Evaluarea impactului reducerii de pret asupra vanzarilor si profitului asociat acestora

EVALUAREA IMPACTULUI REDUCERII DE PRET ASUPRA VANZARILOR SI PROFITULUI ASOCIAT ACESTORA

O firma distribuitoare de articole electrocasnice intentioneaza sa lanseze un program de promovare a vanzarilor prin reducerea preturilor de comercializare a produselor sale. Pentru a testa eficienta tehnicii de promovare a vanzarilor, care urma sa fie utilizata in cadrul programului, managerul de marketing al firmei a selectionat un produs pentru care a proiectat o campanie promotionala avand o durata de 30 zile.

Axul central al acestei campanii-test a fost reprezentat de reducerea cu 10% a pretului de vanzare a produsului selectionat. Au fost preliminate cresteri ale vanzarilor produsului cu 5%, 10% si respectiv 15%. Pretul de vanzare initial al produsului era de 300000 lei, iar costul de achizitie al acestuia era de 200000 lei. Cheltuielile de comercializare pe unitatea de produs s-au ridicat la 50000 lei, in timp ce cheltuielile de obtinere a unei comenzi au fost de 12000 lei. Vanzarile medii lunare ale produsului erau, pana la desfasurarea campaniei-test, de 300 mii bucati.

Sa se evalueze impactul reducerii de pret de 10% asupra vanzarilor produsului si marimii profitului asociat acestora stiind ca firma a facut cunoscuta reducerea clientilor sai cheltuind 9 milioane lei pentru actiuni publicitare specifice.

* Pretul initial al produsului:  300.000 lei

Noul pret de vanzare al produsului (fara 10% din pretul de vanzare initial): 270.000 lei

* Nivelul vanzarilor initiale ale produsului: 300 bucati lunar

Nivelul estimat al vanzarilor produsului: a) 315 bucati lunar

b) 330 bucati lunar

c) 345 bucati lunar

Determinarea efectului reducerii de pret asupra vanzarilor produsului si a profitului asociat acestora se va face folosind urmatorul model:

Rezultatele din tabelul de mai sus atesta faptul ca, desi poate determina o crestere a nivelului vanzarilor, reducerea de preturi cu 10% nu genereaza urmari pozitive si in plan financiar, profitul brut asociat celor trei niveluri ale vanzarilor fiind, de fapt, tradus in pierderi de 6.480.000, 6.360.000, 6.240.000 lei.

Managerul de marketing al firmei trebuie sa decida daca va lansa programul de promovare a vanzarilor prin intermediul reducerii de pret, avand in vedere efectele preliminate obtinute in urma proiectarii campaniei-test. In esenta, acesta va trebui sa opteze intre obtinerea unor avantaje pe termen lung, prin cresterea vanzarilor si implicit atragerea de noi clienti pentru produsele firmei, respectiv evitarea unor pierderi financiare pe termen scurt, cresterea vanzarilor fiind obtinuta prin sacrificarea profiturilor imediate ale firmei.

Considerand ca dumneavoastra sunteti managerul firmei, care este decizia pe care o veti adopta? Care sunt argumentele care v-au determinat sa adoptati aceasta decizie?

Folosind modelul de evaluare prezentat mai sus, care ar trebui sa fie cantitatea vanduta a produsului selectionat astfel incat rezultatul brut al campaniei-test sa fie nul (profit zero, pierdere zero) ?

Relatia utilizata pentru determinarea cantitatii vandute (Q) este urmatoarea:

P.v.Q = C.ach.Q + Ch.com.Q + Ch.o.c.Q + Ch.P., in care:

Q  - cantitatea vanduta (bucati)

P.v. - pretul de vanzare al produsului (lei)

C.ach. - costul de achizitie al produsului (lei)

Ch.com. - costul de comercializare al produsului (lei)

Ch.o.c - cheltuielile de obtinere a unei comenzi pentru produs (lei)

Ch.P. - cheltuieli publicitare (lei)

Inlocuind valorile specifice fiecarui indicator in relatia de mai sus vom avea:   270.000*Q = 200.000*Q + 50.000*Q + 12.000*Q + 9.000.000

Deci Q = 1125

In consecinta, pentru a evita complet pierderea financiara in urma campaniei-test, firma ar trebui sa vanda 1125 bucati din produsul selectionat, la noul pret redus cu 10%, de 270.000 lei. In acest caz, cresterea vanzarilor care ar trebui sa fie obtinuta este de [(1125-300):300]*100, adica 275% !

*

Cat de realista apreciati ca este aceasta crestere cu 275% a vanzarilor la finele unei campanii promotionale axata exclusiv pe o reducere a pretului de vanzare a produsului cu 10%? Cat de importanta este, in opinia dumneavoastra, reducerea pretului de vanzare a unui produs din perspectiva deciziei de cumparare a consumatorului? Care sunt tehnicile de promovare a vanzarilor pe care le-ati sugera managerului de marketing al firmei pentru a le folosi in locul sau alaturi de reducerea pretului de vanzare pentru a promova produsele firmei?