POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

1 Conceptul, continutul si rolul distributiei

2 Canalul de distributie

3 Strategii de distributie

Obiectivele capitolului:

Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:

-intelegeti continutul si rolul distributiei in procesul de planificare strategica al unei intreprinderi;

identificati principalele tipuri de canale si sisteme de distributie;

-discutati situatiile de cooperare sau conflict intre membrii canalului de distributie;

-evaluati diferitele alternative strategice de distributie.

Cuvinte si concepte cheie: proces de distributie, politica de distributie, canal de distributie, intermediar, distributie duala, sistem de distributie conventional, sistem de marketing vertical, sistem de marketing orizontal, sistem de marketing hibrid, distributie intensiva, distributie selectiva, distributie exclusiva.

1 Conceptul, continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.

Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 .

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:

schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii;

-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;

-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decat cele enuntate mai sus:

-traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;

-ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator (consumator).

Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice4 si anume:

fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;

fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs;

fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

2 Canalul de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).

Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari in creare de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.

lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

-canale scurte - cu un singur intermediar;

-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;

adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul global al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;

- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii;

- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util;

- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt:

- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor;

- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

- resursele disponibile;

- costul si disponibilitatea intermediarilor;

- obiectivele intreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing)8:

sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;

sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;

sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:

-o mai buna acoperire a pietei;

-costuri de distributie mai mici;

-o "personalizare" mai mare a procesului de vanzare.

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.

Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:

- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii intre diferitele verigi ale canalului;

- in cazul canalelor orizontale - apar conflicte intre verigile de acelasi tip ale acestora.

- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce apare intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.

Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii

- producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vanzare;

- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;

- prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;

- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie, in competitie pentru producatorii respectivi;

- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;

- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a incerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

3 Strategii de distributie

Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):

Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie10

distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;

distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati in acest scop;

distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent intalnita in cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.

O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata in tabelul urmator:

Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie11

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii serveste cel mai bine scopurile ducand la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.