METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIETEI

METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIETEI

1. Rolul cercetarilor calitative- identificarea insatisfactiilor consumatorilor cu privire la produs

Firma T S.R.L., importator al tigaretelor marca 'L', constata cu ingrijorare ca, la un an de la lansarea pe piata romaneasca, vanzarile realizate au fost departe de nivelul asteptat. Pentru a determina cauzele care se afla la originea acestei situatii, firma a organizat, cu forte proprii, o cercetare de marketing de natura cantitativa.

Rezultatele obtinute in urma cercetarii au aratat ca marca 'L' este cunoscuta de marea majoritate a fumatorilor; in plus, 79% din subiecti au fumat cel putin o data tigaretele 'L'. De asemenea, s-a putut observa ca multi dintre cei care au incercat tigaretele au o perceptie favorabila cu privire la caracteristicile lor (aroma buna, raport calitate - pret corespunzator). Totusi, cercetarea arata ca fumatorii cumpara cu o frecventa destul, de scazuta marca 'L' (fapt confirmat de situatia reala existenta pe piata).

Cu scopul de a identifica motivele pentru care, in ciuda unei notorietati corespunzatoare si a unei perceptii favorabile, tigaretele 'L' nu se numara printre preferintele fumatorilor, firma T decide sa apeleze la serviciile unei societati specializate in realizarea de cercetari de marketing.

Se stie ca marca 'L' face parte din acelasi univers concurenti al cu marci precum LM, HOLLYWOOD, BOND s.a.

Promovarea marcii s-a realizat cu ajutorul publicitatii media (televiziunea si publicatiile cotidiene au jucat un rol important) si al promovarii vanzarilor (prin incercari gratuite). Demersul promotional a fost unul specific comunicatiei de produs, punandu-se accent pe caracteristicile obiective ale tigaretelor: aroma buna, pret convenabil. Se cer urmatoarele:

1. Avand in vedere rezultatele cercetarii cantitative, gasiti posibilele explicatii ale neconcordantei dintre perceptia favorabila de care se bucura tigaretele 'L' in randul fumatorilor si frecventa scazuta de cumparare.

2. Care sunt metodele de cercetare pe care le va utiliza societatea specializata si de ce?

Metodele calitative utilizate in cercetarile de marketing au rolul de a oferi raspunsuri la intrebari precum 'De ce?' si 'Cum?' se desfasoara anumite procese si fenomene de marketing; ele permit descoperirea, examinarea si intelegerea, dincolo de elementele rationale, a cauzelor profunde ale comportamentului consumatorilor, a elementelor subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.

Insatisfactiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pol fi de natura primara, secundara si simbolica. Astfel:

. Insatisfactiile primare iau nastere in legatura cu aportul produsului din punct de vedere al functiilor primare pe care acesta le indeplineste; individul este constient de existenta insatisfactiilor primare, fiind dispus sa faca declaratii cu privire la acestea.

. Insatisfactiile secundare apar atunci cand produsul nu corespunde asteptarilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfactii sunt constientizate, insa, de cele mai multe oh, individul nu este dispus sa-si exteriorizeze evaluarile afective.

. Insatisfactiile simbolice sunt rezultatul neconcordantei dintre semnificatia produsului si asteptarile consuma­torului; individul nu este constient de existenta insatisfactiilor simbolice, fiind deci incapabil sa se exprime direct in legatura cu acestea.

Identificarea raspunsurilor de natura afectiva si conativa (in cazul de fata, a insatisfactiilor secundare si simbolice) necesita, prin urmare, investigatii in profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetarile de marketing utilizeaza metode si tehnici calitative, de natura psihologica.

2. Utilizarea studiilor de motivatie

Societatea CONNATUR S.A., profilata in construirea de case din material lemnos, constata, dupa 6 luni de la infiintare, esecul unui numar semnificativ de negocieri comerciale purtate de specialistii firmei cu clientii potentiali. Pentru a identifica motivele acestui esec, responsabilul de marketing al societatii doreste sa realizeze o cercetare de marketing, organizand in acest scop o licitatie in randul societatilor specializate. Participantii la licitatie trebuie sa propuna o cercetare exploratorie care sa permita gasirea unor raspunsuri la urmatoarele intrebari:

a) in ce masura cauzele pentru care negocierile au esuat sunt legate de caracteristicile clientului potential, de specificul produsului, de modul de desfasurare a demersului comercial sau de anumite constrangeri de natura externa?

b) in ce masura preferintele pentru constructii din lemn difera in functie de destinatia acestora (locuinta permanenta, casa de vacanta sau casa pentru week-end).

Metodele de studiere a motivatiilor pornesc de la principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori de care nu este constient si / sau pe care nu vrea sa-i mentioneze direct, in vederea identificarii acestor factori se recurge la o serie de metode utilizate in psihologia clinica si in psihoterapie.

Fundamentele metodologice ale studiilor de motivatie sunt nondirectivitatea - in cazul interviurilor in profunzime (nedirijate si semidirijate) si dinamica grupurilor - in cazul discutiilor de grup focalizate.

Presupunand ca va aflati in situatia de a participa la licitatie, prezentati un material care sa contina urmatoarele:

1. O propunere privind metoda de investigare ce urmeaza a fi utilizata (cu justificarea alegerii facute);

2. O propunere privind esantionul care va fi supus investigatiei;

3. Un posibil ghid de interviu (daca este cazul).

3. Interviul in profunzime

Formulati un ghid de interviu pentru o cercetare de marketing care se bazeaza pe metoda interviului in profunzime semidirectiv (semistructurat). Scopul cercetarii este cunoasterea motivatiilor si franelor privind efectuarea de excursii organizate de catre tineri.

Interviul in profunzime este o metoda de cercetare calitativa frecvent utilizata. Sub forma semidirectiva, interviul in profunzime este folosit pentru studierea unor teme, ca de exemplu: utilizarea unui produs, imaginea de marca, motivatiile si franele in procesul de consum / utilizare.

Spre deosebire de forma nedirectiva, in cazul unui interviu semidirectiv, operatorul de interviu nu adopta o atitudine de neutralitate, incurajatoare, de ascultare neintre­rupta a opiniei subiectilor, ci este preocupat sa orienteze permanent discutia spre tematica urmarita si sa relanseze progresiv interviul.

Comparativ cu interviurile directive (structurate), un interviu in profunzime semidirectiv nu se bazeaza pe o lista precisa de teme, ci presupune din partea anchetatorului doar directionarea tematica a interviului.

Ghidul de interviu (de conversatie) va fi redactat in scris si va prezenta pe scurt, axele principale in jurul carora se va desfasura interviul. Acesta nu trebuie sa fie o insiruire de intrebari, ci va oferi puncte de reper pentru desfasurarea interviului. In esenta, in cadrul ghidului se vor prezenta:

obiectivele generale ale studiului si temele care vor fi abordate;

natura interventiilor posibile, tonul general al interviului si durata estimata a interviului;

frazele de introducere si cele de tranzitie, care vor fi repetate in mod identic pentru toti subiectii intervievati;

aspectele principale care vor fi aprofundate de operatorul de interviu.

4. Organizarea interviului in profunzime

O renumita societate straina de investitii doreste sa patrunda pe piata romaneasca de capital iar in acest scop are in vedere organizarea unei puternice campanii promotionale. in vederea determinarii axului comunicational ce se va afla la baza intregului demers promotional, compania organizeaza o serie de interviuri in profunzime, pe un esantion de cel putin 30 de persoane, selectionate din randul clientilor potentiali (publicul tinta vizat este constituit din marii investitori, persoane fizice sau juridice). Se cer urmatoarele:

a) Justificati alegerea interviului in profunzime ca metoda de obtinere a informatiilor necesare, in cazul de fata, determinarii axului comunicational;

b) Propuneti tipul de interviu ce urmeaza a se desfasura (nedirijat sau semidirijat); construiti, daca este cazul, ghidul de conversatie pe baza caruia va fi realizat interviul.

c) Elaborati o lista, continand regulile de baza ce vor trebui respectate de cel care va conduce interviul.

Focus Group

Se considera o cercetare directa, de natura calitativa, avand ca scop cunoasterea problemelor si dificultatilor intampinate de studenti pe parcursul primului an de facultate.

Metoda de cercetare recomandata este focus group-ul.

a) Proiectati si desfasurati o astfel de cercetare.

b) Prezentati modalitatile de analiza a rezultatelor, la care ati apelat.

c) Elaborati raportul de cercetare.

In cazul unui focus group, analiza rezultatelor este in mare masura asemanatoare celei specifice interviului in profunzime. Totusi, apar o serie de particularitati cum ar fi:

a) fisa grupului

Imediat dupa incheierea unei reuniuni de grup, moderatorul trebuie sa noteze informatiile care permit evaluarea grupului respectiv si care vor fi utilizate cu ocazia analizei de continut.

Dintre informatiile care vor fi consemnate pot fi mentionate:

ora, ziua, locul si durata interviului;

numarul de participanti;

pozitia ocupata de fiecare participant in jurul mesei;

ambianta generala;

structura grupului (se inmaneaza fiecarui participant o fisa in care urmeaza sa completeze datele de identificare proprii);

liderii de opinie din grupul respectiv;

problemele survenite pe parcursul desfasurarii reuniunii de grup (blocaje, diverse incidente)

b) inregistrarea reuniunii

Se apeleaza la camere video si la reportofoane pentru a inregistra discutiile care vor fi ulterior transcrise manual, pe hartie. Utilizarea unei camere video da posibilitatea urmaririi limbajului corpului si obtinerii unor informatii nonverbale (zambete, expresii faciale, etc.).

c) analiza de continut

Datele obtinute cu ajutorul focus group-urilor pot fi analizate nu numai pe indivizi, in cadrul aceluiasi grup, in mod asemanator unui interviu in profunzime, ci si intre grupuri, considerand ca fiecare grup corespunde in ansamblul sau unei singure observari.

6. Grupul nominal

Utilizati metoda grupului nominal pentru a stabili care sunt asteptarile firmelor fata de serviciile postale.

a) Prezentati continutul principalelor etape ale aplicarii metodei grupului nominal.

b) Identificati avantajele si dezavantajele utilizarii metodei folosite.

Grupul nominal este o metoda de cercetare calitativa, asemanatoare grupului focus. Totusi, intre ele exista o serie de deosebiri, constand infaptui ca, in cazul unui grup nominal:

caracterul cercetarii este mult mai structurat;

scopul urmarit este generarea unui numar cat mai mare de idei;

numarul persoanelor reunite intr-un grup este de 8-10 indivizi;

durata este de 30-60 de minute;

sala unde se organizeaza cercetarea dispune de o tabla de scris, de dimensiuni mari, care poate fi vazuta de fiecare participant;

principiul de baza este alternarea fazelor de reflectie individuala cu discutia de grup.

Pentru buna desfasurare a cercetarii calitative trebuie parcurse urmatoarele etape:

Studierea atitudinii consumatorului potential fata de un produs/serviciu cu ajutorul discutiilor focalizate de grup ("Focus Group")

Una dintre cele mai importante universitati particulare din Romania doreste sa realizeze un studiu privind atitudinea pe care tinerii aflati in ultimul an de liceu o au fata de invatamantul superior particular.

In acest scop, conducerea universitatii apeleaza la serviciile unei societati specializate. Pentru inceput, specialistii firmei propun o cercetare exploratorie cu ajutorul unui set de discutii focalizate de grup. in calitate de specialisti ai firmei de consultanta, vi se cer urmatoarele:

Puneti la punct metodologia de desfasurare a discutiilor de grup;

2. Prezentati avantajele si dezavantajele utilizarii, in cazul de fata, a acestei metode calitative de cercetare;

Propuneti, daca este cazul, o alta modalitate de abordare a temei de cercetare.

Metodologia de organizare a discutiilor focalizate de grup presupune parcurgerea urmatoarelor etape :

a) Definirea problemei si a obiectivelor studiului;

b) Luarea deciziilor cu privire la esantion si la componenta grupurilor;

c) Alegerea datei, a orei si a locului de desfasurare;

d) Recrutarea participantilor ;

e)     Pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiilor de grup.

=> pregatirea si verificarea aparaturii de inregistrare si a dispozitivelor mecanice care urmeaza a fi utilizate pe parcursul discutiilor;

=> elaborarea chestionarelor ce urmeaza a fi completate de participanti;

=> conceperea ghidului de conversatie al moderatorului; => pregatirea altor materiale necesare.

f) Desfasurarea reuniunii;

g) Analiza datelor si intocmirea raportului.

8. Testarea conceptului unui nou produs cu ajutorul discutiilor focalizate de grup

Un post privat de televiziune doreste sa introduca in grila sa de programe o noua emisiune, conceputa pe baza unui concept inovator: educatie economica, realizata cu ajutorul concursurilor interactive.

Scopul declarat al emisiunii il constituie educarea publicului in spiritul principiilor economiei de piata. In vederea consolidarii si imbogatirii cunostintelor economice, a stimularii interesului publicului fata de problemele de natura economica, realizatorii emisiunii au gandit o combinare a unui stil didactic, care educa prin informare, cu un stil ludic, propriu concursurilor promotionale, care antreneaza prin deconectare.

Pentru a testa reactia telespectatorilor fata de noul concept propus este realizata o emisiune-pilot, a carei vizionare urmeaza sa se desfasoare in cadrul a 10 grupuri.

Presupunand ca vi se cere sa organizati aceste reuniuni, precizati care va fi componenta fiecarui grup supus cercetarii si elaborati ghidul de conversatie al moderatorului.

9. Asocierile de cuvinte

O firma producatoare de ceasuri doreste sa lanseze pe piata o noua linie de ceasuri electronice de birou. Calitatea si designul noilor produse sunt deosebite. Strategia de pret a firmei respective are in vedere un nivel inalt al preturilor.

Alternativele de nume de marca ce i-au fost sugerate de specialisti sunt urmatoarele: CRONEX, OPTIMUM, CELECT, TEMBIR, EL-ORA. Recomandati firmei cel mai adecvat nume de marca pe care ar trebui sa il foloseasca. Utilizati in acest sens metoda asocierilor de cuvinte.

Conform tehnicii proiective a asocierilor de cuvinte, subiectilor li se prezinta o lista de cuvinte, cate un cuvant de fiecare .data, si sunt intrebati care este primul cuvant care le trece prin minte cand aud cuvantul din lista.

Cercetatorul trebuie sa ia in considerare nu numai raspunsurile verbale, ci si pe cele nonverbale. Interpretarea asocierilor de cuvinte este dificila. Este necesar ca cercetatorul sa evite interpretarile subiective. Daca se ajunge la un grad semnificativ de acord in procesul asocierii libere, se poate considera ca au fost scoase la iveala simtamintele interne ale respondentilor, in privinta subiectului abordat.

10. Asocierea de cuvinte dirijata

In scopul definirii imaginii care s-a format in randul utilizatorilor romani cu privire la anumite marci de automobile, se recomanda administrarea prealabila a unui test de asociere dirijata de cuvinte. Marcile supuse investigatiei sunt BMW, DAEWOO, MERCEDES, PORSCHE, RENAULT, ROLLS-ROYCE, VOLKSWAGEN, VOLVO.

Fiecarei marci, subiectii trebuie sa ii asocieze unul dintre termenii urmatori: convenabilitate, convivialitate, fiabilitate, lux, prestigiu, siguranta, sportivitate, viteza.

Testul de asociere dirijata face parte din categoria tehnicilor proiective de asociere si consta in asocierea, de catre persoana intervievata, a unui stimul dat (un cuvant, un set de cuvinte, un obiect sau o imagine) cu unul sau mai multi termeni extrasi de pe o lista.

Se cer urmatoarele:

1. Administrati acest text in cadrul grupei dumneavoastra.

Prelucrati si analizati informatiile rezultate.

Precizati care sunt concluziile ce se desprind in urma analizei efectuate.

11. Asocierea de imagini dirijata

Pentru a afla care este perceptia publicului cu privire la cateva dintre cele mai importante marci de tigarete, se organizeaza un test de asociere de imagini. Fiecare persoana intervievata primeste o lista, continand sase nume de marca, si un set de imagini, reprezentand sase tipuri de indivizi, a caror diferentiere se realizeaza in functie de ocupatie.

Lista prevede urmatoarele marci de tigarete: ASSOS, KENT, LM, LUCKY STRIKE, MARLBORO, ROTHMANS.

Imaginile reprezinta urmatoarele tipuri de indivizi: artistul, functionarul, micul intreprinzator, muncitorul, omul de afaceri de succes, studentul. Se cer urmatoarele:

Organizati administrarea testului in grupa dumneavoastra si analizati rezultatele obtinute. Ce concluzii se desprind in urma analizei?

Considerati ca este corecta aplicarea testului si in randul persoanelor nefumatoare? Justificati raspunsul.

3. Considerati diferentierea in functie de ocupatie ca fiind relevanta in cazul de fata?

4. Propuneti un alt criteriu in functie de care sa construiti o noua tipologie a fumatorului.

Propuneti un alt test proiectiv cu ajutorul caruia sa poata fi obtinute informatiile dorite.

Nota in vederea formularii concluziilor este recomandabil a se lucra in grupuri de cate 3-4 studenti.

12. Metode avantajelor in lant

Se doreste realizarea unui studiu privind imaginea serviciilor de telefonie mobila in randul populatiei, in faza exploratorie a cercetarii, in vederea identificarii trasaturilor care definesc imaginea acestor servicii. Se cere:

Aplicati metoda avantajelor in lant pentru obtinerea informatiilor necesare in cazul prezentat: fiecare student va raspunde cerintelor testului.

Centralizati informatiile obtinute, analizati-le si elaborati un raport final.

Metoda avantajelor in lant este o versiune a tehnicilor de asociere, utilizata mai ales in studiile de pozitionare si din cercetarile in domeniul promotional. Subiectului i se prezinta un produs sau o marca, dupa care i se cere sa numeasca toate avantajele utilizarii sau posesiei stimulului respectiv. Apoi, pentru fiecare avantaj mentionat, subiectul trebuie sa numeasca alte doua avantaje s.a.m.d., pana cand subiectul nu mai reuseste sa genereze asocieri.

13. Testul perceptiei tematice - TAT (I)

Evaluati atitudinea studentilor din Academia de Studii Economice, in privinta organizatiei AIESEC. Utilizati testul aperceptiei tematice.

Testul Aperceptiei Tematice (TAT) a fost conceput si dezvoltat de catre profesorul american Murray, in anul 1943. Utilizarea TAT in cadrul studiilor de piata dateaza din anii saizeci.

TAT se bazeaza pe desene in care sunt prezentate persoane aflate intr-o anumita situatie, legata de problema investigata. Respondentii suni rugati sa descrie ceea ce cred ca se intampla sau s-ar putea intampla in imaginea respectiva. Raspunsurile vor reflecta sentimentele, convingerile si atitudinile subiectilor fata de situatia considerata.

Se poate utiliza un desen care sa reprezinte doi tineri in fata unei sali pe usa careia este scris AIESEC. Cum ati descrie ceea ce se intampla?

Atentie!

Desenul trebuie sa fie suficient de interesant pentru a incuraja discutia. Totusi, este bine sa se evite conferirea unui caracter pozitiv sau negativ situatiei respective, pentru a nu ii influenta pe respondenti. Solutia nu trebuie sa fie sugerata, ci ambigua.

14. Testul perceptiei tematice (II)

In cadrul unei cercetari calitative privind atitudinea studentilor in raport cu desfasurarea unor activitati remunerate in perioada studiilor, a fost utilizat si testul aperceptiei tematice. Subiectii supusi investigatiei primesc o imagine care reprezinta doi studenti, discutand in fata unui afis ce contine o oferta de munca. Fiecarui subiect i se cere sa construiasca, pe aceasta tema, un scenariu, in care sa arate ce discuta cei doi studenti, ce simt si ce gandesc ei, si cum vor actiona in continuare.

Considerand ca testul este administrat in cadrul grupei de studenti din care faceti parte, vi se cer urmatoarele:

1. Raspundeti cerintelor testului.

2. Analizati raspunsul colegului de banca si formulati concluziile care se desprind.

3. Alcatuiti grupuri de 5 - 6 studenti. Pornind de la concluziile rezultate in urma raspunsurilor individuale, fiecare grup va elabora cate un raport in care sa surprinda aspectele cele mai importante cu privire la tema pusa in discutie.

4. Comparati rapoartele grupurilor si elaborati un raport final.

1 Testul perceptiei tematice (III)

O societate specializata in cercetari de marketing a fost angajata sa efectueze un studiu privind atitudinea tinerilor in raport cu consumul de alcool, in etapa exploratorie a cercetarii, in vederea obtinerii informatiilor, a fost utilizat si testul aperceptiei tematice.

Subiectii investigati primesc un set de imagini, continand fiecare diferite scepp ^r'^re au o legatura cu tema cercetata:

un tanar in mijlocul unei petreceri galagioase dintr-un camin studentesc;

o incaierare intr-un bar de noapte;

un grup de tineri veseli la o terasa;

un tanar singur in fata televizorului, avand alaturi o sticla si un pahar;

un cuplu intr-un restaurant;

o tanara, consumand o bautura alcoolica intr-o discoteca.

Subiectii sunt invitati sa comenteze rolul pe care il joaca alcoolul in fiecare dintre situatiile prezentate. Raspundeti cerintelor testului, apoi analizati informatiile obtinute in cadrul grupei dvs. si formulati concluziile care se desprind.

16. Tehnica portretului chinezesc

Pentru a pune in evidenta punctele forte si punctele slabe ale Televiziunii Romane, desfasurati o cercetare exploratorie bazata pe tehnica portretului chinezesc.

Portretul chinezesc se inscrie in categoria cercetarilor proiective, deoarece apeleaza la imaginatia subiectilor intervievati, sugerand ideea transpunerii intr-o alta lume.

Culegerea datelor nu este o operatie dificila. Totusi, interpretarea lor este deosebit de delicata, datorita faptului ca cercetatorul trebuie sa stabileasca, pentru fiecare simbol enuntat de respondent, daca semnificatia este pozitiva si denota o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativa, reflectand o reactie de respingere.

In chestionarul utilizat pentru culegerea datelor, se pot include urmatoarele fraze:

'Daca TVR ar fi un om celebru, acesta ar fi ..'

'Daca TVR ar fi un animal, acesta ar fi .. . . '

'Daca TVR ar fi o culoare, aceasta ar fi . . . . . "

'Daca TVR ar fi un cantec, acesta ar fi . . . . . "

'Daca TVR ar fi un sport, acesta ar fi . . . . . ."

17. Completarea frazelor

Utilizati metoda completarii frazelor pentru a stabili care este:

a.  atitudinea tinerilor in privinta fumatului;

b.       imaginea automobilului Cielo in randul proprietarilor de automobile;

c.       motivele de cumparare / necumparare a supelor instant, de catre gospodine.

Formulati secvente de fraze, in vederea completarii ulterioare de catre respondenti, desfasurati cercetarea in mod efectiv, interpretati raspunsurile obtinute si precizati avantajele si dezavantajele metodei.

Metoda completarii frazelor se bazeaza pe ipoteza asocierilor libere.

Respondentii sunt solicitati sa completeze un set de fraze partiale, care cuprind spatii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte.

Astfel, la inceputul chestionarului, se va afla urmatorul paragraf: 'Va rugam sa completati frazele urmatoare, inscriind cuvintele care va vin in minte dupa ce ati citit fiecare inceput de fraza. Fiti spontani, nu complicati inutil sarcina dumneavoastra. Nu exista raspunsuri bune sau raspunsuri proaste.'

Raspunsurile obtinute sunt mult mai ample decat cele rezultate in cazul aplicarii metodei asocierilor de cuvinte. Aplicarea metodei completarii frazelor scoate la iveala raspunsuri pe care subiectii nu le-ar fi dat daca ar fi fost chestionati in mod direct.

In cazul cercetarilor mentionate la punctele a, b si c se pot folosi secvente de fraze de tipul:

1. pentru determinarea atitudinii tinerilor in privinta fumatului

'Tinerii care fumeaza sunt'

'Fetele care nu fumeaza sunt,'

'Faptul ca fumezi in public arata ca ."

'Un fumator va alege tigarile care .

'Cel mai neplacut lucru la un fumator este faptul ca.'

2. pentru cunoasterea imaginii automobilului Cielo in randul proprietarilor de automobile

'Majoritatea oamenilor considera ca proprietarii de Cielo sunt

'Fata de Hyundai, Cielo este .'

'Una dintre caracteristicile cele mai apreciate ale automobilului Cielo este

'Daca ti-ai cumparat un Cielo, trebuie sa. . ..'

'Daca vecinul meu ar dori sa isi cumpere un Cielo, i-as spune

3. pentru identificarea motivelor de cumparare / necumparare a supelor instant, de catre gospodine

'O tanara care cumpara supe instant are .. '

'Gustul supelor instant este ."

'Supele instant sunt cumparate in special de .'

'Cumperi o supa instant atunci cand vrei sa .'

'In privinta supelor instant, este convenabil sa. ."

18. Testul continuarii povestirii

O firma care produce instalatii pentru iluminat casnic a lansat pe piata un nou produs, pus la punct de specialisti pe baza unei inovatii importante. Dupa o perioada de timp de la lansare s-a constatat ca, desi produsul a trezit interesul consumatorilor potentiali, volumul vanzarilor nu a atins un nivel multumitor. Pentru a determina cauzele care stau la originea acestei situatii, producatorul decide sa apeleze la o societate specializata in cercetari de marketing

Societatea specializata propune realizarea unei cercetari de natura calitativa; pentru obtinerea informatiilor se are in vedere si o tehnica proiectiva, si anume testul continuarii povestirii. Construiti testul.

Testul continuarii povestirii face parte din categoria tehnicilor proiectiva de completare. Subiectului investigat i se prezinta inceputul unei povestiri, apoi i se cere sa o continue.

Interpretarea informatiilor obtinute necesita cunostinte psihologice aprofundate, intrucat se situeaza mai ales in sfera simbolismului.

In cazul de fata poate fi prezentata o povestire despre un cuplu care, interesat fiind de produs, se deplaseaza la magazin cu scopul de a-1 cumpara. Ajunsi la magazin, cei doi analizeaza produsul, pentru ca. in cele din urma sa ia decizia de a amana cumpararea, in drum spre casa, cei doi discuta despre produs: 'Acest sistem de iluminat este extrem de economic, dar '. Din acest punct se va cere subiectilor sa continue povestirea.

Tema:

Se doreste realizarea unui studiu care sa arate daca decizia parintilor de a alege un autoturism poate fi influentata de opinia si dorintele copiilor. Propuneti o modalitate de abordare a temei de cercetare cu ajutorul tehnicilor de completare.

19. Testul frustrarii

Sa presupunem ca aveti in fata dumneavoastra un desen, reprezentand urmatoarea scena:

Doi colegi de birou discuta in pauza de masa. Unul dintre ei spune: 'Acum doua zile mi-am cumparat un autoturism Cielo. Sunt extrem de multumit de alegerea pe care am facut-o. Daca ti-ai propus sa-ti iei masina, te sfatuiesc sa alegi un Cielo.'

Precizati care este reactia interlocutorului, stiind ca aceasta are doua ipostaze: ceea ce individul declara (replica ce continua dialogul) si ceea ce individul gandeste.

Dupa administrarea testului in cadrul grupei de studenti din care faceti parte, se cere analizarea raspunsurilor obtinute si formularea unor concluzii. Cum apreciati informatiile obtinute din punctul de vedere al acuratetii lor? Cum ar putea fi valorificate aceste informatii?

Propuneti o tema de cercetare care sa vizeze preocuparile obisnuite ale studentilor si care sa necesite utilizarea testului frustrarii. Construiti un test adecvat.

Testul frustrarii a fost conceput si prezentat pentru prima data in anul 1935 de psihologul american S. Rosenzweig, sub numele de 'Picture Frustration Study'. Testul frustrarii permite evaluarea personalitatii unui individ, in functie de modul in care acesta reactioneaza in caz de frustrare. Varianta a tehnicii benzilor desenate, acest test presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene ce sugereaza o situatie frustranta in care sunt antrenati unul sau mai multi indivizi. Desenul arata, intr-un 'balon de sapun', ceea ce afirma un personaj, subiectul fiind rugat sa continue dialogul, indicand comentariile celorlalte personaje. Este posibil sa i se ceara subiectului ca, pe langa replicile corespunzatoare, sa spuna si ce anume crede ca gandesc personajele respective.

Specialistii codifica si interpreteaza apoi raspunsurile in functie de teoria generala a frustrarii elaborata de Rosenzweig.

Propuneti o tema de cercetare care sa vizeze preocuparile obisnuite ale studentilor si care sa necesite utilizarea testului frustrarii. Construiti un test adecvat.

20. Autoportretul fotografic

Intr-o cercetare de marketing, avand ca scop cunoasterea modului de utilizare a produselor de curatat in gospodarie, au fost considerate mai multe metode de culegere a informatiilor, printre care si metoda autoportretului fotografic.

a) Prezentati principalele inconveniente specifice metodei autoportretului, in cercetarea considerata.

b) Ce alte metode de culegere a informatiilor ati recomanda pentru indeplinirea scopului considerat? Care sunt argumentele 'pro' si 'contra' acestei metode?

Autoportretul fotografic este o metoda recenta, cunoscuta si sub denumirea 'autodriving'.

Conform acestei metode, se solicita subiectilor sa se autodescrie pe baza unor fotografii care ii reprezinta desfasurand o anumita activitate (sport, pregatirea unei mese, un hobby etc.). Aplicarea metodei presupune:

a. realizarea de fotografii

Pentru fiecare individ cercetat, sunt realizate aproxima­ta 100 de fotografii.

b. alegerea unui esantion de fotografii

Echipa de cercetare selecteaza circa 15 fotografii. Alegerea are loc in urma unei discutii de grup, punand accentul pe reprezentativitatea fotografiilor pentru activitatea investigata.

c. examinarea esantionului de fotografii

Respondentul este invitat sa comenteze fotografiile selectate: 'Va rugam sa ne spuneti ce va vine in minte cand vedeti aceste fotografii?'. Comentariile sunt inregistrate cu ajutorul unui reportofon.

d. reexaminarea anumitor fotografii

Persoana cercetata va examina inca o data unele fotografii si va fi invitata sa comenteze pentru ultima oara declaratiile din etapa anterioara, care ii sunt prezentate pe banda magnetica.

e. transcrierea inregistrarilor audio

Dupa incheierea dialogului cu respondentul, se vor transcrie manual inregistrarile pe hartie.

Ca tehnica proiectiva, autoportretul fotografic poate fi utilizat in cercetari avand ca scop:

alegerea unei anumite pozitionari a produsului;

stabilirea campaniei promotionale;

cunoasterea motivatiilor de cumparare;

intelegerea modului de utilizare a unui produs.

Pentru analiza datelor obtinute cu ajutorul metodei 'autodriving' se poate utiliza metoda analizei de continut.

Metoda autoportretului fotografic se bazeaza pe faptul ca se pot obtine, direct de la persoana cercetata, explicatii privind comportamentul acesteia, explicatii care nu au putut fi oferite de subiect in timpul desfasurarii activitatii.

21. Psihodrama

Sa presupunem ca doriti sa determinati care este pozitia pe piata a produsului ciocolata 'Poiana', vizavi de celelalte marci existente. Proiectati o cercetare de marketing care sa raspunda scopului considerat si care sa se bazeze pe tehnica proiectiva a psihodramei

Psihodrama consta in interpretarea de roluri de catre subiectii investigati. Rolurile respective pot fi mai mult sau mai putin legate de activitatile lor cotidiene. Frecvent, psihodrama este utilizata pentru:

analiza imaginii unei marci;

identificarea unor noi axe publicitare;

gasirea unor noi utilizari pentru un produs;

cunoasterea caracterului relatiilor dintre cumparatori si personalul de vanzare.

Interpretarea rezultatelor trebuie sa fie facuta cu precautie. Se recomanda validarea grilelor utilizate pentru codificarea asociatiilor simbolice evocate de subiecti, analiza gesturilor, a mimicii, a pozitiei corpului, pe parcursul psihodramei.

Se va forma un grup de 5-10 persoane care vor imagina si juca diverse situatii sub conducerea unui animator. Pentru a identifica pozitionarea ciocolatei 'Poiana' fata de celelalte marci disponibile pe piata, unul dintre membrii grupului va fi invitat sa se identifice cu ciocolata 'Poiana', iar ceilalti membri, fiecare cu o alta marca concurenta.

Ei vor trebui sa isi imagineze ca se intalnesc intr-un mare magazin alimentar. Ce isi vor spune? Ce relatii se vor stabili intre marci?

22. Tehnica persoanei a treia

Proiectati o cercetare avand ca scop identificarea nemultumirilor studentilor in privinta sistemului actual de hotare, in vederea imbunatatirii sale ulterioare. Apelati la tehnica persoanei a treia.

Tehnica persoanei a treia este utilizata pentru a scoate 'la lumina' aspecte pe care subiectii nu le declara in mod direct. Ea face parte din categoria ampla a tehnicilor proiective.

De regula, respondentii sunt intrebati de ce o alta persoana gandeste sau actioneaza intr-un anumit fel. Persoana chestionata isi transfera astfel atitudinile asupra altor indivizi, ca de exemplu: vecini, prieteni, colegi de munca, fiind libera sa fie de acord sau nu cu persoana despre care vorbeste.

Dialogul cu fiecare dintre studentii care alcatuiesc esantionul cercetat poate debuta prin urmatoarea prezentare scurta: 'Am discutat cu o serie de studenti de la facultatea ta, despre sistemul de notare utilizat in prezent. Unii studenti considera ca este corespunzator, altii sunt de parere ca trebuie sa fie imbunatatit. Te rugam sa te gandesti la colegii tai studenti si sa ne spui ce ar putea ei sa considere necorespunzator in sistemul de notare actual.'

23. Lista de cumparaturi

Determinati motivatiile de cumparare / necumparare a produsului mazare congelata, cu ajutorul metodei listei de cumparaturi. Indicati limitele metodei in privinta realizarii scopului cercetarii.

Lista de cumparaturi este alcatuita din produse alimentare de uz curent (fructe, legume, carne, paine, paste fainoase etc.). Cercetatorul realizeaza o lista ce va fi similara celei precedente, exceptand faptul ca va include produsul (marca) testat(a). in continuare, subiectii sunt solicitati sa isi exprime parerea despre persoanele care au cumparat pe baza uneia dintre listele considerate.

Se pot elabora ir ei liste ipotetice de cumparaturi, care sa difere doar prin forma de prezentare a produsului: mazare proaspata, conservata in sistemul obisnuit, si respectiv mazare congelata. Fiecare lista va contine mai multe categorii de produse alimentare, finire care si produsul analizai, precum si cantitatii care ar urma sa fie cumparate.

Cele trei liste pot fi prezentate unui esantion de 90 de persoane care va fi divizai in trei subesantioane, urmand ca fiecarui subesantion sa i se prezinte doar o singura lista de cumparaturi. Persoanele cercetate vor primi alaturi de o lista din cele trei, urmatoarele instructiuni:

'Descrieti gospodina care cumpara aceste produse.'

'Precizati care sunt motivele care v-ar determina sa efectuati descrierea respectiva.'

Atentie!

Pentru a putea aplica metoda listei de cumparare, este necesar ca marca sau produsul investigat sa genereze o imagine puternica, fie favorabila, fie nefavorabila.

24. Tehnica listei de activitati

Intr-o cercetare privind atitudinea studentilor fata de studiul individual la biblioteca a fost utilizata tehnica listei de activitati.

Tehnica listei de activitati este o varianta a tehnicii persoanei a treia, asemanatoare cu lista de cumparaturi.

In vederea obtinerii informatiilor se poate realiza urmatorul demers:

se alcatuiesc doua grupuri egale de studenti;

in cadrul fiecarui grup se distribuie studentilor cate o lista,

continand activitati desfasurate de un ipotetic coleg (listele sunt identice, cu exceptia unei singure activitati, care difera de la un grup la altul);

subiectii sunt invitati sa faca portretul studentului care desfasoara activitatile respective.

Se cere sa construiti cele doua liste de activitati.

2 Lista de obiecte aflate in posesie

Dupa un an de activitate pe piata romaneasca, societatea X, importator de mantouri din blana sintetica, observa ca vanzarile sunt mult sub nivelul asteptat. Studiile efectuate inainte de patrunderea pe piata indicau un potential deosebit al acesteia:

pe piata vizata existau foarte putini ofertanti;

ancheta prin sondaj a aratat ca 78% dintre femeile intervievate au declarat ca ar fi dispuse sa achizitioneze unul dintre mantourile prezentate in catalogul firmei, in conditiile in care pretul este mult mai convenabil in raport cu cel al unei haine din blana naturala.

In plus, in lume, miscarile pentru protectia animalelor au luat amploare in ultimii ani, determinand schimbari in mentalitatea consumatorilor. Acestia au devenit mult mai sensibili si mai critici, acuzand folosirea animalelor pentru efectuarea de teste (in medicina, in industria produselor cosmetice s.a.) si, cu atat mai mult, sacrificarea acestora in vederea confectionarii anumitor obiecte de imbracaminte, in consecinta, piata blanurilor naturale a inregistrat un regres, in timp ce piata blanurilor sintetice a progresat considerabil.

Cu toate acestea, vanzarile realizate in Romania de firma X au fost modeste. Mai mult decat atat, s-a constatat ca, in general, atunci cand se afla in situatia de a cumpara o blana, femeile prefera totusi una naturala, chiar daca aceasta costa mai mult.

Prin urmare, in conditiile in care modelele oferite de firma X sunt moderne si bine apreciate, iar preturile sunt avantajoase, se pare ca achizitionarea unui mantou din blana sintetica intampina anumite obstacole de natura psihologica. Pentru a identifica natura reala a franelor de cumparare in cazul blanurilor sintetice, vi se cere sa realizati o cercetare calitativa, folosind o metoda proiectiva derivata din tehnica persoanei a treia, si anume lista cu obiecte aflate in posesie. Ce alta tehnica ar mai putea fi utilizata in acest caz?

26. Utilizarea metodelor de proiectie (I)

Compania COCA-COLA doreste sa realizeze un studiu privind imaginea produselor sale in randul consumatorilor romani. Astfel, intr-o prima etapa, se organizeaza o cercetare exploratorie, cu scopul identificarii coordonatelor imaginii bauturilor racoritoare carbogazoase marca Coca-Cola.

Stiind ca bauturile racoritoare supuse investigatiei sunt Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley, se cer urmatoarele:

Realizati un test folosind tehnica asocierilor libere de cuvinte;

2. Pornind de la rezultatele acestui test, organizati un al doilea test, de aceasta data cu ajutorul asocierilor dirijate de cuvinte;

3. Imaginati diferite situatii, posibile ocazii de consum, si preci­zati care este bautura racoritoare potrivita fiecarei situatii;

4. Ce concluzii se pot desprinde in urma aplicarii celor trei teste?

. Utilizarea metodelor de proiectie (II)

Firma 'N', producator de echipament sportiv, doreste sa lanseze pe piata o noua colectie de produse de imbracaminte si incaltaminte destinate petrecerii timpului liber. Pentru conceperea campaniei publicitare care va insoti lansarea, firma apeleaza la serviciile unei agentii specializate.

In cadrul agentiei, responsabilul cu bugetul firmei 'N' cere departamentului de studii sa puna la dispozitia departa­mentului de planificare strategica informatiile necesare stabilirii unei pozitionari corespunzatoare. Considerand ca va revine sarcina de a realiza studiile de pozitionare, vi se cere:

1. Identificati principalele ocazii posibile de utilizare a echipamentului sportiv ce urmeaza a fi promovat (utilizand tehnicile de asociere si J sau metoda completarii frazei);

Stabiliti, cu ajutorul Testului Aperceptiei Tematice, care este ocazia de utilizare ce va permite atribuirea unui rol distinctiv echipamentului sportiv;

3. Presupunand ca, in urma administrarii T.A.T., a rezultat ca echipamentul sportiv promovat poate juca, in principal, rolul costumului pentru jogging, sa se determine, folosind metoda 'avantajelor in lant', cateva posibile concepte de comunicatie.

28. Brainstorming-ul

Incercati sa raspundeti la intrebarea: 'in ce domenii ar fi profitabil pentru micii intreprinzatori romani sa se lanseze in afaceri, in prezent?', utilizand metoda brainstorming-ului.

Brainstorming-ul este o metoda utilizata pentru generarea unor solutii originale. El presupune stimularea creativitatii indivizilor prin reunirea lor in grupuri de discutii.

A fost propus de americanul Alex Osborn, in anii '50.

Aplicabilitatea brainstorming-ului este foarte larga. De exemplu, metoda poate sa fie folosita pentru solutionarea unor aspecte legate de:

cresterea vanzarilor;

lansarea unor produse noi;

temele campaniilor publicitare;

repozitionarea unor produse;

crearea unor nume de marca sau de firme;

identificarea unor ambalaje noi;

gasirea unor noi canale de distributie.

Metoda este aplicata pe grupuri de dimensiuni variind intre 10 persoane si cateva zeci de subiecti reuniti in acelasi loc. Se recomanda ca grupurile sa fie alcatuite din:

persoane avand acelasi rang ierarhic;

barbati si femei

un numar mic de experti specialisti in problema care urmeaza sa fie solutionata.

O reuniune poate dura 30 min. - l ora. Aparent scurt, acest interval de timp permite generarea unui numar mediu de peste 100 de idei.

Animatorul reuniunii va redacta, in prealabil, o nota de maximum o pagina, in care va prezenta participantilor principalele coordonate ale problemei care este propusa spre rezolvare. Aceasta nota poate sa contina deja o serie de idei referitoare la problema respectiva.

. La inceputul reuniunii, conducatorul discutiei va prezenta in mod clar regulile de conduita in cadrul grupului:

ideile prezentate nu trebuie sa fie criticate pe parcursul reuniunii;

participantii nu trebuie sa se autocenzureze, cu cat o idee pare mai absurda, cu atat este mai binevenita, deoarece ulterior ea se poate dovedi realizabila;

participantii trebuie sa ofere cat mai multe idei, deoarece pe masura ce numarul ideilor propuse sporeste, cresc sansele de a gasi o idee aplicabila;

ideile prezentate de o persoana pot fi ameliorate sau combinate de alte persoane prezente la reuniune.

Pe durata sedintei de brainstorming, este bine ca animatorul:

sa asigure aplicarea regulilor prezentate;

sa incurajeze generarea ideilor;

sa creeze o atmosfera de competitie intre participanti;

sa mentina un climat prietenos, favorabil aparitiei celor mai neasteptate idei;

sa sugereze noi piste pentru discutie;

sa ofere el insusi idei.

La finalul reuniunii, ideile notate vor fi clasate in urmatoarele categorii:

idei care, in mod evident, nu p0t fi realizate;

idei care pot deschide noi piste de reflectie;

idei care sunt susceptibile de a fi puse in practica.

29. Metoda sinectica

O societate producatoare de mobila doreste sa puna la punct si sa lanseze pe piata un nou model de mobilier pentru hol (canapea si fotolii). Pe baza rezultatelor studiilor efectuate, marketerii societatii considera ca noul model nu trebuie sa semene cu cele existente in prezent pe piata. Se impune deci o inovatie pe baza careia sa fie pus la punct un model original, care sa raspunda nevoilor si dorintelor consumatorilor.

In vederea realizarii noului model de mobilier, marketerii decid sa caute idei cu ajutorul grupurilor de creativitate. Metoda aleasa a fost una de tip intuitiv, si anume sinectica.

Sinectica este o metoda de creativitate asemanatoare cu brainstorming-ul. Creatorul metodei, J. J. Gordon, lanseaza ideea ocolirii problemei studiate cu ajutorul analogiilor. In acest fel, individul se detaseaza de o problema care ii este prea familiara si poate fi mai creativ.

1. Considerati corecta optiunea pentru metoda sinectica in acest caz? Argumentati raspunsul.
2. Organizati desfasurarea cercetarii in cazul in care se utilizeaza metoda sinectica.

Sugestie: intrucat se recomanda distantarea subiectilor de problema investigata, pentru inceput vor fi cautate analogiile asupra carora se va lucra, in cazul de fata, analogiile pot fi generate cu ajutorul metodei completarii frazei: 'Cum te-ai putea simti mai bine decat .' Presupunand ca una dintre analogiile propuse de subiecti este: 'un copil in leaganul sau', grupul va lucra in continuare asupra acesteia cu ajutorul unei metode proiective (de exemplu interpretarea de roluri).

30. Metoda de inventariere a caracteristicilor

Avand ca punct de reper caracteristicile unui produs existent destinat copiilor - si anume oul KINDER, incercati sa gasiti idei de noi produse cu ajutorul metodei inventarierii caracteristicilor.

Metoda inventarierii caracteristicilor consta in analiza­rea caracteristicilor principale ale unui produs si modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o imbunatatire care sa stea la baza crearii unui nou produs.

Metoda presupune urmatorul demers:

elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului;

analizarea sistematica a fiecarei caracteristici;

cautarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de intrebari:

. Se poate adapta? . Se poate modifica?

. Se poate mari? . Se poate micsora?

. Se poate inlocui? . Se poate rearanja?

. Se poate inversa? . Se poate combina?

. Se poate da o alta intrebuintare?

Fiecare caracteristica este analizata prin prisma acestor intrebari. Eventualele raspunsuri pot sta la baza unor idei de noi produse.

31. Analiza morfologica

Constatand ca pe piata romaneasca produsul 'branza dulce din lapte de vaca' nu este prea bine reprezentat si considerand ca o mai mare varietate de sortimente ar satisface mult mai bine cerintele consumatorilor, un fabricant de produse lactate decide sa isi diversifice productia pentru acest tip de branza, in vederea gasirii unor idei de noi sortimente, responsabilul de marketing al firmei apeleaza la o metoda de creativitate de tip rational, analiza morfologica.

Analiza morfologica presupune realizarea urmatorului demers:

descompunerea produsului in functie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia;

pentru fiecare dimensiune se cauta toate solutiile posibile;

se procedeaza la o combinare a solutiilor identificate, cu scopul de a gasi idei de noi produse.

Pornind de la atributele produsului aflat deja in fabricatie (consistenta relativ ridicata, continut de grasimi 5%, cantitate 250 grame, ambalaj din hartie) identificati, utilizand analiza morfolo­gica, cel putin 6 noi sortimente de branza dulce din lapte de vaca.

. Analiza de continut

Utilizati metoda analizei de continut pentru analiza datelor obtinute cu ajutorul unui interviu in profunzime, in cadrul unei cercetari avand ca scop identificarea asteptarilor salariatilor unei societati comerciale in privinta managerilor acesteia.

Desfasurarea unei analize de continut presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

a. transcrierea pe hartie a continutului interviurilor inregistrate - activitate laborioasa, care consta in redarea fidela a discursului subiectului, inclusiv a repetarilor, lapsusurilor sau a tacerii;

b. definirea unitatii de analiza - cele mai frecvent utilizate unitati de analiza sunt cuvantul, fraza si tema (reprezentata de un grup de fraze considerate echivalente, deoarece se refera la situatii, obiective si concepte apropriate);

c. construirea unei grile generale - care sa contina categoriile cele mai relevante si mai semnificative in raport cu scopul cercetarii, fiind recomandata alegerea unor categorii care se exclud reciproc (pentru a facilita cuantificarea ulterioara a frecventelor de aparitie a unei anumite categorii);

d. codificarea interviurilor si completarea grilei - dupa ce interviurile au f ost codificate, se elaboreaza o grila de sinteza pe baza celor mai semnificative aspecte din fiecare interviu in profunzime;

e. analiza tematica sau lexicala - efectuata atat in cadrul aceluiasi interviu (analiza verticala), cat si pe ansamblul interviurilor (analiza orizontala);

f. cuantificarea - bazata pe indici de frecventa (frecventa aparitiei unei categorii in acelasi interviu sau pe ansamblul interviurilor);

g. elaborarea raportului de cercetare - care va fi pus la dispozitia celui care a solicitat studiul.

33. Matricea descoperirilor

Propuneti noi publicatii specializate pe domenii, cu diferite frecvente de aparitie, folosind in acest scop matricea descoperirilor.

Matricea descoperirilor a fost creata de profesorul de psihosociologie Abraham Moles. Este o metoda aplicabila atat unui singur individ, cat si unui grup de indivizi.

Este folosita, in special, pentru gasirea unor noi concepte de produse. Matricea este in esenta un tabel cu dubla intrare. Este necesara identificarea a doua componente sau functii majore ale produsului ce urmeaza a fi creat, care vor constitui subiectul si predicatul tabelului. Fiecare componenta este divizata in par f i mai mici. in celulele matricei astfel construite se vor afla produse existente deja, dar si produse inca necunoscute.

Pentru a sugera noi idei de publicatii specializate, inca inexistente pe piata, se poate crea urmatoarea matrice:

Incercati sa identificati care dintre celulele matricei sunt deja ocupate si care sunt libere.

34. Grupul Delphi

Se considera o cercetare avand ca scop identificarea unor noi modalitati de sporire a notorietatii si de imbunatatire a imaginii Romaniei pe plan mondial. Metoda utilizata este grupul Delphi.

a. Prezentati continutul etapelor majore ale aplicarii metodei grupului Delphi.

b. Desfasurati cercetarea in mod efectiv.

c. Enumerati avantajele grupului Delphi.

Inceputul utilizarii metodei calitative a grupului Delphi este legat de anii '60 si de Rand Corporation. Primele aplicatii au vizat sectorul industrial. Ulterior, grupul Delphi a fost folosit si in cadrul pietei bunurilor de consum si serviciilor.

Succesul acestei metode este legat de caracterul ei simplu si structurat, de posibilitatea utilizarii sale pentru efectuarea de previziuni pe un orizont de timp de 5-10 ani.

Originalitatea metodei consta in caracterul ei terativ, expertii fiind invitati sa isi revada de mai multe ori propriile idei pe care le-au prezentat. Astfel, aplicarea metodei presupune:

adresarea acelorasi intrebari in fiecare etapa si revederea de catre experti a rationamentului propriu din etapa precedenta;

posibilitatea expertilor de a-si mentine sau de a-si modifica pozitia declarata;

efectuarea unui numar de trei iteratii, pentru ca metoda sa fie folosita eficient;

comunicarea de catre cercetator, in fiecare etapa, fiecarui expert, a informatiilor si sintezei argumentelor utilizate de grupul investigat, mentinand anonimatul punctelor de vedere individuale;

trecerea la etapa urmatoare numai dupa ce toti participantii grupului au raspuns.

Administrarea metodei se poate realiza intr-una din urmatoarele variante:

prin posta;

- prin sisteme informatice 'on-line ';

- reunirea expertilor in acelasi loc, pe durata unei zile, cu conditia ca acestia sa nu comunice intre ei pe parcursul desfasurarii grupului Delphi.

Pentru aplicarea metodei reuniti un grup de experti in grupul expertilor potentiali, trebuie sa fie incluse persoane care au o viziune de ansamblu asupra problemei si utilizeaza surse de informatii multiple, inclusiv ziaristi si consultanti. O conditie a eficientei grupului Delphi este competenta expertilor. Se recomanda constituirea unui grup de 8-10 membri.

Definiti cu claritate si detaliati aspecte ca:

- orizontul de timp la care se refera cercetarea;

- ipotezele previziunii (situatia economica si sociala a tarii);

- tinta vizata.

• Solicitati expertilor sa formuleze o judecata personala.

Utilizati un chestionar cu intrebari inchise si deschise, care sa stimuleze abordarea in profunzime a temei cercetate.

3 Chestionarul in sondajele de piata

Intr-un sondaj organizat de o firma distribuitoare de produse de refrigerare, prin care s-a urmarit determinarea intentiilor de cumparare ale populatiei pentru frigidere, s-a utilizat urmatorul chestionar:

Aveti in gospodarie frigider?

a.      DA (se trece la intrebarea 2);

b.     NU (se trece la intrebarea 4).

La intrebarile 2 si 3 raspund numai cei care au in dotare frigider.

2. Ce marca este?

In ce an 1-ati cumparat?

La intrebarile 4 si 5 raspund toate persoanele intervievate.

3. Avand in vedere necesitatile gospodariei dumneavoastra, v-ati propus sa cumparati in viitor un frigider?
1. Sigur;
2. Posibil
3. Nu stiu
4. Nu.

Cat de sigur sunteti ca veti cumpara un frigider?

• 100 % - absolut sigur;
• 90 % - aproape sigur;
• 80 % - destul de sigur;
• 70 %- foarte probabil;
• 60 % - probabil;
• 50 %- foarte posibil;
• 40 % - posibil;
• 30 % - oarecum posibil;
• 20 % - putin posibil;
• 10 %- foarte putine sanse;
• 0 % - nici o sansa.

La intrebarile 6-10 raspund numai persoanele care intentioneaza sa cumpere un frigider (au raspuns la intrebarea 4 cu 'sigur' sau 'posibil').

Cand intentionati sa cumparati acest bun?

1. in urmatoarele 3 luni;
2. in urmatoarele 6 luni;
3. in urmatoarele 9 luni;
4. in urmatoarele 12 luni;
5. Peste un an.

7. Ce marca de frigider intentionati sa cumparati ?

a. Arctic;  b. Zil; c. Zanussi; d. NEI;

e. Minsk;  f. Whirlpool; e. Philips; f. Alta. Care?.

8. Care este principalul motiv pentru care intentionati sa cumparati un frigider?

1. Pentru prima dotare;
2. Pentru a inlocui un altul;
3. Pentru a completa dotarea (al doilea);
4. Pentru a-1 face cadou.

9. Aveti un magazin preferat de unde intentionati sa cumparati frigiderul ?

a.      DA - care ? (se trece la intrebarea 10);

b.     NU (se trece la intrebarea 13).

La intrebarea 10 raspund numai cei care au un magazin preferat.

10. De ce?

1. Este mai bine aprovizionat;
2. Personalul este mai competent;

3. Serviciile suplimentare sunt mai diversificate (transport la domiciliu, instalare si probare);
4. Alte motive. (Se trece la intrebarea 12)

La intrebarea 11 raspund cei care nu intentioneaza si cei care nu stiu daca vor cumpara frigider.

11. Care este principalul motiv pentru care nu intentionati sa cumparati, in viitor, un frigider?

1. Dispuneti de alte mijloace de racire si pastrare a alimentelor;
2. Aveti frigider in gospodarie si nu va intereseaza altul;
3. Acordati prioritate altor cheltuieli;
4. Asteptati aparitia unor frigidere mai performante;
5. Alte motive, care?

La intrebarile urmatoare raspund toate persoanele intervievate.

12. Ce bunuri de folosinta indelungata aveti?

1. Masina de spalat rufe;
2. Masina de cusut;
3. Frigider;
4. Televizor;
5. Aparat radio;
6. Aspirator de praf.

13. Care este ordinea in care ati cumparat aceste bunuri?

1. Masina de spalat rufe;
2. Masina de cusut;
3. Frigider;
4. Televizor;
5. Aparat radio;
6. Aspirator de praf.

14. Care este ocupatia capului de gospodarie?

1 5 . Care este vechimea menajului?

16. Din cate persoane se compune gospodaria dumneavoastra⁹

17. Care este venitul mediu ce a revenit fiecarui membru din gospodaria dumneavoastra in luna precedenta?

18. Varsta?

Va multumim !

Plecand de la acest chestionar se cere:

1. Sa se aprecieze calitatea chestionarului si sa se propuna imbunatatirile necesare;
2. Sa se formuleze obiectivele care pot fi urmarite prin cercetarea care a avut la baza chestionarul respectiv;
3. Sa se precizeze tipul de scala ce urmeaza a fi folosit pentru cuantificarea informatiilor in cazul fiecarei intrebari;
4. Sa se elaboreze machetele pentru tabelele de prezentare a datelor;
5. Sa se specifice corelatiile in cazul carora este posibila utilizarea testului.

36. Codificarea chestionarului (I)

Pentru a determina notorietatea noului televizor in culori pe care il fabrica in cadrul unei cooperari cu parteneri japonezi, o societate comerciala romaneasca a organizat o ancheta pe un esantion de 1000 de persoane.

Pe baza chestionarului anchetei, operatorii de interviu trebuie sa se adreseze subiectilor astfel: 'Va rugam sa mentionati marcile de televizoare pe care le cunoasteti.'

In chestionar este inclusa o lista de marci, care insa nu este citita de operatori respondentilor:

Sa se codifice alternativele de raspuns pentru intrebarea considerata.

Operatia de codificare are ca scop facilitarea prelucrarii ulterioare a datelor culese cu ajutorul chestionarului.

a. Pentru a determina notorietatea spontana a marcii produse de firma organizatoare a cercetarii, se poate utiliza urmatoarea codificare:

. codul 'l' - daca marca oferita de producatorul considerat a fost citata de subiectul chestionat;

codul '2' - daca marca respectiva nu a fost citata de respondent.

Cifra 'l' sau '2', dupa caz, se inscrie pe fiecare chestionar completat de operatorul de interviu, intr-o caseta notata NS, plasata in dreapta listei marcilor.

b. Pentru a vedea daca marca oferita de societatea analizata este prezenta in mintea respondentilor in mod central sau secundar, se stabileste rangul mediu al citarii ei, inscriind pe chestionar rangul corespunzator, intr-o caseta speciala, RG.

c. Evaluarea cunostintelor respondentilor despre marcile de televizoare presupune calcularea pentru fiecare chestionar a numarului marcilor citate, care va fi inscris intr-o caseta special destinata, NC.

Astfel, in chestionar, in partea dreapta a listei marcilor se pot include cele trei casete NS, RG si NC.

37. Codificarea chestionarului (II)

Sa se codifice urmatoarea intrebare inclusa intr-un chestionar administrat unui esantion de 1000 de persoane, cunoscand ca numarul nonraspunsurilor este 80.

'Va plac programele difuzate de PRO TV?'

Da

Nu

Atentie!

La codificarea unei astfel de intrebari vor trebui sa fie considerate si nonraspunsurile.

38. Administrarea chestionarului

Presupunand ca doriti sa realizati un studiu in randul posesorilor de telefoane mobile si stiind ca acestia reprezinta mai putin de 1% din populatia tarii, ce modalitate de administrare a chestionarului preconizati? Precizati care sunt avantajele si dezavantajele metodei alese.