MESAJUL PUBLICITAR

Mesajul publicitar are doua componente majore: textul si ilustrare.

Inainte de a concepe mesajul, departamentul creatie trebuie sa cunoasca viziunea (strategia) de marketing a advertiserului (clientului din punctul de vedere al agentiei), pentru consecventa campaniei cu strategia clientului, evitand mesajele fara legatura cu intentiile clientului pe piata tinta.

Cateva categorii de informatii trebuie avute in vedere:

istoricul produsului (produsul generic, categorii de produs, intentare, lansare pe piata, modificari in timp, identitatea actuala a brandului);

elementele de identificare folosite de advertiser;

ambalajul si eticheta (linie, dimensiuni, materiale, design);

compozitia si functiunile produsului;

performantele produsului in raport cu utilitatea fata de clientii tinta;

imaginea actuala: perceptia brandului pe piata, modul de utilizare (frecventa, cantitate, contextul spatio-temporal si social), pozitia brandului pe piata, cota de piata, pozitie, concurenta, produse concurente si mixurile de sustinere: productie (proces, amplasare, materii folosite, personal); distributia; pretul; promovarea anterior facuta.

Brieful de agentie trebuie sa raspunda la o serie de intrebari:

Cine sunt clientii actuali si potentiali ? (identificarea pietii tinta)

De ce folosesc si cumpara produsul ? (nevoi si motivatii)

Care sunt atributele produsului (prin care se rezolva problemele cumparatorului) ?

Cum trebuie comunicat mesajul ?

Textul mesajului publicitar:

Contine in structura lui mai multe elemente care pot fi modificate, inversate, micsorate-marite, mutate sau chiar eliminate pana la a se ajunge la efectul dorit.

Textul are urmatoarele componente: titlul, headline, subheadline, trunchiul, casetele si chenarele, parafele, semnatura si sloganul.

Titlul este componenta de baza a textului si indeplineste o functie similara titlurilor din articolele din mass-media: sintetizeaza continutul si capteaza interesul.

In acest ultim scop, titlul, ca si headline-ul se concepe prin apelarea la jocul de cuvinte, la cuvintele cu intelesuri multiple, contraste, vocabular de jargou.

Jocul de cuvinte trebuie sa fie interesant si inteligibil, dar este absolut necesar sa se tina cont de intelesurile denotative si conotative.

Recomandari (si nu reguli) ce este bine a fi luate in considerare:

Headline-ul sa formuleze o promisiune, un beneficiu al auditoriului tinta, conceput in jurul functiilor ca puncte tari ale produsului.

Headline-ul sa nu solicite auditorului un efort intelectual prea mare. Stilul prea greu de receptat va fi trecut cu vederea.

Promisiunile sa fie ferme, sa nu fie vagi si fara acoperire

Sa iasa in evidenta din intregul mesaj.

Tehnici utilizate:

Pentru a fi parcurs primul se recomanda pozitia orizontala si, ca exceptie, pe verticala. De evitat pozitia inclinata a acestuia.

Se evita „ingroparea” headline-ului in text si se scrie in partea superioara a mesajului.

Nu se scrie cu litere mari si nu se foloseste contururi tip „WordArt” deoarece nu se pot citi. Se foloseste o singura culoare care contrasteaza cu suportul.

Literele sunt egale si asezate in linie dreapta. Sa NU laude pentru a da credibilitate si sa nu plictiseasca.

Sa nu contina prea multe cuvinte deoarece mintea umana poate sa proceseze 7 2 cuvinte pe secunda.

Headline-ul selecteaza audienta tinta, orienteaza atentia spre trunchi, avand rolul de a starni si atrage curiozitatea si sa exprime intreaga idee a campaniei publicitare, ca si titlul.

Categorii de headline:

Promisiune; Formuleaza un beneficiu: Obiectivul Colgate, nici o carie.

Informatie; identifica un producator si/sau un produs: cataloage, pliante.

Provocatoare; starnesc curiozitatea: „Si verisoara mea o face si prietenul meu o face si eu o fac . Toti ascultam Radio Contact.”

Interogative; In majoritate se folosesc intrebari retorice: „Eu, sa cos si sa calc ?”sau „Eu, sa fiu devreme seara acasa ?”

Imperative: „Atentie ! Filtru !”

Mixte: „Noua Solenza. Incearc-o ! Si mai vorbim.”

Subhead-urile sunt folosite in special in cazul cataloagelor si al pliantelor. Rolul lor este de a diviza trunchiul in segmente mai mici si mai usor de inteles. Se scriu cu font mai mare decat cel uzat in headline si mai mare decat cel folosit in trunchi.

In functie de pozitia fata de headline poate fi: underline (cel mai uzat) si overline (ca exceptie).

Trunchiul detaliaza ideea din subhead-uri prezentand beneficiile si reactiile asteptate.

Recomandari:

Sa prezinte beneficiile pentru piata tinta, altfel mesajul nu va fi citit.

Sa fie cat mai accesibil – fraze scurte si cuvinte usor de inteles

Cat mai putine cuvinte si chiar silabe.

Se va folosi verbe la timpul prezent sau viitor, diateza activa, evitandu-se trecutul si diateza pasiva.

Se vor evita cliseele verbale: „Cel mai bun raport pret/calitate.”

Cat mai putine virgule, deoarece ele fragmenteaza textul si ii creeaza sincope cu efecte nedorite de receptare a mesajelor.

Folosirea formelor contrase, care dau viteza textului.

Mesajul va fi scris din perspectiva problemelor clientilor si nu din perspectiva firmei. (NU: Noi iti oferim . , ci tu gasesti produsele . )

Focalizarea mesajului asupra a 2-3 beneficii majore, evitand sa le enuntam pe cele minore.

Sa se auda bine (conditia oralitatii), sa fie credibil si bine argumentat.

Se va redacta clientului la persoana a doua singular.

Semnele intrebarii (?) si al mirarii (!) se separa de propozitie prin blanc.

Se recomanda structura circulara.

Trunchiul are patru componente distincte:

paragraf introductiv (lead paragraph);

paragrafuri interioare;

incheierile simulate;

incheierea propriu-zisa (close paragraph).

PARAGRAFUL INTRODUCTIV este podul de trecere intre de la headline la paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transfera punctul de interes al audientei de la titlu la beneficii.

PARAGRAFELE INTERIOARE detaliaza beneficiile promise si consolideaza credibilitatea acestor promisiuni.

Incheierile simulate formularile raspandite in paragrafele interioare cu ajutorul carora se sugereaza reactia asteptata.

INCHEIEREA PROPRIU-ZISA reprezinta formularea explicita plasata la sfarsitul trunchiului care spune ce si cum trebuie facut pentru a obtine beneficiile promise. Poate fi un numar de telefon, o adresa, etc.

Chenarele reprezinta texte incercuite cu o linie punctata sau continue, care, de cele mai multe ori contin formulare tipizate care trebuie completate, decupate si expediate

Caseta este un text scris pe o zona colorata deosebita, de obicei in contrast cu restul suportului publicitar. Sunt folosite pentru a atrage atentia asupra continutului. Culorile vii sunt cele mai frecvent folosite.

Parafa sau semnul prin care se certifica aprobarea data de o organizatie expert in domeniul respectiv. Este o atestare a calitate asupra produsului data, de obicei, de siglele celor mai bune si cunoscute firme.

Semnatura este marca producatorului (advertiserului, clientului, beneficiarului campaniei publicitare) care poarta intreaga responsabilitate juridica asupra continutului mesajului publicitar in sine, cheltuielile de media revenind Agentiei de publicitate.

Sloganul nu este altceva decat un fost headline de succes pe care advertiserul il foloseste in prezent pentru a-si asocia numele cu o idee anume. Headline-ul este diferit de slogan.

Exemple:

a auzi versus a asculta;

„Exactly how made is she?” (3 buchete de flori de una, cinci si, respectiv, douazeci si cinci de fire);

Not a Volvo . (punct nu exclamare);

Light winds are expected. Se prognozeaza vant slab. (nu vanturi)

De ce pentru epiderma ta decat pentru pielea ta? Pentru ca atunci pielea =pana.

Paralela intre prognoza meteo si instrumente de suflat.

Mesajul trebuie sa penetreze filtrul gandirii auditoriului, sa ramana acolo si sa fie credibil. In acest scop se folosesc: pentru atragerea atentiei, tehnici stilistice si figurative, iar pentru convingere, tehnici de persuadare. Tehnicile stilistice si figurative sunt folosite pentru a da originalitate mesajului si pentru a-l scoate din comun.

Tehnici stilistice:

ELIPSA consta in eliminarea din text sau din mesaj a unui cuvant sau doar a unui sunet pe care audienta se asteapta sa il auda (Exemplu: Ca$$a Loco – Vand fan), cu scopul de redesteptare a atentiei. Dupa o perioada se reduce din mesajele publicitare cu scopul de a determina auditoriul sa devina activ, prin inducerea unui efect de trezire. (Unisol – „Tare mi-i drag de el.”).

INVERSIUNEA reprezinta schimbarea ordinii firesti a cuvintelor firesti, tipice din structura unei fraza, a unei propozitii, sau dintr-un fragment de propozitie.

SUSPENSIA consta in plasarea la sfarsitul textului a cuvintelor care dau sensul final al frazei. Este folosita de obicei pentru a inversa directia in care a curs textul la momentul respectiv. Se foloseste preponderent in filmele si cartile politiste, precum si in majoritatea bancurilor. Exemplu: „Si eu o fac, si sora mea o face, si prietenii mei o fac . Toti ascultam Radio Contact”.

PARALELISMUL se realizeaza prin formularea a propozitiilor pe un acelasi tipar. Cu ajutorul acestei tehnici se obtin ritmicitati si se creeaza un simt al echilibrului si care da memorabilitate acestor structuri. Se remarca la aceasta tehnica alternanta singular/plural.

ANTITEZA o fraza cu structura paralela in care cele doua componente nu se sustin, ci se contrazic intre ele. Declaratiile antitetice se plaseaza la sfarsitul textului pentru a lasa ideea „in coada de peste”.  Exemplu: „multi romani vor sa traiasca bine, dar putini vor ca sa si munceasca.”

REPETITIA consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte care se sustin unele pe altele. „Sunteti buni, sunteti frumosi, sunteti destepti . ”

ALITERATIA repetarea unei structuri de cuvinte sau doar de sunete care au rolul de a plasa atentia spre un anumit aspect.  . Exemplu: „Romania se confrunta cu doua mari probleme: hotia si betia.”

Tehnici figurative:

Figura de stil este cea care deviaza de la sensul uzual al cuvantului pentru a da unicitate si memorabilitate unei idei sau unei afirmatii.

METAFORA consta in asocierea sau alaturarea implicita a doua cuvinte care nu au nici o legatura clara, obiectiva (minte creata, curs insipid).

SIMILITUDINEA reprezinta alaturarea explicita a doua cuvinte sau fraze fara vreo legatura reala, obiectiva (creier ca o conopida, curs ca o apa salcie, soarele de tinichea isi revarsa razele ca de carpa peste sala ca de spital, avertisment sosit ca la o usa deschisa).

PERSONIFICAREA este atribuirea de trasaturi umane unor trasaturi sau idei fara viata, construindu-se, cu ajutorul ei, o imagine vie, plina de viata (Romania, mama noastra draga).

In general, in textele publicitare nu trebuie suprasolicitata folosirea tehnicilor stilistice si a celor figurative, pentru ca ele nu pot suplini continutul de idei.

Metodele de persuasiune prin: competenta, charisma si sinceritate.

1. Persuasiunea prin credibilitate. Credibilitatea este privita ca o atitudine pe care o are audienta fata de un vorbitor (ca sursa a mesajului) si ia nastere din mai multe surse complimentare:

Prin   competenta se acorda vorbitorului credibilitate daca este priceput, informat si experimentat in domeniul despre care vorbeste.

Prin sinceritate se acorda credibilitate celor pe care ii percepem ca sunt onesti.

Prin charisma sunt considerati credibili oamenii atractivi care au un farmec personal deosebit.

Credibilitatea initiala este diferita de cea derivata care se construieste pe parcurs. Cea finala este cea care rezulta in finalul discursului.

Tehnici de construire a credibilitatii:

Contactul vizual;

Comunicarea orala:

Pronuntie potrivita – vor fi mai putin credibile persoanele care folosesc in afaceri graiul moldovenesc, decat cele care folosesc limbajul academic.

Dictie buna – pronuntia corecta a fiecarui cuvant;

Intonatia.

Organizarea ideilor din mesaj, fie pe principiu spatial, pe cel temporal sau oarecare altul.

Limbaj potrivit cu cel pe care asteapta audienta sa il auda.

Folosirea de argumente solide.

Pe langa componenta de farmec si sinceritate (adica de credibilitate), un fundament important il constituie sustinerea ideilor prin argumente logice.

Logica este un sistem de reguli folosit pentru a extrage concluzii si se bazeaza pe rationamente. Utilizata cu pricepere, poate construi argumentatii convingatoare, chiar si atunci cand porneste de la argumente subrede.

Rationamentul este procesul (mecanismul) extragerii de concluzii dintr-un set de evidente sau probe. Acestea se constituie din fapte, exemple, statistici si opinii folosite pentru a sustine un mesaj sau o idee.

Argumentele sunt piatra de temelie in constituirea dovezilor. Dovada se constituie atat din probe, cat si din concluzia care se extrage din respectivele argumente.

Exista trei modalitati de structurare logica a unui argument: inductiv, deductiv si cauzal.

1. Prin rationamentul inductiv se ajunge de la premise izolate la o concluzie generalizata. De exemplu prezentarea beneficiilor unui produs.

Principala problema a rationamentului inductiv este lipsa de validitate a generalizarii data de lipsa de reprezentativitate prin numarul mic de subiecti(ex. reclama la detergentul Tide).

Reprezentativitatea este construita ca o tipologie. O varianta distincta a rationamentului inductiv este analogia (parabola). Prin ea se face o comparatie a doua situatii diferite pentru a prezice reactia intr-o situatie, in functie de comportamentul celeilalte.

Atunci cand afirmam ca doua situatii au caractere comune si sustinem ca un fapt este valabil pentru primul caz, se poate concluziona ca aceeasi fapta poate fi prognozata si pentru cel de al doilea caz.

Un prim punct sensibil este numarul de caracteristici comune intre cele doua cazuri. Al doilea este nivelul de adevar al faptului asociat primei situatii.

2.Rationamentul deductiv este considerat inversul precedentului. Se structureaza sub forma unui silogism. Silogismul are trei componente: premisa minora, premisa majora si concluzia.

In constructia silogismului se porneste de la premisa majora. Apoi se adauga cea minora cu ajutorul unei punti sau a unui operator, in legatura cu premisa majora. (Ex: Tantarul anofel se inmulteste prin oua si pasarile se inmultesc prin oua. Asadar tantarul anofel este o pasare.)

Punctele sensibile sunt reprezentate de:

Gradul de adevar al premisei majore (Pasarile si nu numai se inmultesc prin oua.)

Gradul de adevar al premisei minore,

Legatura intre premise (Sa nu fie intelesuri diferite ale aceluiasi cuvant, de exemplu.)

3.Rationamentul cauzal. Prin tiparul cauzal se coreleaza evenimentele astfel incat sa se concluzioneze ca producerea unuia este cauzata de celelalte. Relatia cauzala poate fi construita in doua sensuri: (i) de la cauza la efect si (ii) de la efect la cauza .

(i)          Se porneste de la un efect cunoscut, verificat si se ajunge la un rezultat prognozat.

(ii)        Se porneste de la un efect sigur, dovedit si se ajunge la o cauza incerta.

DOVEZILE. Intr-un rationament nu se poate stabili o concluzie daca nu se pleaca de la acestea. Dovada se realizeaza prin modul de construire al argumentelor si prin probele care sustin fiecare argument.

FAPTELE sunt adevaruri general acceptate, ele nu sunt discutabile. In cadrul rationamentelor se poate folosi acelasi termen pentru a-l asocia unor afirmatii nedovedite. Pentru ca in majoritatea cazurilor nu avem de-a face cu fapte in adevaratul sens al cuvantului, deoarece nu se fac masurari ale fenomenelor respective. Nu sunt altceva decat deductii.

Punctele slabe ale faptelor sunt:

inconsecvente ale afirmatiilor oamenilor care le-au sesizat;

existenta faptelor contrare;

relatarea faptului de catre o persoana care nu a observat fenomenul.

EXEMPLELE sunt ilustrari folosite pentru a clarifica un caz sau o situatie. In cazul rationamentelor se recomanda numai la exemple reale, intrucat ele dau validitate. La nevoie se poate apela si la exemple ipotetice, facute pentru a ajunge la concluzia dorita.

PUNCTE SLABE:

Exemple atipice (loteriile) sau invechite;

Exemplele nesemnificative;

Sursa exemplului sa fie necredibila;

Existenta exemplelor contrare;

Folosirea exemplelor ale caror valoare de adevar nu este verificata (ex. ipotetice).

STATISTICILE sunt cifre care sintetizeaza mai multe fapte. Fara existenta unei sinteze ar trebui sa folosim foarte multe exemple individuale sau fapte, lucru aproape imposibil.

Ca si in cazul faptelor si evidentelor trebuie sa ne asiguram ca datele sunt corecte si relevante pentru ideea de sustinut (in loc de medie se foloseste maximul sau nu se precizeaza unitatea ori instrumentul de masura).

Puncte slabe:

sursa datelor poate fi incredibila (sondaje electorale sau de rating);

invechirea statisticilor;

probleme de esantionare (marime sau structura);

existenta statisticilor care dovedesc contrariul.

OPINIILE sunt aprecieri personale exprimate de „persoane expert” pe care le citam pentru a spori valoarea de adevar a unei idei de sustinut. De regula opiniile devin mai convingatoare daca sunt folosite impreuna cu fapte si statistici care vin sa confirme pozitia expertului.

Puncte slabe:

expertul este perceput ca nesincer sau interesat;

sursa opiniei poate sa nu fie un expert recunoscut in domeniu;

inconsecventa opiniilor acelorasi experti;

exista opinii contrare sustinute de alti experti.

TRUCURILE se folosesc atunci cand nu se pot construi rationamente solide si constau in folosirea unor pseudo-rationamente si/sau pseudo-evidente.

Trucul cauzal. Succesiunea temporala devine succesiune cauzala. („Post hoc, ergo propter hoc.”-);

Rational circular. Folosirea de doua ori a aceleiasi idei (o data ca si cauza, a doua oara ca efect);

Trucul turmei. Utilizarea oferita este ca toti ceilalti oameni sunt de acord cu o idee.

Atacul la persoana. Se aduc in discutie si se insista pe punctele slabe ale adversarului si se evita cele tari.

Diversiunea. Se raspunde la un oricare alt subiect decat ideea adusa in discutie. Nu se reactioneaza in punctul atacat.

Sau/sau. Simplificarea exagerata a problemei pana la oferirea posibilitatii de alegere numai din doua variante. (Principiul tertului exclus in logica).

Nu se leaga. Apare atunci cand puntile dintre argumente sunt foarte subrede, ideea cauza nu se leaga cu ideea efect.

Omul de paie.

Trucul falsei expertize. Folosirea girului unei persoane care nu are pregatirea necesara pentru a evalua ideea pe care o sustine.

PERSUADAREA PRIN EMOTIE.

Se apeleaza la reactiile emotionale ale audientei, a stimulilor vizuali si auditivi care „zgandara”, trezesc nivelul afectiv. Se folosesc cu precadere in campaniile sociale si lucreaza cu efecte conditionate.(Neconstientizarea lor si lipsa controlului in declansarea emotiei.

Wundt clasifica emotiile pe trei clase majore:

Placut/neplacut. Un zambet, o floare, o raza de soare versus o persoana bolnava.

Incitant/neincitant. Sarpe versus lucrul in bucatarie.

Puternic/slab. Ne fac sa ne simtim fie slabi (cataclism, explozie, buldozer), fie puternici (folosit in special de cersetori, micii meseriasi si femei prin folosirea diminutivelor cu scopul de a obtine mai usor rezultatul scontat).

Iluziile optice

Liniile orizontale se vad mai bine decat cele verticale, din acest motiv o linie este perceputa mai groasa si mai lunga atunci cand este plasata orizontal fata de atunci cand este plasata vertical.

Liniile si benzile paralele creeaza impresia ca sunt mai lungi decat in realitate.

Dimensiunea aparenta a unui stimul vizual este cu atat mai mica, cu cat este mai colorata intr-o nuanta mai inchisa. Dimensiunea unui element vizual este influentat si de modul in care sunt amplasate si celelalte elemente ale machetei.

Efectul optic Miller – Lyers „Care linie din cele doua este mai lunga?” – Nici una.

Macheta (layout)

Descrie asezarea in spatiu si timp a componentelor textului si ilustrarii. In mesajul tiparit descrie asezarea in spatiu, cea radio in timp, iar cea TV in timp si in spatiu, atat succesiunea de cadre (imagini si sunete), cat si modul de utilizare a luminilor si a camerelor video.

Pana a ajunge la mesajul final, in realizarea machetei se parcurg cateva etape distincte:

1. Schita initiala. Desene foarte simple facute la repezeala, pentru a da un contur grafic unei idei. De obicei se realizeaza foarte multe variante, din care cele mai reusite vor trece in faza urmatoare.
2. Macheta bruta. Ilustrarea este desenata in detaliu, iar headline-ul este scris de mana. In cazul in care nu este definitivat el este sugerat cu ajutorul caracterelor „WWWWWWWW” sau „MMMMMMMM”. Trunchiul este doar simulat, fie cu o linie ingrosata, spiralata sau cu paralele care descriu partea de sus si partea de jos a textului. Acestea creeaza greutatea necesara asezarii in pagina.

La publicitatea TV macheta bruta indica imaginile si replicile personajelor.

3. Macheta detaliata este o copie fidela a mesajului final. Textul este scris cu fonturile corespunzatoare, iar ilustrarea este desenata in detaliu. Macheta tehnica se realizeaza prin colajul de fotografii in locurile pe care le vor ocupa personajele in mesajul final.

Media publicitara

Rolul departamentului de media este acela de a difuza (distribui) mesajele. Daca strategia de creatie se ocupa de ce si cum trebuie comunicat, strategia de media are rolul de a purta mesajul catre piata tinta. Acest departament are trei functii majore:

Planificare – stabileste diagramele de emitere.

Cumparare – contactarea vehiculelor si cumpararea de spatiului sau timpului de publicitate.

Monitorizare – supravegherea vehiculelor pentru a veghea daca spatiul cumparat este si folosit conform intelegerii.

Tipologia job-urilor:

media planner – planifica media;

media buyer – cel care cumpara spatiu.

Deciziile care se iau aici privesc: media, vehiculele si diagrama.

a.       Privind media, un mesaj publicitar poate fi transmis cu medii foarte diferite (mesaj stradal, radio, ziar, revista, TV, posta directa). Optarea pentru un anumit mediu depinde de reactia dorita a fi generata la nivelul audientei.

b.      Privind vehiculul se tine seama de gradul de implicare a audientei cand parcurge respectivul mediu. Presupune alegerea unui anume post de televiziune, o anume emisiune a acelui post TV, sau un anume tip de revista, a unei anumite reviste din acea categorie, a anumitei rubrici ale acelei reviste.

Pentru a imbunatati eficienta, este necesar o potrivire cat mai mare intre audienta vehiculului si audienta tinta a campaniei publicitare. Adresarea persoanelor care nu fac parte din piata tinta genereaza o acoperire rebut (WASTED COVERAGE), care nu foloseste aproape deloc. Aceasta reduce din eficienta diagramei de media.

c.       Privind diagrama ne referim la momentele inserarii mesajului in cadrul vehiculelor. Precizeaza momentul din an, luna, saptamana, zi, frecventa de difuzare pentru a impiedica uitarea mesajului.

Termeni si indicatori de baza utilizati in media publicitara:

intinderea- REACH. Indica procentajul din piata tinta expus la mesaj cel putin o data intr-un interval de timp Nu se refera la totalitatea persoanelor expuse, ci numai la cele din audienta tinta. Se noteaza cu cifre si se omite simbolul procent (%).

Se considera ca o persoana este expusa la mesaj, daca mesajul ajunge in imediata sa apropiere, cand trece pe langa panoul stradal, cand a deschis radioul sau televizorul, cand pastreaza la domiciliu revista, etc.

Frecventa. Este numarul de expuneri a audientei la mesaj in aceeasi perioada de timp. Date fiind constrangerile bugetare se concureaza reciproc. Daca se doreste intindere mare trebuie sa se renunte la frecventa si vice-versa. Stabilirea echilibrului depinde de obiectivele campaniei publicitare. Daca se doreste crearea unei popularitati (cunoasteri) foarte ridicate a produsului, prioritate va avea intinderea, daca se vrea sa se induca o cumparare de incercare pentru un produs cu o cumparare sub impuls, atunci este nevoie de frecventa.

Ele se concureaza si atunci cand se alege spatiu si momentul insertiei. Daca mesajul se insereaza intr-o revista care se distribuie preponderent pe baza de abonament, se va realiza frecventa mai mare decat intindere. Daca se distribuie in principal prin chioscuri intinderea va vi mai mare decat frecventa. Cand la un post de televiziune se insereaza mesajul numai in cadrul unei anume emisiuni atunci se realizeaza frecventa iar cand se insereaza in adrese diferite se realizeaza intindere.

Rating se aseamana cu intinderea si descrie masura succesului unui program TV. Se exprima ca procentaj al televizoarelor comutate pe respectivul program din totalul celor existente in respectiva zona geografica. Este principalul criteriu de stabilire a timpului de antena sau a cm patrat de publicatie. Pe langa numarul de oameni expus, trebuie considerate si calitatea si structura concurentei. Media planner-i nu sunt interesati de numarul persoanelor expuse, ci si de masura in care audienta vehiculelor se suprapune cu audienta tinta.

Share procentajul televizoarelor comutate pe respectivul post, din totalitatea televizoarelor deschise (cota de piata).

Duplicated reach (intinderea suprapusa) apare atunci cand se cumpara spatiu in mai multe vehicule pentru care auditoriul este compact. Daca se doreste modernizarea intinderii trebuie evitata aceasta intindere suprapusa.

Frecventa medie. Este un indicator inselator. La o intindere de 60, frecventa medie este de 4 expuneri pe 4 saptamani). Dar, in acest caz daca 25% sunt expusi de 10 ori, 25% de 4 ori si 50% o singura data.

Frecveta eficienta este pragul minim necesar al frecventei de expunere pentru ca mesajul sa poata fi invatat

Punct brut de rating (GRP- gross rating point). Este rezultatul produsului dintre frecventa si intindere (GRP = R * F) si masoara puterea unei diagrame media pe o piata tinta intr-un interval de timp precizat. Cu toate ca este cel mai important indicator dintr-un media plan nu trebuie pierdute din vedere nici elementele care il compun. De regula GRP este folosit pentru a compara intre ele mai multe combinatii de vehicule.

Cost pe mia de expuneri permite masurarea eficientei banilor cheltuiti.

CPM = (cost total)/GRP*1000

Open rate si rate card. Open rate reprezinta pretul de lista pe pozitia de insertie. Rate card este coala, lista de preturi.

3. Deciziile privind media publicitara

Impactul mesajului depinde in mare masura de mediul cu care este expediat pentru ca oamenii au atitudini si comportamente foarte diferite cand sunt expuse la medii diferite. Optiunea pentru unul sau altul dintre medii depinde de obiectivele campaniei publicitare.

Pentru o demonstratie privind functionarea unei productii publicitare T.V., care poate prezenta un intreg proces, o evolutie.

Daca se urmareste uimirea ochilor prin imagini si trezirea motivatiilor (instinctelor) prin culoare se apeleaza la reviste.

Pentru ca audienta sa parcurga informatii numeroase in timp mai indelungat se face apel la pliante, cataloage , tiparituri in general. Impactul prin dimensiuni este asigurat de publicitatea Outdoor; pentru generarea unei stari de spirit (in cazul unui buget redus) se face uz de radio; pentru livrarea urgenta a mesajului- ziarele si cand este nevoie de audienta limitata – posta directa.

A. T. L.

TELEVIZIUNEA

SPOT-ul TV este oricare mesaj difuzat pe un timp de antena platit de un beneficiar (mesaje publicitare, campaniile politice)

o       putere foarte mare de penetrare(50h/sapt.)

o       exista diferentieri in ceea ce priveste audienta (criteriile sunt: sexul, varsta, mediul de rezidenta)

o       Fenomenul utilizarii extinse a televiziunii poate fi exploatat pentru o audienta foarte larga(pentru bunurile de larg consum).Daca audienta urmarita este foarte ingusta, atunci va rezulta o pondere foarte mare a intinderii rebut.

Cea mai buna intindere este surprinsa in intervalul 19:00-22:00. Datorita acestei intinderi, televiziunea asigura o eficienta foarte buna (CPM scazut).

Pretul de antena este foarte mare (20$/30”; 4000-5000$/30”; 1500000$/30” la gala SuperBall.

Timpul de anticipare este indelungat. Timpul de antena este cumparat cu cel putin 30 de zile inainte.

Televizorului incepe sa nu i se mai acorde aceeasi importanta pentru ca el expediaza stimulii intr-un ritm propriu, uneori diferit de ritmul de procesare a audientei. Ceea ce duce la scaderea ei sau la intreruperea nivelului de atentie acordat. Scaderea atentiei duce la invatare foarte lenta si uitare foarte rapida.

Totusi, televiziunea ofera posibilitatea combinarii imaginii cu sunetul si miscarea, rezultand crearea unui mesaj foarte penetrant.

Costul timpului de antena (open rate) depinde de:

momentul din zi:

marimea audientei (pret in crestere la rating in crestere);

trimestru;

arie geografica (Punctul critic de acoperire a consumatorilor finali si a advertiserului este diferit);

lungimea mesajului (10”=10€; 30”=30€; 60”=60€, s.a.m.d.);

momentul cumpararii (cu cat achizitia se face mai devreme cu atat este mai ieftin);

volumul cumparat (pretul este negociat in sistem barter).

RADIOUL

o       audienta mult mai fidela decat in cazul televiziunii;

o       mesajul radio are cea mai mare putere de exploatare a imaginii;

o       cost mult mai redus (300$-1500$/30”)

o       lead time redus (1-2 zile)

audienta este mult mai scazuta deci si pretul de emisie este mult mai scazuta. Se poate opta pentru o frecventa mare de difuzare a mesajului;

implicare redusa a audientei in momentul expunerii;

Radioul este folosit pentru a intruni frecventa de expunere a unui mesaj difuzat pe T.V.. Daca si-ar dori realizarea unei intinderi mari ar fi necesar cumpararea de timp de antena la mai multe posturi. Mintea omului are tendinta de a construi imagini onirice pentru sunetele percepute. Ca punct tare este, deci, regia radio poate genera in mintea audientei imagini care nu ar putea fi realizat din punct de vedere tehnic ca si cadre video.

Dintre stimulii radio cei mai importanti sunt cei din timpul diminetii deoarece, atunci este atentia cea mai ridicata. (stimulii odihnici).

Pretul timpului de antena depinde de:

o       momentul din zi (mai scump intre 06:00-09:00);

o       marimea audientei;

o       aria geografica (p_c);

o       lungimea mesajului.

REVISTA

Spre deosebire de anterioarele, revistele expediaza un mesaj mai complex si care poate fi parcurs intr-un ritm convenabil.

o       Audienta este foarte specifica pentru ca se adreseaza unor segmente de piata distincte.

o       Revista isi creeaza si au propria personalitate rezulta asocieri cu imaginea dorita pentru produsul promovat.

o       In momentul parcurgerii auditoriul acorda mult mai multa atentie decat la TV sau radio.

o       Asigura o viata mult mai lunga a mesajului public.

o       Expunerea mai multor persoane la mesaj.

o       Asigura o calitate deosebita tiparirii si reproducerii culorii (starnirea instinctelor).

o       Crearea unor formate atipice ale mesajelor publicitare (fragrance strip)

Costul inalt (1 pag =5000€), 1 pagina indoita colour strip;

Nu se poate impune momentul parcurgerii mesajului.

Lead time indelungat (min. 60 zile, in medie 90 zile);

Costul spatiului publicat in reviste depinde de: tiraj si de pozitionare in editie si in pagina.

Tipuri de mesaje publicate in reviste:

mesajele tridimensionale;

Fragrance strip – stimulare olfactiva;

Colour strip (mostre pentru farduri si rujuri);

Mesaje pop-up.

ZIARUL

o       Mesajele urgente prin care se solicita informatii imediate (promotii, oferte promotionale);

o       Putere mare de adresare pietei locale.

o       Frecventa foarte ridicata de expunere (citire zilnica);

o       Lead time foarte redus (1-2 zile).

nu se adreseaza unei piete largi;

calitatea hartiei si a tipariturii este mai slaba.

Pretul spatiului publicitar depinde de: tiraj, pozitionare, suprafata cumparata, numarul culorilor, volumul achizitiilor.

OUTDOOR (AFISAJ EXTERIOR)

o       viata indelungata pentru mesaj (min. 4 saptamani);

o       intinderea se poate realiza prin cumpararea de spatiu in zone diferite;

o       impactul datorita dimensiunilor exceptionale

impune folosirea de mesaje scrise.

Nu asigura protectia mesajelor fata de factorii din mediu.

Pretul depinde de: marimea afisului, localizare, durata de expunere si sistem de iluminare.

B.T.L. de multe ori este mai eficienta decat A.T.L.

TIPARITURILE PUBLICITARE: Fluturasi, pliante, brosuri, cataloage, plicuri si carti postale imprimate, prospectele, calendare, agende, certificate de garantie.

MATERIALE POIN OF PORCHASE (P.O.P.): afise, banderole, lazi si cosuri publicitare, suporturi din sarma(pentru gume, de exemplu), modele de ambalaj (scara extinsa sau redusa), casetele luminoase, standurile, rafturile de expunere, dispensarile pe verticala, cutiile de expunere, etichetele colier (la gatul sticlelor), autocolante, abtibilduri, suporturi pentru resturi, scrumiere, umbrele, pahare, suporturi pentru pahare, self edgings.

RECLAMELE BTL AERIENE: bannere zburatoare, texte proiectate pe cer, texte din fum colorat, baloanele si dirijabilele.

IMBRACAMINTE

ALTELE: sacosele si gentilor, carti de joc, cutii de chibrituri, brichete, pixuri, brelocuri, ecusoane, carti de vizita, vehicule inscriptionate.

Dupa alegerea mediului urmeaza alegerea suportului in care urmeaza sa fie inserat.

Criteriul primordial il constituie profilul audientei deoarece se intereseaza suprapunerea dintre audienta vehiculului si target, astfel incat sa se maximizeze reach-ul asupra publicului tinta si o minimalizare acoperirii rebut.

Piata tinta: de multe ori intr-o singura campanie trebuie adresate simultan mai multe segmente de piata. In astfel de cazuri exista trei modalitati de abordare a bugetului de media:

abordare unitara (broad side). Banii sunt alocati in mod egal tuturor segmentelor pornindu-se de la prezumtia ca piata este nediferentiata. Altfel spus, In fiecare segment de piata exista acelasi numar de cumparatori. Aceasta prezumtie este falsa, care duce la o acoperire neoptima.

proportionala (profile matching). Bugetul este impartit proportional cu ponderea fiecarui segment in totalul cumparatorilor. Astfel daca un segment justifica 65% din piata totala, acestuia ii va fi alocat 65% din buget.

concentrata (big assay). Intregul buget este orientat asupra segmentului de popularitate cu cea mai mare pondere a consumatorilor.

Informatii privind numarul si profilul audientei pentru fiecare varsta pot fi obtinute de la redactie sau de la institutiile de studiere a audientei mass-media.

Un alt element luat in considerare este climatul editorial se urmareste asigurarea unei concordante intre utilizatorii produsului si problematica abordata de respectivul vehicul sau chiar de acea emisiune radio-TV, pagina de revista, etc.

Aceasta concordanta este utila pentru ca se realizeaza o potrivire a audientei cu mesajul publicitar.

In stabilirea diagramelor trebuie de tinut seama de particularitatile functiei psihologice de invatare si uitare. Pentru a invata este necesara expunerea repetata la acel stimul. Cu cat creste numarul de stimuli, cu atat se mareste cantitatea de informatii pe care reusim sa o retinem. De asemenea forma functiei este apropiata de functia logaritmica.

In industria publicitatii ne intereseaza mediul in care se raspandeste informatia in interiorul masei de oameni. Expunerea indica faptul ca functia invatarii are forma literei „S”.

La un numar mic de expuneri un procentaj relativ mare de persoane care isi amintesc mesajul. Pe masura ce creste numarul repetarilor, sporul marginal al celor care si-l amintesc descreste.

Odata cu cresterea numarului de expuneri devine tot mai scumpa inducerea mesajului. De aceea in obiectivul campaniei publicitare nu se stabileste o stacheta a notorietatii deasupra nivelului de 80%.

Uitarea.

Dupa expunerea la mesajul publicitar incepem sa prelucram alte informatii mai noi, altfel le uitam pe cele mai vechi.

volumul 

amintit

(timp)

In prima parte a interventiei uitam cea mai mare parte a informatiei, iar pentru lung timp retinem o foarte mica proportie. Panta curbei uitarii depinde de relevanta informatiei, de implicarea oamenilor in domeniul respectiv. Cu cat implicarea este mai mare, cu atat uitarea este mai lenta.

Studiile empirice realizate pe cazuri de campanii constructiile teoretice.

Evaluarea invatarii si uitarii mesajului publicitar depinde si de incadrarea in timp la expunere. Astfel pot exista diagrame cu o expunere concentrata intr-un interval foarte scurt, dupa cum exista si diagrame care asigura o expunere mai rara, dar pe un timp mai indelungat.

In functie de tipul diagramei difera si impactul asupra audientei tinta.

Diagrama concentrata este recomandata in cazul productiei sezoniere (asigurari auto, bere,

politic). Cea constanta este utila cand se doreste

invatarea pe termen lung. In practica construirea

lenta a notorietatii nu este fezabila pentru ca

vanzarile cresc prea lent. Acest gen de diagrama

se foloseste in avant-garda unei lansari unui nou

produs.

Factori care depind de alegerea tipului de diagrama:

factori de marketing:

varsta marcii: frecventa mai mare la varste mai tinere;

cota de piata: frecventa mai mica la cote de piata mai mari;

loialitatea cumparatorului fata de brand;

durata de viata a produsului: cu cat durata de viata este mai mare, frecventa este mai mica;

grupurile tinta cu particularitatile lor;

factori de creatie

complexitatea mesajului: frecventa mai mare la mesajele mai complexe;

unicitatea mesajului: frecventa mai mica la mesaje diferentiate;

comparatia conceptelor campaniile anterioare: frecventa mare la schimbarea conceptului de campanie;

puncte de focalizare a elementelor campaniei: la asocierea emotionala frecventa mai mare, iar la adresarea catre rational frecventa mai mica;

varietatea ideilor din mesaj;

durata si marimea mesajului.

factori de media

gradul de incarcare a vehiculului: frecventa mai mare la aglomerare mai mare;

contextul editorial: frecventa mai mare cu cat mesajul este mai potrivit contextului;

implicarea audientei in parerile vehiculului;

posibilitatea parcurgerii repetate a mesajului;

durata campaniei;

Machetele publicitare

Machetele mesajelor tiparite

formatul depinde de imaginatia designerului, poate lua un numar infinit de forme ;

in pofida marii diversitati, exista cateva categorii tipologice care se intalnesc frecvent :

1. Ilustrare Headline Body copy

   Formatul standard (fereastra – window). Corpului si ilustrarii se aloca zone distincte.

2. Formatul poster

Ilustrarea este pe tot spatiul

Textul este foarte marit/redus cuprinzand cel mult head-line-ul si semnatura.

Tipic pentru publicitatea stradala si cea in revista.

3. Formatul Copy-heavy (plin cu text)

Spre deosebire de precedentul, textul ocupa cea mai mare parte a mesajului.

Sustinerea este foarte limitata sau poate sa lipseasca cu desavarsire.

Se foloseste cand tematica prezentata prezinta interes pentru audienta.

Audienta este motivata sa parcurga mesajul datorita propriei vointe.

Nu se recomanda in cazul ilustrarii unui mesaj placut si usor de parcurs.

Este intalnit in pliante si cataloage.

4. Formatul multipanel

Spatiul machetei este divizat in zone ocupate de mai multe ilustrari si portiuni scrise.

Impartirea se poate face diferit.

1. impartirea in zone egale – macheta sah
2. impartirea in zone inegale – format Modrian
3. impartirea in suprafete neregulate – format Comic

5. Formatul Rebus

Textul si ilustrarea se intercaleaza intr-un aparent haotic sau intamplator, echilibrul vizual este asigurat prin modul de asezare a greutatilor vizuale.

Este folosita pentru a da senzationalitate 3D.

Recomandari :

1. Textul se scrie cu litere mici.
2. Textul sa fie scris pe orizontala.
3. Textul se scrie pe fundal, evitandu-se suprapunerea cu ilustrarea. In cazul in care sunt suprapuse, se concureaza reciproc, lucrul care le face mai greu de parcurs.
4. In cazul in care se foloseste suprapunerea, se recomanda folosirea pentru text a unei culori puternice, care contrasteaza cu ilustrearea.
5. Se recomanda scrierea cu culoare neagra, in raport cu scrierea colorata.
6. Atunci cand textul este lung se recomanda folosirea coloanelor inguste in locul liniilor.
7. Coloanele sa nu fie mai lung de 40 de caractere.
8. Atunci cand trebuie scoase in evidenta detalii de ilustrare sa se apeleze la folosirea legendelor.