PUBLICITATE SI RELATII PUBLICE LA S.C McCann Erickson - STUDIU DE CAZ

PUBLICITATE SI RELATII PUBLICE LA S.C McCann Erickson

STUDIU DE CAZ

Prezentarea agentiei de publicitate S.C McCann Erickson

Infiintata in 1991 sub numele Clip Advertising, compania s-a numarat printre primele agentii de publicitate din Romania. In 1995 se afiliaza la reteaua McCann-Erickson World Wide schimbandu-si denumirea in BV McCann-Erickson Romania, iar in 1996 devine firma mixta.

In prezent, McCann-Erickson Romania este o agentie de publicitate full-service care ofera inclusiv servicii de Marketing Communications.

In ultimii ani de activitate, McCann-Erickson Romania si-a consolidat pozitia de lider in domeniu prin expertiza recunoscuta in diverse arii de comunicare publicitara.

Succesul si renumele McCann-Erickson se datoreaza strategiilor de succes elaborate pentru marcile clientilor, cunoasterii cat mai acurate a pulsului consumatorului, calitatii produsului creativ si, nu in ultimul rand, experientei, daruirii si talentului echipei McCann.

De-a lungul timpului, McCann-Erickson Romania a construit numeroase marci pe piata romaneasca, printre care amintim numai: "Untdelemn de la Bunica" - Topway; "Pastele Baneasa", Kandia si Kandia Ice de la Excelent sau LadyMilk a grupului La DORNA..

Palmares:

In 2001 si 2002 creativitatea si profesionalismul McCann-Erickson au

primit recunoasterea publica in cadrul celui mai important festival de publicitate din Romania.

Astfel, McCann este desemnata Agentia Anului la Festivalul de Publicitate Ad'Or. In iulie 2002, primeste din partea retelei McCann Worldwide premiul Best European Strategy pentru Allianz Tiriac.

La festivalul de publicitate Golden Drum 2002, din Portoroz - Slovenia, McCann-Erickson a obtinut premiul Silver Drumstick pentru spotul "Numai 6 sunt norocoase", realizat pentru Loteria Nationala.

Anul 2003 marcheaza activitatea McCann prin doua premii: Medalia de Bronz pentru spotul "Umbre", la Festivalul de la New York si Mobius Award pentru campania "Numai 6 sunt norocoase" in cadrul Los Angeles Mobius Awards.

Editia 2004 a Festivalului de la New York aduce pentru McCann doua importante distinctii in cadrul Sectiunii Campaniei Sociale, la categoria Publicitate TV, Cinema si Radio: Medalia de argint pentru spotul "Comunitatea Roma: Acordeonul/Inima", si Medalia de bronz pentru spotul "Disparitia".

Prima editie Effie Awards organizata in Romania in anul 2004 ii rezerva Agentiei McCann marele premiu, Grand Effie, pentru campania Fanta Shokata.

Tot pentru Fanta Shokata, obtine premiul Gold Effie pentru cea mai buna campanie la categoria «Bauturi Non-Alcoolice».

In egala masura, Effie Awards a apreciat eficienta, creativitatea si originalitatea campaniei "Numai 6 sunt norocoase", oferind McCann-Erickson premiul Gold Effie, la categoria "Media & Divertisment".

Effie Romania 2005 - A obtinut premiul Gold Effie la categoria «Food Product» Kandia 'Ciocolata cu dragoste', «Bauturi Non-Alcoolice», pentru Dorna 'Esti aproape de natura', «Promotion» Sprite 'Fiare pentru fiara din tine.

Golden Drum 2006:

La sectiunea 'TV Ads', Romania a adunat doua premii Silver Drum si un Bronze Drum: 'TV Drama', brand Arctic, agentie Odyssey Communication.

La categoria 'Print', premiul cel mare a mers catre BV McCann Erickson Romania si lucrarile 'Mount Rushmore', 'Jane' si 'Godmother', brand Maggi, client Nestle Romania.

Categoria 'Radio' a adus un trofeu in premiera pentru Romania. Marele premiu a ajuns la McCann Erickson, pentru lucrarea 'Churchill', brand Maggi. Acelasi brand, dar cu lucrarea 'Marilyn', a adus pentru agentie si un Silver Drum la aceasta sectiune.

Adprint 2007 :

Agentia McCann Erickson a castigat trei trofee la gala de la Brasov, printre care premiul pentru cea mai buna echipa din Romania si pentru 'Best use of copywriting'.

Diviziile specializate din cadrul grupului sunt: McCann/Creative Services - agentia ATL, Universal McCann - agentie de media, McCann PR; Momentum - agentie de BTL, McCann Interactive - publicitate on-line,

MRM - customer relationship marketing

3.1 Campanie publicitara la McCann Erickson

Orasul DORNA"

McCann Creative Services si Coca-Cola Romania lanseaza noua campanie de imagine pentru brandul de apa minerala DORNA.
Campania de imagine DORNA din anul 2006 vine in continuarea celei din 2003 si reprezinta o noua oportunitate pentru brandul Dorna de a-si consolida personalitatea si valorile printr-o comunicare integrata.

Campania din anul 2003, a pozitionat DORNA ca brand premium pe piata apelor minerale din Romania. S-a urmarit mentinerea aceastei pozitii, insa aceasta mentine insemna in primul rand evolutie. Un pas important a fost deja realizat prin campania de imagine care vorbeste despre Dorna ca sursa de energie naturala in viata agitata a orasului.

O pozitionare fireasca pentru o apa minerala pura si echilibrata in compozitie, beneficiind de calitatile zonei protejate ecologic din care provine(VatraDornei).

Vorbind despre valorile marcii DORNA s-a construit un spatiu conceptual care sa-i apartina. Este vorba despre « orasul DORNA », un oras in care natura si tehnologia se imbina intr-o armonie perfecta in beneficiul omului, Dorna fiind oxigenul acestui oras.

Fig 3.1 - " Dorna- Incarca-te cu natura

Sursa https://www.china-express.ro

Un brand premium are intotdeauna si o comunicare premium. Spotul TV al noii campanii Dorna ne impresioneaza o data in plus prin valorile de productie de inalta clasa. Alaturi de spotul TV, campania dezvolta o componenta de outdoor si una de materiale pentru punctele de vanzare

Este o campanie frumoasa, eleganta si unitara. Se vede ca Dorna ne inspira referindu-ne atat la agentie cat si la client. Iar feed-back-ul pozitiv de pe piata dovedeste ca Dorna ii inspira si pe consumatorii carora se adreseaza.

Aceasta demonstreaza ca intr-un timp scurt, Dorna a devenit un brand cu adevarat. 

Etapele campaniei publicitare

Primul pas in realizarea unei campanii este realizat de client, in acest caz, The Coca-Cola Company, cu brandul Dorna, care initiaza derularea acestei campanii printr-un brief trimis departamentului de Client Service din interiorul agentiei de publicitate + McCann Erickson..

. Departamentul de Client Service (CS) trimite mai departe un brief de creatie departamentului de Creatie.

. Departamentul de creatie urmeaza executarea briefului, prin propuneri de creatie in urmatoarele directii: - OOH (print stradal, cu variante OOH normal si OOH creatie speciala)

Fig 3.2 - "Dorna - Incarca-te cu natura

Sursa - https://www.iqads.ro

Fig 3.3 - "Dorna - Incarca-te cu natura

Sursa https://ioanadoroftea.files.wordpress.com

- Presa - print/vizual A4 sau A3

 

Fig 3.4 - "Dorna"  Fig 3.5 -" Dorna"

Sursa https://marmotzel.files.wordpress.com

TVC/RP (Radio Production)

- Web

In cazul TVC-ului, propunerile de creatie urmeaza sa treaca prin filtrul unui Pre PPM (Pre Production Meeting), unde se stabilesc detalii de productie a spotului publicitar: secunde, timming, locatii, regizor, feeting (casting) etc.

Urmeaza PPM-ul (Pre Production Meeting), in care se aproba de catre Client detaliile din Pre PPM. Dupa aceasta, se creaza un brief de AV (Audio-Video Department), in care se stabilesc bugetele si timming-urile.

La acestea se adauga un brief si un story-board (secventele spotului ce urmeaza a fi produs, desenate de catre ilustrator) pentru regizor

Tot departamentul de AV trimite la Client reels-urile (portofoliile) venite de la regizor, care confirma activitatea acestuia.

Regizorul, la randul sau, trimite agentiei - departamentului AV un treatment (scenariu care descrie viziunea sa asupra executiei spotului). Dupa care se intra din nou in PPM, in urma caruia se stabileste un shooting board (scenariul spotului propriu-zis).

Dupa shooting (filmarea spotului), se intra in etapa de Postproductie, care include montajul spotului, adaugarea de efecte, oferta campaniei, sau adaugarea cartoanelor (packshot-urilor - ambalajele produsului).

Spotul campaniei a fost filmat in Bucuresti dar si pe platourile Studiourilor Castel si pe Lacul Snagov, pe parcursul a circa 8 zile. Cei doi actori au fost foarte solicitati in timpul filmarilor. S-a lucrat foarte mult in apa, cu apa si in preajma apei, iar vremea nu a fost deloc prietenoasa. Racoarea nu s-a lasat pacalita de soarele extrem de sfios si, in timp ce echipa care asista la filmari a fost nevoita sa poarte haine groase, cei doi actori au fost imbracati cu haine subtiri: ea rochie vaporoasa, el pantalon si camasa de vara. Mai mult decat atat, scenariul prevedea ca actrita sa mearga desculta si sa fie stropita cu apa!

In plus, regizorul s-a dovedit a fi extrem de exigent, astfel incat s-au tras multe duble, pana totul a iesit perfect.

Filmarile la metrou au avut loc pe timpul noptii, ceea ce a ingreunat si mai mult munca actorilor. Si cum s-a lucrat foarte mult cu elemente imaginare fata de care actorii trebuiau sa se comporte cat mai natural cu putinta, talentul lor actoricesc deosebit a fost singurul care i-a putut ajuta sa treaca peste aceste dificultati si sa faca o treaba extraordinara.

In ceea ce priveste post-productia, trebuie spus ca s-au folosit multe efecte 3D: fiecare vigneta contine intre 40 si 80% post-productie 3D, intrucat actiunea se petrece intr-un spatiu conceptual ideal care trebuia vizualizat.3D-ul a fost folosit in special pentru a integra elementele de natura care inlocuiau elementele de tehnologie (copaci-lifturi, pesti-metrou) pentru a crea un oras in care natura si tehnologia se imbina intr-o armonie perfecta. Acesta este primul spot din Romania care a facut apel la atat de multa tehnologie 3D de ultima generatie in cadrul procesului de post-productie.

In cazul Printului, se cauta initial imagini in bancile de imagini sau se face photo session, dupa care Creatia preda propunerile Clientului care revine cu revizii in ceea ce priveste culorile, textul, dimensiunile etc

Fig 3.6 - "Dorna"

Sursa - https://www.iqads.ro

Dupa revizii, urmeaza realizarea masterelor care sunt de doua tipuri - landscape si portrait, ambele pentru sectiunile de outdoor si presa.

Pentru dimensiunile aparte, este necesara mentionarea dimensiunilor de catre art directorul din Creatie, responsabil cu executia.

Dupa aprobarea Clientului, materialele ajung in DTP, care se ocupa cu pregatirea de referinta, pastrarea culorilor, a dimensiunilor, umbre, lumini, texte cu diacritice.

Urmeaza reviziile de DTP, iar la urma, predarea la Client a materialelor.

OOH-urile se executa, de obicei inaintea presei, care intra in lucru dupa PRINT

Campania media a fost realizata de Universal McCann si se deruleaza pe majoritatea canalelor TV: TVR1 si TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, Pro Cinema, Acasa TV, B1 TV, Discovery si National Geografic

Concluzii

Publicitatea este o forma de comunicare in care functia poetica joaca un rol deosebit de important. Numita de unii arta, de altii tehnica sau stiinta, publicitatea poate fi atat arta stiintei de a elabora mesaje eficiente cat si stiinta artei de a emotiona sau convinge.

Rolul publicitatii este de a crea mesaje care sa raspunda nevoilor si dorintelor diverselor segmente omogene de consumatori si de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferentierea produselor este procesul de creare in mintea consumatorului a unei diferente sesizabile intre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse. In acest context, sarcina primordiala a publicitatii este de a crea un mesaj care sa fie distinct, memorabil si legat fara nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Fie ca este vorba de publicitate la radio, TV, in presa sau pe canalele electronice, publicitatea trebuie sa-l aduca pe consummator mai aproape de produs.

Publicitatea este stiinta si arta in acelasi timp. In primul rand, este stiinta pentru ca foloseste toate parghiile marketingului prin care se realizeaza cunoasterea consumatorilor, segmentarea pietelor si targetarea mesajelor catre clienti; totodata, folosirea tehnicilor publicitare are un scop clar, bine definit: cresterea notorietatii, a prestigiului, a recunoasterii marcilor si, cel mai important, cresterea vanzarilor si a profiturilor utilizatorilor.

Campania "Dorna" a folosit, la randul ei, toate aceste mecanisme stiintifice de cunoastere a consumatorilor si si-a propus pozitionarea marcii accentuand beneficiile acesteia: o apa minerala pura si echilibrata in compozitie, beneficiind de calitatile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei).

In al doile rand, publicitatea este arta, afirmatie dovedita cat se poate de elocvent de campania "Orasul Dorna" prezentata in studiul de caz anterior.  Tehnicile sofisticate de creare a printurilor, crearea unei povesti in jurul produsului (Apa Dorna este oxigenul unui oras in care natura si tehnologia se imbina intr-o armonie perfecta in beneficiul omului), dar si montajul regizoral folosit pentru filmarea spotului TV apropie publicitatea de arta plastica si de cea teatrala.

In opinia mea, campania Dorna este una reusita si atragatoare. Personal, consider ca aceasta campanie poate fi completata foarte bine cu evenimente de relatii publice si cu actiuni de responsabilitate sociala, accentuand aceasi promisiune a marcii: crearea unui oras (a unei zone) - in care natura si tehnologia se imbina perfect in beneficiul omului.

Astfel, Dorna ar putea sponsoriza actiuni de imbunatatire a calitatii mediului inconjurator (campanii de ecologizare in scoli, spitale etc.) si s-ar putea implica activ in formarea unei mentalitati "ecologiste" a tinerilor - incercand sa educe consumatorii si sa creeze un sentiment de responsabilitate pentru mediul inconjurator.