Dimensiuni Interculturale ale Marketingului

Dimensiuni interculturale ale marketingului

1 interculturalul si comportamentul organizatiei

Principalele probleme de reflexie includ:

Aparenta unei relatii conflictuale intre scopul si obiectivele intreprinderii si specificitatea culturala;Unele particularitati culturale si interculturale pot avea influente importante asupra comportamnetului intreprinderii, managemnetului si functiilor acestuia pentru zona de desfasurare a ctivitatilor pentru ce de contact;Abordarea locala si cea globala trebuie conectate la aceleasi teluri pentru a crea sinergia necesara atingerii lor;Managerul nu trebuie schimbat ca filosofie si structura instrumental- metodlogica ci adptat la specificitatile locale.

Diferentele determinate de culturi privesc:

Locul luarii deciziilor strategice :

Germania: consiliul de supervizare nu cuprinde membri ai echipei de conducere;Japonia si corea de sud: memrii executivului ocupa toate locurile din consiliul de administratie;SUA, marea britanie , elvetia italia: compouitie mixta a CA; 40-60% din locurile CA sunt ocupate de ne-membri ai echipei de conducere.

Acoperirea functiilor de conducere: in aproape toate situatiile sua ca si restul tarilor - acoperirea functiilor se realizeaza prin reprezentanti ai colectivitatilor locale, integral.3Sursele de finantare au ramas aceleasi in ultimele decenii, finantarea capitalului se realizeaza preponderent de pe pietele locale, cu adaptare la practicile contabile, fiscale si juridicedin fiecare tara.4Cartierul general: este unic avand competente atat pentru piata locala cat si pentru problemele internationale; sediul social.5Activitatile nu au fost internationalizate decat rareori, marea majoritate a intreprinderilor americane este centrata pe activitatile din interior.6Tehnologiile si inovatia cercetarea-dezvoltarea: brevetele inregistrate la nivel national;7Politica de intreprindere: punerea la punct a unor organizatii centrate pe produsele intreprinderii considerata ca un ansamblu si nu pe baza teritoriale.

Globalizarea concurentei obliga la reducerea costurilor ofertei si prin standardizarea produselor.

Marketingul intercultural este dincolo de marketingul global si propune conceperea de produse ce pot fi comercializate simultan in mai multe regiuni ale planetei, constituind astfel un element centarl al strategiei globale a intreprinderii.

Marketing global: impunerea stantardizarii unui concept sau unui produs determinat fara preocuparea de a-l adecav simultan la elementele ofertei ( produs, ambalaj, pret, comunicare) si contiile cererii ( adaptarea cererii la conditiile ofertei).

Marketingul intercultural: definirea contiilor de indetificare a produselor sau conceptelro pentru a determina care aspecte ale markwtingului-mix original trebuie modificate sau amplificate pentru a usura adecvarea cu piata si o lansare internationala.

Demersul marketingului intercultural presupune integrarea simitudinilor si diferentelor intr-o strategie accptabila si realizabila pentru toti. 

interculturalul in cercetarea de marketing

a.     alegerea esantionului; contextul;relatia anchetator-anchetat

metologia , instrumentele de analiza si relatia anchetator-anchetat sunt influentate de cultura prin: nivelul de educatie, relatia ierarhica, limbaj si strutura si marimea grupurilor.

Nivelul de educatie influentiaza: folosirea conceptelor abstracte, metoda de culegere a informatiei, capacitatea de dialog si climatul de incredere.

Relatia ierarhica influentiaza: conformitatea raspunsurilor cu normele acceptate, perceptia confidentialitati si increderea, alegerea subiectilor si confidentialitatea rezultatelor.

Limbajul : diferite acceptiuni ale cuvintelor, impact asupra capacitatii de comunicare a ceea ce simte, intelegerea mutuala si validitatea/interpretarea rezulatelor.

Grupul: alegerea esantionului reprezenativ si libertatea de opinie a participantilor alegerea tehnicilor de reprezentativitate a esantoinului, sinceritatea raspunsurilor si accesibilittaea grupurilor.

crearea satisfacatorului. Strategia de marketing

efectul de prisma: modificarea fortelor si slabiciunilor produsului unei intreprinderi rpin trecerea peste limitele regionale sau nationale. Efectele acestei treceri pot fi de intarire, reducere , transparenta sau opacizare. Sursele: particularitatile culturale ( experienta tarii primitaore, riscul integrat in produs si nivelul de angajare economica reprezentat satisfactorului oferit).

Depasirea efectului negativ de prisma: informarea corecta a consumatorului crearea convingerii de credibilitate si validitate in informatiile furnizate cu pribire la produsul c se doreste a fi lansat crearea unei intangibilitati fundamenatale (functionalitate, securiate, calitate, continuitate onestitate si conformitate) percepute, impartasitate si acceptate de consumator. Aceste intangibilitati sunt legate de contiile fizice ale mediului dar si de valori, obiceuri, modalitati de comunicare, credinte impartasite de consumatori. Diferentiera fata de concurenti se realizeaza prin intagoblitatea dinamica.

management- marketing in interculturalitate

interculturalul atinge doua aspecte esentiale din management- marketin: functia de vanzare, promovare si publicitate, respectiv negocierea internationala.

Mesaj promotional;Mesaj dintr-o spalatorie rapida din bangkok;Mesaj din cabinetul unui ginecolog din roma;Slogan de pe meniul unui restaurant elvetian;Afis turistic din padurea neagra, germania;Mesaj promotional al unei companii aeriene din copenhaga.

Elemente definitorii ale culturii sunt urmatoarele:

a.        Cultura materiala divizata in cultura tehnologica, cultura economica. Cultura materiala influentiaza nivelul cereri, tipurile si calitatea produselor cerute pe o piata anume si altele;Institutiile sociale care includ organizarea sociala,  educatia si structurile politice;Rapoturile fiintei umane cu universul categorie in care regasim religia si superstitiile;Valorile estetice si anume grafica si arte plastice, folclor, muzica, drama si dans; Limbaj.

Analiza elementelor culturale trebuie sa aduca la cunoasterea si intelegerea culturala. Aceasta cunoastere poate fi factuala, de obicei evidenta si relativ usor de realizat, sau interpretativa, mult mai dificil de studiat si absorbit.

Cunoasterea factuala este data de costientizarea diferitelor intelesuri ale culorilor in culturi diferite de intelegerea gusturilor si preferintelor in materie de gust, de constientizarea existetei ma multor religii intr-o cultura. Marketingul intercultural nu poate avea succes fara dezvoltarea unei senssibilitati si tolerante culturale.

Strategii culturale de marketing si anume:

a)     Strategia congruentei culturale ;Strategia schimbarii neplanificate;Strategia schimbarii planificate.Obiceiuri de afaceri

Adaptarea la cultura locului devine un concept crucial in marketingul intercultural:

Toleranta deschisa fata de cultura straina celei proprii;Flexibilitate;Umilinta, ca opus al superioritatii;

Corectitudine;Capacitate de adaptare la tempo-uri diferite;Spirit de curiozitate si interes pentru o noua cultura;Cunoastere a tarii respective;Capacitatea de a-i placea pe altii;Capacitatea de a trezi respectul celorlalti; Capacitatea de integrare intr-un mediu nou.

Gradul de adaptare cerut omului de marketing ce opereaza intr-un mediu multicultural variaza in functie de forta obiceurilor de afaceri din diferitele culturi. Astfel, aceste obiceuri culturale de afaceri se impart in:

i. Imperative culturale se refera la acele obiceuri de afaceri ce trebuie respectate, altel duce la esec;

ii. Adiaphore culturale se refera la acele obiceuri dintr-o cultura straina noua pe care le putem respecta;

iii. Exclusivitati culturale sunt acele obiceuri sau comportamente rezervate exclusiv localnicilor, membrilor culturii respective.

Recunosterea imperativelor, adiaphorelor si exclusivitatilor culturale nu este simpla, ea cerand multa exprienta, multa disponibilitate de a se informa, eforturi personale deloc neglijabile.

Metodele de afaceri vor depinde mult de sursele de autoritate din cultura straina, de obiectivele si aspiratiile managementului, de tipul de comunicare, de gradul de formalism si de tempo-ul oamenilor de afaceri, si altele.

In germania sau tarile nordice trebui mers direct la subiect, clar si fara inflorituri; in portugalia si sudul europei se dezvolta activitati bazate pe ameliorarea calitatii relationale: flexibilitate, mese discutii generale. In africa si uneori in asia se prefera logica prin nalogie contra celei carteziene sau inductive. In sua se prefera logica inductiva. Ca instrument de prospectare americanii prefera telefonul, internetul si faxul, prezenta personala este inca preferata. Argumentatia trebuie sa fie stiintifica si agresiva in germani, dar domina de calitatile relationale si influnete dincolo de virtutile produsului in italia.

Grupul de vanzare al unei intreprinderi este mai redus in tarile monocrone decat in cele policrone. In olanda sau suedia ia legatura cu directorul general, in belgia intalnirile se realizeaza intre persoane de acelasi rang.

Publicitatea trebuie sa respecte anumite reguli legat ede cultural. In germania detergentii sunt valorizati prinraportare la familie, in olanda prin copil, in spania prin buna gospodina. Codificarea prin mesajul publicitar este si ea caracteristica: in tarile latine domina imaginea ( fericirea, proximitatea), impresionismul; in damarca si germania domina realismul, compararea stiintifica, textul ( sfat, analiza).

VI. managementul mresurselor umane si diversitatea culturala

6.1 problemele MRU intr-un cadru intercultural 

Nivelurile MRU influentate de intercultural:

Stat major;Incadrare -angajare cadre superioare;Managementul international al carierelor;

Politica de comunicare;Politica de formare.

Consecinte ale creerii pietei comune asupra managerilor:

Cresterea operatiunilor internationale in CEE induce obligativitatea unei experiente in afacerile internationale,Reusita unui sistem de formare la scara europeana presupune crearea de noi scoli sau diplome in universitati;Fragilizarea folosirii angajarii priveste mai mult salariatii si cadrele superioare din cauza concurentei tot mai acerbe.

Logici de solutionare in managementul international al carierelor:

Teoria convergentei: armonizarea practicilor internationale ale intreprinderii prin aplicarea de modele universale de management; aplicarea acelorasi reguli de recrutare si management al cadrelor pentru toate filialele, indiferent de specialitatea culturala locala.Teoria divergentei: considerarea specificitatilor locale ca ireductibile, dezvoltarea de practici specifice legate de specificitatile culturale nationale sau regionale.

6.2 determinantele competetelor internationale

Nivelul de decizie

Pot fi recunoscute patru tendinte:

a.      Metisajul componentelor decizionale: realizarea de proportii corecte in cadrul echipelor de conducere imtre membrii nationali si nenationali;b)Obligativitatea expatrierii: realizarea de stagii in alte tari inainte de ajunge la o functie de conducere;c)Mixajul echipelor: un manager trebuie sa conduca o echipa mixta, cu persoane formate in diferite universitati straine, trebuie sa se familiaruzeze cu MI;d)Deschiderea internationala se poate realiza prin:

Conferinte si actiuni de formare;Calatorii de studiu tematice in tari straine bine selectate;Documentare: abonamente la reviste straine bine cotate.Mobilitatea internationala

Obiectivele internationalizarii managementului personalului:

Confruntarea prin experienta directa cu dificultatile diferitelor contexte cultrale nationale;Folosirea de cadre care au lucrat la sediu central sau intr-o alta tara pentru fiecare tara in care exista filiale;Optimizarea alocarii cadrelor.

Principii ale mobilitatii internationale: coerenta si echitatea, coeziunea si eficacitatea.

Integrarea prin managementul international al carierelor: crarea de retele formate din persoane capabile, cu larga deschidere internationala.

Cariera:

Avansare in ierarhie;Drum profesional si inlantuire de functi intr-o filiera promotionala;Succesiune de functii detinute in timpul vietii in intreprindere;Succesiune de atitudini si cmportamente de munca;Inlantuire de grade (ordine) de prestigiu;Vocatie.

Cariera ca abordare subiectiva ( evaluarea parcursului) sau obiectiva (Succesiune de functii).

Succesiune de functii detinute in timpul vietii in intreprindere poate fi considerat modele cu trei dimensiuni: nivelul ierarhic, domeniul functional si puterea ( luarea deciziilor).

Cariera reflecta sistemul de valori si practicile intreprinderii, ansamblul alegerilor individuale in functie de propriile sale valori in munca.

Dificultati generate de individ ( la recrutaresau/si in timpul derularii carierei):

-riscuri legate de insertia intr-o alta tara;Posibila incetinire a evolutiei carierei expatriatilor;

Diminuarea perpestivelor carierei prin departarea de sediu ( departe de putere, lipsa contactelor cu superiorii);Calitatea mediului, a protectiei sociale;Inconveniente legate de viata familiala ( locuri de munca pentru sotii, educatia copiilor);Insuficienta stapanire a limbii, adaptarea culturala, formarea nationala;Riscul de izolare la intaorcere;Riscul de nevalorizare a acumularilor din timpul stagiilor in exterio;Ratiuni pecuniare.

Reticentele intreprinderii:

Costul pentru intreprindere;Riscuri legate de aparteneta nationala sau straina ;Insuficentul control efectiv al evolutia carierelor.

Difiucultati legate de mediu:

Diferente intre sistemele sociale si fiscale;Variabilitatea garantiilor sociale, a conditiilor de pensionare;Raportul diferit venituri/putere de cumparare.

Internationalizarea MRU

Echipa multiculturala

Afacerile cu extensii internationale impun crearea unor echipe mixte, formate din indivizi provenind din zone culturale diferite. Prin crearea unor echipe mixte se realieaza un efect de sinergie pluriculturala la nivel de organizatie.

In studiile privind eficienta si armonia functionarii echipelor multiculrale se admit, urmataoarele postulate:

v   Exista o relatie intre cultura si management de natura a influenta reprezentarile si modul de functionare ale organizatiilor;Exista o problematica particulara comunicarii interculturale;Reusita in managementul echipelor pluriculturale tine de un proces de ajustare reciproca.

Recrutarea internationala:

Recrutarea de tineri licentiati originari din diferite tari, umarirea inclinatiilor si adptarii acestora la mobilitatea internationala, testarea capacitatilor de deschidere spre international ( stapanire, vizite in strainatate , stagii si formare in strainatate); privilegierea misiunilor in mai multe tari: respectarea specificitatii nationale in recrutare.

Detectarea potentialelor la nivel international: adaptarea procedurilor de detectare a potentialelor de performanta, definirea obiectivelor de orientare si formare profesionala in functie de specificitatea culturala a fiecarui potential candidat la angajare.

Facilitarea mobilitatilor internationale: simplificarea formalitatilor administartive pentru mobilitatii internationale, cautarea de informatii, de facilitati logistice si de viata; detassarea sau expatrierea implica actiuni de pregatire, expatriere si retur. Expatrierea ridica probleme de decalaj cultural si de gestiune. Acordarea de recompense pentru a compensa mai slaba atractivitate a mobilitatilor internationale. Intoarcerea ridica si unele probleme: culturale, familiale, financiare, sociale si profesionale.

Politici de formare si comunicare. Crearea unei culturi de intreprindere fara frontiere prin:

Internationalizarea politicii de comunicare si elaboarea unei politici interne de comunicare la sxcara internationala;Dinamizarea retelor de comunicare si favorizarea schimburilor internationale;Dezvoltarea de programe pentru participanti din diferite tari.Adaptarea la specificitatea locala ( act local)Coerenta intre logica globala si actiunea locala poate fi realizata prin:Adaptarea structurilor locale la specificitatile din mediul lor prin conservareainterpretarilor in termeni de structura a orientarilor la nivel global;adaptarea sistemului MRU pe baza experientei altor filiale, favorizarea schimbului de experienta si adoptarea de proceduri coerente probate ca eficace in una din tari;integrearea specificitati nationale in temele majore ale managementului printr-o abordare multiculturala;armonizarea practicilor cu respectarea specificitatilor nationale;evitarea conflictelor dintre decizile centrale si posibilitatile locale prin cunoasterea corecta a contextului social din tara in care se realizeaza implantarea.

Etica in manangement intercultural

Perpetuarea culturilor traditionale si etica a fi stat la baza reusitei economice actuale a intreprinderilor asiatice. Cateva exemple:

legaturile familiale joaca un rol determiant in viata intreprinderii ;angajarea pe viata sunt o transpunere in viata de intreprindere a securitatii procurate de satul traditional.

Familia si satul au evoluat ca si etica. Ierarhia traditionala asiatica situiaza oficialii birocratii si literatii la cel mai inalt nivel iar meseria sii si artizanii la nivelul de jos.

Max weber: convergenta dintre etica protestanta calvinismul german si spiritul capitalismul spiritul de intreprindere. Doctrina dominanta a calvinismului: predestinarea care face munca o datorie sacra prin care credinciosul poate gasi alegerii sale.

Princiipiile confuciasnismului: armonia si echitatea ( justitia sociala si fundamentul umanitatii, cooperarii dimanice si sinteuzei organice) cultivarea virtutilor ( intelepciune, curaj, fidelitate, loialitate, bunaintelegere), incredere, solidaritate.

Post- confucianismul - constrctie fata de munca;

Respect loial;Mentalitate comunitara;Meritocratia si importanta educatiei;Armonia

Schimbari aparute deja:

Varsta si vechimea devin mai putin importante;Legaturile familiale sunt mai putin determinante;Retelele capata un rol mai important;Educatia devine mai importanta pentru statutul social si mai putin pentru atestarea cunostintelor.

Hetero-stereotipul post- confucianist:

Rigiditatea comportamnetlor si structurilor,Formalism si ritualism in relatii si presiune la conformism;Ierarhii interindividuale permanente;Nepotism, coruptie;Exagerarea importantei educatiei.

Post - confucianismul a fost creat prin negarea mentinerii traditiilor feudale in tarile asiei. Un alibi cultural pentru abuzurile politice, sociale, manageriale.