensiv forta de munca, in fapt, firmele subcontractante se leaga ele insele cu societatile multinationale sau cu filialele acestora devenind, astfel,o parte a sistemului de productie a multinationalelor .

Proportia si natura legaturilor depinde de modul cum productia provenind din exterior se incadreaza in lantul crearii de valoare adaugata de catre societatea multinationala.

Procesul de integrare simpla a productiei este stimulat de absenta, reducerea sau eliminarea barierelor comerciale intre tara de origine si tara gazda, de capacitatea societatilor multinationale de a investi in tarile gazda si de un nivel al cheltuielilor de transport doar un mic procent din valoarea productiei care provine din exterior.

4.5 Strategii de integrare complexa

Integrarea complexa este bazata pe disponibilitatea de a amplasa diferite activitati functionale, deci nu numai productia dar si cercetarea, dezvoltarea, finantele, contabilitatea oriunde se pot indeplini optim strategia de ansamblu a firmei. Strategia integrarii complexe este fundamentata pe capacitatea firmei de a deplasa productia sau oferta acolo unde este cel mai profitabil. In cadrul acestei strategii, orice filiala amplasata in orice tara a lumii poate realiza ea insasi sau impreuna cu alte filiale sau cu firma mama, functii pentru intreaga societate dupa contributia pe care o aduce la intregul lant al crearii valorii adaugate.

Integrarea complexa inseamna o integrare functionala, subtantiala intre diferite procese si diferite amplasari ale filialelor, desi gradul de integrare al diferitelor activitati este diferentiat. Multe societati multinationale intreprind multe functii intr-o forma integrata.

Activitatile integrate sunt diverse:

cercetarea si dezvoltarea. Un numar in crestere de corporatii multinationale si-au amplasat o mica parte a activitatii lor de cercetare - dezvoltare in afara tarii gazda. O motivatie o reprezinta utilizarea muncii calificate si educate disponibile in exterior. De exemplu, IBM a efectuat in Elvetia cercetarea asupra superconductibilitatii la temperaturi inalte. Importanta crescanda a cercetarii - dezvoltarii a determinat de asemenea, ca o proportie marita a acestei activitati sa fie amplasate langa fabrici si piete. Astfel, de exemplu marii producatori japonezi de automobile realizeaza o parte din cercetare - dezvoltare in SUA unde a inceput sa proiecteze modele pentru vanzarile de pe plan international. Ford - SUA a creat pentru modelul Mondeo o echipa de cercetare - dezvoltare si design condusa de Ford - Europa si legata de numeroase localitati din Europa si America de Nord prin retele de comunicatii - calculatoare.

achizitionarea de imprumuturi. Corporatia I.T.T. SUA, a centralizat functia de achizitionare a hartiei la o filiala din Belgia. In felul acesta, I.T.T. a reusit sa-si planifice activitatea internationala a hartiei si stocurilor acestui input pentru a beneficia de pe urma fluctuatiilor de pret la hartie.

procesul de fabricatie . Corporatiile multinationale din industria de autoturisme au adoptat o integrare complexa in productia de componente si asamblarea de produse finale. Toyota dispune de o retea de producatori de piese si componente in patru tari. ASEAN, Ford si General Motors au stabilit retele in Europa iar Honda, Nissan si Toyota in America de Nord. Producatorii de piese si componente sunt tot mai legati de strategiile firmei mama sprijinind sistemele de stocuri "just in time", avand initiative comune in domeniul cercetarii, dezvoltarii si fiind legati prin tehnologia informationala.

contabilitatea. Datorita diferentelor in reglementarile nationale, contabilitatea este necesar a fi realizata la nivel national. Cu toate acestea, tehnologia informationala a permis o integrare semnificativa a activitatilor de contabilitate. Astfel, de exemplu "Swissair" a transferat contabilitatea incasarilor sale catre o filiala din Bombay - India, filiala folosind tehnologia furnizata de Swissair, tine contabilitatea incasarilor pentru activitatea internationala a lui Swissair, pe baza sumei, cupoanelor adunate zilnic.

finantele. Managementul lichiditatilor si al altor aspecte legate de finante este amplasat de multe societati multinationale acolo unde aceasta satisface cel mai bine necesitatile. Folosind inovatiile din tehnologia informatioanala, integrarea functiei financiare se poate realiza fie in tara de origine fie la o filiala externa. Astfel, de exemplu, Pirelli - Italia coordoneaza si garanteaza angajamentele sale financiare si globale de la o filiala elvetiala responsabila pentru finantele intregii multinationale. Filiala din SUA a lui Siemens - Germania transmite zilnic informatii financiare la sediul central unde se realizeaza managementul financiar.

calificarea angajatilor. Adeseori in cadrul strategiilor de integrare complexa, societatile multinationale incearca sa transfere servicii de calificare intre firmele mama si filialele externe sau intre filiale. Ford - SUA si Mazda - Japonia au trimis la calificare muncitori din unitatea productiva comuna de la Hermositto Mexic la fabricile din Japonia sau in cele din Europa, aceasta din urma apartinand lui Ford. Motorola - SUA, in cadrul expansiunii sale in China, a trimis angajatii chinezi la unitatile sale dine Hong Kong, Singapore, SUA pentru calificare si a efectuat rotatia personalului de management de la filiala din China la toate unitatile sale de semiconductori din lume.

planificarea. Asea Brown Boverit (ABB) - Suedia si Elvetia realizeaza planificarea la nivel de societate printr-un comitet executiv de 13 membrii, fiecare fiind responsabil pentru un segment al afacerilor la nivel regionalsau pe ansamblul societatii multinationale. Multi dintre acestia lucreaza la cate o filiala. Concomitent se intalnesc la fiecare trei saptamani in diferite localitati. Structura de tip matrice a lui ABB, in cadrul careia fiecare unitate raporteaza simultan la un sediu central pentru o tara, precum si utilizarea unui sistem informational de management la nivel de societate multinationala permite un flux in dublu sens de informatii.

5. Etapele procesului de internationalizare

Lumea devine in ritm accelerat din ce in ce mai mica, datorita comunicatiilor, transporturilor si fluxurilor financiare din ce in ce mai rapide. Produse concepute intr-o tara - hamburgerii McDonald's, BMW-urile germane etc.- sunt acceptate cu entuziasm si in alte tari.

Multe firme americane se bucura de succes la capitolul afaceri internationale si inca de multa vreme: Coca-Cola, McDonald's, Kodak, Gillette, Colgate, Ford, IBM, Motorola, Philip Morris si zeci de alte firme americane si-au ales ca piata intreaga lume. Iar, in Statele Unite, nume cum ar fi Sony, Toyota, Nestle, Nokia, Mercedes, Panasonic, IKEA au devenit uzuali, prezenti in mai toate gospodariile.

Firmele care amana luarea de masuri pentru internationalizare risca sa fie impiedicate sa patrunda pe pietele in crestere din Europa de Vest, Europa de Est, zona tarilor riverane Pacificului, precum si pe alte piete. Cele care raman interne, fiindca nu vor sa riste, s-ar putea nu numai sa nu aiba sansa de a intra pe alte piete, ci si sa-si piarda propria piata interna.

Companiile autohtone care nu s-au gandit niciodata ca vor avea de-a face cu concurenta straina se trezesc brusc cu asemenea rivali in 'propria ograda'.

Internationalizarea firmei se realizeaza, in principiu, in mod gradual, ' parcurgerea mai multor stadii care definesc tot atatea tipuri de firme cu 'entitate internationala si exprima motivatii specifice ale participarii la economia mondiala.

Primul pas spre internationalizare s-a produs prin export[8]. Acesta a fost mult timp un domeniu european, din cauza faptului ca pietele locale euro pene aveau o cerere limitata, mult sub capacitatile de productie. Expan­siuea nu mai era posibila decat prin export.

Ulterior, scopul principal nu a mai fost exportul sau infiintarea de firme in strainatate, ci preluarea de firme straine sau participarea la acestea.

Stadiile dezvoltarii exportului pot fi abordate din mai multe puncte de vedere[9]:

1) in functie de modul de intrare pe piata, se pot distinge patru faze ale exportului:

firma care nu are o activitate constanta de export;

intrarea pe piata prin intermediari (case de comert, brokeri, reprezentanti) ;

crearea unei filiale in strainatate pentru a realiza marketingul si comercializarea;

realizarea directa a productiei in strainatate.

2) in functie de evaluarea diferitelor grade de participare la export:

firmele fara activitate pe piata internationala;

exportatorii pasivi, care nu initiaza vanzari la export, multumindu-se sa raspunda la solicitarile care vin de pe piata externa;

exportatorii marginali, care initiaza ocazional activitati de comert exterior;

exportatorii agresivi, care initiaza si desfasoara activ operatiuni de comert exterior, considerand exportul ca fiind o activitate permanenta.

3) infunctie de gradul de implicare pe piata mondiala:

implicarea experimentala, stadiu care se refera la exportatorii implicati in mod pasiv sau experimental in operatiuni de export; se caracterizeaza prin: atitudinea activa in raport cu piata externa, utilizarea strategiilor de marketing specifice pietei interne, alocarea marginala a resurselor financiare si de management pentru opera­tiuni internationale;

implicarea activa, situatie in care managementul firmei isi propune sa dezvolte operatiunile internationale, patrunzand pe pietele externe; mixul de marketing este adaptat cerintelor specifice pietelor straine, exporturile sunt derulate continuu si progresiv;

implicarea puternica, ce caracterizeaza firmele care desfasoara o strategie de afaceri pe plan mondial, promovand nu numai operatiuni comerciale, ci si investitii in strainatate, inclusiv crearea de filiale si sucursale.

Pornind de la teoria ciclului de viata al produsului, specifica marketingului, s-a dezvoltat teoria ciclului de viata internationala, bazata pe patru faze[10]:

faza I: exportul din tara de origine. Produsul este lansat pe piata externa, alegere facuta nu numai din ratiuni de costuri, cat mai ales pentru ca intreprinderea, pentru a reusi aceasta lansare, are nevoie de o comunicare intensa cu piata. Reusita produsului pe piata nationala conduce intreprinderea la vanzare a acestuia pe piata externa. Aceasta etapa corespunde lansarii, ca parte a fazei de crestere a produsului;

faza a II-a: debutul productiei in strainatate. Pietele importatoare cunosc o crestere rapida a cererii. Intreprinderea externalizata, prin dinamismul sau comercial, patrunde pe noi piete. Ea transforma potentialul pietei in cerere efectiva. Pe masura ce se familiarizeaza cu produsul vandut pe teritoriul lor, unele firme straine incep sa il fabrice. Aceasta etapa corespunde sfarsitului fazei de crestere si inceputului maturitatii produsului;

faza a III-a: exportul din tara importatoare. Patrunderea firmei din tara de origine pe pietele straine si succesul international al produsului suscita reactia concurentei. Fabricantii straini isi dezvolta productia pentru a acoperi cererea de pe propriile lor piete. Astfel, isi maresc productivitatea, incepand sa exporte catre alte tari si intrand in concurenta cu intreprinderea din tara de origine. Aceasta faza corespunde celei de maturitate;

faza a IV-a: importul din tara de origine. Volumul in crestere a productiei in strainatate, valorificarea avantajelor privind costurile mai reduse pe anumite piete permit firmei externalizate sa atace chiar tara in care a lansat initial produsul. In acest moment, piata tarii de origine devine importatoare a produsului la a carui lansare a contribuit.

Stadiile internationalizarii firmei sunt:

raspunsul la comanda externa: firma pleaca de la existenta unei comenzi din partea importatorului strain. Daca ea accepta comanda si incepe sa vanda profitabil in strainatate, se creeaza premisele pentru continuarea exporturilor prin raspunsul la noi comenzi din strainatate. In aceasta faza se lucreaza, de obicei, prin intermediari internationali;

exportul activ: presupune implicarea activa in vanzarile internationale, firma constituindu-si un serviciu condus de un manager de export, care are ca misiune identificarea de noi oportunitati de vanzare si initierea si derularea de contracte de export;

exportul direct: se deruleaza printr-un departament sau o divizie de export, situat la acelasi nivel cu departamentul de vanzari. Firma renunta la intermediari, vanzand marfurile direct importatorilor sau cumparatorilor finali situati pe pietele straine;

sucursala si filiala de comercializare: presupun un grad ridicat de internationalizare comerciala, cand firma creeaza structuri organi­zatorice in tara de import, acestea avand ca obiect promovarea operatiunilor de export si incheierea si derularea contractelor de vanzare internationala; managerul sucursalei de vanzare este subor­donat managerului central al firmei;

asamblarea in strainatate: are urmatoarele ratiuni: costuri mai reduse de transport pentru produsele neasamblate, taxe vamale mai reduse, costuri salariale mai mici, facilitati oferite producatorilor de catre guvernele tarilor-gazda;

productia in strainatate sau delocalizarea productiei, elaborandu-se o strategie de afaceri pe termen lung, ce are la baza studii de piata, programe de promovare si distributie, analize de identificare a noilor debusee. Se poate realiza prin: subcontractare, licentiere, franciza, investitii directe in intreprinderi productive;

integrarea .filialelor straine, respectiv integrarea diferitelor filiale straine intr-un sistem corporational multinational. Firma multinatio­nala considera drept mediu propriu de afaceri piata mondiala in ansamblu; ea planifica, organizeaza, incadreaza cu personal si controleaza operatiunile internationale dintr-o perspectiva globala.

Fiecare modalitate de intemationalizare prezinta avantaje si dezavantaje. Acestea sunt prezentate in tabelul 1.1