Publicitatea online

Publicitatea online

Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibilitati care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicatii si servicii ale Internetului. Publicitatea bazata pe Web poate include o varietate de informatii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animatii, filme, fotografii, secvente audio si video.

1. Website-ul

Expresia de Site web provine din limba engleza, ea desemnand o grupa de pagini web (pagini individuale) multimediale (care contin text, imagini, animatii, sunete etc) accesibile prin Internet cu o tema anume si care sunt conectate intre ele prin asa-numitele hyperlegaturi (sau hyperlinks). In cazul magazinelor virtuale site-ul este reprezentat de un grup de pagini care contin descrieri ale produselor, imagini sau clipuri ci aceastea, si mai nou un sistem modern denumit cos de cumparaturi virtual care permite selectarea produselor si gestionarea comenzilor, respectiv plata acestora.

In cazul unui magazin virtual fiecare detaliu ce tine de site-ul acestuia este foarte important si nu trebuie tratat cu superficialitate pentru ca site-ul web este legatura directa, practic singura legatura cu clientii, si prin prisma acestuia vad clientii firma respectiva si sunt influentati fie intr-un mod pozitiv, fie intr-un negativ.

La realizea unui site web conteaza foarte mult calitatea informatiilor introduse, pentru ca neavand posibilitatea contactului fizic cu produsul clientii pun accent sporit pe descrierea acestora. Textul introdus pe site conteaza si foarte mult din punt de vedere al motoarelor de cautare precum Google sau Yahoo, aceste motoare de cautare favorizand continutul unic si de calitate.

Mai mult decat atat, conteaza enorm pozele despre produse, ele ajutand o si mai buna informare a clientului. La fel de important este si aspectul general al site-ului, formele utilizate, culorile folosite, intr-un cuvant design-ul. Asa cum ne place sa intram intr-un magazin clasic cu rafturi si produse frumos aranjate, curate, cu personal imbracat elegant, la fel ne va face placere si vizitarea unui magazin virtual cu un design placut.

Știind faptul ca majoritatea oamenilor au din ce in ce mai putin timp la dispozitie este foarte util daca un magazin virtual poate concentra informatii legate de produs si serviciile oferite si le poate transmite clientului intr-un interval de timp cat mai scurt. Tendinta zilelor de azi arata ca vizitatorii prefera continutul audio-video in defavoarea celui de tip text sau foto. Asadar, este foarte util utilizarea unor clipuri de prezentare care intr-un interval relativ scurt de timp transmit multe informatii.

Un alt element important al unui site de magazin virtual trebuie sa fie simplitatea si usurinta in utilizare. Informatia trebuie sa fie usor accesibila dar relevanta.

In final dar nu in ultimul rand magazinul virtual la ora actuala nu poate fi lipsit de un sistem securizat de plati online. Avand in vedere ca majoritatea persoanelor au deschis un cont bancar si poseda un card bancar, poate fi considerat un mare handicat fata de concurenta daca un anumit magazin virtual nu accepa plata bunurilor prin internet.

2 Publicitatea prin banner

Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea conventionala sau inserturilor din ziare si reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor si ne invita sa le 'apasam' pentru a ne directiona catre un anume loc de pe Web. Bannerele reprezinta o foarte puternica unealta promotionala deoarece sunt vazute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este vazuta de cateva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simpla apasare a bannerului se ajunge direct in site-ul respectiv. Aceste anunturi se gasesc peste tot in Web, in special pe site-urile de firma, pe cele care ofera cotatiile zilnice sau pe cele de informatii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage cati mai multi utilizatori si astfel vor putea vinde cat mai scump spatii publicitare. Ca si posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii incasati din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vanzarea unor produse. Productivitatea unui anunt depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui si de locul lui in pagina. De preferat este partea dreapta a site-ului dar factorul principal este numarul celor care viziteaza site-ul gazda si raportul dintre acestia si cei care apasa pe anuntul publicitar. Pentru a alege site-ul pe care se cumpara un anunt publicitar, se tine cont de specificitatea lui. De exemplu, intr-un site de comert electronic, audienta este generala, pe cand unul care se adreseaza muzicii pop are o audienta specifica. In general, costurile pentru un anunt sunt direct proportionate cu numarul mediu de vizitatori intr-o anumita perioada de timp.

Dupa modul de realizare distingem intre:

a) Bannerele statice.

Sunt reprezentate de o simpla imagine, fixa, care contine un text si/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarca simplitatea de executie si universalitatea (faptul ca sunt acceptate pe aproape orice sistem de calcul indiferent de configuratia hard sau soft). Dezavantajul major il reprezinta lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectata intr-o rata scazuta de raspuns comparativ cu alte tipuri.

b) Bannerele dinamice (animate).

Asa cum le arata si numele prezinta o scurta secventa de actiune, fiind de fapt mici fisiere animate (se misca, se rotesc sau orice alta forma de actiune care da impresia de miscare). Ca avantaje se evidentiaza dimensiunile reduse, usurinta in creare, costuri scazute, genereaza un raspuns mai ridicat decat cele statice etc.

c) Bannerele interactive (Rich media).

Aceasta forma de publicitate se bazeaza pe interactivitatea si puterea de comunicare in timp real a Internetului si consta in interactiunea directa cu utilizatorul, prin angajarea sa intr-un anume fel, fara a parasi spatiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt indemnati sa participe la un joc, sa introduca diverse informatii, sa raspunda la intrebarile unui sondaj etc. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic si o rata mare de raspuns, net superioara celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major consta in costuri de productie mari (la realizare participa o intreaga echipa - programatori, specialisti in baze de date, design si ergonomie a ecranului), marimea lor (spatiu larg de exprimare a mesajului creativ)

Noile formate adoptate de industria publicitatii online includ bannere verticale si o serie de dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard.

a) Dreptunghiuri.

Sunt amplasate in interiorul paginii Web, in cadrul textelor, fapt ce le face usor de remarcat.

b) Bannerele verticale sau Skyscrapers (in traducere aproximativa "zgarie-nori").

Sunt caracterizate de dimensiuni mari si amplasate pe verticala, de obicei la marginea paginii Web, in afara textului propriu-zis al site-ului. Sunt usor de remarcat, oferind un spatiu foarte larg de expunere, fiind practic vizibile in toata pagina. Conform studiilor din literatura de specialitate rata de accesare este mai ridicata decat in cazul bannerelor obisnuite.

c) Tot in categoria bannerelor mari si foarte mari se inscrie si bannerul insula (island position), aparut din necesitatea de a contracara fenomenul de ignorare a reclamelor de catre vizitatori, chiar si atunci cand acestea contin informatiile pe care ei le cauta. Acest nou format de banner publicitar este inconjurat in totalitate de text sau continut al site-ului respectiv. Datorita dimensiunii sale foarte mari este contraindicat sa fie pozitionat in primul ecran vizibil al site-ului sau in pozitiile de sus, deoarece rata de click ar fi apropiata de cele mai ignorate bannere. Are avantajul unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului in plus, un alt urias avantaj este posibilitatea adaptarii de reclame video pentru acest format. Bannerul extensibil ofera un spatiu suplimentar de afisare a mesajului in momentul accesarii, prin marirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand.

Mouseover: Un banner care se extinde dupa ce utilizatorul si-a miscat mouse-ul pe deasupra lui; trebuie sa revina automat la dimensiunea initiala cand internautul a mutat mouse-ul de pe banner.

Clickover. Un banner care se poate extinde cand vizitatorul a dat click pe el; poate ramane extins pana in momentul in care utilizatorul apasa pe un buton de inchidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmarire eficienta a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site-uri se determina astfel succesul modelului precum si cel mai bun plasament.

Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafata acestuia, se expandeaza anumite zone sau in totalitate intr-un format marit. Este un format foarte generos in ceea ce priveste cantitatea de informatii pe care le poate sustine, asigurand o vizibilitate maxima si un grad de interactivitate ridicat. In ultima vreme se observa includerea sa si in programele de e-mail gratuit (exemplu Yahoo Mail).

e) Overlay ad este un banner care apare in format neconventional peste ecran si apoi dispare sau se transforma intr-un banner normal. i pentru acest format tendinta este de a folosi cat mai mult spatiu din ecranul utilizatorului.

f) Ultima inovatie in bannere o reprezinta video-bannerele, ceea ce le-a facut asemanatoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obisnuit (orizontal, skyscraper etc.) si au o parte destinata rularii clipului video, fie de indata ce se incarca reclama, fie prin intermediul unei optiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandata a unui video-ad este de 10 pana la 30 de secunde. Bannerele video trebuie sa afiseze si un buton vizibil de stop sau pauza. Extinderea video-bannerelor a fost posibila datorita maturizarii pietei de acces de banda larga, care permite fisiere de dimensiuni mari pe post de bannere. Ele accentueaza mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video conventionale si asigura o acoperire de media similara cu acela de la televiziune. Dezavantajul major consta in faptul ca, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de publicitate sa nu fie agreate de catre utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up).

g) Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care isi pastreaza pozitia relativa fata de ecran in momentul in care utilizatorul face scroll. Un exemplu in care au fost utilizate reclamele lipicioase a fost campania Renault pentru promovarea modelului Megan Shake It. Pe langa faptul ca bannerele ieseau din dimensiunile clasice si ramaneau ,,lipite" de ecran, au avut si spoturi video si au inclus sunet. Rezultatul spectaculos a constat in tremurarea intregului ecran dupa vizualizarea reclamei.

h) Publicitatea ,,indrazneata (shoshkeles, eng.) combina agresivitatea cu creativitatea, animatia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea ,,pluteste in pagina Web, fara a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar fata de programul de navigare. Acest format permite sunet si imagine. Apare in mijlocul vizitarii paginii, poate fi vizualizat in orice browser, intrerupe navigarea si nu poate fi intrerupt pana la terminarea secventei.

i) Prin publicitate plutitoare (floating ads) se intelege o modalitate prin care reclama se misca efectiv deasupra paginilor web. Spatiul ocupat de aceasta poate sa ajunga pana la 100% din suprafata activa. Finalizarea se poate face fie prin disparitia totala din pagina, prin miscari laterale pana la iesirea completa din campul vizual sau prin retragerea partii active in alte bannere statice din pagina. Efectele pozitive constau in atragerea atentiei vizitatorilor rezultand o rata ridicata de transmitere a mesajului si generarea de click-uri suplimentare daca sunt alte bannere in aceeasi pagina. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecventa de aparitie, care trebuie mult redusa pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. De aceea se prefera acompanierea acestor reclame de cele statice.

Exista trei tipuri de publicitate plutitoare:

→ Obiectele zburatoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboara deasupra paginii pe un traseu stabilit. Cursoarele ataseaza de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori si un scurt text) pentru perioada cat vizitatorul se afla pe site. Acest model demonstreaza ca orice obiect poate fi folosit ca obiect de reclama. Efectul pozitiv este dat de excelenta atragere a atentiei vizitatorului, fie pentru a crea constientizarea marcii prin atasarea simbolului acesteia, fi pentru a semnala un eveniment. Pentru a preveni insa o experienta negativa trebuie limitata frecventa sa de aparitie.

cornet ad-ul - animatie care insoteste cursorul mouse-ului si care dispare dupa un anumit timp. In plus, permite efectuarea de click-uri pe reclama dar poate atrage atentia cand cursorul se afla in proximitatea unor anumite zone (link-uri, bannere etc.)

Scrolling ads, bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o data cu navigarea in josul ei, ci isi pastreaza locul, coborand odata cu imaginea. De exemplu, daca apasam ,,page-up/page-down ele isi vor pastra pozitia pe ecran, chiar daca continutul se deplaseaza pe dedesubt. Efectul pozitiv este dat de prezenta tot timpul in campul vizual al vizitatorului in timp ce aspectele negative constau in faptul ca implementarea lor poate fi facuta doar pentru anumite browsere web iar datorita modului diferit de afisare in pagina a informatiei nu poate fi implementat oriunde si oricum.

j) Ultima tendinta este utilizarea formatelor mari si agresive de bannere.

Denumite leaderboard, acestea au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Deoarece au cel mai mare impact dintre formatele de banner sunt preferate in prezent de marea majoritate a agentiilor de publicitate. Acestea pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune insa pe utilizarea de formate mari, neconventionale.

Cand se folosesc banner-ele se va tine cont de urmatoarele aspecte:

reclamele se vor schimba la cateva luni pentru a nu deveni monotone;
ele nu vor contine prea multe informatii;

vor contine un mesaj care sa atraga atentia, sa starneasca interesul, sa trezeasca dorinta si sa determine actiunea de a vizita site-ul;

de obicei rezultatele semnificative apar dupa cateva saptamani;

feed-back-ul va fi urmarit pentru a se determina care dintre site-uri unde s-au plasat anunturile aduc cei mai multi vizitatori.

3 Publicitatea prin e-mail

E-mail-ul este o alta metoda promotionala des folosita pe Internet. E-mail-ul pune mesajul dorit chiar in fata destinatarului ales. Aceasta metoda are avantajul ca este bine directionata, dar si dezavantajul ca nu toata lumea accepta sa deschida cutia postala si s-o gaseasca plina cu mesaje publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vadit interes asupra produsului, si nicidecum nu se vor trimite mesaje promotionale prin e-mail la intamplare. Greutatea folosirii acestei unelte promotionale consta tocmai in gasirea grupului catre care va fi directionata campania de marketing direct. In primul rand vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de stiri, carora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor sau ca oferim o anumita solutie. Raspunzandu-le, le capatam increderea - la sfarsitul e-mail-ului nu vom uita sa ne trecem semnatura: numele, firma, adresa, numarul de telefon, de fax, adresa de e-mail si de Web si pe scurt o trecere in revista a modalitatilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicita o inregistrare inainte de intrarea in site-ul propriu-zis. Pe baza acestor inregistrari se poate alcatui o lista de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care sa atraga vizitatori interesati de un anumit domeniu si apoi sa li se trimita o oferta. De asemenea, o astfel de lista se poate achizitiona de la o firma care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie sa fie clar si concis, sa fie in concordanta cu scopul urmarit, politicos, sa ofere informatii despre modul in care se poate obtine mai multe date.

Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate imbraca mai multe forme:

→ liste de mailing electronice, cea mai apropiata forma de mailingul direct.

Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care in avans si-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie si de la partenerii sai.

newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a educa si informa clientii si potentialii clienti despre produse, companie, valorile si oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova imaginea de marca generand reactii pozitive care in cele din urma conduc la aparitia mai multor oportunitati.

→ semnatura e-mail-ului. Acestea au la baza aceleasi principii si imbraca forme diferite: concursuri online, prezenta link-urilor catre firma in mesajele clientilor actuali

4 Marketing viral

Marketing viral reprezinta o forma speciala a marketingului prin e-mail, care presupune ca mesajul publicitar este transmis de la o persoana la alta fara interventia directa a celui care face promotia. Numele este dat de la modul in care se propaga virusii prin e-mail, multiplicandu-se pe numeroase nivele.

Marketingul viral creste exponential vizibilitatea online prin simpla utilizare a retelei existente de clienti si abonati la newsletter. Functioneaza ca o gigantica masina de dat referinte din gura in gura. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot raspandi usor de la o persoana la multe altele.

Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este Hotmail. Succesul lor fenomenal s-a bazat pe o tactica extrem de simpla: pe fiecare e-­mail trimis de un utilizator catre prieteni sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anunt publicitar: ,,Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at www.hotmail.com".

Este un sistem de trimis referinte dezvoltat la maximum. Mai inainte de toate, creste exponential vizibilitatea unei afaceri. Se spune ca 'vorba din gura in gura conduce comertul electronic'.

Utilizatorii Internet sunt mai degraba inclinati sa creada ce le povestesc prietenii sau rudele despre experientele lor referitoare la cumparaturile pe care le-au facut online, decat publicitatea din restaurante sau de la film.

5 Grupuri de discutii (Newsgroups)

Grupurile de discutii (grupuri de stiri sau forumuri de discutii) reprezinta largi sisteme de comunicatii prin care persoane avand diverse preocupari si pasiuni schimba informatii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite intrebari. Acestea au in comun o tema abordata, mesajele fiind trimise tuturor membrilor respectivului grup. Desi nu au aceeasi amploare ca newsletter-urile, pot fi eficiente in masura in care ating un segment.

Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de Forumul unui grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii (thread). Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri sau poate adauga propriile sale opinii intr-un nou mesaj transmis celorlalti. Pe parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea, va creste si numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun.

Unele grupuri de discutii permit publicarea unor anunturi publicitare. Astfel, multe dintre grupurile care au in titlu unul dintre cuvintele 'biz', 'business', 'mini', money', 'marketplace' va permit reclame publicitare.

6 Publicitatea contextuala

Publicitatea contextuala a aparut in momentul in care s-a simtit un declin in eficacitatea formelor ,,deja traditionale" de publicitate online: audienta nu reactioneaza, bannerele isi pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazata pe continut (care poate fi sub forma de text sau imagini), rezultatul acesteia constand in cresterea numarului de clienti intr-un mod facil si rapid, in general, firmele care o utilizeaza, apeleaza la agentii de marketing, care plaseaza pe paginile de continut ale site-urilor din cadrul retelei proprii sau a celor partenere reclame bine tintite. Acest serviciu nu numai ca imbunatateste experienta utilizatorilor web prin afisarea de reclame utile ci si ofera clientilor diverse beneficii, precum obtinerea de profit sau extinderea razei de acoperire.
Giganrul pietei de publicitate contextuala este ninieni altul decat Google. Modelul de publicitate contextuala de la Google a fost lansat in 2003 si se numeste AdWords. Modul sau de functionare este extrem de simplu. Presupunem ca advertiserul este un producator de pasta de dinti, care lanseaza un produs nou destinat fumatorilor. El va plati o anumita suma la Google pentru ca bannerul sau sa apara in rezultatele cautarii dupa sa zicem cuvintele-cheie ,,pasta de dinti pentru fumatori' deoarece, in urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagma se dovedeste a fi prima pe care, de regula, un utilizator de Internet fumator o va scrie in campul de cautare atunci cand doreste sa afle informatii (sau sa cumpere un produs) despre igiena dentara. Odata ce advertiserul a devenit client AdWords, Google scaneaza continutul paginilor web si selecteaza pentru afisare, in mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate de subiectul paginii. Astfel publicitatea contextuala isi atinge obiectivele. Foarte precis directionate, reclamele de pe Google ii avantajeaza pe advertiseri deoarece acestia nu trebuie sa mai piarda timp incercand sa gaseasca locul potrivit pentru a li se afisa reclamele, iar pe utilizatorii de web prin asocierea continutului cu produse si servicii relevante (de exemplu, daca cineva viziteaza o pagina web despre pipe si produse din tutun, ar putea sa i se afiseze si reclame Google AdWords pentru produse de igiena orala speciale pentru fumatori sau ar putea vedea chiar reclame la retete care contribuie la o dentitie sanatoasa). Rezultatele inregistrate de Google arata o rata de activare a legaturilor de patru-cinci ori mai mare decat in cazul reclamelor clasice pe banner

7 Publicitatea interstitiala

Bannerele tranzitionale, numite si interstitiale, sunt considerate alternative la bannere, adevarate experiente multimedia, care apar in fereastra principala a browserului, intre doua pagini web, timp de 5-10 secunde. In locul paginii dorite este afisata o reclama care permite atat accesarea site-ului anuntatorului de publicitate cat si optiunea de a trece totusi la pagina web dorita inaintea expirarii timpului in care interstitialul se interpune in browser. Daca nu se executa nici o actiune pagina dorita este incarcata automat.

Exista mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare in orice moment, fara interventia vizitatorului pentru a-i atrage atentia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina cand va apare aceasta.

Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresarii si enervarii utilizatorilor, de aceea folosirea acestui tip de interstitial trebuie facuta cu atentie pentru ca posibilitatea aparitiei unei reactii de respingere din partea consumatorilor este mare, cu efecte negative in termeni de imagine pentru brandul aparut in reclama si site-ul vizitat.